定價(jià)策略與技巧

定價(jià)策略，市場營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。不管是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，無一例外都面臨著價(jià)格決策。價(jià)格的制定和調(diào)整不僅直接影響消費(fèi)者的購買行為，而且對市場競爭的格局產(chǎn)生重大影響，從而影響企業(yè)的利潤目標(biāo)及生存發(fā)展。因此，價(jià)格決策是一項(xiàng)既關(guān)系重大，又具有風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)性決策。基于此，本文旨在研究定價(jià)的依據(jù)與影響因素、定價(jià)方法和價(jià)格策略。在企業(yè)經(jīng)營中產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要，但隨著競爭的日益加劇，如何有效地促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到利潤的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為眾多高層管理者不得不面對的難題和挑戰(zhàn)。在市場營銷方面，眾多理論研究者和企業(yè)管理者出了許多行之有效的價(jià)格策略和非價(jià)格策略。本文對價(jià)格策略方面的研究作了系統(tǒng)地梳理和整合，研究了營銷中適用的定價(jià)方法和價(jià)格策略，以期為管理者提供決策參考。關(guān)鍵詞：定價(jià)策略；價(jià)格影響因素；定價(jià)技巧TOC\o"1-5"\h\z摘要I目錄II\o"CurrentDocument"第一章緒論1\o"CurrentDocument"1.1現(xiàn)實(shí)背景1\o"CurrentDocument"1.2研究意義和目的2\o"CurrentDocument"第二章新產(chǎn)品定價(jià)策略2\o"CurrentDocument"撇脂定價(jià)(skimmingprice)2\o"CurrentDocument"滲透定價(jià)(penetrationpricing)3\o"CurrentDocument"試銷價(jià)格(trialpricing)3\o"CurrentDocument"第三章產(chǎn)品組合定價(jià)策略4\o"CurrentDocument"3.1產(chǎn)品線定價(jià)策略4\o"CurrentDocument"3.2互補(bǔ)品定價(jià)策略4\o"CurrentDocument"3.3成套優(yōu)惠定價(jià)策略5\o"CurrentDocument"3.4心理定價(jià)策略5\o"CurrentDocument"3.4.1聲望定價(jià)6\o"CurrentDocument"3.4.2尾數(shù)定價(jià)6\o"CurrentDocument"3.4.3整數(shù)定價(jià)6\o"CurrentDocument"3.4.4習(xí)慣性定價(jià)7\o"CurrentDocument"3.4.5招徠定價(jià)7\o"CurrentDocument"3.5折扣定價(jià)策略7\o"CurrentDocument"3.6地區(qū)定價(jià)策略8\o"CurrentDocument"3.7撇脂定價(jià)策略9\o"CurrentDocument"3.8滲透定價(jià)策略9\o"CurrentDocument"3.9高位定價(jià)策略10\o"CurrentDocument"3.10數(shù)字定價(jià)策略10\o"CurrentDocument"第四章企業(yè)定價(jià)依據(jù)與影響因素12\o"CurrentDocument"4.1市場需求及其變化12\o"CurrentDocument"4.2市場競爭狀況12\o"CurrentDocument"4.3政府的干預(yù)程度13\o"CurrentDocument"4.4商品的特點(diǎn)13\o"CurrentDocument"4.5企業(yè)自身的狀況14\o"CurrentDocument"第五章蘋果公司在產(chǎn)品方面的定價(jià)策略14\o"CurrentDocument"5.1Appstore的概述14\o"CurrentDocument"5.2Appstore的定價(jià)分析15\o"CurrentDocument"5.3蘋果iPod的定價(jià)16\o"CurrentDocument"第六章完善企業(yè)定價(jià)的策略及技巧17\o"CurrentDocument"6.1企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行定價(jià)17\o"CurrentDocument"6.1.1有些產(chǎn)品上市之初應(yīng)采用撇脂定價(jià)法17\o"CurrentDocument"6.1.2滲透定價(jià)法也是上市之初常用的一種方法186.1.3處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的定價(jià)策略18\o"CurrentDocument"6.2企業(yè)應(yīng)注意采用消費(fèi)者心理定價(jià)策略19\o"CurrentDocument"6.2.1適當(dāng)使用零頭定價(jià)法19\o"CurrentDocument"6.2.2高檔產(chǎn)品適合采用整數(shù)定價(jià)法19\o"CurrentDocument"6.2.3對消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品應(yīng)采用習(xí)慣定價(jià)法20\o"CurrentDocument"6.2.4結(jié)合文化背景采用弧行數(shù)字定價(jià)法20\o"CurrentDocument"6.3依據(jù)消費(fèi)者“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的心理采用聲望定價(jià)法21\o"CurrentDocument"總結(jié)23\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn)24\o"CurrentDocument"致謝26第一章緒論1.1現(xiàn)實(shí)背景為產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，企業(yè)采取不同的定價(jià)方法，只是得到產(chǎn)品的基本價(jià)格。進(jìn)一步，企業(yè)還需根據(jù)具體的市場環(huán)境、產(chǎn)品條件、市場供求、企業(yè)目標(biāo)等靈活地運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)的策略和技巧，制定最終的銷售價(jià)格，以期能達(dá)到擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)利潤的目的。價(jià)格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力，從而是定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。定價(jià)關(guān)乎成敗，這是商界的不二法則。如何從定價(jià)中掌握話語權(quán)？想必是今天每一個(gè)企業(yè)為之追求和努力的目標(biāo)，但往往是一廂情愿，只有極少數(shù)的企業(yè)能做到。這就是企業(yè)定價(jià)的尷尬。盡管很多企業(yè)的在定價(jià)上能夠基于消費(fèi)人群和消費(fèi)地域特征迅速調(diào)整，但卻不能堅(jiān)持檢驗(yàn)或追蹤各種定價(jià)措施的有效性。換而言之，現(xiàn)在大多數(shù)定價(jià)策略都不能持續(xù)實(shí)施。如何有效地制定并實(shí)施定價(jià)策略是個(gè)難題，更重要的是，定價(jià)要成為企業(yè)管理者戰(zhàn)略全局中可持續(xù)的一環(huán)。在定價(jià)問題上，即便是最精明的企業(yè)也不免會(huì)犯上一兩次錯(cuò)誤。它們要么不能制定正確的定價(jià)策略，亦即不能根據(jù)利潤最大化原則制定定價(jià)策略；要么不能嚴(yán)格執(zhí)行自己原有的定價(jià)策略。1.2研究意義和目的市場營銷與市場密切相關(guān)，具有健全的學(xué)科體系，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。進(jìn)入21世紀(jì)，“生產(chǎn)過?！比找婷黠@，逐漸形成了“買方市場”，在這樣的情況下，企業(yè)出現(xiàn)了大量產(chǎn)品積壓的情況，競爭日趨激烈。為了自身的生存和發(fā)展，企業(yè)開始關(guān)注市場、研究市場，自此誕生了現(xiàn)代意義上的營銷學(xué)。而定價(jià)策略屬于營銷學(xué)的一個(gè)方面，合理的定價(jià)策略會(huì)促進(jìn)企業(yè)的營銷，提高企業(yè)品牌知名度，擴(kuò)大市場份額，提升綜合競爭力。第二章新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競爭程度低、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也會(huì)有不被消費(fèi)者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn)，因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費(fèi)者的接受新產(chǎn)品。實(shí)際中，常見的定價(jià)策略有以下三種：撇脂定價(jià)(skimmingprice)這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初，大都采用了該策略。我們生活中的許多電子產(chǎn)2/30品、高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。一般地，撇脂定價(jià)策略適合于市場需求量大且需求價(jià)格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價(jià)值而支付高價(jià)的細(xì)分市場?；蚱髽I(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時(shí)，采用撇脂定價(jià)可使企業(yè)利潤最大化。但高價(jià)會(huì)吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時(shí)，企業(yè)就應(yīng)迅速降價(jià)。滲透定價(jià)(penetrationpricing)滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)恰好相反，是在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將價(jià)格定得較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場占有率。采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù)；而且由于價(jià)低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。通常滲透定價(jià)適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場，低價(jià)可以使銷售量迅速增加；其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。試銷價(jià)格(trialpricing)試銷價(jià)格是指企業(yè)在某一限定的時(shí)間內(nèi)把新產(chǎn)品的價(jià)格維持在較低的水平，以贏得消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受，降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價(jià)為99美元，而建議零售價(jià)則為495美元。試銷價(jià)格有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費(fèi)者通過試用而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑。該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價(jià)等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)能使消費(fèi)者感到獲得了很大的利益時(shí)，此種策略才能收到預(yù)期的效果。第三章產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合（或整體）利潤最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系、以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。主要的策略有：3.1產(chǎn)品線定價(jià)策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價(jià)格。有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品，定價(jià)很低，以吸引顧客購買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品。而定價(jià)高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品。產(chǎn)品線定價(jià)策略的關(guān)鍵在于合理確定價(jià)格差距。3.2互補(bǔ)品定價(jià)策略有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用，才能發(fā)揮出某種使用價(jià)值。如相機(jī)與膠卷、隱形眼鏡與消毒液、飲水機(jī)與桶裝水等。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品（價(jià)值量高的產(chǎn)品）制定較低的價(jià)格，而為附屬產(chǎn)品（價(jià)值量較低的）制定較高的加成，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業(yè)利潤。3.3成套優(yōu)惠定價(jià)策略對于成套設(shè)備、服務(wù)性產(chǎn)品等，為鼓勵(lì)顧客成套購買，以擴(kuò)大企業(yè)銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，可以使成套購買的價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。3.4心理定價(jià)策略心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理而靈活定價(jià)，以引導(dǎo)和刺激購買的價(jià)格策略。心理定價(jià)的前提是對掌握消費(fèi)者心理規(guī)律、習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品價(jià)格。具體來說，包括如下幾種情況：其一，習(xí)慣定價(jià)策略。日常消費(fèi)品的價(jià)格，消費(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)熟悉，而這種價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)是相對穩(wěn)定的，在為這些產(chǎn)品制定價(jià)格的時(shí)候，需要考慮到消費(fèi)者心中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能使其接受定價(jià)，順利銷售。對這些商品定價(jià)應(yīng)該遵循穩(wěn)定、持續(xù)的原則，避免出現(xiàn)太大的波動(dòng)。當(dāng)不得不調(diào)整價(jià)格的時(shí)候，應(yīng)該進(jìn)行包裝、品牌的改換，避免消費(fèi)者對調(diào)價(jià)產(chǎn)生抵觸心理。其二，分割定價(jià)策略。這里所謂的分割定價(jià)，實(shí)際上是從削弱消費(fèi)者價(jià)格敏感度角度著手的。消費(fèi)者手中的金錢，流出的速度、數(shù)量、金額等，其自身是相當(dāng)敏感的。為此，在實(shí)際定價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該盡量縮小單位價(jià)格的概念，以便讓消費(fèi)者覺得價(jià)格便宜。諸如，產(chǎn)品可以采取較小的單位報(bào)價(jià)，諸如大米售賣每噸6000元會(huì)讓消費(fèi)者感到很貴，而報(bào)價(jià)每公斤6元，則讓消費(fèi)者感到便宜。其三，系列定價(jià)策略。消費(fèi)者在購物的過程中愛比較價(jià)格，依據(jù)這種普遍的心理，在推出同類產(chǎn)品的時(shí)候，可以拉開價(jià)格檔次，形成不同的價(jià)格系列，這樣就能讓各個(gè)層次的消費(fèi)者都能選種適合自己的產(chǎn)品，并提高對產(chǎn)品的認(rèn)同感。諸如企業(yè)家林昌盛在銷售皮帶的時(shí)候，就根據(jù)法國人的收入水平，制定了不同的價(jià)格。針對收入水平較低的消費(fèi)者，提供普通牛羊皮用料的產(chǎn)品，定價(jià)50法郎左右，這個(gè)群體的需求量大，就可以多生產(chǎn)這種檔次的產(chǎn)品;針對收入水平較高的消費(fèi)者，提供蟒皮、鱷皮用料的產(chǎn)品，定價(jià)500?800法郎左右，這個(gè)群體的需求量少，就可以少生產(chǎn)這種檔次的產(chǎn)品。如果某些產(chǎn)品是獨(dú)家經(jīng)營，在定價(jià)上可以不封頂，畢竟對一些消費(fèi)者來說，只要他喜歡，再貴的價(jià)格都可以接受。主要有：3.4.1聲望定價(jià)聲望定價(jià)指對一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費(fèi)者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。如國際著名的歐米茄手表，在我國市場上的銷價(jià)從一萬元到幾十萬元不等。消費(fèi)者在購買這些名牌產(chǎn)品時(shí)，特別關(guān)注其品牌、標(biāo)價(jià)所體現(xiàn)出的炫耀價(jià)值，目的是通過消費(fèi)獲得極大的心理滿足。3.4.2尾數(shù)定價(jià)對于日常用品，一般來說，消費(fèi)者樂于接受帶有零頭的價(jià)格，這種尾數(shù)價(jià)格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種似乎便宜、且定價(jià)精確的感覺。3.4.3整數(shù)定價(jià)由于消費(fèi)者常常根據(jù)價(jià)格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。對價(jià)格較高的產(chǎn)品，如耐用品、禮品或服裝等消費(fèi)者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品，實(shí)行整數(shù)定價(jià)反而會(huì)抬高產(chǎn)品的身價(jià)，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。3.4.4習(xí)慣性定價(jià)有些商品如牛奶，消費(fèi)者在長期的消費(fèi)中，已在頭腦中形成了一個(gè)參考價(jià)格水準(zhǔn)，個(gè)別企業(yè)難于改變。如果企業(yè)定價(jià)低于該水準(zhǔn)易引起消費(fèi)者對品質(zhì)的懷疑，高于該水準(zhǔn)則可能受到消費(fèi)者的抵制。企業(yè)定價(jià)時(shí)常常要迎合消費(fèi)者的這種習(xí)慣心理。3.4.5招徠定價(jià)零售商常利用消費(fèi)者貪圖便宜的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以招徠顧客，或者利用節(jié)假日和換季時(shí)機(jī)舉行大甩賣、限時(shí)搶購等活動(dòng)，把部分商品打折出售，目的是吸引顧客，促進(jìn)全部產(chǎn)品的銷售。3.5折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，或鼓勵(lì)大量購買，或?yàn)榱嗽黾拥句N售量，還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠，這種價(jià)格的調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣。是企業(yè)對現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫩徒o予一定的價(jià)格折扣。許多情況下采用此定價(jià)法可以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。功能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購買的一種減讓，以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。推廣津貼。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。3.6地區(qū)定價(jià)策略通常一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售，同時(shí)還要銷往其它地區(qū)，而產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到銷地要花費(fèi)一定的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等費(fèi)用。那么應(yīng)如何合理分?jǐn)傔@些費(fèi)用？不同地區(qū)的價(jià)格應(yīng)如何制定？就是地區(qū)定價(jià)策略所要解決的問題。具體有五種方法：產(chǎn)地定價(jià)，以產(chǎn)地價(jià)格或出廠價(jià)格為交貨價(jià)格，運(yùn)雜費(fèi)和運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)全部由買方承擔(dān)。這種做法適用于銷路好、市場緊俏的商品。但不利于吸引路途較遠(yuǎn)的顧客。統(tǒng)一交貨價(jià)，也稱郵票定價(jià)法。企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格，即按出廠價(jià)加平均運(yùn)費(fèi)制定統(tǒng)一交貨價(jià)。這種方法簡便易行，但實(shí)際上是由近處的顧客承擔(dān)了部分遠(yuǎn)方顧客的運(yùn)費(fèi)，對近處的顧客不利，而比較受遠(yuǎn)方顧客的歡迎。分區(qū)定價(jià)，企業(yè)把銷售市場劃分為遠(yuǎn)近不同的區(qū)域，各區(qū)域因運(yùn)距差異而實(shí)行不同的價(jià)格，同區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。分區(qū)定價(jià)類似與郵政包裹、長途電話的收費(fèi)。對企業(yè)來講，可以較為簡便地協(xié)調(diào)不同地理位置用戶的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)問題，但對處于分界線兩側(cè)的顧客而言，還會(huì)存在一定的矛盾?；c(diǎn)定價(jià)，企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按照出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。這種情況下，運(yùn)雜費(fèi)用等是以各基點(diǎn)城市為界由買賣雙方分擔(dān)的。該策略適用于體積大、運(yùn)費(fèi)占成本比重較高，銷售范圍廣、需求彈性小的產(chǎn)品。津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)，指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運(yùn)輸費(fèi)用的定價(jià)策略。當(dāng)市場競爭激烈，或企業(yè)急于打開新的市場時(shí)常采取這種做法。3.7撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略指的是在新品推出前期采取較高的定價(jià)，以獲取較大的先期利潤，創(chuàng)設(shè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的印象。撇脂定價(jià)的目的主要有兩個(gè)：其一，創(chuàng)設(shè)良品優(yōu)價(jià)的印象，提高品牌知名度;其二，獲得先期利潤。在新品推出之后，較高的定價(jià)，暢通的銷售渠道，能夠讓企業(yè)獲得較大的前期利潤。諸如，s企業(yè)是橘子罐頭加工企業(yè)，然而橘子皮卻不好銷售，藥材收購站的收購價(jià)格很低，僅為0.5元/kg，但即便如此也出現(xiàn)了滯銷的情況。但是通過開發(fā)特色小食品一一“珍珠陳皮”，產(chǎn)品推出以16.5元/kg的高價(jià)，在北京市場迅速拓展市場。之所以其在先期采取較高的定價(jià)，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝小，比較衛(wèi)生，迎合了當(dāng)時(shí)的“消費(fèi)時(shí)尚”、“健康消費(fèi)理念”，另一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)其定位是婦女、兒童，以養(yǎng)顏、健康為廣告訴求，銷售前景看好。3.8滲透定價(jià)策略在如今的市場營銷中，滲透定價(jià)是較為常見的，具體是指在新品剛推出的時(shí)候，以較低的價(jià)格，迅速站穩(wěn)市場，建立競爭優(yōu)勢，排斥競爭對手。選擇這種定價(jià)策略，需要滿足如下兩個(gè)條件：其一，消費(fèi)者數(shù)量足夠，低價(jià)銷售必須要有一定的需求量，只有大規(guī)模的市場，這樣才能確保在企業(yè)在低價(jià)狀態(tài)下獲利。其二，商品價(jià)格彈性較大，價(jià)格彈性大，一旦出現(xiàn)了較為低廉的價(jià)格，就會(huì)激起消費(fèi)者的購買欲，促進(jìn)消費(fèi)。采用該定價(jià)策略的企業(yè)中，比較典型的就是太麥克斯手表公司，該企業(yè)原本從事的是軍用計(jì)時(shí)器的生產(chǎn)，但是二戰(zhàn)后，計(jì)時(shí)器需求慘淡。為了生存和發(fā)展，其開始轉(zhuǎn)向手表生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)手表還比較貴重，一般售價(jià)在30?9/3050美元，彈性、需求量都較大。為此，太麥克斯手表公司采取了低價(jià)滲透策略，將手表價(jià)格定為10美元，迅速投入商店、雜貨鋪等零售端銷售，取得了很好的市場反響，一度占到低端手表市場份額的1/3。3.9高位定價(jià)策略“價(jià)格決定品質(zhì)”在市場環(huán)境下雖非絕對，但是大部分消費(fèi)者還是認(rèn)為價(jià)格高的產(chǎn)品會(huì)更好，這種心理是采取高位定價(jià)策略的基礎(chǔ)。如果企業(yè)推出的產(chǎn)品聲望、信譽(yù)皆佳，自然可以通過制定較高的價(jià)格來獲利。高價(jià)格、高性能、濃郁的品牌特色如果集中在一個(gè)產(chǎn)品中，自然會(huì)成為消費(fèi)者眼中的“名優(yōu)”產(chǎn)品，銷售情況更好。諸如M商店進(jìn)了一批高檔女裝，料子上乘、做工精致、設(shè)計(jì)時(shí)尚，進(jìn)價(jià)是480元，在區(qū)域市場上并未出現(xiàn)同類產(chǎn)品。在這種情況下，商家就可以采取高位定價(jià)策略，以1180元/件出售，雖然價(jià)格不便宜，但是因?yàn)橘|(zhì)量、款式、顏色、設(shè)計(jì)、質(zhì)地等都不錯(cuò)，很快便被搶購一空。如果產(chǎn)品受歡迎，且是獨(dú)家專賣的情況下，高位定價(jià)策略對商家是比較有利的。但是這種情況一般不會(huì)持續(xù)太久，受歡迎的東西，在進(jìn)入市場后會(huì)被更多的商家模仿，很難將高價(jià)持續(xù)下去。為了保持自身的競爭優(yōu)勢，就需要不斷拖出高品質(zhì)的產(chǎn)品。3.10數(shù)字定價(jià)策略在產(chǎn)品定價(jià)過程中，挖掘“數(shù)字”的深層次內(nèi)涵也可以起到促進(jìn)銷售的目標(biāo)。具體來說，包括如下幾種情況：其一，整數(shù)定價(jià)策略。所謂的整數(shù)定價(jià)實(shí)際上就是“合零湊整，，的價(jià)格制定辦法。具體來說，如果采取整數(shù)定價(jià)策略，為了更好地凸顯產(chǎn)品的地位、身份、品味，一個(gè)預(yù)計(jì)定價(jià)在10萬元左右的產(chǎn)品，相較于定價(jià)9.8萬元，定價(jià)10萬元能起到更好地渲染效果?？偟膩碚f，這種合零湊整實(shí)際上是為了突出產(chǎn)品的價(jià)值，彰顯出消費(fèi)者的地位、身份，而較高的、整數(shù)的定價(jià)更能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。諸如L汽車制造商制造了一款大型、高端轎車，有6個(gè)輪子，車內(nèi)設(shè)有酒吧、浴室，制造商為這個(gè)產(chǎn)品定價(jià)100萬美元，這個(gè)整數(shù)定價(jià)，實(shí)際上透露著一種“圓滿”、“大氣”，不露“零角”，充分顯示出消費(fèi)者的身份、地位、品味。這樣的定價(jià)策略自然能夠贏得那些有身份、有地位、有品位消費(fèi)者的認(rèn)可。其二，弧形數(shù)字定價(jià)策略。相關(guān)調(diào)查顯示：生意較好的商場、超市在定價(jià)中數(shù)字出現(xiàn)頻率從高到底依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這個(gè)現(xiàn)象究其根本還是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)心理，弧形線條的數(shù)字，諸如5,8,0，3,6似乎更容易被消費(fèi)者接受;而1，4,7這樣的不帶弧形的數(shù)字出現(xiàn)的就比較少。在商場、超市的銷售價(jià)格中，8、5是比較常見的，1、4、7是比較少見的。不同文化背景的國家不盡相同，以我國為例，8有“發(fā)”的含義，人們相信8會(huì)帶給人財(cái)富：而4與“死”諧音，被人們認(rèn)為是不吉利的?？偟膩碚f，弧形數(shù)字以及比較“吉利”的數(shù)字更容易被消費(fèi)受接受，所以在定價(jià)中應(yīng)該充分重視這些數(shù)字的應(yīng)用。其三，尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)正好相反，其側(cè)重的是零頭標(biāo)價(jià)，諸如一件10元左右的商品，往往會(huì)被標(biāo)價(jià)9.98元，而不是10元，價(jià)格相差不大，但是感觀差異很大。尾數(shù)定價(jià)策略不但可以讓消費(fèi)者感覺到便宜，還能滿足消費(fèi)者求實(shí)消費(fèi)的心理，因?yàn)榫?xì)的標(biāo)價(jià)被人們更接近“成本”。從當(dāng)前的市場營銷情況來看，價(jià)格彈性較強(qiáng)、需求量較大的產(chǎn)品，采取這種定價(jià)策略效果較好。第四章企業(yè)定價(jià)依據(jù)與影響因素按照西方學(xué)的觀點(diǎn)，是價(jià)格的基礎(chǔ)，因?yàn)闆]有任何廠商愿意長期以低于平均成本的價(jià)格銷售，因而企業(yè)正確地核算出包括機(jī)會(huì)成本在內(nèi)的完全成本，是科學(xué)定價(jià)的前提和關(guān)鍵。價(jià)格形成及變化是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企業(yè)定價(jià)的影響因素主要包括：4.1市場需求及其變化商品的需求量與價(jià)格反方向變化，價(jià)格越高，需求量越低；反之，價(jià)格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的“薄利多銷”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時(shí)期商品的需求旺盛，適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)可以獲得較多的利潤；反之，適宜采取降價(jià)措施。企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，市場需求狀況往往是主要參考因素。4.2市場競爭狀況企業(yè)定價(jià)的“自由度”首先取決于市場競爭格局，商品經(jīng)濟(jì)中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型，企業(yè)定價(jià)的“自由度”有所不同。壟斷愈強(qiáng)的企業(yè)定價(jià)“自由度”愈高；反之，競爭愈強(qiáng)其“自由度”就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中，企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價(jià)格。4.3政府的干預(yù)程度除了競爭因素之外，各國政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響這些企業(yè)的價(jià)格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，世界各國和地區(qū)政府對價(jià)格的干預(yù)甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價(jià)權(quán)限、作價(jià)原則、利潤水平、價(jià)格浮動(dòng)等。當(dāng)然，隨著市場經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，政府對價(jià)格的干預(yù)會(huì)越來越少。4.4商品的特點(diǎn)一是商品的種類。生活必需品的價(jià)格降低可以吸引消費(fèi)者的眼球，而品牌奢侈品如果價(jià)位太低反而無人問津，因?yàn)楦邇r(jià)位才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位，對于這些消費(fèi)者來說，需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規(guī)律是“買貴不買賤，買漲不買跌”。二是標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。比如當(dāng)大多數(shù)人習(xí)慣用Windows操作系統(tǒng)的時(shí)候，別的操作系統(tǒng)就很難擠進(jìn)市場，標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品如服裝，就不存在這樣的問題。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率的比值。商品的彈性大于1稱為富有彈性；等于1稱為單位彈性；小于1稱為缺乏彈性。對于彈性大于1的商品家電，減價(jià)可以增加銷售收入；對于彈性等于1的商品，降不降價(jià)對收入沒有影響；而對于彈性小于1的商品食鹽，降價(jià)反而會(huì)減少銷售收入。四是生命周期階段。一般來說，商品處于生命周期的不同階段，其定價(jià)策略也有不同。信息產(chǎn)品在初銷期一般采用高價(jià)策略，后期反而把價(jià)格降下來。因?yàn)樾畔a(chǎn)品研發(fā)成本高而盜版很容易，這樣定價(jià)才能及時(shí)地收回。有的產(chǎn)品則相反，在銷售初期采用低價(jià)，等站穩(wěn)市場以后則把價(jià)位提高以收回投資并賺到利潤。五是時(shí)尚性。時(shí)尚性商品在其時(shí)尚期一般定價(jià)比較高，而流行過后則定價(jià)較低。六是商品的易腐、易毀和季節(jié)性。這類商品因其特殊的自然屬性或時(shí)令特點(diǎn)，一般在快過期的時(shí)候都采用特價(jià)、打折、“買一贈(zèng)一”等方式以求快速售完，以避免或減少損失。4.5企業(yè)自身的狀況一是企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力。規(guī)模大實(shí)力雄厚的企業(yè)可以成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其定價(jià)的自由度就大；而規(guī)模小實(shí)力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè)，其定價(jià)的自由度就小。二是企業(yè)的銷售渠道。銷售渠道健全暢通的企業(yè)，其定價(jià)就會(huì)比較穩(wěn)定；而初建銷售渠道的企業(yè)，一般要考慮向銷售商讓利，以盡快地建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。三是企業(yè)的信息溝通。企業(yè)的信息溝通處于“健康態(tài)”的企業(yè)調(diào)整定價(jià)會(huì)比較容易實(shí)施，因而定價(jià)會(huì)靈活一些；反之，則一般不輕易調(diào)價(jià)。四是企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。如果企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力強(qiáng)，則銷售就比較容易，這個(gè)時(shí)候價(jià)格稍高一些也可以把產(chǎn)品推銷出去；反之，則要考慮低價(jià)策略。第五章蘋果公司在產(chǎn)品方面的定價(jià)策略5.1Appstore的概述Appstore是蘋果公司產(chǎn)品一個(gè)匹配的網(wǎng)絡(luò)軟件下載網(wǎng)站，一些開發(fā)者為了對付Apple從盈利額中抽取的30%提成，會(huì)將價(jià)格定在他們跟Apple分成后的140%;一些開發(fā)者會(huì)根據(jù)開發(fā)所花費(fèi)的時(shí)間，App的復(fù)雜度來定價(jià);還有的開發(fā)者的定價(jià)策略基于自己對自己所開發(fā)App的價(jià)值評估，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該付14/30這么多錢。以上這些都是些錯(cuò)誤的想法。在任何指定的時(shí)間內(nèi)，是有唯一一個(gè)定價(jià)點(diǎn)能讓盈利最大化的；同時(shí)是有唯一一個(gè)定價(jià)點(diǎn)能讓下載量最大化的。但是上述原因都沒能和以上兩者發(fā)生任何關(guān)系，或者說，他們都不能完全推導(dǎo)出這個(gè)定價(jià)點(diǎn)。這是個(gè)最佳的解決方案。但是對于那些提高40%定價(jià)以抵抗Apple提成的人來說，這無疑是個(gè)噩耗。開發(fā)者定價(jià)的時(shí)候要做的第一件事應(yīng)該是確定他們的目標(biāo)。對于任何App來說理想的定價(jià)點(diǎn)是處于“自己賺最多的錢”和“消費(fèi)者普遍所能接受的價(jià)格”之中的。這個(gè)定價(jià)點(diǎn)取決于消費(fèi)者基數(shù)的重要程度。高于“賺最多的錢”的定價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者去購買其他的產(chǎn)品?！跋M(fèi)者普遍所能接受的價(jià)格”則很容易，開發(fā)者不收錢，那么就是免費(fèi)的?！百嵶疃嗟腻X”會(huì)是一個(gè)棘手的問題。5.2Appstore的定價(jià)分析我對App的定價(jià)進(jìn)行分析，那么將會(huì)需要具體的實(shí)驗(yàn)以及對潛在消費(fèi)者群體和對競爭對手的詳細(xì)調(diào)研。同時(shí)App的類型，當(dāng)前市場的驅(qū)動(dòng)，以及其他一些外力也對其有強(qiáng)烈的影響。當(dāng)然，最重要的是這個(gè)難以捕捉的“最大盈利”定價(jià)點(diǎn)跟我所見到的任何定價(jià)策略毫無關(guān)系。同時(shí)這也是這篇文章的整體觀點(diǎn)。開發(fā)周期、開發(fā)成本、Apple提成、情感投資或是單方面的想像跟這個(gè)“最大盈利”定價(jià)點(diǎn)毫無關(guān)系。一些開發(fā)者可能會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持高定價(jià)因?yàn)樗麄冇X得AppStore的定價(jià)本來就應(yīng)該很高，或者因?yàn)樗麄兓?個(gè)月的時(shí)間在令人蛋疼不已的事情上所以這個(gè)App值20美元。但是這些人并不會(huì)算帳。他們這樣做也許是為了償還那些消逝在開發(fā)中的青春，不過他們確確實(shí)實(shí)并沒有賺取他們應(yīng)得的錢。價(jià)格是消費(fèi)者決定買或者不買的重大因素，也是開發(fā)者定位他們的App以及驅(qū)動(dòng)銷售的最給力的工具。如何正確的定價(jià)真的是太重要了。感性草率的定價(jià)是對這個(gè)工具巨大的浪費(fèi)，同時(shí)也會(huì)影響這個(gè)App成功與否。5.3蘋果iPod的定價(jià)蘋果iPod是近幾年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價(jià)499元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。蘋果iPod在最初采取撇脂定價(jià)法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動(dòng)改變了定價(jià)方法，2021年，蘋果推出了iPodshuffle，這是一款大眾化產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元一臺(tái)。之所以在這個(gè)時(shí)候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤；另一方面，競爭對手也推出了類似產(chǎn)品，蘋果急需推出低價(jià)格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價(jià)格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價(jià)格而已，蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果的iPod產(chǎn)品在幾年中的價(jià)格變化是撇脂定價(jià)和滲透式定價(jià)交互運(yùn)用的典范。在快速消費(fèi)品和電子消費(fèi)品行業(yè)，由于產(chǎn)品生命周期短，采取撇脂定價(jià)法的現(xiàn)象比耐用品行業(yè)要少得多，即使采取，撇脂時(shí)間也非常短，很快就改變?yōu)闈B透性定價(jià)，所以，對企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度就提出了很高要求，如果推出新產(chǎn)品速度快于競爭對手，就可以享受到一段難得的、短暫的撇脂時(shí)間，可以大幅獲利，改善企業(yè)整體的贏利能力；如果推出新產(chǎn)品速度慢，每次推出時(shí)，都只能隨行就市，企業(yè)的贏利情況就有可能惡化，奧林巴斯在2021年陷入巨虧，根本原因就是新產(chǎn)品推出速度慢，產(chǎn)品缺乏差別化優(yōu)勢。這些企業(yè)都由于無法享受到撇脂，同時(shí)又不能有效降低運(yùn)營成本而陷入困境。第六章完善企業(yè)定價(jià)的策略及技巧6.1企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行定價(jià)任何產(chǎn)品都有生命周期，也就是要經(jīng)歷一個(gè)從產(chǎn)品形成到不斷成長、到成熟和衰退的生命周期。企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的不同階段，應(yīng)采取的產(chǎn)品訂價(jià)策略是不同的。6.1.1有些產(chǎn)品上市之初應(yīng)采用撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法也叫取脂定價(jià)法，意思是指在新產(chǎn)品開始上市時(shí)，要把價(jià)格定得很高。這樣做可以提高產(chǎn)品的身價(jià)，目的是較快地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定盈利目標(biāo)，也可給以后降價(jià)留下余地。例如，新款的手機(jī)或家用電器上市，普遍采用這種定價(jià)方法。再如應(yīng)季的新款服裝上市也都采用撇脂定價(jià)法，最初制定較高的價(jià)格，讓急于穿上新時(shí)裝的人付出高昂的價(jià)錢，過段時(shí)間服裝就可能降價(jià)。這種方法的缺點(diǎn)是，因?yàn)閮r(jià)格太高，可能銷路難以擴(kuò)大，還會(huì)帶來較多的競爭者，所以只有奢侈品、專利品、高檔商品等適合采用這種定價(jià)方法。6.1.2滲透定價(jià)法也是上市之初常用的一種方法滲透定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初把價(jià)格定得較低。這種方法與取脂定價(jià)法所適用的產(chǎn)品不同。取脂定價(jià)法一般來說適用于奢侈品、專利品、高檔商品等，而滲透定價(jià)法主要用于需求彈性較大的商品，如日用品。采用這種方法的主要目的在于要在短期內(nèi)打開產(chǎn)品的銷路，提高產(chǎn)品的市場占有率。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格低銷路廣，不容易引來更多的競爭者；缺點(diǎn)就是投資回收期較長，變動(dòng)價(jià)格的余地較小。6.1.3處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的定價(jià)策略在產(chǎn)品處于市場成長期時(shí)，由于顧客對產(chǎn)品的了解和同類產(chǎn)品的競爭，可以適當(dāng)降價(jià)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，占領(lǐng)市場份額。在產(chǎn)品處于市場成熟期時(shí)，競爭最為激烈。這時(shí)候企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意當(dāng)前狀況，并且要預(yù)期自己產(chǎn)品的衰退期。一方面要以一定的價(jià)格優(yōu)勢占有市場；另一方面也要開發(fā)新產(chǎn)品，為未來搶占市場做準(zhǔn)備。在產(chǎn)品處于市場衰退期的時(shí)候，如果不能以更低的成本去生產(chǎn)，則應(yīng)該以新產(chǎn)品為主，老的產(chǎn)品則讓它保持一個(gè)中低價(jià)位。這樣一方面讓顧客覺得該產(chǎn)品保值；另一方面可以保持利潤，同時(shí)也讓顧客對新產(chǎn)品有信賴感。如果老產(chǎn)品降價(jià)幅度太大，會(huì)讓顧客覺得你的產(chǎn)品容易降價(jià)、不保值，到你出新產(chǎn)品的時(shí)候必將損失大量顧客。6.2企業(yè)應(yīng)注意采用消費(fèi)者心理定價(jià)策略產(chǎn)品是用來滿足消費(fèi)者的需求的，產(chǎn)品價(jià)值的高低主要取決于消費(fèi)者的心理感受，消費(fèi)者感到物有所值就會(huì)購買。怎樣讓消費(fèi)者感到其所購買的商品物美價(jià)廉呢？這就要學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理學(xué)，了解消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度，運(yùn)用心理定價(jià)策略與技巧，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者的心理需要，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。6.2.1適當(dāng)使用零頭定價(jià)法許多商品的價(jià)格中都有零頭，這就是商家在巧妙地運(yùn)用零頭定價(jià)法。零頭定價(jià)法也稱尾數(shù)定價(jià)法或缺額定價(jià)法，就是給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，用一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。許多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算的，購買這樣的商品不會(huì)吃虧，從而產(chǎn)生信任感。例如1.99元、9.98元、199.80元等。價(jià)格與整數(shù)僅相差幾錢分或幾角錢，但給人一種價(jià)格很低的感覺，符合消費(fèi)者追求廉價(jià)的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品中，價(jià)格尾數(shù)若取人們認(rèn)為吉祥的數(shù)字如8和6等更能達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。一般來說，需求彈性較大的商品適合采用本方法。6.2.2高檔產(chǎn)品適合采用整數(shù)定價(jià)法有些企業(yè)的做法正好相反，采用整數(shù)定價(jià)法而不是尾數(shù)定價(jià)法。企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，用以顯示產(chǎn)品具有一定的品質(zhì)和檔次。一般來說，整數(shù)定價(jià)法多用于價(jià)格較高的禮品、奢侈品或耐用消費(fèi)品。對于這些高檔禮品和奢侈品來說，顧客較為重視質(zhì)量，心里總有“一分價(jià)錢一分貨”的感覺，這樣就有利于企業(yè)采用較高的整數(shù)定價(jià)策略，如將商品價(jià)格定為9800元，而不是9796元。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是省去找零錢的麻煩，對買賣雙方都很方便，同時(shí)可以將價(jià)格提升到高一級檔次，也彰顯了商品的身價(jià)。6.2.3對消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品應(yīng)采用習(xí)慣定價(jià)法很多商品在市場銷售過程中，由于消費(fèi)者經(jīng)常購買，已經(jīng)形成了消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，即習(xí)慣價(jià)格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，就要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，可以采用習(xí)慣定價(jià)方法，不能輕易變動(dòng)價(jià)格。因?yàn)椴徽撌墙祪r(jià)還是提價(jià)，都會(huì)對消費(fèi)者的購買習(xí)慣產(chǎn)生挑戰(zhàn)。如提高價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。在確需提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取減小包裝或更換品牌等措施，減少消費(fèi)者的抵觸心理，并盡可能引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。如降低價(jià)格，消費(fèi)者又會(huì)懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否出現(xiàn)了問題，也會(huì)引起購買的轉(zhuǎn)移。6.2.4結(jié)合文化背景采用弧行數(shù)字定價(jià)法弧行數(shù)字指的是3、5、8、6、0等帶有弧形線條的阿拉伯?dāng)?shù)字。這些弧行數(shù)字如8、0、5、6、3、9等似乎不帶有刺激感，讓顧客感覺到圓潤可愛，心滿意足。那些不帶有弧形線條的數(shù)字，如1、4、7等，就不大受歡迎。調(diào)查表明，這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，其根源在于顧客的消費(fèi)心理的影響。有關(guān)人士發(fā)現(xiàn)，在很多商場、超市中，商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按使用的頻率排序，其順序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。上述數(shù)字在價(jià)格中使用的頻率還與當(dāng)?shù)氐奈幕尘坝嘘P(guān)。所以在價(jià)格的數(shù)字應(yīng)用上，還應(yīng)結(jié)合不同的文化背景。例如，中國人大多喜愛8這個(gè)數(shù)字，認(rèn)為8會(huì)給自己帶來幸運(yùn)，有發(fā)財(cái)?shù)恼髡祝灰蛑袊耖g有“六六大順”的說法，所以6這個(gè)數(shù)字也受歡迎。而數(shù)字4因?yàn)榕c“死”字同音，使人心生忌諱；數(shù)字7,讓人心理上有凄涼之感，人們一般感覺不舒心，也很少使用。三、適當(dāng)使用高位定價(jià)策略6.3依據(jù)消費(fèi)者“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的心理采用聲望定價(jià)法很多消費(fèi)者都有“便宜無好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理。針對這種心理，商家就可以對在消費(fèi)者心目中享有一定聲望和具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品，采用聲望定價(jià)法制定較高的價(jià)格。市面上很多稀缺產(chǎn)品和高檔名牌產(chǎn)品，例如高檔手表、豪華轎車、名牌時(shí)裝、名人字畫等，在消費(fèi)者心目中都享有極高的聲望價(jià)值。購買這些產(chǎn)品的人往往不在乎商品的價(jià)格，最關(guān)心的是商品能否顯示身份和地位。一般來說，價(jià)格越高，消費(fèi)者心理滿足的程度也就越大。每個(gè)人都有好奇心，很多消費(fèi)者對高價(jià)的商品更是心懷神秘感。商品的神秘感還會(huì)為消費(fèi)者帶去一種觀念：“商品的價(jià)格越高，商品的質(zhì)量越好?！崩?，凡是哈根達(dá)斯進(jìn)入的國家，走的都是高價(jià)路線，也就是“極品餐飲冰淇淋”路線。哈根達(dá)斯瞄準(zhǔn)的目標(biāo)顧客是高收入群體中的追求時(shí)尚的年輕一代消費(fèi)者。特別是在中國大陸市場，哈根達(dá)斯將其高價(jià)策略更是發(fā)揮到了極致，冰淇淋高昂的價(jià)格使其在中國成了只屬于少數(shù)高收入者的奢侈品，哈根達(dá)斯高出同類產(chǎn)品幾倍的價(jià)格，也讓其在廣大消費(fèi)者眼中增加了很多的神秘感。很多消費(fèi)者購買奢侈品的目的不是用它的功能，而是為滿足心理和精神層面的需要。因此，也可以這樣來定義奢侈品：“產(chǎn)品價(jià)格中包含的功能效用比例較低的產(chǎn)品叫奢侈品。”一般生活用品如果降價(jià)可以吸引更多的顧客，但如果奢侈品的價(jià)格太低了，反而要無人問津了。因?yàn)槿鐣?huì)的觀念都是：高價(jià)位的商品才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位。對于購買奢侈品的人來說，心理和精神層面的需要和身份地位的顯示才是第一位的。很多品牌的奢侈品都憑高昂的定價(jià)獲得了超額的利潤。企業(yè)的定價(jià)策略與定價(jià)技巧是企業(yè)經(jīng)營管理決策中的非常重要的一環(huán)。企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品的不同、市場結(jié)構(gòu)的不同、產(chǎn)品壽命周期的不同而進(jìn)行定價(jià)策略的調(diào)整，以使企業(yè)在市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地?？偨Y(jié)價(jià)格是產(chǎn)品的顯著標(biāo)識(shí)，