武漢市巢NEST項(xiàng)目廣告推廣方案課件

武漢市巢NEST項(xiàng)目廣告推廣方案1巢·NEST2007年度廣告推廣計(jì)劃

青銅騎士·巢NEST項(xiàng)目組2007年3月10月巢·NEST2007年度廣告推廣計(jì)劃2項(xiàng)目推廣脈絡(luò)推廣主題：精工別墅推廣思路：高端形象歸位,大眾媒體引導(dǎo)入市。小眾媒體線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。SP活動(dòng)輔助造勢(shì)?？腿悍诸?lèi):

由巢NEST的特性,高端項(xiàng)目,高端價(jià)位,高端品位決定了清晰的目標(biāo)客群分類(lèi)---年齡在40－50歲的財(cái)智階層.

項(xiàng)目推廣脈絡(luò)推廣主題：精工別墅推廣思路：高端形象歸位,大眾3高端形象歸位,重塑巢nest“精工別墅”形象兩條推廣線:“精工別墅”賦予巢NEST2期以全新形象再次入市,體現(xiàn)產(chǎn)品的高端屬性，科技屬性,環(huán)保性和工藝價(jià)值;也詮釋了開(kāi)發(fā)商的建筑理念，為積累客戶(hù)搭建了一個(gè)直接的平臺(tái),并為項(xiàng)目后期推廣奠定鋪墊作用。開(kāi)展小而活的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提升產(chǎn)品的功能性，可使用價(jià)值，以支撐項(xiàng)目主題的推廣，在具體執(zhí)行上，我們用協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)小眾媒體傳播，這樣既能夠逐個(gè)了解潛在客群的基本狀況，也可以為項(xiàng)目銷(xiāo)售做好跟蹤回訪工作。高端形象歸位,重塑巢nest“精工別墅”形象兩條推廣線:4高端形象重塑

產(chǎn)品價(jià)值釋放三期形象過(guò)渡

三期產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)戶(hù)外+硬廣(強(qiáng))網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外+軟文(弱)小眾媒體(強(qiáng))活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外+硬廣(強(qiáng))小眾媒體(強(qiáng))活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外+軟文(弱)網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)2007年度項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)示意圖

2007.3.1—2007.4.102007.4.11---2007.7.102007.9.1---2007.11.302007.7.11---2007.8.31高端形象重塑產(chǎn)品價(jià)值釋放三期形象過(guò)渡52007年度項(xiàng)目各階段廣告推廣細(xì)則第一階段：以3月1日至4月10日為節(jié)點(diǎn)，巢NEST新鮮入市。2007年度項(xiàng)目各階段廣告推廣細(xì)則第一階段：以3月1日至46⑴．推廣時(shí)段：2007、3、1---2007、4、10⑵．推廣階段：巢NEST2期項(xiàng)目的新形象導(dǎo)入⑶．階段推廣語(yǔ)：精工別墅高端定制⑷．推廣主線：重塑巢NEST高端形象,結(jié)合小眾媒體宣傳⑸．推廣目的：給消費(fèi)者以全新感官襲擊，樹(shù)立巢nest高端別墅形象，同時(shí)確立“新陽(yáng)光地產(chǎn)“品牌的高端價(jià)值，讓消費(fèi)者更加信耐我們的品牌和產(chǎn)品。⑴．推廣時(shí)段：2007、3、1---2007、4、10⑶．階7傳播手法:一、內(nèi)場(chǎng)物料準(zhǔn)備：給接觸到巢NEST項(xiàng)目的客戶(hù)以全新的概念感受和視覺(jué)享受.讓巢NEST歸位于高端形象上.VI.延展：名片，客戶(hù)通訊錄，紙杯，手提袋，vip卡，2期戶(hù)型單張，樓書(shū),客戶(hù)協(xié)議函。項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)：售樓部整改后,賦予售樓部一個(gè)較新的形象,與“精工筑巢理念”相匹配.售樓部包裝，門(mén)樓包裝，指示牌，內(nèi)部展示板，售樓部門(mén)前膠貼。傳播手法:一、內(nèi)場(chǎng)物料準(zhǔn)備：給接觸到巢NEST項(xiàng)目的客戶(hù)以全8二、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)舉例：1、巢NEST“森呼吸”打造綠色家園植樹(shù)活動(dòng)。(3月12日前后)活動(dòng)參與者：新陽(yáng)光地產(chǎn)高層,巢1期、2期客戶(hù)，意向客戶(hù),協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)單位客戶(hù)和媒體、記者。活動(dòng)目的：提高巢的社會(huì)責(zé)任感，并提升“新陽(yáng)光地產(chǎn)”企業(yè)品牌的美譽(yù)度。二、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)舉例：1、巢NEST“森呼吸”打造綠色家園植樹(shù)活92、“巢NEST鑒寶”——大型公益性鑒寶活動(dòng)——盤(pán)龍城文物現(xiàn)場(chǎng)鑒定秀。(4月份)活動(dòng)參與者：文物專(zhuān)家、文聯(lián)會(huì)員、武漢民俗專(zhuān)家、巢1期、2期客戶(hù)、意向客戶(hù)、協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)單位客戶(hù)和媒體、記者?；顒?dòng)目的：用這種大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高巢NEST項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和高端品位，項(xiàng)目所在區(qū)域——盤(pán)龍城的歷史文脈。2、“巢NEST鑒寶”——大型公益性鑒寶活動(dòng)——盤(pán)龍城文物現(xiàn)10三、媒體運(yùn)用：本階段我們主要樹(shù)立的是巢NEST高端形象,那么在媒體配合上,主要以”大眾媒體”為核心,”小眾媒體””活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”為輔助的一種執(zhí)行推廣手法.1、繼續(xù)沿用前期使用過(guò)的大眾媒體形式,例如：戶(hù)外大牌，報(bào)廣。但在投放方式上有所變化。大眾媒體階段發(fā)布：精工別墅,高端定制三、媒體運(yùn)用：本階段我們主要樹(shù)立的是巢NEST高端形象,那11戶(hù)外大牌：最有力的傳播高端形象的一種方式,在長(zhǎng)江2橋這樣一個(gè)武漢車(chē)流量最為密集的核心地段最大范圍的傳播巢NEST的新形象.傳播周期：1個(gè)半月報(bào)紙廣告：與戶(hù)外大牌形成一種呼應(yīng)效果,為新形象重塑予以平面支撐.用新聞稿或軟文形式發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息.報(bào)媒選擇:長(zhǎng)江日?qǐng)?bào),武漢晚報(bào)傳播周期：每周2款戶(hù)外大牌：最有力的傳播高端形象的一種方式,在長(zhǎng)江2橋這樣一個(gè)12小眾媒體本階段發(fā)布：精工別墅，高端定制；小眾媒體，互動(dòng)交流為了更加明晰的針對(duì)目標(biāo)人群，對(duì)潛在客戶(hù)釋放銷(xiāo)售信息，本階段媒體投放將輔助以強(qiáng)大的小眾媒體攻勢(shì)，例如：網(wǎng)站、短信，電梯廣告，DM等。網(wǎng)站：已經(jīng)搭建完成的巢NEST體驗(yàn)中心和搜房卡。電梯廣告：本階段，可以選擇在武漢50棟高端寫(xiě)字樓內(nèi)進(jìn)行電梯看板廣告投放，此種廣告形式能夠直擊較多大型企業(yè)的決策層，他們同樣也是巢NEST項(xiàng)目的目標(biāo)客群之一。DM直投：一種全年伴隨項(xiàng)目信息釋放的媒體投放形式，主要針對(duì)人群，可為客戶(hù)，潛在客戶(hù)，目標(biāo)客群，協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)等。信息發(fā)布內(nèi)容可為節(jié)日賀卡，項(xiàng)目銷(xiāo)售信息，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息。小眾媒體本階段發(fā)布：精工別墅，高端定制；小眾媒體，互動(dòng)交流13除上述外，我們建議增加一個(gè)外展場(chǎng)，地點(diǎn)選擇可在中商廣場(chǎng)或者萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)范圍內(nèi)。外展場(chǎng)的建立可以最大化的為項(xiàng)目釋放高端形象。擺脫消費(fèi)者只看到廣告宣傳，而不能真實(shí)的接觸到項(xiàng)目本身的這一缺點(diǎn)。除上述外，我們建議增加一個(gè)外展場(chǎng)，地點(diǎn)選擇可在中商廣場(chǎng)或者萬(wàn)14四、階段媒體排期表（2007、3、1---2007、4、10）星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六12345（售樓部整改）6789101112(戶(hù)外出街)131415(項(xiàng)目網(wǎng)站鏈接)16171819202122（硬廣23242526272829（硬廣）3031(物料更換完畢)1（4月）2345（硬廣）672007年3月1日——4月10日四、階段媒體排期表（2007、3、1---2007、4、1015第二階段：以4月11日—7月10日為節(jié)點(diǎn)，2期持續(xù)銷(xiāo)售第二階段：以4月11日—7月10日為節(jié)點(diǎn)，2期持續(xù)銷(xiāo)售16⑴.推廣時(shí)段：2007、4、11---2007、7、10⑵．推廣階段：高端形象已建立，2期強(qiáng)銷(xiāo)。建議：2期進(jìn)行一次小規(guī)模的再次開(kāi)盤(pán)⑶．階段推廣主題：精工別墅產(chǎn)品價(jià)值釋放⑷．推廣主線：已成功打造2期高端樓盤(pán)形象，新形象滲入消費(fèi)者心理，產(chǎn)生消費(fèi)共鳴。利用小巧而靈活的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)2期銷(xiāo)售。⑸．推廣目的：強(qiáng)化項(xiàng)目產(chǎn)品功能，挖掘產(chǎn)品價(jià)值，直接為銷(xiāo)售服務(wù)。⑴.推廣時(shí)段：2007、4、11---2007、7、1017傳播手法：在3月份，巢NEST已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)形象重塑期，那么本階段，就要利用這個(gè)高端形象來(lái)加強(qiáng)我們2期的銷(xiāo)售。在媒體選擇上，與第一階段會(huì)有很大的區(qū)別：將減少大眾媒體的投放，轉(zhuǎn)向分眾媒體的使用，這樣更能直接針對(duì)單個(gè)的目標(biāo)客戶(hù)。傳播手法：在3月份，巢NEST已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)形象重塑期，那么18一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：本階段我們采用小巧而靈活的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)2期項(xiàng)目的銷(xiāo)售，活動(dòng)內(nèi)容可為：1、巢NEST“別墅品讀會(huì)”活動(dòng)參與者：新陽(yáng)光地產(chǎn)高層為巢1期、2期客戶(hù)，意向客戶(hù),協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)單位客戶(hù)和媒體、記者講解項(xiàng)目細(xì)節(jié)，在樣板間內(nèi)品讀別墅?；顒?dòng)目的：將產(chǎn)品的工藝性，價(jià)值性，實(shí)用性讓有意向購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)看到，接觸到，感受到。讓媒體、記者也能夠辨別出好別墅的標(biāo)準(zhǔn)。本活動(dòng)實(shí)質(zhì)是將每一次單個(gè)看房的客戶(hù)聚集到一個(gè)活動(dòng)中來(lái)，讓他們體會(huì)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，貼心的服務(wù)，購(gòu)房的滿足。一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：本階段我們采用小巧而靈活的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)2期項(xiàng)192、巢NEST系列展覽活動(dòng)活動(dòng)參與者：巢1期、2期客戶(hù)，意向客戶(hù),協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)單位客戶(hù)和媒體、記者活動(dòng)目的：提高到訪人氣，加強(qiáng)2期銷(xiāo)售活動(dòng)內(nèi)容：利用現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辟的固定活動(dòng)區(qū)域，在每周六日固定舉辦主題活動(dòng)，增加現(xiàn)場(chǎng)熱度，通過(guò)活動(dòng)氛圍推進(jìn)銷(xiāo)售?！侗P(pán)龍城出土文物展》、《近現(xiàn)代優(yōu)秀陶藝作品展》、《法國(guó)紅酒品鑒會(huì)》《咖啡與茶》等2、巢NEST系列展覽活動(dòng)活動(dòng)參與者：巢1期、2期客戶(hù)，意向20二、媒體運(yùn)用：大眾媒體：戶(hù)外大牌：本階段戶(hù)外周期為3個(gè)月，到3期項(xiàng)目入市更換。繼續(xù)沿用報(bào)紙媒體。隔周在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，武漢晚報(bào)上發(fā)布巢NEST活動(dòng)信息等。建議用半版軟文形式隔周發(fā)布.小眾媒體：本階段強(qiáng)化小眾媒體的投放和信息發(fā)布，主要包括：網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中心，樓宇廣告和DM雜志。二、媒體運(yùn)用：大眾媒體：小眾媒體：本階段強(qiáng)化小眾媒體的投放和21網(wǎng)站：在搜房等房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上長(zhǎng)期設(shè)置通欄鏈接，以便讓更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房者更快捷的連接到項(xiàng)目網(wǎng)站，并與銷(xiāo)售人員在線溝通。項(xiàng)目網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告可發(fā)布巢NEST新形象，活動(dòng)信息,客戶(hù)互動(dòng)和客戶(hù)服務(wù)條款。樓宇廣告：樓宇廣告是一種可以與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)播放視頻相結(jié)合的媒體形式，它可選擇在50棟高檔寫(xiě)字樓內(nèi)播放，吸納企業(yè)決策層作為客戶(hù)。DM雜志：向很多大型企業(yè)，會(huì)所，高端場(chǎng)所投放的一種媒體，閱讀人群主要是：高球會(huì)所會(huì)員，外企員工等與我們項(xiàng)目相貼合的客群。DM雜志可以配合具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為輔助宣傳工具。網(wǎng)站：在搜房等房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上長(zhǎng)期設(shè)置通欄鏈接，以便讓更多的22三、階段媒體排期表（2007、4、10---2007、7、10）2007年4月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六89101112(硬廣+軟文)13141516(更換戶(hù)外)171819(軟文)202122（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）23242526(硬廣+軟文)27282930（樓宇廣告）三、階段媒體排期表（2007、4、10---2007、7、1232007年5月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(DM雜志)23(軟文)456（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）7891011121314151617(軟文)181920（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）21222324252627282930312007年5月星期日星期一星期二星期三242007年6月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(DM雜志)23（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）4567(軟文)891011(更換戶(hù)外)121314151617（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）18192021(軟文)2223242526272829301/7月(發(fā)布DM)2（CF片）345（電臺(tái)）672007年6月星期日星期一星期二星期三星25第三階段：以2007年7月11日—2007年11月30日為節(jié)點(diǎn)，三期入市，銷(xiāo)售第三階段：以2007年7月11日—2007年11月30日為節(jié)26⑴.推廣時(shí)段：2007年7月11日—2007年8月31日為三期預(yù)熱，2007月9月1日—2007年11月30日為三期強(qiáng)銷(xiāo)⑵.推廣階段：3期形象樹(shù)立，3期強(qiáng)銷(xiāo)⑶.階段推廣主題：傳統(tǒng)傳承傳世⑷.推廣主線：3期項(xiàng)目過(guò)渡期利用大眾媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳，小眾媒體配合輔助宣傳。3期項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合小眾媒體宣傳。⑸.推廣目的：強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，引起轟動(dòng)效果。贏得業(yè)界及高端客戶(hù)的關(guān)注及好評(píng),成功銷(xiāo)售3期項(xiàng)目。⑴.推廣時(shí)段：2007年7月11日—2007年8月31日為三27傳播手法：7月至8月，3期項(xiàng)目形象過(guò)渡，為了9月3期項(xiàng)目熱銷(xiāo)做鋪墊。那么本階段，在媒體投放上，也需要一個(gè)過(guò)渡，由大眾媒體強(qiáng)勢(shì)傳播過(guò)渡到活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，小眾媒體的渠道。傳播手法：7月至8月，3期項(xiàng)目形象過(guò)渡，為了9月3期項(xiàng)目熱銷(xiāo)28一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)舉例：活動(dòng)內(nèi)容：盆景鑒賞會(huì),茶藝鑒賞會(huì),別墅鑒賞會(huì),客戶(hù)答謝會(huì),結(jié)合搜房做看房團(tuán)等.建議:每月舉行2—3次小型活動(dòng).活動(dòng)目的：讓業(yè)主,潛在客戶(hù),媒體,記者,業(yè)內(nèi)人士真正體驗(yàn)到高端別墅項(xiàng)目,高尚生活方式,高貴人生價(jià)值.為后期項(xiàng)目做鋪墊.⑵、媒體運(yùn)用：依舊延續(xù)前期使用的小眾媒體.在3期項(xiàng)目入市認(rèn)籌期間,大頻率的使用網(wǎng)站,DM,電臺(tái)廣告等,引起轟動(dòng)效果和建立良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī).大眾媒體現(xiàn)階段做輔助配合.建議報(bào)廣每月發(fā)布1次.3期開(kāi)盤(pán)前集中發(fā)布報(bào)廣.一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)舉例：29網(wǎng)站：網(wǎng)站互動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，增加網(wǎng)絡(luò)軟文和新聞投放。DM直投：在7月、8月DM投放禮物給已購(gòu)房客戶(hù)和持續(xù)跟蹤，回訪的客戶(hù)。電臺(tái)廣告：有車(chē)一族在下班時(shí)間段通常會(huì)打開(kāi)交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)收聽(tīng)節(jié)目，而諸多有車(chē)一族也正是本項(xiàng)目的客戶(hù)群。網(wǎng)站：網(wǎng)站互動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，增加網(wǎng)絡(luò)軟文和新聞投放。30⑶、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)：在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，建議增設(shè)多媒體視頻區(qū)域，循環(huán)播放〈國(guó)家地理頻道〉、〈探索〉、〈發(fā)現(xiàn)〉、〈神秘的星球〉等與科技相關(guān)的電視節(jié)目。其間穿插項(xiàng)目CF3D宣傳片，講述如何精工筑巢。整個(gè)視頻播放都是在營(yíng)造一種科技與建筑相融合的生活氛圍。⑶、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)：31⑷、階段工作排期表星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六8(營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))91011(更換戶(hù)外)1213141516171819202122(營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))23242526(硬廣+軟文)2728293031(3期物料補(bǔ)充)2007年7月⑷、階段工作排期表星期日星期一星期二星期322007年8月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(發(fā)布DM)2345(營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))678910111213141516171819(營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))2021222324252627282930(硬廣+軟文)312007年8月星期日星期一星期二星期三332007年9月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(發(fā)布DM)2(營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))3456(硬廣+軟文)789(預(yù)計(jì)3期開(kāi)盤(pán))10111213(硬廣+軟文)14151617181920(硬廣+軟文)21222324252627(硬廣+軟文)2829302007年9月星期日星期一星期二星期三342007年10月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(發(fā)布DM)234567(營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))89101112131415161718(新聞稿)192021(營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))222324252627282930312007年10月星期日星期一星期二星期35

2007年11月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(發(fā)布DM)234(營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))5678910111213141516171819202122(新聞稿)232425(營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))2627282930p.s.：本計(jì)劃為初步構(gòu)架,每階段具體工作事宜詳見(jiàn)階段工作安排.2007年11月星期日星期一星期二星期36

TheendThanksTheend37武漢市巢NEST項(xiàng)目廣告推廣方案38巢·NEST2007年度廣告推廣計(jì)劃

青銅騎士·巢NEST項(xiàng)目組2007年3月10月巢·NEST2007年度廣告推廣計(jì)劃39項(xiàng)目推廣脈絡(luò)推廣主題：精工別墅推廣思路：高端形象歸位,大眾媒體引導(dǎo)入市。小眾媒體線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。SP活動(dòng)輔助造勢(shì)。客群分類(lèi):

由巢NEST的特性,高端項(xiàng)目,高端價(jià)位,高端品位決定了清晰的目標(biāo)客群分類(lèi)---年齡在40－50歲的財(cái)智階層.

項(xiàng)目推廣脈絡(luò)推廣主題：精工別墅推廣思路：高端形象歸位,大眾40高端形象歸位,重塑巢nest“精工別墅”形象兩條推廣線:“精工別墅”賦予巢NEST2期以全新形象再次入市,體現(xiàn)產(chǎn)品的高端屬性，科技屬性,環(huán)保性和工藝價(jià)值;也詮釋了開(kāi)發(fā)商的建筑理念，為積累客戶(hù)搭建了一個(gè)直接的平臺(tái),并為項(xiàng)目后期推廣奠定鋪墊作用。開(kāi)展小而活的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提升產(chǎn)品的功能性，可使用價(jià)值，以支撐項(xiàng)目主題的推廣，在具體執(zhí)行上，我們用協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)小眾媒體傳播，這樣既能夠逐個(gè)了解潛在客群的基本狀況，也可以為項(xiàng)目銷(xiāo)售做好跟蹤回訪工作。高端形象歸位,重塑巢nest“精工別墅”形象兩條推廣線:41高端形象重塑

產(chǎn)品價(jià)值釋放三期形象過(guò)渡

三期產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)戶(hù)外+硬廣(強(qiáng))網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外+軟文(弱)小眾媒體(強(qiáng))活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外+硬廣(強(qiáng))小眾媒體(強(qiáng))活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外+軟文(弱)網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)2007年度項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)示意圖

2007.3.1—2007.4.102007.4.11---2007.7.102007.9.1---2007.11.302007.7.11---2007.8.31高端形象重塑產(chǎn)品價(jià)值釋放三期形象過(guò)渡422007年度項(xiàng)目各階段廣告推廣細(xì)則第一階段：以3月1日至4月10日為節(jié)點(diǎn)，巢NEST新鮮入市。2007年度項(xiàng)目各階段廣告推廣細(xì)則第一階段：以3月1日至443⑴．推廣時(shí)段：2007、3、1---2007、4、10⑵．推廣階段：巢NEST2期項(xiàng)目的新形象導(dǎo)入⑶．階段推廣語(yǔ)：精工別墅高端定制⑷．推廣主線：重塑巢NEST高端形象,結(jié)合小眾媒體宣傳⑸．推廣目的：給消費(fèi)者以全新感官襲擊，樹(shù)立巢nest高端別墅形象，同時(shí)確立“新陽(yáng)光地產(chǎn)“品牌的高端價(jià)值，讓消費(fèi)者更加信耐我們的品牌和產(chǎn)品。⑴．推廣時(shí)段：2007、3、1---2007、4、10⑶．階44傳播手法:一、內(nèi)場(chǎng)物料準(zhǔn)備：給接觸到巢NEST項(xiàng)目的客戶(hù)以全新的概念感受和視覺(jué)享受.讓巢NEST歸位于高端形象上.VI.延展：名片，客戶(hù)通訊錄，紙杯，手提袋，vip卡，2期戶(hù)型單張，樓書(shū),客戶(hù)協(xié)議函。項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)：售樓部整改后,賦予售樓部一個(gè)較新的形象,與“精工筑巢理念”相匹配.售樓部包裝，門(mén)樓包裝，指示牌，內(nèi)部展示板，售樓部門(mén)前膠貼。傳播手法:一、內(nèi)場(chǎng)物料準(zhǔn)備：給接觸到巢NEST項(xiàng)目的客戶(hù)以全45二、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)舉例：1、巢NEST“森呼吸”打造綠色家園植樹(shù)活動(dòng)。(3月12日前后)活動(dòng)參與者：新陽(yáng)光地產(chǎn)高層,巢1期、2期客戶(hù)，意向客戶(hù),協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)單位客戶(hù)和媒體、記者?；顒?dòng)目的：提高巢的社會(huì)責(zé)任感，并提升“新陽(yáng)光地產(chǎn)”企業(yè)品牌的美譽(yù)度。二、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)舉例：1、巢NEST“森呼吸”打造綠色家園植樹(shù)活462、“巢NEST鑒寶”——大型公益性鑒寶活動(dòng)——盤(pán)龍城文物現(xiàn)場(chǎng)鑒定秀。(4月份)活動(dòng)參與者：文物專(zhuān)家、文聯(lián)會(huì)員、武漢民俗專(zhuān)家、巢1期、2期客戶(hù)、意向客戶(hù)、協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)單位客戶(hù)和媒體、記者?；顒?dòng)目的：用這種大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高巢NEST項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和高端品位，項(xiàng)目所在區(qū)域——盤(pán)龍城的歷史文脈。2、“巢NEST鑒寶”——大型公益性鑒寶活動(dòng)——盤(pán)龍城文物現(xiàn)47三、媒體運(yùn)用：本階段我們主要樹(shù)立的是巢NEST高端形象,那么在媒體配合上,主要以”大眾媒體”為核心,”小眾媒體””活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”為輔助的一種執(zhí)行推廣手法.1、繼續(xù)沿用前期使用過(guò)的大眾媒體形式,例如：戶(hù)外大牌，報(bào)廣。但在投放方式上有所變化。大眾媒體階段發(fā)布：精工別墅,高端定制三、媒體運(yùn)用：本階段我們主要樹(shù)立的是巢NEST高端形象,那48戶(hù)外大牌：最有力的傳播高端形象的一種方式,在長(zhǎng)江2橋這樣一個(gè)武漢車(chē)流量最為密集的核心地段最大范圍的傳播巢NEST的新形象.傳播周期：1個(gè)半月報(bào)紙廣告：與戶(hù)外大牌形成一種呼應(yīng)效果,為新形象重塑予以平面支撐.用新聞稿或軟文形式發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息.報(bào)媒選擇:長(zhǎng)江日?qǐng)?bào),武漢晚報(bào)傳播周期：每周2款戶(hù)外大牌：最有力的傳播高端形象的一種方式,在長(zhǎng)江2橋這樣一個(gè)49小眾媒體本階段發(fā)布：精工別墅，高端定制；小眾媒體，互動(dòng)交流為了更加明晰的針對(duì)目標(biāo)人群，對(duì)潛在客戶(hù)釋放銷(xiāo)售信息，本階段媒體投放將輔助以強(qiáng)大的小眾媒體攻勢(shì)，例如：網(wǎng)站、短信，電梯廣告，DM等。網(wǎng)站：已經(jīng)搭建完成的巢NEST體驗(yàn)中心和搜房卡。電梯廣告：本階段，可以選擇在武漢50棟高端寫(xiě)字樓內(nèi)進(jìn)行電梯看板廣告投放，此種廣告形式能夠直擊較多大型企業(yè)的決策層，他們同樣也是巢NEST項(xiàng)目的目標(biāo)客群之一。DM直投：一種全年伴隨項(xiàng)目信息釋放的媒體投放形式，主要針對(duì)人群，可為客戶(hù)，潛在客戶(hù)，目標(biāo)客群，協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)等。信息發(fā)布內(nèi)容可為節(jié)日賀卡，項(xiàng)目銷(xiāo)售信息，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息。小眾媒體本階段發(fā)布：精工別墅，高端定制；小眾媒體，互動(dòng)交流50除上述外，我們建議增加一個(gè)外展場(chǎng)，地點(diǎn)選擇可在中商廣場(chǎng)或者萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)范圍內(nèi)。外展場(chǎng)的建立可以最大化的為項(xiàng)目釋放高端形象。擺脫消費(fèi)者只看到廣告宣傳，而不能真實(shí)的接觸到項(xiàng)目本身的這一缺點(diǎn)。除上述外，我們建議增加一個(gè)外展場(chǎng)，地點(diǎn)選擇可在中商廣場(chǎng)或者萬(wàn)51四、階段媒體排期表（2007、3、1---2007、4、10）星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六12345（售樓部整改）6789101112(戶(hù)外出街)131415(項(xiàng)目網(wǎng)站鏈接)16171819202122（硬廣23242526272829（硬廣）3031(物料更換完畢)1（4月）2345（硬廣）672007年3月1日——4月10日四、階段媒體排期表（2007、3、1---2007、4、1052第二階段：以4月11日—7月10日為節(jié)點(diǎn)，2期持續(xù)銷(xiāo)售第二階段：以4月11日—7月10日為節(jié)點(diǎn)，2期持續(xù)銷(xiāo)售53⑴.推廣時(shí)段：2007、4、11---2007、7、10⑵．推廣階段：高端形象已建立，2期強(qiáng)銷(xiāo)。建議：2期進(jìn)行一次小規(guī)模的再次開(kāi)盤(pán)⑶．階段推廣主題：精工別墅產(chǎn)品價(jià)值釋放⑷．推廣主線：已成功打造2期高端樓盤(pán)形象，新形象滲入消費(fèi)者心理，產(chǎn)生消費(fèi)共鳴。利用小巧而靈活的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)2期銷(xiāo)售。⑸．推廣目的：強(qiáng)化項(xiàng)目產(chǎn)品功能，挖掘產(chǎn)品價(jià)值，直接為銷(xiāo)售服務(wù)。⑴.推廣時(shí)段：2007、4、11---2007、7、1054傳播手法：在3月份，巢NEST已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)形象重塑期，那么本階段，就要利用這個(gè)高端形象來(lái)加強(qiáng)我們2期的銷(xiāo)售。在媒體選擇上，與第一階段會(huì)有很大的區(qū)別：將減少大眾媒體的投放，轉(zhuǎn)向分眾媒體的使用，這樣更能直接針對(duì)單個(gè)的目標(biāo)客戶(hù)。傳播手法：在3月份，巢NEST已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)形象重塑期，那么55一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：本階段我們采用小巧而靈活的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)2期項(xiàng)目的銷(xiāo)售，活動(dòng)內(nèi)容可為：1、巢NEST“別墅品讀會(huì)”活動(dòng)參與者：新陽(yáng)光地產(chǎn)高層為巢1期、2期客戶(hù)，意向客戶(hù),協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)單位客戶(hù)和媒體、記者講解項(xiàng)目細(xì)節(jié)，在樣板間內(nèi)品讀別墅?；顒?dòng)目的：將產(chǎn)品的工藝性，價(jià)值性，實(shí)用性讓有意向購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)看到，接觸到，感受到。讓媒體、記者也能夠辨別出好別墅的標(biāo)準(zhǔn)。本活動(dòng)實(shí)質(zhì)是將每一次單個(gè)看房的客戶(hù)聚集到一個(gè)活動(dòng)中來(lái)，讓他們體會(huì)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，貼心的服務(wù)，購(gòu)房的滿足。一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：本階段我們采用小巧而靈活的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)2期項(xiàng)562、巢NEST系列展覽活動(dòng)活動(dòng)參與者：巢1期、2期客戶(hù)，意向客戶(hù),協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)單位客戶(hù)和媒體、記者活動(dòng)目的：提高到訪人氣，加強(qiáng)2期銷(xiāo)售活動(dòng)內(nèi)容：利用現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辟的固定活動(dòng)區(qū)域，在每周六日固定舉辦主題活動(dòng)，增加現(xiàn)場(chǎng)熱度，通過(guò)活動(dòng)氛圍推進(jìn)銷(xiāo)售?！侗P(pán)龍城出土文物展》、《近現(xiàn)代優(yōu)秀陶藝作品展》、《法國(guó)紅酒品鑒會(huì)》《咖啡與茶》等2、巢NEST系列展覽活動(dòng)活動(dòng)參與者：巢1期、2期客戶(hù)，意向57二、媒體運(yùn)用：大眾媒體：戶(hù)外大牌：本階段戶(hù)外周期為3個(gè)月，到3期項(xiàng)目入市更換。繼續(xù)沿用報(bào)紙媒體。隔周在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，武漢晚報(bào)上發(fā)布巢NEST活動(dòng)信息等。建議用半版軟文形式隔周發(fā)布.小眾媒體：本階段強(qiáng)化小眾媒體的投放和信息發(fā)布，主要包括：網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中心，樓宇廣告和DM雜志。二、媒體運(yùn)用：大眾媒體：小眾媒體：本階段強(qiáng)化小眾媒體的投放和58網(wǎng)站：在搜房等房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上長(zhǎng)期設(shè)置通欄鏈接，以便讓更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房者更快捷的連接到項(xiàng)目網(wǎng)站，并與銷(xiāo)售人員在線溝通。項(xiàng)目網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告可發(fā)布巢NEST新形象，活動(dòng)信息,客戶(hù)互動(dòng)和客戶(hù)服務(wù)條款。樓宇廣告：樓宇廣告是一種可以與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)播放視頻相結(jié)合的媒體形式，它可選擇在50棟高檔寫(xiě)字樓內(nèi)播放，吸納企業(yè)決策層作為客戶(hù)。DM雜志：向很多大型企業(yè)，會(huì)所，高端場(chǎng)所投放的一種媒體，閱讀人群主要是：高球會(huì)所會(huì)員，外企員工等與我們項(xiàng)目相貼合的客群。DM雜志可以配合具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為輔助宣傳工具。網(wǎng)站：在搜房等房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上長(zhǎng)期設(shè)置通欄鏈接，以便讓更多的59三、階段媒體排期表（2007、4、10---2007、7、10）2007年4月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六89101112(硬廣+軟文)13141516(更換戶(hù)外)171819(軟文)202122（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）23242526(硬廣+軟文)27282930（樓宇廣告）三、階段媒體排期表（2007、4、10---2007、7、1602007年5月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(DM雜志)23(軟文)456（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）7891011121314151617(軟文)181920（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）21222324252627282930312007年5月星期日星期一星期二星期三612007年6月星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六1(DM雜志)23（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）4567(軟文)891011(更換戶(hù)外)121314151617（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）18192021(軟文)2223242526272829301/7月(發(fā)布DM)2（CF片）345（電臺(tái)）672007年6月星期日星期一星期二星期三星62第三階段：以2007年7月11日—2007年11月30日為節(jié)點(diǎn)，三期入市，銷(xiāo)售第三階段：以2007年7月11日—2007年11月30日為節(jié)63⑴.推廣時(shí)段：2007年7月11日—2007年8月31日為三期預(yù)熱，2007月9月1日—2007年11月30日為三期強(qiáng)銷(xiāo)⑵.推廣階段：3期形象樹(shù)立，3期強(qiáng)銷(xiāo)⑶.階段推廣主題：傳統(tǒng)傳承傳世⑷.推廣主線：3期項(xiàng)目過(guò)渡期利用大眾媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳，小眾媒體配合輔助宣傳。3期項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)議營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合小眾媒體宣傳。⑸.推廣目的：強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，引起轟動(dòng)效果。贏得業(yè)界及高端客戶(hù)的關(guān)注及好評(píng),成功銷(xiāo)售3期項(xiàng)目。⑴.推廣時(shí)段：2007年7月11日—2007年8月31日為三64傳播手法：7月至8月，3期項(xiàng)目形象過(guò)渡，為了9月3期項(xiàng)目熱銷(xiāo)做鋪墊。那么本階段，在媒體投放上，也需要一個(gè)過(guò)渡，由大眾媒體強(qiáng)勢(shì)傳播過(guò)渡到活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，小眾媒體的渠道。傳播手法：7月至8月，3期項(xiàng)目形象過(guò)渡，為了9月3期項(xiàng)目熱銷(xiāo)65一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)舉例：活動(dòng)內(nèi)容：盆景鑒賞會(huì),茶藝鑒賞會(huì),別墅鑒賞會(huì),客戶(hù)答謝會(huì),結(jié)合搜房做看房團(tuán)等.建議:每月舉行2—3次小型活動(dòng).活動(dòng)目的：讓業(yè)主,潛在客戶(hù),媒體,記者,業(yè)內(nèi)人士真正體驗(yàn)到高端別墅項(xiàng)目,高尚生活方式,高貴人生價(jià)值.為后期項(xiàng)目做鋪墊.⑵、媒體運(yùn)用：依舊延續(xù)前期使用的小眾