第三章-廣告創(chuàng)意-(《廣告原理與實(shí)務(wù)》課件)

第3章廣告創(chuàng)意3.23.13.3廣告創(chuàng)意原理廣告創(chuàng)意過程廣告創(chuàng)意方法第3章廣告創(chuàng)意3.23.13.3廣告創(chuàng)意原理廣告創(chuàng)案例導(dǎo)入：依云的旱冰寶寶

一段依云礦泉水的視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)上曾像病毒一樣瘋狂傳播。被上傳到Y(jié)outube網(wǎng)站后，不到半個(gè)月的時(shí)間，就已經(jīng)累計(jì)被下載了800萬次。這段視頻共長(zhǎng)60秒，主角是清一色的外國(guó)嬰兒。一開始，伴隨著說唱團(tuán)體“糖山幫”的HipHop（嘻哈）單曲《說唱者的喜悅》(Rapper'sDelight)的音樂聲，幾名穿著紙尿褲的寶寶腳踩旱冰鞋，隆重出場(chǎng)。別看這些寶寶只是幾個(gè)月大的嬰兒，卻擁有無比的神力，旱冰鞋在他們腳下如哪吒的風(fēng)火輪一般自如。他們忽而跳躍，忽而蹦上柵欄，忽而翻跟頭，忽而又大秀舞技，簡(jiǎn)直比專業(yè)HipHop明星還要酷。在此廣告帶動(dòng)下，依云礦泉水一時(shí)名聲大噪。

依云的“旱冰寶寶”能夠取得這樣的成績(jī)，關(guān)鍵是在創(chuàng)意。幾個(gè)月大的嬰兒能做什么？在成人的觀念中，恐怕是沒有滑旱冰這一項(xiàng)的。但通過特技制作，寶寶們完成了這一不可思議的行為，從而引起成人世界的好奇。依云國(guó)際品牌推廣負(fù)責(zé)人邁克爾?阿伊丹（MichaelAidan）表示，依云正試圖向飲用者“銷售”一個(gè)夢(mèng)想。他說：“最近幾年，我們向大多數(shù)國(guó)家推出的廣告，內(nèi)容在很大程度上并未脫離實(shí)際生活。但消費(fèi)者希望我們的品牌推廣能夠傳遞出更多情感和夢(mèng)想，而這也恰恰是我們希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。為此，我們拍攝了這則場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)生活中不可能出現(xiàn)的廣告，回歸我們最初的宣傳方式?！卑咐龑?dǎo)入：依云的旱冰寶寶一段依云礦泉水的視頻廣3.1 廣告創(chuàng)意原理3.1.23.1.1什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的特征3.1.43.1.3廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的內(nèi)容3.1 廣告創(chuàng)意原理3.1.23.1.1什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)3.1.1什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，對(duì)于“打動(dòng)大眾，促進(jìn)大眾去購買”起著重要作用。根據(jù)調(diào)查，電視臺(tái)每天播出的廣告節(jié)目中，一般公眾每人只收看了3%的廣告，而收看后能留下一些印象的只占1%，能被正確理解的只有0.5%，能在24小時(shí)內(nèi)被記住的僅占0.05%?？梢?，一則廣告如果沒有獨(dú)具一格的構(gòu)思，就會(huì)被多如牛毛的廣告淹沒，無法形成廣告效果。3.1.1什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告3.1.1什么是廣告創(chuàng)意

1.“創(chuàng)意”的來源“創(chuàng)意”一詞，在中國(guó)最早見于東漢王充的《論衡》，有“立義創(chuàng)意”之說，是指文章能有新的意義。在《現(xiàn)代漢語詞典》中，“創(chuàng)意”一詞，既可指有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等，也可指提出這種想法、構(gòu)思的行為。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個(gè)詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“create”的意思是“賦予存在”（toBringintoExistence），具有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。create并不是一個(gè)專屬于廣告領(lǐng)域的概念，它更多地和藝術(shù)聯(lián)系在一起。藝術(shù)作品正是因?yàn)閺垞P(yáng)了創(chuàng)作者的個(gè)性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨(dú)特的地位。

3.1.1什么是廣告創(chuàng)意1.“創(chuàng)意”的來3.1.1什么是廣告創(chuàng)意

1.“創(chuàng)意”的來源

另一個(gè)關(guān)于創(chuàng)意的詞匯為：Idea，來源于詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung）所著《產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的方法》（ATechniqueforProducingIdeas），其英文原意為思想、意見、想象、觀念等。Idea直接催生了近年來廣告界流行的提法“BigIdea”，中文譯為是“大創(chuàng)意”或“好的創(chuàng)意”。3.1.1什么是廣告創(chuàng)意1.“創(chuàng)意”的來3.1.1什么是廣告創(chuàng)意

2.廣告創(chuàng)意通常認(rèn)為，廣告創(chuàng)意有廣義和狹義之分。廣義的廣告創(chuàng)意，指的是廣告活動(dòng)中創(chuàng)造性的思維，只要涉及到創(chuàng)造性的內(nèi)容，從戰(zhàn)略、形象，到戰(zhàn)術(shù)以及媒介的選擇等，都屬于廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意，則偏指廣告作品的創(chuàng)意性思維。就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。如阿迪達(dá)斯為迎接德國(guó)世界杯而設(shè)計(jì)的巨幅廣告牌，形如巨型拱橋，奇思妙想非常引人注目。阿迪達(dá)斯路牌廣告3.1.1什么是廣告創(chuàng)意2.廣告創(chuàng)意阿3.1.1什么是廣告創(chuàng)意

3.廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)英國(guó)約翰遜博士的名言：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂”揭示了廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，他也用實(shí)踐論證了自己的觀點(diǎn)。在賣鐵錨酒廠設(shè)施時(shí)，他承諾：“我們不是來賣煮酒鍋、酒壇子的，是來賣能獲得連做夢(mèng)都?jí)舨坏侥敲炊嘭?cái)富的潛力的。”創(chuàng)意真正的實(shí)質(zhì)就是承諾，愈是真誠(chéng)、絕妙的承諾，其回報(bào)越高。如IBM公司的廣告口號(hào)“IBM就是服務(wù)”，將服務(wù)承諾和公司形象等同起來，令人對(duì)其服務(wù)品質(zhì)深信不疑。3.1.1什么是廣告創(chuàng)意3.廣告創(chuàng)意的實(shí)3.1.2廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意既不同于廣告策劃，又不同于廣告制作，它是通過藝術(shù)手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來，從而使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象在廣大消費(fèi)者心目中更加鮮明、親切、可信。因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)具備以下幾個(gè)特征：

1.新穎獨(dú)特3.1.2廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意既不同3.1.2廣告創(chuàng)意的特征

美國(guó)廣告大師威廉?伯恩巴說：“我認(rèn)為廣告上最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性(original)與新奇性(fresh)。”廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命，摹仿他人的意境，抄搬別人的語言，就沒有多少價(jià)值。廣告只有標(biāo)新立異，才能吸引大眾的注意力，為消費(fèi)者留下深刻的印象。因此，廣告必須推陳出新，針對(duì)人們存在的各種心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如美特牌絲襪，使用男性棒球明星納米斯作代言，巧妙使用反常手法，其創(chuàng)意是：男人的腿穿了絲襪都如此美妙，何況女人呢?這除了造成新奇刺激外，更把美特牌絲襪的魅力夸大到無以復(fù)加的程度，給人留下深刻印象。3.1.2廣告創(chuàng)意的特征美國(guó)廣告大師威3.1.2廣告創(chuàng)意的特征2.意象交融

“意”是廣告人的用意、意圖、想法、觀念等，可是這些東西要是赤裸裸地直接表達(dá)出來，那不是好的廣告，更不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意廣告應(yīng)將“意”與“象”交融互滲、渾成一體。：“象”，即形象，用形象來體現(xiàn)意圖。如PenlineQ膠帶，其廣告意圖凸顯出膠帶的強(qiáng)力粘合性能，但如何將這種意圖用視覺呈現(xiàn)出來，卻不容易，僅四個(gè)角用膠帶就能固定巨型廣告牌，這種形象的表現(xiàn)方式比千言萬語的論述更有效。3.1.2廣告創(chuàng)意的特征2.意象交融3.1.2廣告創(chuàng)意的特征3.引人入勝

引人入勝是指廣告創(chuàng)意具有吸引力，即要吸引消費(fèi)者的注意。注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。廣告只有先引人注意才有可能誘發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。所以具有吸引力、引起消費(fèi)者注意是廣告創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)，因而構(gòu)成廣告創(chuàng)意的基本特征。為了使廣告創(chuàng)意能引起廣大群眾的注意，而且要自然而然地產(chǎn)生這種注意，國(guó)外廣告工作者的經(jīng)驗(yàn)是：要捉住大眾的眼睛和耳朵。奧迪Q5汽車廣告紙盒篇，由一個(gè)動(dòng)畫小人一步步將一個(gè)紙盒變?yōu)槠嚕瑯?gòu)思精巧，和一部?jī)?yōu)質(zhì)的動(dòng)畫短片一樣富有強(qiáng)烈的吸引力。3.1.2廣告創(chuàng)意的特征3.引人入勝3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意是帶著枷鎖跳舞，必須遵循一定的原則，在原則的規(guī)范和指導(dǎo)下，才會(huì)成為吸引力、想象力和影響力的發(fā)生器。1.實(shí)效原則廣告是具有功利性的經(jīng)濟(jì)行為，其最終目的是引起人們對(duì)成品或服務(wù)的注意，促進(jìn)銷售，樹立形象，而不僅僅是供人欣賞、消遣或收藏。因此，好的廣告創(chuàng)意，必須能促進(jìn)銷售，給廣告主帶來利益，否則將一文不值。3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意是3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則

2.關(guān)注原則廣告要產(chǎn)生作用，首先必須要吸引消費(fèi)者的注意力，否則就是一則失敗的廣告，因此，廣告創(chuàng)意必須要吸引消費(fèi)者注意力，讓其關(guān)注廣告內(nèi)容。偉嘉貓糧廣告以一句“我不是人”開場(chǎng)，立刻吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，讀罷廣告全文，才知道原來廣告是模擬貓咪的口吻來寫的，貓咪當(dāng)然不是人，不禁莞爾。3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則2.關(guān)注原則3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則

3.通俗原則廣告創(chuàng)意并非一味追求天馬行空，而應(yīng)首先易于被消費(fèi)者理解。再好的創(chuàng)意，如果消費(fèi)者不能理解，也將成為天方夜譚。廣告創(chuàng)意做遵循通俗的原則，必須充分把握消費(fèi)者的知識(shí)水平、文化習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)背景等因素。如合肥某樓盤，打出“你幸福嗎?莫言不知道!”的廣告，讓人摸不著頭腦。雖然策劃人員表示這則廣告利用了著名作家莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后接受央視采訪的典故，但很顯然這樣的創(chuàng)意已經(jīng)超出了普通消費(fèi)者能理解的范疇。3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則3.通俗原則3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則

4.簡(jiǎn)潔原則廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了、切中主題。廣告大師伯恩巴克認(rèn)為：“杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化。”當(dāng)前國(guó)際流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡(jiǎn)單、明快，廣告創(chuàng)意必須能一語中的，集中信息，才能使人過目不忘、印象深刻。如柯達(dá)膠卷廣告，一句“串起生活每一刻”，簡(jiǎn)單而意味深長(zhǎng)。3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則4.簡(jiǎn)潔原則3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則

5.合法原則

廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)，具有社會(huì)責(zé)任感。只有自覺接受廣告法規(guī)、社會(huì)倫理、宗教信仰、民族文化及風(fēng)俗習(xí)慣的約束，才能達(dá)到正面的、被社會(huì)大眾認(rèn)可的傳播效果。3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則5.合法原則3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，不同類型的廣告，對(duì)廣告創(chuàng)意的要求也各部相同，但不論何種廣告，其創(chuàng)意都包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容。1．廣告信息的構(gòu)想任何廣告都永遠(yuǎn)是一種信息，作為廣告內(nèi)容的信息包括對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或商務(wù)的介紹、觀念的宣傳及對(duì)消費(fèi)者利益的承諾等。廣告創(chuàng)意首先要針對(duì)信息進(jìn)行，其內(nèi)容有：3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容廣告創(chuàng)意是廣告活3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（1）信息目標(biāo)選擇。溝通消費(fèi)者的信息目標(biāo)有多種，如心理反應(yīng)目標(biāo)、行為引發(fā)目標(biāo)、傳播效果目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷配合目標(biāo)及社會(huì)公益維護(hù)目標(biāo)等。但是，對(duì)于某一個(gè)廣告創(chuàng)意而言，只能選定某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)信息目標(biāo)，因此必須對(duì)上述目標(biāo)逐一進(jìn)行思考。對(duì)于處于生命周期不同階段的產(chǎn)品或服務(wù)，其信息目標(biāo)選擇應(yīng)有所區(qū)分。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（1）信息目標(biāo)選3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（2）信息主題定位。廣告創(chuàng)意要求以調(diào)查為基礎(chǔ)，提煉出一個(gè)凝聚性的核心意義，并用最簡(jiǎn)潔的形式表達(dá)，從而形成科學(xué)的信息主題定位。定位表述在字面意義上要符合產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求特性，在深層意義上應(yīng)體現(xiàn)為利益的承諾。例如，飛利浦公司的廣告信息主題定位于“讓我們做得更好”，無疑是一種良好的利益承諾。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（2）信息主題定3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（3）媒體適應(yīng)技巧。信息是由媒體負(fù)載的，廣告媒體確定之后，信息策劃必須考慮如何適應(yīng)媒體特性的問題，只有當(dāng)信息主題與媒體搭配科學(xué)化，才能提高信息傳播的效果。例如服裝廣告因?yàn)橐怀錾珴膳c款式，通常利用模特展示在電視、雜志等媒體上傳播。（4）信息傳播策略。為了讓廣告受眾更好地理解和接受廣告信息，求得更好的傳播效果，必須考慮策略問題。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，一般可選用理智性策略或情感性策略，也可二者結(jié)合使用。如果從接受效果考察，則通常還要考慮集中傳播或分散傳播。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（3）媒體適應(yīng)技巧3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容廣告創(chuàng)意的重要內(nèi)容就是通過對(duì)原有市場(chǎng)要素的重新組合，對(duì)市場(chǎng)要素之間的關(guān)系拓展進(jìn)行構(gòu)想。從要素組合看，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容包括：（1）調(diào)查與了解與宣傳對(duì)象的銷售有關(guān)的全部要素，如需求狀況、需求偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購買時(shí)機(jī)、品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等。（2）了解各種要素之間的相互關(guān)系，把握其發(fā)展變化的規(guī)律。（3）發(fā)現(xiàn)知識(shí)結(jié)點(diǎn)，包括系列知識(shí)聯(lián)系點(diǎn)、事實(shí)類比相似點(diǎn)、關(guān)系推衍法則適用點(diǎn)。（4）構(gòu)想擬定對(duì)舊要素進(jìn)行重新組合和新要素推廣的方案。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容廣告創(chuàng)意的重要內(nèi)3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容

例如，澳大利亞一家航空公司想推出一則廣告吸引顧客，創(chuàng)意時(shí)發(fā)現(xiàn)了一對(duì)矛盾：旅游者熱衷于晴天乘飛機(jī)旅游；旅游者擔(dān)心中途天氣下雨會(huì)大煞風(fēng)景而很少乘機(jī)旅游。也就是說，“下雨”和“旅游”是兩個(gè)相抵觸的事件。創(chuàng)意者把這兩個(gè)相抵觸的事件（或者說旅游者心理相抵觸的兩種想法）放在一起，形成了“下雨旅游”的新組合，乍看這是違反常理不合常情的荒唐組合，但是創(chuàng)意者對(duì)這個(gè)此前從未考慮過的新組合反復(fù)思索：能不能讓人下雨也去乘機(jī)旅游呢？也許用免費(fèi)優(yōu)待的方式可以吸引顧客？就這樣，一個(gè)新的創(chuàng)意出現(xiàn)了：天晴不用說可以盡情游玩，下雨也不要緊，不收費(fèi)，你顧客也沒有什么損失，因此，無論天晴還是下雨你都放心地乘機(jī)旅游去吧！這個(gè)新創(chuàng)意濃縮為六個(gè)字：“下雨，免費(fèi)旅游”。為了避免公司收入因免費(fèi)過多而遭受損失，另在廣告里附加一條內(nèi)容：下雨時(shí)間必須在連續(xù)三天以上，意即下雨時(shí)間不滿三天，旅游者不能享受免費(fèi)優(yōu)待。而這一規(guī)定卻遠(yuǎn)不如大標(biāo)題那樣醒目，往往被顧客忽略了。人們心目中最深的印象只有一個(gè)：下雨旅游時(shí)乘飛機(jī)可以不花錢。這一廣告創(chuàng)意，使該公司每年?duì)I業(yè)額增加30%，且數(shù)年興旺不衰。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容例如，澳大利亞一3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容所有的廣告活動(dòng)，最終都必須落實(shí)到廣告作品上。廣告作品的創(chuàng)作必須考慮主題、表現(xiàn)方式、形象塑造、情感效應(yīng)這幾個(gè)基本方面，因此，廣告創(chuàng)意作為廣告創(chuàng)作的中心環(huán)節(jié)，其內(nèi)容也是由這幾個(gè)方面所決定的。（1）題材選擇和主題構(gòu)想。題材選擇和主題構(gòu)想是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵，不切題或者題材選擇錯(cuò)誤是大忌。清揚(yáng)洗發(fā)水，選擇商品性格為題材，構(gòu)想了“男士專用的洗發(fā)水”這一主題；美菱電冰箱廣告創(chuàng)意，則選擇了商品功能為題材，構(gòu)想了“保鮮”這一新主題。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容所有的廣告活動(dòng)，3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（2）表現(xiàn)方式構(gòu)想。表現(xiàn)方式的科學(xué)與否直接關(guān)系到廣告效果。例如，梅蘭芳到上海首演，劇院招徠觀眾的廣告創(chuàng)意構(gòu)想了制造懸念的表現(xiàn)方式，連續(xù)在各大報(bào)刊發(fā)“梅蘭芳”三個(gè)字的廣告，制造了“梅蘭芳何許人？”“梅蘭芳怎么樣？”等懸念。上海一家公司在房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廣告創(chuàng)意時(shí)也構(gòu)想了制造懸念的表現(xiàn)方式，在《文匯報(bào)》上整版刊出一個(gè)特大的孤零零的問號(hào)，引起讀者懸想。（3）廣告形象構(gòu)想。廣告形象是否貼切同樣影響廣告效果。美國(guó)一則戒煙廣告創(chuàng)意形象構(gòu)想是從電視采訪中截取一個(gè)片斷，該片斷的視覺形象是好萊塢電影明星因吸煙患肺癌在床上臨死時(shí)的痛苦形象，其聲音形象則是他53年來第一次反對(duì)吸煙的那幾句遺言，語言悲哀可怕聽起來不寒而栗，給人留下深刻印象。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（2）表現(xiàn)方式構(gòu)3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（4）廣告情感效應(yīng)構(gòu)想。廣告情感效應(yīng)是贏得認(rèn)可，構(gòu)成長(zhǎng)期效應(yīng)的因素。如雕牌洗衣粉的廣告，長(zhǎng)期以來一直主打情感牌，如“中秋篇”里獨(dú)在異鄉(xiāng)工作的女兒，回到住處，驚喜地發(fā)現(xiàn)父親在做紅燒肉，媽媽在洗衣服。女兒熱淚盈眶，爸爸靦腆地說：“你媽非要來…”場(chǎng)面非常溫馨，感人肺腑。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（4）廣告情感效應(yīng)案例導(dǎo)入：百事可樂的廣告創(chuàng)意策略

百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告競(jìng)爭(zhēng)不得力，被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，建立“新生代選擇”這一概念，對(duì)可口可樂實(shí)施了“側(cè)翼”攻擊，堪稱“偉大的的創(chuàng)意”。案例導(dǎo)入：百事可樂的廣告創(chuàng)意策略百事可樂作3.2廣告創(chuàng)意過程3.2.23.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)3.2廣告創(chuàng)意過程3.2.23.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性思維，要想用一種模式來概述其過程并不容易。誠(chéng)如廣告怪杰喬治?路易斯所說：“廣告沒有一成不變的法則，它需要靈活的思考。”但前人總結(jié)的某些經(jīng)驗(yàn)在實(shí)踐中依然具有重大的借鑒意義。不同的廣告專家就創(chuàng)意的過程提出了多種觀點(diǎn)，其中最主要的。約瑟夫·華萊士（四階段論）詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（五階段論）奧斯本(六階段論)斯特賓斯（七階段論）準(zhǔn)備期沉思期啟迪期求證期收集資料咀嚼資料消化資料創(chuàng)意誕生完善并實(shí)施定向期準(zhǔn)備期分析期沉思期結(jié)合期評(píng)估期導(dǎo)向階段準(zhǔn)備階段分析階段假說階段孵化階段綜合階段決策階段表-幾種創(chuàng)意過程論3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備盡管表述各異，但對(duì)創(chuàng)意過程的解析思路基本一致。在這些觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們將廣告創(chuàng)意的過程分解為創(chuàng)意準(zhǔn)備、創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思、創(chuàng)意表達(dá)三個(gè)環(huán)節(jié)。在創(chuàng)意準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，需要大量地收集資料。廣告創(chuàng)意建立在廣泛占有資料、充分把握相關(guān)信息的基礎(chǔ)上。按照詹姆斯?韋伯?揚(yáng)的觀點(diǎn)，創(chuàng)意需要收集的資料有兩類：一是特定資料；二是一般資料。3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備盡管表述各異，但對(duì)創(chuàng)3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備

1.特定資料特定資料即指那些與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料，包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品的主銷對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)群）。即產(chǎn)品主要賣給誰、廣告又傳遞給誰。這些人的年齡、性別、文化層次、職業(yè)及購買方式有什么特點(diǎn)。產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵。包括產(chǎn)品的檔次、所用的原料、所含的成份、產(chǎn)地、用途外觀造型、色彩、包裝、商標(biāo)圖案、產(chǎn)品知名度、新產(chǎn)品及歷史上是否獲得榮譽(yù)等。產(chǎn)品的文化意味。即產(chǎn)品能夠?yàn)槿藗兙裆顜淼睦?。有的產(chǎn)品精神價(jià)值較為容易找到，如電視機(jī)給人們帶來可視的信息。有的卻未必好找，那就要挖掘它們所具有的精神附加值。如中華牙膏這樣的老牌子就要強(qiáng)化它所攜帶的懷舊感：“五十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”。3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備1.特定資料3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備

2.一般資料一般資料即指宏觀經(jīng)濟(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)及社會(huì)環(huán)境的一切要素。包括宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)、購買能力的增減、目標(biāo)市場(chǎng)的分割狀況、即將進(jìn)入或準(zhǔn)備擴(kuò)大的市場(chǎng)位置在哪里？容量有多少？市場(chǎng)潛力有多大？本產(chǎn)品可以占據(jù)其中多少份額？此外，還應(yīng)包括相關(guān)的自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境及政治環(huán)境等各種資料。這些資料需要運(yùn)用多種手段去獲得。有的需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲取一手資料；有的則可以利用二手資料。還有一些資料則需要?jiǎng)?chuàng)意者親自訪問來體驗(yàn)。3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備2.一般資料3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思對(duì)創(chuàng)意準(zhǔn)備環(huán)節(jié)收集的資料，要進(jìn)行整理、歸納和分析，并依據(jù)廣告目標(biāo)，列出廣告宣傳品與競(jìng)爭(zhēng)品的共性、優(yōu)勢(shì)或局限，通過比較分析，找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，以尋求廣告創(chuàng)意的突破口。1.訴求點(diǎn)尋找

訴求點(diǎn)即廣告主對(duì)消費(fèi)者所作的一系列承諾。承諾的確定取決于產(chǎn)品本身的特性、目標(biāo)消費(fèi)群的狀況、目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境等，其中，產(chǎn)品本身的特性具有核心地位，如同奧格威所說：“真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容，而不是它的形式。你最重要的工作是決定你怎樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處?！?.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思對(duì)創(chuàng)意準(zhǔn)備環(huán)節(jié)3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思2.定位點(diǎn)選擇定位點(diǎn)是訴求點(diǎn)選擇的結(jié)果，主要訴求點(diǎn)選擇的過程就是定位點(diǎn)的確立過程。由于現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)中的廣告訴求點(diǎn)可能很多，任何一則廣告既不必要也不可能包容所有訴求點(diǎn)，而必須突出重點(diǎn)，這就必須選擇定位點(diǎn)。通常情況下，選擇定位點(diǎn)有如下幾個(gè)方向：情感親善方向——營(yíng)造溫馨的生活氛圍、友善的人際關(guān)系，渲染情感主題。古典懷舊方向——展現(xiàn)過去的某種生活風(fēng)情，引導(dǎo)公眾回憶往昔情懷。浪漫憧憬方向——營(yíng)造美好生活情景，給公眾提供一個(gè)近乎夢(mèng)幻的空間，引導(dǎo)產(chǎn)生無限遐想。實(shí)用信息方向——向公眾傳播關(guān)于產(chǎn)品性能、原料特性、技術(shù)成就、形象特色等實(shí)體信息，或者介紹各種促銷活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)的程序性信息。3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思2.定位點(diǎn)選擇3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思3.主題構(gòu)思所謂主題構(gòu)思，就是以廣告宣傳的定位為基準(zhǔn)，明確廣告作品和宣傳活動(dòng)的中心思想、主題基調(diào)、核心內(nèi)容的思維過程。具體表現(xiàn)為依托廣告定位，分析產(chǎn)品特性、市場(chǎng)具體情況、消費(fèi)心理、宏觀的政治與法律環(huán)境以及社會(huì)民俗風(fēng)尚等因素，確定其要素組合方式，從而獲得十分合適而有效的廣告表現(xiàn)思路。在這個(gè)過程中，廣告創(chuàng)意人員要善于把廣告作品和宣傳活動(dòng)視為文學(xué)作品、影視作品等藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，這樣才能提高主題構(gòu)思的水平，使廣告宣傳作品既有明確單一的主題思想，又有內(nèi)涵豐富、吸引力強(qiáng)、感化性明顯的美好夢(mèng)想，從而贏得公眾的注意，有效地影響公眾的消費(fèi)心理。3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思3.主題構(gòu)思3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思例如，國(guó)際奧委會(huì)公益廣告，將奧運(yùn)五環(huán)形象化為五個(gè)代表各大洲的膚色各異的卡通小人，他們共同使勁，通過繩索將腳下的陸地聚集在一起，將奧林匹克所倡導(dǎo)的團(tuán)結(jié)大家庭的精神詮釋得淋漓盡致。3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思例如，國(guó)際奧委會(huì)3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告創(chuàng)意的主題構(gòu)思往往與創(chuàng)意表達(dá)的形式化過程聯(lián)系在一起，因?yàn)閯?chuàng)意的實(shí)現(xiàn)必須經(jīng)過形式化階段。即創(chuàng)意要通過文本才能得到表現(xiàn)，要通過視覺化才能得到強(qiáng)化，要通過大眾媒介才能傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象。1.文本化創(chuàng)意通過語言才能得以表達(dá)。文本化是創(chuàng)意變成廣告的必經(jīng)途徑，而且表達(dá)過程也是創(chuàng)意不可或缺的組成部分3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告創(chuàng)意的主題構(gòu)思往往3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)

廣告文本的創(chuàng)意非常復(fù)雜，但究其要點(diǎn)：一是要有個(gè)別具一格的標(biāo)題。有研究表明，大概50%的人看廣告只讀標(biāo)題。有時(shí)廣告還需要副標(biāo)題，副標(biāo)題的作用是進(jìn)一步引起讀者的注意，讓他有讀下去的興趣。在開始寫標(biāo)題和副標(biāo)題之前，要根據(jù)創(chuàng)意想一想在完成后的大概樣子，確定一下廣告的基調(diào)和風(fēng)格，考慮一下需要寫長(zhǎng)文案還是短文案，采取那種文體，使用何種文風(fēng)。二是要合理安排廣告正文，如果正文沒有力量，標(biāo)題就是空中樓閣，成為一個(gè)空洞的噱頭。許多廣告的大標(biāo)題和正文缺乏緊密聯(lián)系，標(biāo)題只起到了吸引注意力的作用，正文缺乏訴求，廣告訊息就會(huì)顯得蒼白無力。要克服這個(gè)毛病，要牢記創(chuàng)意是核心，而創(chuàng)意并不是耍噱頭。創(chuàng)意一定要使?jié)撛谙M(fèi)者意識(shí)到他們會(huì)從廣告產(chǎn)品中得到利益或者產(chǎn)品可以幫助他們解決問題。3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告文本的創(chuàng)意非常復(fù)3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)2.視覺化

所謂視覺化，是指創(chuàng)意不僅通過語言文字，而且通過直觀畫面?zhèn)鬟_(dá)出來，給目標(biāo)受眾以有力的心理沖擊。廣告創(chuàng)意的視覺化既是廣告表達(dá)的重要內(nèi)容，也是廣告藝術(shù)化的客觀要求，往往涉及到構(gòu)圖、布局、圖案、色彩等一系列的技術(shù)問題，特別是要注意文字和視覺性元素的配合。3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)2.視覺化3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告常常需要插圖或影像，這樣就需要美工和藝術(shù)指導(dǎo)的配合，他們會(huì)用視覺性元素配合廣告的文字。創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)把握文字和視覺性元素的協(xié)同工作。我國(guó)的許多印刷廣告都是偷懶結(jié)出的果子，許多廣告圖片直接取自圖片庫，更有粗糙者直接從雜志拷貝圖片，所以許多廣告的圖片和文案看起來牽強(qiáng)附會(huì)，圖不對(duì)題。臺(tái)灣左岸咖啡的廣告，將詩意的廣告語言和富有美感的畫面結(jié)合起來，憑空塑造了一個(gè)咖啡世界的“烏托邦”，其系列平面廣告大受歡迎。3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告常常需要插圖或影3.3廣告創(chuàng)意方法3.3.23.3.1頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)意思維方法3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法3.3廣告創(chuàng)意方法3.3.23.3.1頭腦風(fēng)暴法3.3.1頭腦風(fēng)暴法現(xiàn)代廣告的日新月異，使廣告創(chuàng)意的方法得以不斷發(fā)展，各種方法別具特色，因而研究和學(xué)習(xí)創(chuàng)意產(chǎn)生的方法是很有價(jià)值的。廣告創(chuàng)意的方法不勝枚舉，特點(diǎn)也各異，其中，當(dāng)今廣告公司最常用的是頭腦風(fēng)暴法。3.3.1頭腦風(fēng)暴法現(xiàn)代廣告的日新月異，使3.3.1頭腦風(fēng)暴法1.頭腦風(fēng)暴法的來源

頭腦風(fēng)暴法(BrainStorming，簡(jiǎn)稱BS法)，又叫“腦力激蕩法”。1939年由被譽(yù)為“創(chuàng)造工程之父”的美國(guó)BBDO廣告公司經(jīng)理亞歷克斯·奧斯本發(fā)明，它是一種激發(fā)集體智慧來提出創(chuàng)新思維的思考方法，這是世界上最早用于實(shí)踐的創(chuàng)造技法。亞歷克斯·奧斯本發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的商業(yè)會(huì)議制約了新觀點(diǎn)的產(chǎn)生，提出了把自由賦予人們思想和行動(dòng)，幫助激發(fā)新觀點(diǎn)產(chǎn)生的規(guī)則，逐漸變成“頭腦風(fēng)暴”而聞名于世。在廣告創(chuàng)作實(shí)踐中，頭腦風(fēng)暴法可以在較短的時(shí)間內(nèi)，開發(fā)人的創(chuàng)造潛力，產(chǎn)生創(chuàng)意設(shè)想。該方法大多采用特殊的會(huì)議形式，組織一批專家及創(chuàng)意人員對(duì)廣告主題進(jìn)行會(huì)商，與會(huì)人員互相啟發(fā)、相互鼓勵(lì)，從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，形成眾多創(chuàng)意，并從中選優(yōu)。3.3.1頭腦風(fēng)暴法1.頭腦風(fēng)暴法的來源3.3.1頭腦風(fēng)暴法2.頭腦風(fēng)暴法的程序頭腦風(fēng)暴會(huì)議組織起來較為簡(jiǎn)單，從程序來說，關(guān)鍵在于以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：（1）確定議題（2）會(huì)前準(zhǔn)備（3）確定人選（4）明確分工（5）規(guī)定紀(jì)律（6）掌握時(shí)間3.3.1頭腦風(fēng)暴法2.頭腦風(fēng)暴法的程序3.3.1頭腦風(fēng)暴法3.頭腦風(fēng)暴法成功的要素要想使頭腦風(fēng)暴法達(dá)到預(yù)期的效果，需要注意以下幾點(diǎn)：（1）自由暢談（2）延遲評(píng)判（3）禁止批評(píng)（4）追求數(shù)量3.3.1頭腦風(fēng)暴法3.頭腦風(fēng)暴法成功的要素3.3.2創(chuàng)意思維方法雖然廣告創(chuàng)意的方法多種多樣，但是人人都有過創(chuàng)意枯竭的經(jīng)歷，原因很多：信息超載、精神疲憊、身體疲勞、緊張、缺乏安全感，但最根本的問題還是出現(xiàn)在思維方式上。最常用的思維方法是垂直思考法和水平思考法。3.3.2創(chuàng)意思維方法雖然廣告創(chuàng)意的方法多3.3.2創(chuàng)意思維方法1.垂直思考法垂直思考法又稱縱向思考法，是按照一定的思維路線，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，向上或向下進(jìn)行縱向思考，是用現(xiàn)有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、觀念，從問題的正面角度垂直切入，以進(jìn)行分析研究的一種思考方法。3.3.2創(chuàng)意思維方法1.垂直思考法3.3.2創(chuàng)意思維方法如美國(guó)陸軍部征兵廣告：“如果是打傳統(tǒng)的常規(guī)戰(zhàn)爭(zhēng)的話，不用擔(dān)心你當(dāng)了兵就會(huì)死。當(dāng)了兵有兩種可能：一個(gè)是受傷，一個(gè)是沒有受傷。沒有受傷不用擔(dān)心，受傷了的話也有兩種可能：一個(gè)是輕傷，一個(gè)是重傷。輕傷沒有什么可擔(dān)心的，重傷也有兩種可能，一個(gè)是能治好，一個(gè)是治不好。能治好就不用擔(dān)心了，治不好也有兩種可能：一個(gè)是不會(huì)死，一個(gè)是會(huì)死。不會(huì)死的話，不用擔(dān)心，死了嘛……也好，因?yàn)樗呀?jīng)死了，還有什么好擔(dān)心的呢?！睂?zhàn)爭(zhēng)與死亡的關(guān)系，沿著一條直線，層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，逐步將死亡的概率大大削減，從而消除人們對(duì)于當(dāng)兵可能帶來的死亡的恐懼。3.3.2創(chuàng)意思維方法如美國(guó)陸軍部征兵廣告3.3.2創(chuàng)意思維方法2.水平思考法

水平思考法又稱橫向思考法，是橫向的、向著多個(gè)方向發(fā)展的、不連續(xù)的思考方法。這種方法盡量擺脫既存觀念，從另一個(gè)角度對(duì)某一對(duì)象進(jìn)行重新思考。法國(guó)心理學(xué)家愛德華·德·波諾教授對(duì)水平思考法大加推崇，他的第一部著作《水平思維的運(yùn)用》(1967年)對(duì)如何運(yùn)用水平思考法作了詳盡的解釋。在一次講座中，波諾教授提出了這樣一個(gè)問題：3.3.2創(chuàng)意思維方法2.水平思考法3.3.2創(chuàng)意思維方法

某工廠的辦公樓原是一片2層樓建筑，占地面積很大。為了有效利用地皮，工廠新建了一幢12層的辦公大樓，并準(zhǔn)備拆掉舊辦公樓。員工搬進(jìn)了新辦公大樓不久，便開始抱怨大樓的電梯不夠快、不夠多。尤其是在上下班高峰期，他們得花很長(zhǎng)時(shí)間等電梯。顧問們想出了幾個(gè)解決方案：1.在上下班高峰期，讓一部分電梯只在奇數(shù)樓層停，另一部分只在偶數(shù)樓層停，從而減少那些為了上下一層樓而搭電梯的人。2.安裝幾部室外電梯。3.把公司各部門上下班的時(shí)間錯(cuò)開，從而避免高峰期擁擠的情況。4.在所有電梯旁邊的墻面上安裝鏡子。5.搬回舊辦公樓。3.3.2創(chuàng)意思維方法某工廠的辦公樓原是一3.3.2創(chuàng)意思維方法

你會(huì)選哪一個(gè)方案？波諾教授說，如果你選了1、2、3、5，那么你用的是“垂直思維”，也就是傳統(tǒng)思維。如果選了4，你就是個(gè)“水平思維”者，你考慮問題時(shí)能跳出思維慣性。這家工廠最后采用了第4種方案，并成功地解決了問題?！皢T工們忙著在鏡子前審視自己，或是偷偷觀察別人，”波諾教授解釋說，“人們的注意力不再集中于等待電梯上，焦急的心情得到放松。大樓并不缺電梯，而是人們?nèi)狈δ托摹！彼剿伎挤ㄔ趶V告創(chuàng)意中運(yùn)用，往往能產(chǎn)生極佳的效果。如菲律賓國(guó)家旅游公司的廣告，一反常規(guī)，不談到菲律賓旅游的各種誘人的好處，反而大談到菲律賓旅游所面臨的十大危險(xiǎn)，利用“正話反說”，漓淋盡致地展現(xiàn)了作為旅游勝地的吸引力。3.3.2創(chuàng)意思維方法你會(huì)選哪一個(gè)方案？3.3.2創(chuàng)意思維方法3.垂直思考法與水平思考法的區(qū)別根據(jù)愛德華·德·波諾教授細(xì)致的比較，兩者存在以下區(qū)別：垂直思考法水平思考法⑴選擇性的⑵在假定有一個(gè)方向時(shí)思考才會(huì)移動(dòng)⑶是分析性的⑷按部就班地⑸每一步都必須正確⑹為了需要封閉某些途徑時(shí)要使用否定⑺要集中排除不相關(guān)者⑻遵守最可能的途徑⑼類別、分類法和名稱都是固定的⑽是無限的過程⑴生生不息的⑵在沒有任何方向時(shí)思考移動(dòng)，以求找到方向⑶是激發(fā)性的⑷可以跳來跳去地⑸不必考慮這一問題⑹沒有否定⑺歡迎不相關(guān)者闖入⑻探索最不可能的途徑⑼不必固定⑽是必然性的過程表-垂直思考法與水平思考法的區(qū)別3.3.2創(chuàng)意思維方法3.垂直思考法與水平思考法3.3.2創(chuàng)意思維方法應(yīng)當(dāng)說，水平思考法是廣告人進(jìn)行創(chuàng)意的主要思維方法，但水平思考法并不排斥垂直思考法，一旦通過水平思考法獲得了某種滿意的新構(gòu)思，要使之深入、具體，還是要運(yùn)用垂直思考法，以求對(duì)問題作更加深入的剖析與表達(dá)。3.3.2創(chuàng)意思維方法應(yīng)當(dāng)說，水平思考法是3.3.2創(chuàng)意思維方法如圖所示，一則警惕酒駕的公益廣告，不去正面渲染酒駕的危險(xiǎn)，畫面上整潔干凈的公路表面看上去風(fēng)平浪靜，但是仔細(xì)觀察才會(huì)發(fā)現(xiàn)躲在鏡子后面的死神正拿著鋤頭等待著獵物。陰沉的天空渲染出一種陰森壓抑的氛圍，而死神手中的鏡子很生動(dòng)的表現(xiàn)出醉酒后的視力狀態(tài)。沒有任何解釋和贅述，整個(gè)廣告達(dá)到一種“此時(shí)無聲勝有聲”的意境。3.3.2創(chuàng)意思維方法如圖所示，一則警惕酒3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法在現(xiàn)當(dāng)代廣告實(shí)踐中，一些成功的廣告大師提出了不少獨(dú)具特色的創(chuàng)意方法，其中最富盛名的是被稱為“廣告創(chuàng)意三劍客”的李?yuàn)W?貝納、大衛(wèi)?奧格威、威廉?伯恩巴克，他們的創(chuàng)意方法通過廣告公司的運(yùn)營(yíng)得到了驗(yàn)證，是值得借鑒的經(jīng)典方法。3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法在現(xiàn)當(dāng)代廣告實(shí)踐3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法1.李?yuàn)W·貝納的固有刺激法李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett1892-1971）在美國(guó)密歇根州一個(gè)小鎮(zhèn)長(zhǎng)大，早年在芝加哥的歐文廣告公司任職。1935年他創(chuàng)辦了以自己姓名注冊(cè)的廣告公司。后來，他又創(chuàng)辦了芝加哥廣告學(xué)校。當(dāng)他去世時(shí)，李?yuàn)W·貝納廣告公司已經(jīng)是世界上最大的廣告公司了。3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法1.李?yuàn)W·貝納的固有3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，成功廣告的創(chuàng)意秘訣在于發(fā)掘產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激，他把這種刺激稱為：“內(nèi)在的戲劇性”。為了發(fā)掘這種固有的刺激，首先要找到生產(chǎn)和消費(fèi)的原因；其次便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)的互動(dòng)作用，據(jù)此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出令人信服的廣告。根據(jù)固有刺激法，一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情況，要做到恰當(dāng)，只有一個(gè)能夠表示它的字，只有一個(gè)動(dòng)詞可以使它動(dòng)，只有一個(gè)形容詞可以準(zhǔn)確描述它。對(duì)于創(chuàng)意人員來說，一定要找到那個(gè)名詞、那個(gè)動(dòng)詞以及那個(gè)形容詞。這要求廣告創(chuàng)意人員必須找到傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)在特點(diǎn)的最為準(zhǔn)確的方式，而只有一種方式可以使廣告對(duì)于消費(fèi)者來說具有最大的戲劇性效果。3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法

李?yuàn)W·貝納和他的公司根據(jù)固有刺激法，創(chuàng)作了許多著名的廣告，造就了許多著名的品牌，比如“綠色巨人喬利”、“炸面包人皮爾斯伯里”、“金槍魚查理”以及凱洛格食品公司的“老虎托尼”等。

這則廣告是李?yuàn)W·貝納為“綠巨人公司”所創(chuàng)作的。當(dāng)時(shí),那家公司的名稱還叫明尼蘇達(dá)流域罐頭公司。廣告的標(biāo)題是:月光下的收成。文案是:“無論日間或夜晚,青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥,風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過三個(gè)小時(shí)?！崩?yuàn)W·貝納解釋道,如果用新罐裝做標(biāo)題是非常容易說的;但是月光下的收成則兼具新鮮的價(jià)值和浪漫的氣氛,并包含著特種的關(guān)切?！霸谠鹿庀率粘伞?這在罐裝豌豆的廣告中的確是難得一見的妙語。3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法李?yuàn)W·貝納和他的3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法2.大衛(wèi)?奧格威的品牌形象法大衛(wèi)?奧格威，出生于英國(guó)蘇格蘭，曾當(dāng)過廚師、廚具推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、農(nóng)夫及英國(guó)情報(bào)局職員等，二戰(zhàn)后，他在美國(guó)紐約當(dāng)上了一名廣告代理人，1948年創(chuàng)辦了自己的廣告公司——奧美，是當(dāng)今最著名的國(guó)際廣告公司之一。3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法2.大衛(wèi)?奧格威的品3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法奧格威認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對(duì)整個(gè)品牌的長(zhǎng)程投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。他認(rèn)為品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下形成的。根據(jù)品牌形象理論，消費(fèi)者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法奧格威認(rèn)為每一個(gè)3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法奧格威利用他的品牌形象法為世人流下了許多杰出的廣告創(chuàng)意：哈撒韋襯衫、殼牌石油、西爾斯連鎖零售點(diǎn)、IBM、羅斯-羅依斯汽車、運(yùn)通卡、國(guó)際紙業(yè)公司等等。該廣告是奧格威的得意之作。除了至今仍被世人津津樂道的“戴黑眼罩的男人”為主要視覺要素的畫面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意外，樸實(shí)無華的文案，中肯、具體、實(shí)在、令人信賴的風(fēng)格是這則廣告出奇制勝的關(guān)鍵。標(biāo)題是“穿‘哈撒韋’襯衫的男人”，語氣十分平和，與圖像相得益彰。3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法奧格威利用他的品3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法正文以聊天式的口吻，拉近消費(fèi)者的距離，勾起了興致。并以非常專業(yè)的口吻，詳細(xì)介紹了有關(guān)于產(chǎn)品的各類特點(diǎn)及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿著舒適、用量上乘、歷史悠久……所有資料都用事實(shí)說話，極具說服力。整個(gè)文案體現(xiàn)出產(chǎn)品時(shí)刻為消費(fèi)者著想，從消費(fèi)者的角度考慮問題，把產(chǎn)品承諾的利益點(diǎn)一一擺出，令人信服。3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法正文以聊天式的口3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法3.威廉?伯恩巴克的實(shí)施過程重心法威廉?伯恩巴克出生于美國(guó)紐約，1949年和多伊爾以、戴恩成立了DDB廣告公司，他崇尚廣告的藝術(shù)創(chuàng)新，認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)。在《廣告時(shí)代》世紀(jì)末的評(píng)選中，他被推選為廣告業(yè)最有影響力的人物第一位。3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法3.威廉?伯恩巴克的3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法

伯恩巴克認(rèn)為廣告信息策略的“如何說”這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立出來，形成自己的內(nèi)容。這就是所謂的實(shí)施過程重心法。他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過程離不開以下四點(diǎn)：（1）要尊重消費(fèi)者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對(duì)象說話。（2）廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔。廣告必須要把要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。（3）廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。（4）不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補(bǔ)償。

3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法伯恩巴克認(rèn)為廣告3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法

伯恩巴克利用實(shí)施過程重心法的著名作品是為大眾金龜車所做的系列廣告。

甲殼蟲汽車被初次介紹到美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，被認(rèn)為有四個(gè)特征：外觀不漂亮、小、后引擎驅(qū)動(dòng)，外國(guó)制造。這四個(gè)特征皆不被看好。在此之前，美國(guó)所有的汽車廣告都是展現(xiàn)富麗堂皇或賞心悅目的圖景。細(xì)心的伯恩巴克卻發(fā)掘出甲殼蟲汽車獨(dú)屬的優(yōu)點(diǎn):價(jià)格便宜、馬力小、油耗低，它還是一種可靠的車子——結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單而實(shí)用、質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠。其廣告畫面都很簡(jiǎn)潔，通常是黑白兩色。3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法伯恩巴克利用實(shí)施3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法主標(biāo)題是“想一想小”（ThinkSmall），簡(jiǎn)單卻富有深意。大衛(wèi)·奧格威曾羨慕不已地說:“就算我活到100歲，我也寫不出像‘福斯汽車’(即甲殼蟲車)的那種策劃方案，我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開辟了新的門徑。”3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法主標(biāo)題是“想一想第3章廣告創(chuàng)意3.23.13.3廣告創(chuàng)意原理廣告創(chuàng)意過程廣告創(chuàng)意方法第3章廣告創(chuàng)意3.23.13.3廣告創(chuàng)意原理廣告創(chuàng)案例導(dǎo)入：依云的旱冰寶寶

一段依云礦泉水的視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)上曾像病毒一樣瘋狂傳播。被上傳到Y(jié)outube網(wǎng)站后，不到半個(gè)月的時(shí)間，就已經(jīng)累計(jì)被下載了800萬次。這段視頻共長(zhǎng)60秒，主角是清一色的外國(guó)嬰兒。一開始，伴隨著說唱團(tuán)體“糖山幫”的HipHop（嘻哈）單曲《說唱者的喜悅》(Rapper'sDelight)的音樂聲，幾名穿著紙尿褲的寶寶腳踩旱冰鞋，隆重出場(chǎng)。別看這些寶寶只是幾個(gè)月大的嬰兒，卻擁有無比的神力，旱冰鞋在他們腳下如哪吒的風(fēng)火輪一般自如。他們忽而跳躍，忽而蹦上柵欄，忽而翻跟頭，忽而又大秀舞技，簡(jiǎn)直比專業(yè)HipHop明星還要酷。在此廣告帶動(dòng)下，依云礦泉水一時(shí)名聲大噪。

依云的“旱冰寶寶”能夠取得這樣的成績(jī)，關(guān)鍵是在創(chuàng)意。幾個(gè)月大的嬰兒能做什么？在成人的觀念中，恐怕是沒有滑旱冰這一項(xiàng)的。但通過特技制作，寶寶們完成了這一不可思議的行為，從而引起成人世界的好奇。依云國(guó)際品牌推廣負(fù)責(zé)人邁克爾?阿伊丹（MichaelAidan）表示，依云正試圖向飲用者“銷售”一個(gè)夢(mèng)想。他說：“最近幾年，我們向大多數(shù)國(guó)家推出的廣告，內(nèi)容在很大程度上并未脫離實(shí)際生活。但消費(fèi)者希望我們的品牌推廣能夠傳遞出更多情感和夢(mèng)想，而這也恰恰是我們希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。為此，我們拍攝了這則場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)生活中不可能出現(xiàn)的廣告，回歸我們最初的宣傳方式。”案例導(dǎo)入：依云的旱冰寶寶一段依云礦泉水的視頻廣3.1 廣告創(chuàng)意原理3.1.23.1.1什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的特征3.1.43.1.3廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的內(nèi)容3.1 廣告創(chuàng)意原理3.1.23.1.1什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)3.1.1什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，對(duì)于“打動(dòng)大眾，促進(jìn)大眾去購買”起著重要作用。根據(jù)調(diào)查，電視臺(tái)每天播出的廣告節(jié)目中，一般公眾每人只收看了3%的廣告，而收看后能留下一些印象的只占1%，能被正確理解的只有0.5%，能在24小時(shí)內(nèi)被記住的僅占0.05%?？梢姡粍t廣告如果沒有獨(dú)具一格的構(gòu)思，就會(huì)被多如牛毛的廣告淹沒，無法形成廣告效果。3.1.1什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告3.1.1什么是廣告創(chuàng)意

1.“創(chuàng)意”的來源“創(chuàng)意”一詞，在中國(guó)最早見于東漢王充的《論衡》，有“立義創(chuàng)意”之說，是指文章能有新的意義。在《現(xiàn)代漢語詞典》中，“創(chuàng)意”一詞，既可指有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等，也可指提出這種想法、構(gòu)思的行為。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個(gè)詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“create”的意思是“賦予存在”（toBringintoExistence），具有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。create并不是一個(gè)專屬于廣告領(lǐng)域的概念，它更多地和藝術(shù)聯(lián)系在一起。藝術(shù)作品正是因?yàn)閺垞P(yáng)了創(chuàng)作者的個(gè)性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨(dú)特的地位。

3.1.1什么是廣告創(chuàng)意1.“創(chuàng)意”的來3.1.1什么是廣告創(chuàng)意

1.“創(chuàng)意”的來源

另一個(gè)關(guān)于創(chuàng)意的詞匯為：Idea，來源于詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung）所著《產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的方法》（ATechniqueforProducingIdeas），其英文原意為思想、意見、想象、觀念等。Idea直接催生了近年來廣告界流行的提法“BigIdea”，中文譯為是“大創(chuàng)意”或“好的創(chuàng)意”。3.1.1什么是廣告創(chuàng)意1.“創(chuàng)意”的來3.1.1什么是廣告創(chuàng)意

2.廣告創(chuàng)意通常認(rèn)為，廣告創(chuàng)意有廣義和狹義之分。廣義的廣告創(chuàng)意，指的是廣告活動(dòng)中創(chuàng)造性的思維，只要涉及到創(chuàng)造性的內(nèi)容，從戰(zhàn)略、形象，到戰(zhàn)術(shù)以及媒介的選擇等，都屬于廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意，則偏指廣告作品的創(chuàng)意性思維。就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。如阿迪達(dá)斯為迎接德國(guó)世界杯而設(shè)計(jì)的巨幅廣告牌，形如巨型拱橋，奇思妙想非常引人注目。阿迪達(dá)斯路牌廣告3.1.1什么是廣告創(chuàng)意2.廣告創(chuàng)意阿3.1.1什么是廣告創(chuàng)意

3.廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)英國(guó)約翰遜博士的名言：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂”揭示了廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，他也用實(shí)踐論證了自己的觀點(diǎn)。在賣鐵錨酒廠設(shè)施時(shí)，他承諾：“我們不是來賣煮酒鍋、酒壇子的，是來賣能獲得連做夢(mèng)都?jí)舨坏侥敲炊嘭?cái)富的潛力的。”創(chuàng)意真正的實(shí)質(zhì)就是承諾，愈是真誠(chéng)、絕妙的承諾，其回報(bào)越高。如IBM公司的廣告口號(hào)“IBM就是服務(wù)”，將服務(wù)承諾和公司形象等同起來，令人對(duì)其服務(wù)品質(zhì)深信不疑。3.1.1什么是廣告創(chuàng)意3.廣告創(chuàng)意的實(shí)3.1.2廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意既不同于廣告策劃，又不同于廣告制作，它是通過藝術(shù)手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來，從而使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象在廣大消費(fèi)者心目中更加鮮明、親切、可信。因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)具備以下幾個(gè)特征：

1.新穎獨(dú)特3.1.2廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意既不同3.1.2廣告創(chuàng)意的特征

美國(guó)廣告大師威廉?伯恩巴說：“我認(rèn)為廣告上最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性(original)與新奇性(fresh)。”廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命，摹仿他人的意境，抄搬別人的語言，就沒有多少價(jià)值。廣告只有標(biāo)新立異，才能吸引大眾的注意力，為消費(fèi)者留下深刻的印象。因此，廣告必須推陳出新，針對(duì)人們存在的各種心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如美特牌絲襪，使用男性棒球明星納米斯作代言，巧妙使用反常手法，其創(chuàng)意是：男人的腿穿了絲襪都如此美妙，何況女人呢?這除了造成新奇刺激外，更把美特牌絲襪的魅力夸大到無以復(fù)加的程度，給人留下深刻印象。3.1.2廣告創(chuàng)意的特征美國(guó)廣告大師威3.1.2廣告創(chuàng)意的特征2.意象交融

“意”是廣告人的用意、意圖、想法、觀念等，可是這些東西要是赤裸裸地直接表達(dá)出來，那不是好的廣告，更不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意廣告應(yīng)將“意”與“象”交融互滲、渾成一體。：“象”，即形象，用形象來體現(xiàn)意圖。如PenlineQ膠帶，其廣告意圖凸顯出膠帶的強(qiáng)力粘合性能，但如何將這種意圖用視覺呈現(xiàn)出來，卻不容易，僅四個(gè)角用膠帶就能固定巨型廣告牌，這種形象的表現(xiàn)方式比千言萬語的論述更有效。3.1.2廣告創(chuàng)意的特征2.意象交融3.1.2廣告創(chuàng)意的特征3.引人入勝

引人入勝是指廣告創(chuàng)意具有吸引力，即要吸引消費(fèi)者的注意。注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。廣告只有先引人注意才有可能誘發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。所以具有吸引力、引起消費(fèi)者注意是廣告創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)，因而構(gòu)成廣告創(chuàng)意的基本特征。為了使廣告創(chuàng)意能引起廣大群眾的注意，而且要自然而然地產(chǎn)生這種注意，國(guó)外廣告工作者的經(jīng)驗(yàn)是：要捉住大眾的眼睛和耳朵。奧迪Q5汽車廣告紙盒篇，由一個(gè)動(dòng)畫小人一步步將一個(gè)紙盒變?yōu)槠?，?gòu)思精巧，和一部?jī)?yōu)質(zhì)的動(dòng)畫短片一樣富有強(qiáng)烈的吸引力。3.1.2廣告創(chuàng)意的特征3.引人入勝3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意是帶著枷鎖跳舞，必須遵循一定的原則，在原則的規(guī)范和指導(dǎo)下，才會(huì)成為吸引力、想象力和影響力的發(fā)生器。1.實(shí)效原則廣告是具有功利性的經(jīng)濟(jì)行為，其最終目的是引起人們對(duì)成品或服務(wù)的注意，促進(jìn)銷售，樹立形象，而不僅僅是供人欣賞、消遣或收藏。因此，好的廣告創(chuàng)意，必須能促進(jìn)銷售，給廣告主帶來利益，否則將一文不值。3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意是3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則

2.關(guān)注原則廣告要產(chǎn)生作用，首先必須要吸引消費(fèi)者的注意力，否則就是一則失敗的廣告，因此，廣告創(chuàng)意必須要吸引消費(fèi)者注意力，讓其關(guān)注廣告內(nèi)容。偉嘉貓糧廣告以一句“我不是人”開場(chǎng)，立刻吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，讀罷廣告全文，才知道原來廣告是模擬貓咪的口吻來寫的，貓咪當(dāng)然不是人，不禁莞爾。3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則2.關(guān)注原則3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則

3.通俗原則廣告創(chuàng)意并非一味追求天馬行空，而應(yīng)首先易于被消費(fèi)者理解。再好的創(chuàng)意，如果消費(fèi)者不能理解，也將成為天方夜譚。廣告創(chuàng)意做遵循通俗的原則，必須充分把握消費(fèi)者的知識(shí)水平、文化習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)背景等因素。如合肥某樓盤，打出“你幸福嗎?莫言不知道!”的廣告，讓人摸不著頭腦。雖然策劃人員表示這則廣告利用了著名作家莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后接受央視采訪的典故，但很顯然這樣的創(chuàng)意已經(jīng)超出了普通消費(fèi)者能理解的范疇。3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則3.通俗原則3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則

4.簡(jiǎn)潔原則廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了、切中主題。廣告大師伯恩巴克認(rèn)為：“杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化?！碑?dāng)前國(guó)際流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡(jiǎn)單、明快，廣告創(chuàng)意必須能一語中的，集中信息，才能使人過目不忘、印象深刻。如柯達(dá)膠卷廣告，一句“串起生活每一刻”，簡(jiǎn)單而意味深長(zhǎng)。3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則4.簡(jiǎn)潔原則3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則

5.合法原則

廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)，具有社會(huì)責(zé)任感。只有自覺接受廣告法規(guī)、社會(huì)倫理、宗教信仰、民族文化及風(fēng)俗習(xí)慣的約束，才能達(dá)到正面的、被社會(huì)大眾認(rèn)可的傳播效果。3.1.3廣告的創(chuàng)意的原則5.合法原則3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，不同類型的廣告，對(duì)廣告創(chuàng)意的要求也各部相同，但不論何種廣告，其創(chuàng)意都包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容。1．廣告信息的構(gòu)想任何廣告都永遠(yuǎn)是一種信息，作為廣告內(nèi)容的信息包括對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或商務(wù)的介紹、觀念的宣傳及對(duì)消費(fèi)者利益的承諾等。廣告創(chuàng)意首先要針對(duì)信息進(jìn)行，其內(nèi)容有：3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容廣告創(chuàng)意是廣告活3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（1）信息目標(biāo)選擇。溝通消費(fèi)者的信息目標(biāo)有多種，如心理反應(yīng)目標(biāo)、行為引發(fā)目標(biāo)、傳播效果目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷配合目標(biāo)及社會(huì)公益維護(hù)目標(biāo)等。但是，對(duì)于某一個(gè)廣告創(chuàng)意而言，只能選定某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)信息目標(biāo)，因此必須對(duì)上述目標(biāo)逐一進(jìn)行思考。對(duì)于處于生命周期不同階段的產(chǎn)品或服務(wù)，其信息目標(biāo)選擇應(yīng)有所區(qū)分。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（1）信息目標(biāo)選3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（2）信息主題定位。廣告創(chuàng)意要求以調(diào)查為基礎(chǔ)，提煉出一個(gè)凝聚性的核心意義，并用最簡(jiǎn)潔的形式表達(dá)，從而形成科學(xué)的信息主題定位。定位表述在字面意義上要符合產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求特性，在深層意義上應(yīng)體現(xiàn)為利益的承諾。例如，飛利浦公司的廣告信息主題定位于“讓我們做得更好”，無疑是一種良好的利益承諾。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（2）信息主題定3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（3）媒體適應(yīng)技巧。信息是由媒體負(fù)載的，廣告媒體確定之后，信息策劃必須考慮如何適應(yīng)媒體特性的問題，只有當(dāng)信息主題與媒體搭配科學(xué)化，才能提高信息傳播的效果。例如服裝廣告因?yàn)橐怀錾珴膳c款式，通常利用模特展示在電視、雜志等媒體上傳播。（4）信息傳播策略。為了讓廣告受眾更好地理解和接受廣告信息，求得更好的傳播效果，必須考慮策略問題。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，一般可選用理智性策略或情感性策略，也可二者結(jié)合使用。如果從接受效果考察，則通常還要考慮集中傳播或分散傳播。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（3）媒體適應(yīng)技巧3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容廣告創(chuàng)意的重要內(nèi)容就是通過對(duì)原有市場(chǎng)要素的重新組合，對(duì)市場(chǎng)要素之間的關(guān)系拓展進(jìn)行構(gòu)想。從要素組合看，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容包括：（1）調(diào)查與了解與宣傳對(duì)象的銷售有關(guān)的全部要素，如需求狀況、需求偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購買時(shí)機(jī)、品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等。（2）了解各種要素之間的相互關(guān)系，把握其發(fā)展變化的規(guī)律。（3）發(fā)現(xiàn)知識(shí)結(jié)點(diǎn)，包括系列知識(shí)聯(lián)系點(diǎn)、事實(shí)類比相似點(diǎn)、關(guān)系推衍法則適用點(diǎn)。（4）構(gòu)想擬定對(duì)舊要素進(jìn)行重新組合和新要素推廣的方案。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容廣告創(chuàng)意的重要內(nèi)3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容

例如，澳大利亞一家航空公司想推出一則廣告吸引顧客，創(chuàng)意時(shí)發(fā)現(xiàn)了一對(duì)矛盾：旅游者熱衷于晴天乘飛機(jī)旅游；旅游者擔(dān)心中途天氣下雨會(huì)大煞風(fēng)景而很少乘機(jī)旅游。也就是說，“下雨”和“旅游”是兩個(gè)相抵觸的事件。創(chuàng)意者把這兩個(gè)相抵觸的事件（或者說旅游者心理相抵觸的兩種想法）放在一起，形成了“下雨旅游”的新組合，乍看這是違反常理不合常情的荒唐組合，但是創(chuàng)意者對(duì)這個(gè)此前從未考慮過的新組合反復(fù)思索：能不能讓人下雨也去乘機(jī)旅游呢？也許用免費(fèi)優(yōu)待的方式可以吸引顧客？就這樣，一個(gè)新的創(chuàng)意出現(xiàn)了：天晴不用說可以盡情游玩，下雨也不要緊，不收費(fèi)，你顧客也沒有什么損失，因此，無論天晴還是下雨你都放心地乘機(jī)旅游去吧！這個(gè)新創(chuàng)意濃縮為六個(gè)字：“下雨，免費(fèi)旅游”。為了避免公司收入因免費(fèi)過多而遭受損失，另在廣告里附加一條內(nèi)容：下雨時(shí)間必須在連續(xù)三天以上，意即下雨時(shí)間不滿三天，旅游者不能享受免費(fèi)優(yōu)待。而這一規(guī)定卻遠(yuǎn)不如大標(biāo)題那樣醒目，往往被顧客忽略了。人們心目中最深的印象只有一個(gè)：下雨旅游時(shí)乘飛機(jī)可以不花錢。這一廣告創(chuàng)意，使該公司每年?duì)I業(yè)額增加30%，且數(shù)年興旺不衰。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容例如，澳大利亞一3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容所有的廣告活動(dòng)，最終都必須落實(shí)到廣告作品上。廣告作品的創(chuàng)作必須考慮主題、表現(xiàn)方式、形象塑造、情感效應(yīng)這幾個(gè)基本方面，因此，廣告創(chuàng)意作為廣告創(chuàng)作的中心環(huán)節(jié)，其內(nèi)容也是由這幾個(gè)方面所決定的。（1）題材選擇和主題構(gòu)想。題材選擇和主題構(gòu)想是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵，不切題或者題材選擇錯(cuò)誤是大忌。清揚(yáng)洗發(fā)水，選擇商品性格為題材，構(gòu)想了“男士專用的洗發(fā)水”這一主題；美菱電冰箱廣告創(chuàng)意，則選擇了商品功能為題材，構(gòu)想了“保鮮”這一新主題。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容所有的廣告活動(dòng)，3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（2）表現(xiàn)方式構(gòu)想。表現(xiàn)方式的科學(xué)與否直接關(guān)系到廣告效果。例如，梅蘭芳到上海首演，劇院招徠觀眾的廣告創(chuàng)意構(gòu)想了制造懸念的表現(xiàn)方式，連續(xù)在各大報(bào)刊發(fā)“梅蘭芳”三個(gè)字的廣告，制造了“梅蘭芳何許人？”“梅蘭芳怎么樣？”等懸念。上海一家公司在房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廣告創(chuàng)意時(shí)也構(gòu)想了制造懸念的表現(xiàn)方式，在《文匯報(bào)》上整版刊出一個(gè)特大的孤零零的問號(hào)，引起讀者懸想。（3）廣告形象構(gòu)想。廣告形象是否貼切同樣影響廣告效果。美國(guó)一則戒煙廣告創(chuàng)意形象構(gòu)想是從電視采訪中截取一個(gè)片斷，該片斷的視覺形象是好萊塢電影明星因吸煙患肺癌在床上臨死時(shí)的痛苦形象，其聲音形象則是他53年來第一次反對(duì)吸煙的那幾句遺言，語言悲哀可怕聽起來不寒而栗，給人留下深刻印象。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（2）表現(xiàn)方式構(gòu)3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（4）廣告情感效應(yīng)構(gòu)想。廣告情感效應(yīng)是贏得認(rèn)可，構(gòu)成長(zhǎng)期效應(yīng)的因素。如雕牌洗衣粉的廣告，長(zhǎng)期以來一直主打情感牌，如“中秋篇”里獨(dú)在異鄉(xiāng)工作的女兒，回到住處，驚喜地發(fā)現(xiàn)父親在做紅燒肉，媽媽在洗衣服。女兒熱淚盈眶，爸爸靦腆地說：“你媽非要來…”場(chǎng)面非常溫馨，感人肺腑。3.1.4廣告的創(chuàng)意的內(nèi)容（4）廣告情感效應(yīng)案例導(dǎo)入：百事可樂的廣告創(chuàng)意策略

百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告競(jìng)爭(zhēng)不得力，被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，建立“新生代選擇”這一概念，對(duì)可口可樂實(shí)施了“側(cè)翼”攻擊，堪稱“偉大的的創(chuàng)意”。案例導(dǎo)入：百事可樂的廣告創(chuàng)意策略百事可樂作3.2廣告創(chuàng)意過程3.2.23.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)3.2廣告創(chuàng)意過程3.2.23.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性思維，要想用一種模式來概述其過程并不容易。誠(chéng)如廣告怪杰喬治?路易斯所說：“廣告沒有一成不變的法則，它需要靈活的思考?！钡叭丝偨Y(jié)的某些經(jīng)驗(yàn)在實(shí)踐中依然具有重大的借鑒意義。不同的廣告專家就創(chuàng)意的過程提出了多種觀點(diǎn)，其中最主要的。約瑟夫·華萊士（四階段論）詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（五階段論）奧斯本(六階段論)斯特賓斯（七階段論）準(zhǔn)備期沉思期啟迪期求證期收集資料咀嚼資料消化資料創(chuàng)意誕生完善并實(shí)施定向期準(zhǔn)備期分析期沉思期結(jié)合期評(píng)估期導(dǎo)向階段準(zhǔn)備階段分析階段假說階段孵化階段綜合階段決策階段表-幾種創(chuàng)意過程論3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備盡管表述各異，但對(duì)創(chuàng)意過程的解析思路基本一致。在這些觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們將廣告創(chuàng)意的過程分解為創(chuàng)意準(zhǔn)備、創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思、創(chuàng)意表達(dá)三個(gè)環(huán)節(jié)。在創(chuàng)意準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，需要大量地收集資料。廣告創(chuàng)意建立在廣泛占有資料、充分把握相關(guān)信息的基礎(chǔ)上。按照詹姆斯?韋伯?揚(yáng)的觀點(diǎn)，創(chuàng)意需要收集的資料有兩類：一是特定資料；二是一般資料。3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備盡管表述各異，但對(duì)創(chuàng)3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備

1.特定資料特定資料即指那些與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料，包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品的主銷對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)群）。即產(chǎn)品主要賣給誰、廣告又傳遞給誰。這些人的年齡、性別、文化層次、職業(yè)及購買方式有什么特點(diǎn)。產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵。包括產(chǎn)品的檔次、所用的原料、所含的成份、產(chǎn)地、用途外觀造型、色彩、包裝、商標(biāo)圖案、產(chǎn)品知名度、新產(chǎn)品及歷史上是否獲得榮譽(yù)等。產(chǎn)品的文化意味。即產(chǎn)品能夠?yàn)槿藗兙裆顜淼睦?。有的產(chǎn)品精神價(jià)值較為容易找到，如電視機(jī)給人們帶來可視的信息。有的卻未必好找，那就要挖掘它們所具有的精神附加值。如中華牙膏這樣的老牌子就要強(qiáng)化它所攜帶的懷舊感：“五十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”。3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備1.特定資料3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備

2.一般資料一般資料即指宏觀經(jīng)濟(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)及社會(huì)環(huán)境的一切要素。包括宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)、購買能力的增減、目標(biāo)市場(chǎng)的分割狀況、即將進(jìn)入或準(zhǔn)備擴(kuò)大的市場(chǎng)位置在哪里？容量有多少？市場(chǎng)潛力有多大？本產(chǎn)品可以占據(jù)其中多少份額？此外，還應(yīng)包括相關(guān)的自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境及政治環(huán)境等各種資料。這些資料需要運(yùn)用多種手段去獲得。有的需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲取一手資料；有的則可以利用二手資料。還有一些資料則需要?jiǎng)?chuàng)意者親自訪問來體驗(yàn)。3.2.1廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備2.一般資料3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思對(duì)創(chuàng)意準(zhǔn)備環(huán)節(jié)收集的資料，要進(jìn)行整理、歸納和分析，并依據(jù)廣告目標(biāo)，列出廣告宣傳品與競(jìng)爭(zhēng)品的共性、優(yōu)勢(shì)或局限，通過比較分析，找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，以尋求廣告創(chuàng)意的突破口。1.訴求點(diǎn)尋找

訴求點(diǎn)即廣告主對(duì)消費(fèi)者所作的一系列承諾。承諾的確定取決于產(chǎn)品本身的特性、目標(biāo)消費(fèi)群的狀況、目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境等，其中，產(chǎn)品本身的特性具有核心地位，如同奧格威所說：“真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容，而不是它的形式。你最重要的工作是決定你怎樣來說明產(chǎn)品，你承諾些什么好處?！?.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思對(duì)創(chuàng)意準(zhǔn)備環(huán)節(jié)3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思2.定位點(diǎn)選擇定位點(diǎn)是訴求點(diǎn)選擇的結(jié)果，主要訴求點(diǎn)選擇的過程就是定位點(diǎn)的確立過程。由于現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)中的廣告訴求點(diǎn)可能很多，任何一則廣告既不必要也不可能包容所有訴求點(diǎn)，而必須突出重點(diǎn)，這就必須選擇定位點(diǎn)。通常情況下，選擇定位點(diǎn)有如下幾個(gè)方向：情感親善方向——營(yíng)造溫馨的生活氛圍、友善的人際關(guān)系，渲染情感主題。古典懷舊方向——展現(xiàn)過去的某種生活風(fēng)情，引導(dǎo)公眾回憶往昔情懷。浪漫憧憬方向——營(yíng)造美好生活情景，給公眾提供一個(gè)近乎夢(mèng)幻的空間，引導(dǎo)產(chǎn)生無限遐想。實(shí)用信息方向——向公眾傳播關(guān)于產(chǎn)品性能、原料特性、技術(shù)成就、形象特色等實(shí)體信息，或者介紹各種促銷活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)的程序性信息。3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思2.定位點(diǎn)選擇3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思3.主題構(gòu)思所謂主題構(gòu)思，就是以廣告宣傳的定位為基準(zhǔn)，明確廣告作品和宣傳活動(dòng)的中心思想、主題基調(diào)、核心內(nèi)容的思維過程。具體表現(xiàn)為依托廣告定位，分析產(chǎn)品特性、市場(chǎng)具體情況、消費(fèi)心理、宏觀的政治與法律環(huán)境以及社會(huì)民俗風(fēng)尚等因素，確定其要素組合方式，從而獲得十分合適而有效的廣告表現(xiàn)思路。在這個(gè)過程中，廣告創(chuàng)意人員要善于把廣告作品和宣傳活動(dòng)視為文學(xué)作品、影視作品等藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，這樣才能提高主題構(gòu)思的水平，使廣告宣傳作品既有明確單一的主題思想，又有內(nèi)涵豐富、吸引力強(qiáng)、感化性明顯的美好夢(mèng)想，從而贏得公眾的注意，有效地影響公眾的消費(fèi)心理。3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思3.主題構(gòu)思3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思例如，國(guó)際奧委會(huì)公益廣告，將奧運(yùn)五環(huán)形象化為五個(gè)代表各大洲的膚色各異的卡通小人，他們共同使勁，通過繩索將腳下的陸地聚集在一起，將奧林匹克所倡導(dǎo)的團(tuán)結(jié)大家庭的精神詮釋得淋漓盡致。3.2.2廣告創(chuàng)意醞釀與構(gòu)思例如，國(guó)際奧委會(huì)3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告創(chuàng)意的主題構(gòu)思往往與創(chuàng)意表達(dá)的形式化過程聯(lián)系在一起，因?yàn)閯?chuàng)意的實(shí)現(xiàn)必須經(jīng)過形式化階段。即創(chuàng)意要通過文本才能得到表現(xiàn)，要通過視覺化才能得到強(qiáng)化，要通過大眾媒介才能傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象。1.文本化創(chuàng)意通過語言才能得以表達(dá)。文本化是創(chuàng)意變成廣告的必經(jīng)途徑，而且表達(dá)過程也是創(chuàng)意不可或缺的組成部分3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告創(chuàng)意的主題構(gòu)思往往3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)

廣告文本的創(chuàng)意非常復(fù)雜，但究其要點(diǎn)：一是要有個(gè)別具一格的標(biāo)題。有研究表明，大概50%的人看廣告只讀標(biāo)題。有時(shí)廣告還需要副標(biāo)題，副標(biāo)題的作用是進(jìn)一步引起讀者的注意，讓他有讀下去的興趣。在開始寫標(biāo)題和副標(biāo)題之前，要根據(jù)創(chuàng)意想一想在完成后的大概樣子，確定一下廣告的基調(diào)和風(fēng)格，考慮一下需要寫長(zhǎng)文案還是短文案，采取那種文體，使用何種文風(fēng)。二是要合理安排廣告正文，如果正文沒有力量，標(biāo)題就是空中樓閣，成為一個(gè)空洞的噱頭。許多廣告的大標(biāo)題和正文缺乏緊密聯(lián)系，標(biāo)題只起到了吸引注意力的作用，正文缺乏訴求，廣告訊息就會(huì)顯得蒼白無力。要克服這個(gè)毛病，要牢記創(chuàng)意是核心，而創(chuàng)意并不是耍噱頭。創(chuàng)意一定要使?jié)撛谙M(fèi)者意識(shí)到他們會(huì)從廣告產(chǎn)品中得到利益或者產(chǎn)品可以幫助他們解決問題。3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告文本的創(chuàng)意非常復(fù)3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)2.視覺化

所謂視覺化，是指創(chuàng)意不僅通過語言文字，而且通過直觀畫面?zhèn)鬟_(dá)出來，給目標(biāo)受眾以有力的心理沖擊。廣告創(chuàng)意的視覺化既是廣告表達(dá)的重要內(nèi)容，也是廣告藝術(shù)化的客觀要求，往往涉及到構(gòu)圖、布局、圖案、色彩等一系列的技術(shù)問題，特別是要注意文字和視覺性元素的配合。3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)2.視覺化3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告常常需要插圖或影像，這樣就需要美工和藝術(shù)指導(dǎo)的配合，他們會(huì)用視覺性元素配合廣告的文字。創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)把握文字和視覺性元素的協(xié)同工作。我國(guó)的許多印刷廣告都是偷懶結(jié)出的果子，許多廣告圖片直接取自圖片庫，更有粗糙者直接從雜志拷貝圖片，所以許多廣告的圖片和文案看起來牽強(qiáng)附會(huì)，圖不對(duì)題。臺(tái)灣左岸咖啡的廣告，將詩意的廣告語言和富有美感的畫面結(jié)合起來，憑空塑造了一個(gè)咖啡世界的“烏托邦”，其系列平面廣告大受歡迎。3.2.3廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告常常需要插圖或影3.3廣告創(chuàng)意方法3.3.23.3.1頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)意思維方法3.3.3經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法