東風雪鐵龍年度公關宣傳計劃方案概述

東風雪鐵龍2003年7—12月

公關宣傳計劃提綱

DongfengCitroenPRPlan

FromJultoDecin2003北京星原文化藝術廣告有限公司ByxingyuanAdvertisingCompany12003年上半年工作回顧

ReviewFromJantoJunin200322003年上半年JantoJun2003產品投放ProductLaunch:富康新浪潮舒適版上市 LaunchFK愛麗舍VTS上市 LaunchELYSEEVTS愛麗舍SX16V上市 LaunchELYSEESX16V賽納XSARA上市 LaunchXSARA產品后續(xù)宣傳PostLaunchCommunication各新上市車型的后期推廣 Maintainmediaexposureofnewmodelsafterlaunch32003年上半年JantoJun2003事件公關PREvents富康奪取全國汽車錦標賽上海站冠軍 FKasachampioninShanghaiMotorRace愛麗舍在亞運村市場銷量奪冠 ELYSEEhasagoodsalesvolumeinYayuncunmarket42003年上半年JantoJun2003其他Others:東風雪鐵龍武漢商務大會召開 Dongfeng.CitroenbusinessconventionwasheldinWuhan龍訊創(chuàng)刊 Launchthedealerspublication“DragonCommunication”5工作小結WorkSummarization愛麗舍16V推出，強化了愛麗舍系列產品，競爭優(yōu)勢得到增強 LaunchofElysee16VhasstrengthenedtheElyseelineupandincreasedcompetitiveness6工作小結WorkSummarization賽納XSARA的推出，使東風雪鐵龍在16萬元以上的中高檔轎車市場競爭能力得以加強； LaunchofXSARAhasstrengthenedthecompetitivenessinthemid-tiersedansegmentatthepriceofRMB160,000;對外公關宣傳網絡初步建立，并具備進一步擴充的基礎； EstablishedthefoundationofPRnetwork,andpreparedforfutureexpansion7工作小結WorkSummarization上半年側重產品投放，以至整體品牌建立的比重較少。Majorfocusonproductlaunchesleadingtolessemphasisonbrandlevelcommunication82003年下半年工作方向

WhatWeWillDo

FromJulToDecIn20039我們面臨的市場環(huán)境MktCondition下半年市場競爭環(huán)境更加激烈，消費者面對越來越多的選擇，單一的產品利益點已不足以促使購買行為； Thecompetitionwillgetmorefierce,thusneedmoredistintivebenefitsforconsumerstorationalizetheirpurchase競爭對手在背景上的全面提升。目前豐田、福特、大宇等世界汽車巨頭已經介入中檔轎車市場，今后的競爭層面將由產品提升至品牌 WiththeworldwidemotorgiantslikeToyota,Ford,Hyundai,etc.becomingmoreaggressive,astrongerBRANDwillbecomemoreimportanttomaintaincompetitiveness10我們面臨的市市場環(huán)境MktCondition在2003年年下半年將正正式上市的新新車型：Newvehiclemodelstobelaunchedin2ndhalfof2003:賽納XSARA競爭對手XSARA’’sCompetitor:一汽-大眾高高爾夫:7月上市，1.6L售14.98萬，2.0L售18.5萬萬VW-GOLF:TobelaunchedinJuly,PricerangeRMB149,800-RMB185,000;帕薩特2.0: 預計售售價20萬元元左右PASSAT2.0~RMB200,000;別克凱越預預計售價16-19萬元BUICKExcel PricerangeRMB160,000-RMB190,00011我們面臨的市市場環(huán)境MktCondition愛麗舍競爭對對手ELYSEE’sCompetitor:一汽—大眾高高爾夫:1.6L售價14.98萬元;VW-GLOF 1.6LwilllaunchinJuly,priceRMB149,800;本田Fit1.5L售價應在13-15萬元；HONDAFIT1.5LpricerangeRMB130K––150K富康競爭對手手FK’sCompetitor:據悉鈴木一款款小型車即將將推出，售價價8萬元左右右.Itisreportedaminicarwilllaunched,thepriceisaboutRMB80,000.12我們面臨的市市場環(huán)境MktCondition現有競爭車型型動態(tài)TheCompetitor’sCondition:捷達改型車將將在2003年底或2004年初推推出；JDremodeledcarwilllaunched;桑塔納改型車車將在下半年年推出;SANTANAremodeledcarwilllaunched;福美來1.6，預計售價價12—14萬元；FML1.6–pricerange:RMB120,000-RMB140,000;中華2.0自自動檔，預計計售價14——16萬元；；ZH2.0––pricerange:RMB140,000-RMB160,000;三廂POLO，預計售價17—20萬元元；POLO––pricerange:RMB170,000-RMB200,000;13我們可利利用的資資源OurResources東風雪鐵鐵龍依托托法國雪雪鐵龍和和東風汽汽車集團團的強大大背景號號召；ThestrongbackgroundofDongfeng.Citroen;東風雪鐵鐵龍在中中國轎車車市場10年發(fā)發(fā)展所建建立的營營銷網絡絡和成熟熟的營銷銷隊伍；；ThestrongsalesnetworkofDongfeng.Citroen;東風雪鐵鐵龍產品品在中國國市場積積累的良良好口碑碑；Positiveword-of-mouthofDongfeng.Citroenproducts以往公關關工作所所建立的的對外宣宣傳網絡絡和立體體化的宣宣傳體系系。StrongPRnetworkandgoodmediarelationship14我們需要要加強的的資源ToStrengthen擴充目前前的對外外宣傳網網絡、媒媒體資源源，豐富富對外宣宣傳手段段；ExpandPRnetworkandmediaresources;提升遍布布全國的的營銷網網絡在一一線宣傳傳中的作作用；ExploitthesalesnetworkinPRcommunication;加強與消消費者的的直接溝溝通，注注重提升升消費者者對東風風雪鐵龍龍品牌及及其產品品序列的的深入了了解。StrengthendirectcommunicationwithconsumersonDongfeng.Citroenbrandandproductlineup152003年下半半年工作作計劃20032ndHalfPlan16公關策略略PRStrategy品牌公關關BrandPR加強消費費者對東東風雪鐵鐵龍品牌牌的認識識和理解解EstablishastrongerawarenessandunderstandingofDongfeng.CitroenBrand改變市場場對“神神龍富康康”為整整體品牌牌的印象象Rectifymarket’sgeneralizationas“ShenlongFK”建立東風風雪鐵龍龍的品牌牌文化，，并加深深市場理理解EstablishDongfeng.Citroen’sBRANDVALUESandcommunicatetomarket17公關策略略PRStrategy企業(yè)公關關CorporatePR強化東風風雪鐵龍龍的企業(yè)業(yè)形象及及正面觀觀感StrengthenthecorporateimageandpositiveattitudetoDongfeng.Citroen18公關策略略PRStrategy產品公關關ProductPR強化各產產品線的的獨特定定位Strengthenvaluesforproductline:愛麗舍：精致致生活，精彩彩演繹Elysee:EleganceandRefinement賽納：不妥協(xié)協(xié)Xsara:Uncompromising畢加索：獨特特風格Picasso:Individuality19品牌公關BrandPR20法國尋根活動動FranceMediaTour目的Objective:讓媒體對法國國雪鐵龍的品品牌理念加深深理解LetmediatohaveastrongerunderstandingofBrandPhilosophyofCitroen透過媒體報道道把品牌理念念信息傳遞給給消費者Generatemediacoveragetochannelbrandvaluestoconsumers強化媒體關系系Strengthenmediarelationship21活動目標TargetAchievements讓媒體感受法法國雪鐵龍的的企業(yè)品牌內內涵：無可比比擬的推動LetMediafeelCitroen’sbrandessence:NothingmovesyoulikeCITROEN參觀法國雪鐵鐵龍公司、雪雪鐵龍賽車基基地；VisitingCitroencompanyandCitroenracingbase;了解雪鐵龍產產品在法國及及歐洲的重要要作用；UnderstandingthesignificanceofCitroenbrandandproductsinFranceandEurope;22活動目標標TargetAchievements感受法國國雪鐵龍龍公司產產品的競競爭優(yōu)勢勢：ExperienceCitroenproduct’scompetitiveadvantage;試駕法國國雪鐵龍龍產品；；Testdrive;訪問雪鐵鐵龍公司司總設計計師及工工程師；；InterviewwithdesignerandengineerofCitroen;對法國的的雪鐵龍龍用戶進進行訪問問。InterviewwithCitroenownersinFrance.23活動目目標TargetAchievements感受法法國悠悠久文文化和和獨特特魅力力；ToexperienceFrenchculture;參觀法國標志志性文化載體體，如盧浮宮宮、埃菲爾鐵鐵塔等；VisitmajorculturalmonumentsinFrance;參觀與東風雪雪鐵龍中國產產品有關的景景點：香榭麗麗舍大街、賽賽納河以及畢畢加索作品展展，對東風雪雪鐵龍中國產產品序列的法法國文化傳統(tǒng)統(tǒng)予以暗示；；ThroughvisittoPicassomuseumetc.,strengthentheproductconcept24宣傳計劃PRCoverage即時報道InstantReport選擇媒體：網網絡及日報類類Media:NetworkandDaily以行程日記的的方式記錄當當天活動情況況Diaryreportingstyle專題評論SpecialFeatures選擇媒體：中中央級媒體及及地區(qū)強勢媒媒體，網絡予予以轉載Media:Centralandmajorregionalmediaandnetwork對此次活動收收集信息進行行深度報道In-Depthreport25宣傳計劃PRCoverage總結性宣傳Follow-upReporting選擇媒體：所所有參與活動動的媒體Media:allmedia宣傳內容：從從各自媒體的的立場對本次次活動進行總總結性陳述，，據此對東風風雪鐵龍的品品牌形象進行行宣傳；ReportingfrommediaangletofurtherstrengthenDongfeng.Citroen’’sbrandcultureandphilosophy26企業(yè)公關CorporatePR27售后服務After-SaleService目的Objective:通過售后服務務的加強，進進一步確立東東風雪鐵龍的的企業(yè)形象TobuildDongfeng.Citroencorporateimageviaextensionofafter-saleservice建立口碑Createpositiveword-of-mouth28“家庭轎車保保姆”式服務務After-SaleService結合“龍騰計計劃”的實施施，推廣“家家庭轎車保姆姆”式服務主主張，配合并并指導各區(qū)域域及經銷商將將售后服務戰(zhàn)戰(zhàn)場延伸到用用戶家門前，，使用戶及其其周邊人群對對東風雪鐵龍龍獨具特色的的服務模式產產生深刻印象象及良好評價價。Extendafter-saleservicetoreachthedooroftheowners,creatingpositiveattitudetobrandandcorporate29活動方案PRApproach發(fā)動所有龍騰騰網點經銷商商實施服務計計劃：Alldealerstopracticethenewafter-saleservice在當地居住人人口較為密集集的住宅小區(qū)區(qū)進行現場服服務咨詢，對對所有東風雪雪鐵龍產品進進行檢修和保保養(yǎng)；On-sitemaintenanceserviceinresidentialareas.對購買時間超超過3個月的的用戶進行電電話回訪，了了解車輛磨合合狀況，如有有必要派專人人上門進行技技術性指導。。After-salefollowupwithnewusersat3monthsafterpurchasetosortfeedback,andprovidetechnicalsupportifrequired.30宣傳計劃PRCoverage對此次服務模模式及推廣狀狀況進行宣傳傳；Announcetheservicebreakthrough征集用戶回饋饋，進行后續(xù)續(xù)宣傳；Buildstorieswithuserfeedback;31產品公關ProductPR32愛麗舍ELYSEE33愛麗舍X上市市ElyseeXLaunch使愛麗舍產品品線更豐富EnrichmentofElyseelineup愛麗舍“精致致生活，精彩彩演繹”主張張的延續(xù)ExtensionofElysee’s“Elegance&Refinement”34愛麗舍X上市市Type-XLaunch舉辦愛麗舍X上市新聞發(fā)布布會MediaLaunch地點Place：：北京Beijing新聞發(fā)布會及及記者招待酒酒會PressConference愛麗舍X投放后續(xù)報道道Post-LaunchMediaCoverage重要地區(qū)推廣廣KeyRegionalPromotion35愛麗舍系列ELYSEE宣傳目的Objective加強“精致生生活，精彩演演繹”的生活活理念Strengthenthevaluesfor““Elegance&Refinement”鞏固并確定愛愛麗舍系列在在中檔轎車市市場“家庭轎轎車第一品牌牌”的號召力力StrengthenELYSEEpositioninmid-tiersedansegment36宣傳方式PRApproach配合媒體欄目目，傳播愛麗麗舍精致優(yōu)雅雅生活主張：：FurtherestablishELYSEE’slifestyle-EleganceandRefinement,viamediasponsorship贊助媒體“精精致生活”，，介紹時尚精精致生活方式式Sponsormediaprogramlike“ElegantLifestyle””,introducewaysofenjoymentinlife37富康FK38富康改型車上上市FKFace-Lift富康改型車推推出令富康系系列更現代化化及年輕化FKface-liftmodernizestheFKseriesandmakesitmoresuitableforyoungersegment39活動策略PRApproach宣傳重點：Emphasis:富康改型車在在保留了老富富康產品成熟熟穩(wěn)定可靠實實惠特點的基基礎上更加現現代和時尚，，更符合年輕輕入門級消費費者的要求。。NewFKismoremodern,andfitforyoungmanastheirs’firstcar.40活動策略PRApproach強調新款產品品的現代感和和新鮮感；NewFKisstylish;強調新款富康康在產品理念念上的全新闡闡述，以及其其屬于東風雪雪鐵龍品牌的的產品系列。。EmphasizethenewFK’’sproductconceptandisaproductseriesunderDongfeng.Citroenbrand41活動策略PRApproach強調作為老三三樣之一在中中國市場的成成熟品質和雄雄厚的售后服服務能力；Provenqualitywithestablishedaftersalesservice;與東風雪鐵龍龍產品一脈相相承的法國文文化特點HaveFranceculturecharacteristic;無可替代的入入門級家轎產產品首選；Thebestentrylevelsedan;42富康系列FK“尋找富康明明星用戶”活活動FKStar在8月份舉辦辦“尋找富康康明星用戶””活動，征集集使用富康超超過5年的用用戶，請他們們談駕駛富康康的切身感受受，并對這些些用戶提供在在售后服務方方面的優(yōu)惠政政策，同時圍圍繞這一主題題進行宣傳；；InterviewownersofFKformorethan5years.Reporttheirfeedbackonproduct,after-saleservicewithspecialaftersalesofferorofferstoupgradetheircarstohigherendofDFCitroenproduct43賽納系列XSARA44賽納納系系列列XSARA宣傳傳目目的的：：Objective鞏固固賽賽納納XSARA的上上市市銷銷售售效效果果；；Strengthenthefootholdafterlaunch確立立賽賽納納XSARA在中中高高檔檔家家庭庭轎轎車車的的優(yōu)優(yōu)勢勢地地位位；；EstablishtheuniquecharacterofXsara;與競競爭爭對對手手進進行行有有效效區(qū)區(qū)分分。。Differentiatewithcompetitor.45賽納納系系列列XSARA宣傳傳策策略略Strategy在重重點點區(qū)區(qū)域域加加強強用用戶戶體體驗驗類類活活動動；；Strengthenconsumerexperienceinkeyregion;強調調賽賽納納XSARA的““不不妥妥協(xié)協(xié)””精精神神；；EstablishedXsara’’s““Uncompromising””attitude;在賽賽納納XSARA2.0排量量配配置置與與價價位位對對比比角角度度，，提提出出家家庭庭轎轎車車性性價價比比的的對對比比數數據據，，強強調調在在同同級級別別車車型型中中賽賽納納最最適適合合中中高高檔檔家家庭庭用用車車的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。BuildonXsara’’scompetitiveadvantage.46賽納納系系列列XSARA舉辦辦賽賽納納XSARA重點點區(qū)區(qū)域域推推廣廣Xsaraeventinkeyregion在廣廣州州、、北北京京舉舉辦辦以以推推廣廣賽賽納納XSARA產品品定定位位為為目目的的的的區(qū)區(qū)域域推推廣廣；；EventsinGuangzhouandBeijingstrengthenXsara’’spositioningof““UncompromisingCar””47賽納納系系列列XSARA其他他宣宣傳傳方方案案OthersRecommendations發(fā)動動各各重重點點城城市市區(qū)區(qū)域域和和經經銷銷商商舉舉辦辦賽賽納納XSARA（（包括括畢畢加加索索））消消費費者者試試乘乘試試駕駕；；Testdrivehostedbydealers;贊助助賽賽納納XSARA冠名名““中中國國原原創(chuàng)創(chuàng)音音樂樂大大賽賽””；；Sponsor““XsaraChinaOriginalMusicCompetition””;48展會會配配合合宣宣傳傳AutoShow49展會會項項目目AutoShow下半半年年將將舉舉辦辦的的展展會會項項目目包包括括：：Autoshowtobeparticipated:7月月份份長長春春車車展展Changchun(Jul)8月月份份武武漢漢車車展展Wuhan(Aug)10月月份份杭杭州州西西博博會會Hangzhou(Oct)11月月成成都都車車展展Chengdu(Nov)11月月廣廣州州國國際際車車展展Guangzhou(Nov)根據以以上展展會的的參與與內容容進行行策劃劃支持持及組組織媒媒體參參與宣宣傳。。LineupmediacoverageforDongfeng.Citroen’sparticipationandactivitiesintheaboveshows.50區(qū)域大大區(qū)宣宣傳機機構DistrictBranchPRNetwork51區(qū)域大大區(qū)宣宣傳機機構的的確定定DistrictBranchPRTraining為擴大大東風風雪鐵鐵龍的的對外外宣傳傳網絡絡建設設，直直接處處于市市場前前沿的的區(qū)域域和經經銷商商是很很重要要的宣宣傳陣陣地，，應在在下半半年有有意識識地對對區(qū)域域大區(qū)區(qū)和重重要經經銷商商的宣宣傳意意識和和宣傳傳機構構的形形成予予以支支持；；PRTrainingfordealerstoextendthePRnetworktothestrategicfrontline.總部應應指令令各區(qū)區(qū)域配配備專專門的的人員員負責責對外外宣傳傳和媒媒體聯(lián)聯(lián)絡事事宜，，并同同時負負責協(xié)協(xié)調本本區(qū)域域經銷銷商對對外宣宣傳。。AssignedPRreps.ineachregion52區(qū)域域大大區(qū)區(qū)宣宣傳傳機機構構的的確確定定DistrictBranchPRTraining由總總部部公公關關新新聞聞部部組組織織，，星星原原廣廣告告提提供供支支持持，，通通過過集集中中培培訓訓、、提提供供操操作作模模版版及及相相關關圖圖片片文文字字資資料料、、提提供供媒媒體體聯(lián)聯(lián)絡絡支支持持等等方方式式對對各各區(qū)區(qū)域域有有實實力力的的經經銷銷商商予予以以必必要要的的培培訓訓支支持持；；OrganizedbyDCACCorporatePRDept.Xingyuanprovidescorrespondingsupportsuchastraining,trainingmanuals,picture&collateralsandmediacontactlistswhennecessary.總部和星原原廣告公司司將逐步與與各區(qū)域經經銷商溝通通，探討能能夠充分調調動經銷商商積極性的的操作方式式。HeadquartersofDongfengandXingyuanshouldcommunicatewithDistrictBranchataregularbase.Trytofindoutthebestwaytoencouragethebranch’sactivity.53常規(guī)服務項項目

RegularServices54常規(guī)服務RegularServices危機公關CrisisManagement媒體監(jiān)控及及分析MediaMonitoring&Analysis維護及開拓拓媒體關系系MediaRelations根據情況舉舉辦媒體的的座談會MediaForumorSeminar55常規(guī)服務RegularServices與東風風雪鐵鐵龍車車迷組組織保保持聯(lián)聯(lián)系ContactWithDongfeng.CitroenFansClub其他固固定項項目，，如龍龍訊的的設計計印刷刷等DesignandPrintofLongMagazine56下半年公關關活動一覽覽PRActivities(7-122003)項目Project7月July8月August9月September10月October11月November12月December產品宣傳Productcommunicationm愛麗舍系列Elysee富康系列Fukang賽納系列Xsara富康明星用用戶活動FKStar中國原創(chuàng)音音樂大賽ChinaOriginalMusicCompetition愛麗舍X上市ElyseeXLaunch“享受精致致生活”媒媒體欄目“ElegantLi