產(chǎn)品定位及戶(hù)型規(guī)劃建議教案課件

金泰假日花城期產(chǎn)品定位及戶(hù)型規(guī)劃建議金泰假日花城期產(chǎn)品定位及戶(hù)型規(guī)劃建議1前言、新政發(fā)展下的西安第1頁(yè)/共50頁(yè)前言、新政發(fā)展下的西安第1頁(yè)/共50頁(yè)22010年樓市新政10年4月，國(guó)家為穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)和遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，出臺(tái)一系列調(diào)控政策。政策分別從土地、信貸、增加保障住房、增加稅種及調(diào)整稅收、加大監(jiān)管力度等方式調(diào)控。其中最為嚴(yán)厲的政策為控制投機(jī)投資購(gòu)房貸款、二套房和三套房及以上、提高貸款利率政策；二套房限制政策：通過(guò)貸款政策：對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。三套房限制政策：暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款；外地購(gòu)房提供證明對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)住房貸款。提高貸款利率：宣布取消存量房貸的七折利率第2頁(yè)/共50頁(yè)2010年樓市新政10年4月，國(guó)家為穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)和遏制房?jī)r(jià)3新政下西安樓市的整體發(fā)展截止5月底，西安市商品房累計(jì)銷(xiāo)售面積431．98萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)50．2％，增幅較一季度回落1．1個(gè)百分點(diǎn)，較4月份回落1．3個(gè)百分點(diǎn)。隨著新政的頻頻出臺(tái)，1-5月西安市的商品房銷(xiāo)售雖然還保持繼續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售價(jià)格影響不是很大，但銷(xiāo)售量開(kāi)始下滑，購(gòu)房者再次進(jìn)入了觀望氛圍。對(duì)新開(kāi)樓盤(pán)有影響，也延緩了開(kāi)發(fā)商對(duì)新樓盤(pán)的推出步伐。已售樓盤(pán)出現(xiàn)來(lái)訪(fǎng)量大幅度下滑、成交意向弱化，觀望情緒濃厚等市場(chǎng)特點(diǎn)；但同時(shí)，由于市場(chǎng)大環(huán)境的波動(dòng)，造成大量的剛性需求積壓，在大環(huán)境持續(xù)發(fā)展的情況下，預(yù)估在明年上半年剛需會(huì)得到井噴；西安市商品房起步較低，近些年市場(chǎng)發(fā)展速度較快，4-5月成交量環(huán)比一季度出現(xiàn)下滑，上半年成交量增幅回落，下半年市場(chǎng)觀望情緒加??；第3頁(yè)/共50頁(yè)新政下西安樓市的整體發(fā)展截止5月底，西安市商品房累計(jì)銷(xiāo)售面積4新政下西安樓市的整體發(fā)展近一年西安成交量?jī)r(jià)走勢(shì)上可以看出，09年下半年到2010年初銷(xiāo)量和價(jià)格持續(xù)攀升，在09年12月達(dá)到一個(gè)高峰期。從2010年4月末開(kāi)始（因4月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有一定滯后性，反應(yīng)數(shù)據(jù)部分為3月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)），國(guó)家政策大幅度調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，西安整體銷(xiāo)售量進(jìn)入低潮期第4頁(yè)/共50頁(yè)新政下西安樓市的整體發(fā)展近一年西安成交量?jī)r(jià)走勢(shì)上可以看出，05逆市下的市場(chǎng)成交情況上半年西安市成交面積比成交量占比60以下8017801717.92%60-8060以下146739048.72%60-70243780-10070-8068661504633.62%80-908180100-12090-1002971555012.40%100-1102579120-1509063906320.25%150-180214121414.78%180以上180-20044910292.30%200-250370250-30090300-35052350-40050400以上18合計(jì)44750100.00%逆市情況下，1-6月市場(chǎng)成交量最好的戶(hù)型產(chǎn)品還是以60-100平米的兩居產(chǎn)品為市場(chǎng)主流，其次為120-150平米三居與60平米以下小戶(hù)型；消費(fèi)的主體還是以剛性需求為市場(chǎng)主流，再改型客戶(hù)與投資客戶(hù)為輔，第5頁(yè)/共50頁(yè)逆市下的市場(chǎng)成交情況上半年西安市成交面積比成交量占比60以下6回顧08年市場(chǎng)本案經(jīng)歷過(guò)一次市場(chǎng)的大波動(dòng)，08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)離我們并不遙遠(yuǎn)，回顧08年市場(chǎng)波動(dòng)中本案的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，為本案的未來(lái)發(fā)展找到一些借鑒：08年受到地震與經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，08年下半年西安市場(chǎng)也同樣出現(xiàn)了觀望、滯銷(xiāo)的市場(chǎng)局面。在09年初，市場(chǎng)迅速回暖，并得以大幅度報(bào)復(fù)性反彈；從08年7月到09年1月，市場(chǎng)經(jīng)歷了約半年左右的時(shí)間，在09年初購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)多為剛性需求的積壓購(gòu)買(mǎi)，西安市并不缺少市場(chǎng)消費(fèi)的主體——?jiǎng)傂孕枨罂蛻?hù)；08年本案積壓的產(chǎn)品為二期中小戶(hù)型產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在09年剛性井噴的局面下，本案正是以良好的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比滿(mǎn)足剛需的要求，用了近4個(gè)月的時(shí)間，迅速消化了二期的產(chǎn)品；價(jià)格上的考慮。08年市場(chǎng)大環(huán)境極差的局面下，降價(jià)絕對(duì)不是滿(mǎn)足市場(chǎng)觀望情緒的好方法，只有保證大盤(pán)市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺的條件下，才能在市場(chǎng)好轉(zhuǎn)時(shí)第一時(shí)間滿(mǎn)足客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)選擇；第6頁(yè)/共50頁(yè)回顧08年市場(chǎng)本案經(jīng)歷過(guò)一次市場(chǎng)的大波動(dòng)，08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)離我7關(guān)于本篇報(bào)告的一些思考；本次調(diào)控來(lái)勢(shì)洶洶，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)根本性逆轉(zhuǎn)。市場(chǎng)現(xiàn)階段已然進(jìn)入低谷，從市場(chǎng)規(guī)律上看，明年市場(chǎng)即將出現(xiàn)反彈，4.2期產(chǎn)品面世可能面對(duì)市場(chǎng)反彈局面；回顧08年市場(chǎng)，如何順應(yīng)市場(chǎng)從低谷到高潮的發(fā)展，究竟以什么樣的產(chǎn)品面世，能夠在第一時(shí)間順應(yīng)市場(chǎng)的需求，成為本次報(bào)告的重中之重；項(xiàng)目進(jìn)入4.2期，考慮到3.3期產(chǎn)品大戶(hù)型的調(diào)性，如何規(guī)劃產(chǎn)品符合整體項(xiàng)目發(fā)展運(yùn)營(yíng)，也是本次報(bào)告集中解決的問(wèn)題；第7頁(yè)/共50頁(yè)關(guān)于本篇報(bào)告的一些思考；本次調(diào)控來(lái)勢(shì)洶洶，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)根本8第一部分、上半年區(qū)域市場(chǎng)大環(huán)境分析第8頁(yè)/共50頁(yè)第一部分、上半年區(qū)域市場(chǎng)大環(huán)境分析第8頁(yè)/共50頁(yè)9[2010年第一季度西高新房地產(chǎn)市場(chǎng)特征]：2010年上半各區(qū)域成交分析：從成交套數(shù)和均價(jià)上可以看出，城北為新興和地鐵帶動(dòng)區(qū)域，成交量保持首位。但城南和高新已然為西安價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，價(jià)格一直保持較高水平，拉動(dòng)西安整體房地產(chǎn)發(fā)展方向。西安市場(chǎng)和09年末相比，價(jià)格上漲較快，平均漲幅在500-800元/㎡，（以上數(shù)據(jù)來(lái)源易居克爾瑞研究中心）第9頁(yè)/共50頁(yè)[2010年第一季度西高新房地產(chǎn)市場(chǎng)特征]：分析：（以上數(shù)10一、高新區(qū)市場(chǎng)發(fā)展(1)、區(qū)域發(fā)展較為成熟，可供開(kāi)發(fā)土地不斷減少；(2)、2010年上半年價(jià)格速度攀升，成交套數(shù)前三個(gè)月除二月春節(jié)原因外，銷(xiāo)售量均較好，尤其三月銷(xiāo)量達(dá)到一個(gè)頂峰（因數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)具有一定滯后性），從4月后期開(kāi)始銷(xiāo)售陷入低潮期。（以上數(shù)據(jù)來(lái)源易居克爾瑞研究中心）2010年上半年市內(nèi)區(qū)域成交比重一覽2010年上半年高新市場(chǎng)成交1.1、高新區(qū)近況及產(chǎn)品特點(diǎn)第10頁(yè)/共50頁(yè)一、高新區(qū)市場(chǎng)發(fā)展(1)、區(qū)域發(fā)展較為成熟，可供開(kāi)發(fā)土地不斷11二、高新區(qū)住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn)分析：從購(gòu)房居室比例來(lái)看，兩居和三居的銷(xiāo)售量達(dá)到市場(chǎng)總體的67%。2010年上半年市場(chǎng)需求仍然以剛性需求為主，以改善型、投資性需求為輔;從購(gòu)房面積上來(lái)看，80—130㎡的成交面積位列首位，高達(dá)47%左右；在區(qū)域中大戶(hù)型放量較高情況下144—280㎡的戶(hù)型去化量也有一定比例，達(dá)到28%左右。兩居和三居戶(hù)型仍是區(qū)域置業(yè)主訴求。高新區(qū)上半年普通住宅購(gòu)買(mǎi)居室面積比例（2010.1-2010.6）（以上數(shù)據(jù)來(lái)源易居克爾瑞研究中心）第11頁(yè)/共50頁(yè)二、高新區(qū)住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn)分析：高新區(qū)上半年普通住宅購(gòu)買(mǎi)居室12分析：圖中可看出，曲江和唐延路版塊均價(jià)已在8000-12000元/㎡，定位為較高端住宅區(qū)域。而本項(xiàng)目版塊處于兩者之間的高新CBD核心區(qū)域，成為城南房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值洼地，區(qū)域可開(kāi)發(fā)土地少，價(jià)格有很大的上漲空間。1.2、區(qū)域市場(chǎng)分析第12頁(yè)/共50頁(yè)分析：圖中可看出，曲江和唐延路版塊均價(jià)已在8000-120013一、上半年區(qū)域市場(chǎng)供需對(duì)比

分析：1、因09年整體剛性需量的激增，2010年以來(lái)區(qū)域三居為市場(chǎng)主流供求量；2、三居放量和成交量持續(xù)走高，成交率近70%，仍有上漲趨勢(shì)；3、一居區(qū)域放量相對(duì)較少，但供需平衡。二、上半年區(qū)域戶(hù)型面積區(qū)間供需分析：從10年上半年至今的戶(hù)型面積區(qū)間來(lái)看，二居面積主流約在70-110平米之間，三居主流面積約在140—186平米之間、四居主流面積約在170—282平米之間；區(qū)域市場(chǎng)戶(hù)型供應(yīng)種類(lèi)較為充足，能滿(mǎn)足各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)人群的置業(yè)需求，大戶(hù)型放量明顯在2010年上半年增大。第13頁(yè)/共50頁(yè)一、上半年區(qū)域市場(chǎng)供需對(duì)比分析：二、上半年區(qū)域戶(hù)型面積區(qū)間14三、市場(chǎng)價(jià)格分析

分析：

價(jià)格波動(dòng)：從圖表來(lái)看，上半年市場(chǎng)成交均價(jià)整體處于由平穩(wěn)上升轉(zhuǎn)向快速上升態(tài)勢(shì)。除4月外調(diào)控政策以后外，1-3月平均月漲幅在300元/㎡左右。但5-6月已然出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)下滑趨勢(shì)；

價(jià)格特征：小戶(hù)型單價(jià)低、總價(jià)低；大戶(hù)型單價(jià)高、總價(jià)高。（以上數(shù)據(jù)來(lái)源西安房地局）第14頁(yè)/共50頁(yè)三、市場(chǎng)價(jià)格分析分析：（以上數(shù)據(jù)來(lái)源西安房地局）第14頁(yè)/15

為了進(jìn)一步的了解市場(chǎng)，我們?nèi)Χ巳趦S馨苑、晶城秀府、裕昌太陽(yáng)城、逸翠園、榮禾·城市理想、高科尚都等五個(gè)本案最近的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目加以分析，以此來(lái)分析2010年1—6月份項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)狀態(tài)。高端項(xiàng)目：逸翠園中高端項(xiàng)目：金泰假日花城、融僑馨苑、晶城秀府中低端項(xiàng)目：裕昌太陽(yáng)城、高科尚都1.3、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析第15頁(yè)/共50頁(yè)高端項(xiàng)目：1.3、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析第15頁(yè)/共50頁(yè)161、融僑·馨苑戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交均價(jià)（元/㎡）一居64㎡36336500二居70-110㎡3603566980三居140㎡3603587250分析：融僑馨苑2010年上半年所售產(chǎn)品為3期金域產(chǎn)品，至此共推出5棟樓，基本售罄；價(jià)格逐漸升高，尤其為三居140㎡戶(hù)型需求量最大。特征：融僑馨苑是區(qū)域市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，是本案近年來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從其10年上半年可以看出：（1）市場(chǎng)價(jià)格的飆升，拉動(dòng)整體區(qū)域價(jià)格上漲；（2）產(chǎn)品在迎合剛性需求的同時(shí)，將其大戶(hù)型產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得較好的市場(chǎng)反響；（3）三居等大戶(hù)型產(chǎn)品是其撬動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格高漲與拉動(dòng)品牌的關(guān)鍵類(lèi)產(chǎn)品；第16頁(yè)/共50頁(yè)1、融僑·馨苑戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交均價(jià)（元/㎡）172、裕昌·太陽(yáng)城戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）二居95—100㎡2041036400三居149.97—156.7㎡62527000分析：裕昌太陽(yáng)城主打兩居產(chǎn)品，少量三居產(chǎn)品為輔，戶(hù)型較為單一；主打性?xún)r(jià)比，價(jià)格在電子城區(qū)域較低，產(chǎn)品區(qū)域需求量高。3、晶城秀府戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）一居64.05㎡18167700二居92—113㎡50347600三居131.59㎡42237600四居155—200㎡42227400分析：晶城秀府09年11月作為區(qū)域新樓盤(pán)開(kāi)始放量銷(xiāo)售，基本為板式大戶(hù)型產(chǎn)品，區(qū)域認(rèn)可度高；產(chǎn)品消化率較高，速度較快。2010年3月推出新房源，產(chǎn)品和之前推出相仿，價(jià)格有一定上漲，受政策影響銷(xiāo)售情況現(xiàn)階段較為慘淡。第17頁(yè)/共50頁(yè)2、裕昌·太陽(yáng)城戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）二居95—184、榮禾·城市理想戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）兩居89㎡2001887400三居132-143㎡3002807300四居170-173㎡108747250分析：項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，價(jià)格在政策出臺(tái)前上漲較快。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)兩次，分別推出近150套左右房源，第一次處于市場(chǎng)良好期，消化較快；第二次開(kāi)盤(pán)，市場(chǎng)政策影響較大，開(kāi)盤(pán)情況不夠理想，后續(xù)消化速度持續(xù)降低，但不影響在2010下半年售罄并推出新房源局勢(shì)。5、逸翠園戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）三居186-196㎡372938500四居250-282㎡120948700LOFT34-110㎡3002307250分析:逸翠園從09年下半年開(kāi)始銷(xiāo)售LOFT產(chǎn)品，在紫薇尚層基本售罄情況下，LOFT形成壟斷局面，銷(xiāo)售情況良好。2010年中旬推出平層大戶(hù)型房源，銷(xiāo)售情況一般，主要受?chē)?guó)家政策影響較大，且戶(hù)型較大，總房款高。第18頁(yè)/共50頁(yè)4、榮禾·城市理想戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）兩居8919戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）三居170㎡118598050四居260㎡9984006、高科尚都分析：高科尚都09年下半年入市，項(xiàng)目整體品質(zhì)區(qū)域內(nèi)較低；項(xiàng)目以剛性需求為銷(xiāo)售主體，整體均價(jià)較低，銷(xiāo)售情況較好，09年下半年基本售罄一期房源；此次2010年4月推出小高層大戶(hù)型產(chǎn)品，提升項(xiàng)目品質(zhì)，接近區(qū)域小高層市場(chǎng)價(jià)格，整體樓層低，認(rèn)可度良好，但受到政策影響，不能達(dá)到快速消化。第19頁(yè)/共50頁(yè)戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）三居170㎡118598020項(xiàng)目一居二居三居四居LOFT融僑馨苑342

欲昌太陽(yáng)城

10110

晶城秀府2161920

榮禾城市理想

122034

逸翠園

2792670高科尚都

59

合計(jì)51333898070區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目剩余放量情況分析：2010上半年剩余放量以三居居多，因09年市場(chǎng)三居需求量持續(xù)增高，區(qū)域項(xiàng)目均以品牌和低密度產(chǎn)品為主訴求，但上半年市場(chǎng)經(jīng)歷調(diào)控后，大戶(hù)型產(chǎn)品成為滯銷(xiāo)產(chǎn)品，四居放量較少，消化困難度更大，反而兩居剛需產(chǎn)品成為現(xiàn)階段銷(xiāo)售的主力產(chǎn)品。第20頁(yè)/共50頁(yè)項(xiàng)目一居二居三居四居LOFT融僑馨苑342欲昌太陽(yáng)城21三、即將入市產(chǎn)品分析項(xiàng)目層數(shù)/樓號(hào)梯戶(hù)比套數(shù)面積區(qū)間價(jià)格（元/㎡）開(kāi)盤(pán)時(shí)間交房時(shí)間裕昌·太陽(yáng)城6#、7#2T425695-100㎡6700元/㎡7月2011年榮禾城市理想2#2T11未定40-70㎡10000元/㎡9月2012年逸翠園1#、2#6T28800LOFT：35-110㎡7400元/㎡9月2012年融僑馨苑40#2T425250-130㎡7800元/㎡7月中2011年底分析：

今年下半年新放量住宅產(chǎn)品區(qū)域仍以?xún)删訛橹?，搭配一定量三居產(chǎn)品銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)4月國(guó)家政策調(diào)控，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整較小，開(kāi)發(fā)商仍對(duì)市場(chǎng)保持樂(lè)觀態(tài)度，房源按照原計(jì)劃推出。四、在售及未售產(chǎn)品特性：檔次內(nèi)容項(xiàng)目戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)小區(qū)配套中高端城市理想入戶(hù)花園+花園+贈(zèng)送面積+局部南北通透商業(yè)、會(huì)所、四星酒店融僑·馨苑南北通透+贈(zèng)送面積會(huì)所、商業(yè)、幼兒園、小學(xué)晶城秀府用錯(cuò)層、挑空對(duì)戶(hù)型功能區(qū)域進(jìn)行劃分，動(dòng)靜分區(qū)，贈(zèng)送面積雙語(yǔ)幼兒園、商業(yè)、會(huì)所高端逸翠園高品質(zhì)平層大宅1-3期共享商業(yè)、會(huì)所中端裕昌太陽(yáng)城部分戶(hù)型入戶(hù)花園幼兒園、商業(yè)街高科·尚都無(wú)幼兒園、商業(yè)、會(huì)所、酒店分析：

區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，社區(qū)檔次基本屬于中高端檔次，社區(qū)配套基本都較為齊全；第21頁(yè)/共50頁(yè)三、即將入市產(chǎn)品分析項(xiàng)目層數(shù)/樓號(hào)梯戶(hù)比套數(shù)面積區(qū)間價(jià)格（22高新區(qū)整體現(xiàn)階段已然成為西安市整體發(fā)展的增長(zhǎng)極之一；區(qū)域發(fā)展較為成熟，整體開(kāi)發(fā)量下滑，價(jià)格上漲空間大；本區(qū)域板塊隨著高新管委會(huì)的進(jìn)駐，區(qū)域市場(chǎng)為高新區(qū)域發(fā)展最為快速和稀缺的區(qū)域之一，是高新區(qū)的主流增長(zhǎng)點(diǎn)；但在4月新政推出后，增長(zhǎng)幅度有所下降；各項(xiàng)目受市場(chǎng)波動(dòng)較大；

剛性需求消費(fèi)表現(xiàn)明顯，二三居為市場(chǎng)消費(fèi)主體。政策調(diào)整后，區(qū)域受歡迎產(chǎn)品面積向偏中小戶(hù)型產(chǎn)品剛性需求發(fā)展；大戶(hù)型由于其購(gòu)買(mǎi)客群多為投資及再置業(yè)客群，市場(chǎng)放量有限，后續(xù)存量大；本區(qū)域整體銷(xiāo)售呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)，價(jià)格均在6500—8500元/㎡之間，仍有上漲空間，整體價(jià)格呈現(xiàn)小戶(hù)型單價(jià)低，總價(jià)低，大戶(hù)型單價(jià)高，總價(jià)高的市場(chǎng)局面預(yù)估未來(lái)市場(chǎng)放量以高品質(zhì)產(chǎn)品置業(yè)需求為主，開(kāi)發(fā)商為促進(jìn)土地價(jià)值最大化利用，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的，高品質(zhì)的高層低密度中大戶(hù)型成為產(chǎn)品的主流放量方向；市場(chǎng)研究結(jié)論Blanke第22頁(yè)/共50頁(yè)高新區(qū)整體現(xiàn)階段已然成為西安市整體發(fā)展的增長(zhǎng)極之一23第二部分本案銷(xiāo)售情況分析第23頁(yè)/共50頁(yè)第二部分本案銷(xiāo)售情況分析第23頁(yè)/共50頁(yè)24第一階段：金泰·假日花城4.1期儲(chǔ)客狀況分析表：本項(xiàng)目4.1期從2010年2月27日開(kāi)始儲(chǔ)客，至5月7日已儲(chǔ)客621組（其中本次推出產(chǎn)品共儲(chǔ)客480組），日平均儲(chǔ)客量達(dá)到了9組；1-4月的上客量較大；2.14.1期銷(xiāo)售情況分析

類(lèi)

別

總組數(shù)

36樓、38樓A戶(hù)型（127平米）D戶(hù)型（91平米）

E戶(hù)型（92平米）C戶(hù)型（87平米）放出房源

258套

96套

54套

54套54套儲(chǔ)客合計(jì)4802496734130區(qū)域?qū)Ω叨水a(chǎn)品的吸納力較強(qiáng)，本案在三期寬庭闊院的市場(chǎng)宣傳方面造就了高端產(chǎn)品德印象，所以在儲(chǔ)客期間，三居室意向度較高；第24頁(yè)/共50頁(yè)第一階段：金泰·假日花城4.1期儲(chǔ)客狀況分析表：本項(xiàng)目4.125

類(lèi)

別

總組數(shù)

36樓、38樓A戶(hù)型（127平米）D戶(hù)型（91平米）

E戶(hù)型（92平米）C戶(hù)型（87平米）放出房源

258套

96套

54套

54套54套實(shí)際成交12543222040100%35%17%16%32%進(jìn)入5月，市場(chǎng)急轉(zhuǎn)，最終480組客戶(hù)到場(chǎng)房?jī)H有233組，成功選房125組，流失355組；第二階段：金泰·假日花城4.1期銷(xiāo)售狀況對(duì)比分析表：由于開(kāi)盤(pán)期間新政剛剛開(kāi)始實(shí)施，三居客戶(hù)置業(yè)要求較高，置業(yè)需求不如剛性需求客戶(hù)強(qiáng)烈，在銷(xiāo)售方面產(chǎn)生了阻礙。第25頁(yè)/共50頁(yè)類(lèi)別總組數(shù)進(jìn)入5月，市26第三階段：金泰·假日花城4.1期開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售情況分析：

4.1期5月8日開(kāi)盤(pán)后至今，共銷(xiāo)售176套住宅。其中5月銷(xiāo)售15套，6月銷(xiāo)售4套，7月銷(xiāo)售23套，8月銷(xiāo)售88套，9月銷(xiāo)售50套三室共計(jì)銷(xiāo)售66套；A戶(hù)型127平米銷(xiāo)售33套；F戶(hù)型109平米銷(xiāo)售21套；J戶(hù)型130平米銷(xiāo)售8套；

兩室共計(jì)銷(xiāo)售110套；B戶(hù)型94平米銷(xiāo)售28套；C戶(hù)型87平米銷(xiāo)售13套；D戶(hù)型91平米銷(xiāo)售19套；E戶(hù)型92平米銷(xiāo)售8套；G戶(hù)型88平米銷(xiāo)售40套，H戶(hù)型90平米銷(xiāo)售2套；從4.1期開(kāi)盤(pán)后成交的情況看，兩居及三居產(chǎn)品的銷(xiāo)售步驟較為一致，客群并未出現(xiàn)因市場(chǎng)低谷而產(chǎn)生的剛性需求凸顯。月份5月6月7月8月9月兩居（套）815155532三居（套）7883318第26頁(yè)/共50頁(yè)第三階段：金泰·假日花城4.1期開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售情況分析：4.127金泰·假日花城4.1期銷(xiāo)售結(jié)論：通過(guò)對(duì)誠(chéng)意金客戶(hù)意向房源梳理發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)環(huán)境好的情況下，三居儲(chǔ)客情況好于兩居，客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的三居更為認(rèn)可。開(kāi)盤(pán)時(shí)迫于對(duì)剛剛出臺(tái)政策的壓力，二局剛需產(chǎn)品銷(xiāo)售量大大高過(guò)三居產(chǎn)品；銷(xiāo)售4個(gè)月以來(lái)，產(chǎn)品二居、三居產(chǎn)品去劃速率基本保持一致；三居大戶(hù)型產(chǎn)品現(xiàn)階段由于放量銷(xiāo)控原因，市場(chǎng)銷(xiāo)售速率有所下調(diào)；市場(chǎng)逐步保持理性回歸；隨著后續(xù)區(qū)域的整體市場(chǎng)發(fā)展，區(qū)域內(nèi)高端大戶(hù)型產(chǎn)品具備較強(qiáng)的市場(chǎng)消化能力，產(chǎn)品投資需求將不斷增加；第27頁(yè)/共50頁(yè)金泰·假日花城4.1期銷(xiāo)售結(jié)論：通過(guò)對(duì)誠(chéng)意金客戶(hù)意向房源梳理28第三部分本案發(fā)展戰(zhàn)略第28頁(yè)/共50頁(yè)第三部分本案發(fā)展戰(zhàn)略第28頁(yè)/共50頁(yè)292010年是金泰的企業(yè)發(fā)展年，金泰恒業(yè)“五盤(pán)聯(lián)動(dòng)”，現(xiàn)階段待建項(xiàng)目三個(gè)。假日花城與絲路花城都基本進(jìn)入中后期，承載著項(xiàng)目品牌輸出的主要力量。陜西省文化中心金泰怡景花園金泰假日花城金泰絲路花城金泰華城

假日花城位于西安高新區(qū)中心，是現(xiàn)階段企業(yè)品牌對(duì)外展示的主要窗口，在2011年企業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中，品牌運(yùn)營(yíng)是項(xiàng)目進(jìn)入中后期主要打造的市場(chǎng)任務(wù)；（一）項(xiàng)目發(fā)展背景：一、項(xiàng)目發(fā)展分析：2.3項(xiàng)目整體發(fā)展策略第29頁(yè)/共50頁(yè)2010年是金泰的企業(yè)發(fā)展年，金泰恒業(yè)“五盤(pán)聯(lián)動(dòng)30金泰假日花城作為片區(qū)市場(chǎng)主要項(xiàng)目之一，現(xiàn)階段開(kāi)發(fā)至中后期4.2期陶?qǐng)@，銷(xiāo)售至4.1期悅園，品質(zhì)已被市場(chǎng)認(rèn)可，現(xiàn)已日趨成熟。（三）項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀：（四）項(xiàng)目推廣階段：4.1期悅園2010年推廣方向?yàn)椤敖衷荷罘绞健表?xiàng)目更多向社區(qū)文化方向發(fā)展，通過(guò)社區(qū)文化活動(dòng)表現(xiàn)，展現(xiàn)中央街院生活方式；項(xiàng)目將發(fā)展為西高新頂級(jí)高端大盤(pán)形象，打造為“西高新，中央街院生活”的居住典范；（二）項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)：第30頁(yè)/共50頁(yè)金泰假日花城作為片區(qū)市場(chǎng)主要項(xiàng)目之一，現(xiàn)階段開(kāi)31樓號(hào)面積（㎡）建筑形態(tài)戶(hù)型結(jié)構(gòu)數(shù)量（套）數(shù)量占比4083-93㎡點(diǎn)式高層緊湊兩居16220%41126㎡板式小高層舒適三居607%42126㎡板式小高層舒適三居405%4378-99㎡點(diǎn)式高層緊湊兩居15019%44126㎡板式小高層舒適三居607%4591-99㎡點(diǎn)式高層舒適兩居17422%4692-112㎡點(diǎn)板高層舒適兩居及緊湊三居16220%4.1期產(chǎn)品：剛性需求占比80%4.2期開(kāi)發(fā)階段位于4.1期剛性需求開(kāi)發(fā)與3.3期樓花產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間，承載著項(xiàng)目高段產(chǎn)品與中段產(chǎn)品之間過(guò)度；(四)地塊規(guī)劃條件：3.3期規(guī)劃產(chǎn)品（暫定）：板式大戶(hù)型產(chǎn)品居室類(lèi)別面積范圍三居149.88-154.2四居174.29-177.844.2期產(chǎn)品4.1期產(chǎn)品配比3.3期戶(hù)型面積第31頁(yè)/共50頁(yè)樓號(hào)面積（㎡）建筑形態(tài)戶(hù)型結(jié)構(gòu)數(shù)量（套）數(shù)量占比4083-932產(chǎn)品規(guī)劃4.2期項(xiàng)目已售區(qū)域項(xiàng)目未售3.3期項(xiàng)目在售4.1期突出品牌利益最大化；突出項(xiàng)目利潤(rùn)最大化；產(chǎn)品高端化，銜接3.3期產(chǎn)品；定位

Orientation項(xiàng)目整體發(fā)展策略第32頁(yè)/共50頁(yè)產(chǎn)品規(guī)劃4.2期項(xiàng)目已售區(qū)域項(xiàng)目未售3.3期項(xiàng)目在售4.1期33第四部分4.2期產(chǎn)品定位建議第33頁(yè)/共50頁(yè)第四部分4.2期產(chǎn)品定位建議第33頁(yè)/共50頁(yè)34二、4.2期產(chǎn)品定位原則：

4.2期在整體項(xiàng)目之中已屬于中后期產(chǎn)品，故在產(chǎn)品定位上，應(yīng)在考慮整體開(kāi)發(fā)策略的情況下，根據(jù)市場(chǎng)整體情況、板塊競(jìng)爭(zhēng)情況及本案銷(xiāo)售情況進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，力求突破現(xiàn)有產(chǎn)品形象，獲得項(xiàng)目利潤(rùn)與品牌的雙豐收；三、4.2期產(chǎn)品定位依據(jù)

以保證項(xiàng)目市場(chǎng)品牌高端化運(yùn)營(yíng)為依據(jù)

以市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展為產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)；以項(xiàng)目整體運(yùn)作開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)策略作為4.2期產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)

以項(xiàng)目后續(xù)價(jià)格最大化為依據(jù)

以項(xiàng)目的整體運(yùn)營(yíng)為依據(jù)；一、4.2期樓座規(guī)劃建議出發(fā)點(diǎn):從項(xiàng)目4.2期現(xiàn)實(shí)情況考慮來(lái)說(shuō)，高新區(qū)現(xiàn)階段是西安市普通住宅的增長(zhǎng)極之一，區(qū)域內(nèi)房?jī)r(jià)位于最高點(diǎn)，項(xiàng)目現(xiàn)階段處于區(qū)域普通住宅的龍頭位置。在現(xiàn)階段市場(chǎng)不好，來(lái)年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的大局面下，4.2期的產(chǎn)品規(guī)劃無(wú)疑成為項(xiàng)目后期能否良好持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。第34頁(yè)/共50頁(yè)二、4.2期產(chǎn)品定位原則：三、4.2期產(chǎn)品定位依據(jù)一、4.35三、4.2期產(chǎn)品定位需滿(mǎn)足以下結(jié)論

滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展

滿(mǎn)足后續(xù)發(fā)展進(jìn)入項(xiàng)目中后期，利潤(rùn)最大化是項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)造的前提；必須有一部分高品質(zhì)的改善型產(chǎn)品，在市場(chǎng)好轉(zhuǎn)后，迅速提高產(chǎn)品價(jià)格，為后續(xù)價(jià)格上漲拉出空間；

滿(mǎn)足既定條件大戶(hù)型改善型高品質(zhì)產(chǎn)品具備較強(qiáng)的可行性，符合整體市場(chǎng)發(fā)展需求；基于容積率不允許超過(guò)現(xiàn)行報(bào)建標(biāo)準(zhǔn)的前提條件；

滿(mǎn)足產(chǎn)品銜接4.2期開(kāi)發(fā)階段位于4.1期剛性需求開(kāi)發(fā)與3.3期樓花產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間，承載著項(xiàng)目高段產(chǎn)品與中段產(chǎn)品之間過(guò)度

滿(mǎn)足品牌發(fā)展隨著本項(xiàng)目前四期的成功銷(xiāo)售，項(xiàng)目的品牌影響力發(fā)展到高端，自身的項(xiàng)目發(fā)展決定了我們應(yīng)該選擇做高檔住宅產(chǎn)品從而拔高整體樓盤(pán)的品質(zhì)。以達(dá)到市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化，項(xiàng)目品牌影響最大化的目的需求。本項(xiàng)目屬于高端性產(chǎn)品聚集區(qū)域，區(qū)域土地價(jià)值越來(lái)越高，開(kāi)發(fā)商為促進(jìn)土地價(jià)值最大化利用，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的，高品質(zhì)的高層低密度中大戶(hù)型成為產(chǎn)品的主流放量方向；第35頁(yè)/共50頁(yè)三、4.2期產(chǎn)品定位需滿(mǎn)足以下結(jié)論進(jìn)入項(xiàng)目中后期，利潤(rùn)最大36定位

Orientation高品質(zhì)改善型居住類(lèi)產(chǎn)品定位方向：第36頁(yè)/共50頁(yè)定位Orientation高品質(zhì)改善型居住類(lèi)產(chǎn)品定位方向：37第五部分4.2期產(chǎn)品規(guī)劃建議第37頁(yè)/共50頁(yè)第五部分4.2期產(chǎn)品規(guī)劃建議第37頁(yè)/共50頁(yè)384.2期產(chǎn)品規(guī)劃建議出發(fā)點(diǎn)：1、增加舒適型三四居產(chǎn)品放量，以舒適型需求為產(chǎn)品突破點(diǎn)，在市場(chǎng)好轉(zhuǎn)時(shí)迅速搶占市場(chǎng)高地，拔高市場(chǎng)形象，適應(yīng)品牌運(yùn)營(yíng)方向，保證項(xiàng)目的區(qū)域龍頭地位；2、以改善型產(chǎn)品為價(jià)格增長(zhǎng)點(diǎn)，為后續(xù)的產(chǎn)品推動(dòng)與品牌推動(dòng)作出準(zhǔn)備；方案說(shuō)明：（以下設(shè)計(jì)方案僅供參考，設(shè)計(jì)圖紙一切以設(shè)計(jì)院專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)后為準(zhǔn)：）從市場(chǎng)銷(xiāo)售的角度出發(fā)，在滿(mǎn)足容積率的前提下，將4.2期建筑面積分配舒適型大戶(hù)型產(chǎn)品。套數(shù)上既滿(mǎn)足了市場(chǎng)形象的迅速拔升，從價(jià)格上引導(dǎo)項(xiàng)目的后續(xù)銷(xiāo)售，同時(shí)又滿(mǎn)足了項(xiàng)目品牌運(yùn)營(yíng)的方向，為3.3期大戶(hù)型產(chǎn)品的拔升提出基礎(chǔ)；第38頁(yè)/共50頁(yè)4.2期產(chǎn)品規(guī)劃建議出發(fā)點(diǎn)：方案說(shuō)明：（以下設(shè)計(jì)方案僅3948#板式小高層16F2個(gè)單元一梯兩戶(hù)49#板式小高層18F3個(gè)單元一梯兩戶(hù)45#板式小高層10+1F2個(gè)單元一梯兩戶(hù)46#板式小高層10+1F2個(gè)單元一梯兩戶(hù)43#板式小高層10+1F2個(gè)單元一梯兩戶(hù)42#板式小高層10+1F3個(gè)單元一梯兩戶(hù)4.2期樓座規(guī)劃建議:1、地塊北側(cè)49#、48#設(shè)置兩棟16-18層板式小高層：一梯兩戶(hù)二至三個(gè)單元戶(hù)型面積：127㎡三室二廳二衛(wèi)戶(hù)型頂層：109㎡三室二廳二衛(wèi)戶(hù)型2、地塊中部45#、46#設(shè)置兩棟10+1的小高層：均為一梯兩戶(hù)二個(gè)單元戶(hù)型面積：170㎡四室二廳二衛(wèi)戶(hù)型頂層：146㎡四室二廳二衛(wèi)戶(hù)型4、地塊南部42#、43#設(shè)置兩棟10+1的小高層：43#一梯兩戶(hù)三個(gè)單元，42#一梯兩戶(hù)兩個(gè)單元戶(hù)型面積：150㎡的三室二廳二衛(wèi)戶(hù)型頂層：130㎡三室二廳二衛(wèi)戶(hù)型《按原有報(bào)建排布方式排布》第39頁(yè)/共50頁(yè)48#板式小高層16F49#板式小高層18F45#40板式小高層42#約：（150*6*10）+（130*6）=9780平米板式小高層43#約：（150*4*10）+（130*4）=6520平米板式小高層45#約：（170*4*10）+(146*4)=7384平米板式小高層46#約：（170*4*10)+（146*4）=7384平米板式小高層49#約：127*6*18=13716平米板式小高層48#約：127*4*16=8128平米按最大面積區(qū)間預(yù)估面積共約：52912平米預(yù)估套數(shù)為：370套4.2期產(chǎn)品面積預(yù)估127127127127127127127127127170170170170170170170170150150150150150150150150150150127第40頁(yè)/共50頁(yè)板式小高層42#約：（150*6*10）+（130*6）=9414.2期產(chǎn)品戶(hù)型配比總結(jié)注：此戶(hù)型配比及總套數(shù)僅為參考，建議以設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)圖紙配比為準(zhǔn)居室類(lèi)別結(jié)構(gòu)面積統(tǒng)計(jì)預(yù)估套數(shù)（以總370量套計(jì)算）占總建面分配比例預(yù)估面積（以總量52912㎡計(jì)算）面積范圍(㎡)

三居3.2.215010027.1%76.9%150003.2.212717246.5%218443.2.2130102.7%1300四居4.2.21708021.7%23.1%136004.2.214682.2%1168第41頁(yè)/共50頁(yè)4.2期產(chǎn)品戶(hù)型配比總結(jié)注：此戶(hù)型配比及總套數(shù)僅為參考，建議42方法一：減少公攤，提高得房率；堅(jiān)持精密設(shè)計(jì)的原則，高效利用資源，擠出無(wú)效空間，充分提高有限面積的使用效率，讓110平方米的住宅兩房變?nèi)?，成為市?chǎng)炙手可熱的產(chǎn)品。110平米三房?jī)蓮d融僑馨苑第42頁(yè)/共50頁(yè)方法一：減少公攤，提高得房率；堅(jiān)持精密設(shè)計(jì)的原則，高效利用資43方法二：一房變?nèi)?，露臺(tái)免費(fèi)贈(zèng)送，公寓里的別墅待遇購(gòu)房贈(zèng)露臺(tái)，引發(fā)購(gòu)房者對(duì)住宅附加值的關(guān)注，贈(zèng)送的露臺(tái)面積，在無(wú)形中增加了住宅的出房率，為購(gòu)房者提供了更舒適的居住環(huán)境。上圖中開(kāi)放陽(yáng)臺(tái)屬于半贈(zèng)送面積。銷(xiāo)售的過(guò)程中，市場(chǎng)形勢(shì)好，可以提高價(jià)格，高價(jià)銷(xiāo)售。（或作為三房銷(xiāo)售）；市場(chǎng)形勢(shì)不好的情況下，作為贈(zèng)送性銷(xiāo)售。晶城秀府第43頁(yè)/共50頁(yè)方法二：一房變?nèi)?，露臺(tái)免費(fèi)贈(zèng)送，公寓里的別墅待遇購(gòu)房贈(zèng)露臺(tái)44方法三：贈(zèng)送露臺(tái)很多人認(rèn)為露臺(tái)在頂層或特別樓層才能享受得到，但事實(shí)上，在普通住宅里同樣可以實(shí)現(xiàn)，大大突出體現(xiàn)了戶(hù)型品質(zhì)感。在住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，就為每家每戶(hù)設(shè)計(jì)了露臺(tái)的空間，而且讓露臺(tái)不再成為頂層住戶(hù)的獨(dú)有，是每層每戶(hù)都能用得上的實(shí)用空間。萊安逸境融僑馨苑第44頁(yè)/共50頁(yè)方法三：贈(zèng)送露臺(tái)很多人認(rèn)為露臺(tái)在頂層或特別樓層才能享受得到，45方法四：努力打造全明戶(hù)型全明格局，干濕分離，寬飄窗贈(zèng)送，這樣的設(shè)計(jì)更注重人性化，包括很難實(shí)現(xiàn)的衛(wèi)生間，在賣(mài)點(diǎn)上也將更具有特色和感染力；93.51平米三房?jī)蓮d融僑馨苑第45頁(yè)/共50頁(yè)方法四：努力打造全明戶(hù)型全明格局，干濕分離，寬飄窗贈(zèng)送，這樣46附：戶(hù)型創(chuàng)新篇——贈(zèng)送面積的創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：1、不影響項(xiàng)目已設(shè)定容積率；2、提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加賣(mài)點(diǎn)、提高銷(xiāo)售價(jià)格、在市場(chǎng)低迷期和繁榮期均有較好的銷(xiāo)售速度；3、此類(lèi)產(chǎn)品易打動(dòng)客戶(hù)，讓客戶(hù)認(rèn)為“物超所值”。劣勢(shì)：1、贈(zèng)送面積提高了施工難度，需二次施工；2、驗(yàn)收難度增大。第46頁(yè)/共50頁(yè)附：戶(hù)型創(chuàng)新篇——贈(zèng)送面積的創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：劣勢(shì)：第4647附：戶(hù)型創(chuàng)新篇——競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目贈(zèng)送面積的產(chǎn)品運(yùn)用項(xiàng)目戶(hù)型面積贈(zèng)送面積飄窗陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)陽(yáng)光房蘭亭坊144㎡約6㎡5.81㎡無(wú)無(wú)無(wú)晶城秀府131㎡10.5㎡無(wú)5.6無(wú)5.04㎡110㎡11.03㎡3.6㎡6.53㎡4.5㎡無(wú)融僑·馨苑62㎡5㎡無(wú)無(wú)4.81㎡無(wú)141㎡20㎡無(wú)12.6無(wú)10.7㎡80㎡8㎡無(wú)3.76㎡3.12㎡無(wú)城市理想170㎡22㎡2.36㎡6.6㎡無(wú)9.46㎡132㎡15㎡2.56㎡8.7㎡無(wú)1.46㎡89㎡19㎡無(wú)3.4㎡無(wú)15.71㎡榮禾城市理想89㎡榮禾城市理想132㎡融僑馨苑80㎡融僑馨苑141㎡區(qū)域內(nèi)中高檔項(xiàng)目基本均采用送面積方式吸引置業(yè)者，贈(zèng)送面積主要集中在飄窗、陽(yáng)臺(tái)和陽(yáng)光房，陽(yáng)光房對(duì)客戶(hù)吸引較大，因該空間可根據(jù)置業(yè)者需求靈活運(yùn)用，兩房變?nèi)?，三房變四房。?yáng)臺(tái)采用贈(zèng)送半面積，算入贈(zèng)送空間，增加戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)。第47頁(yè)/共50頁(yè)附：戶(hù)型創(chuàng)新篇——競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目贈(zèng)送面積的產(chǎn)品運(yùn)用項(xiàng)目戶(hù)型面積贈(zèng)送48附：戶(hù)型創(chuàng)新篇——建議4.2期采用的產(chǎn)品創(chuàng)新方式保持原有入戶(hù)花園等受客戶(hù)歡迎產(chǎn)品；針對(duì)不同產(chǎn)品，設(shè)計(jì)贈(zèng)送飄窗、露臺(tái)等，增大戶(hù)型實(shí)用面積；減少公攤，提高得房率；對(duì)4.2期產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改良，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有利于客戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；用新穎的產(chǎn)品增大項(xiàng)目品牌影響力，提升品牌形象！第48頁(yè)/共50頁(yè)附：戶(hù)型創(chuàng)新篇——建議4.2期采用的產(chǎn)品創(chuàng)新方式對(duì)4.2期產(chǎn)49第49頁(yè)/共50頁(yè)第49頁(yè)/共50頁(yè)50感謝您的觀看。第50頁(yè)/共50頁(yè)感謝您的觀看。第50頁(yè)/共50頁(yè)51金泰假日花城期產(chǎn)品定位及戶(hù)型規(guī)劃建議金泰假日花城期產(chǎn)品定位及戶(hù)型規(guī)劃建議52前言、新政發(fā)展下的西安第1頁(yè)/共50頁(yè)前言、新政發(fā)展下的西安第1頁(yè)/共50頁(yè)532010年樓市新政10年4月，國(guó)家為穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)和遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，出臺(tái)一系列調(diào)控政策。政策分別從土地、信貸、增加保障住房、增加稅種及調(diào)整稅收、加大監(jiān)管力度等方式調(diào)控。其中最為嚴(yán)厲的政策為控制投機(jī)投資購(gòu)房貸款、二套房和三套房及以上、提高貸款利率政策；二套房限制政策：通過(guò)貸款政策：對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。三套房限制政策：暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款；外地購(gòu)房提供證明對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)住房貸款。提高貸款利率：宣布取消存量房貸的七折利率第2頁(yè)/共50頁(yè)2010年樓市新政10年4月，國(guó)家為穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)和遏制房?jī)r(jià)54新政下西安樓市的整體發(fā)展截止5月底，西安市商品房累計(jì)銷(xiāo)售面積431．98萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)50．2％，增幅較一季度回落1．1個(gè)百分點(diǎn)，較4月份回落1．3個(gè)百分點(diǎn)。隨著新政的頻頻出臺(tái)，1-5月西安市的商品房銷(xiāo)售雖然還保持繼續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售價(jià)格影響不是很大，但銷(xiāo)售量開(kāi)始下滑，購(gòu)房者再次進(jìn)入了觀望氛圍。對(duì)新開(kāi)樓盤(pán)有影響，也延緩了開(kāi)發(fā)商對(duì)新樓盤(pán)的推出步伐。已售樓盤(pán)出現(xiàn)來(lái)訪(fǎng)量大幅度下滑、成交意向弱化，觀望情緒濃厚等市場(chǎng)特點(diǎn)；但同時(shí)，由于市場(chǎng)大環(huán)境的波動(dòng)，造成大量的剛性需求積壓，在大環(huán)境持續(xù)發(fā)展的情況下，預(yù)估在明年上半年剛需會(huì)得到井噴；西安市商品房起步較低，近些年市場(chǎng)發(fā)展速度較快，4-5月成交量環(huán)比一季度出現(xiàn)下滑，上半年成交量增幅回落，下半年市場(chǎng)觀望情緒加劇；第3頁(yè)/共50頁(yè)新政下西安樓市的整體發(fā)展截止5月底，西安市商品房累計(jì)銷(xiāo)售面積55新政下西安樓市的整體發(fā)展近一年西安成交量?jī)r(jià)走勢(shì)上可以看出，09年下半年到2010年初銷(xiāo)量和價(jià)格持續(xù)攀升，在09年12月達(dá)到一個(gè)高峰期。從2010年4月末開(kāi)始（因4月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有一定滯后性，反應(yīng)數(shù)據(jù)部分為3月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)），國(guó)家政策大幅度調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，西安整體銷(xiāo)售量進(jìn)入低潮期第4頁(yè)/共50頁(yè)新政下西安樓市的整體發(fā)展近一年西安成交量?jī)r(jià)走勢(shì)上可以看出，056逆市下的市場(chǎng)成交情況上半年西安市成交面積比成交量占比60以下8017801717.92%60-8060以下146739048.72%60-70243780-10070-8068661504633.62%80-908180100-12090-1002971555012.40%100-1102579120-1509063906320.25%150-180214121414.78%180以上180-20044910292.30%200-250370250-30090300-35052350-40050400以上18合計(jì)44750100.00%逆市情況下，1-6月市場(chǎng)成交量最好的戶(hù)型產(chǎn)品還是以60-100平米的兩居產(chǎn)品為市場(chǎng)主流，其次為120-150平米三居與60平米以下小戶(hù)型；消費(fèi)的主體還是以剛性需求為市場(chǎng)主流，再改型客戶(hù)與投資客戶(hù)為輔，第5頁(yè)/共50頁(yè)逆市下的市場(chǎng)成交情況上半年西安市成交面積比成交量占比60以下57回顧08年市場(chǎng)本案經(jīng)歷過(guò)一次市場(chǎng)的大波動(dòng)，08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)離我們并不遙遠(yuǎn)，回顧08年市場(chǎng)波動(dòng)中本案的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，為本案的未來(lái)發(fā)展找到一些借鑒：08年受到地震與經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，08年下半年西安市場(chǎng)也同樣出現(xiàn)了觀望、滯銷(xiāo)的市場(chǎng)局面。在09年初，市場(chǎng)迅速回暖，并得以大幅度報(bào)復(fù)性反彈；從08年7月到09年1月，市場(chǎng)經(jīng)歷了約半年左右的時(shí)間，在09年初購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)多為剛性需求的積壓購(gòu)買(mǎi)，西安市并不缺少市場(chǎng)消費(fèi)的主體——?jiǎng)傂孕枨罂蛻?hù)；08年本案積壓的產(chǎn)品為二期中小戶(hù)型產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在09年剛性井噴的局面下，本案正是以良好的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比滿(mǎn)足剛需的要求，用了近4個(gè)月的時(shí)間，迅速消化了二期的產(chǎn)品；價(jià)格上的考慮。08年市場(chǎng)大環(huán)境極差的局面下，降價(jià)絕對(duì)不是滿(mǎn)足市場(chǎng)觀望情緒的好方法，只有保證大盤(pán)市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺的條件下，才能在市場(chǎng)好轉(zhuǎn)時(shí)第一時(shí)間滿(mǎn)足客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)選擇；第6頁(yè)/共50頁(yè)回顧08年市場(chǎng)本案經(jīng)歷過(guò)一次市場(chǎng)的大波動(dòng)，08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)離我58關(guān)于本篇報(bào)告的一些思考；本次調(diào)控來(lái)勢(shì)洶洶，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)根本性逆轉(zhuǎn)。市場(chǎng)現(xiàn)階段已然進(jìn)入低谷，從市場(chǎng)規(guī)律上看，明年市場(chǎng)即將出現(xiàn)反彈，4.2期產(chǎn)品面世可能面對(duì)市場(chǎng)反彈局面；回顧08年市場(chǎng)，如何順應(yīng)市場(chǎng)從低谷到高潮的發(fā)展，究竟以什么樣的產(chǎn)品面世，能夠在第一時(shí)間順應(yīng)市場(chǎng)的需求，成為本次報(bào)告的重中之重；項(xiàng)目進(jìn)入4.2期，考慮到3.3期產(chǎn)品大戶(hù)型的調(diào)性，如何規(guī)劃產(chǎn)品符合整體項(xiàng)目發(fā)展運(yùn)營(yíng)，也是本次報(bào)告集中解決的問(wèn)題；第7頁(yè)/共50頁(yè)關(guān)于本篇報(bào)告的一些思考；本次調(diào)控來(lái)勢(shì)洶洶，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)根本59第一部分、上半年區(qū)域市場(chǎng)大環(huán)境分析第8頁(yè)/共50頁(yè)第一部分、上半年區(qū)域市場(chǎng)大環(huán)境分析第8頁(yè)/共50頁(yè)60[2010年第一季度西高新房地產(chǎn)市場(chǎng)特征]：2010年上半各區(qū)域成交分析：從成交套數(shù)和均價(jià)上可以看出，城北為新興和地鐵帶動(dòng)區(qū)域，成交量保持首位。但城南和高新已然為西安價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，價(jià)格一直保持較高水平，拉動(dòng)西安整體房地產(chǎn)發(fā)展方向。西安市場(chǎng)和09年末相比，價(jià)格上漲較快，平均漲幅在500-800元/㎡，（以上數(shù)據(jù)來(lái)源易居克爾瑞研究中心）第9頁(yè)/共50頁(yè)[2010年第一季度西高新房地產(chǎn)市場(chǎng)特征]：分析：（以上數(shù)61一、高新區(qū)市場(chǎng)發(fā)展(1)、區(qū)域發(fā)展較為成熟，可供開(kāi)發(fā)土地不斷減少；(2)、2010年上半年價(jià)格速度攀升，成交套數(shù)前三個(gè)月除二月春節(jié)原因外，銷(xiāo)售量均較好，尤其三月銷(xiāo)量達(dá)到一個(gè)頂峰（因數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)具有一定滯后性），從4月后期開(kāi)始銷(xiāo)售陷入低潮期。（以上數(shù)據(jù)來(lái)源易居克爾瑞研究中心）2010年上半年市內(nèi)區(qū)域成交比重一覽2010年上半年高新市場(chǎng)成交1.1、高新區(qū)近況及產(chǎn)品特點(diǎn)第10頁(yè)/共50頁(yè)一、高新區(qū)市場(chǎng)發(fā)展(1)、區(qū)域發(fā)展較為成熟，可供開(kāi)發(fā)土地不斷62二、高新區(qū)住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn)分析：從購(gòu)房居室比例來(lái)看，兩居和三居的銷(xiāo)售量達(dá)到市場(chǎng)總體的67%。2010年上半年市場(chǎng)需求仍然以剛性需求為主，以改善型、投資性需求為輔;從購(gòu)房面積上來(lái)看，80—130㎡的成交面積位列首位，高達(dá)47%左右；在區(qū)域中大戶(hù)型放量較高情況下144—280㎡的戶(hù)型去化量也有一定比例，達(dá)到28%左右。兩居和三居戶(hù)型仍是區(qū)域置業(yè)主訴求。高新區(qū)上半年普通住宅購(gòu)買(mǎi)居室面積比例（2010.1-2010.6）（以上數(shù)據(jù)來(lái)源易居克爾瑞研究中心）第11頁(yè)/共50頁(yè)二、高新區(qū)住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn)分析：高新區(qū)上半年普通住宅購(gòu)買(mǎi)居室63分析：圖中可看出，曲江和唐延路版塊均價(jià)已在8000-12000元/㎡，定位為較高端住宅區(qū)域。而本項(xiàng)目版塊處于兩者之間的高新CBD核心區(qū)域，成為城南房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值洼地，區(qū)域可開(kāi)發(fā)土地少，價(jià)格有很大的上漲空間。1.2、區(qū)域市場(chǎng)分析第12頁(yè)/共50頁(yè)分析：圖中可看出，曲江和唐延路版塊均價(jià)已在8000-120064一、上半年區(qū)域市場(chǎng)供需對(duì)比

分析：1、因09年整體剛性需量的激增，2010年以來(lái)區(qū)域三居為市場(chǎng)主流供求量；2、三居放量和成交量持續(xù)走高，成交率近70%，仍有上漲趨勢(shì)；3、一居區(qū)域放量相對(duì)較少，但供需平衡。二、上半年區(qū)域戶(hù)型面積區(qū)間供需分析：從10年上半年至今的戶(hù)型面積區(qū)間來(lái)看，二居面積主流約在70-110平米之間，三居主流面積約在140—186平米之間、四居主流面積約在170—282平米之間；區(qū)域市場(chǎng)戶(hù)型供應(yīng)種類(lèi)較為充足，能滿(mǎn)足各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)人群的置業(yè)需求，大戶(hù)型放量明顯在2010年上半年增大。第13頁(yè)/共50頁(yè)一、上半年區(qū)域市場(chǎng)供需對(duì)比分析：二、上半年區(qū)域戶(hù)型面積區(qū)間65三、市場(chǎng)價(jià)格分析

分析：

價(jià)格波動(dòng)：從圖表來(lái)看，上半年市場(chǎng)成交均價(jià)整體處于由平穩(wěn)上升轉(zhuǎn)向快速上升態(tài)勢(shì)。除4月外調(diào)控政策以后外，1-3月平均月漲幅在300元/㎡左右。但5-6月已然出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)下滑趨勢(shì)；

價(jià)格特征：小戶(hù)型單價(jià)低、總價(jià)低；大戶(hù)型單價(jià)高、總價(jià)高。（以上數(shù)據(jù)來(lái)源西安房地局）第14頁(yè)/共50頁(yè)三、市場(chǎng)價(jià)格分析分析：（以上數(shù)據(jù)來(lái)源西安房地局）第14頁(yè)/66

為了進(jìn)一步的了解市場(chǎng)，我們?nèi)Χ巳趦S馨苑、晶城秀府、裕昌太陽(yáng)城、逸翠園、榮禾·城市理想、高科尚都等五個(gè)本案最近的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目加以分析，以此來(lái)分析2010年1—6月份項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)狀態(tài)。高端項(xiàng)目：逸翠園中高端項(xiàng)目：金泰假日花城、融僑馨苑、晶城秀府中低端項(xiàng)目：裕昌太陽(yáng)城、高科尚都1.3、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析第15頁(yè)/共50頁(yè)高端項(xiàng)目：1.3、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析第15頁(yè)/共50頁(yè)671、融僑·馨苑戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交均價(jià)（元/㎡）一居64㎡36336500二居70-110㎡3603566980三居140㎡3603587250分析：融僑馨苑2010年上半年所售產(chǎn)品為3期金域產(chǎn)品，至此共推出5棟樓，基本售罄；價(jià)格逐漸升高，尤其為三居140㎡戶(hù)型需求量最大。特征：融僑馨苑是區(qū)域市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，是本案近年來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從其10年上半年可以看出：（1）市場(chǎng)價(jià)格的飆升，拉動(dòng)整體區(qū)域價(jià)格上漲；（2）產(chǎn)品在迎合剛性需求的同時(shí)，將其大戶(hù)型產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得較好的市場(chǎng)反響；（3）三居等大戶(hù)型產(chǎn)品是其撬動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格高漲與拉動(dòng)品牌的關(guān)鍵類(lèi)產(chǎn)品；第16頁(yè)/共50頁(yè)1、融僑·馨苑戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交均價(jià)（元/㎡）682、裕昌·太陽(yáng)城戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）二居95—100㎡2041036400三居149.97—156.7㎡62527000分析：裕昌太陽(yáng)城主打兩居產(chǎn)品，少量三居產(chǎn)品為輔，戶(hù)型較為單一；主打性?xún)r(jià)比，價(jià)格在電子城區(qū)域較低，產(chǎn)品區(qū)域需求量高。3、晶城秀府戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）一居64.05㎡18167700二居92—113㎡50347600三居131.59㎡42237600四居155—200㎡42227400分析：晶城秀府09年11月作為區(qū)域新樓盤(pán)開(kāi)始放量銷(xiāo)售，基本為板式大戶(hù)型產(chǎn)品，區(qū)域認(rèn)可度高；產(chǎn)品消化率較高，速度較快。2010年3月推出新房源，產(chǎn)品和之前推出相仿，價(jià)格有一定上漲，受政策影響銷(xiāo)售情況現(xiàn)階段較為慘淡。第17頁(yè)/共50頁(yè)2、裕昌·太陽(yáng)城戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）二居95—694、榮禾·城市理想戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）兩居89㎡2001887400三居132-143㎡3002807300四居170-173㎡108747250分析：項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，價(jià)格在政策出臺(tái)前上漲較快。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)兩次，分別推出近150套左右房源，第一次處于市場(chǎng)良好期，消化較快；第二次開(kāi)盤(pán)，市場(chǎng)政策影響較大，開(kāi)盤(pán)情況不夠理想，后續(xù)消化速度持續(xù)降低，但不影響在2010下半年售罄并推出新房源局勢(shì)。5、逸翠園戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）三居186-196㎡372938500四居250-282㎡120948700LOFT34-110㎡3002307250分析:逸翠園從09年下半年開(kāi)始銷(xiāo)售LOFT產(chǎn)品，在紫薇尚層基本售罄情況下，LOFT形成壟斷局面，銷(xiāo)售情況良好。2010年中旬推出平層大戶(hù)型房源，銷(xiāo)售情況一般，主要受?chē)?guó)家政策影響較大，且戶(hù)型較大，總房款高。第18頁(yè)/共50頁(yè)4、榮禾·城市理想戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）兩居8970戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）三居170㎡118598050四居260㎡9984006、高科尚都分析：高科尚都09年下半年入市，項(xiàng)目整體品質(zhì)區(qū)域內(nèi)較低；項(xiàng)目以剛性需求為銷(xiāo)售主體，整體均價(jià)較低，銷(xiāo)售情況較好，09年下半年基本售罄一期房源；此次2010年4月推出小高層大戶(hù)型產(chǎn)品，提升項(xiàng)目品質(zhì)，接近區(qū)域小高層市場(chǎng)價(jià)格，整體樓層低，認(rèn)可度良好，但受到政策影響，不能達(dá)到快速消化。第19頁(yè)/共50頁(yè)戶(hù)型面積區(qū)間供應(yīng)成交均價(jià)（元/㎡）三居170㎡118598071項(xiàng)目一居二居三居四居LOFT融僑馨苑342

欲昌太陽(yáng)城

10110

晶城秀府2161920

榮禾城市理想

122034

逸翠園

2792670高科尚都

59

合計(jì)51333898070區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目剩余放量情況分析：2010上半年剩余放量以三居居多，因09年市場(chǎng)三居需求量持續(xù)增高，區(qū)域項(xiàng)目均以品牌和低密度產(chǎn)品為主訴求，但上半年市場(chǎng)經(jīng)歷調(diào)控后，大戶(hù)型產(chǎn)品成為滯銷(xiāo)產(chǎn)品，四居放量較少，消化困難度更大，反而兩居剛需產(chǎn)品成為現(xiàn)階段銷(xiāo)售的主力產(chǎn)品。第20頁(yè)/共50頁(yè)項(xiàng)目一居二居三居四居LOFT融僑馨苑342欲昌太陽(yáng)城72三、即將入市產(chǎn)品分析項(xiàng)目層數(shù)/樓號(hào)梯戶(hù)比套數(shù)面積區(qū)間價(jià)格（元/㎡）開(kāi)盤(pán)時(shí)間交房時(shí)間裕昌·太陽(yáng)城6#、7#2T425695-100㎡6700元/㎡7月2011年榮禾城市理想2#2T11未定40-70㎡10000元/㎡9月2012年逸翠園1#、2#6T28800LOFT：35-110㎡7400元/㎡9月2012年融僑馨苑40#2T425250-130㎡7800元/㎡7月中2011年底分析：

今年下半年新放量住宅產(chǎn)品區(qū)域仍以?xún)删訛橹?，搭配一定量三居產(chǎn)品銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)4月國(guó)家政策調(diào)控，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整較小，開(kāi)發(fā)商仍對(duì)市場(chǎng)保持樂(lè)觀態(tài)度，房源按照原計(jì)劃推出。四、在售及未售產(chǎn)品特性：檔次內(nèi)容項(xiàng)目戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)小區(qū)配套中高端城市理想入戶(hù)花園+花園+贈(zèng)送面積+局部南北通透商業(yè)、會(huì)所、四星酒店融僑·馨苑南北通透+贈(zèng)送面積會(huì)所、商業(yè)、幼兒園、小學(xué)晶城秀府用錯(cuò)層、挑空對(duì)戶(hù)型功能區(qū)域進(jìn)行劃分，動(dòng)靜分區(qū)，贈(zèng)送面積雙語(yǔ)幼兒園、商業(yè)、會(huì)所高端逸翠園高品質(zhì)平層大宅1-3期共享商業(yè)、會(huì)所中端裕昌太陽(yáng)城部分戶(hù)型入戶(hù)花園幼兒園、商業(yè)街高科·尚都無(wú)幼兒園、商業(yè)、會(huì)所、酒店分析：

區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，社區(qū)檔次基本屬于中高端檔次，社區(qū)配套基本都較為齊全；第21頁(yè)/共50頁(yè)三、即將入市產(chǎn)品分析項(xiàng)目層數(shù)/樓號(hào)梯戶(hù)比套數(shù)面積區(qū)間價(jià)格（73高新區(qū)整體現(xiàn)階段已然成為西安市整體發(fā)展的增長(zhǎng)極之一；區(qū)域發(fā)展較為成熟，整體開(kāi)發(fā)量下滑，價(jià)格上漲空間大；本區(qū)域板塊隨著高新管委會(huì)的進(jìn)駐，區(qū)域市場(chǎng)為高新區(qū)域發(fā)展最為快速和稀缺的區(qū)域之一，是高新區(qū)的主流增長(zhǎng)點(diǎn)；但在4月新政推出后，增長(zhǎng)幅度有所下降；各項(xiàng)目受市場(chǎng)波動(dòng)較大；

剛性需求消費(fèi)表現(xiàn)明顯，二三居為市場(chǎng)消費(fèi)主體。政策調(diào)整后，區(qū)域受歡迎產(chǎn)品面積向偏中小戶(hù)型產(chǎn)品剛性需求發(fā)展；大戶(hù)型由于其購(gòu)買(mǎi)客群多為投資及再置業(yè)客群，市場(chǎng)放量有限，后續(xù)存量大；本區(qū)域整體銷(xiāo)售呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)，價(jià)格均在6500—8500元/㎡之間，仍有上漲空間，整體價(jià)格呈現(xiàn)小戶(hù)型單價(jià)低，總價(jià)低，大戶(hù)型單價(jià)高，總價(jià)高的市場(chǎng)局面預(yù)估未來(lái)市場(chǎng)放量以高品質(zhì)產(chǎn)品置業(yè)需求為主，開(kāi)發(fā)商為促進(jìn)土地價(jià)值最大化利用，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的，高品質(zhì)的高層低密度中大戶(hù)型成為產(chǎn)品的主流放量方向；市場(chǎng)研究結(jié)論Blanke第22頁(yè)/共50頁(yè)高新區(qū)整體現(xiàn)階段已然成為西安市整體發(fā)展的增長(zhǎng)極之一74第二部分本案銷(xiāo)售情況分析第23頁(yè)/共50頁(yè)第二部分本案銷(xiāo)售情況分析第23頁(yè)/共50頁(yè)75第一階段：金泰·假日花城4.1期儲(chǔ)客狀況分析表：本項(xiàng)目4.1期從2010年2月27日開(kāi)始儲(chǔ)客，至5月7日已儲(chǔ)客621組（其中本次推出產(chǎn)品共儲(chǔ)客480組），日平均儲(chǔ)客量達(dá)到了9組；1-4月的上客量較大；2.14.1期銷(xiāo)售情況分析

類(lèi)

別

總組數(shù)

36樓、38樓A戶(hù)型（127平米）D戶(hù)型（91平米）

E戶(hù)型（92平米）C戶(hù)型（87平米）放出房源

258套

96套

54套

54套54套儲(chǔ)客合計(jì)4802496734130區(qū)域?qū)Ω叨水a(chǎn)品的吸納力較強(qiáng)，本案在三期寬庭闊院的市場(chǎng)宣傳方面造就了高端產(chǎn)品德印象，所以在儲(chǔ)客期間，三居室意向度較高；第24頁(yè)/共50頁(yè)第一階段：金泰·假日花城4.1期儲(chǔ)客狀況分析表：本項(xiàng)目4.176

類(lèi)

別

總組數(shù)

36樓、38樓A戶(hù)型（127平米）D戶(hù)型（91平米）

E戶(hù)型（92平米）C戶(hù)型（87平米）放出房源

258套

96套

54套

54套54套實(shí)際成交12543222040100%35%17%16%32%進(jìn)入5月，市場(chǎng)急轉(zhuǎn)，最終480組客戶(hù)到場(chǎng)房?jī)H有233組，成功選房125組，流失355組；第二階段：金泰·假日花城4.1期銷(xiāo)售狀況對(duì)比分析表：由于開(kāi)盤(pán)期間新政剛剛開(kāi)始實(shí)施，三居客戶(hù)置業(yè)要求較高，置業(yè)需求不如剛性需求客戶(hù)強(qiáng)烈，在銷(xiāo)售方面產(chǎn)生了阻礙。第25頁(yè)/共50頁(yè)類(lèi)別總組數(shù)進(jìn)入5月，市77第三階段：金泰·假日花城4.1期開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售情況分析：

4.1期5月8日開(kāi)盤(pán)后至今，共銷(xiāo)售176套住宅。其中5月銷(xiāo)售15套，6月銷(xiāo)售4套，7月銷(xiāo)售23套，8月銷(xiāo)售88套，9月銷(xiāo)售50套三室共計(jì)銷(xiāo)售66套；A戶(hù)型127平米銷(xiāo)售33套；F戶(hù)型109平米銷(xiāo)售21套；J戶(hù)型130平米銷(xiāo)售8套；

兩室共計(jì)銷(xiāo)售110套；B戶(hù)型94平米銷(xiāo)售28套；C戶(hù)型87平米銷(xiāo)售13套；D戶(hù)型91平米銷(xiāo)售19套；E戶(hù)型92平米銷(xiāo)售8套；G戶(hù)型88平米銷(xiāo)售40套，H戶(hù)型90平米銷(xiāo)售2套；從4.1期開(kāi)盤(pán)后成交的情況看，兩居及三居產(chǎn)品的銷(xiāo)售步驟較為一致，客群并未出現(xiàn)因市場(chǎng)低谷而產(chǎn)生的剛性需求凸顯。月份5月6月7月8月9月兩居（套）815155532三居（套）7883318第26頁(yè)/共50頁(yè)第三階段：金泰·假日花城4.1期開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售情況分析：4.178金泰·假日花城4.1期銷(xiāo)售結(jié)論：通過(guò)對(duì)誠(chéng)意金客戶(hù)意向房源梳理發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)環(huán)境好的情況下，三居儲(chǔ)客情況好于兩居，客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的三居更為認(rèn)可。開(kāi)盤(pán)時(shí)迫于對(duì)剛剛出臺(tái)政策的壓力，二局剛需產(chǎn)品銷(xiāo)售量大大高過(guò)三居產(chǎn)品；銷(xiāo)售4個(gè)月以來(lái)，產(chǎn)品二居、三居產(chǎn)品去劃速率基本保持一致；三居大戶(hù)型產(chǎn)品現(xiàn)階段由于放量銷(xiāo)控原因，市場(chǎng)銷(xiāo)售速率有所下調(diào)；市場(chǎng)逐步保持理性回歸；隨著后續(xù)區(qū)域的整體市場(chǎng)發(fā)展，區(qū)域內(nèi)高端大戶(hù)型產(chǎn)品具備較強(qiáng)的市場(chǎng)消化能力，產(chǎn)品投資需求將不斷增加；第27頁(yè)/共50頁(yè)金泰·假日花城4.1期銷(xiāo)售結(jié)論：通過(guò)對(duì)誠(chéng)意金客戶(hù)意向房源梳理79第三部分本案發(fā)展戰(zhàn)略第28頁(yè)/共50頁(yè)第三部分本案發(fā)展戰(zhàn)略第28頁(yè)/共50頁(yè)802010年是金泰的企業(yè)發(fā)展年，金泰恒業(yè)“五盤(pán)聯(lián)動(dòng)”，現(xiàn)階段待建項(xiàng)目三個(gè)。假日花城與絲路花城都基本進(jìn)入中后期，承載著項(xiàng)目品牌輸出的主要力量。陜西省文化中心金泰怡景花園金泰假日花城金泰絲路花城金泰華城

假日花城位于西安高新區(qū)中心，是現(xiàn)階段企業(yè)品牌對(duì)外展示的主要窗口，在2011年企業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中，品牌運(yùn)營(yíng)是項(xiàng)目進(jìn)入中后期主要打造的市場(chǎng)任務(wù)；（一）項(xiàng)目發(fā)展背景：一、項(xiàng)目發(fā)展分析：2.3項(xiàng)目整體發(fā)展策略第29頁(yè)/共50頁(yè)2010年是金泰的企業(yè)發(fā)展年，金泰恒業(yè)“五盤(pán)聯(lián)動(dòng)81金泰假日花城作為片區(qū)市場(chǎng)主要項(xiàng)目之一，現(xiàn)階段開(kāi)發(fā)至中后期4.2期陶?qǐng)@，銷(xiāo)售至4.1期悅園，品質(zhì)已被市場(chǎng)認(rèn)可，現(xiàn)已日趨成熟。（三）項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀：（四）項(xiàng)目推廣階段：4.1期悅園2010年推廣方向?yàn)椤敖衷荷罘绞健表?xiàng)目更多向社區(qū)文化方向發(fā)展，通過(guò)社區(qū)文化活動(dòng)表現(xiàn)，展現(xiàn)中央街院生活方式；項(xiàng)目將發(fā)展為西高新頂級(jí)高端大盤(pán)形象，打造為“西高新，中央街院生活”的居住典范；（二）項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)：第30頁(yè)/共50頁(yè)金泰假日花城作為片區(qū)市場(chǎng)主要項(xiàng)目之一，現(xiàn)階段開(kāi)82樓號(hào)面積（㎡）建筑形態(tài)戶(hù)型結(jié)構(gòu)數(shù)量（套）數(shù)量占比4083-93㎡點(diǎn)式高層緊湊兩居16220%41126㎡板式小高層舒適三居607%42126㎡板式小高層舒適三居405%4378-99㎡點(diǎn)式高層緊湊兩居15019%44126㎡板式小高層舒適三居607%4591-99㎡點(diǎn)式高層舒適兩居17422%4692-112㎡點(diǎn)板高層舒適兩居及緊湊三居16220%4.1期產(chǎn)品：剛性需求占比80%4.2期開(kāi)發(fā)階段位于4.1期剛性需求開(kāi)發(fā)與3.3期樓花產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間，承載著項(xiàng)目高段產(chǎn)品與中段產(chǎn)品之間過(guò)度；(四)地塊規(guī)劃條件：3.3期規(guī)劃產(chǎn)品（暫定）：板式大戶(hù)型產(chǎn)品居室類(lèi)別面積范圍三居149.88-154.2四居174.29-177.844.2期產(chǎn)品4.1期產(chǎn)品配比3.3期戶(hù)型面積第31頁(yè)/共50頁(yè)樓號(hào)面積（㎡）建筑形態(tài)戶(hù)型結(jié)構(gòu)數(shù)量（套）數(shù)量占比4083-983產(chǎn)品規(guī)劃4.2期項(xiàng)目已售區(qū)域項(xiàng)目未售3.3期項(xiàng)目在售4.1期突出品牌利益最大化；突出項(xiàng)目利潤(rùn)最大化；產(chǎn)品高端化，銜接3.3期產(chǎn)品；定位

Orientation項(xiàng)目整體發(fā)展策略第32頁(yè)/共50頁(yè)產(chǎn)品規(guī)劃4.2期項(xiàng)目已售區(qū)域項(xiàng)目未售3.3期項(xiàng)目在售4.1期84第四部分4.2期產(chǎn)品定位建議第33頁(yè)/共50頁(yè)第四部分4.2期產(chǎn)品定位建議第33頁(yè)/共50頁(yè)85二、4.2期產(chǎn)品定位原則：

4.2期在整體項(xiàng)目之中已屬于中后期產(chǎn)品，故在產(chǎn)品定位上，應(yīng)在考慮整體開(kāi)發(fā)策略的情況下，根據(jù)市場(chǎng)整體情況、板塊競(jìng)爭(zhēng)情況及本案銷(xiāo)售情況進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，力求突破現(xiàn)有產(chǎn)品形象，獲得項(xiàng)目利潤(rùn)與品牌的雙豐收；三、4.2期產(chǎn)品定位依據(jù)

以保證項(xiàng)目市場(chǎng)品牌高端化運(yùn)營(yíng)為依據(jù)

以市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展為產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)；以項(xiàng)目整體運(yùn)作開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)策略作為4.2期產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)

以項(xiàng)目后續(xù)價(jià)格最大化為依據(jù)

以項(xiàng)目的整體運(yùn)營(yíng)為依據(jù)；一、4.2期樓座規(guī)劃建議出發(fā)點(diǎn):從項(xiàng)目4.2期現(xiàn)實(shí)情況考慮來(lái)說(shuō)，高新區(qū)現(xiàn)階段是西安市普通住宅的增長(zhǎng)極之一，區(qū)域內(nèi)房?jī)r(jià)位于最高點(diǎn)，項(xiàng)目現(xiàn)階段處于區(qū)域普通住宅的龍頭位置。在現(xiàn)階段市場(chǎng)不好，來(lái)年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的大局面下，4.2期的產(chǎn)品規(guī)劃無(wú)疑成為項(xiàng)目后期能否良好持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。第34頁(yè)/共50頁(yè)二、4.2期產(chǎn)品定位原則：三、4.2期產(chǎn)品定位依據(jù)一、4.86三、4.2期產(chǎn)品定位需滿(mǎn)足以下結(jié)論

滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展

滿(mǎn)足后續(xù)發(fā)展進(jìn)入項(xiàng)目中后期，利潤(rùn)最大化是項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)造的前提；必須有一部分高品質(zhì)的改善型產(chǎn)品，在市場(chǎng)好轉(zhuǎn)后，迅速提高產(chǎn)品價(jià)格，為后續(xù)價(jià)格上漲拉出空間；

滿(mǎn)足既定條件大戶(hù)型改善型高品質(zhì)產(chǎn)品具備較強(qiáng)的可行性，符合整體市場(chǎng)發(fā)展需求；基于容積率不允許超過(guò)現(xiàn)行報(bào)建標(biāo)準(zhǔn)的前提條件；

滿(mǎn)足產(chǎn)品銜接4.2期開(kāi)發(fā)階段位于4.1期剛性需求開(kāi)發(fā)與3.3期樓花產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間，承載著項(xiàng)目高段產(chǎn)品與中段產(chǎn)品之間過(guò)度

滿(mǎn)足品牌發(fā)展隨著本項(xiàng)目前四期的成功銷(xiāo)售，項(xiàng)目的品牌影響力發(fā)展到高端，自身的項(xiàng)目發(fā)展決定了我們應(yīng)該選擇做高檔住宅產(chǎn)品從而拔高整體樓盤(pán)的品質(zhì)。以達(dá)到市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化，項(xiàng)目品牌影響最大化的目的需求。本項(xiàng)目屬于高端性產(chǎn)品聚集區(qū)域，區(qū)域土地價(jià)值越來(lái)越高，開(kāi)發(fā)商為促進(jìn)土地價(jià)值最大化利用，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的，高品質(zhì)的高層低密度中大戶(hù)型成為產(chǎn)品的主流放量方向；第35頁(yè)/共50頁(yè)三、4.2期產(chǎn)品定位需滿(mǎn)足以下結(jié)論進(jìn)入項(xiàng)目中后期，利潤(rùn)最大87定位

Orientation高品質(zhì)改善型居住類(lèi)產(chǎn)品定位方向：第36頁(yè)/共50頁(yè)定位Orientation高品質(zhì)改善型居住類(lèi)產(chǎn)品定位方向：88第五部分4.2期產(chǎn)品規(guī)劃建議第37頁(yè)/共50頁(yè)第五部分4.2期產(chǎn)品規(guī)劃建議第37頁(yè)/共50頁(yè)894.2期產(chǎn)品規(guī)劃建議出發(fā)點(diǎn)：1、增加舒適型三四居產(chǎn)品放量，以舒適型需求為產(chǎn)品突破點(diǎn)，在市場(chǎng)好轉(zhuǎn)時(shí)迅速搶占市場(chǎng)高地，拔高市場(chǎng)形象，適應(yīng)品牌運(yùn)營(yíng)方向，保證項(xiàng)目的區(qū)域龍頭地位；2、以改善型產(chǎn)品為價(jià)格增長(zhǎng)點(diǎn)，為后續(xù)的產(chǎn)品推動(dòng)與品牌推動(dòng)作出準(zhǔn)備；方案說(shuō)明：（以下設(shè)計(jì)方案僅供參考，設(shè)計(jì)圖紙一切以設(shè)計(jì)院專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)后為準(zhǔn)：）從市場(chǎng)銷(xiāo)售的角度出發(fā)，在滿(mǎn)足容積率的前提下，將4.2期建筑面積分配舒適型大戶(hù)型產(chǎn)品。套數(shù)上既滿(mǎn)足了市場(chǎng)形象的迅速拔升，從價(jià)格上引導(dǎo)項(xiàng)目的后續(xù)銷(xiāo)售，同時(shí)又滿(mǎn)足了項(xiàng)目品牌運(yùn)營(yíng)的方向，為3.3期大戶(hù)型產(chǎn)品的拔升提出基礎(chǔ)；第38頁(yè)/共50頁(yè)4.2期產(chǎn)品規(guī)劃建議出發(fā)點(diǎn)：方案說(shuō)明：（以下設(shè)計(jì)方案僅9048#板式小高層16F