快手商業(yè)化深度解析：老鐵經(jīng)濟(jì)前景幾何

快手商業(yè)化深度解析：老鐵經(jīng)濟(jì)前景幾何報(bào)告綜述20Q3

快手商業(yè)化進(jìn)展超預(yù)期，線上營(yíng)銷+電商打開(kāi)新增長(zhǎng)曲線。1）線上營(yíng)銷繼續(xù)高歌，成為公司中期增長(zhǎng)支柱。至

20Q3，快手線上營(yíng)

銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入

133.43

億元，同比+212.7%，營(yíng)收占比提升

17.1pcts至

32.8%，我們預(yù)計(jì)

21

年將成為快手第一大收入來(lái)源，提供快手營(yíng)收中期

增長(zhǎng)動(dòng)力。2）電商成長(zhǎng)超預(yù)期，錨定快手長(zhǎng)期價(jià)值。我們預(yù)計(jì)快手

2020

年電商

GMV超

3,500

億，遠(yuǎn)超年初

2,500

億元目標(biāo)，我們統(tǒng)計(jì)下來(lái)快手生態(tài)

TOP200

電商主播

GMV貢獻(xiàn)不超過(guò)整體

25%，平臺(tái)對(duì)頭部依存度小，生態(tài)健康。線上營(yíng)銷：算法升級(jí)提高、提純公域流量池，產(chǎn)品矩陣日益完善?？焓?/p>

2020

年平均

DAU已近

3

億，20

年

12

月日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至近

95

分鐘（基于

QM數(shù)據(jù)），相比抖音，快手廣告加載率和價(jià)格較低，未來(lái)營(yíng)

銷商業(yè)化潛力大。我們認(rèn)為，快手公域流量池的提高在于：快手推出極

速版及主站精選頁(yè)，大屏模式帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化效率；公域流量池的提純?cè)谟冢嚎焓謶?zhàn)略性推動(dòng)

AI、推薦算法的提升，流量池通過(guò)算法提純，將有

利于精準(zhǔn)化營(yíng)銷?？焓衷诠接蛄髁可鷳B(tài)中，已具備較為完善的營(yíng)銷商業(yè)化產(chǎn)品矩陣。在商業(yè)廣告?zhèn)龋ü蛄髁块_(kāi)發(fā)），快手已推出開(kāi)屏+信息流+非標(biāo)+搜索等多元廣告類型，助力曝光需求；粉條+小店通等流量工具賦能粉絲沉淀，小

店通上線

2

個(gè)月累計(jì)漲粉量便突破

7,000

萬(wàn)。在商業(yè)生態(tài)側(cè)（私域流量

變現(xiàn)），磁力聚星品牌升級(jí)，創(chuàng)作者生態(tài)持續(xù)完善，2020

年

1-11

月聚星

創(chuàng)作者+181.1%，新增內(nèi)容+447.9%；開(kāi)眼快創(chuàng)/素造等創(chuàng)意平臺(tái)工具協(xié)助

廣告主營(yíng)銷降本增效?？焓蛛娚蹋喝素泩?chǎng)全面升級(jí)，對(duì)私域流量的尊重是快手電商成長(zhǎng)的根基。

在“人”方面，快手

20H1

電商日活已突破

1

億，截至

20Q3

電商復(fù)購(gòu)率

達(dá)

65%+，用戶正在習(xí)慣在快手購(gòu)物；在“貨”方面，快手扶持優(yōu)質(zhì)商家，

建立臨沂、海寧、四會(huì)等多品類產(chǎn)業(yè)帶，與京東戰(zhàn)略合作，不斷升級(jí)供

應(yīng)鏈體系；在“場(chǎng)”方面，快手完善服務(wù)商生態(tài)，為快手小店推廣提供

了低傭金優(yōu)勢(shì)，后續(xù)或有望打通支付環(huán)節(jié)，逐步為生態(tài)閉環(huán)創(chuàng)造條件。1.

20Q3

亮點(diǎn)：商業(yè)化持續(xù)發(fā)力，線上營(yíng)銷+電商進(jìn)展超預(yù)期從快手營(yíng)收增長(zhǎng)情況來(lái)看，我們認(rèn)為快手營(yíng)收總體規(guī)模在持續(xù)放量的同時(shí)，已逐步從直播打賞驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為線上營(yíng)銷+電商驅(qū)動(dòng)：根據(jù)快手更新后的

IPO招股說(shuō)明書(shū)，快

手

2020

年前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入

406.77

億元，同比+49.2%，營(yíng)業(yè)收入依舊保持較高速增長(zhǎng)。其中

2020Q3

單季度營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)

153.57

億元，同比+50.7%，單季度增長(zhǎng)顯著。從營(yíng)收占比來(lái)看，雖然當(dāng)前直播收入依舊是快手的主要營(yíng)收來(lái)源，2020

年前三季度合計(jì)貢獻(xiàn)快手

62.2%的營(yíng)業(yè)收入；但線上營(yíng)銷服務(wù)收入貢獻(xiàn)占比已得到

提升顯著，2020

年前三季度合計(jì)貢獻(xiàn)快手

32.8%的營(yíng)業(yè)收入，同比+17.1pcts。其他

業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)占比也提升較快，同比+4.7pcts至

5%，快手線上營(yíng)銷+電商雙核驅(qū)動(dòng)蓄勢(shì)待發(fā)。具體來(lái)看快手的各項(xiàng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)，其中直播收入基本維持在穩(wěn)定水平?？焓?/p>

2020

年

前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)直播收入

253.09

億元，同比+10.4%。其中

Q3

單季度實(shí)現(xiàn)直播收

入

79.6

億元，同比-1.6%，主要系直播打賞監(jiān)管政策縮緊對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定影響。而從月付費(fèi)用戶及月

APRRU值來(lái)看，快手直播生態(tài)也已趨于穩(wěn)定成熟。首先，受

益于快手用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，快手直播付費(fèi)用戶規(guī)模依舊能夠保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，

2020

年

1-11

月快手直播平均月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到

5,810

萬(wàn)，同比+19.8%；而

ARPPU則基本維持穩(wěn)定，保持在

50

元左右?？梢哉J(rèn)為，快手直播業(yè)務(wù)已進(jìn)入成熟期?？焓志€上營(yíng)銷收入則保持高增速，逐漸成為快手重要營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)源。快手

2020

年

前三季度線上營(yíng)銷收入累計(jì)實(shí)現(xiàn)

133.43

億元，同比+212.7%。其中

2020Q3

單季度

線上營(yíng)銷收入完成

61.8

億元，同比+202%，單季度線上營(yíng)銷收入體量已接近

2020H1

水平，營(yíng)銷商業(yè)化提速顯著。對(duì)應(yīng)地，快手基于單

DAU的廣告價(jià)值也提升明顯，

2020

年

1-11

月人均廣告

ARPU已經(jīng)達(dá)到

71.4

元，同比+95.6%，快手在廣告營(yíng)銷業(yè)

務(wù)步入快車道。以電商業(yè)務(wù)為核心的其他業(yè)務(wù)收入同樣保持爆發(fā)式增長(zhǎng)，快手電商

GMV已超出前期目標(biāo)?？焓?/p>

2020

年前三季度其他業(yè)務(wù)累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入

20.25

億元，同比+2484.8%。

其中

2020Q3

單季度其他業(yè)務(wù)收入為

12.15

億元，同比+2167%，快手電商業(yè)務(wù)營(yíng)收能力快速放量。尤其是從快手平臺(tái)成交的

GMV表現(xiàn)來(lái)看，2020

年成交額保持爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至

2020

年

11

月，快手累計(jì)

GMV已突破

3,326

億元，遠(yuǎn)超出其年初定下的

2,500

億元

目標(biāo)。其中

2020

年

Q1-Q3

累計(jì)實(shí)現(xiàn)

GMV為

2,041

億元，2020Q3

單季度實(shí)現(xiàn)

GMV為

945

億元，接近

2020H1

的

1,096

億元，電商成長(zhǎng)性超過(guò)了其季節(jié)性。快手電商平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率及貨幣化率同樣呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，電商板塊造血能力不斷加強(qiáng)。

根據(jù)快手

IPO招股說(shuō)明書(shū)，快手至

2020Q3

的

9

個(gè)月的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了

65.2%，較去

年同期提升顯著。與此同時(shí)，快手的貨幣化率也逐步上升，2020Q1-Q3

快手的貨幣

化率為

0.99%，較

2019

年底的

0.44%提升

0.55pcts，但為了培育電商生態(tài)，貨幣化

率仍處于較低水平。除了在商業(yè)化端，快手在用戶社區(qū)端同樣表現(xiàn)出良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。MAU方面，快手

2020

年

1-11

月平均

MAU達(dá)到

4.81

億，同比+48.6%；DAU則達(dá)到

2.64

億，同比

+53.6%，通過(guò)快手持續(xù)的市場(chǎng)投放拉新以及社區(qū)內(nèi)容的積極運(yùn)營(yíng)，用戶規(guī)模增速超

過(guò)

2019

年水平。此外，快手的用戶粘性持續(xù)增強(qiáng)。截至

2020

年

Q3，快手用戶

DAU/MAU值持續(xù)上

升至

54.8%，同比+1.8pcts，反映出快手在社區(qū)運(yùn)營(yíng)端的積極成果。透過(guò)快手

2020

年前三季度的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們看到快手商業(yè)化的奔跑進(jìn)擊。尤其

是線上營(yíng)銷和電商兩大業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)。本文將圍繞快手的商業(yè)化生態(tài)，重

點(diǎn)探討分析快手的線上營(yíng)銷及電商兩大業(yè)務(wù)狀況，并通過(guò)和抖音的多維度比較來(lái)解

讀以下核心問(wèn)題：快手線上營(yíng)銷和電商變現(xiàn)的背后邏輯？快手線上營(yíng)銷和電商的當(dāng)前業(yè)務(wù)進(jìn)展？快手線上營(yíng)銷和電商的成長(zhǎng)性與未來(lái)？2.

快手

vs抖音線上營(yíng)銷：快手由慢向快，抖音極致風(fēng)格2.1.

快手和抖音線上營(yíng)銷發(fā)展路徑的邏輯異同？從社交流量誰(shuí)來(lái)分發(fā)由誰(shuí)來(lái)決定和控制角度，社交流量可以分為公域流量和私域流

量。公域流量運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是買量，流量具有一次性，獲客成本更高；私域流量則是達(dá)

人主播、品牌商家等自主擁有，可反復(fù)利用變現(xiàn)。具體到快手和抖音，兩者雖然都

是公私域結(jié)合的平臺(tái)，但從流量分發(fā)上，快手賦予了關(guān)注對(duì)象所生產(chǎn)內(nèi)容更高的權(quán)

重，而抖音則更重視算法推薦。流量分發(fā)機(jī)制上的差異決定了快手和抖音在線上營(yíng)

銷發(fā)展路徑上的不同。天然上，抖音的強(qiáng)公域?qū)傩韵噍^于快手更適合做廣告變現(xiàn)（用戶短視頻消耗時(shí)間長(zhǎng)

+算法推動(dòng)成癮性強(qiáng)等），這也是廣告一直是抖音重要收入來(lái)源的原因。而快手直到

2019

年后逐步打通公私域流量后，廣告業(yè)務(wù)才實(shí)現(xiàn)體量和增速上高增長(zhǎng)，對(duì)于快手

營(yíng)收貢獻(xiàn)也快速提升?；诳焓趾投兑粼诋a(chǎn)品端和流量算法端的區(qū)別，便可以看到

兩者在廣告產(chǎn)品的上線和迭代過(guò)程中，也存在諸多發(fā)展路徑的不同：1）快手：從私域到公域，線上營(yíng)銷由慢向快；快手起源于內(nèi)容與社交，用戶可以說(shuō)是快手最為寶貴的資產(chǎn)，因此快手一直“是一家把用戶體驗(yàn)視為生命線的公司”。在

商業(yè)化上如何把廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的影響降到最低，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的最佳平

衡一直是快手商業(yè)化過(guò)程中的核心考量。因此，2016

年底在快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)

帶領(lǐng)下，快手才逐步開(kāi)始其商業(yè)化技術(shù)體系的搭建。并在

2017

年基于“AI+DA”

（人工智能和大數(shù)據(jù)分析）技術(shù)先后上線了信息流廣告（3

月）、作品推廣/粉絲頭條

（4

月）、快手話題標(biāo)簽頁(yè)（6

月）以及“快接單”（9

月）等產(chǎn)品，快手商業(yè)化業(yè)務(wù)

模式初步成型。但從當(dāng)時(shí)的商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，快手的在線營(yíng)銷產(chǎn)品也主要是圍

繞其內(nèi)容生態(tài)展開(kāi)，其核心定位及目標(biāo)在于更好的服務(wù)于快手生態(tài)內(nèi)“老鐵們”的

粉絲增長(zhǎng)、內(nèi)容推廣及創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)。而隨著快手陸續(xù)上線極速版以及主站精選

Tab的推出，快手的公域流量生態(tài)逐步崛

起，商業(yè)化價(jià)值逐步提升。對(duì)應(yīng)的，快手也在

2020

年中更為集中的推出了豐富的線

上營(yíng)銷工具。左手商業(yè)廣告（著重面向公域流量變現(xiàn)），右手商業(yè)生態(tài)（著重面向私

域流量變現(xiàn)）的雙驅(qū)動(dòng)引擎逐步完善：在商業(yè)廣告端，逐漸形成以快手粉條、小店

通等為核心的流量獲取及沉淀產(chǎn)品；在商業(yè)生態(tài)端，形成以磁力聚星（原快接單）

開(kāi)眼快創(chuàng)等為核心的內(nèi)容生態(tài)賦能及內(nèi)容變現(xiàn)工具。尤其是

2020

年

9

月快手磁力

引擎在京舉辦“煥啟?商業(yè)內(nèi)容新生命”雙產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)，旗下磁力聚星（原快接

單）與快手粉條全新升級(jí)，通過(guò)打通公私域流量、提升產(chǎn)品力，持續(xù)加碼賦能新商

業(yè)模式和品牌營(yíng)銷?？梢哉f(shuō)，快手的廣告商業(yè)化節(jié)奏不斷加快。2）抖音：營(yíng)銷中臺(tái)，更為極致的流量變現(xiàn)；抖音基于公域流量屬性，其關(guān)注的重點(diǎn)主要在于怎么開(kāi)發(fā)出更多的流量資源位置，同時(shí)讓廣告效率更高，讓流量效率更高。

因此，從廣告承載形式來(lái)看，抖音在商業(yè)化產(chǎn)品體系建設(shè)中一直較為領(lǐng)先，形成了

以開(kāi)屏、信息流廣告、搜索廣告、非標(biāo)廣告等為主要廣告載體。在投放工具上，抖

音也不斷豐富，通過(guò)巨量廣告賦能多種形式的廣告、短視頻/直播間和電商投放，并

將在近期整合多種營(yíng)銷產(chǎn)品推出巨量千川產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一站式投放。而在廣告提效方面，

抖音也是通過(guò)持續(xù)借助巨量引擎在流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)和資源等方面的優(yōu)勢(shì)，以技術(shù)

驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，激發(fā)生意的增長(zhǎng)，通過(guò)比如巨量云圖等數(shù)據(jù)工具持續(xù)提升目標(biāo)用戶的精

準(zhǔn)程度和轉(zhuǎn)化效率?？梢哉f(shuō)，抖音在廣告變現(xiàn)的主線在于入口豐富、產(chǎn)品完善，效率提升，從而將其公域流量的變現(xiàn)做到極致化?？傮w而言，快手注重用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的平衡，因此早期線上營(yíng)銷相對(duì)克制，直到快手主站大改版+極速版上線后偏重公域的產(chǎn)品推出，快手才在線上營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)提速；而抖音始終基于算法和推薦，特別是通過(guò)巨量引擎的營(yíng)銷中臺(tái)，高效的推送符合用戶興趣標(biāo)簽的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)在廣告端的快速變現(xiàn)，商業(yè)化體量也在

2020

年成功超千億。那么快手為何能夠做到線上營(yíng)銷的快速增長(zhǎng)？我們認(rèn)為，線上營(yíng)銷收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)于

廣告量和質(zhì)的提升，因此我們從兩個(gè)維度去探討快手廣告快速增長(zhǎng)的原因：產(chǎn)品端，快手是如何通過(guò)不斷豐富其廣告產(chǎn)品，從而增加更多廣告入口，以及為廣告主提供更多元營(yíng)銷工具？效率端，快手如何提升其廣告變現(xiàn)能力？他的提升空間在哪里？因此，本章節(jié)的第二部分將通過(guò)重點(diǎn)梳理快手的線上營(yíng)銷產(chǎn)品體系，并通過(guò)同抖音

產(chǎn)品體系的比較，去探討快手線上營(yíng)銷產(chǎn)品的成熟度及后續(xù)空間；而在本章的第三

部分將重點(diǎn)基于線上營(yíng)銷收入計(jì)算模型，去探討快手線上營(yíng)銷變現(xiàn)效率的現(xiàn)狀及后續(xù)空間。2.2.

營(yíng)銷產(chǎn)品：快手產(chǎn)品矩陣及功能特點(diǎn)？通過(guò)近三年的線上營(yíng)銷工具和服務(wù)的升級(jí)迭代，快手和抖音均已圍繞其產(chǎn)品和內(nèi)容

生態(tài)搭建起相對(duì)完整的產(chǎn)品矩陣生態(tài)。在商業(yè)廣告?zhèn)?，兩者均形成?/p>

1）豐富的廣

告類型，目前均以開(kāi)屏和信息流為核心的廣告類型，同時(shí)在非標(biāo)、視頻播放頁(yè)廣告、

搜索廣告上不斷探索；2）多元的營(yíng)銷工具，目前兩者均推出了以流量獲取（快手粉

條和抖音

DOU+）以及效果轉(zhuǎn)化（快手小店通和抖音

Feed流）等等的多種營(yíng)銷推廣

產(chǎn)品，在投放效果上不斷提升；3）夯實(shí)的數(shù)據(jù)支持，快手和抖音分別推出了磁力萬(wàn)

象和巨量云圖，整理多維度的人群畫像洞察，為商家提供針對(duì)性人群投放解決方案，

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放；4）站外流量陣地，快手和抖音也不斷地?cái)U(kuò)容流量庫(kù)存，擴(kuò)大流

量池，尋求站外流量變現(xiàn)機(jī)會(huì)，分別推出了快手聯(lián)盟廣告和字節(jié)穿山甲，進(jìn)一步豐

富線上營(yíng)銷收入來(lái)源。在商業(yè)生態(tài)側(cè)，兩者圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌商家、服務(wù)商等多個(gè)參與者搭建了豐富

的平臺(tái)矩陣，用以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，包括

1）商業(yè)內(nèi)容交易管理平臺(tái)，以快手的磁力

聚星和抖音的巨量星圖為代表；2）內(nèi)容素材和廣告創(chuàng)意生產(chǎn)及撮合交易平臺(tái)，以快

手的開(kāi)眼快創(chuàng)和素造，以及抖音的巨量創(chuàng)意和即合為代表。2.2.1.

商業(yè)廣告?zhèn)龋簝烧咔笸娈?，快手快速迭代（略）商業(yè)廣告?zhèn)任覀儗膹V告類型、投放工具、數(shù)據(jù)平臺(tái)以及站外流量聯(lián)盟四個(gè)維度對(duì)

快手和抖音進(jìn)行對(duì)比分析。通過(guò)比較我們發(fā)現(xiàn)：快手已經(jīng)搭建了可以同抖音廣告商業(yè)化體系一一對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品矩陣，在功能和效果上也在持續(xù)升級(jí)。但是，由于抖音在數(shù)據(jù)積累方面受益于頭條系流量池當(dāng)前更具優(yōu)勢(shì)，反映到投放價(jià)格上來(lái)看快手相較于抖音仍存在提升空間。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，快手在電商和私域相關(guān)的廣告產(chǎn)品上較為積極，主要體現(xiàn)在搜索產(chǎn)品對(duì)快手電商的引導(dǎo)，以及快手獨(dú)特的視頻播放頁(yè)廣

告（快享廣告）。1）

廣告類型：快手上下滑廣告提效，后續(xù)關(guān)注搜索廣告開(kāi)發(fā)。2）

營(yíng)銷投放工具：投放工具矩陣，賦能漲粉&電商轉(zhuǎn)化。3）

數(shù)據(jù)平臺(tái)（DMP）：磁力萬(wàn)象數(shù)據(jù)沉淀存在差距，但持續(xù)升級(jí)中。4）

站外流量聯(lián)盟：快手聯(lián)盟仍有較大提升空間。2.2.2.

商業(yè)生態(tài)側(cè)：磁力聚星持續(xù)升級(jí)，打造內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)1）

內(nèi)容生態(tài)：聚合廣告主/達(dá)人+提升產(chǎn)品體驗(yàn)+加強(qiáng)效果跟蹤反饋

相較于商業(yè)廣告而言，快手和抖音在商業(yè)生態(tài)側(cè)的核心變現(xiàn)邏輯是通過(guò)基于用戶對(duì)

內(nèi)容創(chuàng)作者的信任關(guān)系，逐步轉(zhuǎn)為對(duì)品牌的消費(fèi)認(rèn)知和轉(zhuǎn)化。而平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)側(cè)

起到的核心作用便在于信息和交易的撮合。于平臺(tái)而言，內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品的鏈路閉環(huán)

包括聚合商家&KOL→高效對(duì)接廣告主和達(dá)人（篩選）→提供豐富營(yíng)銷場(chǎng)景→效果反饋機(jī)制。因此評(píng)估內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)質(zhì)量的核心指標(biāo)可以從以下幾方面進(jìn)行探討：客

戶數(shù)量、KOL規(guī)模、營(yíng)銷場(chǎng)景豐富度、撮合效果（商家投放效果，達(dá)人創(chuàng)收效果）

及履約跟蹤等。磁力聚星是快手創(chuàng)作者生態(tài)營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)連接客戶與快手創(chuàng)作者并提供智能便捷

的商業(yè)服務(wù)，滿足客戶全方位營(yíng)銷需求，實(shí)現(xiàn)品效合一，同時(shí)助力創(chuàng)作者內(nèi)容商業(yè)

化變現(xiàn)。通過(guò)對(duì)磁力聚星多個(gè)維度的分析，我們可以看到磁力聚星的生態(tài)在快速發(fā)

展過(guò)程中。截止

2020

年

12

月，平臺(tái)可合作達(dá)人數(shù)量超

10

萬(wàn)人，達(dá)人覆蓋用戶數(shù)超

3

億，全面覆蓋涉及文娛、動(dòng)漫、游戲、美食、影視綜等

30

多個(gè)領(lǐng)域

200

余個(gè)細(xì)分

垂類。具體來(lái)看，首先是入駐達(dá)人規(guī)模高速增長(zhǎng)。從磁力聚星發(fā)布的《創(chuàng)作者生態(tài)價(jià)值報(bào)

告》中可以看到，2020

年

1-11

月聚星創(chuàng)作者總體數(shù)量上漲

181.1%。尤其是如政務(wù)

號(hào)（145%）、夕陽(yáng)紅（140%）等垂類創(chuàng)作者更是增速顯著。雖然磁力聚星當(dāng)前在達(dá)人規(guī)模上同巨量星圖存在一定差距（截至

2020

年

12

月，創(chuàng)

作者規(guī)模突破

46

萬(wàn)，涉及達(dá)人種類超過(guò)

26

中，官方合作

MCN400+，覆蓋

226

種行業(yè)），但是可以發(fā)現(xiàn)在磁力聚星生態(tài)中腰尾部

KOL已經(jīng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容。尤其是

10-

50

粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者在磁力聚星生態(tài)中保持超

90%的增速。另一方面，在頭部

KOL的影響力方面，磁力聚星生態(tài)在千萬(wàn)級(jí)粉絲數(shù)的創(chuàng)作者數(shù)

量上好于巨量星圖，磁力聚星擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲創(chuàng)作者

400

名，而巨量星圖則為

300

名。其次是營(yíng)銷場(chǎng)景的豐富度上，磁力引擎也持續(xù)增長(zhǎng)。體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是作為營(yíng)

銷載體的短視頻/直播內(nèi)容體量迅速增長(zhǎng)；二是推廣方式的豐富和完善。從短視頻/直

播內(nèi)容體量來(lái)看，2002

年

1-11

月聚星每月新增內(nèi)容數(shù)上漲

447.9%，6-11

月直播發(fā)

布量提升

32.8%，短視頻發(fā)布量提升

142.8%。從推廣方式來(lái)看，磁力聚星也針對(duì)商

家不同的推廣目的分別基于直播和短視頻兩種類型推出相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。最后則是撮合效果，磁力引擎在商業(yè)曝光效果和達(dá)人創(chuàng)收方面也持續(xù)提升。通過(guò)磁力聚星的推廣加熱，廣告主的商業(yè)合作作品曝光量增長(zhǎng)近3倍，點(diǎn)擊率上漲111.1%。

同時(shí)磁力引擎對(duì)于達(dá)人人均創(chuàng)收收入的提升也幫助明顯。相較于

2020

年

6

月，磁力聚星達(dá)人創(chuàng)收人數(shù)在

2020

年

11

月增長(zhǎng)

140.1%，人均創(chuàng)收金額也獲得

10.4%的增

長(zhǎng)。隨著磁力聚星不斷升級(jí)，將進(jìn)一步完善達(dá)人的報(bào)價(jià)和商業(yè)變現(xiàn)體系，使客戶與達(dá)人

實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線穩(wěn)定的合作。磁力聚星也在持續(xù)降低廣告主和達(dá)人的合作成本來(lái)促成雙方

合作可能。隨著

2020

年

12

月

23

日發(fā)布的新收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，廣告主同對(duì)私達(dá)人的下單

費(fèi)率從原先的

135%降低至

105%，進(jìn)一步增加了客戶和達(dá)人的合作機(jī)會(huì)。2）

內(nèi)容素材：持續(xù)賦能內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)及廣告撮合除了磁力聚星和巨量星圖外，快手和抖音還分別推出服務(wù)于內(nèi)容素材生產(chǎn)和撮合交

易的工具，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)和降低創(chuàng)作門檻?？焓珠_(kāi)眼快創(chuàng)和巨量創(chuàng)意提

供了創(chuàng)意制作模板、方法論、投放服務(wù)和數(shù)據(jù)分析，內(nèi)容主要針對(duì)微電影和短視頻。

達(dá)人可以自己制作內(nèi)容，在平臺(tái)上精準(zhǔn)投放用戶，后期還能看到內(nèi)容投放后的數(shù)據(jù)

分析，形成短視頻營(yíng)銷系統(tǒng)閉環(huán)。而快手即合和抖音素造則定位于視頻廣告撮合服

務(wù)平臺(tái)。商家在平臺(tái)下單，達(dá)人接單制作信息流廣告和品牌定制廣告。2.3.

廣告效率：快手廣告變現(xiàn)能力如何？首先，從

2020

年五大行業(yè)重點(diǎn)流量平臺(tái)

TOP10

排名來(lái)看，快手相較于多行業(yè)領(lǐng)先

的巨量引擎和騰訊廣告仍有較大成長(zhǎng)空間，同傳統(tǒng)流量平臺(tái)如百度信息流和百青藤

也存在一定差距。當(dāng)前快手排名較高的行業(yè)包括游戲類以及社交婚戀類，均位于第

7

名，而教育培訓(xùn)和金融則位列第

8

名。我們認(rèn)為隨著快手持續(xù)完善其產(chǎn)品算法以

及大數(shù)據(jù)分析能力，有望持續(xù)獲得重點(diǎn)行業(yè)的進(jìn)一步青睞。與此同時(shí)，參考主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人均廣告價(jià)值，我們認(rèn)為，快手的人均廣告價(jià)值

也仍有較大釋放空間。首先是對(duì)比抖音，抖音基于其先進(jìn)的算法和內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)了高

DAU和高

VV，2019

年抖音廣告收入預(yù)計(jì)為

500

億元（根據(jù)虎嗅等數(shù)據(jù)預(yù)估），

對(duì)應(yīng)

105.34

元單用戶價(jià)值，快手僅為其

1/5，在廣告變現(xiàn)效率上仍有較大提升空間。

而長(zhǎng)期看，隨著快手逐步發(fā)力電商板塊，我們認(rèn)為快手的單用戶廣告價(jià)值有望向電

商平臺(tái)靠攏，2019

年淘寶和京東人均廣告價(jià)值已分別達(dá)到

280.96

元和

176.34

元，

快手在單用戶廣告價(jià)值提升方面空間巨大。從快手當(dāng)前表現(xiàn)來(lái)看，我們認(rèn)為快手廣告價(jià)值已經(jīng)在加速釋放過(guò)程中。廣告變現(xiàn)能

力的核心計(jì)算方式為

DAU*ARPU，而

ARPU背后，簡(jiǎn)單而言對(duì)應(yīng)著人均

VV*ADLOAD*CPM。我們從

DAU、視頻播放量、廣告加載率等指標(biāo)來(lái)看，均可以看到快

手均在穩(wěn)定成長(zhǎng)中。首先是廣告流量池的基本要素，核心相關(guān)的指標(biāo)為用戶規(guī)模及用戶瀏覽視頻數(shù)量。

我們用

DAU變化情況和單日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)反映快手在這方面的變化。根據(jù)

Questmobile數(shù)據(jù)，我們可以看到快手的

DAU（主站+極速版）及日均使用時(shí)長(zhǎng)保持

穩(wěn)定增長(zhǎng)，2020

年全年平均

DAU達(dá)到

2.88

億，同比+58.42%。隨著快手發(fā)力極速

版，加大市場(chǎng)投放，可以看到快手應(yīng)用的

DAU同抖音差距也呈現(xiàn)出縮小趨勢(shì)，兩

者

DAU差距的從峰值到谷值已縮減

40%。另一方面，快手單日使用時(shí)長(zhǎng)也保持著

穩(wěn)定增長(zhǎng)，尤其是

2020

年

9

月主站上線單列瀑布流后單日使用時(shí)長(zhǎng)回升較快，至

12

月快手主站使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到

94.53

分鐘，而抖音則為

93.90

分鐘。單日使用時(shí)長(zhǎng)的

提升對(duì)于

VV值的提升呈現(xiàn)正相關(guān)，在廣告加載率不變的情況下，有利于更多廣告

的插入。第二個(gè)維度則是廣告加載率（ADLOAD）情況。為了保障廣告效果，新下載/注冊(cè)

7

天以內(nèi)的新用戶快手基本是不推送廣告的。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們僅瀏覽不點(diǎn)贊時(shí)，

快手的廣告加載率也會(huì)處于較低水平。我們預(yù)計(jì)可能背后的邏輯是出于對(duì)用戶體驗(yàn)

的維護(hù)。因此我們通過(guò)同一機(jī)型新下載快手和快手極速版，然后隨機(jī)在快手上進(jìn)行點(diǎn)贊后，

對(duì)快手各個(gè)產(chǎn)品的廣告加載率進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)除掉前兩個(gè)廣告后，觀看若干次

視頻對(duì)應(yīng)出現(xiàn)的廣告次數(shù)。通過(guò)

3

組抽樣后，我們發(fā)現(xiàn)以下結(jié)果：1）快手的單雙列

廣告加載率仍處于較低水平，穩(wěn)定在

9-10%之間，快手極速版相對(duì)較高，在

13%左

右。2）隨著快手單列使用習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，我們測(cè)試下來(lái)快手單列瀑布流的廣告加

載率已逐步接近雙列瀑布流的廣告加載率，這同前文提到上下滑廣告占廣告消耗比

例提升的情況也相符合。最后則是

CPM價(jià)格，通過(guò)對(duì)比快手

2020Q2

和

2021Q1

的刊例價(jià)格，可以看到快手

的廣告價(jià)值在廣告主中也得到了進(jìn)一步認(rèn)可。比如快手極速版開(kāi)屏廣告刊例價(jià)，從

2020Q2

的

120

萬(wàn)

CPT提升到了

2021Q1

的

200

萬(wàn)，而

CPM價(jià)格也有一定程度的提

升。3.

快手

vs抖音電商：快手社交驅(qū)動(dòng)，抖音投放驅(qū)動(dòng)同樣是基于產(chǎn)品邏輯上的區(qū)別，我們認(rèn)為，快手和抖音直播帶貨的本質(zhì)存在一定區(qū)別。于快手而言，快手的直播帶貨更屬于社交關(guān)系沉淀后信任價(jià)值的變現(xiàn)，因此在

其商業(yè)邏輯上強(qiáng)社交鏈條，強(qiáng)私域化，用戶的購(gòu)買出發(fā)于對(duì)老鐵和主播達(dá)人的信任。

而抖音的直播帶貨本質(zhì)上更偏搜購(gòu)電商的升級(jí)，屬于內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)強(qiáng)關(guān)鍵詞和強(qiáng)

算法來(lái)給用戶推薦合適的直播帶貨和商品購(gòu)買。直播帶貨內(nèi)核的區(qū)別帶來(lái)的是快手和抖音在其用戶生態(tài)、主播生態(tài)等維度的綜合區(qū)別。我們認(rèn)為，快手基于社交關(guān)系的電商變現(xiàn)帶來(lái)的特點(diǎn)包括：1）用戶端，男性老鐵價(jià)值突出、地域分布下沉+靠北、購(gòu)買商品更注重性價(jià)比；2）主播端，生態(tài)更為成熟健康，原生主播更多；而抖音基于算法推薦的電商變現(xiàn)則帶來(lái)的特點(diǎn)包括：1）

用戶端，以年輕女性為主，地域分布偏一二線及南方，在客單價(jià)方面表現(xiàn)出更高；2）主播端，前期缺少主播生態(tài)加速補(bǔ)足中，主播圍繞變現(xiàn)為核心，主播簽約

MCN/

公司化運(yùn)作居多。3.1.

用戶生態(tài)：快手“老鐵”基本盤穩(wěn)固，同抖音畫像差異顯著在性別分布上來(lái)看，雖然女性依然是直播電商的主力軍，但是快手的男性比例相較

于抖音而言更高，占比高達(dá)到

41%，而抖音則為

37%。特別地，在快手平臺(tái)上，雖

然女性購(gòu)買訂單數(shù)更多，但其實(shí)男性在客單價(jià)表現(xiàn)出更高，17%的訂單數(shù)對(duì)應(yīng)著

28%

的

GMV。這表現(xiàn)出在快手“老鐵文化”的影響下，男性用戶的購(gòu)物需求也能夠得到

不斷挖掘。在年齡分布上來(lái)看，可以看到快手和抖音的直播用戶均以

80

后、90

后為主。尤其

是快手平臺(tái)上，用戶年輕化特點(diǎn)凸顯，40

歲以下用戶基本占到總用戶的近

90%，其

中

24

歲以下用戶占比便達(dá)到了

48.4%。而在抖音平臺(tái)上，40

歲以下用戶基本占到

總用戶的近

80%，其中

25-30

歲用戶占比最高，達(dá)到

25.7%。從地域分布上來(lái)看，“南抖音、北快手”的特點(diǎn)同樣顯著。在快手平臺(tái)上，快手觀看

直播用戶數(shù)量最多的省份是河北省，占比

10.3%，TOP10

省份用戶數(shù)量占總數(shù)量的

56.4%；用戶集中分布在華北、東北地區(qū)，6

省占比

33.5%。而在抖音平臺(tái)上，觀看

直播用戶數(shù)量最多的省份是廣東省，占比

10.7%，TOP10

省份用戶數(shù)量占總數(shù)量的

59.2%；用戶集中分布在華東、華中地區(qū)，8

省占比

43.5%。整體來(lái)看，不僅在地域

上快手以北方為主，抖音以南方為主，快手觀看直播用戶地域分布較廣，而抖音觀

看直播用戶地域集中度較高。另一方面，從具體分布城市來(lái)看，快手觀看直播用戶較為下沉，分布在經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展速度較快的城市，而抖音觀看直播用戶集中在經(jīng)濟(jì)、文化等較為發(fā)達(dá)的城市。

快手

TOP10

城市用戶數(shù)量占總數(shù)量的

18.21%，用戶主要集中在新二、三線城市；

而抖音

TOP10

城市用戶數(shù)量占總數(shù)量的

17.29%；用戶主要集中在一線、新一線城市。從客單價(jià)方面，快手電商用戶也更注重商業(yè)的性價(jià)比。根據(jù)抖音和快手

2020

年

12

月

TOP5

主播的平均客單價(jià)可以看到，快手用戶的客單價(jià)區(qū)間主要在

76-101

元，而

抖音則在

145-289

元。兩者在用戶購(gòu)買習(xí)慣上也存在較為明顯的差異。3.2.

主播生態(tài)：快手成熟多元，抖音加速補(bǔ)足從主播開(kāi)播數(shù)量場(chǎng)次和場(chǎng)均觀看數(shù)來(lái)看，快手當(dāng)前的直播生態(tài)表現(xiàn)的更為成熟，而抖音仍處于扶持在培養(yǎng)過(guò)程中。首先是從主播增量和直播場(chǎng)次增量看，快手的主播

數(shù)和開(kāi)播數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，而抖音在

2020

年上半年加大直播布局力度，通過(guò)主播扶

持計(jì)劃，吸引主播入駐，主播開(kāi)播數(shù)量和開(kāi)播場(chǎng)次數(shù)增長(zhǎng)較快。而從直播場(chǎng)觀人數(shù)來(lái)看，快手用戶觀看直播習(xí)慣基本養(yǎng)成，場(chǎng)均觀看人數(shù)較為穩(wěn)定，

穩(wěn)定在場(chǎng)均在線人數(shù)峰值

400

人左右，但抖音直播場(chǎng)觀人數(shù)仍處于相對(duì)較低水平，

用戶在抖音看直播的習(xí)慣仍然需培養(yǎng)，2020

年上半年直播場(chǎng)均在線人數(shù)峰值也僅在

200

人左右。從主播帶貨實(shí)力來(lái)看，快手頭部主播在規(guī)模數(shù)量上存在一定優(yōu)勢(shì)。我們通過(guò)全網(wǎng)帶貨

TOP50

主播榜單觀察，可以看到快手在

TOP50

中占比總體靠前，自

2020

年

9

月以來(lái)月度上榜主播穩(wěn)定在

20

名以上，主播成熟度和帶貨實(shí)力強(qiáng)勁，與之相比，抖

音

TOP50

主播在榜單中相對(duì)較少，逐漸被快手和淘寶直播拉開(kāi)差距。從主播屬性來(lái)看，快手主播更加原生，而抖音更偏機(jī)構(gòu)化運(yùn)作。我們同樣以快手和

抖音

TOP5

主播屬性進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，抖音頭部主播均以

MCN或者公司化模式進(jìn)行

運(yùn)營(yíng)，比如羅永浩對(duì)應(yīng)的交個(gè)朋友、大狼狗夫婦對(duì)應(yīng)的無(wú)憂傳媒、衣哥對(duì)應(yīng)的星誠(chéng)

傳媒等，而快手的主播更多家族式/個(gè)人運(yùn)營(yíng)，比如辛巴家族旗下的辛有志、蛋蛋小

盆友、貓妹妹等，比如個(gè)人為主的羋姐。當(dāng)然，除家族運(yùn)作外，快手也有如瑜大公

子對(duì)應(yīng)的遙望網(wǎng)絡(luò)在快手生態(tài)中逐漸崛起，但當(dāng)前總體來(lái)看仍以原生主播為主。特別地，我們觀察到快手的賣家生態(tài)尤為多元，中長(zhǎng)尾賣家能夠在快手電商生態(tài)中實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。一方面，快手賣家中，66%的賣家粉絲數(shù)小于

1

萬(wàn)，僅

10%的賣家

粉絲數(shù)大于

10

萬(wàn)，是個(gè)更為流量普惠的電商生態(tài)。另一方面，快手頭部賣家對(duì)于快

手整個(gè)直播電商盤子的影響相對(duì)較小。根據(jù)壁虎看看及快手官方公布的

GMV數(shù)據(jù)，

快手

TOP200

主播貢獻(xiàn)的

GMV僅占快手電商大盤的不到四分之一，相較于淘寶直

播薇婭、李佳琦超級(jí)頭部的生態(tài)而言更為健康，有利于中腰部主播的成長(zhǎng)。3.3.

基礎(chǔ)設(shè)施：快手合作升級(jí)，抖音實(shí)現(xiàn)閉環(huán)1）

服務(wù)商扶持：快手&抖音積極搭建服務(wù)商生態(tài)服務(wù)商的核心價(jià)值在于高效對(duì)接消費(fèi)者和品牌商，通過(guò)在內(nèi)容層面、商品層面和運(yùn)

營(yíng)層面的綜合賦能，助力品牌對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行充分曝光，并基于對(duì)品牌調(diào)性和消

費(fèi)者需求雙方的深度理解實(shí)現(xiàn)供給和需求的高效匹配；另一方面，服務(wù)商也通過(guò)整

合營(yíng)銷服務(wù)，協(xié)助品牌進(jìn)行流量推廣和全網(wǎng)宣發(fā)，使品牌產(chǎn)品更順暢、高效地觸達(dá)

消費(fèi)者，充分打通電商鏈路，撬動(dòng)品牌潛能?？焓趾投兑艟寻l(fā)布積極的服務(wù)商扶

持計(jì)劃，通過(guò)積極拓展店鋪代運(yùn)營(yíng)、帶貨達(dá)人機(jī)構(gòu)、賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意制作、培訓(xùn)和產(chǎn)業(yè)帶拓展等多類型的服務(wù)商，從而建立良性發(fā)展的平臺(tái)直播電商商業(yè)生態(tài)。2）

成交場(chǎng)景：快手開(kāi)放生態(tài)，抖音實(shí)現(xiàn)閉環(huán)快手方面，自

2019

年

7

月發(fā)布相關(guān)傭金政策后，大的趨勢(shì)方向便是發(fā)展快手小店，

提升商戶服務(wù)意識(shí)，幫助商戶長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，形成電商閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。但同時(shí)，快手的政策更為溫和開(kāi)放，允許多元的成交場(chǎng)景發(fā)生，比如有贊、魔筷、京東等平臺(tái)。但抖音

方面則采取了相對(duì)激進(jìn)的策略，尤其是自

2020

年

10

月

9

日起，全行業(yè)全品類直播

場(chǎng)景所有掛車商品將均只能走小店閉環(huán)，抖音小店成為抖音直播電商唯一選擇，從

而促使商家選擇開(kāi)放抖音小店。從結(jié)果來(lái)看，由于抖音實(shí)現(xiàn)了電商閉環(huán)，直播帶貨發(fā)生的服務(wù)費(fèi)用僅為抖音小店的

技術(shù)服務(wù)費(fèi)用，技術(shù)服務(wù)費(fèi)用視品類而定，基本在

2-5%之間。而快手由于商品渠道

更多，如果成交在快手小店，則其對(duì)應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)同樣視品類而定，也同樣在

2-

5%之間。但如果最終商品渠道來(lái)自有贊、魔筷等，則會(huì)出現(xiàn)快手收取相關(guān)技術(shù)服務(wù)

費(fèi)（上限為實(shí)際成交金額的

5%），同時(shí)最終成交的渠道也會(huì)另外收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)

用（一般為推廣者所得傭金的一定比例）。3）

供應(yīng)鏈升級(jí)：攜手京東+好物聯(lián)盟+產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)快手供應(yīng)鏈在供應(yīng)鏈豐富和升級(jí)方面，快手和抖音也積極通過(guò)引入商家、加強(qiáng)品牌合作、推出

S2B平臺(tái)等手段來(lái)提升供應(yīng)鏈能力。比如快手先后發(fā)布“快品牌成長(zhǎng)加速計(jì)劃”、

“商家雙百計(jì)劃”、“服務(wù)商合伙人計(jì)劃”、“好物聯(lián)盟升級(jí)”等政策，來(lái)推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)

部的供應(yīng)鏈能力升級(jí)，從而為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，快手核心發(fā)展思路是以更加開(kāi)放的姿態(tài)構(gòu)建電商生態(tài)，從而不斷充實(shí)快手的供應(yīng)鏈體系。快手在供應(yīng)鏈的提升方面主要采取了以下幾種方式：1）加

強(qiáng)同電商平臺(tái)合作，主要體現(xiàn)在和京東的供應(yīng)鏈合作上；2）加強(qiáng)源頭好貨管理，通過(guò)開(kāi)設(shè)產(chǎn)業(yè)帶；3）上線

S2B選貨平臺(tái)，從而滿足長(zhǎng)尾

KOL選貨需求。加強(qiáng)電商平臺(tái)合作：2020

年

5

月，快手便宣布與京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，引入了京

東的

3C、美妝等優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)鏈。2020

年

6

月，快手將平臺(tái)的年中大促定調(diào)為“616

品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，與京東聯(lián)合推出“雙百億補(bǔ)貼”，以加速品牌貨源落地快手。概括而

言，快手同京東的合作，通過(guò)引入京東零售的優(yōu)勢(shì)品類商品進(jìn)入快手小店，快手用

戶將可以在快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服

務(wù)從，從而享受更加優(yōu)質(zhì)的電商購(gòu)物體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)帶源頭好貨：快手電商的“源頭好貨”策略主打“貨源地，一件也是批發(fā)價(jià)”，

包括四種類型。1）原產(chǎn)地，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品等，通過(guò)主播的力量將原產(chǎn)地產(chǎn)品以實(shí)惠

的價(jià)格帶給用戶；2）產(chǎn)業(yè)帶，如服裝、玉石、食品、茶葉等產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)，主要運(yùn)

營(yíng)形式是平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)帶基地+商戶，直接呈現(xiàn)源頭內(nèi)容和商品；3）工廠直供，主播或

者廠商直接把工廠貨源以高性價(jià)比的方式呈現(xiàn)給用戶；4）達(dá)人品牌，快手電商將聯(lián)

合主播和機(jī)構(gòu)孵化更多快手達(dá)人品牌，提高用戶對(duì)快手原生品牌的認(rèn)知和信賴。

尤其是快手產(chǎn)業(yè)帶和直播基地的扶持方面，快手

2021

年預(yù)計(jì)將投入百億資源包，為

生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級(jí)收入，孵化超過(guò)

100

個(gè)精品產(chǎn)業(yè)帶基地和數(shù)百個(gè)官方服務(wù)商，

孵化超

1

萬(wàn)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播，以開(kāi)展

100

萬(wàn)場(chǎng)以上電商直播。截至

2021

年

1

月，快手已經(jīng)在全國(guó)

20

多個(gè)地區(qū)設(shè)立了直播基地，核心品類圍繞服飾、珠寶文玩、

美妝、泛家居等開(kāi)展。代表性的直播基地包括山東臨沂的服裝基地，云南騰沖和瑞

麗的珠寶文玩，廣州花都的美妝等，對(duì)于擴(kuò)大帶貨主播規(guī)模、豐富生態(tài)供應(yīng)鏈起到

非常積極的作用?？焓趾梦锫?lián)盟：2020

年

10

月左右快手也是正式上線了快手好物聯(lián)盟，通過(guò)自建分

銷庫(kù)，加速開(kāi)拓供應(yīng)鏈，從而降低達(dá)人的電商化門檻，為主播達(dá)人提供更多優(yōu)質(zhì)的

商品供給，同時(shí)解決中腰部達(dá)人供應(yīng)鏈問(wèn)題，扶持中小流量變現(xiàn)，緩解平臺(tái)流量寡

頭化。好物聯(lián)盟的生態(tài)由推廣者、商家供應(yīng)鏈、招商團(tuán)長(zhǎng)組成。針對(duì)招商團(tuán)長(zhǎng)，快手電商

將提供線上結(jié)算能力、數(shù)據(jù)沉淀與積累、達(dá)人與商家推薦、0

費(fèi)率、達(dá)人爽約保護(hù)、

營(yíng)銷合作等多項(xiàng)賦能。而針對(duì)商家供應(yīng)鏈，快手電商則推出

10

家金牌供應(yīng)鏈和

50

家銀牌供應(yīng)鏈，并由快手電商官方背書(shū)與掛牌。4）

支付方式：快手或有所布局，抖音支付成功上線電商基礎(chǔ)設(shè)施的最