花園項目地塊的思考課件

常平碧湖花園項目思考

——博文道營銷策劃二OO九年九月常平碧湖花園項目思考二OO九年九月1思維導(dǎo)圖宏觀市場解析常平解析常平市場解析周邊項目解析項目自身解析項目思考思維導(dǎo)圖宏觀市場解析常平解析常平市場解析周邊項目解析項目自身2【宏觀背景—政策層面】1、09年國內(nèi)政策面走勢平穩(wěn)；2、政策頻率實現(xiàn)了從高到低的轉(zhuǎn)變；3、政策效力實現(xiàn)了從強到弱的轉(zhuǎn)變；4、政策范圍實現(xiàn)了從廣到細的轉(zhuǎn)變；政策的主調(diào)從08年的下猛藥治重病轉(zhuǎn)為09年補細則調(diào)內(nèi)息。說明中央政府對目前國內(nèi)經(jīng)濟形勢持樂觀態(tài)度，表現(xiàn)出信心?！竞暧^背景—政策層面】1、09年國內(nèi)政策面走勢平穩(wěn)；政策的主3【宏觀背景—經(jīng)濟層面】指標(biāo)數(shù)值同比備注前五月GDP（億元）1382.19增長0.1%GDP呈現(xiàn)正增長1-5月全市工業(yè)總產(chǎn)值（億元）2340.59下降12.3%降幅較前4月收窄1.2個百分點1-5月全市進出口總額（億美元）325.2下降29.7%降幅較一季度收縮2.3個百分點前5月進口總額（億美元）131.6下降35.6%降幅較一季度收縮4.1個百分點前5月出口總額（億美元）193.6下降24.9%降幅較一季度收縮1.0個百分點全社會固定資產(chǎn)投資總額（億元）310.05增長10.1%投資規(guī)模逐月擴大，呈持續(xù)增長社會消費品零售總額（億元）382.68增長10.5%增幅較1-4月快0.4個百分點數(shù)據(jù)來源：東莞統(tǒng)計局1、經(jīng)濟總量出現(xiàn)增長，增幅不明顯；2、外需減少，內(nèi)需保持較快增長；3、社會固定資產(chǎn)投資規(guī)模逐月擴大，呈持續(xù)增長；09上半年東莞經(jīng)濟運行指標(biāo)【宏觀背景—經(jīng)濟層面】指標(biāo)數(shù)值同比備注前五月GDP（億元）14【宏觀背景—房產(chǎn)市場】指標(biāo)數(shù)值（2009年上半年）同比(2008年上半年）同比增幅商品房成交總額（億元）181.8109.566.15%商品房成交總面積（萬平方米）295.2162.781.57%新增商品房供應(yīng)面積（萬平方米）219.04343.41-35.83%商品房成交價格（元/平方米）61306731-8.93%土地新增供應(yīng)面積（萬平方米）175.52371.50-52.75%商品房新開工面積（萬平方米）199.33341.5-41.5%房地產(chǎn)峻工面積（萬平方米）358.6269.6033.01%數(shù)據(jù)來源：1、09上半年土地市場成交回曖，成交面積成交總額大幅提升；2、房地產(chǎn)開發(fā)投資明顯放緩慢，同比下降超4成；3、市場以消化庫存為主，新增供應(yīng)面積同比下降35.83%；4、現(xiàn)樓年，房地產(chǎn)峻工面積同比增長33個百分點。09上半年東莞房地產(chǎn)市場運行情況【宏觀背景—房產(chǎn)市場】指標(biāo)數(shù)值（2009年上半年）同比(205【宏觀背景—小結(jié)】1、目前政策趨于穩(wěn)定;2、經(jīng)濟運行情況良好;3、房產(chǎn)市場趨于回曖;【宏觀背景—小結(jié)】1、目前政策趨于穩(wěn)定;2、經(jīng)濟運行情況良好6【常平印象—總述】

常平鎮(zhèn)是東莞東部經(jīng)濟中心，廣東省中心鎮(zhèn)。全鎮(zhèn)面積108平方公里，下轄32個村（居）委會，戶籍人口7.1萬，總?cè)丝?0余萬。2008年全鎮(zhèn)生產(chǎn)總值144億元,各項稅收總額17億元，出口總額33億美元，社會各項存款余額175億元，因經(jīng)濟實力在京九沿線100多個縣區(qū)中名列前茅而素有“京九第一鎮(zhèn)”之譽。

常平鎮(zhèn)鎮(zhèn)域面積108平方公里，轄31個村委會和1個居委會，31個村委會分別為下圩、崗梓、橋梓、塘角、蘇坑、袁山貝、金美、還珠瀝、朗貝、板石、橋瀝、盧屋、土塘、麥元、九江水、朗洲、陳屋貝、司馬、霞坑、漱舊、漱新、黃泥塘、元江元、橫江廈、田尾、白花瀝、沙湖口、白石崗、松柏塘、上坑、木掄。

【常平印象—總述】常平鎮(zhèn)是東莞東部經(jīng)濟中心，7【常平印象—地理位置】常平鎮(zhèn)地理坐標(biāo)為北緯22°58′38"東經(jīng)113°59′18"，全鎮(zhèn)總面積108平方公里，總?cè)丝诮?0萬。西北部距莞城33公里左右、可接廣州，南部靠近深圳、香港，處于珠江三角洲廣深經(jīng)濟走廊的黃金地段，同時有國家鐵路主干線京九鐵路及廣梅汕鐵路、廣深鐵路在此交匯，是一個重要的交通樞紐和物資集散地。東與橋頭、謝崗為鄰，南與樟木頭、黃江鎮(zhèn)相接，西與大朗、東坑毗連，北與橫瀝、企石接壤。境內(nèi)東有石馬河，西有寒溪水。

【常平印象—地理位置】常平鎮(zhèn)地理坐標(biāo)為北緯28【常平印象—交通】

道路系統(tǒng)規(guī)劃：規(guī)劃京九鐵路、廣梅汕鐵路、廣深鐵路、博深高速公路、?；⒏咚俟?、莞樟公路、東深公路、,莞惠輕軌鐵路等構(gòu)成常平的對外交通體系。

城市道路系統(tǒng)由快速干道，主干道，次干道，主要支路四級道路構(gòu)成，另外還要根據(jù)需要布置立交橋，停車場，長途汽車站，公交站等交通設(shè)施?！境Ｆ接∠蟆煌ā?/p>

道路系統(tǒng)規(guī)劃：規(guī)劃京九鐵路、9【常平印象—城市規(guī)劃】規(guī)劃常平鎮(zhèn)采取組團式結(jié)構(gòu)形態(tài)發(fā)展，五個城市組團既相互聯(lián)系又相互對立，功能各異。

舊城組團為商業(yè)中心及綜合功能區(qū)，新城組團為行政中心及生活區(qū)，東站組團為綜合功能區(qū)，站北組團為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，物流園區(qū)，河西組團為工業(yè)區(qū)及綜合生活區(qū)?！境Ｆ接∠蟆鞘幸?guī)劃】規(guī)劃常平鎮(zhèn)采取組團式結(jié)構(gòu)形態(tài)發(fā)展，五10【常平印象—經(jīng)濟指標(biāo)】經(jīng)濟指標(biāo)2008年增長率生產(chǎn)總值144億元12.21%工業(yè)總產(chǎn)值258億元1.84%人民幣存款余額175億元14.74%稅收總額17.03億元2558萬元社會消費品零售總額47億元19.54%2008東莞各鎮(zhèn)綜合實力排行榜鎮(zhèn)區(qū)東莞排名全國排名虎門001001長安002004石龍003015塘廈004026常平005031數(shù)據(jù)表明：常平經(jīng)濟處于逐年上升的階段，2008年常平鎮(zhèn)在東莞各鎮(zhèn)綜合實力排名力壓南城、厚街等鎮(zhèn)區(qū)列東莞全市第五，全國鎮(zhèn)區(qū)500強排名第31。【常平印象—經(jīng)濟指標(biāo)】經(jīng)濟指標(biāo)2008年增長率生產(chǎn)總值14411【常平宏觀小結(jié)】1、地理位置得天獨厚，優(yōu)勢明顯；2、經(jīng)濟實力雄厚，且維持上升趨勢；3、城市規(guī)劃完善、交通網(wǎng)絡(luò)四通八達；4、未來發(fā)展?jié)摿薮?！【常平宏觀小結(jié)】1、地理位置得天獨厚，優(yōu)勢明顯；12供應(yīng)從1992年起步發(fā)展房地產(chǎn)至今，全鎮(zhèn)發(fā)展的房地產(chǎn)項目近80個，銷售商品房累計8039套，銷售面積74.18萬平方米，涌現(xiàn)出萬科城、東田麗園、翠湖灣、金凱水都、世紀康城、金美花園、碧湖花園、新天美地等多個明星樓盤。【常平房地產(chǎn)市場解析—供應(yīng)】供應(yīng)【常平房地產(chǎn)市場解析—供應(yīng)】13普通住宅新增預(yù)售量仍較2006年前大幅下降，但別墅物業(yè)卻在2007年大幅增加，近年所批售物業(yè)依然以別墅為主，商鋪和寫字樓為輔。近年各類物業(yè)批準預(yù)售面積【常平房地產(chǎn)市場解析—供應(yīng)】普通住宅新增預(yù)售量仍較2006年前大幅下降，但別墅物業(yè)卻在214【常平房地產(chǎn)市場解析—總體存量】區(qū)域庫存量09下半年潛在供應(yīng)量總供應(yīng)量全年預(yù)計成交量供求比南城91331241091.13東城631679820.83常平511263292.19(假設(shè)下半年消化速度等同于上半年，得出全年預(yù)計成交量）常平鎮(zhèn)下半年潛在供應(yīng)量約為12萬平米，低于南城地區(qū)及東城地區(qū)，但消化速度遠低于城區(qū)水平，存在一定的銷售壓力。項目名稱物業(yè)類型潛在供應(yīng)量霞暉花園普通住宅30920翰林雅苑普通住宅8786蔚藍城邦別墅13945逸豪公寓公寓590772009下半年常平潛在供應(yīng)量【常平房地產(chǎn)市場解析—總體存量】區(qū)域庫存量09下半年潛在供應(yīng)15【常平房地產(chǎn)市場解析—總體存量】土地：2009年8月新掛牌的土地：占地53333平方米，容積率2，總建筑面積106666平方米；將要面市項目：翠景灣（常平沿河?xùn)|路）建筑面積114491.70㎡常平蘇豪名苑（東莞市常平橋瀝村）206437.31㎡統(tǒng)計未來2-3年供應(yīng)量約42萬平方米加上市場存量，常平未來幾年的供應(yīng)量達到100多萬㎡，按09年上半年的消化速度，14.4萬㎡/半年，需要4年；【常平房地產(chǎn)市場解析—總體存量】土地：16【常平房地產(chǎn)市場解析—成交狀況】2008年的住宅銷售面積下降明顯，僅為2007年的36%。【常平房地產(chǎn)市場解析—成交狀況】2008年的住宅銷售面積下降17【常平房地產(chǎn)市場解析—成交狀況】區(qū)域09上半年08下半年增幅南城54.627.1101.85%東城41.222.979.85%常平14.49.452.57%09年上半年，常平商品房成交面積約14.4萬平米，位處于東莞第六，較08年下半年增長52%【常平房地產(chǎn)市場解析—成交狀況】區(qū)域09上半年08下半年增幅18【常平房地產(chǎn)市場解析—價格趨勢】1、09年第一季度，常平商品房成交均價為5978元/平方米；2、較08年第四季度相比，下降約10個百分點；【常平房地產(chǎn)市場解析—價格趨勢】1、09年第一季度，常平商品191、產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)面積以61-120平米為主；2、戶型結(jié)構(gòu)分布以兩房三房為主；1、產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)面積以2、戶型結(jié)構(gòu)分布以兩房20【常平房地產(chǎn)市場解析—小結(jié)】1、下半年新增供應(yīng)量相對減少，供求關(guān)系緩和；2、成交量較08年大幅上升，市場剛性需求進一步釋放；3、成交價格較08年有所下降，但逐漸趨于穩(wěn)定；4、現(xiàn)有存量以中小面積兩三房為主；機會與風(fēng)險并存！【常平房地產(chǎn)市場解析—小結(jié)】1、下半年新增供應(yīng)量相對減少，供21【常平項目分布】近幾年新推38個項目，以一個中心、一條主線、兩條分支的形式分布：一個中心：鎮(zhèn)中心區(qū)域，最繁華地帶，配套成熟；該區(qū)域主要產(chǎn)品為洋房，戶型面積小，容積率高，整體規(guī)模較?。灰粭l主線：常平大道和常馬路沿線，該區(qū)域中常平大道以北有部分的廠房設(shè)施和民宅用地，常平大道以南為麗城開發(fā)區(qū)，聚集了近10個項目，主要產(chǎn)品是洋房和別墅的組合，且項目的規(guī)模普遍較大。兩條分支：口岸大道、常黃路沿線，以外銷盤為主，戶型適中?！境Ｆ巾椖糠植肌拷鼛啄晷峦?8個項目，以一個中心、一條主線、22項目蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園交通狀況距常平鎮(zhèn)中心5分鐘車程，緊鄰火車東站，東站汽車站，緊鄰?；⒏咚偃肟?、輕軌R3線82路，86路，1路、6路公交車。常平1路公交、黃江6路公交已接駁萬科城，2條公交線路均經(jīng)過常平黃江的鎮(zhèn)中心和東莞火車站，總流量達到18臺。項目位于常平鎮(zhèn)環(huán)城路邊上，到常虎高速常平出口僅7分鐘車程、通過?；⒏咚僖粋€小時就可以到達深圳、廣州等地機場，半個小時可到達虎門；距離莞樟路不到5分鐘車程，可以迅速到達東莞各個鎮(zhèn)區(qū)（前往大朗鎮(zhèn)只需5分鐘的車程，至黃江鎮(zhèn)只需不到10分鐘的車程），交通便捷，升值前景廣闊。

且距東莞火車站和東莞東站均只有2千米，小區(qū)還自配穿梭巴士，15分鐘一班，雙線穿梭于常平鬧市中心外部生活配套購物西班牙風(fēng)情街區(qū)、工行板石儲蓄所農(nóng)行常平支行天虹商場、順電、匯華國際飯店、天合百貨、太子酒店、橋瀝市場等，華潤萬家超市已開業(yè)夢幻樂園、中央公園教育黃水學(xué)校黃水職業(yè)中學(xué)振興中學(xué)朗貝學(xué)校龍城學(xué)校、常平中心小學(xué)、常平中學(xué)、黃水學(xué)校北平學(xué)校黃水職業(yè)中學(xué)，振興中學(xué)醫(yī)院常平人民醫(yī)院平醫(yī)院第三門診部、常平人民醫(yī)院常安醫(yī)院常平人民醫(yī)院內(nèi)部配套會所商務(wù)中心約2668.4平方米的會所（健身、泳池等設(shè)施齊全）。獨一無二的社區(qū)體育公園，4個室內(nèi)外籃球場、4個網(wǎng)球場、1個足球場。會所享有游泳池及其它的人造景觀資源1000米長社區(qū)體育公園、波西塔諾風(fēng)情會館、風(fēng)情漫步大道國際標(biāo)準足球場等商業(yè)西班牙風(fēng)情商業(yè)街約1447.9平方米的商業(yè)常平地中海風(fēng)情商業(yè)街、教育規(guī)劃幼兒園后期規(guī)劃有相關(guān)學(xué)制的學(xué)校幼兒園其他西班牙景觀墻，雕塑疊水廣場，濱水木棧道，七彩湖體溪流萬科物業(yè)租賃中心及知名地產(chǎn)中介已進駐社區(qū)醫(yī)院、12尺中心水晶湖、石水景、【項目周邊解析——交通、配套】項目蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園交通狀況距常平鎮(zhèn)中心5分23項目蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園規(guī)模占地面積22萬66萬9萬25萬建筑面積58萬51.5萬16萬48萬物管費2.8元1.8—2.8元/㎡/月2.4元2.3元基本指標(biāo)容積率別墅區(qū)0.800.78，御湖灣0.671.341.9綠化率36.40%49%40%64.9%車位數(shù)地上聯(lián)排1個室內(nèi)車位聯(lián)排以雙車庫為主地下一期約1700，聯(lián)排1個私家車位1034個，，疊加別墅配地下停車場，配比1.6-2輛/戶約4000個工程進度一期別墅完成外立面及園林工程，洋房外立面完成，園林建設(shè)中，二期正在打樁御湖灣完成部分別墅立面工程，下一期正在進行土地平整本期開發(fā)規(guī)模別墅125套，一期別墅已交樓，二、三期在緩慢施工中在售洋房已封頂，計劃明年底交樓【項目周邊解析——開發(fā)情況】項目蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園規(guī)模占地面積22萬66萬24項目蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園建筑規(guī)劃物業(yè)形態(tài)雙拼、聯(lián)排、疊加別墅、多層洋房雙拼別墅、洋房（后期）聯(lián)排+疊加高層洋房戶數(shù)一期約375套總計約200棟別墅，御湖灣64棟雙拼別墅聯(lián)排別墅65套，疊加別墅121套，情景別墅128套，洋房528套約30棟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雙拼別墅350平方米220-260平米128套，可以按照客戶的個性要求定制450-500平方米的獨棟別墅聯(lián)排別墅約210－250平方米60套330-370平米疊加別墅約190－200平米65套168-260平米小高層洋房75-128平米總共4000套，五期主要為76-128㎡【項目周邊解析——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)】項目蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園建筑規(guī)劃物業(yè)形態(tài)雙拼、聯(lián)25對比價值點蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園核心競爭力常平現(xiàn)有最大規(guī)模項目外部交通非常便利周邊為待開發(fā)用地，沒有農(nóng)民房、沒有墳地建筑立面檔次高、建筑形態(tài)高檔形象包裝好萬科品牌物業(yè)管理物業(yè)的純粹性和高檔次老業(yè)主資源本地化傳播1、常平本地客戶對本項目的認同度較高；2、客戶對本項目所在的區(qū)域價值比較認同；3、東田地產(chǎn)作為常平本地的開發(fā)商，在當(dāng)在有巨大的影響力；4、產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，如園林綠化率高、戶型設(shè)計比較合理；5、生活氛圍較好，小區(qū)生活配套齊全；6、小區(qū)巴士接送等，物業(yè)管理較好。主要銷售阻礙地段認同極低檔次低（火車站、工業(yè)區(qū)）配套弱安全差居住氛圍弱毗鄰學(xué)校（外來工子弟學(xué)校）城區(qū)小交通不便利發(fā)展商知名度和認同度低

（1）從地段上來說，四鎮(zhèn)交匯處，雖然可同時吸引四鎮(zhèn)客戶資源，但難以真正得到市場認同；（2）從配套而言，該項目無論是內(nèi)部配套還是自身配套均顯不足，（3）從定位上看，推廣訴求均不符合項目實際情況，賣點支持力度不足；（4）從產(chǎn)品設(shè)計角度而言，面積過大，總價偏高；（5）從現(xiàn)場包裝來看，難以體現(xiàn)豪宅的高形象高檔次；（6）從推廣渠道來說，推廣力度不夠，缺乏立體式的推廣，客戶量嚴重不足；1、銷售人員專業(yè)素質(zhì)較低；2、營銷手段單一，基本以戶外T牌、燈旗桿為主，客戶主要以老帶新為主；3、戶型存在一定的缺陷，主臥與衛(wèi)生間對門、部分兩房不實用等；4、項目整體規(guī)劃較差，無主題景觀；5、建筑風(fēng)格較為陳舊，外立面出現(xiàn)裂縫等?！卷椖恐苓吔馕觥獌?yōu)劣勢】對比價值點蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園核心競爭力常平現(xiàn)有最26【項目解析—基本數(shù)據(jù)】地理位置：座落于常平鎮(zhèn)松柏塘村，毗領(lǐng)東莞火車站，汽車站，交通便利；小區(qū)內(nèi)部配套:智能化管理、豪化會所、湖畔公園中小學(xué):震興中學(xué)、漢森學(xué)校幼兒園:常平第二幼稚園綜合商場:華潤超市郵局:常平郵政局銀行:工商銀行、中國銀行、建設(shè)銀行醫(yī)院:常平第一醫(yī)院、常平第二醫(yī)院其他:常平火車站【項目解析—基本數(shù)據(jù)】地理位置：座落于常平鎮(zhèn)松柏塘村，毗領(lǐng)東27【項目解析—經(jīng)濟指標(biāo)】總用地面積：43994.079平米總建筑面積：142219.4平米住宅面積：107619.4平米容積率：2.45建筑密度：9.6%綠地率：60%總戶數(shù)：794戶總停車位：800【項目解析—經(jīng)濟指標(biāo)】總用地面積：43994.079平米28S（優(yōu)勢）T（威脅）O（機會）W（劣勢）S1：地理位置優(yōu)越，交通便利；S2：成熟園林環(huán)境及配套設(shè)施；S3：超大社區(qū)，易引發(fā)客戶認同；W1：周邊環(huán)境相對較差；W2：周邊生活配套不足；W3：部分產(chǎn)品滯銷；W4：長期沉寂，市場影響力有所降低O1：剛性需求客戶依然存在；O2：環(huán)城路開通，有力推動項目后續(xù)銷售；T1：觀望情緒依然存在；T2：經(jīng)濟不景氣，消費群體購買力下降；T3：較周邊項目缺乏核心競爭力；【項目SWOT解析】S（優(yōu)勢）T（威脅）O（機會）W（劣勢）S1：地理位置優(yōu)越，29【項目解析——小結(jié)】1、項目擁有較好的前期客戶基礎(chǔ)；成熟的園林環(huán)境及完善的社區(qū)配套設(shè)施,為項目加分不少；2、區(qū)位限制使得項目幅射力有限，影響范圍有所局限；3、較周邊競爭項目缺乏核心競爭力；【項目解析——小結(jié)】1、項目擁有較好的前期客戶基礎(chǔ)；成熟的園30這是一個開創(chuàng)性發(fā)展商進軍房地產(chǎn)的拓疆之作這是一個承擔(dān)發(fā)展商品牌與形象提升的使命之作品牌戰(zhàn)略【項目思考】這是一個開創(chuàng)性發(fā)展商進軍房地產(chǎn)的拓疆之作這是一個承擔(dān)發(fā)展商品31項目使命項目整體實現(xiàn)較高價值及較快銷售速度在市場上具有較高影響力項目品牌及發(fā)展商品牌的建立【項目思考】項目使命項目整體實現(xiàn)較高價值及較快銷售速度【項目思考】32項目核心問題界定？如何確定項目的精準定位？產(chǎn)品分布的科學(xué)合理性？形象如何建立？如何實現(xiàn)項目的快速銷售？戶型面積及功能定位的優(yōu)化配套設(shè)置？本地塊與前二期形成怎樣的互動關(guān)系？【項目思考】項目核心問題界定？如何確定項目的精準定位？【項目思考】33項目風(fēng)險規(guī)避市場變化風(fēng)險規(guī)避（入市時間選擇）盡早入市，避免資金積壓科學(xué)合理定位規(guī)避預(yù)期市場風(fēng)險開發(fā)資金風(fēng)險規(guī)避【項目思考】項目風(fēng)險規(guī)避市場變化風(fēng)險規(guī)避（入市時間選擇）【項目思考】34項目檔次定位【項目思考】區(qū)位因素：遠離鬧市喧囂，盡享寧靜生活氣質(zhì)因素：傳承一、二期別墅大宅高貴血統(tǒng)，天生王者氣質(zhì)產(chǎn)品因素：先進產(chǎn)品設(shè)計理念，為現(xiàn)代都市人量身定做項目檔次定位【項目思考】區(qū)位因素：遠離鬧市喧囂，盡享寧靜生活35傳承：代表一種延續(xù)；創(chuàng)新：代表一種超越：創(chuàng)新傳承【項目思考】別墅大宅高貴血統(tǒng)突破前期產(chǎn)品固有形象項目檔次定位傳承：代表一種延續(xù)；創(chuàng)新：代表一種超越：創(chuàng)新傳承【項目思考】36如何突破前期產(chǎn)品固有形象，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將產(chǎn)品調(diào)性進一步拔高，以更符合我們的要求！我們的目標(biāo)定位做高檔住宅？【項目思考】項目檔次定位如何突破前期產(chǎn)品固有形象，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將產(chǎn)品調(diào)性進一步拔高，37項目產(chǎn)品優(yōu)化思考配合靈活銷售方式，建立產(chǎn)品功能多變需求合理科學(xué)安排前期地塊規(guī)劃（減少后期調(diào)整的時間及重復(fù)建設(shè)）良好的品牌形象工程產(chǎn)品的增值優(yōu)化

如戶型有贈送面積、小區(qū)配置先進的智能化、大量的環(huán)保節(jié)能材料、陽光的地下車庫、專業(yè)的物業(yè)服務(wù)等【項目思考】項目產(chǎn)品優(yōu)化思考配合靈活銷售方式，建立產(chǎn)品功能多變需求【項目38項目二期尾貨長時間停售，項目影響力已降至最低二期產(chǎn)品設(shè)計存在一定缺陷僅靠自然銷售，對三期開發(fā)形成負擔(dān)選擇合適的入市時機？提升銷售速度？【項目思考】合理的調(diào)整產(chǎn)品缺陷？項目二期尾貨長時間停售，項目影響力已降至最低二期產(chǎn)品設(shè)計存在39我們的優(yōu)勢1、我們擁有科學(xué)合理的定位系統(tǒng)2、我們擁有專業(yè)的操作團隊；3、我們擁有大量經(jīng)驗豐富的工作人員我們的優(yōu)勢1、我們擁有科學(xué)合理的定位系統(tǒng)2、我們擁有專業(yè)的操40科學(xué)合理的定位系統(tǒng)開發(fā)模式發(fā)展模式SWOT分析園林、配套設(shè)置建議科學(xué)合理的定位系統(tǒng)開發(fā)模式發(fā)展模式SWOT分析園林、配套設(shè)置41博文道簡介博文道簡介42常平碧湖花園項目思考

——博文道營銷策劃二OO九年九月常平碧湖花園項目思考二OO九年九月43思維導(dǎo)圖宏觀市場解析常平解析常平市場解析周邊項目解析項目自身解析項目思考思維導(dǎo)圖宏觀市場解析常平解析常平市場解析周邊項目解析項目自身44【宏觀背景—政策層面】1、09年國內(nèi)政策面走勢平穩(wěn)；2、政策頻率實現(xiàn)了從高到低的轉(zhuǎn)變；3、政策效力實現(xiàn)了從強到弱的轉(zhuǎn)變；4、政策范圍實現(xiàn)了從廣到細的轉(zhuǎn)變；政策的主調(diào)從08年的下猛藥治重病轉(zhuǎn)為09年補細則調(diào)內(nèi)息。說明中央政府對目前國內(nèi)經(jīng)濟形勢持樂觀態(tài)度，表現(xiàn)出信心?！竞暧^背景—政策層面】1、09年國內(nèi)政策面走勢平穩(wěn)；政策的主45【宏觀背景—經(jīng)濟層面】指標(biāo)數(shù)值同比備注前五月GDP（億元）1382.19增長0.1%GDP呈現(xiàn)正增長1-5月全市工業(yè)總產(chǎn)值（億元）2340.59下降12.3%降幅較前4月收窄1.2個百分點1-5月全市進出口總額（億美元）325.2下降29.7%降幅較一季度收縮2.3個百分點前5月進口總額（億美元）131.6下降35.6%降幅較一季度收縮4.1個百分點前5月出口總額（億美元）193.6下降24.9%降幅較一季度收縮1.0個百分點全社會固定資產(chǎn)投資總額（億元）310.05增長10.1%投資規(guī)模逐月擴大，呈持續(xù)增長社會消費品零售總額（億元）382.68增長10.5%增幅較1-4月快0.4個百分點數(shù)據(jù)來源：東莞統(tǒng)計局1、經(jīng)濟總量出現(xiàn)增長，增幅不明顯；2、外需減少，內(nèi)需保持較快增長；3、社會固定資產(chǎn)投資規(guī)模逐月擴大，呈持續(xù)增長；09上半年東莞經(jīng)濟運行指標(biāo)【宏觀背景—經(jīng)濟層面】指標(biāo)數(shù)值同比備注前五月GDP（億元）146【宏觀背景—房產(chǎn)市場】指標(biāo)數(shù)值（2009年上半年）同比(2008年上半年）同比增幅商品房成交總額（億元）181.8109.566.15%商品房成交總面積（萬平方米）295.2162.781.57%新增商品房供應(yīng)面積（萬平方米）219.04343.41-35.83%商品房成交價格（元/平方米）61306731-8.93%土地新增供應(yīng)面積（萬平方米）175.52371.50-52.75%商品房新開工面積（萬平方米）199.33341.5-41.5%房地產(chǎn)峻工面積（萬平方米）358.6269.6033.01%數(shù)據(jù)來源：1、09上半年土地市場成交回曖，成交面積成交總額大幅提升；2、房地產(chǎn)開發(fā)投資明顯放緩慢，同比下降超4成；3、市場以消化庫存為主，新增供應(yīng)面積同比下降35.83%；4、現(xiàn)樓年，房地產(chǎn)峻工面積同比增長33個百分點。09上半年東莞房地產(chǎn)市場運行情況【宏觀背景—房產(chǎn)市場】指標(biāo)數(shù)值（2009年上半年）同比(2047【宏觀背景—小結(jié)】1、目前政策趨于穩(wěn)定;2、經(jīng)濟運行情況良好;3、房產(chǎn)市場趨于回曖;【宏觀背景—小結(jié)】1、目前政策趨于穩(wěn)定;2、經(jīng)濟運行情況良好48【常平印象—總述】

常平鎮(zhèn)是東莞東部經(jīng)濟中心，廣東省中心鎮(zhèn)。全鎮(zhèn)面積108平方公里，下轄32個村（居）委會，戶籍人口7.1萬，總?cè)丝?0余萬。2008年全鎮(zhèn)生產(chǎn)總值144億元,各項稅收總額17億元，出口總額33億美元，社會各項存款余額175億元，因經(jīng)濟實力在京九沿線100多個縣區(qū)中名列前茅而素有“京九第一鎮(zhèn)”之譽。

常平鎮(zhèn)鎮(zhèn)域面積108平方公里，轄31個村委會和1個居委會，31個村委會分別為下圩、崗梓、橋梓、塘角、蘇坑、袁山貝、金美、還珠瀝、朗貝、板石、橋瀝、盧屋、土塘、麥元、九江水、朗洲、陳屋貝、司馬、霞坑、漱舊、漱新、黃泥塘、元江元、橫江廈、田尾、白花瀝、沙湖口、白石崗、松柏塘、上坑、木掄。

【常平印象—總述】常平鎮(zhèn)是東莞東部經(jīng)濟中心，49【常平印象—地理位置】常平鎮(zhèn)地理坐標(biāo)為北緯22°58′38"東經(jīng)113°59′18"，全鎮(zhèn)總面積108平方公里，總?cè)丝诮?0萬。西北部距莞城33公里左右、可接廣州，南部靠近深圳、香港，處于珠江三角洲廣深經(jīng)濟走廊的黃金地段，同時有國家鐵路主干線京九鐵路及廣梅汕鐵路、廣深鐵路在此交匯，是一個重要的交通樞紐和物資集散地。東與橋頭、謝崗為鄰，南與樟木頭、黃江鎮(zhèn)相接，西與大朗、東坑毗連，北與橫瀝、企石接壤。境內(nèi)東有石馬河，西有寒溪水。

【常平印象—地理位置】常平鎮(zhèn)地理坐標(biāo)為北緯250【常平印象—交通】

道路系統(tǒng)規(guī)劃：規(guī)劃京九鐵路、廣梅汕鐵路、廣深鐵路、博深高速公路、?；⒏咚俟?、莞樟公路、東深公路、,莞惠輕軌鐵路等構(gòu)成常平的對外交通體系。

城市道路系統(tǒng)由快速干道，主干道，次干道，主要支路四級道路構(gòu)成，另外還要根據(jù)需要布置立交橋，停車場，長途汽車站，公交站等交通設(shè)施。【常平印象—交通】

道路系統(tǒng)規(guī)劃：規(guī)劃京九鐵路、51【常平印象—城市規(guī)劃】規(guī)劃常平鎮(zhèn)采取組團式結(jié)構(gòu)形態(tài)發(fā)展，五個城市組團既相互聯(lián)系又相互對立，功能各異。

舊城組團為商業(yè)中心及綜合功能區(qū)，新城組團為行政中心及生活區(qū)，東站組團為綜合功能區(qū)，站北組團為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，物流園區(qū)，河西組團為工業(yè)區(qū)及綜合生活區(qū)?！境Ｆ接∠蟆鞘幸?guī)劃】規(guī)劃常平鎮(zhèn)采取組團式結(jié)構(gòu)形態(tài)發(fā)展，五52【常平印象—經(jīng)濟指標(biāo)】經(jīng)濟指標(biāo)2008年增長率生產(chǎn)總值144億元12.21%工業(yè)總產(chǎn)值258億元1.84%人民幣存款余額175億元14.74%稅收總額17.03億元2558萬元社會消費品零售總額47億元19.54%2008東莞各鎮(zhèn)綜合實力排行榜鎮(zhèn)區(qū)東莞排名全國排名虎門001001長安002004石龍003015塘廈004026常平005031數(shù)據(jù)表明：常平經(jīng)濟處于逐年上升的階段，2008年常平鎮(zhèn)在東莞各鎮(zhèn)綜合實力排名力壓南城、厚街等鎮(zhèn)區(qū)列東莞全市第五，全國鎮(zhèn)區(qū)500強排名第31。【常平印象—經(jīng)濟指標(biāo)】經(jīng)濟指標(biāo)2008年增長率生產(chǎn)總值14453【常平宏觀小結(jié)】1、地理位置得天獨厚，優(yōu)勢明顯；2、經(jīng)濟實力雄厚，且維持上升趨勢；3、城市規(guī)劃完善、交通網(wǎng)絡(luò)四通八達；4、未來發(fā)展?jié)摿薮螅　境Ｆ胶暧^小結(jié)】1、地理位置得天獨厚，優(yōu)勢明顯；54供應(yīng)從1992年起步發(fā)展房地產(chǎn)至今，全鎮(zhèn)發(fā)展的房地產(chǎn)項目近80個，銷售商品房累計8039套，銷售面積74.18萬平方米，涌現(xiàn)出萬科城、東田麗園、翠湖灣、金凱水都、世紀康城、金美花園、碧湖花園、新天美地等多個明星樓盤?！境Ｆ椒康禺a(chǎn)市場解析—供應(yīng)】供應(yīng)【常平房地產(chǎn)市場解析—供應(yīng)】55普通住宅新增預(yù)售量仍較2006年前大幅下降，但別墅物業(yè)卻在2007年大幅增加，近年所批售物業(yè)依然以別墅為主，商鋪和寫字樓為輔。近年各類物業(yè)批準預(yù)售面積【常平房地產(chǎn)市場解析—供應(yīng)】普通住宅新增預(yù)售量仍較2006年前大幅下降，但別墅物業(yè)卻在256【常平房地產(chǎn)市場解析—總體存量】區(qū)域庫存量09下半年潛在供應(yīng)量總供應(yīng)量全年預(yù)計成交量供求比南城91331241091.13東城631679820.83常平511263292.19(假設(shè)下半年消化速度等同于上半年，得出全年預(yù)計成交量）常平鎮(zhèn)下半年潛在供應(yīng)量約為12萬平米，低于南城地區(qū)及東城地區(qū)，但消化速度遠低于城區(qū)水平，存在一定的銷售壓力。項目名稱物業(yè)類型潛在供應(yīng)量霞暉花園普通住宅30920翰林雅苑普通住宅8786蔚藍城邦別墅13945逸豪公寓公寓590772009下半年常平潛在供應(yīng)量【常平房地產(chǎn)市場解析—總體存量】區(qū)域庫存量09下半年潛在供應(yīng)57【常平房地產(chǎn)市場解析—總體存量】土地：2009年8月新掛牌的土地：占地53333平方米，容積率2，總建筑面積106666平方米；將要面市項目：翠景灣（常平沿河?xùn)|路）建筑面積114491.70㎡常平蘇豪名苑（東莞市常平橋瀝村）206437.31㎡統(tǒng)計未來2-3年供應(yīng)量約42萬平方米加上市場存量，常平未來幾年的供應(yīng)量達到100多萬㎡，按09年上半年的消化速度，14.4萬㎡/半年，需要4年；【常平房地產(chǎn)市場解析—總體存量】土地：58【常平房地產(chǎn)市場解析—成交狀況】2008年的住宅銷售面積下降明顯，僅為2007年的36%?！境Ｆ椒康禺a(chǎn)市場解析—成交狀況】2008年的住宅銷售面積下降59【常平房地產(chǎn)市場解析—成交狀況】區(qū)域09上半年08下半年增幅南城54.627.1101.85%東城41.222.979.85%常平14.49.452.57%09年上半年，常平商品房成交面積約14.4萬平米，位處于東莞第六，較08年下半年增長52%【常平房地產(chǎn)市場解析—成交狀況】區(qū)域09上半年08下半年增幅60【常平房地產(chǎn)市場解析—價格趨勢】1、09年第一季度，常平商品房成交均價為5978元/平方米；2、較08年第四季度相比，下降約10個百分點；【常平房地產(chǎn)市場解析—價格趨勢】1、09年第一季度，常平商品611、產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)面積以61-120平米為主；2、戶型結(jié)構(gòu)分布以兩房三房為主；1、產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)面積以2、戶型結(jié)構(gòu)分布以兩房62【常平房地產(chǎn)市場解析—小結(jié)】1、下半年新增供應(yīng)量相對減少，供求關(guān)系緩和；2、成交量較08年大幅上升，市場剛性需求進一步釋放；3、成交價格較08年有所下降，但逐漸趨于穩(wěn)定；4、現(xiàn)有存量以中小面積兩三房為主；機會與風(fēng)險并存！【常平房地產(chǎn)市場解析—小結(jié)】1、下半年新增供應(yīng)量相對減少，供63【常平項目分布】近幾年新推38個項目，以一個中心、一條主線、兩條分支的形式分布：一個中心：鎮(zhèn)中心區(qū)域，最繁華地帶，配套成熟；該區(qū)域主要產(chǎn)品為洋房，戶型面積小，容積率高，整體規(guī)模較?。灰粭l主線：常平大道和常馬路沿線，該區(qū)域中常平大道以北有部分的廠房設(shè)施和民宅用地，常平大道以南為麗城開發(fā)區(qū)，聚集了近10個項目，主要產(chǎn)品是洋房和別墅的組合，且項目的規(guī)模普遍較大。兩條分支：口岸大道、常黃路沿線，以外銷盤為主，戶型適中?！境Ｆ巾椖糠植肌拷鼛啄晷峦?8個項目，以一個中心、一條主線、64項目蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園交通狀況距常平鎮(zhèn)中心5分鐘車程，緊鄰火車東站，東站汽車站，緊鄰?；⒏咚偃肟凇⑤p軌R3線82路，86路，1路、6路公交車。常平1路公交、黃江6路公交已接駁萬科城，2條公交線路均經(jīng)過常平黃江的鎮(zhèn)中心和東莞火車站，總流量達到18臺。項目位于常平鎮(zhèn)環(huán)城路邊上，到常虎高速常平出口僅7分鐘車程、通過?；⒏咚僖粋€小時就可以到達深圳、廣州等地機場，半個小時可到達虎門；距離莞樟路不到5分鐘車程，可以迅速到達東莞各個鎮(zhèn)區(qū)（前往大朗鎮(zhèn)只需5分鐘的車程，至黃江鎮(zhèn)只需不到10分鐘的車程），交通便捷，升值前景廣闊。

且距東莞火車站和東莞東站均只有2千米，小區(qū)還自配穿梭巴士，15分鐘一班，雙線穿梭于常平鬧市中心外部生活配套購物西班牙風(fēng)情街區(qū)、工行板石儲蓄所農(nóng)行常平支行天虹商場、順電、匯華國際飯店、天合百貨、太子酒店、橋瀝市場等，華潤萬家超市已開業(yè)夢幻樂園、中央公園教育黃水學(xué)校黃水職業(yè)中學(xué)振興中學(xué)朗貝學(xué)校龍城學(xué)校、常平中心小學(xué)、常平中學(xué)、黃水學(xué)校北平學(xué)校黃水職業(yè)中學(xué)，振興中學(xué)醫(yī)院常平人民醫(yī)院平醫(yī)院第三門診部、常平人民醫(yī)院常安醫(yī)院常平人民醫(yī)院內(nèi)部配套會所商務(wù)中心約2668.4平方米的會所（健身、泳池等設(shè)施齊全）。獨一無二的社區(qū)體育公園，4個室內(nèi)外籃球場、4個網(wǎng)球場、1個足球場。會所享有游泳池及其它的人造景觀資源1000米長社區(qū)體育公園、波西塔諾風(fēng)情會館、風(fēng)情漫步大道國際標(biāo)準足球場等商業(yè)西班牙風(fēng)情商業(yè)街約1447.9平方米的商業(yè)常平地中海風(fēng)情商業(yè)街、教育規(guī)劃幼兒園后期規(guī)劃有相關(guān)學(xué)制的學(xué)校幼兒園其他西班牙景觀墻，雕塑疊水廣場，濱水木棧道，七彩湖體溪流萬科物業(yè)租賃中心及知名地產(chǎn)中介已進駐社區(qū)醫(yī)院、12尺中心水晶湖、石水景、【項目周邊解析——交通、配套】項目蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園交通狀況距常平鎮(zhèn)中心5分65項目蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園規(guī)模占地面積22萬66萬9萬25萬建筑面積58萬51.5萬16萬48萬物管費2.8元1.8—2.8元/㎡/月2.4元2.3元基本指標(biāo)容積率別墅區(qū)0.800.78，御湖灣0.671.341.9綠化率36.40%49%40%64.9%車位數(shù)地上聯(lián)排1個室內(nèi)車位聯(lián)排以雙車庫為主地下一期約1700，聯(lián)排1個私家車位1034個，，疊加別墅配地下停車場，配比1.6-2輛/戶約4000個工程進度一期別墅完成外立面及園林工程，洋房外立面完成，園林建設(shè)中，二期正在打樁御湖灣完成部分別墅立面工程，下一期正在進行土地平整本期開發(fā)規(guī)模別墅125套，一期別墅已交樓，二、三期在緩慢施工中在售洋房已封頂，計劃明年底交樓【項目周邊解析——開發(fā)情況】項目蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園規(guī)模占地面積22萬66萬66項目蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園建筑規(guī)劃物業(yè)形態(tài)雙拼、聯(lián)排、疊加別墅、多層洋房雙拼別墅、洋房（后期）聯(lián)排+疊加高層洋房戶數(shù)一期約375套總計約200棟別墅，御湖灣64棟雙拼別墅聯(lián)排別墅65套，疊加別墅121套，情景別墅128套，洋房528套約30棟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雙拼別墅350平方米220-260平米128套，可以按照客戶的個性要求定制450-500平方米的獨棟別墅聯(lián)排別墅約210－250平方米60套330-370平米疊加別墅約190－200平米65套168-260平米小高層洋房75-128平米總共4000套，五期主要為76-128㎡【項目周邊解析——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)】項目蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園建筑規(guī)劃物業(yè)形態(tài)雙拼、聯(lián)67對比價值點蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園核心競爭力常平現(xiàn)有最大規(guī)模項目外部交通非常便利周邊為待開發(fā)用地，沒有農(nóng)民房、沒有墳地建筑立面檔次高、建筑形態(tài)高檔形象包裝好萬科品牌物業(yè)管理物業(yè)的純粹性和高檔次老業(yè)主資源本地化傳播1、常平本地客戶對本項目的認同度較高；2、客戶對本項目所在的區(qū)域價值比較認同；3、東田地產(chǎn)作為常平本地的開發(fā)商，在當(dāng)在有巨大的影響力；4、產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，如園林綠化率高、戶型設(shè)計比較合理；5、生活氛圍較好，小區(qū)生活配套齊全；6、小區(qū)巴士接送等，物業(yè)管理較好。主要銷售阻礙地段認同極低檔次低（火車站、工業(yè)區(qū)）配套弱安全差居住氛圍弱毗鄰學(xué)校（外來工子弟學(xué)校）城區(qū)小交通不便利發(fā)展商知名度和認同度低

（1）從地段上來說，四鎮(zhèn)交匯處，雖然可同時吸引四鎮(zhèn)客戶資源，但難以真正得到市場認同；（2）從配套而言，該項目無論是內(nèi)部配套還是自身配套均顯不足，（3）從定位上看，推廣訴求均不符合項目實際情況，賣點支持力度不足；（4）從產(chǎn)品設(shè)計角度而言，面積過大，總價偏高；（5）從現(xiàn)場包裝來看，難以體現(xiàn)豪宅的高形象高檔次；（6）從推廣渠道來說，推廣力度不夠，缺乏立體式的推廣，客戶量嚴重不足；1、銷售人員專業(yè)素質(zhì)較低；2、營銷手段單一，基本以戶外T牌、燈旗桿為主，客戶主要以老帶新為主；3、戶型存在一定的缺陷，主臥與衛(wèi)生間對門、部分兩房不實用等；4、項目整體規(guī)劃較差，無主題景觀；5、建筑風(fēng)格較為陳舊，外立面出現(xiàn)裂縫等?！卷椖恐苓吔馕觥獌?yōu)劣勢】對比價值點蔚藍城邦萬科城譽景名居?xùn)|田麗園核心競爭力常平現(xiàn)有最68【項目解析—基本數(shù)據(jù)】地理位置：座落于常平鎮(zhèn)松柏塘村，毗領(lǐng)東莞火車站，汽車站，交通便利；小區(qū)內(nèi)部配套:智能化管理、豪化會所、湖畔公園中小學(xué):震興中學(xué)、漢森學(xué)校幼兒園:常平第二幼稚園綜合商場:華潤超市郵局:常平郵政局銀行:工商銀行、中國銀行、建設(shè)銀行醫(yī)院:常平第一醫(yī)院、常平第二醫(yī)院其他:常平火車站【項目解析—基本數(shù)據(jù)】地理位置：座落于常平鎮(zhèn)松柏塘