第二章戰(zhàn)略分析企業(yè)外部環(huán)境分析一

第二章戰(zhàn)略分析企業(yè)外部環(huán)境分析一

本章重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn)：1．宏觀環(huán)境分析(PEST)：四個(gè)因素；2．行業(yè)環(huán)境分析：生命周期理論和五力模型；3．經(jīng)營環(huán)境分析：關(guān)注消費(fèi)細(xì)分；4．國際商業(yè)環(huán)境分析：國際化行為及其動(dòng)因、鉆石模型和國際貿(mào)易周期。任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，企業(yè)的生存和發(fā)展總是因其周圍環(huán)境的轉(zhuǎn)變而受到影響或制約。根據(jù)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)影響的方式和程度，一般可將企業(yè)的外部環(huán)境分為三大類：一般宏觀環(huán)境；行業(yè)環(huán)境；經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢(shì)環(huán)境。案例：石油危機(jī)下的汽車公司20世紀(jì)初，福特汽車制造公司生產(chǎn)出大多數(shù)人買得起的汽車，推動(dòng)了美國汽車制造業(yè)的發(fā)展，也為自己帶來了巨大的財(cái)富和世界性的聲譽(yù)。但由于福特生產(chǎn)的只有一種款式，只有一種黑色，而到了20年代，美國人開始注意汽車的款式和式樣時(shí)，福特汽車公司仍然生產(chǎn)黑色的T型車，市場優(yōu)勝者的位置被通用汽車公司奪去。但到了50年代，美國三大汽車公司通用、福特、克萊斯勒，面臨困境，出現(xiàn)虧損。原因是沒有充分估計(jì)市場環(huán)境的變化。在過去，美國汽車公司長期以來生產(chǎn)大型、豪華、舒適但耗油量很大的汽車，有些消費(fèi)者買得起汽車，但用不起油，汽車銷量急劇減少。更省油的德國汽車和日本汽車乘機(jī)占領(lǐng)市場。無數(shù)企業(yè)的經(jīng)歷說明：忽視環(huán)境變化的企業(yè)活動(dòng)注定要失敗，只有隨時(shí)同環(huán)境保持協(xié)調(diào)的企業(yè)才能生存和發(fā)展。一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：1．政治和法律因素(Politicalfactors)2．經(jīng)濟(jì)因素(Economicalfactors)3．社會(huì)和文化因素(Socialfactors)4．技術(shù)因素(Technologicalfactors)．（一）政治和法律環(huán)境因素1、政治環(huán)境因素分析包括以下四個(gè)方面：

企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。政府行為對(duì)企業(yè)的影響。政府如何擁有國家土地，自然資源(例如，森林、礦山、土地等)及其儲(chǔ)備都會(huì)影響一些企業(yè)戰(zhàn)略。執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策(例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。

政治法律環(huán)境因素對(duì)企業(yè)影響的特點(diǎn)：1．不可測性。2．直接性。3．不可逆轉(zhuǎn)性。案例：2011年埃及民眾抗議活動(dòng)2011年1月25日開始，由于不滿物價(jià)上漲、失業(yè)率高和腐敗等問題，埃及多個(gè)城市發(fā)生民眾大規(guī)模集會(huì)。埃及副總統(tǒng)蘇萊曼指出，截止2月2日，抗議和騷亂已使埃及旅游業(yè)遭受10億美元的損失，有100萬外國游客離開埃及。案例：百事公司進(jìn)入印度20世紀(jì)70年代后期，“可口可樂”和“百事可樂”相繼去印度開拓市場。最初，印度政府拒絕兩大公司的進(jìn)入，想要保護(hù)本國飲料市場。之后，印度政府提出，若要進(jìn)入，就必須接受一些附加條件。可口可樂公司財(cái)大氣粗，轉(zhuǎn)身就走，給印度人民留下了驕橫專斷、不可一世、不愿幫助印度人的極壞印象。百事公司答應(yīng)了印度政府的三個(gè)條件：第一、保證生產(chǎn)產(chǎn)品就地取材，如所需原材料的水果和蔬菜等，以扶持當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)。第二、工廠開業(yè)后，將全部雇傭當(dāng)?shù)氐墓と嘶蜣r(nóng)民，為印度人民提供就業(yè)機(jī)會(huì)。第三、產(chǎn)品的50％用來出口，為印度創(chuàng)造了大量的外匯收入。案例：通訊業(yè)的政府管制2000年06月，原信息產(chǎn)業(yè)部下發(fā)通知，將小靈通定位為“固定的補(bǔ)充和延伸”，這標(biāo)志著限制小靈通發(fā)展的政策有所松動(dòng)。2002年12月，小靈通業(yè)務(wù)在除京、滬之外的地區(qū)全面開禁。2003年03月，原信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳向媒體表示，對(duì)小靈通的政策是“不鼓勵(lì)不干涉”。2003年03月，小靈通在北京懷柔區(qū)放號(hào)，正式?jīng)_破“禁止在京、津、滬、穗發(fā)展小靈通業(yè)務(wù)”的政策限制。政治風(fēng)險(xiǎn)：所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項(xiàng)目，而本地投資者亦可能須擁有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能會(huì)受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤的能力。應(yīng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的措施：在向某個(gè)國家投資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。與其他企業(yè)一起執(zhí)行項(xiàng)目以分散風(fēng)險(xiǎn)。避免完全信賴某個(gè)國家。向本國政府尋求政治支持。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項(xiàng)目的可承接性并尋求政治支持。

案例：委內(nèi)瑞拉2009年5月22日，委總統(tǒng)查韋斯宣布將在熱壓鐵行業(yè)實(shí)施國有化。日本神戶制鋼所和丸紅株式會(huì)社在該國該行業(yè)的一家公司占有高比例股份。6月16日，委內(nèi)瑞拉又通過法案，將一些類別的化工廠收歸國有。但接管日本企業(yè)持有高比例股權(quán)的工廠，將使委內(nèi)瑞拉面臨日本企業(yè)撤出在該國335億美元投資的風(fēng)險(xiǎn)。委石油和能源部長拉米雷斯還未對(duì)此發(fā)表評(píng)論。2、法律環(huán)境因素分析政府可以通過制定法律法規(guī)來間接影響企業(yè)的活動(dòng)。其目的包括：保護(hù)企業(yè)，反對(duì)不正當(dāng)競爭；保護(hù)消費(fèi)者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標(biāo)、食品衛(wèi)生、廣告及其他方面的消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)；保護(hù)員工，這包括涉及員工招聘的法律和對(duì)工作條件進(jìn)行控制的健康與安全方面的法規(guī)；保護(hù)公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害。法律環(huán)境因素分析主要是對(duì)以下四個(gè)因素進(jìn)行分析：法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。企業(yè)的法律意識(shí)。國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由六個(gè)要素構(gòu)成：1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。其中，最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平反映一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的常用指標(biāo)有國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟(jì)增長速度。3、經(jīng)濟(jì)體制（國家經(jīng)濟(jì)組織的形式)4、宏觀經(jīng)濟(jì)政策包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收人分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等。5、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)增長率、稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等。6、其他一般經(jīng)濟(jì)條件中國產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)變動(dòng)：農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)美國2005年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：第一產(chǎn)業(yè)(農(nóng)牧林漁業(yè))占GDP比例1%，第二產(chǎn)業(yè)(制造能源建筑業(yè))占GDP比例：20.4%；第三

(服務(wù)業(yè))占GDP比例：78.6%北京產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2008年中國城鄉(xiāng)家庭居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中國人均GDP持續(xù)增長2006-2007中國物價(jià)變動(dòng)案例：津巴布韋：通貨膨脹率2200000%2009年2月2日，津巴布韋啟用新貨幣，共包括7種面額的紙幣。新貨幣1津元相等于原來的1萬億津元，即在舊貨幣面值后去掉12個(gè)零。100萬億津元（三）社會(huì)和文化環(huán)境因素主要包括:(1)人口狀況,包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。(2)社會(huì)流動(dòng)性，主要涉及社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域(城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū))的人口分布等。(3)消費(fèi)心理(4)生活方式變化，主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚。(5)文化傳統(tǒng)(6)價(jià)值觀，是指社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。2010中國人口已超過13.4億案例：豐田霸道廣告案例：白象電池我國企業(yè)向意大利出口WhiteElephant牌電池，賣不出去。原來，白象雖然在泰國、印度被當(dāng)作神物，但在西歐，白象卻意味著累贅而無用的東西。（四）技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：1．基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場及客戶進(jìn)行更有效的分析。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動(dòng)化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。2．新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)和新興行業(yè)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而使企業(yè)可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。3．技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)。例如，技術(shù)進(jìn)步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。4．技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。5．新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴于科技的進(jìn)步。GDS（GlobalDistributionSystem）即“全球分銷系統(tǒng)”，是應(yīng)用于民用航空運(yùn)輸及整個(gè)旅游業(yè)的大型計(jì)算機(jī)信息服務(wù)系統(tǒng)。通過GDS，遍及全球的旅游銷售機(jī)構(gòu)可以及時(shí)地從航空公司、旅館、租車公司、旅游公司獲取大量的與旅游相關(guān)的信息，從而為顧客提供快捷、便利、可靠的服務(wù)。

JLU高勇美國西南航空公司用信息技術(shù)代替了500位管理人員的工作，節(jié)省了大量的工作，還因?yàn)闇p少了官僚主義而提高了服務(wù)質(zhì)量。Welch：電子商務(wù)給GE內(nèi)部官僚主義的棺材上了最后一顆釘子。案例：電子商務(wù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字統(tǒng)計(jì)1990年，美國一家公司的一項(xiàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市的過程，平均需要35.5個(gè)月，而在1995年，這個(gè)過程就縮短了平均23個(gè)月。今天，惠普公司有77%的收入就來自于壽命不超過兩年的產(chǎn)品。在1990年，汽車從構(gòu)思到生產(chǎn)約需6年，而現(xiàn)在僅需兩年。例：醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析政策與法律經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境我國正在建立醫(yī)、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國加WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。宏觀環(huán)境的分析步驟評(píng)估Assessing預(yù)測Forecasting監(jiān)測Monitoring掃描Scanning未來變化的影響預(yù)測未來變化觀察變化確定分析范圍[例.單選]利率屬于外部環(huán)境中的（）。A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.社會(huì)環(huán)境答案：B[例.單選]不同民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這屬于外部環(huán)境中的（）。A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境答案：D[例.多選]宏觀環(huán)境PEST分析包括（）。A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境答案：ABCD二、行業(yè)環(huán)境分析（一）行業(yè)和行業(yè)環(huán)境行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。行業(yè)環(huán)境，是指對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合。

中國國家技術(shù)監(jiān)督局以1988年的《國際標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類》（ISIC）為參照，將行業(yè)按門類、大類、中類和小類分類406日用電器制造業(yè)

4061 洗衣機(jī)制造業(yè) 4062 吸塵器制造業(yè) 4063 電冰箱制造業(yè) 4064 電風(fēng)扇制造業(yè) 4065 空調(diào)器制造業(yè) 4066 排油煙機(jī)制造業(yè) 4069 其他日用電器制造業(yè)（二）行業(yè)生命周期在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，了解行業(yè)所處的生命周期屬于哪個(gè)階段是非常重要的一個(gè)考慮因素。判斷行業(yè)所處生命周期階段的主要指標(biāo)有：市場份額、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量等。起步期市場增長率較高，企業(yè)規(guī)模較小，但技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場等策略上還不成熟，企業(yè)利潤率較低，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低。成長期市場增長率很高，技術(shù)漸趨定型，進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多，競爭開始激烈。成熟期市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小。但是競爭更加激烈，買方市場形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。衰退期市場增長率嚴(yán)重下降，會(huì)出現(xiàn)行業(yè)生產(chǎn)力過剩，替代品增多，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量減少。行業(yè)生命周期各階段特征：投入期成長期成熟期衰退期市場營銷廣告宣傳、爭取了解、開拓渠道樹品牌、拓新渠道、占份額保護(hù)現(xiàn)有市場、滲入新市場選擇市場區(qū)域、改善企業(yè)形象生產(chǎn)運(yùn)作開發(fā)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、提高生產(chǎn)效率改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種加強(qiáng)客戶關(guān)系降低成本縮減生產(chǎn)能力、保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)財(cái)務(wù)管理利用金融杠桿集聚資源以支持生產(chǎn)控制成本提高管理控制系統(tǒng)的效率人力資源使員工適應(yīng)新的生產(chǎn)和市場發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)能力提高生產(chǎn)效率面向新的增長領(lǐng)域研究開發(fā)掌握技術(shù)秘訣提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能降低成本、開發(fā)新品種面向新的增長領(lǐng)域成功關(guān)鍵廣告、推銷、消費(fèi)者信任銷售、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額生產(chǎn)效率、成本控制、新產(chǎn)品開發(fā)利用縮減生產(chǎn)能力、回收投資、進(jìn)入新的增長領(lǐng)域經(jīng)營環(huán)節(jié)階段補(bǔ)充：產(chǎn)業(yè)部門類別成功關(guān)鍵因素鈾、石油原料來源船舶制造、煉鋼生產(chǎn)設(shè)施、設(shè)計(jì)航空、高保真音響設(shè)計(jì)能力純堿、半導(dǎo)體生產(chǎn)技術(shù)購物中心花色品種、環(huán)境電梯銷售能力、售后服務(wù)啤酒、膠卷銷售網(wǎng)絡(luò)集成電路、微機(jī)工程設(shè)計(jì)和技術(shù)能力產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素補(bǔ)充：（三）波特的五力模型波特認(rèn)為，這五種競爭驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的最終盈利能力。購買方的討價(jià)還價(jià)能力購買商集中度高；產(chǎn)品對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營不重要且產(chǎn)品缺少唯一性；轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低；所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高；所購買產(chǎn)品易被替代且存在供貨競爭者；購買商具有高超的談判技巧；購買商有能力后向一體化潛在進(jìn)入者威脅進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)客戶忠誠度資本金投入轉(zhuǎn)換成本對(duì)銷售渠道使用權(quán)政府政策現(xiàn)有產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力沒有替代品;產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二且轉(zhuǎn)換成本非常高;供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo);供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要;企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低;供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場替代品的威脅決定替代的因素替代品相對(duì)價(jià)格客戶的使用傾向轉(zhuǎn)換成本替代品發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)有競爭對(duì)手之間的競爭決定競爭強(qiáng)度的因素：競爭者的數(shù)量；行業(yè)增長率；行業(yè)的固定成本；產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本；不確定性；戰(zhàn)略重要性；退出壁壘。與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入障礙構(gòu)成因素分析規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale）：在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本（或者說生產(chǎn)一件產(chǎn)品的操作或運(yùn)行的成本）隨總產(chǎn)量的增加而降低。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越大，進(jìn)入障礙越大。(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(2)產(chǎn)品差別。(3)資金需求。(4)轉(zhuǎn)換成本。(5)分銷渠道。(6)原材料與技術(shù)優(yōu)勢(shì)等方面的非規(guī)模優(yōu)勢(shì)。(7)政府的政策退出壁壘退出障礙是指企業(yè)在退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)需要克服的障礙和付出的代價(jià)。(1)固定資產(chǎn)高度專業(yè)化。(2)退出成本過高。(3)協(xié)同關(guān)系密切程度。(4)決策者感情障礙。(5)政府和社會(huì)的限制。進(jìn)入/退出壁壘狀態(tài)圖退出壁壘低高進(jìn)入壁壘低穩(wěn)定的低利潤低利潤高風(fēng)險(xiǎn)高穩(wěn)定的高利潤高利潤高風(fēng)險(xiǎn)替代產(chǎn)品替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對(duì)的主要競爭。替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。替代產(chǎn)品的兩種概念：一是直接替代產(chǎn)品，另一是間接替代產(chǎn)品。直接替代產(chǎn)品：同種類型產(chǎn)品的替代（二者是同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品）。間接替代產(chǎn)品：能夠滿足同一顧客同種需求的不同類產(chǎn)品（二者是不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品）。市場份額100%時(shí)間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度可口-百事的百年恩怨（四）五力模型的局限性1．該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實(shí)中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。2．該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對(duì)于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。3．假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式。4．該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品)的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。對(duì)于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無必要。5．該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時(shí)可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。[例.單選]當(dāng)供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制，集中程度高于購買商的集中程度時(shí)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力（）。A.大B.小C.一般D.不確定答案：A說明：供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售時(shí)會(huì)提高供應(yīng)上在行業(yè)中的議價(jià)能力。[例.單選]購買商的轉(zhuǎn)換成本高時(shí)，其討價(jià)還價(jià)能力（）。大B.小C.一般D.不確定答案：B[例.單選]當(dāng)市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更加激烈，買方市場形成時(shí)，說明行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入（）。A.起步期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C[例.多選]能夠影響同行業(yè)競爭對(duì)手競爭強(qiáng)度的因素包括（）。A.進(jìn)入障礙B.行業(yè)的固定成本C.企業(yè)反擊的程度D.退出壁壘答案：BD[例.單選]規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指（）。

A.在一定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品單位成本隨總銷量的增加而降低B.在一定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低C.在一定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品總成本降低D.在一定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品單位成本降低答案：B[例.單選]行業(yè)進(jìn)入威脅的大小取決于（）。A.進(jìn)入壁壘高度B.退出壁壘高度C.行業(yè)內(nèi)的競爭程度D.現(xiàn)有企業(yè)的市場地位答案：A[例.單選]當(dāng)購買商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力時(shí)，從該行業(yè)購買的產(chǎn)品應(yīng)該屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或（）。A.差異產(chǎn)品B.無差別產(chǎn)品C.同質(zhì)產(chǎn)品D.相似產(chǎn)品答案：B例：WTO背景下我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的五力分析

——未來的挑戰(zhàn)主要來自國際廠商的進(jìn)入和國內(nèi)廠商間的競爭新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實(shí)現(xiàn)市場化賣方威脅：我國煤炭和電力能源供應(yīng)基本能夠滿足需求，但在未來如經(jīng)濟(jì)持續(xù)過熱將會(huì)對(duì)鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；我國鐵礦石儲(chǔ)備不足，可能會(huì)出現(xiàn)進(jìn)口的需求國外鐵礦石供應(yīng)商集中度較高潛在進(jìn)入者威脅：國外廠商進(jìn)入中國，尋求合作或獨(dú)立建廠由于低技術(shù)含量、低附加值的鋼材結(jié)構(gòu)性過剩，國家限制上馬未來競爭主要來自于國際廠商，而且沖擊相對(duì)較大競爭分析我國鋼鐵企業(yè)集中度不高產(chǎn)品以中檔為主，結(jié)構(gòu)上總體過剩，高檔產(chǎn)品空白；主要的競爭對(duì)手武鋼、寶鋼、舞陽鋼鐵、沙鋼和首鋼。國外競爭對(duì)手主要是日本、韓國和俄羅斯鋼鐵廠商。買方威脅：普通鋼材總體結(jié)構(gòu)性過剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤空間不斷縮??；WTO要求國家面向國際放開中國鋼鐵市場，需求方有更多的選擇；產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤空間隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，替代品的威脅將不斷加劇替代品威脅：目前，用戶在材料的選擇中主要關(guān)心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長的材料；主要替代品來自于鋁合金和鎂合金；新軋鋼由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次低，侃價(jià)能力將不斷弱化作業(yè)1請(qǐng)用波特的五力模型分析你知道的某家公司的行業(yè)競爭狀況。（分小組完成）三、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析經(jīng)營環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營活動(dòng)順利開展的因素。重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力市場狀況等。經(jīng)營環(huán)境比宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境更容易為企業(yè)所影響和控制，也更有利于企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)其帶來的機(jī)會(huì)和威脅?，F(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展環(huán)境

1、產(chǎn)品生命周期縮短

時(shí)間產(chǎn)品生命周期70年代12年80年代4年90年代18個(gè)月2、產(chǎn)品品種日益增多

日本豐田汽車公司4個(gè)基本車型，32100種型號(hào)，平均一種型號(hào)的產(chǎn)量是6輛~17輛。

3、產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化

間接勞動(dòng)（決策成本）和原材料、外購件的成本比重不斷增加。

4、全球并購（兼并與收購）和經(jīng)濟(jì)一體化

在過去100多年間，美國幾乎有一半的企業(yè)被合并，年均合并公司數(shù)為301家。并購的動(dòng)機(jī)是什么？

原材料銷售市場低成本

杜邦并購蒙特利２００４年３月８日，杜邦公司在廣州宣布，歷經(jīng)一年多的談判，杜邦公司于３月４日成功對(duì)國內(nèi)實(shí)體面材第一品牌——廣州蒙特利材料科技股份進(jìn)行資產(chǎn)收購。４０年前，杜邦發(fā)明了實(shí)體面材“可麗耐”。１９９４年，適逢中國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，杜邦開始將“可麗耐”引入中國。然而，“可麗耐”的高價(jià)定位，使它在價(jià)格戰(zhàn)劇烈的中國裝飾面材市場上難以有大的突破。差不多１０年過去，它在中國的市場份額僅達(dá)０．４％。相比之下，在國內(nèi)市場上，由留美博士龔學(xué)鋒執(zhí)掌的廣州蒙特利公司，通過借鑒美國技術(shù)于１９９６年率先開發(fā)了實(shí)體面材產(chǎn)品。該公司在短短幾年時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展，一舉成為國內(nèi)外市場上實(shí)體面材第一品牌。為了與廣州蒙特利進(jìn)行抗?fàn)帲虐罟九c廣東遠(yuǎn)大經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司，在１９９８年８月注冊(cè)成立珠海定麗杜邦建材，專業(yè)從事實(shí)體面材系列產(chǎn)品的研發(fā)、加工和銷售。美國杜邦公司在這一合資企業(yè)中持股４０％。珠海寶麗杜自投產(chǎn)以來，銷售收入逐年增長。１９９９年銷售額５８０萬元，２０００年達(dá)１９８０萬元，２００１年銷售額達(dá)２２００萬元。寶麗杜邦的中期發(fā)展目標(biāo)２００５年銷售額將達(dá)到３８億元，市場份額占２０％以上，并通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)外二板或國內(nèi)主板上市的目標(biāo)。然而，寶麗杜邦主要的競爭對(duì)手是廣州蒙特利，后者是最早介入實(shí)體面材行業(yè)的國內(nèi)公司，在國內(nèi)市場份額遙遙領(lǐng)先，約占國產(chǎn)產(chǎn)品市場６０％。杜邦希望通過在珠海建立合資企業(yè)打擊廣州蒙特利的如意算盤一時(shí)難以完成。

杜邦公司由此產(chǎn)生了化敵為友，與有品牌、資金銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)的本土企業(yè)廣州蒙特利結(jié)合發(fā)展的考慮。(一)市場分析1.競爭對(duì)手分析（1）直接競爭對(duì)手是指那些向相同的消費(fèi)者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。（2）分析競爭對(duì)手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢(shì)。競爭優(yōu)勢(shì)涉及企業(yè)在市場中與競爭對(duì)手競爭的每個(gè)方面，包括價(jià)格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等。2.競爭性地位（1）戰(zhàn)略群組：在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。（2）確定戰(zhàn)略群組時(shí)考慮的因素：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者群組、按國家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分以及競爭對(duì)手。只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對(duì)手?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢(shì)：不易被模仿的競爭優(yōu)勢(shì)。

3.了解消費(fèi)者從三個(gè)戰(zhàn)略問題來進(jìn)行分析：消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者未滿足的需求。（1）市場細(xì)分：把具有盈利和明確特征的市場進(jìn)行細(xì)分。（常用于消費(fèi)者商品和服務(wù)市場）可基于以下基礎(chǔ)細(xì)分：

（a）人口細(xì)分，以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等劃分；

（b）應(yīng)用細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分市場；

（c）價(jià)值細(xì)分，價(jià)值定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度與產(chǎn)品價(jià)格權(quán)衡結(jié)果；

（d）心理細(xì)分，消費(fèi)者性格和生活方式會(huì)影響其購買行為；

（e）品牌忠誠度，產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購買力；

（f）生活形態(tài)細(xì)分，把心理和社會(huì)人口特性結(jié)合，賦予消費(fèi)群組更完整的輪廓；

（g）購買特性，可以依照客戶的購買量、賣場類型和包裝量來細(xì)分。

（2）工業(yè)細(xì)分：按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)及企業(yè)地理位置細(xì)分。

（2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)：消費(fèi)動(dòng)機(jī)是關(guān)心消費(fèi)者的選擇和他們喜歡的品牌，他們最看重的產(chǎn)品或服務(wù)，了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)能幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)。（3）消費(fèi)者未滿足的需求：應(yīng)關(guān)注為什么有些消費(fèi)者不滿，為什么有些消費(fèi)者正在改變品牌或供貨商。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者為滿足的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或者開發(fā)新產(chǎn)品以增加市場份額。根據(jù)服務(wù)表現(xiàn)形式的不同，中國的互聯(lián)網(wǎng)旅游商大致分為幾種類型：

第一類是以攜程、e龍和芒果網(wǎng)等為典型代表的在線旅游服務(wù)商，它們的功能主要是針對(duì)散客的酒店、機(jī)票和打包旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂；

第二類則是近幾年出現(xiàn)的萬里行搜索引擎、Qunar旅游搜索引擎等，這類網(wǎng)站弱化了預(yù)訂功能，而是強(qiáng)調(diào)查詢比價(jià)，類似旅游類的百度網(wǎng)；

第三類則是在線旅游體驗(yàn)商，該類企業(yè)主要提供旅友的出游經(jīng)驗(yàn)、旅游貼士、網(wǎng)友評(píng)論、資源介紹等，比如同程和趣步網(wǎng)等。以上幾種企業(yè)大多是針對(duì)散客，而市場上還有一些新型的、為所有以上企業(yè)服務(wù)和旅游供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。

（二）融資來源

1.融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過程中能否順利獲取所需要資源的關(guān)鍵因素。

2.對(duì)于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。（三）勞動(dòng)力市場狀況能否方便快捷雇傭到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力市場狀況。三個(gè)因素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢(shì)、專業(yè)人員的可獲得性。[例.單選]下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）。A.消費(fèi)者的職業(yè)B.消費(fèi)者的生活方式C.消費(fèi)者的個(gè)性D.消費(fèi)者所追求的價(jià)值答案：A[例.單選]百事可樂和可口可樂的廣告策略，表明這些企業(yè)對(duì)其主要消費(fèi)者群體采用的是（）。A.應(yīng)用細(xì)分B.價(jià)值細(xì)分C.心理細(xì)分D.生活形態(tài)細(xì)分答案：C[例.多選]下列細(xì)分變量中，不屬于工業(yè)細(xì)分變量的有（）。A.消費(fèi)者類型B.企業(yè)規(guī)模C.價(jià)值D.生活形態(tài)答案：CD四、國際商業(yè)環(huán)境（一）國際化行為的三種模式國際化行為模式定義特點(diǎn)國際成長(本國中心戰(zhàn)略）指一個(gè)企業(yè)的大部分活動(dòng)在所在國以外進(jìn)行且這些活動(dòng)是按獨(dú)立區(qū)域來管理，并通過把自己有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推向外國市場而獲得收益。這些市場中當(dāng)?shù)馗偁幤髽I(yè)不具備這些技能，不生產(chǎn)這些產(chǎn)品或不提供這些服務(wù)?？鐕砷L（多國中心戰(zhàn)略）一個(gè)企業(yè)在許多國家經(jīng)營，但總部仍設(shè)在其所在地。企業(yè)同時(shí)為獲取低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力，一方面按成本最低原則在全球范圍內(nèi)規(guī)劃全部功能活動(dòng)，另一方面高度重視地區(qū)差別對(duì)企業(yè)活動(dòng)的要求。全球化成長（全球中心戰(zhàn)略）在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)根據(jù)最大限度獲取低成本競爭優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動(dòng)。沃爾瑪?shù)娜蚧?/p>

作為全球最大的零售商，沃爾瑪（Wal-Mart）2000年的營業(yè)收入達(dá)到了1650億美元，2002年達(dá)到2,178億美元，躍居“全球500強(qiáng)”首位。沃爾瑪自1991年開始從美國向海外拓展以來，一直大力推行全球化。1993年，沃爾瑪海外商店的數(shù)量僅占全部商店的1%，到2000年已經(jīng)增長到25%，兩年之后又增長到27%。從1996年至2000年，該公司銷售增長中有27%來自海外經(jīng)營。即使是全球經(jīng)濟(jì)不景氣的2001和2002年，海外經(jīng)營對(duì)公司銷售的貢獻(xiàn)也達(dá)到了17%。（二）國際化經(jīng)營的動(dòng)因最常見的國際化經(jīng)營動(dòng)因包括：(一)尋求資源（市場的不完善性）(二)尋求市場（擴(kuò)大市場規(guī)模）(三)尋求效率（調(diào)整資源投資結(jié)構(gòu)）(四)尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)

通過不同的戰(zhàn)略組合方式將各國的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)整合起來形成新的競爭優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者與效率尋求是緊密相關(guān)的。戰(zhàn)略性資產(chǎn)尋求者主要分為保護(hù)型和擴(kuò)張型兩大類。聯(lián)想集團(tuán)簡介1984年由中國科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所投資二十萬元成立的。2004年，聯(lián)想公司正式從“l(fā)egend”更名為“l(fā)enovo”，并與國際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，宣布成為第六期國際奧委會(huì)全球合作伙伴。2005年聯(lián)想正式宣布并購IBM全球PC業(yè)務(wù)，標(biāo)志著聯(lián)想集團(tuán)國際化戰(zhàn)略邁出實(shí)質(zhì)性的第一步。IBM簡介IBM是“國際商業(yè)機(jī)器公司”的英文簡稱，1911年創(chuàng)立于美國，是全球的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，她曾列為美國四大工業(yè)公司之一，被稱為“藍(lán)色巨人”。IBM目前仍然保持著擁有全世界最多專利的地位。聯(lián)想并購IBM聯(lián)想并購背景以及動(dòng)因一、國內(nèi)個(gè)人計(jì)算機(jī)市場遭遇瓶頸。

國外廠商的進(jìn)入，國內(nèi)個(gè)人電腦市場容量雖然增加，但是隨著競爭的加劇和PC產(chǎn)業(yè)的成熟，售價(jià)逐漸降低，并且幅度很大，利潤空間大幅降低。二、國際化發(fā)展的抱負(fù)，并購成為聯(lián)想國際化路徑的首選

聯(lián)想在20世紀(jì)90年代就有國際化的品牌的發(fā)展思路，但是樹立品牌，打通渠道靠一己之力很難。三、發(fā)展品牌、技術(shù)、營銷渠道的需要

聯(lián)想缺乏核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在全球市場上品牌認(rèn)知度不高，缺乏銷售渠道。而IBM擁有覆蓋全球的強(qiáng)大品牌知名度、世界領(lǐng)先的研發(fā)能力以及龐大分銷和銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想收購IBM的協(xié)同效應(yīng)品牌：Think品牌、IBM品牌5年的使用權(quán)技術(shù)：IBMPC業(yè)務(wù)研發(fā)體系、研發(fā)中心管理：管理層、管理經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品：多元化的產(chǎn)品定位，細(xì)分市場戰(zhàn)略：多方面長期支持、銷售服務(wù)運(yùn)營：采購和營銷成本優(yōu)化把全球產(chǎn)品和產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)了國際化的經(jīng)營方式（三）鉆石模型分析圖2—4用于國家競爭優(yōu)勢(shì)分析的鉆石圖1、有利因素狀況

包括：

物質(zhì)資源，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等；人力資源，例如技能、激勵(lì)、工資和勞資關(guān)系等；

可用于投資的資金以及如何使用這些資金；可被有效使用的知識(shí)；基礎(chǔ)設(shè)施，例如交通、通訊和住房。

在這些方而處于劣勢(shì)的國家不得不通過創(chuàng)新來克服這些不足之處。這種創(chuàng)新已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)．2、鉆石條件鉆石條件，是指產(chǎn)品或服務(wù)必須有強(qiáng)大的國內(nèi)市場需求。這一點(diǎn)決定了行業(yè)如何感知購買者的需求并作出反應(yīng)，并且形成一般刺激企業(yè)創(chuàng)新的壓力。3、相關(guān)和支持性行業(yè)的存在

在一個(gè)行業(yè)中的成功往往會(huì)有助于企業(yè)在相關(guān)行業(yè)中獲得成功。國內(nèi)供應(yīng)商比國外供應(yīng)商更具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵缙诠芾砗图夹g(shù)人員之間的相似性以及文化方面的相似性，往往有助于進(jìn)行自由而開放的信息交流。4、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭

企業(yè)的目標(biāo)可能取決于所有者結(jié)構(gòu)。小型企業(yè)可能有稍長的時(shí)間來開展經(jīng)營，因?yàn)槠涔善辈幌翊笮推髽I(yè)那樣頻繁交易，因而對(duì)資本回報(bào)率的要求也會(huì)有所不同。而同業(yè)競爭則取決于企業(yè)所處的競爭環(huán)