上海建發(fā)新江灣項目前期策劃投標書課件

上海建發(fā)新江灣項目前期策劃投標書第一部分項目市場定位第一部分項目市場定位區(qū)位背景區(qū)位背景區(qū)位背景1——國際化開發(fā)城區(qū)新江灣城定位：“綠色生態(tài)港,國際智慧城”國際教育：復旦大學等14所全國乃至世界知名學府國際商業(yè)：五角場商業(yè)中心包括，萬達商業(yè)廣場、百聯(lián)又一城、大潤發(fā)等國際商務：智力商務區(qū)、創(chuàng)智產(chǎn)業(yè)區(qū)等整個新江灣城氣質(zhì)就是一個未來的、開放的國際化城區(qū)！區(qū)位背景1——國際化開發(fā)城區(qū)新江灣城定位：“綠色生態(tài)港,國際區(qū)位背景2——新江灣城將比肩聯(lián)洋和碧云國際社區(qū)，隨著市中心用地匱乏，很有可能是最后一個同級別的大規(guī)模高級居住區(qū)新江灣城聯(lián)洋碧云規(guī)模9.45平方公里2平方公里6.2平方公里綠化配套150畝生態(tài)濕地人均綠化30平米40萬方水系140萬世紀公園18萬平方米的綠化地；社區(qū)中央為5萬平方米中心綠地娛樂配套江灣天地laya俱樂部紅楓路休閑街商業(yè)配套14萬方商業(yè)證大大拇指廣場家樂福、歐倍德文化體育配套復旦大學、1萬方文化中心、1.5萬方體育中心羅丹廣場、開放式運動場美格菲體育休閑中心區(qū)位背景2——新江灣城將比肩聯(lián)洋和碧云國際社區(qū)，隨著市中心用區(qū)位背景3——五角場東北城區(qū)副中心的定位，使本就發(fā)達的商業(yè)、商務功能進一步升級將成為上海高級的商業(yè)、商務區(qū)功能定位：上海市東北部經(jīng)濟、金融、商貿(mào)、文化、體育、科技活動中心，市級商業(yè)中心規(guī)劃布局：南部五角場環(huán)島商業(yè)商務區(qū)，中部知識創(chuàng)新區(qū)中央社區(qū)，北部知識創(chuàng)新基地代表商業(yè)：萬達商業(yè)廣場、百聯(lián)又一城代表商務樓：財富國際廣場、麥科特金廣場知識商務區(qū)中央社區(qū)知識新天地五角場商圈區(qū)位背景3——五角場東北城區(qū)副中心的定位，使本就發(fā)達的商業(yè)、區(qū)位背景結(jié)論在新江灣城及五角場兩大城市規(guī)劃的作用下，不斷升級的高級商業(yè)、商務、教育配套將使區(qū)域成為比肩聯(lián)洋、碧云的高級國際生活區(qū)；新江灣城1號等項目代表的區(qū)域價值提升只是區(qū)域價值的初步顯示，未來還有巨大的上升空間。區(qū)位背景結(jié)論在新江灣城及五角場兩大城市規(guī)劃的作用下，不斷升級宏觀市場宏觀市場供應趨勢——內(nèi)外環(huán)住宅將成樓市熱點內(nèi)環(huán)內(nèi)供應量逐漸減少，因此造成內(nèi)環(huán)外之間成為供應熱點區(qū)域，供應量和供應比例雙雙下降證明了市場對于該區(qū)域的看好!內(nèi)環(huán)內(nèi)（萬㎡）內(nèi)外環(huán)（萬㎡）外環(huán)外（萬㎡）05.10141.12萬㎡397.34萬㎡1128.29萬㎡供應比例8%24%68%07.0792.73萬㎡123.35萬㎡560.10萬㎡供應比例12%16%72%變化趨勢供應趨勢——內(nèi)外環(huán)住宅將成樓市熱點內(nèi)環(huán)內(nèi)供應量逐漸減少，因此價格趨勢——近半年漲幅達15.7%上海房地產(chǎn)市場自2001年至2005年上半年經(jīng)歷了一個快速發(fā)展期，各區(qū)縣的房價在幾年內(nèi)均有至少2-3倍漲幅。但自2005年4月宏觀調(diào)控后，05、06兩年上海房價漲幅在4%-10%之間合理范圍內(nèi)，幾乎與通貨膨脹系數(shù)相當；而近半年價格上漲速度加快，半年內(nèi)達到了15.7%，市場剛性需求放量明顯！上海住宅均價走勢圖價格趨勢——近半年漲幅達15.7%上海房地產(chǎn)市場自2001年客源趨勢傳統(tǒng)主力客源1：本土改善型客源傳統(tǒng)主力客源2：投資客傳統(tǒng)主力客源3：工作遷移所帶來的住宅客源新主力客源1：每年進入購房期的新客源新主力客源2：工作遷移所帶來的住宅客源新主力客源3：行業(yè)爆發(fā)性增長所產(chǎn)生的新客源新主力客源4：改善型客源從全民購房向正常需求轉(zhuǎn)變；從投資氣氛濃向純自用改變；導致未來客源年齡結(jié)構(gòu)偏輕、家庭結(jié)構(gòu)偏小、族群個性明顯，客源趨勢傳統(tǒng)主力客源1：本土改善型客源新主力客源1：每年進入最重要的趨勢——產(chǎn)品力發(fā)展趨勢主力客源層的變化和70-90政策的推出，加劇了競爭，也淘汰了相當多傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式，拉開新一輪產(chǎn)品力競爭的序幕在這樣的新形勢下，誰能夠把握市場機會，率先推出為新主力客源度身定制的創(chuàng)新產(chǎn)品并成功，將會引領未來市場。最重要的趨勢——產(chǎn)品力發(fā)展趨勢主力客源層的變化和70-90政宏觀市場發(fā)展趨勢對我們的啟示上海市整體市場在宏觀調(diào)控后，經(jīng)歷了兩年的蟄伏，開始進入平穩(wěn)增長通道上，剛性需求放量充分顯示了市場活力，未來有很好的運作空間。但新的客源，新的游戲規(guī)則下，需要新的產(chǎn)品和新的營銷方式！宏觀市場發(fā)展趨勢對我們的啟示上海市整體市場在宏觀調(diào)控后，經(jīng)歷區(qū)域市場區(qū)域市場發(fā)展階段——由中檔板塊向高檔板塊轉(zhuǎn)變“合生”、“華潤”等大型開發(fā)商的介入帶來先進的開發(fā)模式和產(chǎn)品理念：“合生國際公寓”將板塊帶進萬元板塊而“華潤”為板塊帶來高端產(chǎn)品，進而使板塊內(nèi)的客源層面發(fā)生了根本改變；板塊已經(jīng)由中檔板塊向高檔板塊轉(zhuǎn)變！發(fā)展階段——由中檔板塊向高檔板塊轉(zhuǎn)變“合生”、“華潤”等大型供求關系——高檔住宅具有市場支撐從板塊整體去化來看：板塊內(nèi)樓盤幾乎去化完全，銷售火爆程度，保守估計08-10年每年有35%的需求增長。從去化速度來看：新江灣城1號去化最為迅速，說明高檔住宅具有絕對支撐！樓盤名稱開盤時間供應套數(shù)去化套數(shù)去化率去化速度新江灣城1號06.0497994296.22%67套/月上海夢想04.111178111794.82%35.3套/月建德國際公寓05.1266461492.46%34套/月東森花園06.0431629894.30%21套/月盛世新江灣（臨近江灣城）06.0944037885.90%37.8套/月合計3577334993.63%195.1套/月供求關系——高檔住宅具有市場支撐從板塊整體去化來看：板塊內(nèi)樓價格走勢——新江灣城1號引領區(qū)域價格

從成交價來看：“新江灣城1號”憑借合生品牌及核心區(qū)位取得最高售價1.45萬左右，其余四個樓盤價格在1-1.1萬元左右；從06.6—07.6的價格走勢來看，區(qū)域價格平穩(wěn)上升，價格漲幅在10-15%左右！價格走勢——新江灣城1號引領區(qū)域價格從成交價來看：“新江灣客源構(gòu)成——高檔客源外籍客源豐沛樓盤客源新江灣城1號客源來源區(qū)域較廣，除本區(qū)域外還有虹口、浦東等區(qū)域。外籍人士占20-30%左右，部分為投資；部分高校教師、周邊企業(yè)有經(jīng)濟實力人士；年齡多為中年及以上。上海夢想由于開盤最早，投資客相對于其他幾個樓盤較多的，客源有60%左右來自外區(qū)域。建德國際公寓開盤較早，自住比例較初期增加很多，現(xiàn)主要為自住，客源有來自楊浦、浦東等地，本地客源主要是改善住房為主，主要來自中原板塊。東森花園多為自住，也有少部分投資客?？驮绰殬I(yè)有教師、醫(yī)生、寶鋼干部等?？驮从?0%左右來自外區(qū)域。盛世新江灣主力客源為楊浦本地、寶山寶鋼及虹口客源。從客源層面來看，同樣分為兩個層次：新江灣城1號憑借較高的市場定位和產(chǎn)品塑造吸引到了20%以上的外籍人士，板塊客源外擴現(xiàn)象明顯！客源構(gòu)成——高檔客源外籍客源豐沛樓盤客源新江灣城1號客源來源產(chǎn)品品質(zhì)——同質(zhì)化競爭嚴重隨著區(qū)域中檔項目接近尾盤，未來將都是高檔項目間的競爭；一方面區(qū)域基本都是主打好的環(huán)境、建材等傳統(tǒng)高級居住類主題，使同質(zhì)化競爭激烈；另一方面7090政策將使這種同質(zhì)化競爭進一步升級；只有塑造出完全不同的產(chǎn)品，才能從未來的市場競爭中跳脫出來。容積率產(chǎn)品類型產(chǎn)品訴求合生項目1.68-18生態(tài)主題華潤項目1.6聯(lián)庭別墅、小高生態(tài)主題綠城項目1.7未知未知產(chǎn)品品質(zhì)——同質(zhì)化競爭嚴重隨著區(qū)域中檔項目接近尾盤，未來將都區(qū)域市場背景結(jié)論未來江灣城將成為高檔住宅板塊，這一塊市場有良好的運作空間；但未來大家將面臨嚴重的同質(zhì)化競爭，只有塑造出有自己特性的產(chǎn)品，才能在競爭中脫穎而出。區(qū)域市場背景結(jié)論未來江灣城將成為高檔住宅板塊，這一塊市場有良項目特質(zhì)項目特質(zhì)特質(zhì)1——中心位置新江灣城范圍：西起逸仙路、國權北路，北抵軍工路，南至政立路，東靠閘殷路五角場規(guī)劃范圍：東至民京路、國京路、政立路、國和路一線；西至國定路、政立路；南至國定路國和路、北至殷高路項目位置：殷高路、淞滬路本項目處于新江灣城和五角場城市副中心兩大規(guī)劃范圍內(nèi)，處于大楊浦的中心位置！本案特質(zhì)1——中心位置新江灣城范圍：西起逸仙路、國權北路，北抵軍特質(zhì)2——多重屬性不在新江灣城核心位置，但屬于該高級居住板塊內(nèi)共享外部環(huán)境距五角場最近，商業(yè)、商務屬性最強兼具高級居住、高級商業(yè)、高級商務等多重屬性相對于板塊內(nèi)其他地塊這種多功能性是其特質(zhì)特質(zhì)2——多重屬性不在新江灣城核心位置，但屬于該高級居住板塊特質(zhì)3——最大規(guī)模、復合項目區(qū)域在售樓盤總建筑面積商業(yè)配套新江灣城1號28萬M2臨街商業(yè)綠城地塊10萬M2臨街商業(yè)華潤地塊23萬M2臨街商業(yè)本項目約30萬M29萬M2國際酒店、酒店公寓，國際現(xiàn)代辦公金融機構(gòu)，國際大型商業(yè)中心項目的規(guī)模和其復合性，是項目的最大優(yōu)勢，而同時分散的地塊也是其不可抗拒的劣勢，最大限度發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避劣勢決定項目運作的成敗！特質(zhì)3——最大規(guī)模、復合項目區(qū)域在售樓盤總建筑面積商業(yè)配套新特質(zhì)4——建發(fā)房產(chǎn)的優(yōu)勢品牌建發(fā)房產(chǎn)的優(yōu)勢品牌是項目運作的堅實保障同時也需要通過這個優(yōu)質(zhì)地塊的契機進一步提升在上海的品牌形象二十多年的開發(fā)經(jīng)驗廈門市乃至福建省資深的房地產(chǎn)開發(fā)商十余家全資及控股企業(yè)廈門、福州、上海、長沙、漳州、泉州、香港等地成功開發(fā)特質(zhì)4——建發(fā)房產(chǎn)的優(yōu)勢品牌建發(fā)房產(chǎn)的優(yōu)勢品牌是項目運作的堅項目特質(zhì)結(jié)論項目無論從地理位置、規(guī)模、用地性質(zhì)以及地塊形態(tài)都有著自身鮮明特點，最契合區(qū)域未來高級商業(yè)、高級商務、高級居住國際生活區(qū)的氣質(zhì)，這種特點整合成功則是產(chǎn)品獨一無二的優(yōu)勢，否則將成為項目最大的劣勢。同時建發(fā)房產(chǎn)的品牌也要求我們塑造出與眾不同、引領區(qū)域發(fā)展的高端產(chǎn)品。項目特質(zhì)結(jié)論項目無論從地理位置、規(guī)模、用地性質(zhì)以及地塊形態(tài)都項目市場戰(zhàn)略定位引領區(qū)域市場發(fā)展的

代表新江灣城國際形象

為城市中高端客源打造的

新江灣城內(nèi)首個最具復合性的高端國際社區(qū)

項目市場戰(zhàn)略定位引領區(qū)域市場發(fā)展的

代表新江灣城國際形象

為上海建發(fā)新江灣項目前期策劃投標書第一部分項目市場定位第一部分項目市場定位區(qū)位背景區(qū)位背景區(qū)位背景1——國際化開發(fā)城區(qū)新江灣城定位：“綠色生態(tài)港,國際智慧城”國際教育：復旦大學等14所全國乃至世界知名學府國際商業(yè)：五角場商業(yè)中心包括，萬達商業(yè)廣場、百聯(lián)又一城、大潤發(fā)等國際商務：智力商務區(qū)、創(chuàng)智產(chǎn)業(yè)區(qū)等整個新江灣城氣質(zhì)就是一個未來的、開放的國際化城區(qū)！區(qū)位背景1——國際化開發(fā)城區(qū)新江灣城定位：“綠色生態(tài)港,國際區(qū)位背景2——新江灣城將比肩聯(lián)洋和碧云國際社區(qū)，隨著市中心用地匱乏，很有可能是最后一個同級別的大規(guī)模高級居住區(qū)新江灣城聯(lián)洋碧云規(guī)模9.45平方公里2平方公里6.2平方公里綠化配套150畝生態(tài)濕地人均綠化30平米40萬方水系140萬世紀公園18萬平方米的綠化地；社區(qū)中央為5萬平方米中心綠地娛樂配套江灣天地laya俱樂部紅楓路休閑街商業(yè)配套14萬方商業(yè)證大大拇指廣場家樂福、歐倍德文化體育配套復旦大學、1萬方文化中心、1.5萬方體育中心羅丹廣場、開放式運動場美格菲體育休閑中心區(qū)位背景2——新江灣城將比肩聯(lián)洋和碧云國際社區(qū)，隨著市中心用區(qū)位背景3——五角場東北城區(qū)副中心的定位，使本就發(fā)達的商業(yè)、商務功能進一步升級將成為上海高級的商業(yè)、商務區(qū)功能定位：上海市東北部經(jīng)濟、金融、商貿(mào)、文化、體育、科技活動中心，市級商業(yè)中心規(guī)劃布局：南部五角場環(huán)島商業(yè)商務區(qū)，中部知識創(chuàng)新區(qū)中央社區(qū)，北部知識創(chuàng)新基地代表商業(yè)：萬達商業(yè)廣場、百聯(lián)又一城代表商務樓：財富國際廣場、麥科特金廣場知識商務區(qū)中央社區(qū)知識新天地五角場商圈區(qū)位背景3——五角場東北城區(qū)副中心的定位，使本就發(fā)達的商業(yè)、區(qū)位背景結(jié)論在新江灣城及五角場兩大城市規(guī)劃的作用下，不斷升級的高級商業(yè)、商務、教育配套將使區(qū)域成為比肩聯(lián)洋、碧云的高級國際生活區(qū)；新江灣城1號等項目代表的區(qū)域價值提升只是區(qū)域價值的初步顯示，未來還有巨大的上升空間。區(qū)位背景結(jié)論在新江灣城及五角場兩大城市規(guī)劃的作用下，不斷升級宏觀市場宏觀市場供應趨勢——內(nèi)外環(huán)住宅將成樓市熱點內(nèi)環(huán)內(nèi)供應量逐漸減少，因此造成內(nèi)環(huán)外之間成為供應熱點區(qū)域，供應量和供應比例雙雙下降證明了市場對于該區(qū)域的看好!內(nèi)環(huán)內(nèi)（萬㎡）內(nèi)外環(huán)（萬㎡）外環(huán)外（萬㎡）05.10141.12萬㎡397.34萬㎡1128.29萬㎡供應比例8%24%68%07.0792.73萬㎡123.35萬㎡560.10萬㎡供應比例12%16%72%變化趨勢供應趨勢——內(nèi)外環(huán)住宅將成樓市熱點內(nèi)環(huán)內(nèi)供應量逐漸減少，因此價格趨勢——近半年漲幅達15.7%上海房地產(chǎn)市場自2001年至2005年上半年經(jīng)歷了一個快速發(fā)展期，各區(qū)縣的房價在幾年內(nèi)均有至少2-3倍漲幅。但自2005年4月宏觀調(diào)控后，05、06兩年上海房價漲幅在4%-10%之間合理范圍內(nèi)，幾乎與通貨膨脹系數(shù)相當；而近半年價格上漲速度加快，半年內(nèi)達到了15.7%，市場剛性需求放量明顯！上海住宅均價走勢圖價格趨勢——近半年漲幅達15.7%上海房地產(chǎn)市場自2001年客源趨勢傳統(tǒng)主力客源1：本土改善型客源傳統(tǒng)主力客源2：投資客傳統(tǒng)主力客源3：工作遷移所帶來的住宅客源新主力客源1：每年進入購房期的新客源新主力客源2：工作遷移所帶來的住宅客源新主力客源3：行業(yè)爆發(fā)性增長所產(chǎn)生的新客源新主力客源4：改善型客源從全民購房向正常需求轉(zhuǎn)變；從投資氣氛濃向純自用改變；導致未來客源年齡結(jié)構(gòu)偏輕、家庭結(jié)構(gòu)偏小、族群個性明顯，客源趨勢傳統(tǒng)主力客源1：本土改善型客源新主力客源1：每年進入最重要的趨勢——產(chǎn)品力發(fā)展趨勢主力客源層的變化和70-90政策的推出，加劇了競爭，也淘汰了相當多傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式，拉開新一輪產(chǎn)品力競爭的序幕在這樣的新形勢下，誰能夠把握市場機會，率先推出為新主力客源度身定制的創(chuàng)新產(chǎn)品并成功，將會引領未來市場。最重要的趨勢——產(chǎn)品力發(fā)展趨勢主力客源層的變化和70-90政宏觀市場發(fā)展趨勢對我們的啟示上海市整體市場在宏觀調(diào)控后，經(jīng)歷了兩年的蟄伏，開始進入平穩(wěn)增長通道上，剛性需求放量充分顯示了市場活力，未來有很好的運作空間。但新的客源，新的游戲規(guī)則下，需要新的產(chǎn)品和新的營銷方式！宏觀市場發(fā)展趨勢對我們的啟示上海市整體市場在宏觀調(diào)控后，經(jīng)歷區(qū)域市場區(qū)域市場發(fā)展階段——由中檔板塊向高檔板塊轉(zhuǎn)變“合生”、“華潤”等大型開發(fā)商的介入帶來先進的開發(fā)模式和產(chǎn)品理念：“合生國際公寓”將板塊帶進萬元板塊而“華潤”為板塊帶來高端產(chǎn)品，進而使板塊內(nèi)的客源層面發(fā)生了根本改變；板塊已經(jīng)由中檔板塊向高檔板塊轉(zhuǎn)變！發(fā)展階段——由中檔板塊向高檔板塊轉(zhuǎn)變“合生”、“華潤”等大型供求關系——高檔住宅具有市場支撐從板塊整體去化來看：板塊內(nèi)樓盤幾乎去化完全，銷售火爆程度，保守估計08-10年每年有35%的需求增長。從去化速度來看：新江灣城1號去化最為迅速，說明高檔住宅具有絕對支撐！樓盤名稱開盤時間供應套數(shù)去化套數(shù)去化率去化速度新江灣城1號06.0497994296.22%67套/月上海夢想04.111178111794.82%35.3套/月建德國際公寓05.1266461492.46%34套/月東森花園06.0431629894.30%21套/月盛世新江灣（臨近江灣城）06.0944037885.90%37.8套/月合計3577334993.63%195.1套/月供求關系——高檔住宅具有市場支撐從板塊整體去化來看：板塊內(nèi)樓價格走勢——新江灣城1號引領區(qū)域價格

從成交價來看：“新江灣城1號”憑借合生品牌及核心區(qū)位取得最高售價1.45萬左右，其余四個樓盤價格在1-1.1萬元左右；從06.6—07.6的價格走勢來看，區(qū)域價格平穩(wěn)上升，價格漲幅在10-15%左右！價格走勢——新江灣城1號引領區(qū)域價格從成交價來看：“新江灣客源構(gòu)成——高檔客源外籍客源豐沛樓盤客源新江灣城1號客源來源區(qū)域較廣，除本區(qū)域外還有虹口、浦東等區(qū)域。外籍人士占20-30%左右，部分為投資；部分高校教師、周邊企業(yè)有經(jīng)濟實力人士；年齡多為中年及以上。上海夢想由于開盤最早，投資客相對于其他幾個樓盤較多的，客源有60%左右來自外區(qū)域。建德國際公寓開盤較早，自住比例較初期增加很多，現(xiàn)主要為自住，客源有來自楊浦、浦東等地，本地客源主要是改善住房為主，主要來自中原板塊。東森花園多為自住，也有少部分投資客?？驮绰殬I(yè)有教師、醫(yī)生、寶鋼干部等?？驮从?0%左右來自外區(qū)域。盛世新江灣主力客源為楊浦本地、寶山寶鋼及虹口客源。從客源層面來看，同樣分為兩個層次：新江灣城1號憑借較高的市場定位和產(chǎn)品塑造吸引到了20%以上的外籍人士，板塊客源外擴現(xiàn)象明顯！客源構(gòu)成——高檔客源外籍客源豐沛樓盤客源新江灣城1號客源來源產(chǎn)品品質(zhì)——同質(zhì)化競爭嚴重隨著區(qū)域中檔項目接近尾盤，未來將都是高檔項目間的競爭；一方面區(qū)域基本都是主打好的環(huán)境、建材等傳統(tǒng)高級居住類主題，使同質(zhì)化競爭激烈；另一方面7090政策將使這種同質(zhì)化競爭進一步升級；只有塑造出完全不同的產(chǎn)品，才能從未來的市場競爭中跳脫出來。容積率產(chǎn)品類型產(chǎn)品訴求合生項目1.68-18生態(tài)主題華潤項目1.6聯(lián)庭別墅、小高生態(tài)主題綠城項目1.7未知未知產(chǎn)品品質(zhì)——同質(zhì)化競爭嚴重隨著區(qū)域中檔項目接近尾盤，未來將都區(qū)域市場背景結(jié)論未來江灣城將成為高檔住宅板塊，這一塊市場有良好的運作空間；但未來大家將面臨嚴重的同質(zhì)化競爭，只有塑造出有自己特性的產(chǎn)品，才能在競爭中脫穎而出。區(qū)域市場背景結(jié)論未來江灣城將成為高檔住宅板塊，這一塊市場有良項目特質(zhì)項目特質(zhì)特質(zhì)1——中心位置新江灣城范圍：西起逸仙路、國權北路，北抵軍工路，南至政立路，東靠閘殷路五角場規(guī)劃范圍：東至民京路、國京路、政立路、國和路一線；西至國定路、政立路；南至國定路國和路、北至殷高路項目位置：殷高路、淞滬路本項目