汽大眾整體傳播策略提案課件

【一汽-大眾·新寶來(lái)】區(qū)域傳播策略提案向上人生路【一汽-大眾·新寶來(lái)】區(qū)域傳播策略提案向上人生路1推廣背景從新寶來(lái)上市開(kāi)始說(shuō)起推廣背景從新寶來(lái)上市開(kāi)始說(shuō)起2新寶來(lái)已于10月20日晚正式登場(chǎng)，在此之前，新寶來(lái)跑過(guò)4大洲7個(gè)國(guó)家350萬(wàn)公里的不同道路在德國(guó)大眾汽車全球測(cè)試中表現(xiàn)卓越，圍繞全家人需求而設(shè)計(jì)的外型、操控、空間安全，在市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，新寶來(lái)在A級(jí)市場(chǎng)初步建立了市場(chǎng)認(rèn)知度和一定的產(chǎn)品形象新寶來(lái)已于10月20日晚正式登場(chǎng)，在此之前，新寶來(lái)跑過(guò)4大洲3后續(xù)推廣如何有效展開(kāi)？要解決的問(wèn)題是什么？后續(xù)推廣如何有效展開(kāi)？要解決的問(wèn)題是什么？4目錄第一部分市場(chǎng)篇第二部分產(chǎn)品篇第三部分營(yíng)銷篇第四部分視覺(jué)表現(xiàn)篇

目錄第一部分市場(chǎng)篇5

第一部分市場(chǎng)篇

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□2008年國(guó)內(nèi)中級(jí)轎車市場(chǎng)分析

□中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析

□中級(jí)轎車消費(fèi)群體分析

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2008年國(guó)內(nèi)中級(jí)轎車市場(chǎng)分析2008年國(guó)內(nèi)中級(jí)轎車市場(chǎng)分析8

一、市場(chǎng)細(xì)分狀況在2008年的轎車市場(chǎng)中，中高級(jí)轎車業(yè)績(jī)超常表現(xiàn)是一個(gè)值得大書特書的細(xì)分市場(chǎng)：1-10月份中高級(jí)轎車銷量達(dá)15.52萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)101.25%；中高級(jí)轎車占全國(guó)轎車銷量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整個(gè)轎車市場(chǎng)的增長(zhǎng)量中，中高級(jí)轎車的貢獻(xiàn)率達(dá)75%。這與中高級(jí)轎車品種的增多、產(chǎn)能的提高、技術(shù)含量的增加和個(gè)性化趨勢(shì)的增強(qiáng)不無(wú)關(guān)系。中級(jí)轎車已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)轎車消費(fèi)的絕對(duì)主力

一、市場(chǎng)細(xì)分狀況在2008年的轎車市場(chǎng)9

目前國(guó)內(nèi)廠家在產(chǎn)在銷的中級(jí)轎車品牌共有近30個(gè)，2007年，這些轎車品牌的銷量超過(guò)了令人驚訝的188萬(wàn)輛，占全年轎車總銷量的40%以上。而且2007年十大國(guó)產(chǎn)暢銷轎車品牌中，中級(jí)車就占到了六個(gè)。

得中級(jí)車者得天下

目前國(guó)內(nèi)廠家在產(chǎn)在銷的中級(jí)轎車品牌共有10

二、市場(chǎng)占有量分析二、市場(chǎng)占有量分析11

2007年轎車分排量產(chǎn)量和銷量

2007年轎車分排量產(chǎn)量和銷量12

2008年1-5月全國(guó)1.6-2.5L中級(jí)轎車銷售量前十位車型排名

2008年1-5月全國(guó)1.6-2.5L13

2007年轎車分排量產(chǎn)量比重

2007年轎車分排量產(chǎn)量比重

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中級(jí)轎車銷售前十名的企業(yè)

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，去年1～11月，全國(guó)轎車銷售前十名的企業(yè)分別是上海通用、上海大眾、一汽-大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車和一汽豐田。這十家企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)是，盡管產(chǎn)品線越來(lái)越豐富，但是真正對(duì)企業(yè)銷售起到支撐作用的仍然是一兩個(gè)主力車型。其中，有6家企業(yè)的主力車型是中級(jí)車，排名前4位的企業(yè)全部是靠中級(jí)車“登頂”的。

中級(jí)轎車銷售前十名的企業(yè)

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的15

通過(guò)以上圖表和信息我們可以看出，中級(jí)轎車在整個(gè)汽車市場(chǎng)占有較大的份額，中級(jí)車市場(chǎng)已成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的核心。通過(guò)以上圖表和信息我們可以看出，中級(jí)轎車16

三、2009年中級(jí)轎車市場(chǎng)預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)到今年年底國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車銷量不會(huì)超過(guò)20萬(wàn)輛。由于中國(guó)已經(jīng)入世，估計(jì)明年進(jìn)口轎車將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有較大幅度的下調(diào)，因此不可避免地將要沖擊國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)。因此預(yù)計(jì)明年國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車市場(chǎng)將面臨嚴(yán)竣考驗(yàn)，但由于在認(rèn)知度、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，和售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，估計(jì)仍會(huì)有10%-20%的增長(zhǎng)。三、2009年中級(jí)轎車市場(chǎng)預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)到今年17

中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析18

一、中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)車市對(duì)中級(jí)轎車巨大的消費(fèi)需求及其增長(zhǎng)勢(shì)頭，加大了各汽車廠商對(duì)手中級(jí)轎車的投入力度和加快了新產(chǎn)品的投放速度。08年至今，已投放的中級(jí)新車桑塔納志俊、賽拉圖歐風(fēng)、新景程、兩廂標(biāo)致307、悅動(dòng)、新凱越、新愛(ài)麗舍、榮威550等，接下來(lái)將在今年上市的還有朗逸、雪鐵龍C4和新寶來(lái)等。

一、中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)車市對(duì)中級(jí)轎車巨19

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中級(jí)轎車在轎車市場(chǎng)中所占的比例高達(dá)40％－50％的，按照目前轎車總體月銷40萬(wàn)輛左右的水平，這個(gè)比例意味著中級(jí)轎車每月有16萬(wàn)－20萬(wàn)輛的銷量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中級(jí)轎車在轎車市場(chǎng)中所占的比20

二、中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二、中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析21

結(jié)論□銷量：桑塔納、凱越、卡羅拉、捷達(dá)都是今年的熱銷中級(jí)車，捷達(dá)屬于一汽大眾品牌屬于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而卡羅拉、凱越、桑塔納實(shí)力較強(qiáng)并有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，是新寶來(lái)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中卡羅拉的表現(xiàn)最為搶眼，增速最快，潛力最大。而F3?？怂?、賽拉圖、悅動(dòng)表現(xiàn)也比較出色，同樣是新寶來(lái)比較重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！鯛I(yíng)銷手段：由表我們可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉東風(fēng)標(biāo)致在活動(dòng)營(yíng)銷推廣方面表現(xiàn)異?；钴S，其中卡羅拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成績(jī)，跟他活躍的市場(chǎng)表現(xiàn)有一定關(guān)系。桑塔納捷達(dá)是出租車使用的經(jīng)典車型，可公私兩用覆蓋范圍廣。凱越則依靠靈活的價(jià)格策略的大面積的營(yíng)銷取得銷量增長(zhǎng)。結(jié)論22

三、新寶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新寶來(lái)在中級(jí)轎車市場(chǎng)還是具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：一汽-大眾的品牌知名度中級(jí)車價(jià)位高級(jí)車駕乘舒適性完善的售后服務(wù)三、新寶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新寶來(lái)在中級(jí)轎車市場(chǎng)還23

中級(jí)轎車消費(fèi)群體分析中級(jí)轎車消費(fèi)群體分析24

中級(jí)車的消費(fèi)人群普遍對(duì)汽車價(jià)格比較敏感，對(duì)其使用性要求也比較高，購(gòu)買時(shí)考慮的主要因素是車型如何、性價(jià)比合適與否，都希望車價(jià)可以更合理，配置可以更高。而恰恰中級(jí)車的覆蓋面也相當(dāng)?shù)膶挘M(fèi)者花同樣的錢買一輛中級(jí)車，當(dāng)然是希望買到最好的。

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年齡：26歲—40歲

消費(fèi)者描述：生活樂(lè)觀積極進(jìn)取，年輕，富有激情，務(wù)實(shí)，渴望挑戰(zhàn)，對(duì)未來(lái)充滿希望。

社會(huì)階層：中產(chǎn)階級(jí)

消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)旺盛，大宗物品購(gòu)買較為謹(jǐn)慎，往往綜合考慮家人意見(jiàn)。

消費(fèi)心態(tài)：以車代步，對(duì)汽車彰顯社會(huì)地位的渴求，能滿足家庭與商務(wù)兩用。

年齡：26歲—40歲

消費(fèi)者描述：生活26

我們認(rèn)為中級(jí)轎車市場(chǎng)的消費(fèi)群體具有以下特征：

多數(shù)是屬于“追求品位，注重品質(zhì)”型的。

他們不滿足于一款經(jīng)濟(jì)型車作為代步工具，因?yàn)槟菢訜o(wú)法滿足他們“拼命工作，追求享受”的生活態(tài)度。

他們對(duì)車很挑剔，這種挑剔甚至超過(guò)購(gòu)買高級(jí)轎車的消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄冄劾铮嚪路鹗橇硪粋€(gè)“自我”生活空間的延續(xù)。

他們對(duì)車型配置十分關(guān)心，對(duì)外觀、價(jià)格也仔細(xì)衡量，追求高性價(jià)比。

我們認(rèn)為中級(jí)轎車市27

符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享

受感的消費(fèi)取向。

符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在28

啟示：

啟示：29

第二部分產(chǎn)品篇

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2001年8月23日，一汽-大眾第一輛國(guó)產(chǎn)寶來(lái)車型下線；

2002-2003年，寶來(lái)新增了1.6L和1.8T兩種排量車型；

2004年，寶來(lái)TDI（渦輪增壓柴油轎車）投放；

2005年，寶來(lái)R運(yùn)動(dòng)型上市；

2006年，改款寶來(lái)（現(xiàn)稱為“寶來(lái)經(jīng)典”）上市……

2008年10月20日，融合中國(guó)元素與大眾全球標(biāo)準(zhǔn)的新寶來(lái)以“自主”血統(tǒng)更

新產(chǎn)品線。新寶來(lái)產(chǎn)品背景

2001年31

□新寶來(lái)產(chǎn)品特性

□新寶來(lái)優(yōu)劣勢(shì)分析

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一、產(chǎn)品特性新寶來(lái)充分考慮了中國(guó)消費(fèi)者的需求，結(jié)合了中國(guó)特色的設(shè)計(jì)理念和德系車的優(yōu)勢(shì)。一、產(chǎn)品特性新寶來(lái)充分考慮了中國(guó)消費(fèi)者33

外觀：設(shè)計(jì)追求大方、時(shí)尚

空間：表現(xiàn)出色，是新寶來(lái)設(shè)計(jì)上的最大優(yōu)勢(shì)內(nèi)飾：典型的大眾風(fēng)格，增加了人性化設(shè)計(jì)動(dòng)力：延續(xù)大眾的經(jīng)典組合變速箱：是新寶來(lái)的最大亮點(diǎn)外觀：設(shè)計(jì)追求大方、時(shí)尚空間：表現(xiàn)34

新寶來(lái)市場(chǎng)亮點(diǎn)■外觀上設(shè)計(jì)上舞獅元素的運(yùn)用■較大的內(nèi)部空間■TiptroniC6速手自一體變速箱

■全系標(biāo)配定速巡航功能

■優(yōu)良的安全性設(shè)計(jì)

■較低的市場(chǎng)售價(jià)新寶來(lái)市場(chǎng)亮點(diǎn)■外觀上設(shè)計(jì)上舞獅元素35

二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析（

SWOT

）S：優(yōu)勢(shì)：繼承寶來(lái)經(jīng)典的品牌知名度，利于展開(kāi)宣傳，皮實(shí)耐用，價(jià)格實(shí)惠，完善的售后服務(wù)。出色的操控性、駕駛感受和后排空間O：機(jī)會(huì)：市面上中級(jí)轎車大都利用降價(jià)促銷這一單一手段營(yíng)銷，新寶來(lái)可在寶來(lái)原有“駕駛者之車”的王者形象上重樹(shù)中級(jí)轎車標(biāo)桿地位，利用媒體傳播+事件營(yíng)銷+終端促銷，充實(shí)品牌形象，突出其中級(jí)轎車車的領(lǐng)袖地位。W：劣勢(shì)：發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)不夠先進(jìn)，大眾標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)飾，容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。品牌形象趨于扁平化，市場(chǎng)聲音弱化。營(yíng)銷手段單一。T：威脅：中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各中級(jí)汽車品牌降價(jià)幅度大，廣告宣傳力度較大。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，金融危機(jī)，CPI處于高水平汽車需求下降。二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析（SWOT）S36

新寶來(lái)完全按照中國(guó)人眼中的家用車標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造，相對(duì)更加豐富的人性化設(shè)計(jì)，夠用而且經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力配備，從這些因素來(lái)看，新寶來(lái)都應(yīng)該在家用車市場(chǎng)有所作為，但其不足也很明顯，車內(nèi)的用料留下了太多遺憾，另外一些應(yīng)該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤陳舊已經(jīng)成為大眾揮之不去的陰影。

與日系車的均衡設(shè)計(jì)理念相比，新寶來(lái)整體上還顯得不夠成熟。

新寶來(lái)完全按照中國(guó)人眼中的家37

第三部分傳播策略

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□營(yíng)銷推廣策略□階段性推廣計(jì)劃□媒介策略□危機(jī)處理□營(yíng)銷推廣策略39

一、營(yíng)銷推廣策略

從整體上市的情況來(lái)看，新寶來(lái)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的期待。在后續(xù)推廣中我們建議以“情感主題”帶動(dòng)新產(chǎn)品的品牌影響力和認(rèn)知度。一、營(yíng)銷推廣策略從整體上市的情況來(lái)看40

二、階段性推廣計(jì)劃■推廣階段劃分第一階段：2008年11月-2009年1月中旬品牌造勢(shì)期第二階段：2009年1月中旬-2009年4月中旬

品牌升溫期第三階段：2009年4月中旬--2009年6月中旬

品牌延續(xù)期二、階段性推廣計(jì)劃■推廣階段劃分第一階41

■階段推廣計(jì)劃和主題

為了沸騰的瞬間！這里我們將對(duì)推廣進(jìn)度中的各個(gè)階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容?！鲭A段推廣計(jì)劃和主題42

推廣目的：引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題：快樂(lè)新寶來(lái)歡樂(lè)一家親推廣策略：宣傳品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營(yíng)銷。推廣活動(dòng)：新寶來(lái)杯“歡樂(lè)一家親”汽車總動(dòng)員與當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)合作，同期錄制活動(dòng)形式：在每個(gè)省的重要城市各選擇12個(gè)家庭決出一個(gè)優(yōu)勝家庭再在每個(gè)省的省會(huì)城市決出省冠軍最后決出東區(qū)冠軍冠軍獎(jiǎng)品為新馬泰三日游活動(dòng)家庭可在新寶來(lái)客戶中選出

活動(dòng)內(nèi)容：1、全家汽車大接力+電動(dòng)車模大賽+網(wǎng)球大賽

2、試乘試駕送好萊塢動(dòng)畫大片門票11月上旬

活動(dòng)效果：通過(guò)活動(dòng)舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹(shù)立新寶來(lái)在中級(jí)車領(lǐng)域家庭用車的標(biāo)桿地位。推廣階段：造勢(shì)期（2008年11月－2009年1月）推廣目的：引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知43

推廣目的：引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題：“向上人生路”新寶來(lái)中國(guó)青年財(cái)富論壇會(huì)讀書月活動(dòng)推廣策略：進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求商務(wù)功能。推廣活動(dòng)：“向上人生路”新寶來(lái)中國(guó)青年財(cái)富論壇會(huì)活動(dòng)形式：財(cái)富論壇+現(xiàn)場(chǎng)車展

“新寶來(lái)睿智新生活”讀書月活動(dòng)內(nèi)容：在西安武漢濟(jì)南蘇州上海舉行5場(chǎng)青年財(cái)富會(huì)，并有現(xiàn)場(chǎng)車展配合；成立讀書俱樂(lè)部，購(gòu)買新書

；開(kāi)展讀書服務(wù)月活動(dòng)

活動(dòng)效果：通過(guò)財(cái)富論壇會(huì)的舉辦，豐富新寶來(lái)關(guān)于進(jìn)取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來(lái)“向上人生路”的品牌文化內(nèi)涵。挖掘潛在客戶，集客率提高20%，購(gòu)買率提升15%。培養(yǎng)新寶來(lái)客戶睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新寶來(lái)細(xì)致周到的美好服務(wù)推廣階段：升溫期（2009年1月－2009年4月）推廣目的：引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知44

推廣目的：進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求人文關(guān)懷。推廣主題：：“新寶來(lái)關(guān)愛(ài)未來(lái)”自駕游捐助活動(dòng)感恩致謝回饋”客戶答謝會(huì)

推廣策略：以情感為表現(xiàn)方向，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營(yíng)銷推廣活動(dòng)：1.自駕游招募

2.自駕游捐助慈善行3、客戶答謝晚會(huì)

活動(dòng)效果：1.通過(guò)贊助活動(dòng)，提高新寶來(lái)美譽(yù)度和品牌影響力

2.通過(guò)贊助活動(dòng)，提倡新寶來(lái)的社會(huì)責(zé)任感，滿足新寶來(lái)客戶的責(zé)任意識(shí)推廣階段：延續(xù)期（2009年4月－2009年6月）推廣目的：進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌45

三、媒介策略

在對(duì)媒體進(jìn)行選擇之前，我們對(duì)媒介的策略，進(jìn)行一些界定，其中的基本原則，是以最小的投入獲得最大的傳播效果，以選擇最切實(shí)有效的傳播媒介。三、媒介策略在對(duì)媒體進(jìn)46

媒介組合

在媒體的整合上，各種媒體都存在自身的優(yōu)劣勢(shì)和傳播特性，可以組合運(yùn)用，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以有相得益彰的效果。針對(duì)新寶來(lái)的優(yōu)劣勢(shì)，媒體組合策略主要如下：

網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙電臺(tái)車展電視廣告媒介組合在媒體的47

媒介組合來(lái)源于國(guó)際知名咨詢公司J.D.Power&Associates的中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研媒介組合來(lái)源于國(guó)際知名咨詢公司J48

從圖表中我們可以看出，消費(fèi)者獲得購(gòu)車來(lái)源的主要方式是通過(guò)親朋好友、網(wǎng)絡(luò)媒體及車展三大傳播平臺(tái)。

通過(guò)電視廣告媒體獲得信息來(lái)源的人數(shù)基本呈緩慢上升趨勢(shì)，但近年略有下降，報(bào)刊媒體雖有較大幅度下降，但與電視廣告的地位相當(dāng)。

車展是比較重要的信息來(lái)源，但是大型車展的舉辦次數(shù)較少，不具備長(zhǎng)期可持續(xù)連續(xù)宣傳效果。

親朋好友主要是依靠口碑來(lái)宣傳，這一點(diǎn)可以通過(guò)大型活動(dòng)的舉辦和終端POP設(shè)置來(lái)達(dá)到宣傳效果。而口碑的宣傳同樣倚重傳統(tǒng)媒體達(dá)到大面積的宣傳。

綜合考慮，網(wǎng)絡(luò)媒體及終端宣傳是宣傳的非常重要得平臺(tái)，而報(bào)刊及電視也是值得考慮到比較重要的媒體。從圖表中我們可以看出，消費(fèi)者獲49

媒介投放計(jì)劃200811月-2009年1月中旬

網(wǎng)絡(luò)媒體：易車網(wǎng)各省會(huì)城市分站“歡樂(lè)一家親”汽車總動(dòng)員專題中國(guó)汽車網(wǎng)各省會(huì)城市分站“歡樂(lè)一家親”汽車總動(dòng)員專題搜狐首頁(yè)百度首頁(yè)電視媒體：“歡樂(lè)一家親”汽車總動(dòng)員活動(dòng)與上海電視臺(tái)蘇州電視臺(tái)江蘇電視臺(tái)河南電視臺(tái)安徽電視臺(tái)山西電視臺(tái)陜西電視臺(tái)合作可分幾次專題來(lái)做報(bào)紙媒體：上海：《新民晚報(bào)》《每日經(jīng)濟(jì)新聞》《上海證券報(bào)》(焦點(diǎn)代理)《每日晨報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》3次20天之內(nèi)河南：《大河報(bào)》《東方今報(bào)》5次各地市日?qǐng)?bào)3次20天之內(nèi)安徽：《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》《安徽商報(bào)》各地市日?qǐng)?bào)江蘇：《揚(yáng)子晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》各地市日?qǐng)?bào)3次20天湖北：《楚天都市報(bào)》各地市日?qǐng)?bào)3次20天山東：《齊魯晚報(bào)》各地市日?qǐng)?bào)3次20天山西：《太原晚報(bào)》《三晉都市報(bào)》《太原日?qǐng)?bào)》（焦點(diǎn)代理）3次20天廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺(tái)專題投放戶外廣告：只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置第一階段

媒介投放計(jì)劃200811月-2050

第二階段2009年1月中旬-4月中旬

網(wǎng)絡(luò)媒體：易車網(wǎng)各省會(huì)城市分站財(cái)富論壇會(huì)新聞投放4次

中國(guó)汽車網(wǎng)各省會(huì)城市分站財(cái)富論壇會(huì)新聞投放4次

太平洋汽車網(wǎng)愛(ài)卡汽車網(wǎng)財(cái)富論壇會(huì)新聞投放4次

搜狐汽車頻道騰訊汽車頻道專題報(bào)道百度首頁(yè)新浪投放半個(gè)月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告

報(bào)紙媒體：

活動(dòng)廣告：上海：《新民晚報(bào)》《每日經(jīng)濟(jì)新聞》《上海證券報(bào)》(焦點(diǎn)代理)3次18天投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告一個(gè)月3次

河南：《大河報(bào)》9次各地市日?qǐng)?bào)3次

安徽：《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》《安徽商報(bào)》各地市日?qǐng)?bào)

江蘇：《揚(yáng)子晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》各地市日?qǐng)?bào)9次

湖北：《楚天都市報(bào)》各地市日?qǐng)?bào)9次

山東：《齊魯晚報(bào)》各地市日?qǐng)?bào)9次

山西：《太原晚報(bào)》《三晉都市報(bào)》《太原日?qǐng)?bào)》（焦點(diǎn)代理）9次

廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺(tái)專題投放財(cái)富會(huì)+自駕游

戶外廣告：只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市

終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置第二階段2009年1月中旬-4月中旬

51

2009年4月中旬-6月底網(wǎng)絡(luò)媒體：

易車網(wǎng)各省會(huì)城市重點(diǎn)分站活動(dòng)新聞6次中國(guó)汽車網(wǎng)各省會(huì)城市重要分站活動(dòng)新聞6次太平洋汽車網(wǎng)愛(ài)卡汽車網(wǎng)新聞投放6次搜狐汽車頻道騰訊汽車頻道新聞投放6次百度首頁(yè)新浪投放半個(gè)月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報(bào)紙媒體：活動(dòng)廣告：上海：《新民晚報(bào)》《每日經(jīng)濟(jì)新聞》《上海證券報(bào)》(焦點(diǎn)代理)3次18天投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告一個(gè)月3次河南：《大河報(bào)》6次各地市日?qǐng)?bào)3次安徽：《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》《安徽商報(bào)》各地市日?qǐng)?bào)江蘇：《揚(yáng)子晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》各地市日?qǐng)?bào)6次湖北：《楚天都市報(bào)》各地市日?qǐng)?bào)6次山東：《齊魯晚報(bào)》各地市日?qǐng)?bào)6次山西：《太原晚報(bào)》《三晉都市報(bào)》《太原日?qǐng)?bào)》（焦點(diǎn)代理）6次廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺(tái)專題投放重點(diǎn)活動(dòng)戶外廣告：只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市東區(qū)統(tǒng)一形象廣告終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置

第三階段2009年4月中旬-6月底第三階段52

四、危機(jī)公關(guān)處理危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。

由于企業(yè)的變化或是社會(huì)上特殊事件引發(fā)的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面，這種不良影響對(duì)于企業(yè)或品牌來(lái)講就是一種危機(jī)。如何理解危機(jī)公關(guān)？四、危機(jī)公關(guān)處理危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)53

承擔(dān)起艱難決擇的責(zé)任就是最好的危機(jī)公關(guān)處理方式

危機(jī)如何公關(guān)？承擔(dān)起艱難決擇的責(zé)任就是危機(jī)如何公關(guān)？54

■預(yù)警三式

企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢?！薄雒浇殛P(guān)系企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門的整體素質(zhì)?！雒浇闇贤?/p>

公關(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運(yùn)用了溝通，公關(guān)部門都會(huì)取得很好的效果。

危機(jī)解決之道？■預(yù)警三式

企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是55

■內(nèi)外趨勢(shì)緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化，進(jìn)行有效處理，將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低。

■制勝四招

●評(píng)估危機(jī)公關(guān)部門要對(duì)危機(jī)有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的結(jié)果，就能衡量其危害性制定相應(yīng)的策略。

●有禮有節(jié)

危機(jī)公關(guān)中要時(shí)刻遵循互動(dòng)性、諒解性、真誠(chéng)性的原則。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候千萬(wàn)不要驚慌，首要的問(wèn)題就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小組。

■內(nèi)外趨勢(shì)56

●巧妙接招

出現(xiàn)危機(jī)，不要回避，要大膽地接招。在取得與消費(fèi)者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略，分步驟地實(shí)施危機(jī)處理。對(duì)所有的危機(jī)處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是處理危機(jī)的最高宗旨?！窠鑴?shì)造勢(shì)

公關(guān)部門除了處理好公關(guān)危機(jī)，并要做好善后事宜，如恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。借著前期社會(huì)關(guān)注度較高的機(jī)會(huì)，企業(yè)公關(guān)部門可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳●巧妙接招57

綜述：

當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機(jī)或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤等危機(jī)時(shí)，不管企業(yè)公關(guān)部門采取什么方法，其最大程度上都是針對(duì)媒體所做的。所以說(shuō)當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，最高招術(shù)還是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。

綜述：

當(dāng)企業(yè)遇上信任、58

視覺(jué)（VI）表現(xiàn)視覺(jué)（VI）表現(xiàn)59汽大眾整體傳播策略提案60汽大眾整體傳播策略提案61汽大眾整體傳播策略提案62汽大眾整體傳播策略提案63

謝謝聆聽(tīng)謝謝聆聽(tīng)64

4A廣告策略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。 4A廣告策略培訓(xùn)65策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！策略如同目標(biāo)。66廣告作業(yè)中的語(yǔ)言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題，而是想法（語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問(wèn)題。我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題。但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問(wèn)題。所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的語(yǔ)言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談67廣告作業(yè)中的難題許多時(shí)間花在溝通上。廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)?？蛻舴?wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒?，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。這些都是難題（Problem）廣告作業(yè)中的難題許多時(shí)間花在溝通上。68創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來(lái)，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。69什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒(méi)有策略，你將毫無(wú)目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的70什么是策略？

WhatisaStrategy對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。什么是策略？

WhatisaStrategy對(duì)每一個(gè)客71策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏銳的意見(jiàn)。這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的72記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問(wèn)題。”而我們提出的策略就是最好的證明。第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！迸c現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的73如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStrategy如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStra74策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/MarketingAims2. 廣告目標(biāo)

adobjective3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題

targetgroup/consumer’sbigproblem4.競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitiveframe/frameofreference5. 消費(fèi)者認(rèn)知

consumerperception6. .消費(fèi)者利益

consumerbenefit7. 廣告主張

adproposition uniquesellingposition positioning promise8. 支持廣告主張的理由support/reasonwhy targetgroup/consumer’sbigproblem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法

toneandmanner/personality策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/Ma75行銷目標(biāo)

MarketingAims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？若不是這樣，就去說(shuō)服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原則*。也就是說(shuō)，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。行銷目標(biāo)

MarketingAims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴76行銷目標(biāo)

MarketingAims在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。 *倫巴原則RUMBAPrinciple R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable行銷目標(biāo)

MarketingAims在你繼續(xù)下面的工作之前77廣告目標(biāo)

AdvertisingObjectives我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題)。切勿要求太多。要實(shí)際。廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來(lái)改變世界。要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向廣告目標(biāo)

AdvertisingObjectives我們希78目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群

TargetGroup要明確?！澳贻p人”就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法避免任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會(huì)引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群

TargetGroup要明確。79競(jìng)爭(zhēng)情況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。(或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記?。簩⒌脕?lái)的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。競(jìng)爭(zhēng)情況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)的策略。80競(jìng)爭(zhēng)情況

CompetitiveFrame在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。(按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。)競(jìng)爭(zhēng)情況

CompetitiveFrame在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重81消費(fèi)者認(rèn)知

ConsumerPerception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。廣告本身并沒(méi)有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng)(反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng))；其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，…等等。消費(fèi)者認(rèn)知

ConsumerPerception要讓我們的82消費(fèi)者認(rèn)知

ConsumerPerception從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。*直接反應(yīng)，也就是DR(DirectResponse),亦稱為DirectMarketing。消費(fèi)者認(rèn)知

ConsumerPerception從另一方面83我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。這可以分兩方面陳述：現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。84要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。 這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。 沒(méi)有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求?！边@是代理商 向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫法。 “是的，他們什么都做得到?！?這才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。必須誠(chéng)實(shí)。殘酷地說(shuō)(如果有必要的話)，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)。”我們就向客戶這么說(shuō)， 千萬(wàn)不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？85千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問(wèn)一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品…“它們可使食物吃起來(lái)更可口，更有營(yíng)養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假?！毕M(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用”等莫名其妙的言詞?！坝⑻貭?Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。86消費(fèi)者利益

ConsumerBenefit這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP*(單一訴求)…，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。OneBenefit,OnePromise.不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。消費(fèi)者利益

ConsumerBenefit這也就是承諾；就87消費(fèi)者利益

ConsumerBenefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。*uniquesellingposition簡(jiǎn)稱U.S.P.*Singlemindedproposition簡(jiǎn)稱S.M.P.消費(fèi)者利益

ConsumerBenefit另外要記得將產(chǎn)品88廣告主張

AdProposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說(shuō)了這個(gè)訊息(message)之后，TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(adobjective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無(wú)論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。廣告主張

AdProposition廣告主張是一串精練字句89廣告主張

AdPropositionAdProposition的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié)---功能的需求---認(rèn)知變化方式---主張概念消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。感情的連結(jié)---感情上的需求---感情變化方式---印象概念投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接---新生活形態(tài)的需求---系統(tǒng)建立方式---提案概念因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。文化的連接---文化的需求---符號(hào)傳達(dá)方式---象征概念超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。廣告主張

AdPropositionAdProposit90AdProposition的思考方式例產(chǎn)品特征(Productfeature)為訴求(基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶 ---包裝一天穿一件，都是新衣服 ---用完即丟充電10000次，不用買新電池 ---可再次使用產(chǎn)品使用(Productcustom)為訴求(強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 ---使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮 ---使用后好東西要和好朋友分享 ---分享 我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè) ---自己享受產(chǎn)品屬性為訴求(強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)）周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表 ---名人使用臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子---專家使用年輕一代的新口味：百事可樂(lè) ---年輕人使用AdProposition的思考方式例91AdProposition的思考方式例生活形態(tài)(lifestyle)為訴求(強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶 ---品味的態(tài)度愛(ài)情的代言人，巧克力 ---新的價(jià)值個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨 ---話題事件潛意識(shí)(Subconscious)為訴求(將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求)勞力士 ---社會(huì)威望成為偶像 ---自我實(shí)現(xiàn)品牌形象(Brandimage)為訴求(1960年由DavidOgievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品）反面訴求(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）吸煙有礙健康---身體健康的意識(shí)AdProposition的思考方式例92支持點(diǎn)

Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。支持點(diǎn)

Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在93表現(xiàn)基調(diào)和手法

ToneandManner要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題。這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它?！皽剀暗?，親切的”，這樣說(shuō)不夠清楚。然而要怎樣說(shuō)呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽車的推銷員，無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善，也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切。產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。例如，可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明”。而后百事可樂(lè)則以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道”的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來(lái)與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。表現(xiàn)基調(diào)和手法

ToneandManner要慎重考慮這個(gè)94誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？

WhoProducesaStrategyPaper?業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。或者，更理想地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō)，這并非他們的意思。然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí)，我們絕不容許個(gè)人偏見(jiàn)介入這神圣的文件?？蛻粢坏┩饬耍捅仨氃诓呗陨虾灻⑶冶４嬉环莞北?。從此，策略便是不變的了。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？

WhoProducesaStrate95誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？

WhoProducesaStrategyPaper?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本

總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。)策略一旦決定了，經(jīng)過(guò)同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)，或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？

WhoProducesaStrate96如何進(jìn)行工作

HowtoRaiseaJob如何進(jìn)行工作

HowtoRaiseaJob97工作單

JobRequisition因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作?！边@并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。(參看‘最大的罪狀’)沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。Nojobsheet,nowork.任何人說(shuō)“這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫工作單”都是不對(duì)的。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒(méi)有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒(méi)有任何藉口可以使一項(xiàng)沒(méi)有正確文件作依據(jù)的工作開(kāi)始進(jìn)行。工作單

JobRequisition因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一98工作單

JobRequisition有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來(lái)更是異常重要。否則，這年頭是口說(shuō)無(wú)憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了?？陬^上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫下來(lái)的東西有價(jià)值。所以，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作?！惫ぷ鲉?/p>

JobRequisition有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有99JobNumber

每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。Client

是客戶的名稱。Brand

就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。Medium

理想上是媒體的名稱。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize

是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同size的版面，要將它注明 清楚。SpaceSize(Physical)指得是實(shí)際尺寸。(讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。)

同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘various’。 可能的話，以mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫高，再寫寬。JobNumber每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。100注意事項(xiàng)

Note千萬(wàn)，千萬(wàn)不要在deadline一欄中寫“盡快”(a.s.a.p.或者soonestpossible)。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。千萬(wàn)，千萬(wàn)，千萬(wàn)不要喊狼來(lái)了。首先，若是不誠(chéng)實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒(méi)完沒(méi)了。二來(lái)，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。而你無(wú)法將它收回再做一次。記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。千萬(wàn)不要留下空白。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。注意事項(xiàng)

Note千萬(wàn)，千萬(wàn)不要在deadline一欄中寫“101Duration是專用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。Color

彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Datein 是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。 這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。ToClient

是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/DoubleHead

是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提 交客戶認(rèn)可的日期。Deadline

是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫下最早的 一個(gè)日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺(tái)的日期。Publication/Air-date

就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。Duration是專用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用102當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問(wèn)時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問(wèn)。(照理說(shuō)，不該有任何疑問(wèn)的。)但不管在什么情況之下，所有的疑問(wèn)必先直接詢問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問(wèn)傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。CreativeTeam沒(méi)有任何創(chuàng)意小組有‘權(quán)’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來(lái)調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。以上兩個(gè)空格是要簽名的…當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問(wèn)時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問(wèn)。(照理說(shuō)，不103AccountDirector當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿意，覺(jué)得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。CreativeDirector

他就像簽下賣身契。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)。然后，他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。絕無(wú)例外。也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任。AccountDirector當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負(fù)104如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)

HowtoPrepareaBrief如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)

HowtoPrepareaBrief105簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行

BriefingMadeEasy

簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)潔。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必須遵守一些原則作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要增加附頁(yè)。記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。每一張工作單上都有一個(gè)檢查表：檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行

BriefingMadeEasy106簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行

BriefingMadeEasy以O(shè)bjective(目標(biāo))為例是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。不然，就寫上“請(qǐng)參閱策略”。同樣的作法也用在寫TargetMarket(目標(biāo)市場(chǎng))，ConsumerBenefit(消費(fèi)者利益)，Support(支持點(diǎn))，及CompetitiveFrame(競(jìng)爭(zhēng)情況)。但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來(lái)所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。一旦工作開(kāi)始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說(shuō)，“我忘了加…?！彼蕴峁┮粋€(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)摹o(wú)論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問(wèn)題的解決一定有所幫助。記住一句電腦術(shù)語(yǔ)G.I.G.O.，“輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾?！焙?jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行

BriefingMadeEasy107Mandatories這是個(gè)大麻煩。Mandatories內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號(hào)碼等。Mandatories不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見(jiàn)，不是什么執(zhí)行‘原則’，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來(lái)的東西(任何客戶只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二)；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會(huì)限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。Mandatories的內(nèi)容，不是意見(jiàn)，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是事實(shí)。如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。Mandatories108媒體預(yù)算

MediaBudget了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。媒體預(yù)算

MediaBudget了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有109制作預(yù)算

ProductionBudget千萬(wàn)不要填上‘尚代決定’。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要建造一座‘天堂之門’。請(qǐng)明確寫下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。要實(shí)際，但不要吝嗇。如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會(huì)樂(lè)意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。最后說(shuō)到“Strategyattached”(附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有)。必須勾畫其中一項(xiàng)，不然工作就不能開(kāi)始進(jìn)行。若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？制作預(yù)算

ProductionBudget千萬(wàn)不要填上‘尚110如果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo))的同意簽署，而策略也經(jīng)過(guò)客戶的簽署，那么便沒(méi)有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。那就是世界上沒(méi)有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。從現(xiàn)在起，技巧、直覺(jué)、甚至天才，開(kāi)始主宰一切。這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來(lái)衡量的。但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。換句話說(shuō)，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。如果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)111

4A廣告策略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。 4A廣告策略培訓(xùn)112策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！策略如同目標(biāo)。113廣告作業(yè)中的語(yǔ)言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題，而是想法（語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問(wèn)題。我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題。但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問(wèn)題。所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的語(yǔ)言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談114廣告作業(yè)中的難題許多時(shí)間花在溝通上。廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。這些都是難題（Problem）廣告作業(yè)中的難題許多時(shí)間花在溝通上。115創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來(lái)，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。116什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒(méi)有策略，你將毫無(wú)目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的117什么是策略？

WhatisaStrategy對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。什么是策略？

WhatisaStrategy對(duì)每一個(gè)客118策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏銳的意見(jiàn)。這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的119記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問(wèn)題。”而我們提出的策略就是最好的證明。第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。”與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的120如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStrategy如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStra121策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/MarketingAims2. 廣告目標(biāo)

adobjective3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題

targetgroup/consumer’sbigproblem4.競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitiveframe/frameofreference5. 消費(fèi)者認(rèn)知

consumerperception6. .消費(fèi)者利益

consumerbenefit7. 廣告主張

adproposition uniquesellingposition positioning promise8. 支持廣告主張的理由support/reasonwhy targetgroup/consumer’sbigproblem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法

toneandmanner/personality策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/Ma122行銷目標(biāo)

MarketingAims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？若不是這樣，就去說(shuō)服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原則*。也就是說(shuō)，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。行銷目標(biāo)

MarketingAims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴123行銷目標(biāo)

MarketingAims在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。 *倫巴原則RUMBAPrinciple R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable行銷目標(biāo)

MarketingAims在你繼續(xù)下面的工作之前124廣告目標(biāo)

AdvertisingObjectives我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題)。切勿要求太多。要實(shí)際。廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來(lái)改變世界。要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向廣告目標(biāo)

AdvertisingObjectives我們希125目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群

TargetGroup要明確?！澳贻p人”就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法避免任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會(huì)引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群

TargetGroup要明確。126競(jìng)爭(zhēng)情況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。(或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記住：將得來(lái)的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。競(jìng)爭(zhēng)情況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)的策略。127競(jìng)爭(zhēng)情況

CompetitiveFrame在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。(按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。)競(jìng)爭(zhēng)情況

CompetitiveFrame在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重128消費(fèi)者認(rèn)知

ConsumerPerception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。廣告本身并沒(méi)有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng)(反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng))；其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，…等等。消費(fèi)者認(rèn)知

ConsumerPerception要讓我們的129消費(fèi)者認(rèn)知

ConsumerPerception從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公