某酒品牌規(guī)劃教材

五糧液系列“干一杯酒”瓶體、包裝與品牌策略目錄第一篇：“干一杯”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念及展示第二篇：“干一杯”品牌推廣方案第三篇：產(chǎn)品地位/消費(fèi)者/品牌調(diào)研第四篇：品牌戰(zhàn)略第五篇：品牌定位第六篇：干一杯品牌形象建設(shè)第一篇：

“干一杯”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念及展示一、關(guān)于包裝：1、在沿襲原有“干一杯”老包裝的若干元素的基礎(chǔ)上，賦予“干一杯”新的logo形象，既有新舊之別，又有視覺(jué)沿襲，且賦予了現(xiàn)代感；包裝設(shè)計(jì)概念2、在“干一杯”中的形象產(chǎn)品—“天地飲”中采用新的創(chuàng)意思路——秦漢風(fēng)格、琉璃材質(zhì)的酒樽，套入干一杯酒瓶，品名“天地飲”喻意集天地之精華。使用琉璃酒樽有四點(diǎn)目的：①、“瓶套杯”的形式首創(chuàng)富有新穎感；②、包裝美觀時(shí)尚，構(gòu)成豐富，有傳統(tǒng)的現(xiàn)代感；③、該酒樽也是分酒器，迎合時(shí)尚的飲酒之風(fēng)；④、琉璃酒樽作工藝品收藏，包裝即為促銷品。包裝設(shè)計(jì)概念3、在“干一杯”中的利潤(rùn)產(chǎn)品——“金杯”和“銀杯”及地基產(chǎn)品——“豪情干一杯”的包裝設(shè)計(jì)中與“天地飲”保留了共同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從成本角度放棄了琉璃酒樽，但基本元素貫穿始終，形成系列。整個(gè)設(shè)計(jì)思路考慮“干一杯”原有的市場(chǎng)積累，即保留原有的大體視覺(jué)記憶，又在logo形象與工藝上作了新的嘗試與突破，使產(chǎn)品上一個(gè)新臺(tái)階。包裝設(shè)計(jì)概念“干一杯”酒的家族新秀“干一杯”的產(chǎn)品展示“干一杯”之“金杯”、“銀杯”、“豪情”“干一杯”的產(chǎn)品展示第二篇：“干一杯”品品牌推廣方案案品牌推廣方案案（一）以產(chǎn)品作為推推廣的主形象象在“干一杯杯”新形象進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)的初初階段，是具具有實(shí)際意義義的：讓消費(fèi)費(fèi)者迅速記住住五糧液“干干一杯”的新新形象。在展示新形象象的同時(shí)，輔輔以中國(guó)飲酒酒文化中積極極向上的情感感：1、酒倒了，，交情也到了了！2、酒開(kāi)了，，心也放開(kāi)了了！3、酒沒(méi)了，，煩惱也沒(méi)了了！……在色彩視覺(jué)組組合上，也延延襲新包裝的的主色調(diào)：紅紅、金、黃，，使產(chǎn)品與品品牌形象高度度統(tǒng)一，再加加之消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可的飲酒情情節(jié)的文字表表達(dá)，以達(dá)到到品牌的認(rèn)知知度與美譽(yù)度度的雙效推廣廣。設(shè)計(jì)理念品牌推廣方案案（二）在“干一杯””品牌整合推推廣中，運(yùn)用用統(tǒng)一、持續(xù)續(xù)的視覺(jué)和行行為表現(xiàn)：中中國(guó)人喝酒時(shí)時(shí)，干完一杯杯后亮杯底的的習(xí)慣性規(guī)范范動(dòng)作。亮杯底這個(gè)禮禮節(jié)性習(xí)慣動(dòng)動(dòng)作，包含著著中國(guó)人喝酒酒行為中豪爽爽、坦蕩、守守信、朋友認(rèn)認(rèn)可的情感，，它是正面的的，大眾耳熟熟能祥的，幾幾乎每次喝酒酒都會(huì)使用的的表達(dá)情感的的行為方式。。消費(fèi)者的接接受與認(rèn)知程程度會(huì)極高，，與“干一杯杯”品牌又較較吻合，在影影視與平面推推廣中會(huì)有聲聲有色。在整個(gè)品牌推推廣中，亮杯杯底的動(dòng)作會(huì)會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，，會(huì)根據(jù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分分的行業(yè)、群群組來(lái)體現(xiàn)完完成，來(lái)暗示示品牌產(chǎn)品的的目標(biāo)消費(fèi)群群指向。設(shè)計(jì)理念第三篇：產(chǎn)品地位/消消費(fèi)者/品牌牌調(diào)研“干一杯酒””在五糧液系系列產(chǎn)品的地地位總經(jīng)銷品牌八大片區(qū)品牌牌全國(guó)自銷品牌牌五糧液市場(chǎng)品牌/無(wú)形資資產(chǎn)嫁接1+9+8全國(guó)性品牌八八大地區(qū)區(qū)品牌其其它總經(jīng)經(jīng)銷品牌五糧春兩兩湖湖春京京酒五糧液五糧神長(zhǎng)長(zhǎng)三角角叁叁叁酒瀏陽(yáng)河三三杯杯爽紫紫光液金六福跑跑馬馬場(chǎng)春春夏夏秋冬百年老店現(xiàn)現(xiàn)代代人烤烤酒絲路花雨等等東方龍(待定)中原（待定）五糧醇東北（待定）干一杯尖莊“干一杯”新新秀一族的產(chǎn)產(chǎn)品線形象產(chǎn)品———天地飲（（88元/475ml））利潤(rùn)產(chǎn)品———金杯、銀杯杯（28元/18元元/475ml）地基產(chǎn)品———豪情（（12元/475ml）消費(fèi)者性別結(jié)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者文化程程度結(jié)構(gòu)消費(fèi)者者職業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)公司一一般員員工所所占比比例最最高，，為19.5%；其其次分分別為為：個(gè)個(gè)體私私營(yíng)業(yè)業(yè)主（（16.8%））、國(guó)國(guó)營(yíng)企企業(yè)職職工（（11.4%））、國(guó)國(guó)營(yíng)企企業(yè)中中／高高層管管理人人員（（9.2%）和和行政政／事事業(yè)單單位干干部（（8.6%）等等。消費(fèi)者者稅前前平均均月總總收入入結(jié)構(gòu)構(gòu)平均稅稅前月月總收收入在在1001-1500元元之間間的消消費(fèi)者者比例例最高高，為為39.1%，，其次次是601-1000元元(23.9%)、1501-2000元（（16.3%））和和600元元及以以下者者（10.3%）等等。消費(fèi)者者飲用用白酒酒的頻頻次有9.8%的消消費(fèi)者者基本本上每每天飲飲用白白酒，，有34.2%經(jīng)常常喝，，56.0%偶偶爾喝喝。需要指指出的的是，，此次次訪問(wèn)問(wèn)的對(duì)對(duì)象均均為白白酒飲飲用者者。品牌調(diào)調(diào)研（（一））品牌牌知知名名度度消費(fèi)者者樣本本白酒酒品牌牌無(wú)提提示第第一提提及品牌認(rèn)認(rèn)知的的最高高程度度，就就是在在沒(méi)有有任何何提示示的狀狀況下下，提提到某某一類類別商商品就就立刻刻想到到并說(shuō)說(shuō)出的的品牌牌名。。這就就是無(wú)無(wú)提示示品牌牌第一一提及及。在無(wú)提示品品牌第一提提及測(cè)試中中，二鍋頭頭以23.3%的第第一提及率率排名榜首首；列第二二位是五糧糧液，第一一提及率為為20.9%；其次次分別為：：金六福（（15.7%）、京京酒（11.6%））和瀏陽(yáng)河河（10.5%）等等。品牌調(diào)研（（二）品牌廣廣告認(rèn)認(rèn)知消費(fèi)者最初初知道的途途徑品牌調(diào)研（（三）品牌聯(lián)聯(lián)想品牌聯(lián)想（（汽車牌子子）在品牌聯(lián)想想中，應(yīng)把把干一杯塑塑造成“大大眾”車系系中的“桑桑塔納”。?！案梢槐薄痹谝话阆M(fèi)者心目目中應(yīng)是一一個(gè)知名釀釀酒企業(yè)生生產(chǎn)的大眾眾化產(chǎn)品。。擬人化聯(lián)想想干一杯這個(gè)個(gè)“人”的的主要特質(zhì)質(zhì)是：講義氣、熱熱情、豪爽爽、守承諾諾、干勁十十足。第四篇：品牌戰(zhàn)略（一）品牌牌建設(shè)及銷銷量目標(biāo)（二）品牌牌核心價(jià)值值（三）品牌牌發(fā)展戰(zhàn)略略（四）品牌牌口號(hào)品牌戰(zhàn)略目目錄品牌建建設(shè)及及銷量量目標(biāo)標(biāo)品牌戰(zhàn)略品牌建設(shè)及及銷量目標(biāo)標(biāo)現(xiàn)狀品牌名區(qū)域品牌區(qū)域性知名名品牌全國(guó)性知名名品牌全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌干一杯現(xiàn)在在的位置(2003年銷售2300噸噸）：品牌建設(shè)及及銷量目標(biāo)標(biāo)品牌名區(qū)域品牌區(qū)域知名品品牌全國(guó)知名品品牌全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品品牌干一杯近期期目標(biāo)(2004年實(shí)現(xiàn)銷銷售6000噸）：品牌建設(shè)及及銷量目標(biāo)標(biāo)品牌名區(qū)域知名品品牌區(qū)域品牌全國(guó)知名品品牌全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品品牌干一杯中期期目標(biāo)(2005年實(shí)現(xiàn)銷銷售12000噸））：品牌建設(shè)及及銷量目標(biāo)標(biāo)品牌名區(qū)域知名品品牌區(qū)域品牌全國(guó)知名品品牌全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品品牌干一杯遠(yuǎn)期期目標(biāo)(2006年實(shí)現(xiàn)銷銷售20000噸））：品牌建設(shè)及及銷量目標(biāo)標(biāo)品牌名區(qū)域品牌區(qū)域知名品品牌全國(guó)知名品品牌全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品品牌品牌建設(shè)及及銷量目標(biāo)標(biāo)近期目標(biāo)：：2004-2004年底將品牌的優(yōu)優(yōu)勢(shì)在全國(guó)國(guó)重點(diǎn)區(qū)域域擴(kuò)大并鞏鞏固中期目標(biāo)：：2004-2005年底逐漸成為全全國(guó)市場(chǎng)的的知名品牌牌遠(yuǎn)期目標(biāo)：：2004-2005年底成為全國(guó)市市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌品牌核核心價(jià)價(jià)值品牌戰(zhàn)略品牌核心價(jià)價(jià)值明確品牌理理念、明確品牌積積累的方向向、明確成功的方向向，即明確品牌的的核心價(jià)值值，是品牌戰(zhàn)略的重重心。品牌核心價(jià)價(jià)值干一杯的核核心價(jià)值應(yīng)應(yīng)該擺脫產(chǎn)產(chǎn)品的類別別界定，在符合品牌牌基調(diào)的基基礎(chǔ)上，上上升到符合合消費(fèi)者的更高心心理層面。。干一杯核心心價(jià)值：真誠(chéng)、爽快快品牌核心價(jià)價(jià)值諾基亞：科科技以人為為本Levi’’s：反叛叛、自由耐克：命運(yùn)運(yùn)操之在我我（justdoit?。┛逻_(dá)：簡(jiǎn)單單、溫馨可口可樂(lè)：：歡樂(lè)、激激情品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略知名度美美譽(yù)度滿滿意度品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略個(gè)性特征企業(yè)特征產(chǎn)品特征品牌口口號(hào)品牌戰(zhàn)略品牌口號(hào)在干一杯統(tǒng)統(tǒng)一的品牌牌核心價(jià)值值基礎(chǔ)上，，重新設(shè)定品牌牌口號(hào)，為為提升品牌牌做貢獻(xiàn)。。干一杯品牌口號(hào)聚飲行為的的場(chǎng)合分類類--我們根據(jù)消消費(fèi)者在社社會(huì)利益圈圈所處的位位置和經(jīng)常常發(fā)生的聚聚飲場(chǎng)合的的對(duì)象差異異，將聚飲飲行為發(fā)生生場(chǎng)合歸納納為以下四四種主要的的場(chǎng)合形態(tài)態(tài)：一個(gè)概念：：朋友兩層含義：：1、酒桌桌上廣義的的朋友概念念；2、干一杯杯是你生活活中的朋友友；品牌口號(hào)廣義的朋友友概念是不不能為干一一杯所獨(dú)占占的，必須須從朋友的的概念中提煉煉屬于干一一杯自己的的品牌主張張。品牌口號(hào)品牌口號(hào)自古有“酒酒逢知已千千杯少”之之說(shuō)，觥籌籌交錯(cuò)間，，貴在交心心。良朋益益友尤如一一面明鏡，，映出生活活的希望與與信心，讓讓人生旅途途充滿著澎澎湃的熱情情，快樂(lè)如如影隨形。。執(zhí)友之手手，對(duì)酒當(dāng)當(dāng)歌。“對(duì)對(duì)朋友就象象對(duì)自己””，一生，，我們將感感恩真誠(chéng)。。干一杯品牌牌主張：朋朋友關(guān)系最最真的演繹繹干一杯，對(duì)對(duì)朋友就象象對(duì)自己??！品牌口號(hào)品牌口號(hào)：：對(duì)朋友就象象對(duì)自己品牌口號(hào)參考品牌口口號(hào)：對(duì)酒當(dāng)歌朋朋友幾何何干一一杯一輩子一一生情一一杯酒第五篇：品牌定位（一）價(jià)格格定位（二）市場(chǎng)場(chǎng)定位（三）消費(fèi)費(fèi)者定位品牌定位目目錄價(jià)格定定位品牌定位？？？？中低價(jià)價(jià)格定位低價(jià)中高價(jià)高價(jià)？？80元30元6元目前干一杯的價(jià)位價(jià)格定位價(jià)位分析目前干一杯杯為品牌名名的產(chǎn)品價(jià)價(jià)格從6元元到80多多元不等，，屬于粗放放型的價(jià)格格定位。價(jià)格定位干一杯目前前的價(jià)格跨跨越高、中中、低三個(gè)個(gè)檔次，這這種現(xiàn)象的的存在是由由于當(dāng)初品品牌推廣時(shí)時(shí)的具體市市場(chǎng)狀況決決定的，為為了不浪費(fèi)費(fèi)品牌的資資源，干一一杯在推廣廣的初期就就以全面的的價(jià)格覆蓋蓋市場(chǎng)，但但是干一杯杯這種求大大、求全的的“通吃””心理也留留下許多的的隱患。價(jià)格定位干一杯某些些產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格過(guò)低，，從一定程程度上已經(jīng)經(jīng)傷害了干干一杯的品品牌形象。。由于品牌的的形象的定定位模糊，，影響了品品牌形象的的提升。價(jià)格定位價(jià)格定位：：以干一杯為為主品牌的的主銷產(chǎn)品品價(jià)格在10-30元元之間形象產(chǎn)品價(jià)價(jià)格在80-100元之間？？中低價(jià)價(jià)格定位低價(jià)中高價(jià)高價(jià)80元30元10元形象產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品地基產(chǎn)品產(chǎn)品品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略干一杯之天地飲形象產(chǎn)品干一杯之金杯/銀杯利潤(rùn)產(chǎn)品豪情干一杯地基產(chǎn)品干一杯各產(chǎn)產(chǎn)品所扮演演的角色市場(chǎng)定定位品牌定位?干一杯在目目前整個(gè)白白酒行業(yè)里里，仍屬于于中低價(jià)位位的白酒（行行業(yè)內(nèi)一般般在10元元/瓶以上上的零售價(jià)價(jià)就屬于中價(jià)位位）。?根據(jù)目前國(guó)國(guó)內(nèi)的情形形，根據(jù)干干一杯目前前的價(jià)格定定位，市場(chǎng)的的位置顯而而易見(jiàn)。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位以干一杯為為主品牌的的產(chǎn)品主要針對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)定位特別說(shuō)明在各個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)請(qǐng)區(qū)別對(duì)對(duì)待：在沿沿海發(fā)達(dá)地地區(qū)農(nóng)村亦可作為為干一杯的的主要市場(chǎng)場(chǎng)。市場(chǎng)定位消費(fèi)者者定位位品牌定位消費(fèi)者定位位消費(fèi)者定位位：25—60歲的中等等收入男性性人群、大學(xué)生。第六篇：干一杯品牌牌形象建設(shè)設(shè)（一）品品牌傳播目目標(biāo)（二）品牌牌訴求策略略（三）媒介介組合策略略品牌形象建建設(shè)目錄品牌傳傳播目目標(biāo)品牌形象建建設(shè)品牌傳播目目標(biāo)現(xiàn)在目標(biāo)感性認(rèn)知（品牌形象象）理性認(rèn)知（產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)）++--品牌傳播目目標(biāo)感性認(rèn)知理性認(rèn)知知名度美譽(yù)度現(xiàn)在地位品牌訴訴求策策略品牌定位品牌訴求策策略廣告訴求策策略：感性利點(diǎn)為為主訴求點(diǎn)點(diǎn)，理性利利點(diǎn)為支持持點(diǎn)。理由：酒是是一種快樂(lè)樂(lè)的飲料，，一種感性性消費(fèi)的產(chǎn)產(chǎn)品。感性性訴求是擊擊中消費(fèi)者者最有力的的武器。同同時(shí)面對(duì)越越來(lái)越理智智的消費(fèi)者者，干一杯杯除了從感感情出發(fā)打打動(dòng)消費(fèi)者者，還必須須讓消費(fèi)者者更多地看看到干一杯杯的產(chǎn)品品品質(zhì)。感性訴求點(diǎn)點(diǎn)：真誠(chéng)、、爽快品牌訴求策策略理性訴求點(diǎn)點(diǎn)：干一杯的生生產(chǎn)基地———宜賓，，是最適合合釀酒的地地區(qū)。國(guó)內(nèi)首家擁?yè)碛锌焖倥嗯囵B(yǎng)窖池菌菌種的技術(shù)術(shù)，可以和和10年的的窖池相媲媲美。干一杯的原原料來(lái)自四四川最好的的生產(chǎn)糧食食的基地。。用500年年老窖釀造造的酒，是是優(yōu)質(zhì)的基基酒。干一杯獨(dú)特特的口感：：香、醇、、濃郁、甜甜甘爽、柔柔纏綿、色色晶瑩品牌訴求策策略品牌媒媒介組組合策策略品牌定位媒介組合策策略品牌傳播媒媒介策略：：1、電視廣廣告仍然是是維持品牌牌知名度和和傳遞品牌牌價(jià)值主張張的主導(dǎo)媒媒體。2、各種平平面：路牌牌、燈箱、、立柱等作作為品牌提提示知名度度的輔助媒媒體。3、報(bào)紙、、雜志作為為傳播品牌牌價(jià)值主張張和品牌品品質(zhì)宣傳的的重要媒體體。4、廣播可可以作為品品牌提示的的輔助媒體體使用。5、考慮開(kāi)開(kāi)發(fā)新媒體體，如網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。6、加強(qiáng)對(duì)對(duì)終端傳播播的重視。。媒介組合策策略各種傳播媒媒介的分配配比例建議議：電視廣告60%，各各種平面：：路牌、燈燈箱、立柱柱等占15%，報(bào)報(bào)紙、雜志志占15%，廣播5%，其他他媒體5%。同社會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)結(jié)合：2004年年賀歲電影影“手機(jī)””風(fēng)靡全中中國(guó)，其中中的臺(tái)詞得得到大部分分觀眾的認(rèn)認(rèn)同；做人要厚道道，干一杯杯推廣機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)為我們有能能夠參與締締造傳奇品品牌的機(jī)會(huì)會(huì)干一杯！品牌市場(chǎng)推推廣策劃跟跟蹤項(xiàng)目不間斷地提提供市場(chǎng)推推廣策劃服服務(wù)，制定定年度推廣廣的基本方方案及各階階段的推廣廣細(xì)案。品牌市場(chǎng)推推廣策劃跟跟蹤項(xiàng)目1、活動(dòng)策略—全國(guó)性與區(qū)區(qū)域性活動(dòng)動(dòng)方案—全年性與階階段性活動(dòng)動(dòng)方案2、促銷策略—消費(fèi)者促銷銷方案—渠道（通路路）促銷方方案3、推廣組合策策略—區(qū)域媒介組組合策劃—推廣組合策策劃4、廣告訴求策策略—廣告訴求點(diǎn)點(diǎn)—理性支持點(diǎn)點(diǎn)—感性支持點(diǎn)點(diǎn)—核心創(chuàng)意—廣告氣質(zhì)—形象載體選選擇—廣告關(guān)鍵詞詞—基本文案—延伸文案品牌市場(chǎng)推推廣策劃跟跟蹤項(xiàng)目5、影視廣告策策略—電視廣告創(chuàng)創(chuàng)意—電視專題片片腳本—電視標(biāo)版設(shè)設(shè)計(jì)示范6、平面廣告策策略—主平面—報(bào)紙廣告—雜志廣告—售點(diǎn)廣告7、戶外廣告策策略—大路牌—候車亭燈箱箱—地鐵燈箱—車體廣告—出租車后窗窗貼8、陳列展示設(shè)設(shè)計(jì)策略9、常用物物料策略—完全手冊(cè)？？—DM樣宣？？品牌年度設(shè)設(shè)計(jì)跟蹤項(xiàng)項(xiàng)目不間斷地提提供平面設(shè)