消費者市場與消費者購買行為分析課件

消費者市場與消費者購買行為分析消費者市場與消費者購買行為分析1西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認識牛的習(xí)性。

佚名在你沒有以他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人——除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。

阿蒂卡斯·芬奇西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認識牛的習(xí)性。2基本闡釋：消費者購買行為

consumerbuyingbehavior消費者購買行為指為滿足個體需要，購買產(chǎn)品與服務(wù)的消費者的購買行為（個人、家庭）營銷人員關(guān)心的焦點消費者到底會對企業(yè)的各種市場行為和手段產(chǎn)生何種反應(yīng)基本闡釋：消費者購買行為

consumerbuying3基本闡釋：消費者購買行為

consumerbuyingbehavior消費者行為學(xué)是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。基本闡釋：消費者購買行為

consumerbuying4一、消費者購買行為分析：消費者市場的特點影響消費者購買行為的主要因素消費者的購買決策過程一、消費者購買行為分析：5一、消費者購買行為分析消費者是指為了生活需要而購買或租用消費資料和勞務(wù)的個人或家庭；消費者市場是從事消費資料和勞務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營的領(lǐng)域或場所。

一、消費者購買行為分析6<一>消費者市場的特點消費者市場的作用消費者市場的基本特點消費者購買行為的基本框架<一>消費者市場的特點71、消費者市場的作用發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為人民提供豐富多彩的商品；發(fā)展和繁榮消費者市場，可以促進國民經(jīng)濟迅速發(fā)展；發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為國家積累資金，據(jù)統(tǒng)計，國家財政總收入的60％來自消費者市場。1、消費者市場的作用發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為人民提供豐富82、消費者市場的基本特點現(xiàn)代市場營銷理論的核心是滿足消費者的需求，其出發(fā)點是市場。2、消費者市場的基本特點9廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性10消費者購買行為模式

（7Os框架）該市場由誰構(gòu)成？（Who）購買者（Occupants）該市場購買什么？（What）購買對象（Objects）該市場為何購買？（Why）購買目的（Objectives）誰參與購買行為？（Who）購買組織（Organizations）該市場怎樣購買？（How）購買行為（Operations）該市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）該市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）消費者購買行為模式

（7Os框架）該市場由誰構(gòu)成？（Who）11消費者購買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響內(nèi)部影響感知與認知購買行為不同層面的相互影響消費者行為總體模型消費者購買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響消費者行為總體模12消費者購買行為的基本框架

（PhilipKotlerMode）市場因素環(huán)境因素決策過程決策選擇Buyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological消費者購買行為的基本框架

（PhilipKotlerMo13<二>影響消費者行為

的主要因素文化社會個人心理<二>影響消費者行為

的主要因素14外在影響（文化）文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。外在影響（文化）文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。15外在影響（文化）例

實用主義大男子主義貿(mào)易限制伊斯蘭教文化因素影響消費者行為和市場營銷戰(zhàn)略外在影響（文化）例

實用主義文化因素影響消費者行為和市場營銷16外在影響（文化）例：非語言溝通

影響非語言溝通的因素單向與多向時間觀對待時間的態(tài)度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢外在影響（文化）例：非語言溝通

影響非語言溝通的因素單17外在影響（文化）亞文化：每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感的社會較小的亞文化群體。民族群體宗教群體種族團體地理區(qū)域許多亞文化構(gòu)成了重要的細分市場，營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計產(chǎn)品和定制營銷方案。外在影響（文化）亞文化：每一種文化都包含著能為其成員提供更為18外部影響（社會分層）社會階層：是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性群體，它們是按等級排列的。每個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會地位的產(chǎn)生及其對行為的影響外部影響（社會分層）社會階層：是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性19社會因素相關(guān)群體影響生活方式與行為影響個人態(tài)度和自我概念影響個人的實際產(chǎn)品選擇與品牌選擇家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色與地位社會因素相關(guān)群體20個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念個人因素年齡和生命周期階段21心理因素內(nèi)部影響（知覺Perception）消費者決策信息處理過程展露(exposure)：它起碼能夠外在地（通過聲音、圖像等）將信息傳遞給消費者關(guān)注(attention)：廣告須引起消費者的注意解釋(interpretation)：它能夠正確地被消費者理解記憶(memory)：它能夠存貯在消費者的記憶中并在合適條件下被提取心理因素內(nèi)部影響（知覺Perception）消費者決策22內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程23經(jīng)典性條件反射刺激反應(yīng)行為行為學(xué)習(xí)理論---對外部事件的反映經(jīng)典性條件反射刺激反應(yīng)行為行為學(xué)習(xí)理24工具性條件反射獎勵反應(yīng)行為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論---對外部事件的反映工具性條件反射獎勵反應(yīng)行為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論25觀察學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶認知學(xué)習(xí)理論---腦力活動的結(jié)果儲存挑選觀察學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶認知學(xué)習(xí)理論---腦力活動的結(jié)果儲26內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動性（高介入與低介入）操作性條件反射：積極的正面強化替代式學(xué)習(xí)與模仿：不是體驗直接獎賞或懲罰內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動性27可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：改進促銷方法增加廣告的有效刺激點研究方法：廣告腳本測試廣告效果跟蹤測試可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：研究方法：28內(nèi)部影響（動機、個性與情緒）

動機motives馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動機理論Herzberg雙因素理論消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動機并通過合理的方式將動機引導(dǎo)成為所期望的行為內(nèi)部影響（動機、個性與情緒）

動機motives馬斯洛的需29內(nèi)部影響（動機、個性與情緒）

個性personality表現(xiàn)為實現(xiàn)目標所采取的不同行為個體個性理論與社會學(xué)習(xí)理論以及混合理論

無論營銷者是否希望或愿意，品牌確實具有“個性”。SMH(斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：內(nèi)部影響（動機、個性與情緒）

個性personality表30內(nèi)部影響（動機、個性與情緒）

情緒emotion情緒以伴隨正面或負面的評價為特征，消費者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其情緒的產(chǎn)品很多產(chǎn)品把激發(fā)消費者的某種情緒作為主要的產(chǎn)品利益電影、書籍和音樂拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂園情緒在廣告中的重要性內(nèi)部影響（動機、個性與情緒）

情緒emotion31內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）認知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向）內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）認知成分（信念），情感成分32內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）

態(tài)度組成成分的一致性

態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢構(gòu)成了很多市場營銷策略的基礎(chǔ)內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）

態(tài)度組成成分的一致性33<三>消費者購買決策過程

對市場營銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外部因素是如何影響消費者的購買決策過程的。<三>消費者購買決策過程對市場營銷者而言，特別重要的是情341、消費者購買心理活動過程對商品的感知過程對商品的注意過程對商品的思維過程對商品的情緒過程1、消費者購買心理活動過程352、消費者購買決策過程消費者購買決策過程認識問題購后評價購買決策判斷選擇收集信息2、消費者購買決策過程認識問題購后評價購買決策判斷選擇收集信36消費者決策過程（情境）購買決策和消費過程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境傳播情境：信息接受情境（廣告時段選擇）購買情境：（賣場氛圍）使用情境：（金六福廣告）處置情境：（倫理）消費者決策過程（情境）購買決策和消費過程總是發(fā)生在特定情37消費者決策過程（情境situations）

情境是處于消費者個人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費者也不依賴于消費者對之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征情境影響分為五種類型：物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候社會環(huán)境：指消費過程中其他人的影響時間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因）購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受）消費者決策過程（情境situations）情境是處于消費38資料來源：ReprintedwithpermissionofR.E.Milliman.“TheInfluenceofBackgroundMusicontheBehaviorofRestaurantPatrons,”intheJournalofConsumerResearch,September1986.p.289.Copyright?1986bytheUniversityofChicago.很多公司，如BananaRepublic、Bath&BodyWorks、EddieBa變量慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂服務(wù)時間27分鐘29分鐘消費者用餐時間56分鐘45分鐘沒落座就離開的顧客10.5%12.0%購買的食物數(shù)量55.81美元55.12美元在酒吧購買的數(shù)量30.47美元21.62美元估計毛利55.82美元48.62美元背景音樂對餐館顧客的影響變量慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂服務(wù)時間27分鐘29分鐘消費者用39消費者決策類型（名義型、有限型、擴展型）購買介入程度：購買決策中意識的努力程度當消費者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之復(fù)雜化名義型：習(xí)慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌）有限型：介于兩者間（忠誠品牌價格間的比較）擴展型：面對差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品消費者決策類型（名義型、有限型、擴展型）購買介入程度：購買決40消費者問題與問題認知

problemrecognition問題認知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動（怎么打發(fā)無聊）消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：①理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大??；②該問題的相對重要性主動型與被動型問題認知和商家行為消費者問題與問題認知

problemrecognitio41消費者購買過程（信息搜集）內(nèi)部搜尋:消費者就會利用長期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點，如何對各種解決辦法進行比較。外部搜尋:如果通過內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于與問題解決有關(guān)的外部信息消費者購買過程（信息搜集）內(nèi)部搜尋:消費者就會利用長期記憶42消費者購買過程（信息搜集）消費者決策中的信息搜尋消費者購買過程（信息搜集）消費者決策中的信息搜尋43消費者購買過程（信息搜集）消費者決策通常需要如下的信息：?解決某個問題的合適評價標準。?各種備選方案或辦法的存在。?每一備選辦法在每一評價標準上的表現(xiàn)或特征。評價標準：滿足需要的產(chǎn)品特性內(nèi)部搜尋：信息充分（消費者教育）外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢）無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標是決定恰當?shù)脑u價標準消費者購買過程（信息搜集）消費者決策通常需要如下的信息：44消費者購買過程（備選方案）意識域：潛在備選品激活域：將要進行評價的備選品惰性域：后備方案消費者購買過程（備選方案）意識域：潛在備選品45消費者購買過程（信息來源）消費者購買過程（信息來源）46消費者購買過程（信息搜集的影響因素）市場特征：備選方案數(shù)目、價格幅度商店集中程度、信息可獲程度產(chǎn)品特征：價格、差異程度消費者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險偏好情境特征：時間、用途、環(huán)境、體能消費者購買過程（信息搜集的影響因素）市場特征：備選方案數(shù)目、47基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略目標市場決策模式名義型決策有限型決策擴展型決策品牌位置（無信息搜集）（有限信息搜集）（廣泛信息搜集激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略目標市場決策模式名義型決策有限48保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標消費者習(xí)慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致避免渠道中存貨的短缺強化廣告宣傳總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價格折讓、購物點陳列等策略對消費者所產(chǎn)生的影響。保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標消費者習(xí)慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)49瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進入消費者的激活域，而且目標消費者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式免費樣品優(yōu)惠券折讓獨特的包裝設(shè)計購物點陳列比較性廣告瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進入消費者的激活域，而且50捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標應(yīng)是盡可能占有較大的購買份額。由于消費者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息合作性廣告通過購物點的陳列足夠大的貨架空間捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略51攔截戰(zhàn)略如果目標消費者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標將是在消費者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對其實施攔截。地方媒體上的合作性廣告購物點陳列、貨架空間包裝設(shè)計贈送獎券也非常有效由于消費者對我們的品牌不予關(guān)注，吸引消費者的注意將至關(guān)重要。攔截戰(zhàn)略如果目標消費者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活52偏好戰(zhàn)略當消費者決策屬于擴展型決策，我們的品牌又在消費者激活域里時，要求采用偏好戰(zhàn)略在那些對目標消費者十分重要的屬性上建立強勢地位。信息必須提供給所有合適的渠道應(yīng)當給銷售人員額外的刺激，以鼓勵他們推薦該品牌偏好戰(zhàn)略當消費者決策屬于擴展型決策，我們的品牌又在消費者激活53接受戰(zhàn)略吸引消費者注意或促使他們了解我們的品牌

我們最大的長期目標是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們試用和比較。因此，我們要作的是竭力使價格與價值相符。李·愛柯卡接受戰(zhàn)略吸引消費者注意或促使他們了解我們的品牌54消費者購買過程（評價與選擇）評價標準：評價標準是消費者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益pc產(chǎn)品的配置與價格對不同的消費者，各種評價標準的重要性是不同的即使對同一個消費者來說，評價標準的重要性也會因環(huán)境或情景而異決策規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等消費者購買過程（評價與選擇）評價標準：評價標準是消費者針對某55消費者購買過程（店鋪選擇）影響選擇的因素：商店形象：影響情緒、認知和評價店鋪品牌：影響評價、降低風(fēng)險、便于選擇（walmart）零售廣告：降低信息獲取成本（時間、體力）店鋪位置與規(guī)模：增加吸引力消費者購買過程（店鋪選擇）影響選擇的因素：商店形象：影響情緒56消費者購買過程（店鋪選擇）消費者特征與店鋪選擇：知覺風(fēng)險：?社會成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。?金錢成本（如一次費用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。?時間成本（如修理汽車要先將車開到車庫，并把車留下，過一段時間才能取回）。?精力成本（如計算機在運行重要軟件時，硬盤崩潰）。?身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）購物導(dǎo)向：特別強調(diào)某些活動的購物方式或風(fēng)格被稱為購物導(dǎo)向其他因素：鋪貨方式、促銷活動、銷售人員能力消費者購買過程（店鋪選擇）消費者特征與店鋪選擇：57消費者購買過程（購買）購買方式：現(xiàn)金支付信用卡支付分期支付消費者購買過程（購買）購買方式：58消費者購買過程（購后過程）

顧客滿意與顧客忠誠消費者購買過程（購后過程）

顧客滿意與顧客忠誠59總結(jié)；基于消費者行為的營銷策略PricingpropositionPromotionplaceawareness產(chǎn)品吸引力廣告投放與內(nèi)容選擇recognition維護品牌忠誠促銷宣傳learning消費者教育Informationacquisition廣告與促銷活動頻率、滲透率evaluation價格優(yōu)勢、價格差異化與區(qū)分產(chǎn)品特點與性能Destinationsearching更接近目標群體buying方便購買消費者購買行為包含從認知到評價直至購買決策整個過程。其中消費者認知和評價是決定購買行為的關(guān)鍵因素，也是消費者購買過程的最重要部分。營銷戰(zhàn)略必須以產(chǎn)品目標群體的消費者行為為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理和產(chǎn)品與信息通路，積極影響消費者購買決策的每個過程，并不斷強化消費者認知，從而最大化激發(fā)并滿足消費者需求，從而實現(xiàn)企業(yè)利益?？偨Y(jié)；基于消費者行為的營銷策略Pricingproposit60消費者市場與消費者購買行為分析消費者市場與消費者購買行為分析61西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認識牛的習(xí)性。

佚名在你沒有以他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人——除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。

阿蒂卡斯·芬奇西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認識牛的習(xí)性。62基本闡釋：消費者購買行為

consumerbuyingbehavior消費者購買行為指為滿足個體需要，購買產(chǎn)品與服務(wù)的消費者的購買行為（個人、家庭）營銷人員關(guān)心的焦點消費者到底會對企業(yè)的各種市場行為和手段產(chǎn)生何種反應(yīng)基本闡釋：消費者購買行為

consumerbuying63基本闡釋：消費者購買行為

consumerbuyingbehavior消費者行為學(xué)是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響?；娟U釋：消費者購買行為

consumerbuying64一、消費者購買行為分析：消費者市場的特點影響消費者購買行為的主要因素消費者的購買決策過程一、消費者購買行為分析：65一、消費者購買行為分析消費者是指為了生活需要而購買或租用消費資料和勞務(wù)的個人或家庭；消費者市場是從事消費資料和勞務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營的領(lǐng)域或場所。

一、消費者購買行為分析66<一>消費者市場的特點消費者市場的作用消費者市場的基本特點消費者購買行為的基本框架<一>消費者市場的特點671、消費者市場的作用發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為人民提供豐富多彩的商品；發(fā)展和繁榮消費者市場，可以促進國民經(jīng)濟迅速發(fā)展；發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為國家積累資金，據(jù)統(tǒng)計，國家財政總收入的60％來自消費者市場。1、消費者市場的作用發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為人民提供豐富682、消費者市場的基本特點現(xiàn)代市場營銷理論的核心是滿足消費者的需求，其出發(fā)點是市場。2、消費者市場的基本特點69廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性70消費者購買行為模式

（7Os框架）該市場由誰構(gòu)成？（Who）購買者（Occupants）該市場購買什么？（What）購買對象（Objects）該市場為何購買？（Why）購買目的（Objectives）誰參與購買行為？（Who）購買組織（Organizations）該市場怎樣購買？（How）購買行為（Operations）該市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）該市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）消費者購買行為模式

（7Os框架）該市場由誰構(gòu)成？（Who）71消費者購買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響內(nèi)部影響感知與認知購買行為不同層面的相互影響消費者行為總體模型消費者購買行為的基本框架（經(jīng)典模型）外部影響消費者行為總體模72消費者購買行為的基本框架

（PhilipKotlerMode）市場因素環(huán)境因素決策過程決策選擇Buyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological消費者購買行為的基本框架

（PhilipKotlerMo73<二>影響消費者行為

的主要因素文化社會個人心理<二>影響消費者行為

的主要因素74外在影響（文化）文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。外在影響（文化）文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。75外在影響（文化）例

實用主義大男子主義貿(mào)易限制伊斯蘭教文化因素影響消費者行為和市場營銷戰(zhàn)略外在影響（文化）例

實用主義文化因素影響消費者行為和市場營銷76外在影響（文化）例：非語言溝通

影響非語言溝通的因素單向與多向時間觀對待時間的態(tài)度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢外在影響（文化）例：非語言溝通

影響非語言溝通的因素單77外在影響（文化）亞文化：每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感的社會較小的亞文化群體。民族群體宗教群體種族團體地理區(qū)域許多亞文化構(gòu)成了重要的細分市場，營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計產(chǎn)品和定制營銷方案。外在影響（文化）亞文化：每一種文化都包含著能為其成員提供更為78外部影響（社會分層）社會階層：是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性群體，它們是按等級排列的。每個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會地位的產(chǎn)生及其對行為的影響外部影響（社會分層）社會階層：是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性79社會因素相關(guān)群體影響生活方式與行為影響個人態(tài)度和自我概念影響個人的實際產(chǎn)品選擇與品牌選擇家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色與地位社會因素相關(guān)群體80個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念個人因素年齡和生命周期階段81心理因素內(nèi)部影響（知覺Perception）消費者決策信息處理過程展露(exposure)：它起碼能夠外在地（通過聲音、圖像等）將信息傳遞給消費者關(guān)注(attention)：廣告須引起消費者的注意解釋(interpretation)：它能夠正確地被消費者理解記憶(memory)：它能夠存貯在消費者的記憶中并在合適條件下被提取心理因素內(nèi)部影響（知覺Perception）消費者決策82內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變的過程83經(jīng)典性條件反射刺激反應(yīng)行為行為學(xué)習(xí)理論---對外部事件的反映經(jīng)典性條件反射刺激反應(yīng)行為行為學(xué)習(xí)理84工具性條件反射獎勵反應(yīng)行為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論---對外部事件的反映工具性條件反射獎勵反應(yīng)行為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論85觀察學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶認知學(xué)習(xí)理論---腦力活動的結(jié)果儲存挑選觀察學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶認知學(xué)習(xí)理論---腦力活動的結(jié)果儲86內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動性（高介入與低介入）操作性條件反射：積極的正面強化替代式學(xué)習(xí)與模仿：不是體驗直接獎賞或懲罰內(nèi)部影響（學(xué)習(xí)）

介入狀態(tài)：處理與學(xué)習(xí)信息的目的性與主動性87可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：改進促銷方法增加廣告的有效刺激點研究方法：廣告腳本測試廣告效果跟蹤測試可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：研究方法：88內(nèi)部影響（動機、個性與情緒）

動機motives馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動機理論Herzberg雙因素理論消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。商家要努力去發(fā)現(xiàn)，區(qū)分動機并通過合理的方式將動機引導(dǎo)成為所期望的行為內(nèi)部影響（動機、個性與情緒）

動機motives馬斯洛的需89內(nèi)部影響（動機、個性與情緒）

個性personality表現(xiàn)為實現(xiàn)目標所采取的不同行為個體個性理論與社會學(xué)習(xí)理論以及混合理論

無論營銷者是否希望或愿意，品牌確實具有“個性”。SMH(斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：內(nèi)部影響（動機、個性與情緒）

個性personality表90內(nèi)部影響（動機、個性與情緒）

情緒emotion情緒以伴隨正面或負面的評價為特征，消費者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發(fā)其情緒的產(chǎn)品很多產(chǎn)品把激發(fā)消費者的某種情緒作為主要的產(chǎn)品利益電影、書籍和音樂拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂園情緒在廣告中的重要性內(nèi)部影響（動機、個性與情緒）

情緒emotion91內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）認知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向）內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）認知成分（信念），情感成分92內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）

態(tài)度組成成分的一致性

態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。這一趨勢構(gòu)成了很多市場營銷策略的基礎(chǔ)內(nèi)部影響（態(tài)度attitude）

態(tài)度組成成分的一致性93<三>消費者購買決策過程

對市場營銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外部因素是如何影響消費者的購買決策過程的。<三>消費者購買決策過程對市場營銷者而言，特別重要的是情941、消費者購買心理活動過程對商品的感知過程對商品的注意過程對商品的思維過程對商品的情緒過程1、消費者購買心理活動過程952、消費者購買決策過程消費者購買決策過程認識問題購后評價購買決策判斷選擇收集信息2、消費者購買決策過程認識問題購后評價購買決策判斷選擇收集信96消費者決策過程（情境）購買決策和消費過程總是發(fā)生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情境傳播情境：信息接受情境（廣告時段選擇）購買情境：（賣場氛圍）使用情境：（金六福廣告）處置情境：（倫理）消費者決策過程（情境）購買決策和消費過程總是發(fā)生在特定情97消費者決策過程（情境situations）

情境是處于消費者個人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費者也不依賴于消費者對之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征情境影響分為五種類型：物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候社會環(huán)境：指消費過程中其他人的影響時間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因）購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受）消費者決策過程（情境situations）情境是處于消費98資料來源：ReprintedwithpermissionofR.E.Milliman.“TheInfluenceofBackgroundMusicontheBehaviorofRestaurantPatrons,”intheJournalofConsumerResearch,September1986.p.289.Copyright?1986bytheUniversityofChicago.很多公司，如BananaRepublic、Bath&BodyWorks、EddieBa變量慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂服務(wù)時間27分鐘29分鐘消費者用餐時間56分鐘45分鐘沒落座就離開的顧客10.5%12.0%購買的食物數(shù)量55.81美元55.12美元在酒吧購買的數(shù)量30.47美元21.62美元估計毛利55.82美元48.62美元背景音樂對餐館顧客的影響變量慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂服務(wù)時間27分鐘29分鐘消費者用99消費者決策類型（名義型、有限型、擴展型）購買介入程度：購買決策中意識的努力程度當消費者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之復(fù)雜化名義型：習(xí)慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌）有限型：介于兩者間（忠誠品牌價格間的比較）擴展型：面對差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品消費者決策類型（名義型、有限型、擴展型）購買介入程度：購買決100消費者問題與問題認知

problemrecognition問題認知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動（怎么打發(fā)無聊）消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：①理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小；②該問題的相對重要性主動型與被動型問題認知和商家行為消費者問題與問題認知

problemrecognitio101消費者購買過程（信息搜集）內(nèi)部搜尋:消費者就會利用長期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法，各種潛在解決辦法有什么特點，如何對各種解決辦法進行比較。外部搜尋:如果通過內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于與問題解決有關(guān)的外部信息消費者購買過程（信息搜集）內(nèi)部搜尋:消費者就會利用長期記憶102消費者購買過程（信息搜集）消費者決策中的信息搜尋消費者購買過程（信息搜集）消費者決策中的信息搜尋103消費者購買過程（信息搜集）消費者決策通常需要如下的信息：?解決某個問題的合適評價標準。?各種備選方案或辦法的存在。?每一備選辦法在每一評價標準上的表現(xiàn)或特征。評價標準：滿足需要的產(chǎn)品特性內(nèi)部搜尋：信息充分（消費者教育）外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢）無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標是決定恰當?shù)脑u價標準消費者購買過程（信息搜集）消費者決策通常需要如下的信息：104消費者購買過程（備選方案）意識域：潛在備選品激活域：將要進行評價的備選品惰性域：后備方案消費者購買過程（備選方案）意識域：潛在備選品105消費者購買過程（信息來源）消費者購買過程（信息來源）106消費者購買過程（信息搜集的影響因素）市場特征：備選方案數(shù)目、價格幅度商店集中程度、信息可獲程度產(chǎn)品特征：價格、差異程度消費者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗、地位、年齡、介入程度、風(fēng)險偏好情境特征：時間、用途、環(huán)境、體能消費者購買過程（信息搜集的影響因素）市場特征：備選方案數(shù)目、107基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略目標市場決策模式名義型決策有限型決策擴展型決策品牌位置（無信息搜集）（有限信息搜集）（廣泛信息搜集激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略目標市場決策模式名義型決策有限108保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標消費者習(xí)慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致避免渠道中存貨的短缺強化廣告宣傳總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價格折讓、購物點陳列等策略對消費者所產(chǎn)生的影響。保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標消費者習(xí)慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)109瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進入消費者的激活域，而且目標消費者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式免費樣品優(yōu)惠券折讓獨特的包裝設(shè)計購物點陳列比較性廣告瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進入消費者的激活域，而且110捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標應(yīng)是盡可能占有較大的購買份額。由于消費者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息合作性廣告通過購物點的陳列足夠大的貨架空間捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略111攔截戰(zhàn)略如果目標消費者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標將是在消費者尋找有關(guān)激活域