華凌空調(diào)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷

2001年3月31日華凌空調(diào)設(shè)備有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷華凌的使命和目標2.華凌的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.華凌的策略執(zhí)行計劃4.戰(zhàn)略建議5.2中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.3九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達到21%和18%；隨著價格的逐年下降，空調(diào)已經(jīng)由奢侈品變?yōu)樯畋匦杵贰Ｊ茏》扛母锖统鞘须娋W(wǎng)改造影響，近1/4的城鎮(zhèn)居民遷入新居，平均10%的住房面積需要裝修；每年300萬適齡結(jié)婚青年中相當一部分要求住房配套一步到位。空調(diào)保有量很低，市場增長空間很大?！耙粦粢慌_”的使用觀念向“一室一臺”轉(zhuǎn)變53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分體機842713662611窗機柜機總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長狀況1995-1999年(萬臺)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達16.7%42000年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達800萬臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場擁有量和飽和度逐步提高，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。

由于空調(diào)行業(yè)相對高的利潤率，吸引許多黑色家電企業(yè)進入此市場，進一步擴大生產(chǎn)量。

二，三線空調(diào)廠家引發(fā)價格戰(zhàn)，利潤空間不斷下降。

中國婚齡期人口進入低峰期，第一次購買量趨于減少。

66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分體機1320121611211024窗機柜機總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長預(yù)測2000-2004年(萬臺)9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004*資料來源：中國家電協(xié)會(保守預(yù)測)，PwC分析2000年后，國內(nèi)空調(diào)市場將進入一個穩(wěn)步增長的時期，以年均9%的速度增長51.格力17%2.美的16%3.春蘭10%4.海爾10%5.科龍9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空調(diào)市場占有率分布前五名國內(nèi)品牌占據(jù)62%的市場份額前三名國外品牌也占據(jù)15%的市場份額剩余市場由20家國內(nèi)外廠家瓜分*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析中國空調(diào)市場前五名已經(jīng)占據(jù)了六成國內(nèi)市場65最強1最弱主要廠家品牌價格服務(wù)新技術(shù)/產(chǎn)品可靠性評論格力美的春蘭海爾科龍5555544444444444444442323注重于最好的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量使用進口壓縮機，無競爭性價格東部和西南地區(qū)低價策略獲得成功相比競爭者便宜500-1000元/臺成功的保持較低的產(chǎn)品成本行業(yè)內(nèi)的低價策略者多元化的電器制造商，成功的樹立品牌形象；最好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)高營銷投入和服務(wù)成本導(dǎo)致高的價格產(chǎn)品開發(fā)實力強，噪音技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先較強的財物支持*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析主要的空調(diào)廠家力爭塑造不同的競爭優(yōu)勢以贏得市場7東部東北部南部西北部中部中南部北部西南部春蘭春蘭春蘭美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海爾海爾海爾海爾科龍LG長虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析其中格力，美的和海爾實施覆蓋全國的策略81994年關(guān)鍵購買要素3-低噪音2-價格1-省電4(及以下)：制冷能力，服務(wù)，可靠性等2000年關(guān)鍵購買要素評論1-價格2-品牌形象3-服務(wù)質(zhì)量4(及以下)：質(zhì)量，產(chǎn)品性能，低噪音等由于大多數(shù)知名品牌在技術(shù)，可靠性和服務(wù)方面很難進行差異化，價格成為最大的不同點用戶熱衷于價格下調(diào)，他們現(xiàn)在關(guān)心的是“現(xiàn)在購買”還是“持幣觀望”在過去的幾年中，用戶深受大量廣告戰(zhàn)的影響和教育大多數(shù)用戶認為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性空調(diào)的使用效果相當程度上取決于安裝質(zhì)量用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝和可靠服務(wù)用戶通常都關(guān)心質(zhì)量和產(chǎn)品特性；但他們的判斷受到其他空調(diào)使用者和零售商的促銷手段*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析價格，品牌和服務(wù)已經(jīng)成為用戶三個關(guān)鍵的購買要素9華凌的使命和目標2.10企業(yè)戰(zhàn)略略使命和目目標(Mission)策略(Strategy)市場定位位(MarketSegmentation)市場方法法(SegmentationApproach)策略執(zhí)行行計劃(ImplementationPlan)我們認為為一個完完整的企企業(yè)戰(zhàn)略略框架包包括了企企業(yè)使命命和目標標，企業(yè)業(yè)策略，，及策略略執(zhí)行計計劃11公司使命命目的使企業(yè)專專注于最最終目的的表達管理理層對企企業(yè)遠景景的設(shè)計計是制定企企業(yè)所有有策略計計劃的基基礎(chǔ)指導(dǎo)企業(yè)業(yè)的核心心價值觀觀是企業(yè)所所有變革革和創(chuàng)新新的出發(fā)發(fā)點使命陳述述舉例例一：Dell戴爾爾電腦戴爾公司司的使命命是通過過提供最最佳的客客戶體驗驗在全球球范圍內(nèi)內(nèi)成為最最成功的的電腦制制造商。。為了達達到此目目標，我我們在以以下方面面滿足客客戶需求求：最佳質(zhì)量量先進的技技術(shù)有競爭力力的價格格公司與雇雇員的可可靠性最佳佳服服務(wù)務(wù)與與支支持持靈活活的的個個性性化化能能力力優(yōu)秀秀的的社社會會參參與與穩(wěn)定定的的財財務(wù)務(wù)基基礎(chǔ)礎(chǔ)例二二：：飛飛利利浦浦小小家家電電飛利利浦浦小小家家電電通通過過提提供供優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品，，專專業(yè)業(yè)的的顧顧客客服服務(wù)務(wù)及及全全面面質(zhì)質(zhì)量量管管理理而而成成為為中中國國消消費費者者的的首首選選和和小小家家電電行行業(yè)業(yè)的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者，，并并籍籍此此增增加加股股東東價價值值公司司使使命命定定義義的的是是一一個個企企業(yè)業(yè)存存在在的的目目的的，，明明確確了了企企業(yè)業(yè)選選擇擇競競爭爭的的行行業(yè)業(yè)，，企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的方方向向和和主主要要經(jīng)經(jīng)營營原原則則12制定定公公司司使使命命陳陳述述文文件件它必必須須有有““個個性性””。。應(yīng)應(yīng)該該反反映映組組織織和和高高級級管管理理層層真真實實情情況況，，而而不不應(yīng)應(yīng)是是空空談?wù)劇?。高級級管管理理層層?yīng)應(yīng)該該對對信信息息的的陳陳述述與與承承諾諾達達成成一一致致使命命陳陳述述的的形形式式應(yīng)應(yīng)與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略定定義義，，核核心心價價值值和和關(guān)關(guān)鍵鍵成成功功因因素素并并進進-企企業(yè)業(yè)打打算算做做什什么么？？打打算算怎怎么么做做？？成成功功的的標標準準？？使命命陳陳述述應(yīng)應(yīng)考考慮慮外外部部環(huán)環(huán)境境和和企企業(yè)業(yè)文文化化日常常管管理理行行為為必必須須和和使使命命相相一一致致，，否否則則使使命命將將貶貶值值并并失失去去信信譽譽和和存存在在的的價價值值必須須保保證證使使命命陳陳述述和和它它的的支支持持戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，核核心心價價值值以以及及關(guān)關(guān)鍵鍵成成功功因因素素在在全全公公司司內(nèi)內(nèi)討討論論溝溝通通過過使命命陳陳述述文文件件特特點點使命命陳陳述述討討論論的的領(lǐng)領(lǐng)域域市場場份份額額顧客客滿滿意意度度生產(chǎn)產(chǎn)力力企業(yè)業(yè)文文化化公眾眾形形象象競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品分分銷銷/分分布布范范圍圍顧客客素素質(zhì)質(zhì)員工工素素質(zhì)質(zhì)行政政支支持持系系統(tǒng)統(tǒng)最低低成成本本運運作作市場場滲滲透透能能力力盈利利增增長長成本本回回報報法律律/法法規(guī)規(guī)市場場成成功功程程度度/與與競競爭爭對對手手的的差差異異正式式制制定定使使命命陳陳述述文文件件的的過過程程，，可可以以使使企企業(yè)業(yè)高高層層重重新新正正式式審審視視自自身身的的目目標標與與競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢13華凌凌的的經(jīng)經(jīng)營營理理念念股東東效效益益最最大大化化低成成本本與與差差異異化化相相結(jié)結(jié)合合從引引進進技技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉榕嗯囵B(yǎng)養(yǎng)自自己的的研研發(fā)發(fā)能能力力從高高品品質(zhì)質(zhì)、、高高檔檔次次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為滿滿足所所有有顧顧客客需需求求？？華凌凌空空調(diào)調(diào)3-5年年的的發(fā)發(fā)展展目目標標進入入國國內(nèi)內(nèi)行行業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)量量前前五五名名出口口及及OEM生生產(chǎn)產(chǎn)占占到到華華凌凌業(yè)務(wù)務(wù)的的50%以以上上多元元化化發(fā)發(fā)展展(小小家家電電，，商商用用空調(diào)調(diào)，，芯芯片片/電電路路板板開開發(fā)發(fā))大力力發(fā)發(fā)展展國國際際市市場場管理理層層資料料來來源源：：華華凌凌管管理理層層訪訪談?wù)勅A凌凌管管理理層層在在中中短短期期發(fā)發(fā)展展目目標標上上非非常常明明確確與與一一致致，，但但還還缺缺乏乏面面向向長長期期的的公公司司使使命命與與經(jīng)經(jīng)營營理理念念的的討討論論14華凌凌的的經(jīng)經(jīng)營營理理念念以客客戶戶為為中中心心以市市場場為為中中心心產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量股東東效效益益最最大大化化為消消費費者者創(chuàng)創(chuàng)造造舒舒適適生生活活先進進技技術(shù)術(shù)從高高品品質(zhì)質(zhì)、、高高檔檔次次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為滿滿足所所有有顧顧客客需需求求？？華凌凌空空調(diào)調(diào)3-5年年的的發(fā)發(fā)展展目目標標進入入國國內(nèi)內(nèi)行行業(yè)業(yè)前前五五名名由50萬萬臺臺發(fā)發(fā)展展至至150萬萬臺臺擴大大市市場場份份額額(在在廣廣東東市市場占占50%)創(chuàng)造造國國際際影影響響21人人明確確11人人不明明確確華凌凌內(nèi)內(nèi)部部37人人的的問問卷卷調(diào)調(diào)查查員工工層層資料料來來源源：：華華凌凌中中級級管管理理人人員員問問卷卷調(diào)調(diào)查查我們們的的調(diào)調(diào)查查顯顯示示，，員員工工層層也也缺缺乏乏對對華華凌凌最最終終目目的的與與倡倡導(dǎo)導(dǎo)的的核核心心經(jīng)經(jīng)營營理理念念的的共共識識15華凌凌空空調(diào)調(diào)目目前前的的使使命命與與目目標標討討論論3-5年年內(nèi)內(nèi)成成為為國國內(nèi)內(nèi)行行業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)量量前前五五名名是否否將將與與股股東東價價值值掛掛鉤鉤的的盈盈利利能能力力作作為為企企業(yè)業(yè)目目標標？？企業(yè)業(yè)目目標標討論論行業(yè)業(yè)/市市場場參參與與討論論含義義2004年年10%的的市市場場占占有有率率，，150萬萬臺臺產(chǎn)產(chǎn)量量60萬萬臺臺出出口口(40%)，，75萬萬臺臺國國內(nèi)內(nèi)銷銷售售(50%)，，15萬萬臺臺OEM出口口達達到到58%的的年年增增長長，，國國內(nèi)內(nèi)銷銷售售達達到到29%的的年年增增長長這是是一一個個高高要要求求并并極極具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)的的目目標標國際際市市場場拓拓展展的的策策略略和和計計劃劃？？國內(nèi)內(nèi)新新市市場場的的開開拓拓能能夠夠支支持持超超過過前前兩兩年年的的增增長長？？？？(大大多多企企業(yè)業(yè)增增長長在在20%左左右右)含義義家用用空空調(diào)調(diào)小家家電電？？商用用空空調(diào)調(diào)？？芯片片/電電路路板板開開發(fā)發(fā)？？進入入全全新新的的市市場場，，與與不不同同的的競競爭爭對對手手交交鋒鋒，，并并要要求求不不同同的的企企業(yè)業(yè)能能力力多元元化化業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)可可以以降降低低企企業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)險險，，但但也也可可能能分分散散核核心心資資源源現(xiàn)在在小小家家電電的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)模模式式是是成成功功的的嗎嗎？？我我們們學(xué)學(xué)到到了了什什么么？？在進進入入新新市市場場前前，，是是否否進進行行了了全全面面的的可可行行性性研研究究？？什么么時時候候是是合合適適的的時時機機？？1.2.華凌凌目目前前的的企企業(yè)業(yè)目目標標極極具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性，，還還需需與與公公司司使使命命和和現(xiàn)現(xiàn)實實的的策策略略計計劃劃相相結(jié)結(jié)合合16華凌凌空空調(diào)調(diào)目目前前的的使使命命與與目目標標討討論論較低低的的生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本能能保保證證豐豐厚厚的的利利潤潤空空間間？？質(zhì)量量可可靠靠研發(fā)發(fā)能能力力？？討論論含義義理論論上上講講，，即即使使‘‘價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)’’迫迫使使華華凌凌降降價價，，盈盈利利能能力力應(yīng)應(yīng)該該依依然然存存在在高質(zhì)質(zhì)量量、、穩(wěn)穩(wěn)定定性性可可以以成成為為華華凌凌空空調(diào)調(diào)的的主主要要‘‘賣賣點點’’新產(chǎn)產(chǎn)品品的的更更新新?lián)Q換代代處處于于行行業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位我們們認認為為華華凌凌現(xiàn)現(xiàn)在在的的高高利利潤潤更更多多是是由由高高價價格格支支撐撐的的。。我我們們的的采采購購與與生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本與與競競爭爭對對手手的的直直接接對對比比是是怎怎么么樣樣？？怎怎樣樣發(fā)發(fā)掘掘規(guī)規(guī)模模優(yōu)優(yōu)勢勢？？怎樣樣在在市市場場推推廣廣中中創(chuàng)創(chuàng)造造性性地地宣宣傳傳質(zhì)質(zhì)量量/品品質(zhì)質(zhì)？？我們們推推出出的的新新品品種種類類、、時時間間與與效效果果是是否否處處于于行行業(yè)業(yè)前前列列？？？？競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢3.華凌凌內(nèi)內(nèi)部部需需要要重重新新審審視視自自身身優(yōu)優(yōu)勢勢，，并并制制定定充充分分發(fā)發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢勢的的策策略略計計劃劃17在企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上，，需需要要制制定定中中長長期期產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位與與市市場場競競爭爭方方法法華凌凌空空調(diào)調(diào)目目前前的的使使命命與與目目標標討討論論低成成本本產(chǎn)品品差差異異化化討論論含義義在采采購購、、生生產(chǎn)產(chǎn)、、庫庫存存、、運運輸輸、、管管理理等等成成本本上上形形成成真真正正競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢規(guī)模模效效益益華凌凌產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有獨獨特特的的市市場場定定位位產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)合合理理何處處是是現(xiàn)現(xiàn)有有的的成成本本差差距距？？銷售售與與廣廣告告營營銷銷費費用用的的有有效效使使用用什么么是是我我們們現(xiàn)現(xiàn)在在的的‘‘賣賣點點’’？？現(xiàn)在在的的產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)有有何何問問題題？？企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略4.華凌凌實實現(xiàn)現(xiàn)3-5年年目目標標應(yīng)應(yīng)采采取取的的策策略略措措施施(37人人問問卷卷調(diào)調(diào)查查)加強強市市場場渠渠道道/市市場場營營銷銷加強強研研發(fā)發(fā)能能力力新產(chǎn)產(chǎn)品品推推出出/產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)調(diào)整整成本本管管理理組織織改改革革/部部門門整整合合流程程/信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)改改造造18華凌凌的的市市場場選選擇擇和和策策略略3.19華凌凌的的市市場場選選擇擇3.a20華凌凌空空調(diào)調(diào)的的市市場場定定位位市場場選選擇擇原因因市場場容容量量增長長率率利潤潤率率主要要競競爭爭能能力力資料料來來源源國內(nèi)內(nèi)市市場場良好好的的品品牌牌形形象象持續(xù)續(xù)高高水水平平的的研研究究開開發(fā)發(fā)，，先先進進技技術(shù)術(shù)的的及及時時跟跟進進強大的營銷手手段和能力，，銷售渠道的的有效運作較低的成本和和財物控制普華永道分析析OEM優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量較強生產(chǎn)組織織能力交貨期的保證證普華永道分析析2000-2004年平平均增長9%？海外市場1200萬臺臺(2001)華凌空調(diào)目前前市場選擇分分為國內(nèi)市場場，OEM和海外市場三三部分？萬臺(2000)3800萬臺臺(2000)1999-2003年增增長2.6%普華永道分析析技術(shù)水平的跟跟進產(chǎn)品質(zhì)量的嚴嚴格要求，產(chǎn)產(chǎn)品性能符合合當?shù)匾笊a(chǎn)柔性化要要求國際市場開拓拓的經(jīng)驗和能能力低中中高高21對于國內(nèi)整體體市場，華凌凌空調(diào)處于仍仍具有一定吸吸引力市場中中的相對戰(zhàn)略略劣勢地位戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略劣勢華凌公司競爭爭位置置市場吸引力優(yōu)勢劣勢強弱相對于其他競競爭對手，華華凌整體競爭力力較弱公司規(guī)模技術(shù)實力市場營銷能力力人力資源市場吸引力用戶需求供應(yīng)能力競爭程度市場環(huán)境壓力力評論22同行業(yè)最優(yōu)比比較，華凌在在研究開發(fā)，，市場營銷，，渠道建設(shè)及及服務(wù)方面仍仍需加強采購制造技術(shù)市場營銷分銷渠道服務(wù)行業(yè)最優(yōu)：從從世界范圍領(lǐng)領(lǐng)先者進口先先進技術(shù)華凌：引進三三菱技術(shù)行業(yè)最優(yōu)：關(guān)關(guān)鍵部件外包包給領(lǐng)先供應(yīng)應(yīng)商華凌：相同行業(yè)最優(yōu)：先先進的生產(chǎn)線線，規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)華凌：先進生生產(chǎn)線，最大大產(chǎn)量達100萬臺行業(yè)最優(yōu)：全全國性品牌，，大量廣告及及宣傳及強市市場研究華凌：相對較較少的廣告及及促銷，缺乏乏營銷策略行業(yè)最優(yōu)：進進入全國各類類分銷渠道，，價格和利潤潤良好控制，抓緊終終端渠道華凌：仍為區(qū)區(qū)域品牌，多多數(shù)依靠分銷銷商銷售，銷銷售力量薄弱弱行業(yè)最優(yōu)：通通過以用戶為為中心的服務(wù)務(wù)模式，全面面控制用戶及服務(wù)；成成為關(guān)鍵性差差異化策略華凌：完成售售后服務(wù)及收收集反饋的基基本功能最優(yōu)優(yōu)良較差華凌格力科龍海爾美的春蘭科龍海爾美的華凌春蘭科龍海爾美的華凌春蘭海爾美的海爾科龍春蘭科龍美的春蘭華凌華凌華凌美的海爾科龍春蘭資料來源：PwC調(diào)查分分析23對于國內(nèi)細分分市場的選擇擇，華凌將面面臨如何定位位廣東地區(qū)之之外市場的問問題市場定位討論論-國內(nèi)細分分市場華凌國內(nèi)細分分市場選擇之一：鞏鞏固和挖潛廣廣東市場，其其他市場重點點推進問題之一：廣廣東地區(qū)市場場增長潛力？？是否足以支支持整體目標的實現(xiàn)？？問題之二:重重點地區(qū)市市場增長潛力力？是否足以以支持整體目標的實現(xiàn)？？選擇之二：鞏鞏固和挖潛廣廣東市場,，，面向全國的的市場推進策策略問題之一：公公司是否有足足夠資源投入入以支持其他他市場發(fā)展？(銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品品牌推廣，售售后服務(wù))問題之二：有有無全國市場場整體推廣策策略及行動計計劃？問題之三：現(xiàn)現(xiàn)有銷售隊伍伍能力是否適適應(yīng)發(fā)展的要要求？24對于國內(nèi)OEM市場，如如何看待OEM在華凌空調(diào)發(fā)發(fā)展中的作用用和影響需要要明確的定位位市場定位討論論-國內(nèi)OEM市場作用彌補生產(chǎn)能力力的閑置，補補償部分生產(chǎn)產(chǎn)變動成本體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量量實力生產(chǎn)組織及原原料供應(yīng)較為為方便和有效效節(jié)省部分銷售售及市場推廣廣費用影響華凌為同屬廣廣東地區(qū)的格格蘭仕，TCL，康佳佳作OEM，，其產(chǎn)品投放放市場后，由由于價格較低低，對華凌廣廣東本地市場場可能造成沖沖擊TCL自己生生產(chǎn)線已經(jīng)投投產(chǎn)；格蘭仕仕生產(chǎn)線已試試生產(chǎn)，近幾幾年內(nèi)OEM需求不大。。影響華凌全國國性品牌的建建立。25中國空調(diào)業(yè)正正逐步成為世世界空調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)和供應(yīng)基地地，為國內(nèi)空空調(diào)企業(yè)進軍軍海外市場提提供了機遇19981999200011920234771%中國空調(diào)出口口增長狀況38%62%中國空調(diào)產(chǎn)量量已經(jīng)占世界界產(chǎn)量的1/3，并且生生產(chǎn)質(zhì)量和技技術(shù)水平已達達到國際先進進水平，同時時生產(chǎn)成本低低于發(fā)達國家和東東南亞國家，，無可置疑成成為世界空調(diào)調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)應(yīng)基地。發(fā)達國家空調(diào)調(diào)企業(yè)將制造造中心不斷向向亞洲轉(zhuǎn)移。。2001年資料來源：PwC調(diào)查分分析26業(yè)界國際業(yè)務(wù)務(wù)的競爭現(xiàn)狀狀(格力、美美的)格力在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關(guān)，因為巴西氣候與中國相反。因此中國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個旺季。目前格力已在巴西銷售1萬臺空調(diào)，明年目標2萬臺，計劃在五年內(nèi)達20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào)16%的市場。據(jù)了解目前進入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調(diào)，要800美元，5個工人干上三天。格力進入巴西市場希望能通過技術(shù)培訓(xùn)，縮短安裝時間為3個小時，降低成本。美的早在80年代就擁有自營進出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲60多個國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊伍，建立起準時、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。亞太營銷中心歐洲營銷中心歐洲保稅倉庫南美保稅倉庫資料來源：PwC調(diào)查分分析27業(yè)界國際業(yè)務(wù)務(wù)的競爭現(xiàn)狀狀(海爾)目前已在海外外發(fā)展了62個海爾經(jīng)銷銷商，銷售網(wǎng)網(wǎng)點可輻射30000多多個，產(chǎn)品出出口一百多個個國家和地區(qū)區(qū)，海爾的品品牌版圖不斷斷擴大。在中東的迪拜拜和歐洲的德德國分別建立立了"國際物物流中心"以以保證給各國國經(jīng)銷商及時時供貨。出口格局回避避了東南亞金金融危機，海海爾產(chǎn)品出口口海外市場的的布局日趨合合理，歐美地地區(qū)占60％％，東南亞地地區(qū)占16％％，體現(xiàn)了市市場多元化的的特點。海爾子公司或合資企業(yè)海外工廠海外設(shè)計部海外信息中心資料來源：PwC調(diào)查分分析28海爾爾利用資金、技技術(shù)等綜合實實力，推行全全面的全球戰(zhàn)戰(zhàn)略在海外建立包包括研究開發(fā)發(fā)、生產(chǎn)、物物流、倉儲一一體化的國際際營銷體系積極開發(fā)國外外的分銷商體體系在技術(shù)領(lǐng)先國國家建立控股股的合資公司司或全資子公公司，開展先先進技術(shù)的研研究和轉(zhuǎn)移格力力強調(diào)空調(diào)專業(yè)業(yè)化企業(yè)的核核心競爭力，，不進行過度度多元化擴張張在海外建立工工廠，利用季季節(jié)差異緩解解銷售淡季旺旺季波動本地化的運做做策略，將生生產(chǎn)、銷售、、售后服務(wù)本本地化選擇空調(diào)空白白地區(qū)，通過過建廠迅速占占領(lǐng)該國市場場美的的國際業(yè)務(wù)具有有一定的前瞻瞻性，強調(diào)國國際業(yè)務(wù)在公公司整體戰(zhàn)略略中的地位著手建立全球球供應(yīng)、生產(chǎn)產(chǎn)體系，在主主要地區(qū)建立立保稅倉儲設(shè)設(shè)施重視利用海外外的營銷專家家，拓展當?shù)氐氐氖袌鰢鴥?nèi)知名品牌牌企業(yè)已率先先走出國門，，大力開拓海海外市場，取取得了顯著的的經(jīng)濟效益準確選擇海外外目標市場大力提高產(chǎn)品品科技含量積極滲透當?shù)氐貭I銷網(wǎng)絡(luò)塑造企業(yè)良好好企業(yè)形象29華凌空調(diào)的國國際業(yè)務(wù)正處處于起步的高高速發(fā)展狀態(tài)態(tài)目前華凌國際際銷售主要的的問題是沒有有建立穩(wěn)定的的渠道，處于于等客上門的的階段華凌目前沒有有確定長遠的的出口戰(zhàn)略，，是自有品牌牌還是OEM為主？處于自自發(fā)階段華凌一個點型型的國際定單單通常只有2000~3000臺，對對于生產(chǎn)安排排存在很多不不便之處華凌目前國際際業(yè)務(wù)人員的的素質(zhì)與華凌凌的出口遠期期目標存在較較大差距集團在香港的的窗口沒有被被華凌充分地地利用起來資料來源：華華凌98-00銷售數(shù)據(jù)據(jù)30華凌空調(diào)選擇擇海外市場既既是大勢所趨趨，也是公司司年產(chǎn)100萬臺以上目目標完成的重重要保障市場定位討論論-海外市場場“重點市場””選擇或“全全面出擊”的的市場選擇策策略？“格力模式””或“海爾模模式”是否適適合華凌？有無足夠市場場信息獲得及及分析能力？？是否需要借助助外腦幫助？？華凌是否有足足夠，持續(xù)研研發(fā)實力保證證技術(shù)的先進進性？是否可以根據(jù)據(jù)多個差異化化的市場設(shè)計計市銷對路的的產(chǎn)品？研發(fā)的快速反反應(yīng)能力？柔性化，批量量化生產(chǎn)能力力；交貨期及及產(chǎn)品質(zhì)量的的保證？選擇何種營銷銷渠道，自建建網(wǎng)絡(luò)或利用用經(jīng)銷商代理理？尋找戰(zhàn)略合作作伙伴及客客戶關(guān)系管理理能力？是否需要樹立立華凌品牌形形象或全部OEM？有無整體形象象設(shè)計和推廣廣方案華凌品牌國國際定位？目標市場選擇擇科研及制造水水平營銷及渠道選選擇企業(yè)形象31華凌的市場方方法3.b32市場板塊產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵成功要素素市場方法來源國內(nèi)市場窗機機分體機機柜機高檔檔中檔檔低檔檔高檔檔中檔檔低檔檔低噪音低成本品牌價格功能性，，高可靠靠性，外外觀售前售后后服務(wù)經(jīng)銷商為實現(xiàn)華華凌空調(diào)調(diào)國內(nèi)市市場增長長目標，，需要選選擇適當當?shù)氖袌鰣龇椒ㄗ髯鳛楸ＷC證普華永道道分析普華永道道分析普華永道道分析國內(nèi)農(nóng)村村市場作為打開開市場手手段除滿足出出口外，，不作為重點點發(fā)展高檔檔中檔檔品牌價格功能性，，高可靠性，外外觀售前售后后服務(wù)經(jīng)銷商建立良好好的品牌牌形象功能清晰晰的產(chǎn)品品系列銷量規(guī)模模增長同同時保持一定定利潤建立良好好的品牌牌形象以高利潤潤為導(dǎo)向向同時兼顧顧集團購購買客戶33作為體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)核核心競爭爭能力的的產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)擁有合合理的價價格策略略,產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，市場場定位及及創(chuàng)新能能力產(chǎn)品品價格策策略略創(chuàng)新能能力產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)功能定定位位34華凌目前前的市場場價格處處于同行行業(yè)中等等偏上的的水平華凌目前前的市場場價格處處于同行行業(yè)中偏偏高的地位15003000350040004500250050002000松下小天鵝格力長虹海爾華凌科龍美的舉例：一一匹單冷冷機市場場價對比比(2001)資料來源源：松廈廈零售數(shù)數(shù)據(jù)35中高檔次次價格定定位？降價措施作用用和影響同主要競爭對對手比較，華華凌空調(diào)中高高檔次價格定定位理由？技技術(shù)研發(fā)水平平，產(chǎn)品質(zhì)量量等方面？華凌目前的品品牌形象是否否支持價格定定位？終端消費者的的認知度？華凌空調(diào)價格格定位一定程程度上體現(xiàn)了了公司的整體體市場形象，，具有重要意意義產(chǎn)品價格策略略討論作用緩解市場銷售售壓力滿足部分對產(chǎn)產(chǎn)品較價格敏敏感，功能要要求簡單消費費者需求公司總體銷售售額增長目標標容易實現(xiàn)影響是否會影響華華凌目前的品品牌形象和市市場定位？對公司總體利利潤目標完成成的影響？“低價機”作作為一種短期期促銷手段或或中長期策略略？36華凌空調(diào)國內(nèi)內(nèi)市場利潤構(gòu)成分析析47%52.7%0.3%14900萬萬元8,146萬萬元柜機分體機窗機從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來來說，國內(nèi)利利潤來自柜機機和分體機2000年2001年預(yù)預(yù)算-9.3%53.2%56%華凌空調(diào)產(chǎn)品品平均毛利率分析(2000年年)柜機分體機窗機毛利率45.4%42.8%27.8%資料來源：華華凌財務(wù)部，，PwC分析37窗機除KC-25A以外，大部分分贏利能力較較差，2001年的預(yù)算算更是整體虧虧損2000年窗窗機利潤貢獻獻分析(元)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論論如何看待窗機機今后的發(fā)展展，是否需要繼續(xù)續(xù)大力投入研研究開發(fā)？根據(jù)公司整體體目標：若以以利潤為導(dǎo)向，如如何評價窗機機的利潤貢獻？資料來源：華華凌財務(wù)部，，PwC分析38總體來講，十十七種機型貢貢獻了81%的利潤分體機37.8%柜機43.2%華凌空調(diào)2000年總總利潤81%貢獻產(chǎn)品品分類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論論公司2000年利潤實際際貢獻集中于十幾幾種柜機和分體機，如何何調(diào)整現(xiàn)有的的近百個型型號的產(chǎn)品系列？分體機和柜機機的近期，中遠期開開發(fā)方向及策略？資料來源：華華凌財務(wù)部，，PwC分析39另外，產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新能力與新新產(chǎn)品開發(fā)策策略有效與否否將在很大程程度上影響著著公司持續(xù)發(fā)發(fā)展1011572000200190%98%14

20002001海爾/華凌空空調(diào)新產(chǎn)品比比率銷售貢獻獻比較(億元)5%？新產(chǎn)品開發(fā)討討論華凌是否科學(xué)學(xué)制定并實施施新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)近期，，中遠期開開發(fā)策略？華凌開發(fā)隊伍伍素質(zhì)及實力力？如何處理引進進先進技術(shù)與與自主開發(fā)的的關(guān)系？技術(shù)創(chuàng)新體系系的建立？是否需要維持持戰(zhàn)略合作伙伙伴？新產(chǎn)品開發(fā)效效率？信息獲得與處處理新產(chǎn)品開發(fā)周周期新產(chǎn)品一次合合格率新產(chǎn)品占銷售售額比率18.5新品舊品海爾華凌資料來源：PwC調(diào)查分析40在產(chǎn)品功能定定位上，主要要競爭對手清清晰明確強調(diào)產(chǎn)品個性性化，從產(chǎn)品品的設(shè)計、外外觀、包裝、、形象方面有有明確的區(qū)分分，消費者容容易區(qū)別不同同系列的產(chǎn)品品利用子品牌區(qū)區(qū)別不同系列列的產(chǎn)品/清亮星/星星彩系列/清清靜星等等強調(diào)消費者對對產(chǎn)品的認同同感，在產(chǎn)品品命名、外觀觀、介紹材料料方面強調(diào)簡簡單、友好的的原則美的產(chǎn)品功能定位位舉例星采系列簡簡單實用，，為中低薪階階層設(shè)計，強強調(diào)制冷致熱熱快天朗星國內(nèi)首創(chuàng)觸摸摸屏控制界面面，集顯示、、控制于一身身，操作更方方便，更具高高科技感的特特色的柜機系系列數(shù)智星變頻技術(shù)結(jié)合合DSP高速速芯片。整機機比普通空調(diào)調(diào)省電30%。兒童星身僅39cm,方便安裝裝,節(jié)省空間間。溫馨語音提示示，配合卡通通面板，適合合小朋友使用用。超靜設(shè)計，室室內(nèi)僅47分分貝。41海爾產(chǎn)品的高起點點定位，以領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象象出現(xiàn)，不進進行簡單的比比較和重復(fù)性性功能討論采用子品牌的的做法小小狀元/金金超人/金元元帥以新概念(網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)家電、個個性設(shè)計)等等帶動企業(yè)的的產(chǎn)品形象采用組合功能能的方法推進進產(chǎn)品多元化化產(chǎn)品功能定位位舉例小狀元系列海爾空調(diào)的傳傳統(tǒng)產(chǎn)品,多多元光觸媒，，解決裝修污污染等其他多多種健康功能能。輔助電加加熱功能，增增強低溫制熱熱.小超人系列各種變頻空調(diào)調(diào)，全面數(shù)字字式定位直流流變頻MRV系列由智能網(wǎng)絡(luò)控控制，不僅比比買同樣多數(shù)數(shù)目的分體空空調(diào)便宜，更更可根據(jù)房間間大小及使用用狀況自動調(diào)調(diào)節(jié)輸出功率率，使家居每每個房間一樣樣舒適。網(wǎng)絡(luò)金元帥系系列預(yù)留網(wǎng)絡(luò)升級級接口,可實實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)升級級，可通過集集中控制器實實現(xiàn)對128臺空調(diào)的集集中控制，可可實現(xiàn)由計算算機監(jiān)測和控控制整個空調(diào)調(diào)系統(tǒng)或每臺臺室內(nèi)機的溫溫度設(shè)定、運運轉(zhuǎn)情況等各各種工作狀態(tài)態(tài)；也可通過過網(wǎng)絡(luò)接口，，接入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)遙控在產(chǎn)品功能定定位上，主要要競爭對手清清晰明確42華凌空調(diào)產(chǎn)品品具有質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定，技術(shù)較較為先進的內(nèi)內(nèi)涵，但其產(chǎn)產(chǎn)品的功能需需要進一步挖挖掘及明確華凌產(chǎn)品定位不清清晰，各種產(chǎn)產(chǎn)品有趨同