某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義課件

某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義1

創(chuàng)建，中國(guó)·北京·百年傳世別墅

財(cái)富花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考（探討方案）創(chuàng)建，中國(guó)·北京·百年傳世別墅財(cái)富花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)2前言前言3本次方案，是在我公司提交的第一次方案基礎(chǔ)上，根據(jù)雙方溝通后，所做得一份側(cè)重于宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性的策劃方案，基于第一次提案我們已對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了闡述，為此本案將主要從——市場(chǎng)/產(chǎn)品/客戶/核心廣告基調(diào)/推廣戰(zhàn)術(shù)等五個(gè)部分進(jìn)行探討性的闡述.本次方案，是在我公司提交的第一次方案基礎(chǔ)上，根據(jù)雙方溝通后，4目錄目錄5第一部分：關(guān)于市場(chǎng)空間的一些思考第二部分：關(guān)于產(chǎn)品層面的一些建議第三部分：關(guān)于客戶層面的一些思考

第四部分：關(guān)于項(xiàng)目傳播過(guò)程中的核心廣告基調(diào)

第五部分：關(guān)于項(xiàng)目宣傳推廣的戰(zhàn)術(shù)分解第一部分：關(guān)于市場(chǎng)空間的一些思考6第一部分：我們的市場(chǎng)空間在哪里？

第一部分：我們的市場(chǎng)空間在哪里？7

思考一

世界上最奢華的房子和莊園

思考一

世界上最奢華的房子和莊園8美國(guó)比弗利山莊

美國(guó)比弗利山莊9

茂密的森林里點(diǎn)綴著一幢幢神秘的住宅，與中國(guó)古人“桃花源”夢(mèng)想的“雞犬之聲相聞，老死不相往來(lái)”相比，這里似乎更加進(jìn)了一步。

茂密的森林里點(diǎn)綴著一幢幢神秘的住宅，與中國(guó)10香港半山

香港半山11

綠樹(shù)掩映，環(huán)境清幽，視野開(kāi)闊疏朗的香港半山豪宅，一直被視為全球最昂貴的豪宅。盡管這幾年香港樓市仍然低迷，這里的價(jià)格卻總是一枝獨(dú)秀。買(mǎi)房也是一項(xiàng)投資，就看你能不能選對(duì)地兒，這是香港人的購(gòu)房投資觀。綠樹(shù)掩映，環(huán)境清幽，視野開(kāi)闊疏朗的香港半山豪12白金漢宮

白金漢宮13

也稱英國(guó)女王官邸。這處十八世紀(jì)的建筑周?chē)矟M了綠樹(shù)，從倫敦高處俯視時(shí)，仿佛建在森林之中，因此空氣清新怡人。在它的東端就是倫敦最古老、最豪華的圣·詹姆斯廣場(chǎng)，有這片９３英畝的廣場(chǎng)上，有著各種開(kāi)滿鮮花的灌木和蜿蜒起伏的小徑。也稱英國(guó)女王官邸。這處十八世紀(jì)的建筑周?chē)矟M14白宮

白宮15

也稱美國(guó)總統(tǒng)官邸。位于美國(guó)首都華盛頓北面的賓夕法尼亞大街。包括建筑和園林在內(nèi)，占地共１８英畝。其著名的白宮南草坪已成為美國(guó)總統(tǒng)習(xí)慣使用的新聞發(fā)布場(chǎng)所。也稱美國(guó)總統(tǒng)官邸。位于美國(guó)首都華盛頓北面的賓16紫廬（前港督府）

紫廬（前港督府）17

“紫”：隱喻香港市花紫荊花，也喻“紫氣東來(lái)，吉祥高貴”；“廬”：古時(shí)官員對(duì)自己住宅或辦公地點(diǎn)的謙稱，意喻簡(jiǎn)樸的房子。位于香港的半山，這處一百多年前的殖民統(tǒng)治時(shí)期的代表建筑，因其綠樹(shù)環(huán)繞的秀麗風(fēng)光和極好的視野，已成為香港目前一處著名的旅游景點(diǎn)?！白稀保弘[喻香港市花紫荊花，也喻“紫氣東來(lái)，18點(diǎn)評(píng)：世界上最奢華的房子為什么值錢(qián)？

環(huán)境

誰(shuí)也不能否認(rèn)，這是最重要的原因之一.點(diǎn)評(píng)：世界上最奢華的房子為什么值錢(qián)？

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思考二

中國(guó)最奢華的房子思考二

中國(guó)最奢華的房子20“檀宮”（8500萬(wàn)元/套）

“檀宮”（8500萬(wàn)元/套）

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檀宮，位于上海市虹橋路西郊賓館的西側(cè)，總占地面積47384.6平米，僅建18幢建筑，風(fēng)格以英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙的經(jīng)典建筑為藍(lán)本，并由世界頂尖的WATG建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所在境外設(shè)計(jì)。檀宮，位于上海市虹橋路西郊賓館的西側(cè)，總占地22

富含8種風(fēng)格別墅——英倫皇式、英倫莊園式、英倫喬治式、法國(guó)楓丹白露式、法國(guó)里維埃拉式、意大利佛羅倫薩式、意大利托斯卡尼式、西班牙馬爾貝拉式。每幢建筑面積1500—1800平米左右，占地面積2500(4畝)平方米左右。富含8種風(fēng)格別墅——英倫皇式、英倫莊園式、英23投資商：上海西郊帝庭苑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)管理公司：管家服務(wù)及物業(yè)管理顧問(wèn)StarkeyInternational,USA建筑單位：美國(guó)WATG建筑設(shè)計(jì)單位：管家服務(wù)及物業(yè)管理顧問(wèn)StarkeyInternational,投資商：上海西郊帝庭苑房地產(chǎn)24USA建筑設(shè)計(jì)：美國(guó)WATG室內(nèi)設(shè)計(jì):WA以及HBA園林設(shè)計(jì)：貝爾高林(BELTCOLLINS)香港設(shè)計(jì)有限公司廚房設(shè)計(jì)：美國(guó)ScottA.Stultz.dbaStultz﹠Associates(SAS﹠A)USA建筑設(shè)計(jì)：美國(guó)WATG室內(nèi)設(shè)計(jì):WA以及HB25思考三

北京頂級(jí)豪宅發(fā)展軌跡

思考三

北京頂級(jí)豪宅發(fā)展軌跡26紫玉山莊獨(dú)棟別墅(亞運(yùn)村正北一公里處)，均價(jià)3000美元/平米，主力戶型：236.69～343.43㎡貢院6號(hào)精裝頂級(jí)公寓（王府井附近），4萬(wàn)人民幣/平米東方之子精裝頂級(jí)公寓（麗都飯店商務(wù)區(qū)），均價(jià)3000美金/平米，僅77戶，300平米起，和喬物業(yè)英式管家西山美廬獨(dú)棟別墅，均價(jià)2500美元/平方米(毛坯)占地22萬(wàn)平米，100套，主力戶型250～400平米財(cái)富花園（詳見(jiàn)下頁(yè)）紫玉山莊貢院6號(hào)東方之子西山美廬財(cái)富花園27備注：項(xiàng)目基本概述位置：北京朝陽(yáng)韋溝村（天竺別墅區(qū)/溫榆河南岸）交通：機(jī)場(chǎng)高速韋溝出口左轉(zhuǎn)800米，距機(jī)場(chǎng)5分鐘車(chē)程，至市區(qū)約30分鐘規(guī)模：占地約32萬(wàn)平米，總建約26.4萬(wàn)平米（一期約8.7平米）套數(shù)：170～180套，一期30套備注：項(xiàng)目基本概述位置：北京朝陽(yáng)韋溝村（天竺別墅區(qū)/溫28戶型：A戶型：地上941平米，地下399平米，花園626平米B戶型：地上995平米，地下342平米，花園615平米C戶型：地上950平米，地下369平米，花園588平米價(jià)格：起價(jià)2000美金/平米，每套總價(jià)約1500萬(wàn)人民幣以上（地下面積不計(jì)價(jià)），最貴高達(dá)5000萬(wàn)人民幣/套（3000平米）

戶型：A戶型：地上941平米，地下399平米，花園629思考四

關(guān)于項(xiàng)目SWOT分析圖

思考四

關(guān)于項(xiàng)目SWOT分析圖30Strength（優(yōu)勢(shì)點(diǎn)）◎大環(huán)境（溫榆河/天竺別墅區(qū)）◎大花園（每戶門(mén)前擁有約600以上的私家花園）◎周邊高檔配套（GOLF/馬術(shù)/汽車(chē)俱樂(lè)部、國(guó)際學(xué)校/診所/超市等）◎產(chǎn)品方面（3個(gè)車(chē)位車(chē)庫(kù)/西門(mén)子家居智能系統(tǒng)等）Opportunities（機(jī)會(huì)點(diǎn)）◎產(chǎn)品定位差異性大（平均建面1500平米獨(dú)棟頂級(jí)別墅，在北京史無(wú)前例，在全國(guó)范圍內(nèi)也極為罕見(jiàn)）◎目前北京不在審批新的別墅項(xiàng)目（尤其在天竺別墅區(qū)新建別墅項(xiàng)目極少，大部分為老項(xiàng)目）◎2008奧運(yùn)（帶來(lái)的全球市場(chǎng)效應(yīng)）Threat（威脅點(diǎn)/問(wèn)題點(diǎn)）◎需求市場(chǎng)（面對(duì)1500元/套的別墅，是否有足夠量的客戶消化本項(xiàng)目）◎競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目沖擊（一方面來(lái)自北京市的高端別墅類(lèi)項(xiàng)目，例如西山美廬；另一方面來(lái)自全國(guó)高端別墅項(xiàng)目）Weakness（劣勢(shì)點(diǎn)）◎地域（位于溫榆河南岸，相比北岸，別墅生活氛圍）◎產(chǎn)品本身支持點(diǎn)偏少（尤其在建筑設(shè)計(jì)思想與品質(zhì)配套方面）◎套數(shù)偏多Strength（優(yōu)勢(shì)點(diǎn)）Opportunities（機(jī)會(huì)點(diǎn)31通過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品的思考后，我們得出以下幾個(gè)結(jié)論——

通過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品的思考后，我們得出以下幾個(gè)結(jié)論——32結(jié)論1：本案目前在北京市場(chǎng)中沒(méi)有同一級(jí)別的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但西山美廬、嘉浩國(guó)際等高端別墅項(xiàng)目將會(huì)對(duì)本案的銷(xiāo)售產(chǎn)生一定影響。

結(jié)論1：33結(jié)論2：本案的市場(chǎng)（客戶）范圍，應(yīng)該不僅僅局限于北京市，而且還應(yīng)著眼于全國(guó)，甚至全球。

34結(jié)論3：“檀宮”是本案一個(gè)可以鑒借的案例，尤其是其推廣策略。

35第二部分：關(guān)于產(chǎn)品層面的一些思考第二部分：關(guān)于產(chǎn)品層面的一些思考36鑒于本案產(chǎn)品定位為中國(guó)最頂級(jí)豪宅——每套建面1500平米起，每套總價(jià)約1500萬(wàn)人民幣以上（地下面積不計(jì)價(jià)），最貴高達(dá)5000萬(wàn)人民幣/套（3000平米）。而根據(jù)以上我們分析本案后認(rèn)為，本案在“地段”與“周邊環(huán)境”（這兩要素為頂級(jí)豪宅最重要的支撐點(diǎn)）上并不具有太強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，既然如此，我們認(rèn)為，如果要支撐本案的房?jī)r(jià)，就必須在產(chǎn)品本身上賦予更多的強(qiáng)勢(shì)利益點(diǎn)，只有這樣才能轉(zhuǎn)移客戶對(duì)“地段”、“周邊環(huán)境”的關(guān)注度，進(jìn)而認(rèn)可本案。

鑒于本案產(chǎn)品定位為中國(guó)最頂級(jí)豪宅——每套建面1500平米起，37以下為我們對(duì)本案在產(chǎn)品上的幾點(diǎn)建議——以下為我們對(duì)本案在產(chǎn)品上的幾點(diǎn)建議——38建議一：聘請(qǐng)國(guó)際頂尖建筑大師，親自揮筆建筑設(shè)計(jì)/園林景觀設(shè)計(jì)/樣板間設(shè)計(jì)建議一：391、這點(diǎn)對(duì)本案的銷(xiāo)售至關(guān)重要，也是支撐房?jī)r(jià)最強(qiáng)勢(shì)的利益點(diǎn)，所有的頂級(jí)豪宅都有其鮮明的建筑風(fēng)格。2、充分體現(xiàn)了頂級(jí)豪宅的原創(chuàng)性和唯一性，同時(shí)賦予了本案的建筑藝術(shù)收藏價(jià)值。3、可以通過(guò)向全球范圍內(nèi)聘請(qǐng)多名建筑大師，采用分組團(tuán)（例如一期/二期/三期）設(shè)計(jì)。（可參考案例“長(zhǎng)城腳下的公社”）1、這點(diǎn)對(duì)本案的銷(xiāo)售至關(guān)重要，也是支撐房?jī)r(jià)最強(qiáng)勢(shì)的利益點(diǎn)，所404、樣板間的設(shè)計(jì)，在材質(zhì)(主要用于一些面上的)可考慮從國(guó)外直接原裝空運(yùn)北京，以提升本案的品質(zhì)感，在具體細(xì)節(jié)表達(dá)上，要充分體現(xiàn)本案的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，例如室內(nèi)空間的功能性原則（生活+商務(wù)）及高科技家居、私家大花園的生態(tài)性和功能性等，在風(fēng)格設(shè)計(jì)上，我們建議可以鑒借“檀宮”的一些手法（8種風(fēng)格別墅——英倫皇式、英倫莊園式、英倫喬治式、法國(guó)楓丹白露式、法國(guó)里維埃拉式、意大利佛羅倫薩式、意大利托斯卡尼式、西班牙馬爾貝拉式），在此基礎(chǔ)上再結(jié)合本案特質(zhì)設(shè)計(jì)出4種經(jīng)典別墅風(fēng)格（我們建議——中式生態(tài)園林式、法國(guó)貴族式、英國(guó)莊園式、美國(guó)現(xiàn)代科技式）。4、樣板間的設(shè)計(jì)，在材質(zhì)(主要用于一些面上的)可考慮從國(guó)外直41建議二：聘請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)物業(yè)公司，擔(dān)當(dāng)物業(yè)管家，提供全球劃一的最頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的最頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)建議建議二：421、服務(wù)，作為一個(gè)項(xiàng)目的軟產(chǎn)品，對(duì)提升項(xiàng)目的品質(zhì)不言而喻，幾乎所有的頂級(jí)豪宅其物業(yè)管家也必定是國(guó)際頂級(jí)的，在產(chǎn)品越來(lái)越趨向同質(zhì)化的年代，服務(wù)往往是一個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)高低的重要衡量指標(biāo)。2、本案在聘請(qǐng)國(guó)際物業(yè)公司的基礎(chǔ)上，在物業(yè)人員配置上甚至可考慮由一些外國(guó)人擔(dān)當(dāng)（例如騎著純種駿馬、穿英式皇家警服的英籍女保安；穿著中世紀(jì)傳統(tǒng)服飾的菲律賓女傭），提供國(guó)際五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以上的酒店式服務(wù)，以進(jìn)一步提升本案物業(yè)服務(wù)的尊貴性。

1、服務(wù)，作為一個(gè)項(xiàng)目的軟產(chǎn)品，對(duì)提升項(xiàng)目的品質(zhì)不言而喻，幾433、安保，作為頂級(jí)豪宅重要的指標(biāo)，對(duì)于本案而言，更為甚之，建議在社區(qū)外圍及內(nèi)部設(shè)置世界最先進(jìn)的智能安保系統(tǒng)，例如進(jìn)入社區(qū)大門(mén)的所有車(chē)輛/人員必須通過(guò)電子刷卡（VIP高保密鉑金卡）進(jìn)入，未持卡者，通過(guò)大門(mén)的可視電話由主入確認(rèn)后方可進(jìn)入；別墅周?chē)O(shè)紅外系統(tǒng)，門(mén)窗設(shè)門(mén)磁、窗磁等，24小時(shí)顯示于室內(nèi)的可視顯示屏與社區(qū)中央安保中心室，只要有非法進(jìn)入此區(qū)域，立刻會(huì)予以警報(bào)，保安在2分鐘內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)；進(jìn)入別墅戶門(mén)，必須通過(guò)指紋識(shí)別，甚至虹膜識(shí)別（通過(guò)測(cè)試眼睛視網(wǎng)膜加以確認(rèn)）方可進(jìn)入等。3、安保，作為頂級(jí)豪宅重要的指標(biāo)，對(duì)于本案而言，更為甚之，建44建議三：以超五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造10000平米頂級(jí)會(huì)所建議三：451、鑒于本案的產(chǎn)品特性，會(huì)所所承擔(dān)的功能，可能更多的是對(duì)于住宅的補(bǔ)充，為此在功能設(shè)置上一定要從業(yè)主的需要進(jìn)行考慮1、鑒于本案的產(chǎn)品特性，會(huì)所所承擔(dān)的功能，可能更多的是對(duì)于住462、建議一切的功能設(shè)置與服務(wù)都將以超五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（超過(guò)中國(guó)大飯店、凱賓斯基）為基準(zhǔn)，具體功能設(shè)置上可考慮為——2、建議一切的功能設(shè)置與服務(wù)都將以超五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（超過(guò)中國(guó)大飯47咖啡吧（提供咖啡中的極品/牙買(mǎi)加藍(lán)山/夏威夷科納/哥倫比亞特級(jí)）酒吧（以提供專(zhuān)供上流人士飲用的蘇格蘭威士忌為主）、雪茄吧（提供古巴哈瓦那手工雪茄）上流餐飲店（例如中國(guó)宮廷皇家菜、法國(guó)大餐等）多功能廳（可舉行大型商務(wù)會(huì)談、大型PARKTY、影視演出等）運(yùn)動(dòng)休閑中心（網(wǎng)球、棋牌、臺(tái)球、健身房、游泳池等）水療SPA中心（按摩、足療、芬蘭桑拿浴等）咖啡吧（提供咖啡中的極品/牙買(mǎi)加藍(lán)山/夏威夷科納/哥倫比亞特48建議四：配置世界頂尖科技的智能居家系統(tǒng)等，以滿足未來(lái)高標(biāo)準(zhǔn)生活建議四：491、建議每戶設(shè)置世界最頂尖科技的居住系統(tǒng)，例如“德國(guó)西門(mén)子全套智能居家系統(tǒng)”（窗簾/電燈/家電/水溫/音樂(lè)等通過(guò)一個(gè)遙控器便可隨意掌控等）；可視對(duì)講/電話系統(tǒng)；戶門(mén)指紋識(shí)別（或者虹膜識(shí)別）系統(tǒng)等。2、美國(guó)HBO、CNN，甚至阿拉伯半島電視臺(tái)等國(guó)際衛(wèi)星頻道的接入，使你在第一時(shí)間，了解和掌握世界最新的資訊，同時(shí)每戶設(shè)有社區(qū)閉路電視，24小時(shí)播放世界最新大片，可免費(fèi)接受業(yè)主VOD視頻節(jié)目點(diǎn)播。3、每戶設(shè)有2條以上國(guó)際電話線路，10兆以上寬帶直接入戶，而且在每個(gè)房間都有接口，包括衛(wèi)生間和廚房。1、建議每戶設(shè)置世界最頂尖科技的居住系統(tǒng)，例如“德國(guó)西門(mén)子全50奢華的參考——我們將與世界頂級(jí)別墅并肩奢華的參考51外景展示外景展示52某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義53某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義54某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義55某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義56某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義57內(nèi)部裝飾展示內(nèi)部裝飾展示58某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義59某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義60某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義61某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義62某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義63某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義64第三部分：關(guān)于客戶層面的進(jìn)一步思第三部分：關(guān)于客戶層面的進(jìn)一步思65我們認(rèn)為本案的客戶群從一個(gè)寬泛的角度而言，可鎖定為這樣一個(gè)階層，它就是——我們認(rèn)為本案的客戶群從一個(gè)寬泛的角度而言，可鎖定為這樣一個(gè)階66看不見(jiàn)的頂層看不見(jiàn)的頂層67◎“看不見(jiàn)的頂層”的個(gè)性描述——低調(diào)。極為富有（資產(chǎn)超過(guò)2個(gè)億）。喜歡有品位的生活。

◎“看不見(jiàn)的頂層”的個(gè)性描述——低調(diào)。極為富有（資產(chǎn)超過(guò)2個(gè)68一個(gè)看不見(jiàn)的階層，他們的錢(qián)可能來(lái)源于繼承遺產(chǎn)、生意場(chǎng)上積累、利用權(quán)勢(shì)所得……，他們?cè)?jīng)喜歡炫耀或揮霍。他們或許也可以干脆叫“隱蔽的階層”，因?yàn)樗麄兊暮勒瑥膩?lái)就建在遠(yuǎn)遠(yuǎn)避開(kāi)街道或公路兩側(cè)視線的地方。這一等級(jí)的人們往往會(huì)極力避開(kāi)社會(huì)學(xué)家、新聞?dòng)浾摺⒚褚鉁y(cè)驗(yàn)者、以及消費(fèi)調(diào)查人員們?cè)敱M的提問(wèn)和計(jì)算。生活上經(jīng)常表現(xiàn)的極為低調(diào)、隨意，不希望有更多人知道他們所擁有的財(cái)富和地位，當(dāng)然也包括他們住什么樣的房子？住在哪里？可以這么說(shuō)，沒(méi)有人對(duì)這個(gè)等級(jí)做過(guò)細(xì)致研究，因?yàn)樗麄兊拇_看不見(jiàn)。

一個(gè)看不見(jiàn)的階層，他們的錢(qián)可能來(lái)源于繼承遺產(chǎn)、生意場(chǎng)上積累、69具體可細(xì)分為以下五類(lèi)——

具體可細(xì)分為以下五類(lèi)——70素描1：世代富豪家族（包括國(guó)外富豪家族）

素描1：71在國(guó)外例如“洛克菲勒家族”、“杜邦家族”、“富特家族”、“松下家族”等，在中國(guó)例如“李嘉誠(chéng)家族”、“邵逸夫家族”、“榮毅仁家族”等，他們資產(chǎn)的來(lái)源更多的是繼承遺傳，數(shù)額超過(guò)10個(gè)億。他們購(gòu)買(mǎi)的目的更多是為了在北京擁有一個(gè)絕對(duì)私密、私有的社交場(chǎng)所，便于邀請(qǐng)國(guó)家高層人士、銀行行長(zhǎng)、社會(huì)名流等，到其家做客，或是為得到政府的支持、或是為得到銀行的資金支持、或是為仕途的發(fā)展……總之是為了其生意在中國(guó)市場(chǎng)的順利擴(kuò)張。

在國(guó)外例如“洛克菲勒家族”、“杜邦家族”、“富特家族”、“松72

素描2：高官階層（包括高干子弟）、國(guó)企老總

素描273此階層的主要收入來(lái)源/積累，往往通過(guò)權(quán)勢(shì)、職位所得，他們資產(chǎn)的數(shù)量很難評(píng)估，表面上生活極為樸素，實(shí)際上他們的生活極為奢華和鋪張，這其中也包括高官子弟、高干子弟。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中他們往往不親自出面，委托秘書(shū)或親信辦理。此階層的主要收入來(lái)源/積累，往往通過(guò)權(quán)勢(shì)、職位所得，他們資產(chǎn)74素描3：中國(guó)最成功的商人階層（尤其是財(cái)富方面）

素描3：75在事業(yè)上已達(dá)到頂峰的商人，例如擠入中國(guó)《福布斯》前100位的劉永好、魯冠球等，IT財(cái)富精英劉傳志、丁磊、張朝陽(yáng)等。他們購(gòu)房的目的除了為家人（甚至是三世、四世同堂）提供一個(gè)舒適的居所外，另一方面與世代富豪家族極為相似（在北京擁有一個(gè)絕對(duì)私密、私有的社交場(chǎng)所），便于事業(yè)上的進(jìn)一步開(kāi)拓。在事業(yè)上已達(dá)到頂峰的商人，例如擠入中國(guó)《福布斯》前100位的76素描4：演藝界、體育界極為成功的名人素描4：77例如王菲、孫楠、那英、李連杰、姚明、郝海東等，他們購(gòu)房的目的除了為家人（甚至是三世、四世同堂）提供一個(gè)舒適的居所外，另一方面為朋友間聚會(huì)、開(kāi)PARTY提供一個(gè)相對(duì)私密的場(chǎng)所。例如王菲、孫楠、那英、李連杰、姚明、郝海東等，他們購(gòu)房的目的78素描5：生意場(chǎng)上的暴發(fā)戶素描5：79例如東北、山西、江浙、福建、廣東一帶的巨富，他們的資金積累更多的是靠開(kāi)采礦業(yè)、商品買(mǎi)賣(mài)等投機(jī)行業(yè)，本人文化并不一定很高，但他們同樣希望過(guò)有品味的生活，購(gòu)房主要目的一方面是為了在首都北京擁有一處豪宅，以滿足心理上的虛榮，另一方面，也是為了家人，尤其是子女能在北京受到更好的教育，以便于其未來(lái)的成長(zhǎng)和發(fā)展。

例如東北、山西、江浙、福建、廣東一帶的巨富，他們的資金積累更80第四部分：關(guān)于項(xiàng)目傳播過(guò)程中的核心廣告基調(diào)

第四部分：81“核心廣告基調(diào)”作為本案在宣傳推廣中最核心的部分，它包括案名、廣告?zhèn)鞑ザㄎ弧V告語(yǔ)——“核心廣告基調(diào)”作為本案在宣傳推廣中最核心的部分，它包括案名82

基調(diào)一：關(guān)于案名的思考

基調(diào)一：83基于上次提案中與開(kāi)發(fā)商溝通后，希望保留“財(cái)富花園”案名中“財(cái)富”一詞，為此我們?cè)诖嘶A(chǔ)上，建議案名——基于上次提案中與開(kāi)發(fā)商溝通后，希望保留“財(cái)富花園”案名中“財(cái)84備選1：中國(guó)財(cái)富別墅備選1：85備選2：中國(guó)財(cái)富世家備選2：86備選3：中國(guó)財(cái)富名邸備選3：87備選4：財(cái)富·天下備選4：881、原來(lái)的“花園”一詞對(duì)產(chǎn)品屬性描述顯然不夠，很多住宅項(xiàng)目也都用“花園”，為此很容易使人聯(lián)想到是一個(gè)普通住宅項(xiàng)目，顯然打壓了本案頂級(jí)別墅的產(chǎn)品屬性。2、前面加前綴“中國(guó)”，是為了強(qiáng)調(diào)本案在中國(guó)豪宅中的地位，同時(shí)“中國(guó)的”本身也就是“國(guó)際的”，從另一側(cè)面體現(xiàn)了本案的精神

創(chuàng)意闡述：1、原來(lái)的“花園”一詞對(duì)產(chǎn)品屬性描述顯然不夠，很多住宅項(xiàng)目也89基調(diào)二：關(guān)于我們對(duì)于財(cái)富的理解享受財(cái)富并獲得更多財(cái)富基調(diào)二：90

財(cái)富，詞海中注解為“具有價(jià)值的物資”，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們更多地理解為“擁有數(shù)量可觀的金錢(qián)”。但我們這里提到的“財(cái)富”，除了指明住宅本身、居住者等物質(zhì)層面的富有，更多還是在詮釋——居住者本身在生活方式、生活品位等精神層面的富有，為此在這里，財(cái)富，是物質(zhì)的，更是精神的，它是身份的象征，當(dāng)然更是永恒的生活標(biāo)高……

91基調(diào)三：關(guān)于項(xiàng)目宣傳推廣中主導(dǎo)方向的思考基調(diào)三：92

一切圍繞“財(cái)富”展開(kāi)，

始終以“生活+生意”的居家形態(tài)作為創(chuàng)作思考的基石。

93基調(diào)三：關(guān)于廣告?zhèn)鞑ザㄎ?SLOGAN（廣告語(yǔ)）的思考基調(diào)三：94推介1：中國(guó)·北京·百年傳世別墅推介1：95創(chuàng)意闡析：1、正是基于對(duì)項(xiàng)目的深刻思考，我們把本項(xiàng)目放在整個(gè)北京城，乃至全國(guó)、全球市場(chǎng)進(jìn)行地域傳播定位，而不是局限于“溫榆河”或“天竺別墅區(qū)”進(jìn)行地域傳播定位，為此“中國(guó)·北京”提法更切合本項(xiàng)目，更富有延展性和氣勢(shì)感。2、“百年傳世別墅”是對(duì)產(chǎn)品概念上的定位，我們不主張直接提“頂級(jí)豪宅別墅”等類(lèi)似手法，這樣一方面在傳播中不允許此說(shuō)法，另一方面與目標(biāo)客戶的溝通中會(huì)產(chǎn)生隔閡，容易使他們產(chǎn)生反感和抵觸情緒，為此我們建議通過(guò)精神和心理層面的言語(yǔ)溝通，更多的從目標(biāo)客戶角度進(jìn)行思考，而“百年傳世別墅”正符合這一點(diǎn)，它所傳達(dá)的頂級(jí)生活更多的是從內(nèi)涵上和人文上賦予的。

創(chuàng)意闡析：96推介2：

財(cái)富中國(guó)·別墅首席

推介2：97創(chuàng)意闡析：1“面向全球”，同樣是對(duì)于本案的客戶群區(qū)域定位，而不局限于溫榆河，或北京，它是面向中國(guó)、甚至全世界的，此提法顯然更符合本案的特質(zhì)，更具大氣和品位感。2、“中國(guó)首席別墅”是對(duì)產(chǎn)品概念上的定位，直接明了的點(diǎn)名本案產(chǎn)品屬性，同時(shí)又不乏霸氣與品質(zhì)感，產(chǎn)品的檔次不言而喻。

創(chuàng)意闡析：98其它備選：

低調(diào)奢華，上流沙龍生活。

極少數(shù)人的私家大別墅

享受財(cái)富，享受傳世別墅生活。

其它備選：99第五部分：關(guān)于項(xiàng)目宣傳推廣的戰(zhàn)術(shù)分解第五部分：100主導(dǎo)銷(xiāo)售戰(zhàn)略思想

主導(dǎo)銷(xiāo)售戰(zhàn)略思想101“4個(gè)1”銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)1對(duì)1前期溝通+1對(duì)1看房+1對(duì)1簽約+1對(duì)1售后服務(wù)在銷(xiāo)售方式上，更多的是采用渠道行銷(xiāo)策略，而不是常規(guī)售樓處坐銷(xiāo)模式，在操作流程中，私密性是第一位的，大部分的客戶接觸是1對(duì)1的定向溝通，溝通的場(chǎng)所往往不在售樓處，而在相對(duì)私密的場(chǎng)所，所有的簽約過(guò)程及業(yè)主信息都是極為保密的，你甚至都不知道你的鄰居是誰(shuí)?！?個(gè)1”銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)102主導(dǎo)廣告戰(zhàn)略思想主導(dǎo)廣告戰(zhàn)略思想103“3低”廣告戰(zhàn)術(shù)1低調(diào)（傳播渠道）+2低調(diào)（媒體投放量）+3低調(diào)（廣告表現(xiàn)風(fēng)格）配合渠道行銷(xiāo)戰(zhàn)略，建議采用低調(diào)的極為針對(duì)性廣告策略，而不是常規(guī)的大眾媒體組合策略，我們的廣告更多的是出現(xiàn)在目標(biāo)客戶群（更準(zhǔn)確的說(shuō)是他們的生活圈子）所能接觸到的媒體中，通過(guò)引起他們生活圈子里的某一位人士的關(guān)注，進(jìn)而通過(guò)這位人士的口碑傳遞去影響我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體?！?低”廣告戰(zhàn)術(shù)104戰(zhàn)術(shù)分解一：銷(xiāo)售隊(duì)伍

戰(zhàn)術(shù)分解一：銷(xiāo)售隊(duì)伍105——籌建1支由高級(jí)置業(yè)顧問(wèn)組成的行銷(xiāo)隊(duì)伍，采用1對(duì)1的定向服務(wù)——籌建1支由高級(jí)置業(yè)顧問(wèn)組成的行銷(xiāo)隊(duì)伍，采用1對(duì)1的定向服1061、本案銷(xiāo)售隊(duì)伍組建完全不同于一般的項(xiàng)目，而銷(xiāo)售人員是否具有操作本案業(yè)務(wù)的談判和公關(guān)能力將直接決定本案的銷(xiāo)售成敗。2、在銷(xiāo)售人員的素質(zhì)要求上，不僅要求在學(xué)識(shí)和專(zhuān)業(yè)上極為過(guò)硬（例如具有精通多門(mén)外語(yǔ)、擁有MBA學(xué)歷、具有操作過(guò)2000美金以上高端項(xiàng)目的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)），而且他們也必須具備與上層人士（身價(jià)過(guò)億）溝通和談判的素質(zhì)，甚至擁有上層人士的客戶資源或渠道。1、本案銷(xiāo)售隊(duì)伍組建完全不同于一般的項(xiàng)目，而銷(xiāo)售人員是否具有1073、在具體工作方式上，可以是專(zhuān)職，也可以是兼職，提倡置業(yè)顧問(wèn)1對(duì)1的定向公關(guān)服務(wù)。4、在人員的招聘渠道方式上，更多地與“獵頭公司”合作，挖取行業(yè)內(nèi)的超一流置業(yè)顧問(wèn)。5、在培訓(xùn)上，前期公司將進(jìn)行為此1個(gè)月嚴(yán)格的統(tǒng)一培訓(xùn)和考核，以最終確定最合適的人員。3、在具體工作方式上，可以是專(zhuān)職，也可以是兼職，提倡置業(yè)顧問(wèn)108戰(zhàn)術(shù)分解二：銷(xiāo)售渠道

戰(zhàn)術(shù)分解二：銷(xiāo)售渠道109——低調(diào)的、有針對(duì)性的渠道銷(xiāo)售攻擊策略，重點(diǎn)攻擊對(duì)象“高端俱樂(lè)部”——低調(diào)的、有針對(duì)性的渠道銷(xiāo)售攻擊策略，重點(diǎn)攻擊對(duì)象“高端俱1101、我們建議本案在銷(xiāo)售方式上，更多地采用銷(xiāo)售渠道行銷(xiāo)策略，而不是常規(guī)的售樓處坐銷(xiāo)模式，甚至可考慮取消本案的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，因?yàn)槲覀冇X(jué)得對(duì)于本案的客戶群（看不見(jiàn)的頂層），他們不喜歡一大堆聚集在一處，極為高調(diào)的炫耀自己，相反他們更喜歡低調(diào)的處事方法，為此我們認(rèn)為本案沒(méi)有必要特定一個(gè)時(shí)間舉行一個(gè)盛大的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。1、我們建議本案在銷(xiāo)售方式上，更多地采用銷(xiāo)售渠道行銷(xiāo)策略，而1112、在銷(xiāo)售渠道的選擇上，我們更傾向于全國(guó)大城市中的“高端俱樂(lè)部”，例如頂級(jí)商務(wù)俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、馬術(shù)俱樂(lè)部等，對(duì)于北京來(lái)說(shuō)，比如京城俱樂(lè)部、長(zhǎng)安俱樂(lè)部等，同時(shí)配合各類(lèi)面向高端客戶群的公關(guān)活動(dòng)。3、具體操作方式上，可采用與“高端俱樂(lè)部”合作，開(kāi)展小規(guī)模的/相對(duì)私密的項(xiàng)目推介雞尾酒會(huì)、贊助活動(dòng)等形式，也可采用購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部的客戶資源，進(jìn)行定向DM單投遞或電話預(yù)約遞送資料等方式，另外也可利用俱樂(lè)部自身的媒體，刊登本案的項(xiàng)目廣告，或把本案的相關(guān)資料擺放于俱樂(lè)部的場(chǎng)所中。2、在銷(xiāo)售渠道的選擇上，我們更傾向于全國(guó)大城市中的“高端俱樂(lè)112戰(zhàn)術(shù)分解三：銷(xiāo)售工具戰(zhàn)術(shù)分解三：銷(xiāo)售工具113——以高格調(diào)、具有藝術(shù)收藏價(jià)值的銷(xiāo)售工具，提升項(xiàng)目品牌內(nèi)涵

——以高格調(diào)、具有藝術(shù)收藏價(jià)值的銷(xiāo)售工具，提升項(xiàng)目品牌內(nèi)涵1141、本案的銷(xiāo)售工具將不同于其它項(xiàng)目，我們建議在設(shè)計(jì)和制作上保持高格調(diào)風(fēng)格的同時(shí)，將更加注重其藝術(shù)收藏價(jià)值和內(nèi)容的可讀性，在文案的風(fēng)格上，更多地是從深層次的生活方式角度進(jìn)行描述，說(shuō)話方式上盡量采用目標(biāo)客戶群的語(yǔ)言，以便在心理層面上與他們產(chǎn)生共鳴。1、本案的銷(xiāo)售工具將不同于其它項(xiàng)目，我們建議在設(shè)計(jì)和制作上保1152、在具體形式上建議，樓書(shū)可考慮做成五本，針對(duì)五個(gè)客群，從不同方向論述。使不同的客戶都可以找到共鳴。書(shū)名分別是——《財(cái)富·血統(tǒng)》針對(duì)世代富豪《財(cái)富·格調(diào)》針對(duì)高官《財(cái)富·魅力》針對(duì)成功的商人《財(cái)富·活力》針對(duì)演藝界、體育界名人《財(cái)富·傳奇》針對(duì)暴發(fā)戶2、在具體形式上建議，樓書(shū)可考慮做成五本，針對(duì)五個(gè)客群，從不1163、銷(xiāo)售工具除了擺放在售樓中心，更多的是出現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道的場(chǎng)所中，以便于更有可能的直接的接觸到目標(biāo)客戶。3、銷(xiāo)售工具除了擺放在售樓中心，更多的是出現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道的場(chǎng)所117戰(zhàn)術(shù)分解四：媒體策略

戰(zhàn)術(shù)分解四：媒體策略118——以銷(xiāo)售渠道媒體為主打，配合網(wǎng)絡(luò)、高檔期刊與涉外媒體渠道投放——以銷(xiāo)售渠道媒體為主打，配合網(wǎng)絡(luò)、高檔期刊與涉外媒體渠道投1191、渠道媒體——從北京市場(chǎng)角度而言，建議主推《京城俱樂(lè)部》、《長(zhǎng)安俱樂(lè)部》內(nèi)部刊物媒體（因?yàn)檫@兩個(gè)俱樂(lè)部幾乎匯集了北京政界/商界/演藝界等各界頂級(jí)人士，便于在圈子里形成口碑傳播），從全國(guó)及世界范圍角度而言，選取經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市（例如上海、廣州、杭州、香港、臺(tái)灣、東京、漢城、紐約、倫敦、巴黎等），主推商務(wù)俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、馬術(shù)俱樂(lè)部等高端俱樂(lè)部自有媒體上刊登廣告。1、渠道媒體——從北京市場(chǎng)角度而言，建議主推《京城俱樂(lè)部》、1202、網(wǎng)絡(luò)——重點(diǎn)考慮籌建網(wǎng)絡(luò)售樓處（必須是經(jīng)嚴(yán)格核實(shí)的VIP會(huì)員方可進(jìn)入），另外輔助門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)（例如新浪、雅虎、搜狐等）。3、高檔期刊及涉外媒體，備選媒體高檔航機(jī)類(lèi)雜志（例如中國(guó)民航、今日民航等，“檀宮”曾做過(guò)多版面的廣告）、《財(cái)經(jīng)》、《高爾夫雜志》、《環(huán)球企業(yè)家》、《中國(guó)企業(yè)家》等面對(duì)高端客戶群的媒體，甚至可考境外相關(guān)媒體（例如香港的《新周刊》，美國(guó)的《時(shí)代周刊》、《財(cái)富周刊》等）的覆蓋市場(chǎng)。

2、網(wǎng)絡(luò)——重點(diǎn)考慮籌建網(wǎng)絡(luò)售樓處（必須是經(jīng)嚴(yán)格核實(shí)的VIP121戰(zhàn)術(shù)分解五：廣告創(chuàng)作策略

戰(zhàn)術(shù)分解五：廣告創(chuàng)作策略122——以詳盡的大篇幅軟性廣告為創(chuàng)作的核心策略，配合格調(diào)高雅的硬性廣告——以詳盡的大篇幅軟性廣告為創(chuàng)作的核心策略，配合格調(diào)高雅的硬123思考1：本案廣告創(chuàng)作手法完全不同于一般項(xiàng)目（純硬性廣告為主），我們建議本案將以——大篇幅的軟性廣告為創(chuàng)作基準(zhǔn)，例如通過(guò)在《京城俱樂(lè)部》/《長(zhǎng)安俱樂(lè)部》會(huì)刊、《中國(guó)民航》等刊物上連版刊登（10個(gè)版面、20個(gè)版面）關(guān)于本案的軟性文章（結(jié)合畫(huà)面的穿插），非常詳盡地介紹本案，使目標(biāo)客戶能真正感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)本案的理由。思考1：本案廣告創(chuàng)作手法完全不同于一般項(xiàng)目（純硬性廣告為主）124思考2：從廣告創(chuàng)作基調(diào)上，更側(cè)重于心理上的溝通，也就是創(chuàng)導(dǎo)一種富有品位、文化，極度舒適、極度奢華的頂級(jí)居住生活方式，而這種生活形態(tài)，正是我們客戶群所特有的生活方式?？梢钥紤]做一冊(cè)純粹對(duì)于本案生活方式描述的樓書(shū)，刊登于渠道媒體中。

思考2：從廣告創(chuàng)作基調(diào)上，更側(cè)重于心理上的溝通，也就是創(chuàng)導(dǎo)一125戰(zhàn)術(shù)分解六：軟性廣告戰(zhàn)術(shù)分解六：軟性廣告126——更多的是從本案提供的生活方式（生活+生意）的角度，進(jìn)行闡述

——更多的是從本案提供的生活方式（生活+生意）的角度，進(jìn)行闡127軟文備選主題：從全球頂級(jí)豪宅的居住內(nèi)涵，解讀中國(guó)財(cái)富別墅的生活

中國(guó)財(cái)富別墅，締造中國(guó)·北京·百年傳世別墅

低調(diào)奢華，中國(guó)財(cái)富別墅演繹〖上流沙龍生活〗

沒(méi)有安全，財(cái)富僅是多余的奢華（結(jié)合本案高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)與安保系統(tǒng)，從頂級(jí)豪宅安保的重要性角度切入）

軟文備選主題：128戰(zhàn)術(shù)分解七：公關(guān)活動(dòng)

戰(zhàn)術(shù)分解七：公關(guān)活動(dòng)129——在追求格調(diào)性、私密性的同時(shí)，重點(diǎn)考慮如何吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注度

——在追求格調(diào)性、私密性的同時(shí)，重點(diǎn)考慮如何吸引目標(biāo)客戶群的130思考1：別墅建筑方案全球招標(biāo)面向全球著名的建筑大師（例如貝聿銘、文杜里等）發(fā)標(biāo)書(shū)，征集本案的別墅建筑設(shè)計(jì)方案，最終入圍三名頂尖的建筑大師，分別擔(dān)當(dāng)本案的一期、二期、三期組團(tuán)的別墅建筑設(shè)計(jì)。（在實(shí)際操作過(guò)程，盡量做得低調(diào)些，不要太過(guò)于炒作）思考1：別墅建筑方案全球招標(biāo)131思考2：物業(yè)公司/家居系統(tǒng)提供商全球招標(biāo)同樣也是面向全球，向國(guó)際頂尖物業(yè)公司及家居系統(tǒng)提供商們，廣發(fā)英雄帖，城邀參加本案的招標(biāo)活動(dòng)。（在實(shí)際操作過(guò)程，盡量做得低調(diào)些，不要太過(guò)于炒作）

思考2：物業(yè)公司/家居系統(tǒng)提供商全球招標(biāo)132

思考3：贊助全球性頂級(jí)商務(wù)活動(dòng)例如每年1次在北京舉行的“全球財(cái)富論壇”、“全球CEO峰會(huì)”等，甚至可考慮全球商界/政界名人的中國(guó)巡回演說(shuō)（例如全球首席CEO通用公司的韋爾奇，世界首富比爾等）。

133

思考4：上流Party在現(xiàn)場(chǎng)或“京城俱樂(lè)部”、“長(zhǎng)安俱樂(lè)部”內(nèi)，舉行只屬于上流階層的Party，以求在上流生活圈內(nèi)引起對(duì)本案的關(guān)注度。

134思考5：VIP俱樂(lè)部成立業(yè)主VIP俱樂(lè)部，公司為每一位成員提供全方位的服務(wù)，涉及從購(gòu)物、交通、運(yùn)動(dòng)休閑、旅游等各個(gè)生活層面。

思考5：VIP俱樂(lè)部135財(cái)富主題Party古董。名表。發(fā)燒音響。上品紅酒。上品雪茄。家具家電。名車(chē)。其它財(cái)富主題Party136

“財(cái)富花園主題Party”之一：

“紅酒聞香賞妙音”夜光杯藝術(shù)節(jié)

目的：積淀社區(qū)“思想-私享”雅文化含量，鎖定消費(fèi)群嗅覺(jué)！思路：紅酒，上流階層生活的典型側(cè)面與都市文化意象，為中國(guó)的新貴階層所鐘愛(ài)，逐漸演變成休閑生活的一個(gè)重要內(nèi)容。紅酒為切入點(diǎn)，突現(xiàn)財(cái)富花園的“私享”生活信念，彰顯社區(qū)文化特質(zhì)。入夜來(lái)到沙龍，品嘗到世界一流的法國(guó)紅酒和高級(jí)雪茄，或休閑地品酒賞畫(huà)聊天，售樓處？私人會(huì)館？時(shí)空美妙切換，一切顯得自由、寬松、舒適，彌漫著新貴族的高品位生活氣息……

“財(cái)富花園主題Party”之一：

“紅酒聞香賞妙音”夜光杯137

“財(cái)富花園主題Party”之一：

“古董書(shū)香琴韻醉風(fēng)采”目的：吸引目標(biāo)業(yè)主，在情感式情景化氛圍中促進(jìn)銷(xiāo)售，加快購(gòu)買(mǎi)決策；同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，形成口碑傳播思路：古董被點(diǎn)燃的經(jīng)典傳奇，書(shū)香門(mén)第的深邃幽雅，或民間或民族的音韻天籟。向客人贈(zèng)送經(jīng)典名著、音樂(lè)作品CD、咖啡、手工陶藝，投其所好，贏得認(rèn)同，刺激買(mǎi)家。

“財(cái)富花園主題Party”之一：

“古董書(shū)香琴韻醉風(fēng)采”目138

“財(cái)富花園主題Party”之一：

“家和家具的情緣”精品家電介紹會(huì)

目的：吸引買(mǎi)家到售樓現(xiàn)場(chǎng)，以“很生活”的方式傳播財(cái)富花園主題形象思路：聯(lián)合頂級(jí)家私、電器等名品牌聯(lián)合展示，在古老而洋溢家的情思環(huán)境中，宣傳樓盤(pán)文化、生活形象，奠定財(cái)富花園鮮明個(gè)性。品位，也是對(duì)生活每一細(xì)節(jié)的執(zhí)著。

“財(cái)富花園主題Party”之一：

“家和家具的情緣”精品家139視覺(jué)表現(xiàn)視覺(jué)表現(xiàn)140Logo1

深色底色與銀灰、朱紅條狀色塊結(jié)合，加銀灰五星，取財(cái)富勛章之意，組成一個(gè)屋檐形狀，符合別墅的建筑型態(tài)，內(nèi)斂與霸氣同在。切合目標(biāo)客群的身份，同時(shí)賦予別墅不同一般的貴族氣質(zhì)。Logo1

深色底色與銀灰、朱紅條狀色塊結(jié)合，加銀灰五星，取141Logo2

用鹿角為元素，結(jié)合貴族徽章，暗示逐鹿天下，事業(yè)與家庭同樣興旺。

Logo2

用鹿角為元素，結(jié)合貴族徽章，暗示逐鹿天下，事業(yè)與142Logo3

用表示英雄的鷹做主元素，結(jié)合勛章形式，表示聚斂財(cái)富的霸氣和智慧。

Logo3

用表示英雄的鷹做主元素，結(jié)合勛章形式，表示聚斂財(cái)143Logo7歐洲小鎮(zhèn)納索菲尼亞——傳統(tǒng)富人、貴族聚集地，皮革材質(zhì)設(shè)計(jì)，從形到神傳達(dá)出強(qiáng)烈的質(zhì)感和內(nèi)斂的貴族氣息。Logo7144Logo7延展雜志廣告Logo7延展雜志廣告145某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義146某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義147某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義148某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義149某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義150某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義151樓書(shū)包裝延展樓書(shū)包裝延展152封套工藝封套采用木制，正面浮雕花紋，金屬LOGO標(biāo)志，書(shū)脊加黑色的活頁(yè)，在正面加一條皮條用以固定封套。封套工藝封套采用木制，正面浮雕花紋，金屬153整體效果整體效果154整體效果整體效果155封面封面156封面封面157封面工藝

五本均用皮制封面，字體壓印，黑色，鑲金屬LOGO標(biāo)志，花邊和圖案正常印刷。封面工藝五本均用皮制封面，字體壓印，黑色，鑲158整體效果表現(xiàn)整體效果表現(xiàn)159某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義160某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義161某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義162某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義163某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義164

北京維靈君尚廣告公司

165某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義166某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義167

創(chuàng)建，中國(guó)·北京·百年傳世別墅

財(cái)富花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考（探討方案）創(chuàng)建，中國(guó)·北京·百年傳世別墅財(cái)富花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)168前言前言169本次方案，是在我公司提交的第一次方案基礎(chǔ)上，根據(jù)雙方溝通后，所做得一份側(cè)重于宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性的策劃方案，基于第一次提案我們已對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了闡述，為此本案將主要從——市場(chǎng)/產(chǎn)品/客戶/核心廣告基調(diào)/推廣戰(zhàn)術(shù)等五個(gè)部分進(jìn)行探討性的闡述.本次方案，是在我公司提交的第一次方案基礎(chǔ)上，根據(jù)雙方溝通后，170目錄目錄171第一部分：關(guān)于市場(chǎng)空間的一些思考第二部分：關(guān)于產(chǎn)品層面的一些建議第三部分：關(guān)于客戶層面的一些思考

第四部分：關(guān)于項(xiàng)目傳播過(guò)程中的核心廣告基調(diào)

第五部分：關(guān)于項(xiàng)目宣傳推廣的戰(zhàn)術(shù)分解第一部分：關(guān)于市場(chǎng)空間的一些思考172第一部分：我們的市場(chǎng)空間在哪里？

第一部分：我們的市場(chǎng)空間在哪里？173

思考一

世界上最奢華的房子和莊園

思考一

世界上最奢華的房子和莊園174美國(guó)比弗利山莊

美國(guó)比弗利山莊175

茂密的森林里點(diǎn)綴著一幢幢神秘的住宅，與中國(guó)古人“桃花源”夢(mèng)想的“雞犬之聲相聞，老死不相往來(lái)”相比，這里似乎更加進(jìn)了一步。

茂密的森林里點(diǎn)綴著一幢幢神秘的住宅，與中國(guó)176香港半山

香港半山177

綠樹(shù)掩映，環(huán)境清幽，視野開(kāi)闊疏朗的香港半山豪宅，一直被視為全球最昂貴的豪宅。盡管這幾年香港樓市仍然低迷，這里的價(jià)格卻總是一枝獨(dú)秀。買(mǎi)房也是一項(xiàng)投資，就看你能不能選對(duì)地兒，這是香港人的購(gòu)房投資觀。綠樹(shù)掩映，環(huán)境清幽，視野開(kāi)闊疏朗的香港半山豪178白金漢宮

白金漢宮179

也稱英國(guó)女王官邸。這處十八世紀(jì)的建筑周?chē)矟M了綠樹(shù)，從倫敦高處俯視時(shí)，仿佛建在森林之中，因此空氣清新怡人。在它的東端就是倫敦最古老、最豪華的圣·詹姆斯廣場(chǎng)，有這片９３英畝的廣場(chǎng)上，有著各種開(kāi)滿鮮花的灌木和蜿蜒起伏的小徑。也稱英國(guó)女王官邸。這處十八世紀(jì)的建筑周?chē)矟M180白宮

白宮181

也稱美國(guó)總統(tǒng)官邸。位于美國(guó)首都華盛頓北面的賓夕法尼亞大街。包括建筑和園林在內(nèi)，占地共１８英畝。其著名的白宮南草坪已成為美國(guó)總統(tǒng)習(xí)慣使用的新聞發(fā)布場(chǎng)所。也稱美國(guó)總統(tǒng)官邸。位于美國(guó)首都華盛頓北面的賓182紫廬（前港督府）

紫廬（前港督府）183

“紫”：隱喻香港市花紫荊花，也喻“紫氣東來(lái)，吉祥高貴”；“廬”：古時(shí)官員對(duì)自己住宅或辦公地點(diǎn)的謙稱，意喻簡(jiǎn)樸的房子。位于香港的半山，這處一百多年前的殖民統(tǒng)治時(shí)期的代表建筑，因其綠樹(shù)環(huán)繞的秀麗風(fēng)光和極好的視野，已成為香港目前一處著名的旅游景點(diǎn)?！白稀保弘[喻香港市花紫荊花，也喻“紫氣東來(lái)，184點(diǎn)評(píng)：世界上最奢華的房子為什么值錢(qián)？

環(huán)境

誰(shuí)也不能否認(rèn)，這是最重要的原因之一.點(diǎn)評(píng)：世界上最奢華的房子為什么值錢(qián)？

185

思考二

中國(guó)最奢華的房子思考二

中國(guó)最奢華的房子186“檀宮”（8500萬(wàn)元/套）

“檀宮”（8500萬(wàn)元/套）

187

檀宮，位于上海市虹橋路西郊賓館的西側(cè)，總占地面積47384.6平米，僅建18幢建筑，風(fēng)格以英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙的經(jīng)典建筑為藍(lán)本，并由世界頂尖的WATG建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所在境外設(shè)計(jì)。檀宮，位于上海市虹橋路西郊賓館的西側(cè)，總占地188

富含8種風(fēng)格別墅——英倫皇式、英倫莊園式、英倫喬治式、法國(guó)楓丹白露式、法國(guó)里維埃拉式、意大利佛羅倫薩式、意大利托斯卡尼式、西班牙馬爾貝拉式。每幢建筑面積1500—1800平米左右，占地面積2500(4畝)平方米左右。富含8種風(fēng)格別墅——英倫皇式、英倫莊園式、英189投資商：上海西郊帝庭苑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)管理公司：管家服務(wù)及物業(yè)管理顧問(wèn)StarkeyInternational,USA建筑單位：美國(guó)WATG建筑設(shè)計(jì)單位：管家服務(wù)及物業(yè)管理顧問(wèn)StarkeyInternational,投資商：上海西郊帝庭苑房地產(chǎn)190USA建筑設(shè)計(jì)：美國(guó)WATG室內(nèi)設(shè)計(jì):WA以及HBA園林設(shè)計(jì)：貝爾高林(BELTCOLLINS)香港設(shè)計(jì)有限公司廚房設(shè)計(jì)：美國(guó)ScottA.Stultz.dbaStultz﹠Associates(SAS﹠A)USA建筑設(shè)計(jì)：美國(guó)WATG室內(nèi)設(shè)計(jì):WA以及HB191思考三

北京頂級(jí)豪宅發(fā)展軌跡

思考三

北京頂級(jí)豪宅發(fā)展軌跡192紫玉山莊獨(dú)棟別墅(亞運(yùn)村正北一公里處)，均價(jià)3000美元/平米，主力戶型：236.69～343.43㎡貢院6號(hào)精裝頂級(jí)公寓（王府井附近），4萬(wàn)人民幣/平米東方之子精裝頂級(jí)公寓（麗都飯店商務(wù)區(qū)），均價(jià)3000美金/平米，僅77戶，300平米起，和喬物業(yè)英式管家西山美廬獨(dú)棟別墅，均價(jià)2500美元/平方米(毛坯)占地22萬(wàn)平米，100套，主力戶型250～400平米財(cái)富花園（詳見(jiàn)下頁(yè)）紫玉山莊貢院6號(hào)東方之子西山美廬財(cái)富花園193備注：項(xiàng)目基本概述位置：北京朝陽(yáng)韋溝村（天竺別墅區(qū)/溫榆河南岸）交通：機(jī)場(chǎng)高速韋溝出口左轉(zhuǎn)800米，距機(jī)場(chǎng)5分鐘車(chē)程，至市區(qū)約30分鐘規(guī)模：占地約32萬(wàn)平米，總建約26.4萬(wàn)平米（一期約8.7平米）套數(shù)：170～180套，一期30套備注：項(xiàng)目基本概述位置：北京朝陽(yáng)韋溝村（天竺別墅區(qū)/溫194戶型：A戶型：地上941平米，地下399平米，花園626平米B戶型：地上995平米，地下342平米，花園615平米C戶型：地上950平米，地下369平米，花園588平米價(jià)格：起價(jià)2000美金/平米，每套總價(jià)約1500萬(wàn)人民幣以上（地下面積不計(jì)價(jià)），最貴高達(dá)5000萬(wàn)人民幣/套（3000平米）

戶型：A戶型：地上941平米，地下399平米，花園6195思考四

關(guān)于項(xiàng)目SWOT分析圖

思考四

關(guān)于項(xiàng)目SWOT分析圖196Strength（優(yōu)勢(shì)點(diǎn)）◎大環(huán)境（溫榆河/天竺別墅區(qū)）◎大花園（每戶門(mén)前擁有約600以上的私家花園）◎周邊高檔配套（GOLF/馬術(shù)/汽車(chē)俱樂(lè)部、國(guó)際學(xué)校/診所/超市等）◎產(chǎn)品方面（3個(gè)車(chē)位車(chē)庫(kù)/西門(mén)子家居智能系統(tǒng)等）Opportunities（機(jī)會(huì)點(diǎn)）◎產(chǎn)品定位差異性大（平均建面1500平米獨(dú)棟頂級(jí)別墅，在北京史無(wú)前例，在全國(guó)范圍內(nèi)也極為罕見(jiàn)）◎目前北京不在審批新的別墅項(xiàng)目（尤其在天竺別墅區(qū)新建別墅項(xiàng)目極少，大部分為老項(xiàng)目）◎2008奧運(yùn)（帶來(lái)的全球市場(chǎng)效應(yīng)）Threat（威脅點(diǎn)/問(wèn)題點(diǎn)）◎需求市場(chǎng)（面對(duì)1500元/套的別墅，是否有足夠量的客戶消化本項(xiàng)目）◎競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目沖擊（一方面來(lái)自北京市的高端別墅類(lèi)項(xiàng)目，例如西山美廬；另一方面來(lái)自全國(guó)高端別墅項(xiàng)目）Weakness（劣勢(shì)點(diǎn)）◎地域（位于溫榆河南岸，相比北岸，別墅生活氛圍）◎產(chǎn)品本身支持點(diǎn)偏少（尤其在建筑設(shè)計(jì)思想與品質(zhì)配套方面）◎套數(shù)偏多Strength（優(yōu)勢(shì)點(diǎn)）Opportunities（機(jī)會(huì)點(diǎn)197通過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品的思考后，我們得出以下幾個(gè)結(jié)論——

通過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品的思考后，我們得出以下幾個(gè)結(jié)論——198結(jié)論1：本案目前在北京市場(chǎng)中沒(méi)有同一級(jí)別的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但西山美廬、嘉浩國(guó)際等高端別墅項(xiàng)目將會(huì)對(duì)本案的銷(xiāo)售產(chǎn)生一定影響。

結(jié)論1：199結(jié)論2：本案的市場(chǎng)（客戶）范圍，應(yīng)該不僅僅局限于北京市，而且還應(yīng)著眼于全國(guó)，甚至全球。

200結(jié)論3：“檀宮”是本案一個(gè)可以鑒借的案例，尤其是其推廣策略。

201第二部分：關(guān)于產(chǎn)品層面的一些思考第二部分：關(guān)于產(chǎn)品層面的一些思考202鑒于本案產(chǎn)品定位為中國(guó)最頂級(jí)豪宅——每套建面1500平米起，每套總價(jià)約1500萬(wàn)人民幣以上（地下面積不計(jì)價(jià)），最貴高達(dá)5000萬(wàn)人民幣/套（3000平米）。而根據(jù)以上我們分析本案后認(rèn)為，本案在“地段”與“周邊環(huán)境”（這兩要素為頂級(jí)豪宅最重要的支撐點(diǎn)）上并不具有太強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，既然如此，我們認(rèn)為，如果要支撐本案的房?jī)r(jià)，就必須在產(chǎn)品本身上賦予更多的強(qiáng)勢(shì)利益點(diǎn)，只有這樣才能轉(zhuǎn)移客戶對(duì)“地段”、“周邊環(huán)境”的關(guān)注度，進(jìn)而認(rèn)可本案。

鑒于本案產(chǎn)品定位為中國(guó)最頂級(jí)豪宅——每套建面1500平米起，203以下為我們對(duì)本案在產(chǎn)品上的幾點(diǎn)建議——以下為我們對(duì)本案在產(chǎn)品上的幾點(diǎn)建議——204建議一：聘請(qǐng)國(guó)際頂尖建筑大師，親自揮筆建筑設(shè)計(jì)/園林景觀設(shè)計(jì)/樣板間設(shè)計(jì)建議一：2051、這點(diǎn)對(duì)本案的銷(xiāo)售至關(guān)重要，也是支撐房?jī)r(jià)最強(qiáng)勢(shì)的利益點(diǎn)，所有的頂級(jí)豪宅都有其鮮明的建筑風(fēng)格。2、充分體現(xiàn)了頂級(jí)豪宅的原創(chuàng)性和唯一性，同時(shí)賦予了本案的建筑藝術(shù)收藏價(jià)值。3、可以通過(guò)向全球范圍內(nèi)聘請(qǐng)多名建筑大師，采用分組團(tuán)（例如一期/二期/三期）設(shè)計(jì)。（可參考案例“長(zhǎng)城腳下的公社”）1、這點(diǎn)對(duì)本案的銷(xiāo)售至關(guān)重要，也是支撐房?jī)r(jià)最強(qiáng)勢(shì)的利益點(diǎn)，所2064、樣板間的設(shè)計(jì)，在材質(zhì)(主要用于一些面上的)可考慮從國(guó)外直接原裝空運(yùn)北京，以提升本案的品質(zhì)感，在具體細(xì)節(jié)表達(dá)上，要充分體現(xiàn)本案的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，例如室內(nèi)空間的功能性原則（生活+商務(wù)）及高科技家居、私家大花園的生態(tài)性和功能性等，在風(fēng)格設(shè)計(jì)上，我們建議可以鑒借“檀宮”的一些手法（8種風(fēng)格別墅——英倫皇式、英倫莊園式、英倫喬治式、法國(guó)楓丹白露式、法國(guó)里維埃拉式、意大利佛羅倫薩式、意大利托斯卡尼式、西班牙馬爾貝拉式），在此基礎(chǔ)上再結(jié)合本案特質(zhì)設(shè)計(jì)出4種經(jīng)典別墅風(fēng)格（我們建議——中式生態(tài)園林式、法國(guó)貴族式、英國(guó)莊園式、美國(guó)現(xiàn)代科技式）。4、樣板間的設(shè)計(jì)，在材質(zhì)(主要用于一些面上的)可考慮從國(guó)外直207建議二：聘請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)物業(yè)公司，擔(dān)當(dāng)物業(yè)管家，提供全球劃一的最頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的最頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)建議建議二：2081、服務(wù)，作為一個(gè)項(xiàng)目的軟產(chǎn)品，對(duì)提升項(xiàng)目的品質(zhì)不言而喻，幾乎所有的頂級(jí)豪宅其物業(yè)管家也必定是國(guó)際頂級(jí)的，在產(chǎn)品越來(lái)越趨向同質(zhì)化的年代，服務(wù)往往是一個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)高低的重要衡量指標(biāo)。2、本案在聘請(qǐng)國(guó)際物業(yè)公司的基礎(chǔ)上，在物業(yè)人員配置上甚至可考慮由一些外國(guó)人擔(dān)當(dāng)（例如騎著純種駿馬、穿英式皇家警服的英籍女保安；穿著中世紀(jì)傳統(tǒng)服飾的菲律賓女傭），提供國(guó)際五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以上的酒店式服務(wù)，以進(jìn)一步提升本案物業(yè)服務(wù)的尊貴性。

1、服務(wù)，作為一個(gè)項(xiàng)目的軟產(chǎn)品，對(duì)提升項(xiàng)目的品質(zhì)不言而喻，幾2093、安保，作為頂級(jí)豪宅重要的指標(biāo)，對(duì)于本案而言，更為甚之，建議在社區(qū)外圍及內(nèi)部設(shè)置世界最先進(jìn)的智能安保系統(tǒng)，例如進(jìn)入社區(qū)大門(mén)的所有車(chē)輛/人員必須通過(guò)電子刷卡（VIP高保密鉑金卡）進(jìn)入，未持卡者，通過(guò)大門(mén)的可視電話由主入確認(rèn)后方可進(jìn)入；別墅周?chē)O(shè)紅外系統(tǒng)，門(mén)窗設(shè)門(mén)磁、窗磁等，24小時(shí)顯示于室內(nèi)的可視顯示屏與社區(qū)中央安保中心室，只要有非法進(jìn)入此區(qū)域，立刻會(huì)予以警報(bào)，保安在2分鐘內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)；進(jìn)入別墅戶門(mén)，必須通過(guò)指紋識(shí)別，甚至虹膜識(shí)別（通過(guò)測(cè)試眼睛視網(wǎng)膜加以確認(rèn)）方可進(jìn)入等。3、安保，作為頂級(jí)豪宅重要的指標(biāo)，對(duì)于本案而言，更為甚之，建210建議三：以超五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造10000平米頂級(jí)會(huì)所建議三：2111、鑒于本案的產(chǎn)品特性，會(huì)所所承擔(dān)的功能，可能更多的是對(duì)于住宅的補(bǔ)充，為此在功能設(shè)置上一定要從業(yè)主的需要進(jìn)行考慮1、鑒于本案的產(chǎn)品特性，會(huì)所所承擔(dān)的功能，可能更多的是對(duì)于住2122、建議一切的功能設(shè)置與服務(wù)都將以超五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（超過(guò)中國(guó)大飯店、凱賓斯基）為基準(zhǔn)，具體功能設(shè)置上可考慮為——2、建議一切的功能設(shè)置與服務(wù)都將以超五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（超過(guò)中國(guó)大飯213咖啡吧（提供咖啡中的極品/牙買(mǎi)加藍(lán)山/夏威夷科納/哥倫比亞特級(jí)）酒吧（以提供專(zhuān)供上流人士飲用的蘇格蘭威士忌為主）、雪茄吧（提供古巴哈瓦那手工雪茄）上流餐飲店（例如中國(guó)宮廷皇家菜、法國(guó)大餐等）多功能廳（可舉行大型商務(wù)會(huì)談、大型PARKTY、影視演出等）運(yùn)動(dòng)休閑中心（網(wǎng)球、棋牌、臺(tái)球、健身房、游泳池等）水療SPA中心（按摩、足療、芬蘭桑拿浴等）咖啡吧（提供咖啡中的極品/牙買(mǎi)加藍(lán)山/夏威夷科納/哥倫比亞特214建議四：配置世界頂尖科技的智能居家系統(tǒng)等，以滿足未來(lái)高標(biāo)準(zhǔn)生活建議四：2151、建議每戶設(shè)置世界最頂尖科技的居住系統(tǒng)，例如“德國(guó)西門(mén)子全套智能居家系統(tǒng)”（窗簾/電燈/家電/水溫/音樂(lè)等通過(guò)一個(gè)遙控器便可隨意掌控等）；可視對(duì)講/電話系統(tǒng)；戶門(mén)指紋識(shí)別（或者虹膜識(shí)別）系統(tǒng)等。2、美國(guó)HBO、CNN，甚至阿拉伯半島電視臺(tái)等國(guó)際衛(wèi)星頻道的接入，使你在第一時(shí)間，了解和掌握世界最新的資訊，同時(shí)每戶設(shè)有社區(qū)閉路電視，24小時(shí)播放世界最新大片，可免費(fèi)接受業(yè)主VOD視頻節(jié)目點(diǎn)播。3、每戶設(shè)有2條以上國(guó)際電話線路，10兆以上寬帶直接入戶，而且在每個(gè)房間都有接口，包括衛(wèi)生間和廚房。1、建議每戶設(shè)置世界最頂尖科技的居住系統(tǒng)，例如“德國(guó)西門(mén)子全216奢華的參考——我們將與世界頂級(jí)別墅并肩奢華的參考217外景展示外景展示218某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義219某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義220某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義221某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義222某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義223內(nèi)部裝飾展示內(nèi)部裝飾展示224某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義225某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義226某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義227某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義228某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義229某花園項(xiàng)目宣傳推廣實(shí)戰(zhàn)性策略思考講義230第三部分：關(guān)于客戶層面的進(jìn)一步思第三部分：關(guān)于客戶層面的進(jìn)一步思231我們認(rèn)為本案的客戶群從一個(gè)寬泛的角度而言，可鎖定為這樣一個(gè)階層，它就是——我們認(rèn)為本案的客戶群從一個(gè)寬泛的角度而言，可鎖定為這樣一個(gè)階232看不見(jiàn)的頂層看不見(jiàn)的頂層233◎“看不見(jiàn)的頂層”的個(gè)性描述——低調(diào)。極為富有（資產(chǎn)超過(guò)2個(gè)億）。喜歡有品位的生活。

◎“看不見(jiàn)的頂層”的個(gè)性描述——低調(diào)。極為富有（資產(chǎn)超過(guò)2個(gè)234一個(gè)看不見(jiàn)的階層，他們的錢(qián)可能來(lái)源于繼承遺產(chǎn)、生意場(chǎng)上積累、利用權(quán)勢(shì)所得……，他們?cè)?jīng)喜歡炫耀或揮霍。他們或許也可以干脆叫“隱蔽的階層”，因?yàn)樗麄兊暮勒瑥膩?lái)就建在遠(yuǎn)遠(yuǎn)避開(kāi)街道或公路兩側(cè)視線的地方。這一等級(jí)的人們往往會(huì)極力避開(kāi)社會(huì)學(xué)家、新聞?dòng)浾?、民意測(cè)驗(yàn)者、以及消費(fèi)調(diào)查人員們?cè)敱M的提問(wèn)和計(jì)算。生活上經(jīng)常表現(xiàn)的極為低調(diào)、隨意，不希望有更多人知道他們所擁有的財(cái)富和地位，當(dāng)然也包括他們住什么樣的房子？住在哪里？可以這么說(shuō)，沒(méi)有人對(duì)這個(gè)等級(jí)做過(guò)細(xì)致研究，因?yàn)樗麄兊拇_看不見(jiàn)。

一個(gè)看不見(jiàn)的階層，他們的錢(qián)可能來(lái)源于繼承遺產(chǎn)、生意場(chǎng)上積累、235具體可細(xì)分為以下五類(lèi)——

具體可細(xì)分為以下五類(lèi)——236素描1：世代富豪家族（包括國(guó)外富豪家族）

素描1：237在國(guó)外例如“洛克菲勒家族”、“杜邦家族”、“富特家族”、“松下家族”等，在中國(guó)例如“李嘉誠(chéng)家族”、“邵逸夫家族”、“榮毅仁家族”等，他們資產(chǎn)的來(lái)源更多的是繼承遺傳，數(shù)額超過(guò)10個(gè)億。他們購(gòu)買(mǎi)的目的更多是為了在北京擁有一個(gè)絕對(duì)私密、私有的社交場(chǎng)所，便于邀請(qǐng)國(guó)家高層人士、銀行行長(zhǎng)、社會(huì)名流等，到其家做客，或是為得到政府的支持、或是為得到銀行的資金支持、或是為仕途的發(fā)展……總之是為了其生意在中國(guó)市場(chǎng)的順利擴(kuò)張。

在國(guó)外例如“洛克菲勒家族”、“杜邦家族”、“富特家族”、“松238

素描2：高官階層（包括高干子弟）、國(guó)企老總

素描2239此階層的主要收入來(lái)源/積累，往往通過(guò)權(quán)勢(shì)、職位所得，他們資產(chǎn)的數(shù)量很難評(píng)估，表面上生活極為樸素，實(shí)際上他們的生活極為奢華和鋪張，這其中也包括高官子弟、高干子弟。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中他們往往不親自出面，委托秘書(shū)或親信辦理。此階層的主要收入來(lái)源/積累，往往通過(guò)權(quán)勢(shì)、職位所得，他們資產(chǎn)240素描3：中國(guó)最成功的商人階層（尤其是財(cái)富方面）

素描3：241在事業(yè)上已達(dá)到頂峰的商人，例如擠入中國(guó)《福布斯》前100位的劉永好、魯冠球等，IT財(cái)富精英劉傳志、丁磊、張朝陽(yáng)等。他們購(gòu)房的目的除了為家人（甚至是三世、四世同堂）提供一個(gè)舒適的居所外，另一方面與世代富豪家族極為相似（在北京擁有一個(gè)絕對(duì)私密、私有的社交場(chǎng)所），便于事業(yè)上的進(jìn)一步開(kāi)拓。在事業(yè)上已達(dá)到頂峰的商人，例如擠入中國(guó)《福布斯》前100位的242素描4：演藝界、體育界極為成功的名人素描4：243例如王菲、孫楠、那英、李連杰、姚明、郝海東等，他們購(gòu)房的目的除了為家人（甚至是三世、四世同堂）提供一個(gè)舒適的居所外，另一方面為朋友間聚會(huì)、開(kāi)PARTY提供一個(gè)相對(duì)私密的場(chǎng)所。例如王菲、孫楠、那英、李連杰、姚明、郝海東等，他們購(gòu)房的目的244素描5：生意場(chǎng)上的暴發(fā)戶素描5：245例如東北、山西、江浙、福建、廣東一帶的巨富，他們的資金積累更多的是靠開(kāi)采礦業(yè)、商品買(mǎi)賣(mài)等投機(jī)行業(yè)，本人文化并不一定很高，但他們同樣希望過(guò)有品味的生活，購(gòu)房主要目的一方面是為了在首都北京擁有一處豪宅，以滿足心理上的虛榮，另一方面，也是為了家人，尤其是子女能在北京受到更好的教育，以便于其未來(lái)的成長(zhǎng)和發(fā)展。

例如東北、山西、江浙、福建、廣東一帶的巨富，他們的資金積累更246第四部分：關(guān)于項(xiàng)目傳播過(guò)程中的核心廣告基調(diào)

第四部分：247“核心廣告基調(diào)”作為本案在宣傳推廣中最核心的部分，它包括案名、廣告?zhèn)鞑ザㄎ?、廣告語(yǔ)——“核心廣告基調(diào)”作為本案在宣傳推廣中最核心的部分，它包括案名248

基調(diào)一：關(guān)于案名的思考

基調(diào)一：249基于上次提案中與開(kāi)發(fā)商溝通后，希望保留“財(cái)富花園”案名中“財(cái)富”一詞，為此我們?cè)诖嘶A(chǔ)上，建議案名——基于上次提案中與開(kāi)發(fā)商溝通后，希望保留“財(cái)富花園”案名中“財(cái)250備選1：中國(guó)財(cái)富別墅備選1：251備選2：中國(guó)財(cái)富世家備選2：252備選3：中國(guó)財(cái)富名邸備選3：253備選4：財(cái)富·天下備選4：2541、原來(lái)的“花園”一詞對(duì)產(chǎn)品屬性描述顯然不夠，很多住宅項(xiàng)目也都用“花園”，為此很容易使人聯(lián)想到是一個(gè)普通住宅項(xiàng)目，顯然打壓了本案頂級(jí)別墅的產(chǎn)品屬性。2、前面加前綴“中國(guó)”，是為了強(qiáng)調(diào)本案在中國(guó)豪宅中的地位，同時(shí)“中國(guó)的”本身也就是“國(guó)際的”，從另一側(cè)面體現(xiàn)了本案的精神

創(chuàng)意闡述：1、原來(lái)的“花園”一詞對(duì)產(chǎn)品屬性描述顯然不夠，很多住宅項(xiàng)目也255基調(diào)二：關(guān)于我們對(duì)于財(cái)富的理解享受財(cái)富并獲得更多財(cái)富基調(diào)二：256

財(cái)富，詞海中注解為“具有價(jià)值的物資”，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們更多地理解為“擁有數(shù)量可觀的金錢(qián)”。但我們這里提到的“財(cái)富”，除了指明住宅本身、居住者等物質(zhì)層面的富有，更多還是在詮釋——居住者本身在生活方式、生活品位等精神層面的富有，為此在這里，財(cái)富，是物質(zhì)的，更是精神的，它是身份的象征，當(dāng)然更是永恒的生活標(biāo)高……

257基調(diào)三：關(guān)于項(xiàng)目宣傳推廣中主導(dǎo)方向的思考基調(diào)三：258

一切圍繞“財(cái)富”展開(kāi)，

始終以“生活+生意”的居家形態(tài)作為創(chuàng)作思考的基石。

259基調(diào)三：關(guān)于廣告?zhèn)鞑ザㄎ?SLOGAN（廣告語(yǔ)）的思考基調(diào)三：260推介1：中國(guó)·北京·百年傳世別墅推介1：261創(chuàng)意闡析：1、正是基于對(duì)項(xiàng)目的深刻思考，我們把本項(xiàng)目放在整個(gè)北京城，乃至全國(guó)、全球市場(chǎng)進(jìn)行地域傳播定位，而不是局限于“溫榆河”或“天竺別墅區(qū)”進(jìn)行地域傳播定位，為此“中國(guó)·北京”提法更切合本項(xiàng)目，更富有延展性和氣勢(shì)感。2、“百年傳世別墅”是對(duì)產(chǎn)品概念上的定位，我們不主張直接提“頂級(jí)豪宅別墅”等類(lèi)似手法，這樣一方面在傳播中不允許此說(shuō)法，另一方面與目標(biāo)客戶的溝通中會(huì)產(chǎn)生隔閡，容易使他們產(chǎn)生反感和抵觸情緒，為此我們建議通過(guò)精神和心理層面的言語(yǔ)溝通，更多的從目標(biāo)客戶角度進(jìn)行思考，而“百年傳世別墅”正符合這一點(diǎn)，它所傳達(dá)的頂級(jí)生活更多的是從內(nèi)涵上和人文上賦予的。

創(chuàng)意闡析：262推介2：

財(cái)富中國(guó)·別墅首席

推介2：263創(chuàng)意闡析：1“面向全球”，同樣是對(duì)于本案的客戶群區(qū)域定位，而不局限于溫榆河，或北京，它是面向中國(guó)、甚至全世界的，此提法顯然更符合本案的特質(zhì)，更具大氣和品位感。2、“中國(guó)首席別墅”是對(duì)產(chǎn)品概念上的定位，直接明了的點(diǎn)名本案產(chǎn)品屬性，同時(shí)又不乏霸氣與品質(zhì)感，產(chǎn)品的檔次不言而喻。

創(chuàng)意闡析：264其它備選：

低調(diào)奢華，上流沙龍生活。

極少數(shù)人的私家大別墅

享受財(cái)富，享受傳世別墅生活。

其它備選：265第五部分：關(guān)于項(xiàng)目宣傳推廣的戰(zhàn)術(shù)分解第五部分：266主導(dǎo)銷(xiāo)售戰(zhàn)略思想

主導(dǎo)銷(xiāo)售戰(zhàn)略思想267“4個(gè)1”銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)1對(duì)1前期溝通+1對(duì)1看房+1對(duì)1簽約+1對(duì)1售后服務(wù)在銷(xiāo)售方式上，更多的是采用渠道行銷(xiāo)策略，而不是常規(guī)售樓處坐銷(xiāo)模式，在操作流程中，私密性是第一位的，大部分的客戶接觸是1對(duì)1的定向溝通，溝通的場(chǎng)所往往不在售樓處，而在相對(duì)私密的場(chǎng)所，所有的簽約過(guò)程及業(yè)主信息都是極為保密的，你甚至都不知道你的鄰居是誰(shuí)?！?個(gè)1”銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)268主導(dǎo)廣告戰(zhàn)略思想主導(dǎo)廣告戰(zhàn)略思想269“3低”廣告戰(zhàn)術(shù)1低調(diào)（傳播渠道）+2低調(diào)（媒體投放量）+3低調(diào)（廣告表現(xiàn)風(fēng)格）配合渠道行銷(xiāo)戰(zhàn)略，建議采用低調(diào)的極為針對(duì)性廣告策略，而不是常規(guī)的大眾媒體組合策略，我們的廣告更多的是出現(xiàn)在目標(biāo)客戶群（更準(zhǔn)確的說(shuō)是他們的生活圈子）所能接觸到的媒體中，通過(guò)引起他們生活圈子里的某一位人士的關(guān)注，進(jìn)而通過(guò)這位人士的口碑傳遞去影響我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體?！?低”廣告戰(zhàn)術(shù)270戰(zhàn)術(shù)分解一：銷(xiāo)售隊(duì)伍

戰(zhàn)術(shù)分解一：銷(xiāo)售隊(duì)伍271——籌建1支由高級(jí)置業(yè)顧問(wèn)組成的行銷(xiāo)隊(duì)伍，采用1對(duì)1的定向服務(wù)——籌建1支由高級(jí)置業(yè)顧問(wèn)組成的行銷(xiāo)隊(duì)伍，采用1對(duì)1的定向服2721、本案銷(xiāo)售隊(duì)伍組建完全不同于一般的項(xiàng)目，而銷(xiāo)售人員是否具有操作本案業(yè)務(wù)的談判和公關(guān)能力將直接決定本案的銷(xiāo)售成敗。2、在銷(xiāo)售人員的素質(zhì)要求上，不僅要求在學(xué)識(shí)和專(zhuān)業(yè)上極為過(guò)硬（例如具有精通多門(mén)外語(yǔ)、擁有MBA學(xué)歷、具有操作過(guò)2000美金以上高端項(xiàng)目的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)），而且他們也必須具備與上層人士（身價(jià)過(guò)億）溝通和談判的素質(zhì)，甚至擁有上層人士的客戶資源或渠道。1、本案銷(xiāo)售隊(duì)伍組建完全不同于一般的項(xiàng)目，而銷(xiāo)售人員是否具有2733、在具體工作方式上，可以是專(zhuān)職，也可以是兼職，提倡置業(yè)顧問(wèn)1對(duì)1的定向公關(guān)服務(wù)。4、在人員的招聘渠道方式上，更多地與“獵頭公司”合作，挖取行業(yè)內(nèi)的超一流置業(yè)顧問(wèn)。5、在培訓(xùn)上，前期公司將進(jìn)行為此1個(gè)月嚴(yán)格的統(tǒng)一培訓(xùn)和考核，以最終確定最合適的人員。3、在具體工作方式上，可以是專(zhuān)職，也可以是兼職，提倡置業(yè)顧問(wèn)274戰(zhàn)術(shù)分解二：銷(xiāo)售渠道

戰(zhàn)術(shù)分解二：銷(xiāo)售渠道275——低調(diào)的、有針對(duì)性的渠道銷(xiāo)售攻擊策略，重點(diǎn)攻擊對(duì)象“高端俱樂(lè)部”——低調(diào)的、有針對(duì)性的渠道銷(xiāo)售攻擊策略，重點(diǎn)攻擊對(duì)象“高端俱2761、我們建議本案在銷(xiāo)售方式上，更多地采用銷(xiāo)售渠道行銷(xiāo)策略，而不是常規(guī)的售樓處坐銷(xiāo)模式，甚至可考慮取消本案的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，因?yàn)槲覀冇X(jué)得對(duì)于本案的客戶群（看不見(jiàn)的頂層），他們不喜歡一大堆聚集在一處，極為高調(diào)的炫耀自己，相反他們更喜歡低調(diào)的處事方法，為此我們認(rèn)為本案沒(méi)有必要特定一個(gè)時(shí)間舉行一個(gè)盛大的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。1、我們建議本案在銷(xiāo)售方式上，更多地采用銷(xiāo)售渠道行銷(xiāo)策略，而2772、在銷(xiāo)售渠道的選擇上，我們更傾向于全國(guó)大城市中的“高端俱樂(lè)部”，例如頂級(jí)商務(wù)俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、馬術(shù)俱樂(lè)部等，對(duì)于北京來(lái)說(shuō)，比如京城俱樂(lè)部、長(zhǎng)安俱樂(lè)部等，同時(shí)配合各類(lèi)面向高端客戶群的公關(guān)活動(dòng)。3、具體操作方式上，可采用與“高端俱樂(lè)部”合作，開(kāi)展小規(guī)模的/相對(duì)私密的項(xiàng)目推介雞尾酒會(huì)、贊助活動(dòng)等形式，也可采用購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部的客戶資源，進(jìn)行定向DM單投遞或電話預(yù)約遞送資料等方式，另外也可利用俱樂(lè)部自身的媒體，刊登本案的項(xiàng)目廣告，或把本案的相關(guān)資料擺放于俱樂(lè)部的場(chǎng)所中。2、在銷(xiāo)售渠道的選擇上，我們更傾向于全國(guó)大城市中的“高端俱樂(lè)278戰(zhàn)術(shù)分解三：銷(xiāo)售工具戰(zhàn)術(shù)分解三：銷(xiāo)售工具279——以高格調(diào)、具有藝術(shù)收藏價(jià)值的銷(xiāo)售工具，提升項(xiàng)目品牌內(nèi)涵

——以高格調(diào)、具有藝術(shù)收藏價(jià)值的銷(xiāo)售工具，提升項(xiàng)目品牌內(nèi)涵2801、本案的銷(xiāo)售工具將不同于其它項(xiàng)目，我們建議在設(shè)計(jì)和制作上保持高格調(diào)風(fēng)格的同時(shí)，將更加注重其藝術(shù)收藏價(jià)值和內(nèi)容的可讀性，在文案的風(fēng)格上，更多地是從深層次的生活方式角度進(jìn)行描述，說(shuō)話方式上盡量采用目標(biāo)客戶群的語(yǔ)言，以便在心理層面上與他們產(chǎn)生共鳴。1、本案的銷(xiāo)售工具將不同于其它項(xiàng)目，我們建議在設(shè)計(jì)和制作上保2812、在具體形式上建議，樓書(shū)可考慮做成五本，針對(duì)五個(gè)客群，從不同方向論述。使不同的客戶都可以找到共鳴。書(shū)名分別是——《財(cái)富·血統(tǒng)》針對(duì)世代富豪《財(cái)富·格調(diào)》針對(duì)高官《財(cái)富·魅力》針對(duì)成功的商人《財(cái)富·活力》針對(duì)演藝界、體育界名人《財(cái)富·傳奇》針對(duì)暴發(fā)戶2、在具體形式上建議，樓書(shū)可考慮做成五本，針對(duì)五個(gè)客群，從不2823、銷(xiāo)售工具除了擺放在售樓中心，更多的是出現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道的場(chǎng)所中，以便于更有可能的直接的接觸到目標(biāo)客戶。3、銷(xiāo)售工具除了擺放在售樓中心，更多的是出現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道的場(chǎng)所283戰(zhàn)術(shù)分解四：媒體策略

戰(zhàn)術(shù)分解四：媒體策略284——以銷(xiāo)售渠道媒體為主打，配合網(wǎng)絡(luò)、高檔期刊與涉外媒體渠道投放——以銷(xiāo)售渠道媒體為主打，配合網(wǎng)絡(luò)、高檔期刊與涉外媒體渠道投2851、渠道媒體——從北京市場(chǎng)角度而言，建議主推《京城俱樂(lè)部》、《長(zhǎng)安俱樂(lè)部》內(nèi)部刊物媒體（因?yàn)檫@兩個(gè)俱樂(lè)部幾乎匯集了北京政界/商界/演藝界等各界頂級(jí)人士，便于在圈子里形成口碑傳播），從全國(guó)及世界范圍角度而言，選取經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市（例如上海、廣州、杭州、香港、臺(tái)灣、東京、漢城、紐約、倫敦、巴黎等），主推商務(wù)俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、馬術(shù)俱樂(lè)部等高端俱樂(lè)部自有媒體上刊登廣告。1、渠道媒體——從北京市場(chǎng)角度而言，建議主推《京城俱樂(lè)部》、2862、網(wǎng)絡(luò)——重點(diǎn)考慮籌建網(wǎng)絡(luò)售樓處（必須是經(jīng)嚴(yán)格核實(shí)的VIP會(huì)員方可進(jìn)入），另外輔助門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)（例如新浪、雅虎、搜狐等）。3、高檔期刊及涉外媒體，備選媒體高檔航機(jī)類(lèi)雜志（例如中