珠寶行業(yè)公司深度比較報告：滿目琳瑯如何衡短論長

珠寶行業(yè)公司深度比較報告：滿目琳瑯，如何衡短論長價格比較：國內(nèi)DR最高，但與海外奢牌仍有差距DR品牌產(chǎn)品以求婚鉆戒和結(jié)婚對戒為主，其中求婚鉆戒單價高，且銷量占比高，因此整體售價相對較高。DR產(chǎn)品售價高于競品電商渠道

售價。一方面系公司對DR產(chǎn)品實行線上線下統(tǒng)一定價，且基本沒有打折促銷活動；另一方面公司品牌內(nèi)涵和情感滿足特性、產(chǎn)品定制化的

經(jīng)營特點、豐富的增值服務(wù)等因素帶來了產(chǎn)品溢價。同樣參數(shù)的鉆石類產(chǎn)品，DR股份價格高于其他公司。與卡地亞、

梵克雅寶、蒂芙尼等奢侈品牌相比，同樣的克重、顏色和凈度

標(biāo)準(zhǔn)下，DR鉆石的價格相對偏低。但距離奢侈品牌仍有較大的

差距。DR素金戒指相比國內(nèi)珠寶品牌仍具備較高溢價。比較各品牌官方網(wǎng)站所列素金戒指價格，我們發(fā)現(xiàn)，與卡地亞、梵克雅寶、蒂芙尼等奢侈

品牌相比，DR品牌不鑲鉆的結(jié)婚對戒無論是18K金還是鉑金材質(zhì)，價格帶上限相距奢侈品牌價格帶下限仍有一定距離；但與國內(nèi)珠寶大牌

周大福相比，DR鉆戒具備明顯的產(chǎn)品溢價。產(chǎn)品設(shè)計：海外設(shè)計時尚經(jīng)典，國內(nèi)周大福傳承文化國際國內(nèi)珠寶大牌設(shè)計時尚經(jīng)典，具有辨識度極高的標(biāo)志性產(chǎn)品系列。卡地亞婚禮珠寶包含LOVE、1895等系列，整體來看風(fēng)格莊重典雅

而相對保守，而卡地亞的非婚禮珠寶如JUSTEUNCLOU、PANTHEREDECARTIER則分別以釘子和獵豹為靈感，成為卡地亞極具辨識度

的標(biāo)志系列。梵克雅寶風(fēng)格優(yōu)雅，材質(zhì)貴重，樣式經(jīng)典，多以花為載體，包括四葉草系列等。蒂芙尼則以六爪鑲嵌鉆戒聞名，Keys和T系

列等均為其經(jīng)典系列，更注重切工等4C標(biāo)準(zhǔn)。周大福注重在產(chǎn)品設(shè)計中融入文化內(nèi)涵，傳承系列是展現(xiàn)中華文化和傳統(tǒng)工藝的典型代表。DR產(chǎn)品系列主打婚慶，設(shè)計個性化。DR求婚鉆戒包括D-DESTINY、DRPARIS、MYHEART、JUSTYOU、WEDDING、TRUELOVE等

十個系列，均以英文命名，名稱內(nèi)涵體現(xiàn)設(shè)計風(fēng)格。例如，LOVELINE用纏繞的線圈代表“綁手禮”，MYHEART均為心形鋪鑲鉆，

WEDDING主打新娘捧花設(shè)計，DRPARIS采用巴黎盧浮宮建筑設(shè)計等。品牌內(nèi)涵：愛情和皇室是主流內(nèi)涵，DR將忠貞具象化消費群體：年輕群體各家爭搶，國產(chǎn)品牌大有可為消費者代際更迭為珠寶市場提供新動能。到2025年，千禧一代及25歲以下的消費者將成為奢

侈品市場的主力軍，預(yù)計其占比將達(dá)到65%-70%。國內(nèi)品牌發(fā)力年輕化。周大福持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，并推出針

對年輕群體的個性化品牌SOINLOVE及Monologue，迎合年

輕人的品位；周大生則首創(chuàng)“情景風(fēng)格珠寶”理念，重點發(fā)

展年輕一代更加青睞的鑲嵌類首飾。迪阿股份的主要消費者

中25-29歲的消費者占比最高，客戶群體主要為適婚年齡人

群。財務(wù)表現(xiàn)：迪阿股份毛利率超過蒂芙尼和歷峰集團通常情況下，自營模式毛利率高于加盟模式（除周大生加盟商貼牌模式下毛利率較高），鉆石鑲嵌類毛利率高于黃金毛利率。門店數(shù)量：龍頭公司向萬店進(jìn)軍龍頭公司周大福，門店已經(jīng)突破5000家；周大生、老鳳祥已突破4000家。相比國內(nèi)其他珠寶品牌，迪阿股份自營門店占比最高。目前迪阿股份門店數(shù)量較周大福、周大生、潮宏基等有較大差距，開店空間成長潛

力較大。迪阿股份在二線及以上城市的門店數(shù)量占比高于周大福和周大生。

迪阿股份門店覆蓋內(nèi)地184個城市及香港、巴黎，

公司門店主要開設(shè)在

二線及以上城市，其中一線城市占比15%，新一線城市占比27%，二線城市占比24%，三者合計占比66%。截至2021年9月底，周大福一二

線城市零售點占比為53%，周大生一二線城市零售點占比為30%。單店模型：黃金珠寶是最賺錢連鎖業(yè)態(tài)之一電商渠道：珠寶行業(yè)線上化滲透率不高，民族品牌更接地氣從珠寶行業(yè)看，黃金珠寶高客單、低頻、體驗式消費的需求特征決定了線下是最主流的銷售渠道，但疫情加速珠寶渠道線上化滲透率提升。

周大生、潮宏基等品牌近年來加大線上布局力度，周大生電商渠道收入保持近100%的高增速，2020年線上渠道銷售占比接近20%；潮宏

基也持續(xù)加碼線上智慧云店，并強化直播業(yè)務(wù)布局。迪阿股份注重滿足顧客的體驗式服務(wù)需求，主動將官網(wǎng)流量引導(dǎo)至線下門店以增強購

物體驗，2019/2020/2021H1線上銷售占比分別為7.7%/9.1%/11.2%。銷售費用：模式不同差異明顯從絕對數(shù)量看，周大福、周生生和潮宏基的銷售費用最高。影響銷售費用的因素包括公司規(guī)模、門店的自營和加盟比例、品牌的知名度和

定位等，往往公司規(guī)模越大、自營比例越高，銷售費用越高。周大福、周生生、潮宏基門店數(shù)量多，且均為自營占比較高的公司，因此銷

售費用相對高。迪阿股份目前門店規(guī)模較小，因此銷售費用絕對數(shù)較低。迪阿股份和萊紳通靈的銷售費用率較高。迪阿股份采用全自營銷售模式，自行承擔(dān)薪酬、租金、物業(yè)管理及水電費等開支；且目前處于品

牌建設(shè)期，持續(xù)進(jìn)行較大力度的推廣投入以強化品牌塑造及引流，因此銷售費用率較高；但隨著品牌策略的持續(xù)奏效及規(guī)模效應(yīng)，銷售費

用率呈現(xiàn)下行態(tài)勢。銷售費用構(gòu)成上，與迪阿股份相比，恒信璽利廣告宣傳推廣費用率更高，而萊紳通靈和潮宏基銷售人員工資薪酬占比更高。廣告費用方面，

2021H1，恒信璽利廣告宣傳推廣費用占營收比例為7.73%，遠(yuǎn)高于迪阿股份的3.76%和萊紳通靈的3.22%。銷售人員工資方面，2021H1，

萊紳通靈銷售人員工資占營收比例為11.83%，潮宏基為8.31%，高于迪阿股份的7.68%和恒信璽利的7.26%。研發(fā)費用：周大福實力強大，迪阿研發(fā)人員薪酬最高周大福研發(fā)人員數(shù)量最多，迪阿研發(fā)人員

薪酬最高。2020年以來，迪阿股份研發(fā)支

出超過周大生、萊紳通靈、恒信璽利、曼

卡龍等，研發(fā)費用率僅次于潮宏基和恒信

璽利。迪阿股份研發(fā)人員數(shù)量占比較高，

且研發(fā)人員人均薪酬超過30萬元，遠(yuǎn)高于

周大生、萊紳通靈和潮宏基。管理費用：輕資產(chǎn)模式，周大生效率極高從絕對數(shù)量看，周大福和周生生的管理費用最高。影響管理費用的因素包括公司規(guī)模、門店的自營和加盟比例、公司管理層級、運營效率

等，往往公司規(guī)模越大、自營比例越高，管理費用越高。周大福、周生生門店數(shù)量多、自營占比較高，因此管理費用相對高；迪阿股份目

前門店規(guī)模較小，但由于其全自營的模式，2020年管理費用超過潮宏基、周大生等。萊紳通靈、恒信璽利和迪阿股份的管理費用率較高，周大生、老鳳祥管理費用率低。2020年，萊紳通靈、恒信璽利和迪阿股份的管理費用

率分別為10.21%、6.25%和7.19%，周大福、潮宏基、曼卡龍和周生生均在4-5%，顯著高于以加盟為主的周大生和老鳳祥。激勵機制：股權(quán)激勵較普遍，迪阿股份人均薪酬高迪阿股份激勵機制完善，人均薪酬較高。迪阿股份通過設(shè)立員工股權(quán)激勵平臺，使公司高級