企業(yè)文化建設(shè)延伸工程課件

第七章企業(yè)文化建設(shè)

延伸工程學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握CI和CS的內(nèi)容以及對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)作用；了解名牌的內(nèi)涵及本質(zhì)，掌握塑造名牌文化的內(nèi)容和意義。1第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第七章企業(yè)文化建設(shè)

延伸工程企業(yè)文化的延伸工程1、CI戰(zhàn)略；2、CS戰(zhàn)略；3、品牌文化。2第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸企業(yè)文化的延伸工程2第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第一節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的CI戰(zhàn)略

一、CI與企業(yè)文化的關(guān)系

(一)什么是CICI也稱CIS(CorporateldentitySystem)，直譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。

CI是一種形象傳播，一種可視的文化，也是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括：MI，理念識(shí)別系統(tǒng)(MindldentitySystem)；BI，行為識(shí)別系統(tǒng)(BehaviorldentitySystem)；VI，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VisualldentitySystem)。3第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第一節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的CI戰(zhàn)略一、

實(shí)施CI戰(zhàn)略，可以把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個(gè)性、特點(diǎn)有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，使其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價(jià)值偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售、提升企業(yè)品牌價(jià)值的目的。據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的估計(jì)，企業(yè)在形象設(shè)計(jì)中每投入1美元，可以獲得227美元的收益。近十多年來(lái)，企業(yè)形象廣告支出年平均增長(zhǎng)率為22．4％，比廣告總支出的年平均增長(zhǎng)率高出了9個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明，CI作為行之有效的戰(zhàn)略手段，受到各國(guó)企業(yè)界的普遍重視。4第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸實(shí)施CI戰(zhàn)略，可以把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個(gè)

(二)CI的盛行

CI誕生在美國(guó)：1956年艾略特·諾伊斯給美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(InternationalBusinessMachines)設(shè)計(jì)出藍(lán)色的富有美感(由8道條紋線構(gòu)成)的標(biāo)準(zhǔn)字造型“IBM”，以體現(xiàn)“深邃、前衛(wèi)、精密和科技”的開(kāi)拓精神和獨(dú)特的企業(yè)文化?！癐BM'’企業(yè)標(biāo)識(shí)具有革命性的意義：它兼具了標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志等具有識(shí)別性、代表性、說(shuō)明性和象征性的CI要素，因而，它標(biāo)志著CI的正式誕生。5第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)CI的盛行5第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

CI盛行在美國(guó)：美國(guó)許多大公司紛紛群起模仿IBM公司。如美國(guó)西北航空公司、通用汽車公司、克萊斯勒汽車公司和3M公司等,這些公司實(shí)施CI策劃后,企業(yè)的知名度和經(jīng)營(yíng)績(jī)效大大提高。20世紀(jì)60年代以后，歐美企業(yè)導(dǎo)人CI進(jìn)入了全盛時(shí)期。美國(guó)可口可樂(lè)公司引入視覺(jué)強(qiáng)烈震撼的紅色與充滿運(yùn)動(dòng)條紋構(gòu)成的“COCACOLA”標(biāo)志，在全球消費(fèi)者心目中成功地塑造了老少皆愛(ài)、風(fēng)靡世界的品牌形象，被譽(yù)為“美國(guó)國(guó)民共有財(cái)產(chǎn)”。6第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI盛行在美國(guó)：6第七章企業(yè)文化建設(shè)

CI在日本流行：

20世紀(jì)70年代后，日本企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)立Cl。東洋工業(yè)公司最早引入CI，并更名為馬自達(dá)(MAZDA)公司。其后，日本第一勸業(yè)銀行、富士膠卷、豐田汽車等先后引入CI取得成功。90年代后，以三菱重工、精工電子、凌志汽車為代表的日本制造業(yè)和開(kāi)發(fā)型產(chǎn)業(yè)使企業(yè)標(biāo)志由過(guò)去復(fù)雜的圖案演變?yōu)楹?jiǎn)潔、明快、雄健的幾何造型，更使CI策劃有了長(zhǎng)足發(fā)展。7第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI在日本流行：7第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

CI傳入中國(guó)：早在20世紀(jì)60年代末期，中國(guó)臺(tái)塑、味全等企業(yè)(均為臺(tái)灣企業(yè))率先導(dǎo)人CI，從此CI便在中國(guó)大地上生根、開(kāi)花、結(jié)果。1982年CI被介紹到中國(guó)大陸，1988年廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司正式導(dǎo)人CI，獲得極大成功。隨后，美的、健力寶、科龍、海爾、長(zhǎng)虹等一大批企業(yè)相繼導(dǎo)人CI，從而使中國(guó)的CI在20世紀(jì)90年代進(jìn)入旺盛時(shí)期。8第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI傳入中國(guó)：8第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

CI盛行之因：

CI在世界上盛行的根本原因是它適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的需要。企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何取得優(yōu)勢(shì)，光靠質(zhì)量和口碑是不夠的，需要企業(yè)從表層視覺(jué)到深層理念進(jìn)行洗心革面的規(guī)劃與變革，進(jìn)而以鮮明的個(gè)性形象贏得消費(fèi)者的關(guān)注和偏愛(ài)。CI適應(yīng)了這種需求，為企業(yè)塑造和傳播良好的形象提供了一種新的理念和戰(zhàn)略方法。因此，受到越來(lái)越多的企業(yè)的歡迎。9第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI盛行之因：9第七章企業(yè)文化建設(shè)延

(三)CI對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)作用由于文化傳統(tǒng)的不同，導(dǎo)致人們對(duì)CI的認(rèn)識(shí)不盡相同。美國(guó)側(cè)重于把CI視為溝通企業(yè)與社會(huì)的工具；日本的CI則是一種明確的認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)；中國(guó)的CI則與日本相近，注重在開(kāi)發(fā)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，探尋文化根源。客觀地分析，成功的導(dǎo)入，可以有效地積累、傳播企業(yè)文化，使企業(yè)文化視覺(jué)化、規(guī)范化、具體化。這是企業(yè)理想與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的有效溝通，更是強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)理念的重要戰(zhàn)略手段。10第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(三)CI對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)作用10第七章

1．CI是一種“文化資本積累”

企業(yè)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也在積累精神文化財(cái)富。CI的導(dǎo)入就是“文化資本積累”。如麥當(dāng)勞以“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和價(jià)值”形成的經(jīng)營(yíng)理念和快餐文化，就是通過(guò)CI系統(tǒng)表現(xiàn)出來(lái)的，金色的“Ｍ”成為麥當(dāng)勞文化的象征和重要載體。人們常說(shuō)，通過(guò)CI樹(shù)立起的企業(yè)形象是一種無(wú)形資產(chǎn)，這種無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)核就是企業(yè)文化。CI導(dǎo)入的核心目的在于固化和傳達(dá)企業(yè)文化；而企業(yè)文化的不斷發(fā)展，又賦予CI真正的靈魂。11第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸1．CI是一種“文化資本積累”11第七章

2．CI是企業(yè)文化的外顯形式

通過(guò)CI可以使企業(yè)文化這一抽象的理念變得看得見(jiàn)、摸得著，具體化為可以操作的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。通過(guò)CI戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行整合、提升，轉(zhuǎn)換為員工認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和符號(hào)系統(tǒng)。導(dǎo)入和運(yùn)行CI系統(tǒng)的過(guò)程就是優(yōu)秀企業(yè)文化發(fā)揮作用的過(guò)程，即對(duì)內(nèi)提高員工士氣、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對(duì)外推銷自我、提升形象的過(guò)程。12第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．CI是企業(yè)文化的外顯形式12第七章企業(yè)文化建設(shè)

3．CI可以促使企業(yè)文化市場(chǎng)化

企業(yè)文化建設(shè)往往以管理文化為重點(diǎn)，忽視經(jīng)營(yíng)文化的建設(shè)。因此，企業(yè)文化可能偏離市場(chǎng)和公眾需求。通過(guò)CI活動(dòng)就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)的文化溝通。如可以通過(guò)CI對(duì)企業(yè)文化再次定位，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的、經(jīng)營(yíng)方向等根本問(wèn)題；也可以通過(guò)CI調(diào)整企業(yè)的某種理念，改善企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。CI戰(zhàn)略在企業(yè)文化建設(shè)中發(fā)揮著識(shí)別功能、代表功能、解釋功能和象征功能，是企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的“綠卡”，是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。CI實(shí)施過(guò)程，也是一種新文化的營(yíng)造過(guò)程。13第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸3．CI可以促使企業(yè)文化市場(chǎng)化13第七章

二、ＭＩ理念識(shí)別系統(tǒng)CI包含MI、BI、VI三個(gè)組成部分。MI是心，BI是手，VI是臉，構(gòu)成生動(dòng)的企業(yè)形象肌體。

(一)MI的本質(zhì)MI在CI中處于核心地位，是CI的基本精神所在，也是CI運(yùn)作的原動(dòng)力。MI反映的是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的指導(dǎo)企業(yè)整體行為的特殊精神文化，包含企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)目標(biāo)等內(nèi)容。MI實(shí)際上反映的就是企業(yè)文化理念，體現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)與理解。14第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸二、ＭＩ理念識(shí)別系統(tǒng)14第七章企業(yè)文化建設(shè)延

(二)MI的功能

經(jīng)過(guò)高度提煉和個(gè)性化概括的MI，既是企業(yè)有效地分配經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)營(yíng)能量的方針，也是員工從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想指南。MI對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)與提攜作用已為世界眾多成功企業(yè)的實(shí)踐所證明。

通用電器：進(jìn)步乃是我們最重要的產(chǎn)品！諾基亞：科技以人為本！這些經(jīng)營(yíng)理念不斷引導(dǎo)其創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。15第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)MI的功能15第七章企業(yè)文化建

美國(guó)哈佛大學(xué)幾位教授通過(guò)對(duì)80多家日本企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)中，1／3具有清晰的經(jīng)營(yíng)理念。根據(jù)彼得斯和沃特曼對(duì)美國(guó)43家優(yōu)秀企業(yè)的調(diào)查研究，證實(shí)那些經(jīng)營(yíng)好的公司，都有一套非常明確的指導(dǎo)信念；而經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)，要么缺乏首尾一致的理念，要么只有一些別出心裁和隔靴搔癢的目標(biāo)。16第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸美國(guó)哈佛大學(xué)幾位教授通過(guò)對(duì)80多家日本企

(三)MI的分類企業(yè)的差別首先來(lái)自企業(yè)理念的不同，企業(yè)不同的理念定位決定了企業(yè)不同的形象定位。因此，MI的差別是企業(yè)差別的根源。從CI戰(zhàn)略的實(shí)施情況看，MI的類型有：

1.企業(yè)使命型：反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的和超越自我的社會(huì)價(jià)值。

IBM：無(wú)論一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步。杜邦：創(chuàng)造美好生活！勞斯公司：為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境！

17第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(三)MI的分類17第七章企業(yè)

2.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)型：反映企業(yè)追求的理想境界或戰(zhàn)略目標(biāo)。日本電信電話：著眼于未來(lái)的人間企業(yè)。伯納特廣告：創(chuàng)造偉大的廣告。

3.技術(shù)質(zhì)量型：反映企業(yè)開(kāi)發(fā)技術(shù)、提高質(zhì)量、為顧客創(chuàng)造最好產(chǎn)品的理念。佳能公司：忘記了技術(shù)開(kāi)發(fā)，就不配稱為佳能。豐田公司：好產(chǎn)品，好主意。日產(chǎn)公司：用眼、用心去創(chuàng)造。18第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)型：反映企業(yè)追求的理想境界或4.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型：反映企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、勇于競(jìng)爭(zhēng)、力創(chuàng)一流的理念?？ㄎ鳉W公司：開(kāi)發(fā)就是經(jīng)營(yíng)。百事可樂(lè)：新一代的選擇、勝利是最重要的。

5.服務(wù)制勝型。即反映為顧客、為社會(huì)服務(wù)的意識(shí)。美國(guó)假日旅館公司：為旅客提供最經(jīng)濟(jì)、最方便、最令人舒暢的住宿條件。波音公司：以服務(wù)顧客為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。美國(guó)電報(bào)電話公司：普及的服務(wù)。海爾集團(tuán)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。19第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型：反映企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、勇于競(jìng)

(四)MI的設(shè)計(jì)

在MI的設(shè)計(jì)中，要圍繞以下三個(gè)核心問(wèn)題，認(rèn)真的認(rèn)識(shí)和思考，概括出MI。1.本企業(yè)從事什么事業(yè)；2.本企業(yè)對(duì)社會(huì)有什么價(jià)值；3.本企業(yè)有什么理想目標(biāo)，怎樣實(shí)現(xiàn)。在設(shè)計(jì)MI時(shí)，決不能忽視市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)文化的影響；MI的設(shè)計(jì)必須反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)個(gè)性和文化特色，體現(xiàn)時(shí)代感和民族風(fēng)格。空洞的口號(hào)不會(huì)有感染力和沖擊力。20第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(四)MI的設(shè)計(jì)20第七章企業(yè)文化

(五)MI的導(dǎo)入以下五種情況是導(dǎo)入MI的最佳時(shí)機(jī)：

1.環(huán)境發(fā)生根本改變,原有經(jīng)營(yíng)理念不適應(yīng)時(shí)；2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位發(fā)生變化時(shí)；3.當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳或出現(xiàn)迅速滑坡時(shí)；4.當(dāng)企業(yè)剛剛踏入大公司的門檻時(shí)；5.大批新員工進(jìn)入，原有理念發(fā)生變化時(shí)。

MI的導(dǎo)入過(guò)程就是實(shí)施過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是要把新的理念滲入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，成為全員共有的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，并傳遞給社會(huì)。21第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(五)MI的導(dǎo)入21第七章企業(yè)文化

三、ＢＩ行為識(shí)別系統(tǒng)

(一)BI的主要內(nèi)容

BI是以MI為核心，表現(xiàn)為企業(yè)的各種活動(dòng)識(shí)別，就是要統(tǒng)合行為，展現(xiàn)理念。1.內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)：達(dá)成員工行為的一體化和工作方式的合理化。包括企業(yè)環(huán)境、組織機(jī)構(gòu)、員工教育、工資福利、生產(chǎn)流程、制度規(guī)范、研究發(fā)展、公害對(duì)策等活動(dòng)識(shí)別。2.外部活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)：宣傳企業(yè)形象，獲得社會(huì)公眾的認(rèn)同和好感。包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、公共關(guān)系以及社會(huì)公益事業(yè)和文化事業(yè)等活動(dòng)識(shí)別。22第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸三、ＢＩ行為識(shí)別系統(tǒng)22第七章企業(yè)文化

(二)BI的功能

BI的功能就在于它是CI的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。BI的策劃傾向于通過(guò)各種有利于社會(huì)大眾以及消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別企業(yè)的有特色的活動(dòng)，與MI、BI相互交融、相互作用，樹(shù)立起企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象。1、堅(jiān)持統(tǒng)一性。BI從設(shè)計(jì)到實(shí)施，必須統(tǒng)一到MI上來(lái)，對(duì)所有經(jīng)營(yíng)管理行為，不論涉及哪個(gè)部門、層次、崗位，都有同樣的標(biāo)準(zhǔn)和要求。2、講求獨(dú)特性。企業(yè)活動(dòng)的策劃與運(yùn)作，必須顯示出個(gè)性，而不是追趕潮流、模仿、照搬和雷同，這正是社會(huì)公眾識(shí)別企業(yè)的基礎(chǔ)。23第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)BI的功能23第七章企業(yè)文

(三)BI的設(shè)計(jì)與實(shí)施建立BI是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。在設(shè)計(jì)與實(shí)施時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持做好五個(gè)方面工作：

1.條件分析：明確現(xiàn)有行為規(guī)范的基礎(chǔ)和活動(dòng)狀況，分析財(cái)務(wù)狀況，制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

2.目標(biāo)設(shè)定：設(shè)定可以考評(píng)的量化標(biāo)準(zhǔn)，如建立制度、規(guī)范和活動(dòng)安排的標(biāo)準(zhǔn)及衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3.培訓(xùn)計(jì)劃：制定以BI實(shí)施為主體的員工培訓(xùn)計(jì)劃，將BI規(guī)范中一些具體執(zhí)行細(xì)節(jié)落到實(shí)處，反復(fù)演練，確保BI的有效實(shí)施。24第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(三)BI的設(shè)計(jì)與實(shí)施24第七章企業(yè)文化建

4.檢查督導(dǎo)：在BI實(shí)施中，通過(guò)檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，督導(dǎo)改進(jìn)行為或改善規(guī)劃，加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)，形成合理的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制。

5.及時(shí)獎(jiǎng)懲：建立科學(xué)合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性，使BI規(guī)范更加富有成效。BI的設(shè)計(jì)推廣中，必須具備創(chuàng)新性及適應(yīng)性，才能引發(fā)公眾的興趣與認(rèn)同。25第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4.檢查督導(dǎo)：在BI實(shí)施中，通過(guò)檢查，發(fā)現(xiàn)

麥當(dāng)勞可稱得上創(chuàng)新和適應(yīng)的典范。一方面，無(wú)論你走進(jìn)哪一家分店，你都能得到大小相同的份額、同樣口味的食品，看到一樣的餐飲服飾，享受到一樣的服務(wù)，其行動(dòng)統(tǒng)一性達(dá)到了驚人的程度；另一方面，它本土化的市場(chǎng)定位和公關(guān)、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，又極富創(chuàng)新性。在中國(guó)，麥當(dāng)勞成功的BI運(yùn)作，贏得了兒童和年輕消費(fèi)者的青睞。26第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸麥當(dāng)勞可稱得上創(chuàng)新和適應(yīng)的典范。26第七章

在BI實(shí)施中，必須堅(jiān)持以人為本的方針，依靠全體員工，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)和執(zhí)行制度規(guī)范的主動(dòng)性和自覺(jué)性。企業(yè)員工的行為舉止構(gòu)成并直接影響企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象，如果員工的態(tài)度、舉止不佳，即使企業(yè)有很好的理念和視覺(jué)設(shè)計(jì)，有很好的廣告宣傳，也無(wú)法在社會(huì)公眾心目中留下良好的印象。

27第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸在BI實(shí)施中，必須堅(jiān)持以人為本的方針，依靠全體員

四、VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

（一）VI的內(nèi)涵VI是CI的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形式。

VI是指借助視覺(jué)傳播媒體，將企業(yè)理念、規(guī)范等抽象語(yǔ)意，轉(zhuǎn)換為社會(huì)公眾可以識(shí)別和記憶的具體符號(hào)，進(jìn)而強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)理念、規(guī)范的認(rèn)識(shí)與理解。

VI既是MI的表現(xiàn)形式，也是BI的表現(xiàn)形式，是企業(yè)物質(zhì)文化和精神文化的統(tǒng)一。28第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸四、VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)28第七章企（二）VI的主要內(nèi)容VI包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。

1、基本要素：企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色及企業(yè)象征造型與圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)等。

2、應(yīng)用要素：建筑外觀、環(huán)境美化、內(nèi)部裝飾、事務(wù)用品、辦公設(shè)備及器具、招牌、旗幟、服裝服飾、交通工具、包裝用品、廣告、傳播展示等。完整的VI，是把基礎(chǔ)要素創(chuàng)造性地應(yīng)用到所有應(yīng)用要素上，形成鮮亮且統(tǒng)一的企業(yè)整體視覺(jué)形象。29第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸（二）VI的主要內(nèi)容29第七章企業(yè)文化建設(shè)延

在所有VI的內(nèi)容中，企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色三元素是VI的核心內(nèi)容，是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，構(gòu)成了企業(yè)的第一特征及基本氣質(zhì)。同時(shí)，這三者也是通過(guò)廣泛傳播取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號(hào)。VI中的其他要素都由此繁衍而來(lái)。由于VI負(fù)載著傳達(dá)企業(yè)理念的使命，因此要求企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色必須具有寓意性、直觀性、表達(dá)性和傳播性。30第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸在所有VI的內(nèi)容中，企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)

（三）VI的功能

VI的功能在于它以經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，透過(guò)整體而統(tǒng)一的視覺(jué)形象，尤其是采用具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺(jué)符號(hào)，將具體可見(jiàn)的外在形象與內(nèi)在的觀念結(jié)合為一體。如果沒(méi)有VI的具體而富有感染力的表現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念將無(wú)法有效地表達(dá)。

31第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸（三）VI的功能31第七章企業(yè)文化

在CI中，MI是一種抽象思維，是VI的精神內(nèi)涵；BI是VI的基本前提條件和企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。所以企業(yè)VI只有在MI和BI的基礎(chǔ)上去發(fā)揮它展現(xiàn)、傳遞的功能，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、產(chǎn)品特性以及企業(yè)的精神追求，通過(guò)VI的信息傳遞系統(tǒng)最快速地傳達(dá)到消費(fèi)者心目中，才能使消費(fèi)者一目了然地掌握其中傳達(dá)的信息情報(bào)，快速地識(shí)別與認(rèn)知。32第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸在CI中，MI是一種抽象思維，是VI的精

（四）VI設(shè)計(jì)的原則

為了使企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別特征更突出，以便更好地表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，VI設(shè)計(jì)必須遵循以下原則：

1、以MI為中心：視覺(jué)形象中的標(biāo)志設(shè)計(jì)要素一定要準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)理念。脫離了企業(yè)理念的符號(hào)，只能稱作普通的商標(biāo)，不會(huì)有企業(yè)個(gè)性和持久的生命力。33第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸（四）VI設(shè)計(jì)的原則33第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

2、明確目標(biāo)：VI設(shè)計(jì)必須根據(jù)對(duì)企業(yè)的理解，追求不同時(shí)期的外部形象目標(biāo)為原則。

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)伊始，需要有一個(gè)強(qiáng)有力的“創(chuàng)新形象”來(lái)沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)；企業(yè)進(jìn)人全面上升階段，需要有一個(gè)蓬勃向上、充滿生機(jī)的“發(fā)展形象”來(lái)擴(kuò)大自身影響力；企業(yè)到穩(wěn)定階段時(shí)，需要有一個(gè)富有號(hào)召力、感染力的“競(jìng)爭(zhēng)形象”來(lái)強(qiáng)化本企業(yè)的市場(chǎng)地位，穩(wěn)定本企業(yè)已擁有的消費(fèi)群，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群。34第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2、明確目標(biāo)：VI設(shè)計(jì)必須根據(jù)對(duì)企業(yè)的理解，追求不

3、有審美追求：VI的設(shè)計(jì)要遵循美學(xué)原則，適應(yīng)公眾識(shí)別的要求。由于VI設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，而公眾進(jìn)行識(shí)別的過(guò)程同時(shí)也是審美的過(guò)程，因此要求設(shè)計(jì)者把握統(tǒng)一與變化、對(duì)稱與均衡、節(jié)奏與韻律、調(diào)和與對(duì)比等美學(xué)基本原則，使視覺(jué)符合人類對(duì)美的共同感知，喚起公眾的美感沖動(dòng)；同時(shí)按照藝術(shù)創(chuàng)造的基本規(guī)律，又要求設(shè)計(jì)要有個(gè)性、新意和獨(dú)創(chuàng)性，使公眾獲得具有沖擊力的審美享受35第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸3、有審美追求：VI的設(shè)計(jì)要遵循美學(xué)原

4、堅(jiān)持民族化：堅(jiān)持民族性就是要保持生命力。不同民族的文化傳統(tǒng)、思維模式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣不同，對(duì)符導(dǎo)、形象有不同的解釋，同時(shí)有不同的圖案及色彩禁忌，在美感、素材、語(yǔ)言溝通上也存在差異。只有堅(jiān)持VI設(shè)計(jì)的民族性,才能保持其在市場(chǎng)上的生命力。36第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4、堅(jiān)持民族化：堅(jiān)持民族性就是要保持生命

5、把握3E條件在VI設(shè)計(jì)中應(yīng)具備工程學(xué)(Engineering)、經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economcs)和美學(xué)(Esthetics)三個(gè)學(xué)科知識(shí)與技能，就是把獨(dú)特的審美意識(shí)、創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的能力、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造企業(yè)個(gè)性的開(kāi)發(fā)能力結(jié)合起來(lái)。

6、體現(xiàn)人性化現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)，要求充滿人性和人情味，具有親和力，使人產(chǎn)生被尊重、被關(guān)愛(ài)的感受。過(guò)于理性、強(qiáng)硬的VI表達(dá)，傳播力度再大，社會(huì)公眾也不會(huì)喜歡。37第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸5、把握3E條件37第七章企業(yè)文化建

7、從現(xiàn)實(shí)性出發(fā)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)過(guò)程必須基于對(duì)企業(yè)和行業(yè)文化的確切了解與把握，不可脫離企業(yè)和行業(yè)實(shí)際而進(jìn)行“理想化”設(shè)計(jì)。

8、遵從法律由于VI符號(hào)多用于商業(yè)活動(dòng)，為保護(hù)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的利益，各國(guó)政府和國(guó)際組織通常制定相關(guān)法律，對(duì)VI符號(hào)的設(shè)計(jì)與使用規(guī)則加以強(qiáng)制性的規(guī)定。如知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、商標(biāo)法、“保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約”、國(guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則等。38第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸7、從現(xiàn)實(shí)性出發(fā)38第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸（五）VI設(shè)計(jì)與實(shí)施的程序

1、確立設(shè)計(jì)理念：要求做好資料的搜集和實(shí)際狀況的調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容主要是大眾對(duì)企業(yè)的總體印象，企業(yè)與同行比較的優(yōu)劣勢(shì)，不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)的形象評(píng)價(jià)好壞及其理由，本企業(yè)未來(lái)應(yīng)塑造何種目標(biāo)形象等。然后，根據(jù)調(diào)查資料確定主導(dǎo)理念，擬訂企業(yè)未來(lái)出現(xiàn)在大眾面前的形象概念。39第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸（五）VI設(shè)計(jì)與實(shí)施的程序39第七章企業(yè)文化建

2、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)：把設(shè)計(jì)的主導(dǎo)理念和形象概念，轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺(jué)傳達(dá)形式。在設(shè)計(jì)制作時(shí)，需要不斷進(jìn)行模擬調(diào)查和測(cè)試，使設(shè)計(jì)表現(xiàn)符合創(chuàng)意的形象概念。3、反饋再加工：對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)進(jìn)行檢討、試作、調(diào)查、修正定案等，直至最終尋求到最能符合企業(yè)實(shí)態(tài)與代表企業(yè)精神和形象的視覺(jué)符號(hào)為止。40第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)：把設(shè)計(jì)的主導(dǎo)理念和形象概念，轉(zhuǎn)換成

4、編制指導(dǎo)手冊(cè)。要求對(duì)VI設(shè)計(jì)、制作的所有內(nèi)容編印成冊(cè)，達(dá)到使用上的規(guī)范化、視覺(jué)化、系統(tǒng)化，便于企業(yè)使用和查閱。在VI的設(shè)計(jì)過(guò)程中，除了應(yīng)重視基礎(chǔ)要素的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)外，還要重視其應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，并且需要將兩種要素的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，融會(huì)貫通在上述四個(gè)階段之中。41第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4、編制指導(dǎo)手冊(cè)。要求對(duì)VI設(shè)計(jì)、制作的第二節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的CS戰(zhàn)略

一、CS與企業(yè)文化的關(guān)系

(一)什么是CSCS是英文TotalCustomerSatisfaction的縮寫(xiě)，譯為：顧客完全滿意、顧客滿意或顧客滿意戰(zhàn)略。

1986年美國(guó)心理學(xué)家創(chuàng)造了CS，一家市場(chǎng)調(diào)查公司公布了汽車行業(yè)的CS排行榜；1989年瑞典據(jù)此建立了CSI(CustomerSatisfaction

lndex)顧客滿意指標(biāo)。后來(lái)，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo)人CS戰(zhàn)略。42第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第二節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的CS戰(zhàn)略一、CS與企業(yè)1991年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)召開(kāi)了CS會(huì)議，討論如何以CS營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)變化。從此，CS在全球發(fā)達(dá)國(guó)家流行開(kāi)來(lái)。當(dāng)前，企業(yè)界正在發(fā)生一場(chǎng)CS革命。美國(guó)摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標(biāo)明一句話：“我們的基本目標(biāo)(FundamentalObjective)：使顧客完全滿意”。

從1928年走到今天，躋身世界經(jīng)濟(jì)前50名，成為世界個(gè)人通訊電子設(shè)備之魁首，這是摩托羅拉身體力行“顧客滿意”的結(jié)果。43第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸1991年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)召開(kāi)了CS會(huì)議，討論如何以

就消費(fèi)者需求而言，已經(jīng)歷了以下時(shí)代：戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時(shí)代追求數(shù)量的時(shí)代追求品質(zhì)的時(shí)代追求感情的時(shí)代今天已進(jìn)入“追求滿足感、充實(shí)感”的時(shí)代?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求，往往是“舒適、便利、安全、安心、速度、躍動(dòng)、開(kāi)朗、清潔、愉快、有趣”等等，而很少出現(xiàn)對(duì)商品本身的要求。今天，人們所追求的是具有“心的滿足感與充實(shí)感”的商品，是高附加價(jià)值的商品，追求無(wú)形的滿足感的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。44第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸就消費(fèi)者需求而言，已經(jīng)歷了以下時(shí)代：44第七章隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們已迅速跨越了“物質(zhì)缺乏時(shí)代”、“追求數(shù)量的時(shí)代”，而“追求品質(zhì)的時(shí)代”和“追求感情的時(shí)代”同時(shí)到來(lái)。商品的設(shè)計(jì)與形象的好壞已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外，大幅度改善商品的設(shè)計(jì)與品位以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、奔馳等大舉進(jìn)人中國(guó)，它們帶來(lái)了以“心的滿足感與充實(shí)感”為訴求的高附加價(jià)值的商品，也給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊，將很快進(jìn)入“顧客滿意”時(shí)代。45第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們已迅速跨越了

CS本質(zhì)上是一種有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它以“顧客為尊”、“顧客為始”、“顧客為中心”的理念為指導(dǎo)，從顧客滿意的角度對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行徹底變革，形成“顧客滿意經(jīng)營(yíng)”的特殊經(jīng)營(yíng)模式。

CS能夠使企業(yè)經(jīng)營(yíng)徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因?yàn)樵谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素中，經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率都是一時(shí)的，而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠(chéng)顧客”則是永久的。46第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CS本質(zhì)上是一種有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它以“

(二)CS對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)作用

1．CS推動(dòng)了企業(yè)文化的變革

CS引導(dǎo)企業(yè)文化從“企業(yè)中心論”走向“顧客中心論”。CS倡導(dǎo)“顧客中心論”，通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

CS強(qiáng)調(diào)在滿足顧客全方位需要的同時(shí)，滿足社會(huì)需要，即一方面要滿足顧客物質(zhì)需要和精神需要，另一方面還要強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念，既推動(dòng)了企業(yè)文化的變革，也豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵。47第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)CS對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)作用47第七章

2．CS豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵和外延CS戰(zhàn)略推動(dòng)企業(yè)文化理論的研究，也推動(dòng)了實(shí)踐外延逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，人本管理之“人”，也由員工擴(kuò)展到顧客，這也意味著企業(yè)文化建設(shè)必須緊緊圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來(lái)進(jìn)行。從這個(gè)意義上講，CS戰(zhàn)略的實(shí)施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化建設(shè)的重要手段和途徑，圍繞“顧客滿意”所做的每一件事情，都是在進(jìn)行以顧客為本的文化建設(shè)。48第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．CS豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵和外延48第二、CS的基本內(nèi)容

(一)CS戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)世界著名的摩托羅拉公司對(duì)“TotalCustomerSatisfaction”的注解是：1、Total是100％。一是指使顧客感到100％的滿足；二是指全員參與，即顧客滿意是全體員工的共同目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，顧客滿意需要通過(guò)全體員工的共同努力來(lái)達(dá)成。49第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸二、CS的基本內(nèi)容(一)CS戰(zhàn)略的邏輯起2、Customer是內(nèi)外部顧客。外部顧客指消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等，內(nèi)部顧客指企業(yè)內(nèi)部員工。外部顧客滿意要通過(guò)內(nèi)部顧客滿意達(dá)成，內(nèi)部顧客滿意是外部顧客滿意之根本。3、Satisfaction是滿意。這里所說(shuō)的滿意甚至超過(guò)顧客期望。摩托羅拉對(duì)CS的注解比較準(zhǔn)確地界定了CS概念的基本內(nèi)涵?！邦櫩汀焙汀邦櫩蜐M意”兩個(gè)概念是全部CS理論的基石。50第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2、Customer是內(nèi)外部顧客。50

CS的顧客觀，把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客，不僅包括員工，還有股東（基本顧客）；把生產(chǎn)部門視為采購(gòu)部門的顧客，甚至把企業(yè)各職能部門之間、工序之間的關(guān)系也視為顧客關(guān)系。外部顧客，廣義上包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商，狹義層面上就是消費(fèi)者，可分為忠誠(chéng)顧客、游離顧客和潛在顧客三個(gè)層次，細(xì)化了顧客，又能確保服務(wù)的針對(duì)性。51第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CS的顧客觀，把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客

CS的顧客滿意觀：指顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)后，感到需求滿足的狀態(tài)。其含義如下：第一，這種滿足狀態(tài)是顧客消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后的一種心理體驗(yàn)；第二，顧客滿意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上的，有悖則不是顧客滿意；第三，顧客滿意有個(gè)性差異，應(yīng)在追求顧客總體滿意的基礎(chǔ)上，提供差異化服務(wù)；第四，顧客滿意是相對(duì)的，很難達(dá)到絕對(duì)滿意。顧客滿意包括物質(zhì)滿意、精神滿意和社會(huì)滿意，使直接顧客達(dá)到物質(zhì)與精神滿意，也使間接顧客(社會(huì))滿意，才是最高境界。52第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CS的顧客滿意觀：指顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)(二)CS系統(tǒng)完整的CS系統(tǒng)包含以下五個(gè)子系統(tǒng)：

1．理念滿意系統(tǒng)。把體現(xiàn)以顧客滿意為中心的理念，如企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、環(huán)保觀、創(chuàng)新觀、盈利觀等定格下來(lái)，并向社會(huì)傳播，接受顧客的檢驗(yàn)。

CS的理念基于以下認(rèn)識(shí)：顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應(yīng)心存感激；顧客向企業(yè)支付了使企業(yè)滿意的錢，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任向顧客提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；53第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)CS系統(tǒng)53第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸顧客的需求就是企業(yè)的機(jī)會(huì),企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的把握，不僅是為了更多盈利，而且是為了更好地滿足顧客；顧客永遠(yuǎn)是正確的，即使個(gè)別顧客偶有錯(cuò)誤，也在所難免，只要企業(yè)以誠(chéng)相待，終究可以感動(dòng)顧客，使其糾正錯(cuò)誤；顧客是有理性、有情感、有個(gè)性的人，每個(gè)人都應(yīng)受到尊重；企業(yè)只能引導(dǎo)顧客，而不能誤導(dǎo)顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能教育顧客，更不要企圖改造顧客；54第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸顧客的需求就是企業(yè)的機(jī)會(huì),企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的把握，不僅是為了更多盈企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價(jià)值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)的價(jià)值觀；顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的惟一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能適應(yīng)顧客，而不能讓顧客適應(yīng)企業(yè)；在外部顧客與內(nèi)部顧客發(fā)生矛盾時(shí)，以外部顧客的滿意為主導(dǎo)；顧客滿意作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以隨時(shí)間向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，多一個(gè)滿意顧客，多一份無(wú)形資產(chǎn)。55第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價(jià)值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)的價(jià)值觀

2．行為滿意系統(tǒng)。具體包含感覺(jué)系統(tǒng)、傳入系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、效應(yīng)系統(tǒng)、反饋系統(tǒng)等構(gòu)成一個(gè)封閉的環(huán)路。行為滿意系統(tǒng)的目標(biāo)是給顧客帶來(lái)最高程度的滿意，保障企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和文化效益。為確保這一系統(tǒng)的正常運(yùn)行，企業(yè)必須確定合理的管理行為模式、經(jīng)營(yíng)行為模式、服務(wù)行為模式，制定科學(xué)的生產(chǎn)管理規(guī)程、人事管理規(guī)程、財(cái)務(wù)管理規(guī)程、事務(wù)管理規(guī)程等。同時(shí)，必須使全體員工認(rèn)同系統(tǒng)，認(rèn)真履行職責(zé)并按制度規(guī)范辦事。56第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．行為滿意系統(tǒng)。具體包含感覺(jué)系統(tǒng)、傳

3．視聽(tīng)滿意系統(tǒng)。具體包含企業(yè)或品牌名稱滿意、標(biāo)識(shí)與標(biāo)準(zhǔn)字滿意、色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及視覺(jué)整合滿意，還有公司歌曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽(tīng)滿意系統(tǒng)與CI中的VI相近，所不同的是，它強(qiáng)調(diào)給予顧客更直接更親切的視聽(tīng)綜合感受，幫助顧客認(rèn)識(shí)和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。如正大集團(tuán)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》廣為傳唱。57第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸3．視聽(tīng)滿意系統(tǒng)。具體包含企業(yè)或品牌

4．產(chǎn)品滿意系統(tǒng)具體內(nèi)容包括以下六個(gè)方面：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意，即按照顧客滿意要求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和改良；二是產(chǎn)品質(zhì)量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)；三是產(chǎn)品功能滿意，即適應(yīng)顧客需求變化，在為顧客提供卓越的產(chǎn)品基本功能和輔助功能的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化美學(xué)功能，滿足顧客審美需要；58第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4．產(chǎn)品滿意系統(tǒng)58第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

四是產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡力在合理的成本內(nèi)使包裝同時(shí)，兼具保護(hù)、識(shí)別、美化、聯(lián)想、襯托等多項(xiàng)功能；五是產(chǎn)品品位滿意，即有針對(duì)性地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值的需求；六產(chǎn)品價(jià)格滿意，即以顧客滿意的合理價(jià)格設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。59第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸四是產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡5．服務(wù)滿意系統(tǒng)。主要包括：確定科學(xué)合理的服務(wù)指標(biāo)；強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的訓(xùn)練；建立服務(wù)滿意的考核辦法；對(duì)達(dá)成服務(wù)滿意的行為進(jìn)行強(qiáng)化（如獎(jiǎng)勵(lì)）等。好的服務(wù)能夠降低顧客在產(chǎn)品上的不滿意程度，但最終不能完全彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷，使顧客完全滿意。確保顧客對(duì)服務(wù)的滿意，關(guān)鍵是要更新服務(wù)理念，使每個(gè)服務(wù)者明確服務(wù)優(yōu)劣帶來(lái)的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量提高1％，銷售額就能提高1％。冒犯顧客，使顧客產(chǎn)生挫折情緒，是對(duì)顧客的一種“犯罪”。60第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸5．服務(wù)滿意系統(tǒng)。主要包括：確定科學(xué)

(三)CS經(jīng)營(yíng)方式企業(yè)按CS的要求調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，就能形成一種嶄新的經(jīng)營(yíng)方式，即CS經(jīng)營(yíng)。CS經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是要不斷地提高顧客對(duì)于企業(yè)的滿意度，化解那些表明不滿的顧客的不滿意感，從而使企業(yè)獲得持續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展。

1．CS經(jīng)營(yíng)方式要求企業(yè)組織變革要建立“顧客滿意型”組織形態(tài)，以顧客的需求為核心，全員參與，以顧客接待者為行動(dòng)主體，其他職位支持顧客接待者。61第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(三)CS經(jīng)營(yíng)方式61第七章企業(yè)文

2．CS經(jīng)營(yíng)方式要求營(yíng)銷策略創(chuàng)新長(zhǎng)期以來(lái)多數(shù)企業(yè)采用的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，重心放在競(jìng)爭(zhēng)者身上。CS經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略認(rèn)為真正重要的是先下功夫去了解顧客的真實(shí)需要，再設(shè)法予以滿足，由此而獲得優(yōu)勢(shì)。62第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．CS經(jīng)營(yíng)方式要求營(yíng)銷策略創(chuàng)新62

3．CS經(jīng)營(yíng)方式的三項(xiàng)原則一是重視與顧客的接觸點(diǎn)。顧客隨時(shí)隨地都可以通過(guò)面對(duì)面及電話接觸等對(duì)所得到的服務(wù)進(jìn)行默默評(píng)價(jià)。二是定期、定量、綜合測(cè)定。三是由經(jīng)營(yíng)管理者主導(dǎo)，全公司共同推行。63第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸3．CS經(jīng)營(yíng)方式的三項(xiàng)原則63第七章三、顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估

顧客滿意是個(gè)體的一種心理體驗(yàn)。心理體驗(yàn)如何，必須通過(guò)顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估。

(一)顧客滿意度的內(nèi)涵顧客滿意與否，主要取決于顧客的事前期待與實(shí)際獲得之間的比較，其差距大小的程度就是顧客滿意度。也就是說(shuō)，顧客滿意度是由企業(yè)所提供的商品或服務(wù)水準(zhǔn)與顧客事前期望的關(guān)系所決定的。企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客需求，就越能有效提高顧客滿意度。64第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸三、顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估顧客滿意是個(gè)體

顧客是如何形成期望的呢?顧客的期望來(lái)自于以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見(jiàn)、同事的影響，以及經(jīng)營(yíng)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。因此，企業(yè)必須從顧客需要出發(fā)，仔細(xì)地研究其各方面的狀況，推斷一個(gè)顧客滿意的期望標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)按照這一標(biāo)準(zhǔn)或超越這一標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，才能給顧客帶來(lái)較高的滿意。65第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸顧客是如何形成期望的呢?65第七章企業(yè)(二)顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估

1．顧客滿意度調(diào)查一是制定調(diào)查方案。包括確定調(diào)查對(duì)象和目標(biāo)；編制題目；進(jìn)行項(xiàng)目測(cè)試、分析與合成；擬定指導(dǎo)語(yǔ)和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)；進(jìn)行信度和效度考驗(yàn)等。二是確定調(diào)查內(nèi)容。包括顧客需求、預(yù)期調(diào)查，顧客對(duì)企業(yè)理念、產(chǎn)品、行為、視聽(tīng)、服務(wù)等滿意度調(diào)查。三是按照科學(xué)的調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。66第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估66第七章企業(yè)文

2．顧客滿意度評(píng)估指標(biāo)依據(jù)全面性、代表性、效用性和可操作性原則進(jìn)行設(shè)定。例如：產(chǎn)品滿意度指標(biāo)：設(shè)計(jì)、品質(zhì)、品位、價(jià)格、包裝、服務(wù)、時(shí)間。服務(wù)滿意度指標(biāo)：效率、保證、完整性、便于使用、情緒、環(huán)境。員工滿意度指標(biāo)：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。67第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．顧客滿意度評(píng)估指標(biāo)67第七章企業(yè)第三節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的

名牌文化戰(zhàn)略

名牌作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，已經(jīng)備受社會(huì)各界的關(guān)注與推崇。名牌文化價(jià)值和文化特色的形成，與企業(yè)家的文化意識(shí)、企業(yè)的文化品位和對(duì)文化資源的有效開(kāi)發(fā)直接相關(guān)。名牌是企業(yè)文化有形載體，也是企業(yè)文化的最高境界；建設(shè)名牌文化，是企業(yè)文化建設(shè)的手段，也是企業(yè)文化建設(shè)的目的。68第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第三節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的

一、名牌的內(nèi)涵及本質(zhì)所謂名牌，是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、得到社會(huì)公眾認(rèn)可、受到法律保護(hù)、能夠產(chǎn)生巨大效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號(hào)。具體可以從以下四個(gè)方面理解：1．品牌具有特定的對(duì)象2．名牌是特定歷史階段的產(chǎn)物3．名牌具有特定的含義4，名牌具有特定的載體。69第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸一、名牌的內(nèi)涵及本質(zhì)69第七章企業(yè)

1．品牌具有特定的對(duì)象名牌是指名牌產(chǎn)品、名牌商標(biāo)和名牌企業(yè)。名牌的演變大體經(jīng)歷了從名牌產(chǎn)品、到名牌商標(biāo)再到名牌企業(yè)三個(gè)階段。最初，生產(chǎn)者開(kāi)發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，以卓越品質(zhì)、優(yōu)良性能和服務(wù)贏得顧客信賴，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸成為名牌產(chǎn)品。這時(shí)的名牌產(chǎn)品與名牌商標(biāo)和名牌商號(hào)是一體的。接著，生產(chǎn)者不失時(shí)機(jī)地利用自己所創(chuàng)造的品牌(商標(biāo))生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使商標(biāo)最大限度地發(fā)揮延伸和放大效應(yīng)，一個(gè)商標(biāo)包括多個(gè)名牌產(chǎn)品，成為名符其實(shí)的名牌商標(biāo)。最終，名牌商標(biāo)持有者成為名牌企業(yè)(商號(hào))。70第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸1．品牌具有特定的對(duì)象70第七章2．名牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。名牌的產(chǎn)生需要四個(gè)基本條件：一是生產(chǎn)者掌握過(guò)硬的生產(chǎn)技術(shù)和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，二是較廣闊而成熟的市場(chǎng)，三是健全的法制體系，四是較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟(jì)條件下，手工作坊生產(chǎn)，師傅帶徒弟，生產(chǎn)工藝極不穩(wěn)定，不能產(chǎn)生名牌。小商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)狹小，缺乏競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)規(guī)則，傳播手段有限，不能產(chǎn)生名牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場(chǎng)及信息傳播條件，商標(biāo)通過(guò)注冊(cè)得到有效保護(hù)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是產(chǎn)生名牌的最好土壤。71第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．名牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。71第七章企業(yè)文化

3．名牌具有特定的含義名牌是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、得到社會(huì)公眾認(rèn)可的，不是靠哪一級(jí)政府評(píng)選出來(lái)的。第一，名牌具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們的特定物質(zhì)需要；第二，名牌具有較高的文化含量，能夠給人們帶來(lái)精神享受；第三，名牌具有杰出的市場(chǎng)表現(xiàn)，名牌以自身較高的知名度和崇高的信譽(yù)，創(chuàng)造極大的市場(chǎng)占有率；第四，名牌以自身的巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，創(chuàng)造可觀的“級(jí)差利益”。72第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸3．名牌具有特定的含義72第七章企業(yè)文化建設(shè)4、名牌具有特定的載體

名牌，表面上是一種名稱、標(biāo)記、圖案、牌號(hào)，以一種注冊(cè)商標(biāo)和注冊(cè)企業(yè)名稱的方式存在。但它具有實(shí)際物質(zhì)載體：商品。服務(wù)名牌，是由名牌產(chǎn)品派生出來(lái)作為名牌產(chǎn)品的附加部分而存在，或是具有獨(dú)立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食業(yè)的名牌。商業(yè)的名牌，其載體是優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境，完備的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)程序和優(yōu)質(zhì)商品?！懊啤钡氖褂糜蟹夯F(xiàn)象，如名牌大學(xué)、名牌醫(yī)院、名牌出版社、名牌雜志等，凡是能為某個(gè)“目標(biāo)市場(chǎng)”提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)或物品，在相互競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)后都可成為“名牌”。73第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4、名牌具有特定的載體73第七章企業(yè)文化建

(二)名牌的特征

1．內(nèi)在特征。(1)質(zhì)量?jī)?yōu)異是名牌的基礎(chǔ)特征。名牌的關(guān)鍵在于有最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。名牌的價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的概念：一是產(chǎn)品自身品質(zhì)特優(yōu)（不同層次的名牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）；二是產(chǎn)品功能特強(qiáng)（產(chǎn)品各種功能的設(shè)計(jì)充分考慮到消貿(mào)者的需要，使消費(fèi)者達(dá)到最大限度的滿意）；三是產(chǎn)品服務(wù)特好（與產(chǎn)品品質(zhì)和功能相適應(yīng)，提供高質(zhì)量的服務(wù)，消費(fèi)者的投訴率降至最低水平。74第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)名牌的特征74第七章企業(yè)文化

(2)文化附加值高是名牌的本質(zhì)特征。名牌中所蘊(yùn)含的文化附加值包含四個(gè)方面：

一是反映生產(chǎn)者先進(jìn)的價(jià)值理念和企業(yè)精神；二是反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)等復(fù)雜勞動(dòng)；三是反映民族精神與情感；四是體現(xiàn)審美觀、審美情趣。名牌文化附加值不是一種具體的使用價(jià)值，它只是滿足人們精神需要的一種價(jià)值。它是名牌文化所期望達(dá)到的一種崇高境界。名牌文化附加值作為名牌內(nèi)在品質(zhì)的一個(gè)要素，決定著名牌的交換價(jià)值，決定著名牌的生命力。75第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(2)文化附加值高是名牌的本質(zhì)特征。名牌

2．表象特征一是高知名度和高美譽(yù)度；二是高市場(chǎng)占有率和高經(jīng)濟(jì)效益；三是高無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值和高社會(huì)效應(yīng)；四是較長(zhǎng)的生命周期。76第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．表象特征76第七章企業(yè)文化

(三)名牌的本質(zhì)屬性名牌具有兩重屬性，一方面反映出自然的、技術(shù)的屬性，如設(shè)計(jì)精湛、質(zhì)量超群、包裝考究、功能獨(dú)到、使用方便等，它能最大限度地滿足人們生產(chǎn)生活上的物質(zhì)需求。另一方面反映社會(huì)文化屬性(本質(zhì)屬性)，即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。1．生產(chǎn)中生產(chǎn)者及勞動(dòng)者高度協(xié)作的關(guān)系；2．銷售中生產(chǎn)商與經(jīng)銷商互利互惠的關(guān)系；3．發(fā)展中企業(yè)與同行對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；4．營(yíng)銷中企業(yè)與顧客高度信任的關(guān)系；5．?dāng)U張中企業(yè)與銀行之間的信用關(guān)系；6．經(jīng)營(yíng)中企業(yè)與社會(huì)之間的奉獻(xiàn)關(guān)系。77第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(三)名牌的本質(zhì)屬性77第七章企業(yè)文化建設(shè)二、名牌文化的塑造

(一)塑造名牌文化的意義名牌一旦得到市場(chǎng)認(rèn)可以后，也以它巨大的激勵(lì)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、放大效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng)傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。名牌與企業(yè)文化之間的相互影響與相互融合，形成特有的名牌文化現(xiàn)象。

名牌文化一旦形成，即成為企業(yè)文化建設(shè)的高層次追求。名牌文化是企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的努力，其品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后出現(xiàn)的。78第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸二、名牌文化的塑造(一)塑造名牌文化的(二)塑造名牌文化的基本內(nèi)容名牌文化包括民族性、人本性、競(jìng)爭(zhēng)性和審美性四個(gè)方面的內(nèi)涵。

1．名牌文化的民族性。名牌中的民族性文化內(nèi)涵，源于名牌制造者的民族責(zé)任感和國(guó)家意識(shí)。

2．名牌文化的人本性。名牌中蘊(yùn)含著以人為本的思想和人性化意識(shí)。對(duì)外，體現(xiàn)在企業(yè)以顧客為本，把提高人類的生活水平作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。對(duì)內(nèi)，體現(xiàn)為以員工為本，充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過(guò)對(duì)員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。79第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)塑造名牌文化的基本內(nèi)容79第七章企業(yè)文化

名牌文化的人本性，主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性和管理的人本性。在人本化意識(shí)的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí)，將使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會(huì)到自尊、享受、方便和舒適。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把這些問(wèn)題人性化，會(huì)讓顧客覺(jué)得品質(zhì)不是身外之物，而是時(shí)時(shí)與我同在。80第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸名牌文化的人本性，主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。人性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾員工到顧客家中維修產(chǎn)品時(shí)，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面。從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽(yù)海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。名牌的服務(wù)文化，給顧客以超值的滿意，給商家以高信譽(yù)及高美譽(yù)度的形象和無(wú)盡的物質(zhì)財(cái)富。81第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著

再分析管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來(lái)，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。美國(guó)管理學(xué)家勞倫斯·米勒在批評(píng)美國(guó)缺少人性化管理特征時(shí)指出：“公司運(yùn)轉(zhuǎn)并不取決于機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，使每一個(gè)人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對(duì)經(jīng)濟(jì)能力的檢驗(yàn)。82第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸再分析管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中管理的人本性，強(qiáng)調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，主張通過(guò)建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識(shí)和地位觀念。強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)企業(yè)與員工、企業(yè)上下級(jí)關(guān)系的是人的紐帶而非資本的力量。管理的人本性，主張?jiān)诎讶艘暈楣芾碇黧w的基礎(chǔ)上，充分地尊重人、相信人，發(fā)揮入的創(chuàng)造性。83第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸管理的人本性，強(qiáng)調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，主張通在中國(guó)企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。例如，鞍鋼就把“愛(ài)廠如家、忠于職守，把個(gè)人命運(yùn)同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和企業(yè)品格之一。海爾一員工，在商場(chǎng)看到一臺(tái)海爾冰箱因擺放時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，門封條被劃傷?；丶液缶蛣?dòng)員家人及親戚，每隔幾天就到商場(chǎng)去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對(duì)海爾的建議及時(shí)反饋廠里。正是這種員工對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感和責(zé)任感、對(duì)企業(yè)品牌的無(wú)時(shí)不在的關(guān)切，鑄成了海爾品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)。84第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸在中國(guó)企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人

3．名牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性。隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)以能否自覺(jué)地適應(yīng)顧客為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)淘汰的準(zhǔn)則。企業(yè)必須把注意力緊盯在消費(fèi)心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的心理需求，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能獲得因消費(fèi)者心理認(rèn)同而增加的“附加值”。名牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。名牌代表著不懈努力、爭(zhēng)創(chuàng)第一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，代表著居安思危、超越自我的進(jìn)取精神。85第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸3．名牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性。隨著買方市場(chǎng)的出

從美國(guó)IBM公司的“追求卓越”、美國(guó)航空公司的“最佳服務(wù)”到美國(guó)假日旅館公司的“最”字上下功夫，再到日本日產(chǎn)汽車公司的“反復(fù)改善”和韓國(guó)三星公司的“第一主義”，任何國(guó)家、任何行業(yè)的一切名牌企業(yè)都把追求卓越、超過(guò)對(duì)手作為名牌文化的核心內(nèi)容。86第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸從美國(guó)IBM公司的“追求卓越”、美國(guó)航空

名牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性集中體現(xiàn)在對(duì)質(zhì)量的不懈追求上。名牌，其根本在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)砝碼。眾多名牌企業(yè)之所以在質(zhì)量的改進(jìn)上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進(jìn)科學(xué)手段與方法，精心設(shè)計(jì)、精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內(nèi)在高質(zhì)量相適應(yīng)的高質(zhì)量服務(wù)，為的是取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。名牌不是包裝出來(lái)的，而是廣大消費(fèi)者用一張張貨幣選票塑造出來(lái)的一種形象，這種形象的基礎(chǔ)就是質(zhì)量。87第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸名牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性集中體現(xiàn)在對(duì)質(zhì)量的不懈

4．名牌文化的審美性。它源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價(jià)值觀。美是一種價(jià)值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人以身心的愉悅和精神的享受。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運(yùn)動(dòng)。審美需要伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來(lái)越強(qiáng)烈、越來(lái)越豐富?，F(xiàn)代消費(fèi)者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)感、便捷與舒適，更希望產(chǎn)品能夠符合情感和個(gè)性，體現(xiàn)文化品位。88第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4．名牌文化的審美性。它源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需要名牌之所以能給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的滿足，原因是名牌文化中具有審美價(jià)值。從廣義上來(lái)講，名牌所體現(xiàn)的審美價(jià)值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、使用功能、外觀款式和包裝裝潢等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。名牌審美價(jià)值不能停留在滿足個(gè)別顧客的審美需要上，追求符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是名牌更高層面的審美價(jià)值。89第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸名牌之所以能給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的滿足，原因是名牌文化審美性體現(xiàn)在名牌創(chuàng)造的全過(guò)程。提高名牌的美學(xué)價(jià)值，可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品的造型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽(yù)，或增加產(chǎn)品情調(diào)、趣味、象征意義、商標(biāo)的魅力等途徑實(shí)現(xiàn)。提高名牌審美價(jià)值具體可以分為兩個(gè)方面：一是有形的物質(zhì)形態(tài)。以具體可感的物質(zhì)材料，通過(guò)一定的造型、形式和色彩，給消費(fèi)者以感官的刺激，滿足人們的精神享受。二是無(wú)形的精神形態(tài)。通過(guò)物質(zhì)和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)起消費(fèi)者聯(lián)想、感受，以獲得感官的愉悅，如營(yíng)銷環(huán)境的美化、良好的服務(wù)、可靠的信譽(yù)等。90第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸審美性體現(xiàn)在名牌創(chuàng)造的全過(guò)程。90第七產(chǎn)品設(shè)計(jì)是體現(xiàn)名牌文化審美的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識(shí)和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式色彩時(shí)，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)含，適應(yīng)消費(fèi)者審美情趣和消費(fèi)心理的變化的潮流。

91第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)是體現(xiàn)名牌文化審美的基礎(chǔ)。91第商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為名牌文化審美性的重要的載體，使之傳達(dá)更豐富的美學(xué)意義。紅豆制衣行銷國(guó)內(nèi)外，原因之一是生產(chǎn)者選擇“紅豆”作商標(biāo)。“紅豆”商標(biāo)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代追求相結(jié)合，向消費(fèi)者傳達(dá)了深刻的文化意蘊(yùn)。廣東“太陽(yáng)神”口服液的商標(biāo)，象征著拋灑溫暖、投射希望和無(wú)限生機(jī)，是圖騰崇拜與象征健康、力量的完美結(jié)合，是永恒的藝術(shù)形象，體現(xiàn)了積極向上的意境和以人為中心的觀念。92第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為名牌文化審美性的重要的載包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)該一樣考究。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)含文化個(gè)性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值，更重要的是，它能使包裝出來(lái)的商品得到增值?！捌枴たǖぁ狈b傳達(dá)的是帥氣；“萬(wàn)寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺(jué)感官，通過(guò)消費(fèi)者的歷史或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，激發(fā)購(gòu)買欲望。因此，用文化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的地方文化優(yōu)勢(shì)，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成為商家的經(jīng)營(yíng)思路。93第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)該一樣考究

審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它不是以一般實(shí)體形態(tài)的形式存在，而是滲透在企業(yè)歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計(jì)、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告、營(yíng)銷策略之中。每一個(gè)真正的名牌都有一部傳奇史，應(yīng)通過(guò)各種手段、形式，發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。它的意義與影響，有時(shí)甚至超過(guò)了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。每一個(gè)名牌都有美的形態(tài)、美的內(nèi)涵、美的故事，這就是名牌文化的審美性。人的審美需要促使企業(yè)自覺(jué)地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造名牌，使其兼具實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值。這是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大趨勢(shì)。94第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人復(fù)習(xí)思考題：一、名詞解釋

CI、BI、VI、CS、顧客滿意度、名牌二、簡(jiǎn)述題1．MI有哪些類型?其設(shè)計(jì)的主軸是什么?2．BI的主要內(nèi)容及功能。3．VI的主要內(nèi)容及功能。4．CS的本質(zhì)是什么?5．CS對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)作用。6．CS系統(tǒng)的內(nèi)容。7．名牌的內(nèi)涵及特征。8．名牌的本質(zhì)屬性。95第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸復(fù)習(xí)思考題：一、名詞解釋95第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第七章企業(yè)文化建設(shè)

延伸工程學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握CI和CS的內(nèi)容以及對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)作用；了解名牌的內(nèi)涵及本質(zhì)，掌握塑造名牌文化的內(nèi)容和意義。96第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第七章企業(yè)文化建設(shè)

延伸工程企業(yè)文化的延伸工程1、CI戰(zhàn)略；2、CS戰(zhàn)略；3、品牌文化。97第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸企業(yè)文化的延伸工程2第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第一節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的CI戰(zhàn)略

一、CI與企業(yè)文化的關(guān)系

(一)什么是CICI也稱CIS(CorporateldentitySystem)，直譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。

CI是一種形象傳播，一種可視的文化，也是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括：MI，理念識(shí)別系統(tǒng)(MindldentitySystem)；BI，行為識(shí)別系統(tǒng)(BehaviorldentitySystem)；VI，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VisualldentitySystem)。98第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第一節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的CI戰(zhàn)略一、

實(shí)施CI戰(zhàn)略，可以把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個(gè)性、特點(diǎn)有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，使其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價(jià)值偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售、提升企業(yè)品牌價(jià)值的目的。據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的估計(jì)，企業(yè)在形象設(shè)計(jì)中每投入1美元，可以獲得227美元的收益。近十多年來(lái)，企業(yè)形象廣告支出年平均增長(zhǎng)率為22．4％，比廣告總支出的年平均增長(zhǎng)率高出了9個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明，CI作為行之有效的戰(zhàn)略手段，受到各國(guó)企業(yè)界的普遍重視。99第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸實(shí)施CI戰(zhàn)略，可以把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個(gè)

(二)CI的盛行

CI誕生在美國(guó)：1956年艾略特·諾伊斯給美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(InternationalBusinessMachines)設(shè)計(jì)出藍(lán)色的富有美感(由8道條紋線構(gòu)成)的標(biāo)準(zhǔn)字造型“IBM”，以體現(xiàn)“深邃、前衛(wèi)、精密和科技”的開(kāi)拓精神和獨(dú)特的企業(yè)文化。“IBM'’企業(yè)標(biāo)識(shí)具有革命性的意義：它兼具了標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志等具有識(shí)別性、代表性、說(shuō)明性和象征性的CI要素，因而，它標(biāo)志著CI的正式誕生。100第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)CI的盛行5第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

CI盛行在美國(guó)：美國(guó)許多大公司紛紛群起模仿IBM公司。如美國(guó)西北航空公司、通用汽車公司、克萊斯勒汽車公司和3M公司等,這些公司實(shí)施CI策劃后,企業(yè)的知名度和經(jīng)營(yíng)績(jī)效大大提高。20世紀(jì)60年代以后，歐美企業(yè)導(dǎo)人CI進(jìn)入了全盛時(shí)期。美國(guó)可口可樂(lè)公司引入視覺(jué)強(qiáng)烈震撼的紅色與充滿運(yùn)動(dòng)條紋構(gòu)成的“COCACOLA”標(biāo)志，在全球消費(fèi)者心目中成功地塑造了老少皆愛(ài)、風(fēng)靡世界的品牌形象，被譽(yù)為“美國(guó)國(guó)民共有財(cái)產(chǎn)”。101第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI盛行在美國(guó)：6第七章企業(yè)文化建設(shè)

CI在日本流行：

20世紀(jì)70年代后，日本企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)立Cl。東洋工業(yè)公司最早引入CI，并更名為馬自達(dá)(MAZDA)公司。其后，日本第一勸業(yè)銀行、富士膠卷、豐田汽車等先后引入CI取得成功。90年代后，以三菱重工、精工電子、凌志汽車為代表的日本制造業(yè)和開(kāi)發(fā)型產(chǎn)業(yè)使企業(yè)標(biāo)志由過(guò)去復(fù)雜的圖案演變?yōu)楹?jiǎn)潔、明快、雄健的幾何造型，更使CI策劃有了長(zhǎng)足發(fā)展。102第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI在日本流行：7第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

CI傳入中國(guó)：早在20世紀(jì)60年代末期，中國(guó)臺(tái)塑、味全等企業(yè)(均為臺(tái)灣企業(yè))率先導(dǎo)人CI，從此CI便在中國(guó)大地上生根、開(kāi)花、結(jié)果。1982年CI被介紹到中國(guó)大陸，1988年廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司正式導(dǎo)人CI，獲得極大成功。隨后，美的、健力寶、科龍、海爾、長(zhǎng)虹等一大批企業(yè)相繼導(dǎo)人CI，從而使中國(guó)的CI在20世紀(jì)90年代進(jìn)入旺盛時(shí)期。103第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI傳入中國(guó)：8第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

CI盛行之因：

CI在世界上盛行的根本原因是它適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的需要。企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何取得優(yōu)勢(shì)，光靠質(zhì)量和口碑是不夠的，需要企業(yè)從表層視覺(jué)到深層理念進(jìn)行洗心革面的規(guī)劃與變革，進(jìn)而以鮮明的個(gè)性形象贏得消費(fèi)者的關(guān)注和偏愛(ài)。CI適應(yīng)了這種需求，為企業(yè)塑造和傳播良好的形象提供了一種新的理念和戰(zhàn)略方法。因此，受到越來(lái)越多的企業(yè)的歡迎。104第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI盛行之因：9第七章企業(yè)文化建設(shè)延

(三)CI對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)作用由于文化傳統(tǒng)的不同，導(dǎo)致人們對(duì)CI的認(rèn)識(shí)不盡相同。美國(guó)側(cè)重于把CI視為溝通企業(yè)與社會(huì)的工具；日本的CI