場營銷學(xué)福建專升本復(fù)習(xí)資料整理

第一章市場營銷在一般意義上可以理解為與市場有關(guān)的人類活動. P2市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品或效勞價值,滿足需求的交換關(guān)系,交換條件和交換過程.P3市場營銷的相關(guān)概念：1.需要、欲望和需求.2.產(chǎn)品和效勞.3.效用、費用和滿足.4.交換、交易和關(guān)系.5.市場營銷與市場營銷者.P5~7TOC\o"1-5"\h\z顧客是企業(yè)得以生存的根底,企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客. P8企業(yè)〔最顯著、最獨特〕的功能是市場營銷.P8市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)立于美國P9〔1910〕年,執(zhí)教于〔威斯康星大學(xué)〕的〔巴特勒教授〕正式出版〔?市場營銷的方法?〕一書,首先使用市場營銷作為學(xué)科名稱. P10現(xiàn)存最早的教材是〔丁馨伯〕編譯的〔?市場學(xué)?〕 ,由〔復(fù)旦大學(xué)〕于〔1933年〕出版.P13〔1992年前后〕,局部高校開始培養(yǎng)市場營銷方向博士生. P141991年3月,中國市場學(xué)會在北京成立. P14市場營銷學(xué)的理論根底是〔生產(chǎn)目的論〕和〔價值實現(xiàn)論〕 P15從一般意義上說,社會生產(chǎn)的最終目的是消費. P15第二章市場營銷治理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、方案、執(zhí)行與限制過程.它的根本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、方案、執(zhí)行與限制來治理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成,以到達(dá)企業(yè)目標(biāo).為了保證營銷治理任務(wù)的實現(xiàn),營銷治理者必須對目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策.P27市場營銷治理的〔本質(zhì)〕是〔需求治理〕 P27一、負(fù)需求.即絕大多數(shù)人不喜歡,甚至愿意花一定代價往返避某種產(chǎn)品.〔如防疫注射、藥等〕的需求狀況.〔營銷治理的任務(wù)〕是“改變市場營銷〞,即分析原因,通過重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格和更幾級促銷等營銷手段來〔改變市場的信念和態(tài)度〕 ,將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨?P28二、無需求.即目標(biāo)市場對產(chǎn)品〔如陌生產(chǎn)品,與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品〕缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況.對無需求市場,營銷治理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需求及興趣聯(lián)系起來.P28三、潛伏需求.對潛伏需求,營銷治理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新品開發(fā),有效地滿足這些需求.P28四、下降需求.決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色或采用更有效的促銷手段TOC\o"1-5"\h\z來重新刺激需求,扭轉(zhuǎn)其下降趨勢 P28.五、不規(guī)那么需求.市場營銷治理者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式,努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致. P28六、充分需求.營銷治理的任務(wù)是密切關(guān)注消費者偏好的變化和競爭狀況.經(jīng)常測量顧客滿意程度,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量,設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平. P28七、過量需求.即某產(chǎn)品/效勞的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況.通過提升價格、合理分銷產(chǎn)品、減少效勞和促銷等手段,暫時或永久地降低市場需求水平.P28八、有害需求〔如煙、酒、毒品、黃色書刊等〕運用宏觀營銷從道德和法律兩方面加以約束或杜絕.P28一些學(xué)者將企業(yè)市場營銷治理哲學(xué)〔觀念〕的演變劃分為 1.生產(chǎn)觀念、2.產(chǎn)品觀念、3.推銷〔銷售〕觀念、4.市場營銷觀念、5.社會營銷觀念等五個階段.前三個階段的觀念一般稱為舊觀念,是以企業(yè)為中央的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念,可分別稱為顧客〔市場〕導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念. P29以企業(yè)為中央的觀念.1.生產(chǎn)觀念：我們生產(chǎn)什么,就賣什么. 2.產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)定銷.3.推銷觀念：我們賣什么,就讓人們買什么. P30~31以消費者為中央的觀念.以消費者為中央的觀念,又稱市場營銷觀念.顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供給什么.P31以社會長遠(yuǎn)利益為中央的觀念P33所謂顧客滿意,是指顧客將產(chǎn)品和效勞滿足其需要的績效與期望進行比擬所形成的感覺狀態(tài).P35吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的本錢.〔 5倍左右〕P35所謂顧客認(rèn)知價值,是指企業(yè)讓渡給顧客,且能讓顧客感受到的實際價值. P36顧客購置總價值由〔產(chǎn)品價值〕、〔效勞價值〕、〔人員價值〕和〔形象價值〕構(gòu)成.P37、、產(chǎn)品價值.產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值.它是顧客需要的中央內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素. P37、、效勞價值.包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值.、、人員價值.人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)水平、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變水平等所產(chǎn)生的價值.、、形象價值.它包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、效勞態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值.顧客購置總本錢.顧客總本錢不僅包括貨幣本錢,而且還包括時間本錢、精神本錢、體力本錢等非貨幣本錢.P38營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有 1.在正確識別顧客的需求和要求時承當(dāng)著重大責(zé)任； 2.將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者； 3.保證顧客的訂貨正確而及時地得到滿足； 4.檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的幫助； 5.在售后還必須與顧客保持接觸,以保證他們的滿意能持續(xù)下去； 6.應(yīng)當(dāng)收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見,并將其反映到公司各有關(guān)部門.當(dāng)營銷者做了上述一切后,他們就對全面質(zhì)量治理和顧客滿意做出了自己的奉獻.這就意味著營銷人員不僅要花精力和時間改善外部營銷,還要改善內(nèi)部營銷. P43抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),即戰(zhàn)略環(huán)節(jié),也就抓住了整個價值鏈.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計,也可以是市場營銷、信息技術(shù),或是人事治理等,視不同行業(yè)而異.一般來說,〔高檔時裝〕行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是〔設(shè)計水平〕 ；餐飲業(yè)是〔地點選擇〕；煙草業(yè)那么是〔廣告宣傳〕和〔公共關(guān)系.〕P45市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是：.正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向,并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來治理.企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求,綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益,決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營,哪些業(yè)務(wù)工程〔事業(yè)單位〕需要建立、保持、開展、收縮或撤銷,并據(jù)以配置企業(yè)資源..根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合,測算每次具體業(yè)務(wù)(事業(yè)單位)的未來利潤潛力.企業(yè)必須根據(jù)開展動態(tài),而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)開展方向..從長期開展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃.企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案〞,以實現(xiàn)其長期目標(biāo).同時,企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、時機、水平和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃,并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案表達(dá)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的根本要求.戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成.這些層次包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次.第三章“戰(zhàn)略〞一詞源于(希臘語) strategos,原意(“將軍〞),引申為指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué).P57?58(1)全局性.戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象,根據(jù)開展的需要制定,它規(guī)定的是企業(yè)整體行動,追求的是企業(yè)整體效果.(2)長遠(yuǎn)性.(3)抗?fàn)幮?(4)綱領(lǐng)性.“戰(zhàn)略〞與“戰(zhàn)術(shù)〞不能混為一談.戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的概念,戰(zhàn)術(shù)主要是如何贏得一次戰(zhàn)斗的概念.企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個根本層次. P58?59.總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略,是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略..經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略..職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略,是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略.戰(zhàn)略治理的一般過程應(yīng)是一個循環(huán)往復(fù)且螺旋上升的過程. P60戰(zhàn)略分析一戰(zhàn)略選擇一戰(zhàn)略實施一戰(zhàn)略評價“市場成長率/市場占有率〞矩陣P64?65市場占有率是指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位,在該市場總銷量中所占的份額,相對市場占有率那么是它的市場占有率和最大競爭對手之比率.相對市場占有率(Wj 低市〔Wj明 星問題場(海爾)成牛奶〔coca-瘦狗長低cola〕率“問題〞,大多數(shù)經(jīng)營單位進入市場的初期都具有這種特征.它們一般需要較多的資源投入,以追趕競爭者和適應(yīng)還在不斷擴大的市場,但往往前程未卜.所以企業(yè)對這些經(jīng)營單位(需要認(rèn)真考慮),是繼續(xù)增加投入,還是維持現(xiàn)狀,或減少投入,甚至精簡,淘汰.“明星〞,這種單位一般來說仍需大量資源投入,以保證它們的開展能跟上市場的擴大 ,擊退競爭者.因此,短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來可觀的收益,但卻是未來的“財源〞.“牛奶〞,市場成長率降低,意味著不再需要大量的資源的投入；相對市場占有率較高,說明這些經(jīng)營單位能有較好的收益,可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營單位.“瘦狗〞,它們還能為企業(yè)創(chuàng)造一些收益,但是盈利甚少或有虧損,一般能以再度成為“財

源〞.“多因素投資組合〞矩陣也叫通用電器公司矩陣法. P65~66''II-“綠色地“綠色地帶〞采取增加資源投入和開展,擴大的戰(zhàn)略“黃色地帶〞維持原投入水平和市場占有率.“紅色地帶〞采用收割或放棄戰(zhàn)略.一體化成長戰(zhàn)略.P67(1)后向一體化(2)前向一體化-收購、兼并上游供給商,擁有或限制供給系統(tǒng).(汽車廠兼并輪胎廠)-收購、兼并企業(yè)下游的廠商.(3(3)水平一體化-爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或限制權(quán).多角度成長戰(zhàn)略.P67(1)同心多角化一一例如電視機制造商生產(chǎn)電腦、和數(shù)碼相機等.由于企業(yè)是從同一面心逐漸向外擴展活動領(lǐng)域,沒有脫離原來的經(jīng)營主線,有利于發(fā)揮已有優(yōu)勢,風(fēng)險因而相對較小.(2)水平多角化一一如生產(chǎn)拖拉機、農(nóng)用車的企業(yè),現(xiàn)在也制造農(nóng)藥、化肥.由于企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)方面進入了新領(lǐng)域,風(fēng)險較大.(3)綜合多角化一一比方一家電腦軟件開發(fā)商進入了保健品行業(yè),同時還從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù),這種做法風(fēng)險最大.規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略P68~73一、分析經(jīng)營任務(wù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境三、分析戰(zhàn)略條件四、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)五、選擇競爭戰(zhàn)略.本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略,核心是爭取最大的市場份額,使單位產(chǎn)品本錢最低,從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢..差異化或別具一格戰(zhàn)略,在與競爭者相比時能有顯著的獨到之處..重點幾種或市場“聚焦〞戰(zhàn)略,一般來說,它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略.六、形成戰(zhàn)略方案市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可限制或難以限制的因素和力量,這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件. P81微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系而是主從關(guān)系. P82微觀環(huán)境與企業(yè)緊密相聯(lián),稱為直接營銷環(huán)境,又稱作業(yè)環(huán)境,包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾.宏觀環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量,主要有人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素.稱為間接營銷環(huán)境.P82微觀營銷環(huán)境P86~90一、營銷渠道企業(yè)1,供給商,供給商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的營銷,其所供給的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接營銷產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品本錢、價格和利潤.在物資供給緊張時,供給商的供貨情況更起著決定性的作用.為了減少供給商對企業(yè)的影響和制約,必須盡可能地聯(lián)系多個供給商,預(yù)防過于依賴單一的供給商.2,營銷中間商,營銷中間商主要是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購置者的機構(gòu),包括中間商、實體分配公司、營銷效勞機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu).(1)中間商,主要有批發(fā)商和零售商.(2)實體分配公司(3)營銷效勞機構(gòu)(4)財務(wù)中介機構(gòu)二、顧客,顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場,是企業(yè)效勞的對象,也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿.顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素. P87三、競爭者P88~89.欲望競爭者,即提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費欲望的競爭者.例如,消費者在年終收入有較多增加后,為改善生活,可以是添置家庭耐用消費品,可以是外出旅游,也可以是裝修住宅等等..屬類競爭者,例如,消費者需要購置家庭耐用品,到底是購置家庭娛樂設(shè)備,還是購買新式家具,以滿足這一消費欲望..產(chǎn)品競爭者,例如,假設(shè)消費者決定購置家庭娛樂設(shè)備,那他還需決定是購置大屏幕電視機,還是購置攝像機,或是購置高級音響設(shè)備..品種競爭者,市場上有晶體顯像管彩色電視機(CRT、背投彩色電視機、等離子彩色電視機(PDP或液晶彩色電視機(LCD.那么他還要決定購置的是哪一種..品牌競爭者,電視機有長虹、 TCL、康佳等多種國產(chǎn)品牌以及進口日、韓產(chǎn)品可供選擇.四、公眾P89~90.融資公眾.媒體公眾.政府公眾.社團公眾.社區(qū)公眾.一般公眾.內(nèi)部公眾宏觀營銷環(huán)境P91~96一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、社會文化環(huán)境威脅與時機的分析、評價P100~101企業(yè)營銷對策P102企業(yè)對威脅與時機水平不等的各種營銷業(yè)務(wù),要分不同對策.理想業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)消費者行為影響因素綜述影響消費者購置決策過程的因素主要有消費者個體因素、環(huán)境因素和市場營銷因素等三類.P107一、消費者購置決策過程分為 1.熟悉問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購置決策和購后行為等五個階段.P107二、消費者個體因素三、環(huán)境因素四、市場營銷因素消費者在購置活動中可能扮演以下5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者影響者決定者購置者使用者消費者購置行為類型P109~111.復(fù)雜的購置行為,對于這類行為,營銷者應(yīng)制定策略幫助購置者掌握產(chǎn)品只是,運用各種途徑(宣傳本品牌)的優(yōu)點,影響最終購置決定,簡化購置決策過程..減少失調(diào)感的購置行為,如果消費者屬于高度參與,但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異,那么會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購置行為.對于這類購置行為,營銷者要提供完善的售后效勞,通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客相信自己的購置決定是正確的..尋求多樣化的購置行為,如果消費者屬于低參與并了解現(xiàn)在各品牌和品種之間具有的顯著差異,那么會產(chǎn)生尋求多樣化的購置行為.對于尋求多樣化的購置行為,市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的,市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、預(yù)防脫銷和提醒購置的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購置行為.而挑戰(zhàn)者那么以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購置行為..習(xí)慣性的購置行為(1)、利用價格與銷售促進吸引消費者試用.(2)、開展大量重復(fù)性廣告,加深消費者印象.(3)、增加購置參與程度和品牌差異.確認(rèn)問題-信息收集-備選產(chǎn)品評估-購置決策-購后過程.影響消費者購置行為的個體因素 P115~127一、消費者的感覺與知覺二、消費者的個性三、消費者的學(xué)習(xí)四、消費者的態(tài)度消費者態(tài)度的三種成分： P123.品牌信念：認(rèn)知成分.評估品牌：情緒或情感成分.購置意向：行為成分改變認(rèn)知成分P125.改變信念.指改變消費者對品牌或產(chǎn)品的一個和多個屬性的信念,具體方法是提供有力的事實或描述..改變屬性的權(quán)數(shù).增加新屬性.改變理想點P126改變情感成分營銷人員建立消費者對產(chǎn)品好感的方法有三種：經(jīng)典性條件反射、激發(fā)對廣告本身的情感和增加對品牌的接觸..經(jīng)典性的條件反射.企業(yè)將消費者喜愛的某種刺激與品牌名稱放在儀器展示,多次反復(fù)就會將該刺激產(chǎn)生的正面情感轉(zhuǎn)移到品牌來..激發(fā)對廣告本身的情感.使用幽默廣告、比擬廣告、情感性廣告等都能增加受眾對廣告的喜愛.這類廣告中不一定要含有具體的認(rèn)知信息.消費者對廣告喜歡或不喜歡是營銷成敗的關(guān)鍵..增加消費者對品牌的接觸.大量的品牌接觸也能增加消費者對品牌的好感,〔重復(fù)〕是以情感為根底的營銷活動的關(guān)鍵..改變行為成分.吸引消費者試用和購置產(chǎn)品的常用技巧有優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場的展示、搭售以及降價銷售等.五、經(jīng)濟因素、勝利因素與生活方式給華弟八早組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利組織為履行責(zé)任而購置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場.組織市場的特點..購置者比擬少,組織市場營銷人員比消費品營銷人員接觸的顧客要少得多.發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)大型煤礦,某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單..購置數(shù)量大,組織市場的顧客每次購置數(shù)量都比擬大,有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量,有時一張訂單的金額就能到達(dá)數(shù)千萬元甚至數(shù)億元..供需雙方關(guān)系密切,組織市場的購置者需要有源源不斷的貨源,供給商需要有長期穩(wěn)定的銷路,每一方對另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系.有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、效勞項目等方面提出特殊要求,供給商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通,詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足..購置者的地理位置相對集中.組織市場的購置者往往集中在某些區(qū)域,以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購置量占據(jù)全國市場的很大比重.例如,我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購置量就比擬集中..派生需求.也稱為引申需求或衍生需求.組織市場的顧客購置商品或效勞是為了給自己的效勞對象提供所需的商品或效勞.因此,業(yè)務(wù)用品需求由消費者需求派生出來,并且隨著消費品需求的變化而變化.例如,消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和酗酒設(shè)備的需求,連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求.派生需求往往是多層次的,形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條,消費者需求是這個鏈條的起點,是原生需求,是組織市場需求的動力和源泉.TOC\o"1-5"\h\z.需求彈性小.組織市場對產(chǎn)品和效勞的需求總量受價格變動的影響較小.一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品,其價格的波動越大,需求彈性越小.比如,在酒類需求總量不變的情況下,糧食價格下降,酒廠未必就會大量購置, 除非糧食是酒本錢中的主要局部且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升,酒廠 未必較少購置,除非酒廠找到了其他代用品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法.原材料的 價值越低或原材料本錢在制成品本錢中所占的比重越小,其需求彈性就越小.組 織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性,由于企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生 產(chǎn)方式..需求波動大.組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度,一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此.如果消費品需求增加某一百分比,為了生產(chǎn)出滿足這一 追加需求的產(chǎn)品,工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長,經(jīng)濟學(xué)家把這種 現(xiàn)象稱為加速原理.當(dāng)消費需求不變時,企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量,僅需之處更新折舊費,無須增加原材料購置量；消費需求增加時,許多企業(yè)要增加機器設(shè)備,這筆費用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費,原材料購置也會大幅度增加.有時消費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%;消費品需求下跌10%就可能倒置工業(yè)需求全面暴跌.組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化開展,以預(yù)防風(fēng)險..專業(yè)人員采購.組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)練習(xí),具有豐富的專業(yè)知識,清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求.供給商應(yīng)當(dāng)向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的效勞,從技術(shù)的角度說明企業(yè)產(chǎn)品和效勞的優(yōu)點..影響購置的人較多.與消費者市場相比,影響組織市場購置決策的人較多.大多數(shù)企業(yè)有專業(yè)的采購組織,重要的購置決策往往由技術(shù)專家和高級治理人員共同做出,其他人也直接或間接地參與,這些組織和人員形成事實上的“采購中央〞.供給商當(dāng)派出有素的、有專業(yè)知識和人際交往水平的銷售代表與買房的采購人員和采購決策參與人員打交道..銷售訪問多.由于需求方參與購置過程的人較多,供給商也較多,因而競爭劇烈,所以需要更多的銷售訪問來獲得商業(yè)訂單,有時銷售周期可達(dá)數(shù)年以上.調(diào)查表明,工業(yè)銷售平均需要4~4.5次訪問,從報價到商品發(fā)送通常以年為單位..直接采購.組織市場的購置者往往向供給方直接采購,而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的工程更是如此..互惠購置.組織市場的購置者往往這樣選擇供給商：“你買我的產(chǎn)品,我就買你的產(chǎn)品〞,即買賣雙方經(jīng)?；Q角色,互為買方和賣方.例如,造紙公司從化學(xué)公司大量購置造紙用的化學(xué)物品,化學(xué)公司也從造紙公司哪里大量購置辦公和繪圖用的紙張.互惠購置有時表現(xiàn)為三角形或多角形.假設(shè)有 A、BC三家公司,C是A的顧客,A是B的潛在顧客,B是C的潛在顧客,A就可能提出這種互惠條件：B買C的產(chǎn)品,A就買B的產(chǎn)品..租憑.組織市場往往通過租憑方式取得所需產(chǎn)品.對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無力購置或需要融資購置,采用租憑的方式可以節(jié)約本錢.生產(chǎn)者購置行為的主要類型P144~145.直接購置.修正重構(gòu),這種決策過程較為復(fù)雜,買賣雙方都有較多的人參與..新購影響生存者用戶購置決策的主要因素可分為 4大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素.生產(chǎn)者的購置決策過程P150~153從理論上說,生產(chǎn)者用戶完整的購置過程可分為 8個階段,但是具體過程依不同的購置類型而定,直接重構(gòu)和修正重構(gòu)可能跳過某些階段,新購那么會完整地經(jīng)歷各個階段, 見表.購置階段購置類型新購修止重構(gòu)直接重構(gòu)1.問題識別是可能否2.總需要說明是可能否3.明確產(chǎn)品規(guī)格是是是4.物色供給商是可能否5.征求供給建議書是可能否6.選擇供給商是可能否7.簽訂合約是可能否8.績效評價是_是是.問題識別.指生產(chǎn)者用戶熟悉自己的需求,明確所要解決的問題.問題識別是生產(chǎn)者用戶購置決策的起點,當(dāng)生產(chǎn)者企業(yè)中有人由于內(nèi)在或外在刺激的作用而熟悉到當(dāng)前某個問題或某種需要可以通過獲得某以產(chǎn)品或效勞來解決時,采購過程就開始了.問題識別可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起：⑴內(nèi)在刺激.比方,企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品,需要新設(shè)備或原材料來制造；機器發(fā)生故障,需要更新或需要新零件；已購進的商品不理想或不適用,需要更換供給商.⑵外在刺激.采購人員通過廣告、商品展銷會或賣方推銷人員介紹等途徑了解到有更理想的產(chǎn)品,從而產(chǎn)生需要.供給商應(yīng)利用上述方式刺激買方熟悉需要..總需要說明.指通過價值分析確定所需工程的總特征和數(shù)量.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定,而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品需由采購人員和使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營治理人員共同協(xié)商確定.賣方營銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性,協(xié)助買方確定需要..明確產(chǎn)品規(guī)格.指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和效勞,寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書,作為采購人員的采購依據(jù).買方會委派一個專家小組從事這項工作,賣方也應(yīng)通過價值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價格比其他品牌更理想.未列入買方選擇范圍的供給商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購轉(zhuǎn)變成新購,爭取打入市場的時機..物色供給商.指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最正確供給商.如果是新購或所需品種復(fù)雜,生產(chǎn)者用戶為此花費的時間就會較長.調(diào)查說明,企業(yè)采購部門信息來源及重要性的排列順序是：內(nèi)部信息,如采購檔案’其他部門信息和采購指南,推銷員的訪問和親自訪問；外部信息,如買方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購信息、新聞報道、廣告、產(chǎn)品目錄、簿、商品展覽等.供給商應(yīng)當(dāng)進入“工商企業(yè)名錄〞和計算機信息系統(tǒng),制定強有力的廣告宣傳方案和促銷體系,尋找潛在和現(xiàn)實的購置者..征求供給建議書.指邀請合格的供給商提交供給建議書.對于復(fù)雜和花費大的工程,買方會要求每一位潛在供給商提出詳細(xì)的書面建議,經(jīng)選擇淘汰后,請余下的供給商提出正式供給建議書.賣方的營銷人員必須擅長調(diào)查研究、些報告和提建議.這些建議應(yīng)該是營銷文件而不僅僅是技術(shù)文件,從而能夠堅決買方的信心,使本公司在競爭中脫穎而出..選擇供給商.指生產(chǎn)者用戶對供給建議書加以分析評價,確定供給商.評價內(nèi)容包括供給商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽、效勞、交貨水平等屬性,各屬性的重要性隨著購置類型的不同而不同.生產(chǎn)者用戶在做出決定前,還可能與較為中意的供給商談判,以爭取較低的價格和較好的供給條件.供給商的營銷人員可以從產(chǎn)品的效勞和“生命周期本錢〞等方面制定應(yīng)對策略以預(yù)防對方壓價和提出過高要求.例如,惠普公司銷售部開發(fā)了一種“可信咨詢者〞的觀念,之處銷售人員不是單純銷售激光打印機,而是要成為一個網(wǎng)絡(luò)計算機系統(tǒng)的咨詢參謀.雖然培養(yǎng)令人信任的咨詢者帶來的效益難以精確度量,但是惠普公司認(rèn)為銷售增長額的60%歸功于此.惠普公司增加了咨詢業(yè)務(wù),并且與其他的系統(tǒng)設(shè)備和軟件公司建立了一系列的合作關(guān)系.一家旅游治理公司通過提供旅游指南、天氣預(yù)報、航班信息、城市和景點指路、預(yù)定旅店以及催促旅店保證效勞質(zhì)量等項效勞贏得了許多層次高、需求量大的客戶.林肯電子公司與其經(jīng)銷商一道建立了一項“本錢降低保證制度〞,這一制度規(guī)定,只要有用戶將林肯電子公司的電子設(shè)備與競爭者相比而要求降低價格,公司與經(jīng)銷商就要保證在下一年里一定讓用戶工廠的本錢降低,降低幅度大于林肯公司與競爭者之間的產(chǎn)品差價.林肯公司與經(jīng)銷商的代表共同分析用戶的生產(chǎn)過程并協(xié)助他們降低本錢,如果年底核算沒有到達(dá)預(yù)期的本錢降低程度,林肯公司與經(jīng)銷商就要彌補其差額,林肯公司補70%,經(jīng)銷商補30%.生產(chǎn)者的采購中央還會決定使用多少供給商.有時他們偏好一家大供給商,以保證原材料供給和獲得價格讓步；有時他們同時保持幾條供給渠道,以免受制于人,并促使賣方展開競爭；有時他們把每年的大多數(shù)訂單給排序第一的供給商,其余給第二供給商.第一供給商會努力保住現(xiàn)有位置,處于第二的供給商那么會努力擴大份額,其他供應(yīng)商也要盡量以優(yōu)惠的價格爭取時機.各供給商都要及時了解競爭者的動向,制定競爭策略..簽訂合約,指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供給商簽訂最后的訂單.許多生產(chǎn)者用戶愿意采取長期有效合同的形式,而不是定期采購訂單.買方假設(shè)能在需要產(chǎn)品的時候通知供給商隨時根據(jù)條件供貨,就可實行“無庫存采購方案〞,降低或免除庫存本錢而由賣方承當(dāng).賣方也愿意接受這種形式,由于可以與買方保持長期的供貨關(guān)系,增加業(yè)務(wù)量,抵御新競爭者..績效評價.指生產(chǎn)者用戶對各個供給商的績效加以評價,以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系.評價方法有：詢問使用者；根據(jù)假設(shè)干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)評估；把績效差的本錢加總,修正包括價格在內(nèi)的采購本錢.供給商必須關(guān)注該產(chǎn)品的采購者和使用者是否使用同以標(biāo)準(zhǔn)進行績效評價,以求評價的客觀性和正確性.中間商的購置類型P154.新產(chǎn)品采購.最正確供給商選擇.改善交易條件的采購.直接重構(gòu)中間商購置決策過程P155~156如同生產(chǎn)者用戶一樣,中間商完善的購置過程也分為 8個階段..熟悉需要.確定需要.說明需要.物色供給商.征求供給建議書.選擇供給商.簽訂合約.績效評價影響中間商購置行為的主要因素狄金森(RogerA.Dickinson)把采購者個人的購置風(fēng)格分為 7類：.忠實的采購者.這種采購者對供給商最有利的.習(xí)慣于同自己熟悉的供給商打交道,習(xí)慣于購置自己熟悉的產(chǎn)品..隨機型采購者.這類采購者事先選擇假設(shè)干符合采購要求、滿足自己長期利益的供給商,然后隨機地確定交易對象并經(jīng)常更換.對于這類采購者,供給商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供理想的交易條件,同時增進交流,幫助解決業(yè)務(wù)的和個人的有關(guān)困難,加強感情投資,使之成為忠實的采購者..最正確交易采購者.指力圖在一定時間和場合中實現(xiàn)最正確交易條件的采購者.這類采購者的購置行為理智性強,不太受情感因素支配,其關(guān)注的焦點是交易所帶來的實際利益,供給商假設(shè)單純依靠感情投資來強化聯(lián)系很難奏效,最重要的是密切關(guān)注競爭者的動向和市場需求的變化,隨時調(diào)整營銷策略和交易條件,提供比競爭者更多的利益..創(chuàng)造性的采購者.指經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供給商接受的采購者.這類采購者有思想、愛動腦、喜創(chuàng)新,常常提出一些新的嘗試性的交易方法.對于這類采購者,供給商要給予充分尊重,好的想法給予鼓勵和配合,不成熟的想法也不能嘲笑,在不損害自己根本利益的前提下,盡可能地接受他們的意見和想法..追求廣告支持的采購者.這種要求符合買賣爽法的利益,在力所能及或合理的限度內(nèi),供給商可考慮給予滿足..斤斤計較采購者.供給商在談判中要有耐心和忍讓的態(tài)度,以大量的事實和數(shù)據(jù)說明自己已經(jīng)做出了最大限度的讓步,爭取達(dá)成交易..瑣碎的采購者.這類采購者每次購置的總量不大,但品種繁多.供給商與這類采購者打交道會增加許多工作量,如算賬、開單、包裝和送貨等等,供給商應(yīng)當(dāng)提供細(xì)致周到的效勞,不能有絲毫厭煩之意.(如：沃爾瑪)根據(jù)不同的職能,非營利組織可分為 3類.P160.履行國家職能的非營利組織.包括各級政府和下屬各部門、保衛(wèi)國家平安的軍隊、保障社會公共平安的警察和消防隊、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等..促進群體交流的非營利組織.包括各種職業(yè)團體、業(yè)余團體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會和行業(yè)協(xié)會等..提供社會效勞的非營利性組織.指為某些公眾的特定需要提供效勞的非營利性組織,包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會、衛(wèi)生保健組織、新聞機構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構(gòu)等.非營利組織的購置特點P161.限定總額.價格低廉.保證質(zhì)量.受到限制.程序復(fù)雜非營利組織的購置方式P161.公開招標(biāo)選購.議價合約選購.日常性選購影響政府購置行為的主要因素 P164.受到社會公眾的監(jiān)督,主要監(jiān)督有：.國家權(quán)力機關(guān)和政治協(xié)商會議,即國會、議會或人民代表大會、政治協(xié)商會議..行政治理和預(yù)算辦公室.有的國家成立專門的行政治理和預(yù)算辦公室,審核政府的各項之處并試圖提升使用的效率..傳播媒體.報刊、雜志、播送、電視等傳播媒體密切關(guān)注政府經(jīng)費的使用情況,對于不合理之處予披露,起到了有效的輿論監(jiān)督作用..公民和民間團體.國家公民和各種民間團體對于自己繳納的稅負(fù)是否切實地用之于民也非常關(guān)注,通過多種途徑表達(dá)自己的意見..受到國際國內(nèi)政治形式的影響..受到國際、國內(nèi)經(jīng)濟形式的影響..受到自然因素的影響.第七章市場營銷調(diào)研(marketingresearch就是運用科學(xué)的方法,有目的、有方案地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,獲得符合客觀實物開展規(guī)律的見解,提出解決問題的建議,供營銷治理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)時機與問題,并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù).營銷調(diào)研的類型.P177按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為.探測性調(diào)研..描述性調(diào)研..因果關(guān)系調(diào)研.營銷調(diào)研的內(nèi)容P178.產(chǎn)品調(diào)研.包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷,對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進,對目標(biāo)客戶在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測..顧客調(diào)研.包括虧消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析..銷售調(diào)研..促銷調(diào)研.營銷調(diào)研的步驟P179~180確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研方案、收集信息、分析信息、提交報告.確定問題與調(diào)研目標(biāo)-擬定調(diào)研方案-收集信息-分析信息-提交報告確定調(diào)查對象P180~181.普查和典型調(diào)查.抽樣調(diào)查.類型抽樣.整體抽樣.判斷抽樣市場需求P183~184某一產(chǎn)品的市場總需求是指在一定的營銷努力水平下,一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特性營銷環(huán)境中,特性顧客群體可能購置的該種產(chǎn)品總量.對于需求的概念,可從8個方面考察:.產(chǎn)品.首先確定要測量的產(chǎn)品類別及范圍..總量.可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值表述,也可用相對數(shù)值表述..購置.指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量..顧客群.要明確是總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某以細(xì)分市場的顧客群..地理區(qū)域.根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理雨區(qū)內(nèi)的需求.企業(yè)根據(jù)具體情況,合理劃分區(qū)域,測定各自的市場需求..時期.市場需求策略具有時間性,如年度、5年、10年的市場需求.由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性,預(yù)測時期越長,測量的準(zhǔn)確性就越差..營銷環(huán)境.測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響..營銷努力.市場需求也受可限制因素的影響.市場需求受產(chǎn)品改進、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響,一般表現(xiàn)出某種程度的彈性,不是一個固定的數(shù)值.因此,市場需求也稱為市場需求函數(shù).市場需求預(yù)測的方法,常用的主要有以下幾種：.購置者意向調(diào)查法.調(diào)查購置者意向的具體方法比擬多,如直接訪問、調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等..綜合銷售人員意見法.即通過聽取銷售人員的一間預(yù)測市場需求,這