某奶茶品牌推廣提案

香飄飄品牌推廣提案組人員：11251211102陳榮發(fā)11251211109黃仁亨11251211130向微微11251211111黎靜1·環(huán)境分析現(xiàn)如今,經(jīng)濟慢慢增長,年青人敢用錢,肯用錢,注意感情,安享型消費。12年全年實現(xiàn)社會消費品零售總額864.61億元，增長23.4%。分地域看，城市實現(xiàn)消費品零售額759.22億元，增長23.5%；縣及縣以下實現(xiàn)消費品零售額105.39億元，增長22.7%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額707.45億元，增長27.2%；住宿和餐飲業(yè)零售額137.31億元，增長12.5%；其他行業(yè)零售額19.85億元，下降12.0%。城鎮(zhèn)居民消費價格總指數(shù)比上年上漲0.8%，其中：食品類價格上漲1.4%，醫(yī)療保健和個人用品上漲1.1%。商品零售價格總指數(shù)與上年持平，其中食品類上漲0.5%。

2013年一季度全市居民消費價格總水平比去年同期上漲3.9%，漲幅呈逐月上升之勢。其中：食品類消費價格指數(shù)比去年同期上漲7.3%，糧食上漲9.7%、蛋上漲10.2%、鮮菜上漲29.5%、肉禽及其制品下跌3.8%。2010年一季度全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5122.31元，比去年同期增長19.0%，扣除物價，實際增長14.5%。人均消費支出3711.13元，比去年同期增長25.6%，扣除物價，實際增長20.9%。經(jīng)濟環(huán)境

科技的發(fā)展降低了奶茶的成本并提高了奶茶的品質(zhì)?？萍紴橄M者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務?？萍几淖兞水a(chǎn)品的分銷渠道?？萍辑h(huán)境自然環(huán)境某些自然環(huán)境短缺或即將短缺，環(huán)境污染嚴重政治法律環(huán)境：社會文化環(huán)境：

我國的政治環(huán)境穩(wěn)定，法律基本健全，國家對飲料的相關法規(guī)政策也都比較和理。近年來食品安全行業(yè)處于風口浪尖，其安全問題日益顯現(xiàn)。我國對食品類的監(jiān)管力度較大。近期我國的食品企業(yè)所得稅不會有大幅度的變動。香飄飄廣告遍及全國各處，如公交站牌，公交車，路邊廣告牌等。香飄飄在各大電視和廣播的各個黃金時段播放溫馨廣告，讓產(chǎn)品形象深入人心。在知名網(wǎng)站放廣告及相關宣傳信息。2·公司分析香飄飄公司簡介香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月,位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，是目前中國最大的杯裝香飄飄奶茶專業(yè)制造商之一。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。自2005年底開始，短短5年時間，已經(jīng)成為國內(nèi)主要杯裝奶茶的代名詞。其創(chuàng)新性的用椰果包代替了傳統(tǒng)的珍珠，在口感和熱量控制上深受女性消費者的喜愛。（1）配方創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、形象創(chuàng)新。香飄飄奶茶創(chuàng)新性使用高纖維椰果條代替高熱量的珍珠，解決了傳統(tǒng)珍珠需沸水長時間沖泡的弊端，奶茶可以即沖即食。創(chuàng)新設計奶茶吸管，使以往的單節(jié)吸管變?yōu)殡p節(jié)組合式吸管，平時短短兩節(jié)，用時插在一起就變長了，又方便又好玩。外包裝形象天使翅膀的個性設計，一方面給人清麗飄逸的夢幻感覺，香飄飄仙子的形象深入人心，另一方面半卡通的翅膀充滿童趣，增加產(chǎn)品的娛樂性，滿足年輕消費者追求差異的需求。（2）市場份額大，行業(yè)領先者。香飄飄品牌名簡明易了，朗朗上口，已被廣大消費者所熟知，從2005年底開始。短短5年時間，香飄飄已成為國內(nèi)主要杯裝奶茶的代名詞，2008年4月，正式被認定為“中國馳名商標”，增加了企業(yè)的核心競爭力。（3）方便，時應當今人們快節(jié)奏的生活。作為杯裝奶茶的香飄飄，攜帶方便，即沖即食，有85℃以上的熱水，就可以沖調(diào)好一杯香濃可口的香飄飄奶茶。（4）有成熟的生產(chǎn)技術和低成本的生產(chǎn)方法。（5）品種豐富。香飄飄有三大系列：珍珠奶茶系列、椰果奶茶系列、早餐奶茶系列。（3）品牌內(nèi)涵及價值不夠突出。開始階段，香飄飄發(fā)現(xiàn)空白市場，把香飄飄獨特定位為健康情趣奶茶，獲得了喜愛奶茶有追求健康娛樂女性消費者的青睞，獲得了巨大成功。追求第一并沒有錯，但這使其與別的品牌奶茶差異變得模糊，失去了亮點，也失去部分忠誠的顧客。4）競爭市場激烈，競爭對手在不斷壯大。（5）營養(yǎng)價值低，過渡飲用不益于身體健康。1··杯杯裝裝奶奶茶茶行行業(yè)業(yè)市市場場前前景景杯杯裝裝奶奶茶茶發(fā)發(fā)展展前前景景很很好好，，香香飄飄飄飄奶奶茶茶作作為為中中國國杯杯裝裝奶奶茶茶的的領領跑跑者者，，可可以以搶搶占占許許多多市市場場先先機機2··生生活活水水平平提提高高，，奶奶茶茶一一類類休休閑閑飲飲品品受受歡歡迎迎，由由于于生生活活節(jié)節(jié)奏奏加加快快，，消消費費者者，，尤尤其其是是年年輕輕女女性性、、學學生生群群體體、、青青少少年年兒兒童童喜喜歡歡便便捷捷的的奶奶茶茶，，可可以以隨隨時時隨隨地地品品嘗嘗奶奶茶茶的的幽幽香香和和美美味味。。人人們們生生活活水水平平提提升升，，消消費費者者休休閑閑的的時時間間增增加加，，也也需需要要更更多多奶奶茶茶一一類類的的休休閑閑飲飲品品來來滿滿足足休休閑閑生生活活。。3）加強產(chǎn)品品開發(fā)，豐富富產(chǎn)品類型，，針對不同年年齡層次可以以開發(fā)不同型型的奶茶，；；追求營養(yǎng)價價值。4提高品牌牌的感性度，，加深消費者者對其印象。。5·中國人人口眾多，市市場需求大。。同行業(yè)競爭激激烈。一方面面有立頓、優(yōu)優(yōu)樂美為代表表的品牌奶茶茶和街客、茶茶風暴等品牌牌連鎖店各占占有一定市場場，另一方面面由于市場進進入壁壘低，，生產(chǎn)同類產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)數(shù)量不斷增多多，如近年來來統(tǒng)一、哇哈哈哈開發(fā)瓶裝裝奶茶。替代品的威脅脅，針對茶飲飲料市場，越越來越多的新新產(chǎn)品層出不不窮。牽連于“奶業(yè)業(yè)危機”，。。近幾年國內(nèi)內(nèi)外的奶業(yè)危危機頻頻發(fā)生生，奶業(yè)質(zhì)量量問題頻頻爆爆出，消費者者難免也會遷遷怒奶茶行業(yè)業(yè)，香飄飄奶奶茶也難免受受其害。人們飲食觀念念的轉(zhuǎn)變，重重視健康飲食食。3·競爭者分析奶茶行業(yè)競爭爭格局如下：：市場領導者———香飄飄市場競爭者———優(yōu)樂美市場追隨者———香約、妙妙戀等市場補缺者———立頓、雀雀巢、幽沫等等針對華東市場場的三大奶茶茶品牌進行簡簡要對比分析析：香飄飄——奶奶茶第一品牌牌優(yōu)樂美——后后來巨上，大大有趕超香飄飄飄之勢香約——較前前兩者低端品品牌香飄飄一直致致力于打造奶奶茶第一品牌牌的營銷，在在消費者心目目中樹立奶茶茶=香市場領導者——香飄飄。香飄飄奶茶致致力于打造第第一品牌，在在消費者心目目中樹立奶茶茶=香飄飄的觀念念。一年三億億多杯，繞地地球一圈等在在廣告?zhèn)鞑ブ兄邢蛳M者直直觀得塑造了了奶茶行業(yè)領領導者品牌的的形象。香飄飄飄的奶茶定定位短期內(nèi)基基本上是無可可撼動的。市場競爭者——優(yōu)樂美。優(yōu)樂美是喜之之郎旗下的奶奶茶品牌，利利用其果凍多多年的銷售渠渠道讓其產(chǎn)品品瞬間鋪向全全國。在產(chǎn)品品定位上，優(yōu)優(yōu)樂美通過情情感傳播，利利用青春偶像像周杰倫在塑塑造了優(yōu)樂美美是年輕情侶侶奶茶之首選選。市場追隨者——香約。香約奶茶是大大好大旗下的的品牌，它利利用低價和渠渠道優(yōu)勢占有有著局部市場場。市場補缺者——立頓。1992年，立立頓進入了中中國。短短5年之后，立立頓就在中國國百家商城系系列調(diào)查中獲獲得茶包銷售售額第一、市市場占有率第第一的成績。。立頓一直直堅持以經(jīng)典典對抗潮流的的品牌戰(zhàn)略。。競爭對手的營營銷策略（一）優(yōu)樂美美創(chuàng)新營銷籠籠絡年輕人1）、偶像活動動：聚焦人氣氣。從而完成成了優(yōu)樂美上上市傳播的第第一步——目標消費者目目光聚焦任務務。（2）、社區(qū)營銷銷：“鹽?！薄笔街鲃觽鞑ゲ?，成功引導導消費群眾并并加以運用，，受到了廣大大網(wǎng)迷的歡迎迎，置傳播于于娛樂之中，，猶如鹽之于于水中一樣，，形成了獨特特的鹽模式主主動傳播。（（3）、全面發(fā)力力：整合“轟轟炸”，通過過混媒搭檔下下的整合營銷銷傳播，使優(yōu)優(yōu)樂美的形象象逐漸清晰，，配合廣告，，（二）立頓品品質(zhì)第一立于于不敗“立頓”是全全球最大的茶茶葉品牌。它它是聯(lián)合利華華旗下的立頓頓奶茶，聚焦焦高端奶茶，，占領白領市市場。它既是是茶葉專家的的代表，又象象征了一種國國際的、時尚尚的、都市化化的生活。4·消費者分析準確定位喜好人群負面影響總結對策準確定位產(chǎn)品定位準確確，深受女性性消費者追捧捧隨著社會的進進步，經(jīng)濟的的提升，女性性消費在消費費市場中的比比重越來越大大。一、女性消費者數(shù)數(shù)量龐大，二、女性通常具有有較強的表達達能力，感染染能力和傳播播能力，善于于通過說服、、勸告、傳話話等對周圍其其他消費者產(chǎn)產(chǎn)生影響。香飄飄奶茶正正是瞄準了女女性消費市場場特別是年輕輕女性消費市市場，在口感感和熱量控制制上積極迎合合女性消費者者的需求。1、女性：香香飄飄奶茶是是為消費者，，尤其是女孩孩子精心設計計的一款獨特特產(chǎn)品，奶茶比一般的飲品品，相比熱量量比較低，所所以深受年輕輕女性青睞。。2、學生、上上班族：奶茶茶印象：便捷捷、時尚、美美味、健康。。方便學生、、上班族沖泡泡。3、各類休閑閑人群：生活活水平提升，，人們休閑時時間更多，需需要新的休閑閑飲品提升品品質(zhì)生活。喜好人群負面影響部分奶茶帶給給消費者危害害：造成肥胖胖問題總體奶茶給消消費者的信心心度低消費者對奶茶茶避而遠之總結對策綜上分析，得得總結：消費者定位：：一、產(chǎn)品定定位于年齡齡在15—30歲之間的的年輕群體二、有一定的的消費能力和和品位，追求求時尚，追求求高品質(zhì)三、向往品質(zhì)質(zhì)生活、情感感真摯，有內(nèi)內(nèi)涵應給予消費者者的形象：““健康，時尚尚，美麗，品品質(zhì)”最合消費者的的價格：市場場零售價，物物美價廉2004年推出了“香香飄飄”方便便奶茶系列2006年銷售升至4.85億2008年的銷售額成成功突破了8億元2011年突破10億元5·市場分析目標市場營銷銷戰(zhàn)略1、市場選擇：：對消費者市場場的選擇2、市場細分：：根據(jù)消費者心心理因素細分分3、市場定位：：消費者市場定定位珍珠奶茶的出出現(xiàn)像一支俊俊秀的新軍短短短幾年內(nèi)便便以一種銳不不可當?shù)臍鈩輨蒿L靡中國。。其市場發(fā)展展?jié)摿薮螅?，利潤空間巨巨大。消費者者對奶茶產(chǎn)品品的認可度非非常高，從臺臺灣流傳到大大陸已有10年之久，消消費群體非常常成熟。小飲飲品，大市場場，投資小，，門檻低，奶奶茶行業(yè)以其其旺盛的生命命力20多年年來長期占據(jù)據(jù)個人創(chuàng)業(yè)的的榜首位。奶奶茶的時尚引引力繁多：口口味獨特口感感，健康特色色注定使它繼繼續(xù)站穩(wěn)快消消行業(yè)的腳步步，引領飲料料行業(yè)消費的的主流。奶茶的市場現(xiàn)現(xiàn)狀對消費者市場場的選擇：——市場選擇核心目標消消費群：該年齡段的的消費者的的自我概念念或自我形形象一致是是影響購買買動機的重重要因素，，自我形象象或者產(chǎn)品品品牌形象象一致構成成了女性消消費者消費費的第一動動機。年齡在15——30歲的年輕人人尤其是女女性（女性性占奶茶消消費群的68.7%）根據(jù)消費者者心理因素素細分：——市場細分女性的變身身動向。望生活多樣樣化；希望望經(jīng)歷各種種體驗女性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)動向。希望冒險；；希望向某某些事物挑挑戰(zhàn)根據(jù)消費者者心理因素素細分：——市場細分女性的即時時動向。希望節(jié)時、、方便女性的自立立動向。希望自己在在經(jīng)濟和精精神方面都都能夠自立立根據(jù)消費者者心理因素素細分：——市場細分女性直覺的的傾向。青睞的是表表現(xiàn)個性和和情趣的、、色彩豐富富的包裝女性高興的的傾向?！案杏X”好的商品更更能打動女女性消費者者女性的愉快快動向。希望自己過過得快樂；；希望做自自己喜歡做做的事；傾傾向“一流行、二二休閑、三三文化”形象創(chuàng)新——讓消費者產(chǎn)產(chǎn)生夢幻的的感覺擴大5毫米——口感變變變變比較方便——讓消費者方方便到家，，創(chuàng)造新生生活方式配方新穎——讓消費者愛愛上她6·產(chǎn)品分析產(chǎn)品創(chuàng)新：：——包裝策略奶茶的杯子子與競品的的杯子相對對要高大雖然都是空空杯子，但但是香飄飄飄的杯子顯顯得量足、實惠惠；而且杯子子用紙考究究，外觀精美，顯得有檔次感，自然而然然其價值感感就上升了了。用椰果包代代替了競品品的珍珠包包采用高纖維的椰椰肉代替了高熱熱量的淀粉粉做的珍珠珠，而且椰椰肉嚼起來來有QQ糖的感覺。一體型伸縮縮式的吸管管代替競品品的雙節(jié)伸伸縮式一體型伸縮縮式可以避免了了雙節(jié)伸縮縮式的缺點點；也可以以像雙節(jié)伸伸縮式一樣樣方便、優(yōu)雅雅的放在杯中中。~創(chuàng)新首推紅紅豆奶茶，，領先奶茶茶行業(yè)品牌設計創(chuàng)創(chuàng)新：——品牌策略2、構思巧妙妙，暗示屬屬性以天使翅膀來烘托品牌牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺覺，再選擇擇電視劇中中有“萬人迷”之稱的陳好代言產(chǎn)品，，使“翅膀”和陳好成為為香飄飄的的品牌符號號。各式各樣的的廣告—香飄飄奶茶茶藝術效果分分析：陳好演繹的的精美畫面和《香飄飄》副歌部分結合得天衣衣無縫，因因此歌曲《香飄飄》和香飄飄奶奶茶也正式式”捆綁“在一起。藝術效果分分析：歌曲歡快明亮，更形象生生動地抒發(fā)發(fā)了香飄飄飄的美味所所在，拉近近了與消費費者的距離離，香飄飄飄以可感、可聞聞、可視的方式為品品牌注入了了情感資產(chǎn)產(chǎn)。在這樣一個個體驗經(jīng)濟濟時代，產(chǎn)產(chǎn)品的娛樂樂價值已經(jīng)經(jīng)遠大于其其固有的功功能,作為飲料行行業(yè)，這一一快速消費費品領域，，如果僅僅僅是靠原來來的產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營模式，，即使終端端的力度再再大，銷路路再好，也也很難保證證產(chǎn)品有很很長的保鮮鮮期。一個個產(chǎn)品要想想很好的占占據(jù)消費市市場，應先先確立行業(yè)業(yè)領先地位位，樹立良良好的品牌牌形象，不不斷豐富自自己的品牌牌內(nèi)涵，提提升品牌價價值，創(chuàng)新新產(chǎn)品路線線，把握消消費心理，，引領消費費時尚。最最終鞏固和和發(fā)展自己己的市場占占有率?？偨Y7·廣告目標香飄飄奶茶茶的廣告目目標及效果果香飄飄奶茶茶主要是以以為主的大大、中學生生及城市白白領和崇尚尚多元化的的生活方式式的人為消消費對象。。香飄飄的的廣告用簡簡潔、直觀觀的數(shù)字來來向市場打打造自己在在杯裝奶茶茶的行業(yè)領領先者形象象，從而態(tài)態(tài)度鮮明奠奠定了香飄飄飄作為全全國奶茶行行業(yè)內(nèi)的第第一品牌地地位。吸引新消費費者，鞏固固老消費者者，向消費費者傳達香香飄飄的品品牌內(nèi)涵和和價值觀，，提升品牌牌的知名度度。并以此此提高香飄飄飄的市場場銷售量，，廣大市場場占有率和和影響力，，保持奶茶茶行業(yè)的第第一品牌的的龍頭地位位。2．強化視覺覺標識。香香飄飄LOGO上的蝴蝶翅翅膀，以““香飄飄仙仙子”的角角色塑造品品牌，傳遞遞美好浪漫漫的品牌調(diào)調(diào)性，這與與目標群的的喜好是相相吻合的。。通過“香香飄飄仙子子”的概念念，我們將將品牌標識識與代言人人結合，使使“翅膀””和陳好成成為香飄飄飄的品牌符符號。在所所有的傳播播途徑中，陳好長長出一雙香香飄飄的翅翅膀，和大大家一起分分享香濃的的香飄飄奶奶茶以及美美好浪漫的的品牌體驗驗?？偠灾?，，陳好代言言的香飄飄飄奶茶廣告告取得了很很好的成果果，它促進進了香飄飄飄奶茶的銷銷售、擴大大了消費市市場和品牌牌的知名度度。加強了了企業(yè)和品品牌的宣傳傳競爭，提提高市場競競爭能力。。鞏固了在在市場上擁擁有的占領領域，并且且在此基礎礎上進一步步開發(fā)潛在在市場和刺刺激購買需需求，加深深社會公眾眾對于已有有商品的認認識。促使既有的的消費者者養(yǎng)成對商商品的消費費習慣趨勢勢，強化潛潛在的消費費者對商品品產(chǎn)生興趣趣和購買欲望。。8·廣告創(chuàng)意經(jīng)典廣告：：香飄飄一年年賣出3憶憶杯，杯子可繞地球球一圈。為什么會有有如此大的的收益呢？？廣告形象分分析：1、配方新新穎2、形象創(chuàng)創(chuàng)新3、口感較較好4、比較方方便廣告效果分分析：1、藝術效果分分析2、表達效果分分析3、傳播效果分析廣告結構分分析：1、終端結構2、對象分析廣告創(chuàng)意總總結藝術效果分分析：陳好演繹的的精美畫面面和《香飄飄飄》副歌歌部分結合合得天衣無無縫，歌曲曲《香飄飄飄》和香飄飄飄奶茶正正式“捆綁綁”在一起起，歌曲歡歡快明朗，，更形象生生動地抒發(fā)發(fā)了香飄飄飄的美味所所在。表達效果分分析：香飄飄借以以天使的翅翅膀來傳遞遞清麗飄逸逸的夢幻感感覺，廣告告情感化、、突出品味味和文化倡倡導一種生生活方式出出現(xiàn)奶茶茶真正的強強勢品牌，，吸引一大大批消費者者，也給人人們留下了了深刻的印印象，未來來可能出現(xiàn)現(xiàn)奶茶體驗驗店和生活活館。傳播效果分析：：通過過占位傳播播口號與娛娛樂營銷策策略，香飄飄飄奶茶擺擺脫了跟隨隨者的追逐逐，創(chuàng)造了了一個新的的價值空間間，提升了了企業(yè)的競競爭力；香香飄飄企業(yè)業(yè)通過《香香飄飄》歌歌曲的娛樂樂話題運作作，節(jié)省了了企業(yè)的宣宣傳成本。。并且香飄飄飄品牌形形象深入人人心，品牌牌地位躍居居中國沖泡泡奶茶行業(yè)業(yè)的前列,品牌前景景一片光明明。但是香飄飄飄想繼續(xù)領領跑市場的的話，就必必須要在此此基礎上大大力提升品品牌內(nèi)涵和和價值，用用產(chǎn)品創(chuàng)新新和品牌價價值創(chuàng)新展展開新的競競爭，通過過締造第一一品牌來穩(wěn)穩(wěn)固和擴大大其市場占占有率。從終端結構構來看香香飄飄奶奶茶沒有漫漫天撒胡椒椒面，而是是巧妙移植植了“盤中中盤”渠道道結構模式式，當然，，其小盤的的啟動點不不是餐飲，，而是選在在了消費領領袖較多的的大中學校校園，牢牢牢盤踞大學學、中學校校園內(nèi)外的的便利店，，利用這些些人的影響響力和拉動動力，先啟啟動小盤，，在形成流流行熱潮的的時候，才才逐步擴延延到周邊居居民區(qū)的便便利店和商商超。對象分析：香飄飄奶茶茶瞄準了消消費領袖較較多的大中中學校園，，牢牢盤踞踞大學、中中學校園內(nèi)內(nèi)外的便利利店、網(wǎng)吧吧，利用這這些人的影影響力和拉拉動力，先先形成流行行熱潮，然然后才逐步步延伸到周周邊居民區(qū)區(qū)的便利店店和商超。業(yè)內(nèi)人士認認為，奶茶茶、口香糖糖這類產(chǎn)品品，消費者者的決策過過程隨機性性很大，香香飄飄選擇擇將產(chǎn)品放放在消費者者方便易得得的地方，，是一個頗頗為聰明的的選擇，這這樣可以大大大提升香香飄飄奶茶茶無意間被被購買的概概率。香飄飄廣告告創(chuàng)意總結結：1、明明確的品牌牌定位（低低熱量休閑閑飲品）2、準確的的目標受眾眾（年輕一一族）3、明顯品品牌利益點點（廣告?zhèn)鱾鞑ビ幸庾R識的引導消消費者）4、強列的的視覺效果果（天使羽羽翼與明星星代言的清清新甜美系列）9·廣告媒介策策略此次廣告活活動主要針針對的是大大學生和年年輕的女性性消費群體體，根據(jù)他他們浪漫、、愛幻想、、追求時尚尚、個性、、積極，獨獨立的性格格特點，廣廣告的媒介介策略應該該以電視廣廣告和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)二者相相結合為主主，進行廣廣泛的宣傳傳及提高品品牌知名度度。1.在電視廣告告方面：播放時間最最好在飯前前飯后播放放，應為大大學生平時時主要還是是上課、自自習，大部部分看電視視時間都集集中在用餐餐時間，年年