汽大眾整體傳播策略提案課件

【一汽-大眾·新寶來】區(qū)域傳播策略提案向上人生路【一汽-大眾·新寶來】區(qū)域傳播策略提案向上人生路1推廣背景從新寶來上市開始說起推廣背景從新寶來上市開始說起2新寶來已于10月20日晚正式登場，在此之前，新寶來跑過4大洲7個國家350萬公里的不同道路在德國大眾汽車全球測試中表現(xiàn)卓越，圍繞全家人需求而設(shè)計的外型、操控、空間安全，在市場上具有一定的競爭力。

因此，新寶來在A級市場初步建立了市場認知度和一定的產(chǎn)品形象新寶來已于10月20日晚正式登場，在此之前，新寶來跑過4大洲3后續(xù)推廣如何有效展開？要解決的問題是什么？后續(xù)推廣如何有效展開？要解決的問題是什么？4目錄第一部分市場篇第二部分產(chǎn)品篇第三部分營銷篇第四部分視覺表現(xiàn)篇

目錄第一部分市場篇5

第一部分市場篇

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□2008年國內(nèi)中級轎車市場分析

□中級轎車競爭市場分析

□中級轎車消費群體分析

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2008年國內(nèi)中級轎車市場分析2008年國內(nèi)中級轎車市場分析8

一、市場細分狀況在2008年的轎車市場中，中高級轎車業(yè)績超常表現(xiàn)是一個值得大書特書的細分市場：1-10月份中高級轎車銷量達15.52萬輛，同比增長101.25%；中高級轎車占全國轎車銷量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整個轎車市場的增長量中，中高級轎車的貢獻率達75%。這與中高級轎車品種的增多、產(chǎn)能的提高、技術(shù)含量的增加和個性化趨勢的增強不無關(guān)系。中級轎車已經(jīng)成為國內(nèi)轎車消費的絕對主力

一、市場細分狀況在2008年的轎車市場9

目前國內(nèi)廠家在產(chǎn)在銷的中級轎車品牌共有近30個，2007年，這些轎車品牌的銷量超過了令人驚訝的188萬輛，占全年轎車總銷量的40%以上。而且2007年十大國產(chǎn)暢銷轎車品牌中，中級車就占到了六個。

得中級車者得天下

目前國內(nèi)廠家在產(chǎn)在銷的中級轎車品牌共有10

二、市場占有量分析二、市場占有量分析11

2007年轎車分排量產(chǎn)量和銷量

2007年轎車分排量產(chǎn)量和銷量12

2008年1-5月全國1.6-2.5L中級轎車銷售量前十位車型排名

2008年1-5月全國1.6-2.5L13

2007年轎車分排量產(chǎn)量比重

2007年轎車分排量產(chǎn)量比重

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中級轎車銷售前十名的企業(yè)

中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，去年1～11月，全國轎車銷售前十名的企業(yè)分別是上海通用、上海大眾、一汽-大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車和一汽豐田。這十家企業(yè)的一個共同特點是，盡管產(chǎn)品線越來越豐富，但是真正對企業(yè)銷售起到支撐作用的仍然是一兩個主力車型。其中，有6家企業(yè)的主力車型是中級車，排名前4位的企業(yè)全部是靠中級車“登頂”的。

中級轎車銷售前十名的企業(yè)

中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的15

通過以上圖表和信息我們可以看出，中級轎車在整個汽車市場占有較大的份額，中級車市場已成為中國汽車市場的核心。通過以上圖表和信息我們可以看出，中級轎車16

三、2009年中級轎車市場預(yù)測預(yù)計到今年年底國產(chǎn)中高級轎車銷量不會超過20萬輛。由于中國已經(jīng)入世，估計明年進口轎車將有一定數(shù)量的進口，何況關(guān)稅也將有一定數(shù)量的進口，何況關(guān)稅也將有較大幅度的下調(diào)，因此不可避免地將要沖擊國產(chǎn)車市場。因此預(yù)計明年國產(chǎn)中高級轎車市場將面臨嚴竣考驗，但由于在認知度、營銷網(wǎng)絡(luò)，和售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢，估計仍會有10%-20%的增長。三、2009年中級轎車市場預(yù)測預(yù)計到今年17

中級轎車競爭市場分析中級轎車競爭市場分析18

一、中級轎車競爭格局中國車市對中級轎車巨大的消費需求及其增長勢頭，加大了各汽車廠商對手中級轎車的投入力度和加快了新產(chǎn)品的投放速度。08年至今，已投放的中級新車桑塔納志俊、賽拉圖歐風(fēng)、新景程、兩廂標(biāo)致307、悅動、新凱越、新愛麗舍、榮威550等，接下來將在今年上市的還有朗逸、雪鐵龍C4和新寶來等。

一、中級轎車競爭格局中國車市對中級轎車巨19

據(jù)統(tǒng)計，目前中級轎車在轎車市場中所占的比例高達40％－50％的，按照目前轎車總體月銷40萬輛左右的水平，這個比例意味著中級轎車每月有16萬－20萬輛的銷量。

據(jù)統(tǒng)計，目前中級轎車在轎車市場中所占的比20

二、中級轎車競爭對手分析二、中級轎車競爭對手分析21

結(jié)論□銷量：桑塔納、凱越、卡羅拉、捷達都是今年的熱銷中級車，捷達屬于一汽大眾品牌屬于內(nèi)部競爭，而卡羅拉、凱越、桑塔納實力較強并有進一步增長的趨勢，是新寶來最強勁的競爭對手。其中卡羅拉的表現(xiàn)最為搶眼，增速最快，潛力最大。而F3?？怂?、賽拉圖、悅動表現(xiàn)也比較出色，同樣是新寶來比較重要的競爭對手。□營銷手段：由表我們可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉東風(fēng)標(biāo)致在活動營銷推廣方面表現(xiàn)異常活躍，其中卡羅拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成績，跟他活躍的市場表現(xiàn)有一定關(guān)系。桑塔納捷達是出租車使用的經(jīng)典車型，可公私兩用覆蓋范圍廣。凱越則依靠靈活的價格策略的大面積的營銷取得銷量增長。結(jié)論22

三、新寶來競爭優(yōu)勢新寶來在中級轎車市場還是具有一定的競爭優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：一汽-大眾的品牌知名度中級車價位高級車駕乘舒適性完善的售后服務(wù)三、新寶來競爭優(yōu)勢新寶來在中級轎車市場還23

中級轎車消費群體分析中級轎車消費群體分析24

中級車的消費人群普遍對汽車價格比較敏感，對其使用性要求也比較高，購買時考慮的主要因素是車型如何、性價比合適與否，都希望車價可以更合理，配置可以更高。而恰恰中級車的覆蓋面也相當(dāng)?shù)膶挘M者花同樣的錢買一輛中級車，當(dāng)然是希望買到最好的。

25

年齡：26歲—40歲

消費者描述：生活樂觀積極進取，年輕，富有激情，務(wù)實，渴望挑戰(zhàn)，對未來充滿希望。

社會階層：中產(chǎn)階級

消費習(xí)慣：消費能力強，消費旺盛，大宗物品購買較為謹慎，往往綜合考慮家人意見。

消費心態(tài)：以車代步，對汽車彰顯社會地位的渴求，能滿足家庭與商務(wù)兩用。

年齡：26歲—40歲

消費者描述：生活26

我們認為中級轎車市場的消費群體具有以下特征：

多數(shù)是屬于“追求品位，注重品質(zhì)”型的。

他們不滿足于一款經(jīng)濟型車作為代步工具，因為那樣無法滿足他們“拼命工作，追求享受”的生活態(tài)度。

他們對車很挑剔，這種挑剔甚至超過購買高級轎車的消費者，因為在他們眼里，車仿佛是另一個“自我”生活空間的延續(xù)。

他們對車型配置十分關(guān)心，對外觀、價格也仔細衡量，追求高性價比。

我們認為中級轎車市27

符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享

受感的消費取向。

符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在28

啟示：

啟示：29

第二部分產(chǎn)品篇

30

2001年8月23日，一汽-大眾第一輛國產(chǎn)寶來車型下線；

2002-2003年，寶來新增了1.6L和1.8T兩種排量車型；

2004年，寶來TDI（渦輪增壓柴油轎車）投放；

2005年，寶來R運動型上市；

2006年，改款寶來（現(xiàn)稱為“寶來經(jīng)典”）上市……

2008年10月20日，融合中國元素與大眾全球標(biāo)準(zhǔn)的新寶來以“自主”血統(tǒng)更

新產(chǎn)品線。新寶來產(chǎn)品背景

2001年31

□新寶來產(chǎn)品特性

□新寶來優(yōu)劣勢分析

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一、產(chǎn)品特性新寶來充分考慮了中國消費者的需求，結(jié)合了中國特色的設(shè)計理念和德系車的優(yōu)勢。一、產(chǎn)品特性新寶來充分考慮了中國消費者33

外觀：設(shè)計追求大方、時尚

空間：表現(xiàn)出色，是新寶來設(shè)計上的最大優(yōu)勢內(nèi)飾：典型的大眾風(fēng)格，增加了人性化設(shè)計動力：延續(xù)大眾的經(jīng)典組合變速箱：是新寶來的最大亮點外觀：設(shè)計追求大方、時尚空間：表現(xiàn)34

新寶來市場亮點■外觀上設(shè)計上舞獅元素的運用■較大的內(nèi)部空間■TiptroniC6速手自一體變速箱

■全系標(biāo)配定速巡航功能

■優(yōu)良的安全性設(shè)計

■較低的市場售價新寶來市場亮點■外觀上設(shè)計上舞獅元素35

二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析（

SWOT

）S：優(yōu)勢：繼承寶來經(jīng)典的品牌知名度，利于展開宣傳，皮實耐用，價格實惠，完善的售后服務(wù)。出色的操控性、駕駛感受和后排空間O：機會：市面上中級轎車大都利用降價促銷這一單一手段營銷，新寶來可在寶來原有“駕駛者之車”的王者形象上重樹中級轎車標(biāo)桿地位，利用媒體傳播+事件營銷+終端促銷，充實品牌形象，突出其中級轎車車的領(lǐng)袖地位。W：劣勢：發(fā)動機技術(shù)不夠先進，大眾標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)飾，容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞。品牌形象趨于扁平化，市場聲音弱化。營銷手段單一。T：威脅：中級轎車市場競爭激烈，各中級汽車品牌降價幅度大，廣告宣傳力度較大。中國經(jīng)濟增速放緩，金融危機，CPI處于高水平汽車需求下降。二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析（SWOT）S36

新寶來完全按照中國人眼中的家用車標(biāo)準(zhǔn)來打造，相對更加豐富的人性化設(shè)計，夠用而且經(jīng)濟的動力配備，從這些因素來看，新寶來都應(yīng)該在家用車市場有所作為，但其不足也很明顯，車內(nèi)的用料留下了太多遺憾，另外一些應(yīng)該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動機、底盤陳舊已經(jīng)成為大眾揮之不去的陰影。

與日系車的均衡設(shè)計理念相比，新寶來整體上還顯得不夠成熟。

新寶來完全按照中國人眼中的家37

第三部分傳播策略

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□營銷推廣策略□階段性推廣計劃□媒介策略□危機處理□營銷推廣策略39

一、營銷推廣策略

從整體上市的情況來看，新寶來給消費者帶來一定的期待。在后續(xù)推廣中我們建議以“情感主題”帶動新產(chǎn)品的品牌影響力和認知度。一、營銷推廣策略從整體上市的情況來看40

二、階段性推廣計劃■推廣階段劃分第一階段：2008年11月-2009年1月中旬品牌造勢期第二階段：2009年1月中旬-2009年4月中旬

品牌升溫期第三階段：2009年4月中旬--2009年6月中旬

品牌延續(xù)期二、階段性推廣計劃■推廣階段劃分第一階41

■階段推廣計劃和主題

為了沸騰的瞬間！這里我們將對推廣進度中的各個階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容?！鲭A段推廣計劃和主題42

推廣目的：引起關(guān)注，進一步提升品牌認知度。推廣主題：快樂新寶來歡樂一家親推廣策略：宣傳品牌形象，增進品牌價值，訴求親情營銷。推廣活動：新寶來杯“歡樂一家親”汽車總動員與當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_合作，同期錄制活動形式：在每個省的重要城市各選擇12個家庭決出一個優(yōu)勝家庭再在每個省的省會城市決出省冠軍最后決出東區(qū)冠軍冠軍獎品為新馬泰三日游活動家庭可在新寶來客戶中選出

活動內(nèi)容：1、全家汽車大接力+電動車模大賽+網(wǎng)球大賽

2、試乘試駕送好萊塢動畫大片門票11月上旬

活動效果：通過活動舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來在中級車領(lǐng)域家庭用車的標(biāo)桿地位。推廣階段：造勢期（2008年11月－2009年1月）推廣目的：引起關(guān)注，進一步提升品牌認知43

推廣目的：引起關(guān)注，進一步提升品牌認知度。推廣主題：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會讀書月活動推廣策略：進一步豐富品牌形象，增進品牌價值，訴求商務(wù)功能。推廣活動：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會活動形式：財富論壇+現(xiàn)場車展

“新寶來睿智新生活”讀書月活動內(nèi)容：在西安武漢濟南蘇州上海舉行5場青年財富會，并有現(xiàn)場車展配合；成立讀書俱樂部，購買新書

；開展讀書服務(wù)月活動

活動效果：通過財富論壇會的舉辦，豐富新寶來關(guān)于進取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來“向上人生路”的品牌文化內(nèi)涵。挖掘潛在客戶，集客率提高20%，購買率提升15%。培養(yǎng)新寶來客戶睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新寶來細致周到的美好服務(wù)推廣階段：升溫期（2009年1月－2009年4月）推廣目的：引起關(guān)注，進一步提升品牌認知44

推廣目的：進一步豐富品牌形象，增進品牌價值，訴求人文關(guān)懷。推廣主題：：“新寶來關(guān)愛未來”自駕游捐助活動感恩致謝回饋”客戶答謝會

推廣策略：以情感為表現(xiàn)方向，增進品牌價值，訴求親情營銷推廣活動：1.自駕游招募

2.自駕游捐助慈善行3、客戶答謝晚會

活動效果：1.通過贊助活動，提高新寶來美譽度和品牌影響力

2.通過贊助活動，提倡新寶來的社會責(zé)任感，滿足新寶來客戶的責(zé)任意識推廣階段：延續(xù)期（2009年4月－2009年6月）推廣目的：進一步豐富品牌形象，增進品牌45

三、媒介策略

在對媒體進行選擇之前，我們對媒介的策略，進行一些界定，其中的基本原則，是以最小的投入獲得最大的傳播效果，以選擇最切實有效的傳播媒介。三、媒介策略在對媒體進46

媒介組合

在媒體的整合上，各種媒體都存在自身的優(yōu)劣勢和傳播特性，可以組合運用，如果運用得當(dāng)，可以有相得益彰的效果。針對新寶來的優(yōu)劣勢，媒體組合策略主要如下：

網(wǎng)絡(luò)報紙電臺車展電視廣告媒介組合在媒體的47

媒介組合來源于國際知名咨詢公司J.D.Power&Associates的中國汽車消費者調(diào)研媒介組合來源于國際知名咨詢公司J48

從圖表中我們可以看出，消費者獲得購車來源的主要方式是通過親朋好友、網(wǎng)絡(luò)媒體及車展三大傳播平臺。

通過電視廣告媒體獲得信息來源的人數(shù)基本呈緩慢上升趨勢，但近年略有下降，報刊媒體雖有較大幅度下降，但與電視廣告的地位相當(dāng)。

車展是比較重要的信息來源，但是大型車展的舉辦次數(shù)較少，不具備長期可持續(xù)連續(xù)宣傳效果。

親朋好友主要是依靠口碑來宣傳，這一點可以通過大型活動的舉辦和終端POP設(shè)置來達到宣傳效果。而口碑的宣傳同樣倚重傳統(tǒng)媒體達到大面積的宣傳。

綜合考慮，網(wǎng)絡(luò)媒體及終端宣傳是宣傳的非常重要得平臺，而報刊及電視也是值得考慮到比較重要的媒體。從圖表中我們可以看出，消費者獲49

媒介投放計劃200811月-2009年1月中旬

網(wǎng)絡(luò)媒體：易車網(wǎng)各省會城市分站“歡樂一家親”汽車總動員專題中國汽車網(wǎng)各省會城市分站“歡樂一家親”汽車總動員專題搜狐首頁百度首頁電視媒體：“歡樂一家親”汽車總動員活動與上海電視臺蘇州電視臺江蘇電視臺河南電視臺安徽電視臺山西電視臺陜西電視臺合作可分幾次專題來做報紙媒體：上海：《新民晚報》《每日經(jīng)濟新聞》《上海證券報》(焦點代理)《每日晨報》《解放日報》《文匯報》3次20天之內(nèi)河南：《大河報》《東方今報》5次各地市日報3次20天之內(nèi)安徽：《新安晚報》《合肥晚報》《安徽商報》各地市日報江蘇：《揚子晚報》《現(xiàn)代快報》各地市日報3次20天湖北：《楚天都市報》各地市日報3次20天山東：《齊魯晚報》各地市日報3次20天山西：《太原晚報》《三晉都市報》《太原日報》（焦點代理）3次20天廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺專題投放戶外廣告：只投放經(jīng)濟發(fā)達的地市終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置第一階段

媒介投放計劃200811月-2050

第二階段2009年1月中旬-4月中旬

網(wǎng)絡(luò)媒體：易車網(wǎng)各省會城市分站財富論壇會新聞投放4次

中國汽車網(wǎng)各省會城市分站財富論壇會新聞投放4次

太平洋汽車網(wǎng)愛卡汽車網(wǎng)財富論壇會新聞投放4次

搜狐汽車頻道騰訊汽車頻道專題報道百度首頁新浪投放半個月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告

報紙媒體：

活動廣告：上海：《新民晚報》《每日經(jīng)濟新聞》《上海證券報》(焦點代理)3次18天投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告一個月3次

河南：《大河報》9次各地市日報3次

安徽：《新安晚報》《合肥晚報》《安徽商報》各地市日報

江蘇：《揚子晚報》《現(xiàn)代快報》各地市日報9次

湖北：《楚天都市報》各地市日報9次

山東：《齊魯晚報》各地市日報9次

山西：《太原晚報》《三晉都市報》《太原日報》（焦點代理）9次

廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺專題投放財富會+自駕游

戶外廣告：只投放經(jīng)濟發(fā)達的地市

終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置第二階段2009年1月中旬-4月中旬

51

2009年4月中旬-6月底網(wǎng)絡(luò)媒體：

易車網(wǎng)各省會城市重點分站活動新聞6次中國汽車網(wǎng)各省會城市重要分站活動新聞6次太平洋汽車網(wǎng)愛卡汽車網(wǎng)新聞投放6次搜狐汽車頻道騰訊汽車頻道新聞投放6次百度首頁新浪投放半個月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報紙媒體：活動廣告：上海：《新民晚報》《每日經(jīng)濟新聞》《上海證券報》(焦點代理)3次18天投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告一個月3次河南：《大河報》6次各地市日報3次安徽：《新安晚報》《合肥晚報》《安徽商報》各地市日報江蘇：《揚子晚報》《現(xiàn)代快報》各地市日報6次湖北：《楚天都市報》各地市日報6次山東：《齊魯晚報》各地市日報6次山西：《太原晚報》《三晉都市報》《太原日報》（焦點代理）6次廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺專題投放重點活動戶外廣告：只投放經(jīng)濟發(fā)達的地市東區(qū)統(tǒng)一形象廣告終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置

第三階段2009年4月中旬-6月底第三階段52

四、危機公關(guān)處理危機公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實力的標(biāo)準(zhǔn)，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。

由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機。如何理解危機公關(guān)？四、危機公關(guān)處理危機公關(guān)是衡量企業(yè)53

承擔(dān)起艱難決擇的責(zé)任就是最好的危機公關(guān)處理方式

危機如何公關(guān)？承擔(dān)起艱難決擇的責(zé)任就是危機如何公關(guān)？54

■預(yù)警三式

企業(yè)危機的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢。”■媒介關(guān)系企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個因素的基礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門的整體素質(zhì)?！雒浇闇贤?/p>

公關(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運用了溝通，公關(guān)部門都會取得很好的效果。

危機解決之道？■預(yù)警三式

企業(yè)危機的出現(xiàn)，大多都是55

■內(nèi)外趨勢緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化，進行有效處理，將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低。

■制勝四招

●評估危機公關(guān)部門要對危機有一個準(zhǔn)確的評估，根據(jù)評估的結(jié)果，就能衡量其危害性制定相應(yīng)的策略。

●有禮有節(jié)

危機公關(guān)中要時刻遵循互動性、諒解性、真誠性的原則。當(dāng)危機出現(xiàn)的時候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機公關(guān)小組。

■內(nèi)外趨勢56

●巧妙接招

出現(xiàn)危機，不要回避，要大膽地接招。在取得與消費者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機公關(guān)策略，分步驟地實施危機處理。對所有的危機處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是處理危機的最高宗旨?！窠鑴菰靹?/p>

公關(guān)部門除了處理好公關(guān)危機，并要做好善后事宜，如恢復(fù)消費者、社會、政府對企業(yè)的信任。借著前期社會關(guān)注度較高的機會，企業(yè)公關(guān)部門可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳●巧妙接招57

綜述：

當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機或者某項工作產(chǎn)生了失誤等危機時，不管企業(yè)公關(guān)部門采取什么方法，其最大程度上都是針對媒體所做的。所以說當(dāng)危機產(chǎn)生的時候，最高招術(shù)還是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。

綜述：

當(dāng)企業(yè)遇上信任、58

視覺（VI）表現(xiàn)視覺（VI）表現(xiàn)59汽大眾整體傳播策略提案60汽大眾整體傳播策略提案61汽大眾整體傳播策略提案62汽大眾整體傳播策略提案63

謝謝聆聽謝謝聆聽64

4A廣告策略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。 4A廣告策略培訓(xùn)65策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目標(biāo)，一切都是壞球！策略如同目標(biāo)。66廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達的語意）的歧義問題。我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談67廣告作業(yè)中的難題許多時間花在溝通上。廣告被勉強去完成它不能負荷的任務(wù)。客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費時間，有人浪費金錢。這些都是難題（Problem）廣告作業(yè)中的難題許多時間花在溝通上。68創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。69什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標(biāo)和策略的不同下了一個定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒有策略，你將毫無目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的70什么是策略？

WhatisaStrategy對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。什么是策略？

WhatisaStrategy對每一個客71策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的72記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！迸c現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的73如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStrategy如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStra74策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/MarketingAims2. 廣告目標(biāo)

adobjective3. 目標(biāo)市場消費群/消費者最大難題

targetgroup/consumer’sbigproblem4.競爭情況/競爭范疇competitiveframe/frameofreference5. 消費者認知

consumerperception6. .消費者利益

consumerbenefit7. 廣告主張

adproposition uniquesellingposition positioning promise8. 支持廣告主張的理由support/reasonwhy targetgroup/consumer’sbigproblem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法

toneandmanner/personality策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/Ma75行銷目標(biāo)

MarketingAims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原則*。也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達成的。行銷目標(biāo)

MarketingAims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴76行銷目標(biāo)

MarketingAims在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點原則。 *倫巴原則RUMBAPrinciple R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable行銷目標(biāo)

MarketingAims在你繼續(xù)下面的工作之前77廣告目標(biāo)

AdvertisingObjectives我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標(biāo)(通常來自一個問題或是潛在的問題)。切勿要求太多。要實際。廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費者溝通后期望達成的具體方向廣告目標(biāo)

AdvertisingObjectives我們希78目標(biāo)市場消費群

TargetGroup要明確?！澳贻p人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費群，除非你已確定你的描述不會引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。你的目標(biāo)消費者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。目標(biāo)市場消費群

TargetGroup要明確。79競爭情況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。(或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競爭情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。競爭情況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)的策略。80競爭情況

CompetitiveFrame在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。(按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。)競爭情況

CompetitiveFrame在競爭情況中最重81消費者認知

ConsumerPerception要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目標(biāo)消費群”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng)(反正絕不會叫做間接反應(yīng))；其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，…等等。消費者認知

ConsumerPerception要讓我們的82消費者認知

ConsumerPerception從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費者，對這個公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。消費者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。*直接反應(yīng)，也就是DR(DirectResponse),亦稱為DirectMarketing。消費者認知

ConsumerPerception從另一方面83我們必須去改變消費者的心意(認知)。這可以分兩方面陳述：現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費者如何看我們？我們必須去改變消費者的心意(認知)。84要如何將這二項陳述明確表達呢？首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。 這兩個陳述必須以目標(biāo)消費對象平日所用的語言來表達。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求?！边@是代理商 向客戶作簡報的寫法。 “是的，他們什么都做得到?！?這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。必須誠實。殘酷地說(如果有必要的話)，若是消費者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。必須實際。廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日?；顒颖碇校瑥V告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。要如何將這二項陳述明確表達呢？85千萬不要期望消費者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品…“它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋，還可以有機會免費度假。”消費者不會這么說的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等莫名其妙的言詞。“英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應(yīng)了。千萬不要期望消費者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。86消費者利益

ConsumerBenefit這也就是承諾；就是USP*(獨創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP*(單一訴求)…，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。請注意：一個利益點，一個承諾。OneBenefit,OnePromise.不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。消費者利益

ConsumerBenefit這也就是承諾；就87消費者利益

ConsumerBenefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。*uniquesellingposition簡稱U.S.P.*Singlemindedproposition簡稱S.M.P.消費者利益

ConsumerBenefit另外要記得將產(chǎn)品88廣告主張

AdProposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會信服(believe)，會放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認知(perception)，而達成我們的廣告目標(biāo)(adobjective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向，消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。廣告主張

AdProposition廣告主張是一串精練字句89廣告主張

AdPropositionAdProposition的架構(gòu)方式機能的連結(jié)---功能的需求---認知變化方式---主張概念消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。感情的連結(jié)---感情上的需求---感情變化方式---印象概念投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接---新生活形態(tài)的需求---系統(tǒng)建立方式---提案概念因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。文化的連接---文化的需求---符號傳達方式---象征概念超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。廣告主張

AdPropositionAdProposit90AdProposition的思考方式例產(chǎn)品特征(Productfeature)為訴求(基本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶 ---包裝一天穿一件，都是新衣服 ---用完即丟充電10000次，不用買新電池 ---可再次使用產(chǎn)品使用(Productcustom)為訴求(強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)輕輕的抹，一點也不費力 ---使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮 ---使用后好東西要和好朋友分享 ---分享 我聽我自己喜歡的音樂 ---自己享受產(chǎn)品屬性為訴求(強調(diào)使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關(guān)）周潤發(fā)，成龍都戴的手表 ---名人使用臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子---專家使用年輕一代的新口味：百事可樂 ---年輕人使用AdProposition的思考方式例91AdProposition的思考方式例生活形態(tài)(lifestyle)為訴求(強調(diào)和某一特定目標(biāo)消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)英國式的風(fēng)格，下午茶 ---品味的態(tài)度愛情的代言人，巧克力 ---新的價值個人理財?shù)臅r代來臨 ---話題事件潛意識(Subconscious)為訴求(將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求)勞力士 ---社會威望成為偶像 ---自我實現(xiàn)品牌形象(Brandimage)為訴求(1960年由DavidOgievy在1960年倡導(dǎo)的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品）反面訴求(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境）吸煙有礙健康---身體健康的意識AdProposition的思考方式例92支持點

Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。支持點

Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在93表現(xiàn)基調(diào)和手法

ToneandManner要慎重考慮這個問題。這是品牌展現(xiàn)個性之處，要明確地界定它?！皽剀暗?，親切的”，這樣說不夠清楚。然而要怎樣說呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切。產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨一的個性。例如，可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明”。而后百事可樂則以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗老道”的風(fēng)格來表現(xiàn)。因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。表現(xiàn)基調(diào)和手法

ToneandManner要慎重考慮這個94誰來準(zhǔn)備策略單？

WhoProducesaStrategyPaper?業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論?；蛘?，更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后抱怨說，這并非他們的意思。然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實，我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件?？蛻粢坏┩饬?，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。從此，策略便是不變的了。誰來準(zhǔn)備策略單？

WhoProducesaStrate95誰來準(zhǔn)備策略單？

WhoProducesaStrategyPaper?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本

總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。)策略一旦決定了，經(jīng)過同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個人的喜好，個別的簡報，或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主。誰來準(zhǔn)備策略單？

WhoProducesaStrate96如何進行工作

HowtoRaiseaJob如何進行工作

HowtoRaiseaJob97工作單

JobRequisition因為簡報必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個人都須遵守一個原則，“沒有工作單，不要開始工作?！边@并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。(參看‘最大的罪狀’)沒有工作單，不要開始工作。Nojobsheet,nowork.任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進行。工作單

JobRequisition因為簡報必須與工作單一98工作單

JobRequisition有時間進行工作，就該有時間紙上作業(yè)。當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報被遺忘了，一切事實也跟著消失了?？陬^上的簡報不比寫下來的東西有價值。所以，“沒有工作單，不要開始工作。”工作單

JobRequisition有時間進行工作，就該有99JobNumber

每一項工作都必須有一個號碼。Client

是客戶的名稱。Brand

就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。Medium

理想上是媒體的名稱。如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize

是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同size的版面，要將它注明 清楚。SpaceSize(Physical)指得是實際尺寸。(讀者文摘的全頁和普通報紙 或是小型報紙的全頁大小相去甚多。)

同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘various’。 可能的話，以mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫高，再寫寬。JobNumber每一項工作都必須有一個號碼。100注意事項

Note千萬，千萬不要在deadline一欄中寫“盡快”(a.s.a.p.或者soonestpossible)。如果你寫了，幸運的話你會在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。千萬，千萬，千萬不要喊狼來了。首先，若是不誠實充斥到這整個工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。二來，如果你給了一個不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。而你無法將它收回再做一次。記住，如果你有時間將工作重做一次，就應(yīng)該有時間在第一次就把它作好。千萬不要留下空白。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依自己的意思將它填上。創(chuàng)意總監(jiān)會清楚知道一件工作好好做需要花多少時間。要習(xí)慣這個時間，并且與之配合。注意事項

Note千萬，千萬不要在deadline一欄中寫“101Duration是專用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會認為他們可以自由發(fā)揮。Color

彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Datein 是創(chuàng)意小組接到簡報的日期。 這日期要等工作單上之工作事項先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。ToClient

是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/DoubleHead

是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提 交客戶認可的日期。Deadline

是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫下最早的 一個日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺的日期。Publication/Air-date

就是上版面和電視臺播放的日期。Duration是專用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請用102當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時，可以直接找這個人詢問。(照理說，不該有任何疑問的。)但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。CreativeTeam沒有任何創(chuàng)意小組有‘權(quán)’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。以上兩個空格是要簽名的…當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時，可以直接找這個人詢問。(照理說，不103AccountDirector當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)表示他對該簡報滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對整個工作負責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負責(zé)收拾這個爛攤子。CreativeDirector

他就像簽下賣身契。首先，他接受這個被認為是妥當(dāng)?shù)暮唸?。然后，他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡報，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時完成。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。絕無例外。也絕無任何理由逃脫責(zé)任。AccountDirector當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負104如何準(zhǔn)備簡報

HowtoPrepareaBrief如何準(zhǔn)備簡報

HowtoPrepareaBrief105簡報可以使工作容易進行

BriefingMadeEasy

簡報就必須簡潔。但是，作簡報必須遵守一些原則作簡報時，將內(nèi)容寫于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要增加附頁。記住，一定要包含每一個標(biāo)題。每一張工作單上都有一個檢查表：檢查內(nèi)容時，每檢查一項就打上記號。簡報可以使工作容易進行

BriefingMadeEasy106簡報可以使工作容易進行

BriefingMadeEasy以O(shè)bjective(目標(biāo))為例是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡述一遍。不然，就寫上“請參閱策略”。同樣的作法也用在寫TargetMarket(目標(biāo)市場)，ConsumerBenefit(消費者利益)，Support(支持點)，及CompetitiveFrame(競爭情況)。但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的。一旦工作開始進行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加…?！彼蕴峁┮粋€完整的簡報還是最妥當(dāng)?shù)摹o論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對于問題的解決一定有所幫助。記住一句電腦術(shù)語G.I.G.O.，“輸入垃圾，就會輸出垃圾?！焙唸罂梢允构ぷ魅菀走M行

BriefingMadeEasy107Mandatories這是個大麻煩。Mandatories內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號碼等。Mandatories不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行‘原則’，也不是從一些消費者使用指南中或者更糟的，從短期研討會中斷章取議來的東西(任何客戶只要他去參加了一個為期兩天的研討會，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二)；因為這些東西經(jīng)常會限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。Mandatories的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是事實。如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創(chuàng)意的葬身之處。Mandatories108媒體預(yù)算

MediaBudget了解在一個特殊的活動背后有多少經(jīng)費支持是相當(dāng)有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。媒體預(yù)算

MediaBudget了解在一個特殊的活動背后有109制作預(yù)算

ProductionBudget千萬不要填上‘尚代決定’。事后你會發(fā)現(xiàn)你的花費高得像是要建造一座‘天堂之門’。請明確寫下對此項特定工作之預(yù)算。要實際，但不要吝嗇。如果預(yù)算確實極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會樂意接受這項挑戰(zhàn)。最后說到“Strategyattached”(附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有)。必須勾畫其中一項，不然工作就不能開始進行。若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？制作預(yù)算

ProductionBudget千萬不要填上‘尚110如果你已完全依照計劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo))的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報，且不按時完成的作品。當(dāng)然，這里有一點要特別注意。那就是世界上沒有任何文件會自動變成廣告作品。從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。這些是不能以事實及數(shù)字來衡量的。但當(dāng)一個極棒的廣告作品出現(xiàn)時，你就會知道它們的份量。要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會如何制作出好的廣告。換句話說，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。如果你已完全依照計劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)111

4A廣告策略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。 4A廣告策略培訓(xùn)112策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目標(biāo)，一切都是壞球！策略如同目標(biāo)。113廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達的語意）的歧義問題。我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談114廣告作業(yè)中的難題許多時間花在溝通上。廣告被勉強去完成它不能負荷的任務(wù)?？蛻舴?wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費時間，有人浪費金錢。這些都是難題（Problem）廣告作業(yè)中的難題許多時間花在溝通上。115創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。116什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標(biāo)和策略的不同下了一個定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒有策略，你將毫無目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的117什么是策略？

WhatisaStrategy對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。什么是策略？

WhatisaStrategy對每一個客118策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的119記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！迸c現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的120如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStrategy如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStra121策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/MarketingAims2. 廣告目標(biāo)

adobjective3. 目標(biāo)市場消費群/消費者最大難題

targetgroup/consumer’sbigproblem4.競爭情況/競爭范疇competitiveframe/frameofreference5. 消費者認知

consumerperception6. .消費者利益

consumerbenefit7. 廣告主張

adproposition uniquesellingposition positioning promise8. 支持廣告主張的理由support/reasonwhy targetgroup/consumer’sbigproblem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法

toneandmanner/personality策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/Ma122行銷目標(biāo)

MarketingAims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原則*。也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達成的。行銷目標(biāo)

MarketingAims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴123行銷目標(biāo)

MarketingAims在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點原則。 *倫巴原則RUMBAPrinciple R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable行銷目標(biāo)

MarketingAims在你繼續(xù)下面的工作之前124廣告目標(biāo)

AdvertisingObjectives我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標(biāo)(通常來自一個問題或是潛在的問題)。切勿要求太多。要實際。廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也浪費空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費者溝通后期望達成的具體方向廣告目標(biāo)

AdvertisingObjectives我們希125目標(biāo)市場消費群

TargetGroup要明確?！澳贻p人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費群，除非你已確定你的描述不會引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。你的目標(biāo)消費者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。目標(biāo)市場消費群

TargetGroup要明確。126競爭情況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。(或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競爭情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。競爭情況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)的策略。127競爭情況

CompetitiveFrame在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。(按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。)競爭情況

CompetitiveFrame在競爭情況中最重128消費者認知

ConsumerPerception要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目標(biāo)消費群”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng)(反正絕不會叫做間接反應(yīng))；其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，…等等。消費者認知

ConsumerPerception要讓我們的129消費者認知

ConsumerPerception從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公