北京中廣信觀緣項(xiàng)目市場(chǎng)攻略課件

市場(chǎng)攻略策劃書(shū)觀緣2006年9月中廣信地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)攻略策劃書(shū)觀緣2006年9月中廣信地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)12004年6月觀緣項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，歷時(shí)兩年基本售罄并交付使用2006年7月，觀緣二期開(kāi)盤(pán)，截至8月底，僅售出3套2006年上半年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍前言房地產(chǎn)市場(chǎng)看好，項(xiàng)目卻遭遇瓶頸，如何突破并占領(lǐng)市場(chǎng)高地，是觀緣項(xiàng)目當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題2004年6月觀緣項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，歷時(shí)兩年基本售罄并交付使用前2市場(chǎng)形勢(shì)分析項(xiàng)目占位及市場(chǎng)表現(xiàn)剖析市場(chǎng)攻略執(zhí)行方案建議目錄市場(chǎng)形勢(shì)分析目錄3市場(chǎng)形勢(shì)分析開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)較快

06年上半年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和住宅投資增長(zhǎng)速度較快，1—5月，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資480.9億元，比上年同期增長(zhǎng)18.1%。其中，住宅投資完成251.0億元，增長(zhǎng)33%，增幅比上年同期提高36.2個(gè)百分點(diǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)較快4市場(chǎng)形勢(shì)分析土地總體成交量明顯上升

06年上半年，北京市實(shí)際總成交土地38宗，共計(jì)建設(shè)用地面積為1751983.032平方米，規(guī)劃建筑面積為3406052.164平方米，比去年同期增長(zhǎng)2.3倍，其中住宅用地建筑面積占總建筑面積的74.2%，住宅開(kāi)發(fā)仍然是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主體物業(yè)類(lèi)型，如下圖所示：

市場(chǎng)形勢(shì)分析土地總體成交量明顯上升5市場(chǎng)形勢(shì)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析6土地供應(yīng)分析06年下半年預(yù)計(jì)入世的土地將達(dá)到32塊，總建設(shè)用地面積為253.56萬(wàn)平米，規(guī)劃總建筑面積為412.57萬(wàn)平米，地塊分布主要在朝陽(yáng)、豐臺(tái)和大興三地。西城區(qū)、海淀區(qū)、崇文區(qū)土地供應(yīng)仍然較少。市場(chǎng)形勢(shì)分析土地供應(yīng)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析7市場(chǎng)形勢(shì)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析8成交量總體呈上升趨勢(shì)

06年上半年商品房預(yù)售登記總面積為984.1萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)7%，06年上半年預(yù)售成交套數(shù)82279套，同比增長(zhǎng)5.9%，結(jié)合上半年的總量來(lái)看，預(yù)售商品房的成交面積和成交套數(shù)基本保持同比例增長(zhǎng)，顯現(xiàn)出總體良好的市場(chǎng)需求狀況。市場(chǎng)形勢(shì)分析成交量總體呈上升趨勢(shì)市場(chǎng)形勢(shì)分析9市場(chǎng)形勢(shì)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析10結(jié)論一2006年上半年，雖然宏觀調(diào)控“國(guó)六條”及其細(xì)則的出臺(tái)引起了市場(chǎng)的波動(dòng)，央行加息也一定程度的抑制了市場(chǎng)過(guò)熱，但是北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢(shì)結(jié)論一2006年上半年，雖然宏觀調(diào)控“國(guó)六11區(qū)域市場(chǎng)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析西二環(huán)區(qū)域：介于西三環(huán)至西二環(huán)之間，屬于北京核心市區(qū)北接中關(guān)村板塊，中央位于政務(wù)區(qū)，南鄰金融街緊鄰交通樞紐——西直門(mén)東二環(huán)區(qū)域介于東三環(huán)與東二環(huán)之間，屬于北京核心市區(qū)北接望京板塊，東鄰使館區(qū)，中央位于CBD商務(wù)區(qū)緊鄰交通樞紐——東直門(mén)由于西二環(huán)與東二環(huán)區(qū)域特點(diǎn)具有相似性，因此選取兩區(qū)域內(nèi)同類(lèi)項(xiàng)目進(jìn)行分析比較區(qū)域市場(chǎng)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析西二環(huán)區(qū)域：由于西二環(huán)與東二環(huán)區(qū)域特12區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較少截至2006年9月日

全市東城西城崇文宣武朝陽(yáng)海淀豐臺(tái)石景山通州項(xiàng)目個(gè)數(shù)1455222827664802002234598總可售面積(m2)24307858557116126987042882681023410007025325431425261152116471288438其中住宅套數(shù)917411014182913753197343017070114206678142其中住宅面積(m2)13094434146344204164185172346175498689511061271323327973621011425

房山順義門(mén)頭溝大興懷柔密云昌平延慶平谷開(kāi)發(fā)區(qū)項(xiàng)目個(gè)數(shù)38291035195116095總可售面積(m2)7815224202122287905735422063291435011460108012159318674其中住宅套數(shù)58811979854370510289247377091662其中住宅面積(m2)750379420212143787525840186338143312139673401120868756區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較少截至2006年9月日全市東城西城崇文宣武13典型項(xiàng)目項(xiàng)目名稱(chēng)位置開(kāi)盤(pán)日期銷(xiāo)售周期成交均價(jià)主力戶型總價(jià)范圍西二環(huán)觀緣西城區(qū)車(chē)公莊北街2006-7-2912230192-136平米二居，150-230平米三、四居200-600萬(wàn)官苑八號(hào)西城區(qū)豐盛胡同2006-6-2521214098平米一居；150—270平米三居200—480萬(wàn)元西城晶華苑西城區(qū)豐盛胡同2006-7-521919998平米一居；150—270平米三居200—480萬(wàn)元緣溪堂海淀區(qū)中華世紀(jì)壇西側(cè)2005-9-3121921598平米一居；150—270平米三居200—480萬(wàn)元東二環(huán)海晟名苑北區(qū)東城區(qū)新中街2005-9-1121849845、70平米一居；150—260平米三居90—400萬(wàn)元泛海國(guó)際居住區(qū)朝陽(yáng)區(qū)東豐鄉(xiāng)2006-4-151343145、70平米一居；150—260平米三居90—400萬(wàn)元富麗愛(ài)丁堡朝陽(yáng)區(qū)白家莊路一號(hào)2005-6-291415812104平米一居；150—260平米三居200—470萬(wàn)元市場(chǎng)形勢(shì)分析典型項(xiàng)目項(xiàng)目名稱(chēng)位置開(kāi)盤(pán)日期銷(xiāo)售周期成交均價(jià)主力戶型總價(jià)范圍14簽約率分析市場(chǎng)形勢(shì)分析簽約率分析市場(chǎng)形勢(shì)分析15簽約率最高為官苑八號(hào)，其存量房源不多，銷(xiāo)售后期可能提價(jià)銷(xiāo)售西城晶華為新開(kāi)盤(pán)樓盤(pán)，總體簽約率不高，但已推房源簽約率較高，存量房源較大，會(huì)促進(jìn)其進(jìn)一步提價(jià)觀緣簽約率較低，主要受新開(kāi)盤(pán)房源滯銷(xiāo)影響市場(chǎng)形勢(shì)分析簽約率分析簽約率最高為官苑八號(hào)，其存量房源不多，銷(xiāo)售后期可能提價(jià)銷(xiāo)售市16成交均價(jià)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析成交均價(jià)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析17成交均價(jià)以觀緣為最高，達(dá)到22301元/平米西城晶華均價(jià)保持較高水平，在高簽約率支持下后期均價(jià)可能繼續(xù)上揚(yáng)觀苑八號(hào)成交價(jià)格最低，目前所剩房源主要為東西向一、二居，均價(jià)14000元/平米，后期均價(jià)漲幅不大東、西區(qū)域均價(jià)水平基本在16000—25000之間目前各項(xiàng)目均價(jià)都低于市場(chǎng)報(bào)價(jià)約1000-2000元/平米，各盤(pán)均價(jià)走勢(shì)將逐步向均價(jià)區(qū)間上限接近，但突破上限難度較大市場(chǎng)形勢(shì)分析成交均價(jià)分析成交均價(jià)以觀緣為最高，達(dá)到22301元/平米市場(chǎng)形勢(shì)分析成交18

在同等市場(chǎng)環(huán)境下，同類(lèi)型、同檔次項(xiàng)目中，觀緣項(xiàng)目的高均價(jià)和低簽約率顯示出該項(xiàng)目已透支市場(chǎng)機(jī)會(huì)！結(jié)論二在同等市場(chǎng)環(huán)境下，同類(lèi)型、同檔次項(xiàng)目中，觀緣項(xiàng)目的高19

市場(chǎng)形勢(shì)分析

項(xiàng)目占位及市場(chǎng)表現(xiàn)剖析市場(chǎng)攻略執(zhí)行方案建議目錄市場(chǎng)形勢(shì)分析目錄20項(xiàng)目占位占據(jù)西二環(huán)稀缺區(qū)域占據(jù)文化區(qū)、金融街、政務(wù)區(qū)尊貴之地占據(jù)城市高檔公寓之位占據(jù)高單價(jià)、高總價(jià)產(chǎn)品之列占據(jù)高端客戶階層本項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)占位較為高端項(xiàng)目占位占據(jù)西二環(huán)稀缺區(qū)域本項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)占位較為21北京中廣信觀緣項(xiàng)目市場(chǎng)攻略22市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)一：價(jià)格上漲，滯銷(xiāo)

一期項(xiàng)目后期銷(xiāo)售均價(jià)19000-20000元/平米二期開(kāi)盤(pán)均價(jià)上調(diào)2000元/平米，達(dá)到22000元/平米二期開(kāi)盤(pán)一個(gè)月僅售出3套，銷(xiāo)售速度遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)一：價(jià)格上漲，滯銷(xiāo)23北京中廣信觀緣項(xiàng)目市場(chǎng)攻略24市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)二：項(xiàng)目形象價(jià)值不高

推廣核心價(jià)值不夠精準(zhǔn)推廣形象塑造不到位，形象價(jià)值弱化推廣渠道廣度、深度不夠

市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)二：項(xiàng)目形象價(jià)值不高25市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)三：客戶關(guān)系管理出現(xiàn)危機(jī)

一期業(yè)主與物業(yè)管理的矛盾使口碑傳播產(chǎn)生負(fù)面影響潛在客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截流市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)三：客戶關(guān)系管理出現(xiàn)危機(jī)26市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)四：營(yíng)銷(xiāo)組織效率不高案場(chǎng)包裝簡(jiǎn)單，與高端項(xiàng)目形象不匹配案場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍冷淡銷(xiāo)售道具不到位市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)四：營(yíng)銷(xiāo)組織效率不高27市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)五：操盤(pán)缺乏穩(wěn)健

跳躍式操盤(pán)，突出表現(xiàn)在價(jià)格的掌控和推盤(pán)順序上，減弱了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力

市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)五：操盤(pán)缺乏穩(wěn)健28結(jié)論三產(chǎn)品價(jià)格上升，形象價(jià)值沒(méi)有提升產(chǎn)品價(jià)格遭遇形象價(jià)值瓶頸產(chǎn)品價(jià)格形象價(jià)值-+0結(jié)論三產(chǎn)品價(jià)格上升，形象價(jià)值沒(méi)有提升產(chǎn)品價(jià)格形象價(jià)值-+029一市場(chǎng)形勢(shì)分析二項(xiàng)目占位及市場(chǎng)表現(xiàn)剖析三市場(chǎng)攻略四執(zhí)行方案目錄一市場(chǎng)形勢(shì)分析目錄30市場(chǎng)攻略總體思路重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系穩(wěn)健操盤(pán)高姿態(tài)營(yíng)銷(xiāo)大渠道推廣市場(chǎng)攻略總體思路31市場(chǎng)攻略攻略一：重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系產(chǎn)品價(jià)值：寸土寸金之地中的“大”享受

“大”——大戶型大開(kāi)間大客廳、大陽(yáng)臺(tái)大樓間距豪宅市場(chǎng)攻略攻略一：重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系32北京中廣信觀緣項(xiàng)目市場(chǎng)攻略33北京中廣信觀緣項(xiàng)目市場(chǎng)攻略34市場(chǎng)攻略攻略一：重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系市場(chǎng)價(jià)值：稀缺、升值

區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)量和存量較少政務(wù)區(qū)、金融街、文化區(qū)三者兼?zhèn)?，?dú)一無(wú)二的區(qū)位優(yōu)勢(shì)土地資源的稀缺必然帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值的預(yù)期上漲市場(chǎng)攻略攻略一：重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系35市場(chǎng)攻略攻略一：重塑項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系區(qū)域價(jià)值：西貴文化、政經(jīng)區(qū)的“貴人”區(qū)市場(chǎng)攻略攻略一：重塑項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系36市場(chǎng)攻略攻略一：重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系形象價(jià)值：高端、尊貴

身份、地位的象征市場(chǎng)攻略攻略一：重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系37結(jié)論四高價(jià)格匹配高價(jià)值結(jié)論四高價(jià)格匹配高價(jià)值38攻略二：穩(wěn)健操盤(pán)、控制節(jié)奏重建價(jià)格體系價(jià)格調(diào)整可控、有序，實(shí)現(xiàn)自然、順勢(shì)上升價(jià)量配合，銷(xiāo)售速度決定推盤(pán)速度

隨行就市，運(yùn)用價(jià)格促銷(xiāo)調(diào)整價(jià)格水平合理運(yùn)用促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)造熱銷(xiāo)氣氛市場(chǎng)攻略攻略二：穩(wěn)健操盤(pán)、控制節(jié)奏市場(chǎng)攻略39市場(chǎng)攻略攻略三：“高姿態(tài)”、強(qiáng)勢(shì)推廣新聞運(yùn)作、戶外媒體等塑造本區(qū)域明星樓盤(pán)形象

市場(chǎng)攻略攻略三：“高姿態(tài)”、強(qiáng)勢(shì)推廣40市場(chǎng)攻略攻略四：差異化、高端形象包裝

貴氣、文化氣

售樓處外立面形象重新包裝完備銷(xiāo)售道具，如樓書(shū)、海報(bào)、客戶通訊等豪華精裝樣板間市場(chǎng)攻略攻略四：差異化、高端形象包裝41市場(chǎng)攻略攻略五：大渠道推廣——加寬、加深推廣渠道戶外媒體為主，主打項(xiàng)目高端形象平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為輔事件營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)客戶關(guān)系客戶會(huì)圈層營(yíng)銷(xiāo)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)攻略攻略五：大渠道推廣——加寬、加深推廣渠道42市場(chǎng)攻略攻略六：重視客戶關(guān)系管理、維護(hù)老業(yè)主關(guān)系維護(hù)，組織高檔次業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)組織高端客戶參與現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)攻略攻略六：重視客戶關(guān)系管理、維護(hù)43一市場(chǎng)形勢(shì)分析二項(xiàng)目占位及市場(chǎng)表現(xiàn)剖析三市場(chǎng)攻略四執(zhí)行方案建議目錄一市場(chǎng)形勢(shì)分析目錄44執(zhí)行方案建議均價(jià)目標(biāo)：22000元/平米總價(jià)目標(biāo)：6.2億元銷(xiāo)售周期：18個(gè)月月均銷(xiāo)售額：3500萬(wàn)月均銷(xiāo)售套數(shù)：8套7號(hào)樓28156平米，共177套執(zhí)行方案建議均價(jià)目標(biāo)：22000元/平米7號(hào)樓2845執(zhí)行方案建議營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏以工程進(jìn)度、節(jié)假日等為營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)制定階段性營(yíng)銷(xiāo)方案中秋節(jié)“十一”07.1108.3.108.5.3106.9.1強(qiáng)銷(xiāo)期06.11.107.3持續(xù)期強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期收尾“五一”圣誕節(jié)春節(jié)樣板間開(kāi)放中秋節(jié)“十一”入住圣誕節(jié)春節(jié)“五一”重新整合媒體強(qiáng)勢(shì)推廣戶外形象持續(xù)軟性宣傳以大事件啟動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推廣階段性主題活動(dòng)戶外形象持續(xù)軟性宣傳結(jié)構(gòu)封頂執(zhí)行方案建議營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏以工程進(jìn)度、節(jié)假日等為營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)制定階462、4號(hào)樓京橋公館為項(xiàng)目收官之作，也是本項(xiàng)目重要的利潤(rùn)點(diǎn)，入市時(shí)機(jī)是其銷(xiāo)售成功與否的關(guān)鍵，需視7號(hào)樓銷(xiāo)售情況而定。執(zhí)行方案建議2、4號(hào)樓京橋公館執(zhí)行方案建議47結(jié)束語(yǔ)項(xiàng)目的成功需要好的策劃方案，同時(shí)更需要較強(qiáng)的執(zhí)行力去達(dá)成既定目標(biāo)，好的團(tuán)隊(duì)是成功的保障。本次提報(bào)為該項(xiàng)目整體策劃思路的初步探討，雙方達(dá)成共識(shí)后將進(jìn)一步深化方案謝謝！結(jié)束語(yǔ)項(xiàng)目的成功需要好的策劃方案，同時(shí)更需要較強(qiáng)的執(zhí)行力去達(dá)48市場(chǎng)攻略策劃書(shū)觀緣2006年9月中廣信地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)攻略策劃書(shū)觀緣2006年9月中廣信地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)492004年6月觀緣項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，歷時(shí)兩年基本售罄并交付使用2006年7月，觀緣二期開(kāi)盤(pán)，截至8月底，僅售出3套2006年上半年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍前言房地產(chǎn)市場(chǎng)看好，項(xiàng)目卻遭遇瓶頸，如何突破并占領(lǐng)市場(chǎng)高地，是觀緣項(xiàng)目當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題2004年6月觀緣項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，歷時(shí)兩年基本售罄并交付使用前50市場(chǎng)形勢(shì)分析項(xiàng)目占位及市場(chǎng)表現(xiàn)剖析市場(chǎng)攻略執(zhí)行方案建議目錄市場(chǎng)形勢(shì)分析目錄51市場(chǎng)形勢(shì)分析開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)較快

06年上半年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和住宅投資增長(zhǎng)速度較快，1—5月，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資480.9億元，比上年同期增長(zhǎng)18.1%。其中，住宅投資完成251.0億元，增長(zhǎng)33%，增幅比上年同期提高36.2個(gè)百分點(diǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)較快52市場(chǎng)形勢(shì)分析土地總體成交量明顯上升

06年上半年，北京市實(shí)際總成交土地38宗，共計(jì)建設(shè)用地面積為1751983.032平方米，規(guī)劃建筑面積為3406052.164平方米，比去年同期增長(zhǎng)2.3倍，其中住宅用地建筑面積占總建筑面積的74.2%，住宅開(kāi)發(fā)仍然是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主體物業(yè)類(lèi)型，如下圖所示：

市場(chǎng)形勢(shì)分析土地總體成交量明顯上升53市場(chǎng)形勢(shì)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析54土地供應(yīng)分析06年下半年預(yù)計(jì)入世的土地將達(dá)到32塊，總建設(shè)用地面積為253.56萬(wàn)平米，規(guī)劃總建筑面積為412.57萬(wàn)平米，地塊分布主要在朝陽(yáng)、豐臺(tái)和大興三地。西城區(qū)、海淀區(qū)、崇文區(qū)土地供應(yīng)仍然較少。市場(chǎng)形勢(shì)分析土地供應(yīng)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析55市場(chǎng)形勢(shì)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析56成交量總體呈上升趨勢(shì)

06年上半年商品房預(yù)售登記總面積為984.1萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)7%，06年上半年預(yù)售成交套數(shù)82279套，同比增長(zhǎng)5.9%，結(jié)合上半年的總量來(lái)看，預(yù)售商品房的成交面積和成交套數(shù)基本保持同比例增長(zhǎng)，顯現(xiàn)出總體良好的市場(chǎng)需求狀況。市場(chǎng)形勢(shì)分析成交量總體呈上升趨勢(shì)市場(chǎng)形勢(shì)分析57市場(chǎng)形勢(shì)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析58結(jié)論一2006年上半年，雖然宏觀調(diào)控“國(guó)六條”及其細(xì)則的出臺(tái)引起了市場(chǎng)的波動(dòng)，央行加息也一定程度的抑制了市場(chǎng)過(guò)熱，但是北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢(shì)結(jié)論一2006年上半年，雖然宏觀調(diào)控“國(guó)六59區(qū)域市場(chǎng)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析西二環(huán)區(qū)域：介于西三環(huán)至西二環(huán)之間，屬于北京核心市區(qū)北接中關(guān)村板塊，中央位于政務(wù)區(qū)，南鄰金融街緊鄰交通樞紐——西直門(mén)東二環(huán)區(qū)域介于東三環(huán)與東二環(huán)之間，屬于北京核心市區(qū)北接望京板塊，東鄰使館區(qū)，中央位于CBD商務(wù)區(qū)緊鄰交通樞紐——東直門(mén)由于西二環(huán)與東二環(huán)區(qū)域特點(diǎn)具有相似性，因此選取兩區(qū)域內(nèi)同類(lèi)項(xiàng)目進(jìn)行分析比較區(qū)域市場(chǎng)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析西二環(huán)區(qū)域：由于西二環(huán)與東二環(huán)區(qū)域特60區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較少截至2006年9月日

全市東城西城崇文宣武朝陽(yáng)海淀豐臺(tái)石景山通州項(xiàng)目個(gè)數(shù)1455222827664802002234598總可售面積(m2)24307858557116126987042882681023410007025325431425261152116471288438其中住宅套數(shù)917411014182913753197343017070114206678142其中住宅面積(m2)13094434146344204164185172346175498689511061271323327973621011425

房山順義門(mén)頭溝大興懷柔密云昌平延慶平谷開(kāi)發(fā)區(qū)項(xiàng)目個(gè)數(shù)38291035195116095總可售面積(m2)7815224202122287905735422063291435011460108012159318674其中住宅套數(shù)58811979854370510289247377091662其中住宅面積(m2)750379420212143787525840186338143312139673401120868756區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較少截至2006年9月日全市東城西城崇文宣武61典型項(xiàng)目項(xiàng)目名稱(chēng)位置開(kāi)盤(pán)日期銷(xiāo)售周期成交均價(jià)主力戶型總價(jià)范圍西二環(huán)觀緣西城區(qū)車(chē)公莊北街2006-7-2912230192-136平米二居，150-230平米三、四居200-600萬(wàn)官苑八號(hào)西城區(qū)豐盛胡同2006-6-2521214098平米一居；150—270平米三居200—480萬(wàn)元西城晶華苑西城區(qū)豐盛胡同2006-7-521919998平米一居；150—270平米三居200—480萬(wàn)元緣溪堂海淀區(qū)中華世紀(jì)壇西側(cè)2005-9-3121921598平米一居；150—270平米三居200—480萬(wàn)元東二環(huán)海晟名苑北區(qū)東城區(qū)新中街2005-9-1121849845、70平米一居；150—260平米三居90—400萬(wàn)元泛海國(guó)際居住區(qū)朝陽(yáng)區(qū)東豐鄉(xiāng)2006-4-151343145、70平米一居；150—260平米三居90—400萬(wàn)元富麗愛(ài)丁堡朝陽(yáng)區(qū)白家莊路一號(hào)2005-6-291415812104平米一居；150—260平米三居200—470萬(wàn)元市場(chǎng)形勢(shì)分析典型項(xiàng)目項(xiàng)目名稱(chēng)位置開(kāi)盤(pán)日期銷(xiāo)售周期成交均價(jià)主力戶型總價(jià)范圍62簽約率分析市場(chǎng)形勢(shì)分析簽約率分析市場(chǎng)形勢(shì)分析63簽約率最高為官苑八號(hào)，其存量房源不多，銷(xiāo)售后期可能提價(jià)銷(xiāo)售西城晶華為新開(kāi)盤(pán)樓盤(pán)，總體簽約率不高，但已推房源簽約率較高，存量房源較大，會(huì)促進(jìn)其進(jìn)一步提價(jià)觀緣簽約率較低，主要受新開(kāi)盤(pán)房源滯銷(xiāo)影響市場(chǎng)形勢(shì)分析簽約率分析簽約率最高為官苑八號(hào)，其存量房源不多，銷(xiāo)售后期可能提價(jià)銷(xiāo)售市64成交均價(jià)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析成交均價(jià)分析市場(chǎng)形勢(shì)分析65成交均價(jià)以觀緣為最高，達(dá)到22301元/平米西城晶華均價(jià)保持較高水平，在高簽約率支持下后期均價(jià)可能繼續(xù)上揚(yáng)觀苑八號(hào)成交價(jià)格最低，目前所剩房源主要為東西向一、二居，均價(jià)14000元/平米，后期均價(jià)漲幅不大東、西區(qū)域均價(jià)水平基本在16000—25000之間目前各項(xiàng)目均價(jià)都低于市場(chǎng)報(bào)價(jià)約1000-2000元/平米，各盤(pán)均價(jià)走勢(shì)將逐步向均價(jià)區(qū)間上限接近，但突破上限難度較大市場(chǎng)形勢(shì)分析成交均價(jià)分析成交均價(jià)以觀緣為最高，達(dá)到22301元/平米市場(chǎng)形勢(shì)分析成交66

在同等市場(chǎng)環(huán)境下，同類(lèi)型、同檔次項(xiàng)目中，觀緣項(xiàng)目的高均價(jià)和低簽約率顯示出該項(xiàng)目已透支市場(chǎng)機(jī)會(huì)！結(jié)論二在同等市場(chǎng)環(huán)境下，同類(lèi)型、同檔次項(xiàng)目中，觀緣項(xiàng)目的高67

市場(chǎng)形勢(shì)分析

項(xiàng)目占位及市場(chǎng)表現(xiàn)剖析市場(chǎng)攻略執(zhí)行方案建議目錄市場(chǎng)形勢(shì)分析目錄68項(xiàng)目占位占據(jù)西二環(huán)稀缺區(qū)域占據(jù)文化區(qū)、金融街、政務(wù)區(qū)尊貴之地占據(jù)城市高檔公寓之位占據(jù)高單價(jià)、高總價(jià)產(chǎn)品之列占據(jù)高端客戶階層本項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)占位較為高端項(xiàng)目占位占據(jù)西二環(huán)稀缺區(qū)域本項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)占位較為69北京中廣信觀緣項(xiàng)目市場(chǎng)攻略70市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)一：價(jià)格上漲，滯銷(xiāo)

一期項(xiàng)目后期銷(xiāo)售均價(jià)19000-20000元/平米二期開(kāi)盤(pán)均價(jià)上調(diào)2000元/平米，達(dá)到22000元/平米二期開(kāi)盤(pán)一個(gè)月僅售出3套，銷(xiāo)售速度遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)一：價(jià)格上漲，滯銷(xiāo)71北京中廣信觀緣項(xiàng)目市場(chǎng)攻略72市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)二：項(xiàng)目形象價(jià)值不高

推廣核心價(jià)值不夠精準(zhǔn)推廣形象塑造不到位，形象價(jià)值弱化推廣渠道廣度、深度不夠

市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)二：項(xiàng)目形象價(jià)值不高73市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)三：客戶關(guān)系管理出現(xiàn)危機(jī)

一期業(yè)主與物業(yè)管理的矛盾使口碑傳播產(chǎn)生負(fù)面影響潛在客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截流市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)三：客戶關(guān)系管理出現(xiàn)危機(jī)74市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)四：營(yíng)銷(xiāo)組織效率不高案場(chǎng)包裝簡(jiǎn)單，與高端項(xiàng)目形象不匹配案場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍冷淡銷(xiāo)售道具不到位市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)四：營(yíng)銷(xiāo)組織效率不高75市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)五：操盤(pán)缺乏穩(wěn)健

跳躍式操盤(pán)，突出表現(xiàn)在價(jià)格的掌控和推盤(pán)順序上，減弱了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力

市場(chǎng)表現(xiàn)表現(xiàn)五：操盤(pán)缺乏穩(wěn)健76結(jié)論三產(chǎn)品價(jià)格上升，形象價(jià)值沒(méi)有提升產(chǎn)品價(jià)格遭遇形象價(jià)值瓶頸產(chǎn)品價(jià)格形象價(jià)值-+0結(jié)論三產(chǎn)品價(jià)格上升，形象價(jià)值沒(méi)有提升產(chǎn)品價(jià)格形象價(jià)值-+077一市場(chǎng)形勢(shì)分析二項(xiàng)目占位及市場(chǎng)表現(xiàn)剖析三市場(chǎng)攻略四執(zhí)行方案目錄一市場(chǎng)形勢(shì)分析目錄78市場(chǎng)攻略總體思路重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系穩(wěn)健操盤(pán)高姿態(tài)營(yíng)銷(xiāo)大渠道推廣市場(chǎng)攻略總體思路79市場(chǎng)攻略攻略一：重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系產(chǎn)品價(jià)值：寸土寸金之地中的“大”享受

“大”——大戶型大開(kāi)間大客廳、大陽(yáng)臺(tái)大樓間距豪宅市場(chǎng)攻略攻略一：重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系80北京中廣信觀緣項(xiàng)目市場(chǎng)攻略81北京中廣信觀緣項(xiàng)目市場(chǎng)攻略82市場(chǎng)攻略攻略一：重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系市場(chǎng)價(jià)值：稀缺、升值

區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)量和存量較少政務(wù)區(qū)、金融街、文化區(qū)三者兼?zhèn)?，?dú)一無(wú)二的區(qū)位優(yōu)勢(shì)土地資源的稀缺必然帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值的預(yù)期上漲市場(chǎng)攻略攻略一：重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系83市場(chǎng)攻略攻略一：重塑項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系區(qū)域價(jià)值：西貴文化、政經(jīng)區(qū)的“貴人”區(qū)市場(chǎng)攻略攻略一：重塑項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系84市場(chǎng)攻略攻略一：重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系形象價(jià)值：高端、尊貴

身份、地位的象征市場(chǎng)攻略攻略一：重建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系85結(jié)論四高價(jià)格匹配高價(jià)值結(jié)論四高價(jià)格匹配高價(jià)值86攻略二：穩(wěn)健操盤(pán)、控制節(jié)奏重建價(jià)格體系價(jià)格調(diào)整可控、有序，實(shí)現(xiàn)自然、順勢(shì)上升價(jià)量配合，銷(xiāo)售速度決定推盤(pán)速度

隨行就市，運(yùn)用