證券行業(yè)專題報告：基金投顧的再思考

證券行業(yè)專題報告：基金投顧的再思考1、基金投顧當(dāng)下需要解決客戶痛點如何理解基金投顧業(yè)務(wù)所需要解決的痛點。從目前基金市場的發(fā)展情況來看，相

對突出的矛盾在于相對優(yōu)異的產(chǎn)品收益并沒有轉(zhuǎn)化為客戶收益，過去幾年來偏股

混合型基金年度收益均保持在較高水平，但是投資者實際收益率卻并不理想，這

里面一方面在于部分渠道贖舊買新的銷售模式影響了客戶的實際體驗，另一方面

客戶在市場的劇烈波動中也難以堅定長期持有的信心。因此，我們認(rèn)為基金投顧

所需要解決的核心痛點在于將優(yōu)異的產(chǎn)品收益率轉(zhuǎn)化為客戶的持有收益率?？傮w

來看，我們認(rèn)為基金投顧業(yè)務(wù)在當(dāng)前階段的意義在于以下方面。1.1、選基金的難度或大于選股票基金產(chǎn)品數(shù)量的增長極大提高了普通個人投資者選擇基金的難度，專業(yè)投資顧問

的空間逐步在打開。2016

年至

2020

年，全市場公募基金數(shù)量從不足

4000

只翻倍

增長至

7400

余只，遠超同期市場股票的數(shù)量，可以說選擇一個好的基金產(chǎn)品的難

度已經(jīng)顯著超過選擇一個好的股票。根據(jù)中國基金業(yè)協(xié)會的個人投資者調(diào)查問卷

最新結(jié)果顯示，截至

2019

年僅有

26.9%的投資者接受專業(yè)投資顧問輔導(dǎo)進行基金

購買，其余均為自己分析決定、朋友推介或跟著朋友投資、根據(jù)網(wǎng)上和媒體的投資專家的推介進行購買，專業(yè)投資顧問具備較高的滲透空間，并且有超過

60%的

客戶認(rèn)為自己需要相應(yīng)的專業(yè)投顧咨詢服務(wù)，并有

21%的客戶愿意為此付費。1.2、客戶不良交易行為稀釋收益根據(jù)《公募權(quán)益類基金投資者盈利洞察報告》中測算數(shù)據(jù)顯示，過去

5

年，客戶

由于投資行為將最終投資收益拉低了

11.62%，客戶投資損耗率接近-60%。主要原

因大致有頻繁買賣、跟風(fēng)追漲、過早止盈止損等。整理出對客戶收益產(chǎn)生正向影

響的行為清單，可以看到，基金定投、長期持有、更豐富的投資經(jīng)驗，相比而言

都能為客戶最終的收益產(chǎn)生更加分的效果。專業(yè)投資顧問可以通過對市場變化和

投資者交易的持續(xù)跟蹤，可以在投資管理過程中對投資者行為進行有效引導(dǎo)，倡

導(dǎo)價值導(dǎo)向的長期穩(wěn)健型投資，一定程度上減少上述不理智的投資行為。1.3、監(jiān)管推動客戶轉(zhuǎn)向持牌機構(gòu)對于非持牌經(jīng)營主體的監(jiān)管或?qū)⑦M一步推動基金投顧業(yè)務(wù)走向臺前。目前多地證

監(jiān)局下發(fā)《關(guān)于規(guī)范基金投資建議活動的通知》，通知明確提供基金投資組合策

略建議活動視為基金投資顧問業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守《基金法》和《試點通知》中關(guān)于

基金投資顧問業(yè)務(wù)資格管理、行為規(guī)范等有關(guān)要求。對不具有基金投資顧問業(yè)務(wù)

資格的機構(gòu)不得提供基金投資組合策略投資建議，不得提供基金組合中具體基金

構(gòu)成比例建議，不得展示基金組合的業(yè)績，不得提供調(diào)倉建議。目前，天天基金、

蛋卷基金、新浪基金以及支付寶等多家平臺，均已暫?；鸾M合申購、定投，相

關(guān)頁面提示平臺正在根據(jù)最新監(jiān)管要求進行業(yè)務(wù)調(diào)整。非持牌機構(gòu)的監(jiān)管約束或

將推動具備投顧需求的客戶遷徙至持牌經(jīng)營機構(gòu)。2、基金投資顧問業(yè)務(wù)開展情況2.1、基金投資顧問政策已日趨成熟2019

年我國《通知》正式發(fā)布，我國基金投顧業(yè)務(wù)正式啟程。2019

年

10

月

24

日，證監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于做好公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)試點工作的通知》，

宣告基金投資顧問業(yè)務(wù)試點正式推出，隨著法規(guī)和試點機構(gòu)名單的正式落地，基

金投顧業(yè)務(wù)開始走上規(guī)范化發(fā)展道路。2020

年

4

月，證監(jiān)會發(fā)布《證券基金投資

咨詢業(yè)務(wù)管理辦法（征求意見稿）》，規(guī)范了金融機構(gòu)開展基金投資咨詢業(yè)務(wù)的

標(biāo)準(zhǔn)；2021

年

3

月，基金業(yè)協(xié)會就《基金投顧業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交換技術(shù)接口（征求意見

稿）》向投顧試點機構(gòu)征求意見，進一步完善機構(gòu)開展基金投顧試點的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

2021

年

6

月，第二批基金投顧試點陸續(xù)獲批，并實現(xiàn)數(shù)量上的“大擴容”。2021

年

11

月根據(jù)財聯(lián)社報道，證監(jiān)局已對轄內(nèi)基金公司及銷售機構(gòu)下發(fā)《關(guān)于規(guī)范基

金投資建議活動的通知》，內(nèi)容包括對基金投資組合策略建議活動的業(yè)務(wù)界定以

及規(guī)范整改安排。2.2、券商、基金和第三方展業(yè)良好目前首批試點共計

18

家機構(gòu)均已開展投顧業(yè)務(wù)。截至

2020

年末，首批拿下試點

資質(zhì)的

18

家機構(gòu)包括

5

家公募基金或其子公司、7

家券商、3

家銀行和

3

家獨立

第三方基金銷售機構(gòu)。分機構(gòu)類型來看：1）

商業(yè)銀行。目前盡管有

3

家商業(yè)銀行拿到基金投顧牌照，但是沒有實質(zhì)性的

產(chǎn)品落地和宣傳，其中招商銀行更多是通過銷售基金組合的形式，代銷其他基金

公司定制的基金組合，例如交銀穩(wěn)穩(wěn)的幸福等，但是在監(jiān)管機構(gòu)對于基金組合銷

售規(guī)范后，目前存量業(yè)務(wù)基本處于暫停的態(tài)勢，各類產(chǎn)品均處于暫不可購買狀態(tài)。2）

證券公司。從定期報告披露數(shù)據(jù)來看，2021

上半年首批券商投顧客戶數(shù)量基

本都在

10

萬上下，戶均資產(chǎn)規(guī)模集中在

3-5

萬元區(qū)間，其中國聯(lián)證券由于重點布局機構(gòu)業(yè)務(wù)戶均規(guī)模超過

7

萬元，整體資產(chǎn)規(guī)模在

30-70

億區(qū)間。中金公司于

2021

年

10

月

18

日召開發(fā)布會，根據(jù)發(fā)布會顯示其買方投顧保有量余額已經(jīng)達到

666

億元。3）

獨立第三方基金銷售機構(gòu)。憑借強大的客戶流量優(yōu)勢，獨立第三方基金投顧

業(yè)務(wù)的客戶數(shù)和客戶規(guī)模優(yōu)勢在首批試點機構(gòu)中保持發(fā)展較為領(lǐng)先，其中盈米基

金旗下投顧品牌且慢成為首家基金投顧服務(wù)資產(chǎn)超

100

億元的試點機構(gòu)，螞蟻金

服與

Vanguard公司合作推出的“幫你投”用戶超過

100

萬人。4）基金公司或其子公司。我們從產(chǎn)品的整體形態(tài)、客戶數(shù)量、投資策略三個方

面總結(jié)了首批公募基金線上投顧產(chǎn)品的基本信息與特點。產(chǎn)品整體形態(tài)方面，五

家機構(gòu)風(fēng)險劃分維度均較為全面，基本涵蓋低中高風(fēng)險等幾大類別的產(chǎn)品，此外，

投顧產(chǎn)品的設(shè)計，包括產(chǎn)品的業(yè)績展示形態(tài)體現(xiàn)出多樣化的特點，除常規(guī)歷史凈

值展示外，易方達基金會向投資者展示未來收益的分布情況，讓投資者對未來預(yù)

期有更具象的把握。從客戶總量來看，華夏基金、嘉實基金投顧產(chǎn)品的簽約客戶

數(shù)量達到

3

萬人次。策略方面，易方達投顧產(chǎn)品策略主要按照風(fēng)險程度來劃分（貨

幣增強、穩(wěn)健理財、平衡增長、進取投資、基金投資）；南方基金投顧產(chǎn)品具有

多個場景策略，且在每個場景策略包含多個子策略；嘉實投顧產(chǎn)品較為簡潔（貨

幣增強、固收+、權(quán)益以及止盈類產(chǎn)品）；華夏投顧產(chǎn)品布局較為多元，總計

11

只投顧組合，分為優(yōu)選、教育、養(yǎng)老三個模塊；中歐投顧產(chǎn)品同樣按照風(fēng)險等級

劃分，目前共劃分為貨幣增強、股基增強、股債均衡、全市場嚴(yán)選與多市場優(yōu)選

五個等級。3、基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展的思考建議3.1、業(yè)務(wù)生態(tài)，產(chǎn)品和渠道之間高度競合各類型機構(gòu)在基金投顧展業(yè)中各自具備各自的稟賦和優(yōu)勢，需要揚長避短，將自

身優(yōu)勢最大化。基金公司的優(yōu)勢在于產(chǎn)品端的能力，具備較強的投研能力和資管

經(jīng)驗；券商的優(yōu)勢在于高風(fēng)險偏好的客戶基礎(chǔ)和對于不同金融產(chǎn)品的理解能力；

銀行的優(yōu)勢在于具備足夠龐大的線下客群和客戶資產(chǎn)；獨立第三方代銷機構(gòu)的優(yōu)

勢則體現(xiàn)在長尾客戶的線上服務(wù)能力。按照高度專業(yè)化的分工來看，基金公司更

擅長提供產(chǎn)品，具備線上和線下客戶基礎(chǔ)的銀行、券商和獨立第三方代銷機構(gòu)則

在服務(wù)端更具備優(yōu)勢，我們預(yù)計未來基金投顧的生態(tài)環(huán)境是高度競合的，不同持

牌機構(gòu)的產(chǎn)品會在不同的渠道中相互滲透。3.2、產(chǎn)品定位，基金投顧需要內(nèi)嵌入場景明確基金投顧產(chǎn)品定位，當(dāng)客戶買基金投顧產(chǎn)品的時候買的到底是什么。目前從

基金投顧產(chǎn)品從產(chǎn)品定位來看，基金投顧本身不是很明確，投資者買入一個基金

投顧產(chǎn)品相較于買入一個

FOF基金，甚至相較于一個全市場配置的公募基金，并

沒有非常差異化的定位。從目前已經(jīng)上線的產(chǎn)品介紹來看，不同公司之間的產(chǎn)品

區(qū)分度極小，同一公司內(nèi)部的產(chǎn)品區(qū)分度主要在于股票和債券的配置比例，在于

選擇主動基金和指數(shù)基金的配置選項。我們認(rèn)為，基金投顧作為一個新鮮的物種，

其產(chǎn)品的定位需要被更加明確的定義，需要有別于

FOF和全市場主動基金的產(chǎn)品

標(biāo)簽。投顧機

構(gòu)需要明確投顧產(chǎn)品形態(tài)的定位，目前市場上部分投顧產(chǎn)品形態(tài)值得借鑒，例如

且慢的四筆錢將資金分類為長期投資（留給未來的錢，將投資期限拉長以降低整

體風(fēng)險，追求更高收益）、穩(wěn)健理財（有具體用途但無需隨時動用的錢，盡量不

虧損的前提下獲得比活錢更高的收益）、活期現(xiàn)金（滿足日常生活需求的錢，收益確定、靈活性高）和保險服務(wù)（防范意外風(fēng)險的錢，在不確定的未來中，給生

活托底），同時其長期投資按照資金屬性分類為現(xiàn)有儲蓄投資和每月結(jié)余跟投，

并不刻意強調(diào)組合的收益率情況。華夏基金投顧產(chǎn)品中的養(yǎng)老金投資組合（分為

60、70、80、90

后客戶的養(yǎng)老組合）和教育金投資組合一定程度上創(chuàng)新了投顧產(chǎn)

品的運用場景。另一方面，考慮到多數(shù)投顧產(chǎn)品上線時間較短，建議積極鼓勵經(jīng)

營機構(gòu)在開展投顧業(yè)務(wù)之前可以先通過基金組合的方式進行試點，以此不斷完善

其策略穩(wěn)定性，從而構(gòu)建相對穩(wěn)定的凈值曲線。3.3、底層資產(chǎn)，投顧或?qū)⑼苿又笖?shù)擴容3.4、投后服務(wù)，建立相對有效的觸達機制投后服務(wù)需要建立更好的觸達機制。目前基金投顧產(chǎn)品提供的投后服務(wù)產(chǎn)品主要

是以月報和季報為主，主要內(nèi)容報告展示賬戶運作概況、當(dāng)期市場回顧、未來市

場展望，一方面投后服務(wù)產(chǎn)品推送的頻率本身不高，另一方面其對于客戶關(guān)心的

市場熱點問題并沒有實現(xiàn)很高頻的跟蹤和反饋，同時從投顧報告的推出到最后客

戶接受本身存在較高的流失率。我們認(rèn)為，基金投顧核心競爭壁壘在于顧的環(huán)節(jié)，

需要建立有溫度、高頻率、易觸達的投后服務(wù)，投后跟蹤的內(nèi)容要緊貼市場熱點

問題，相對保持較高頻率地分發(fā)到客戶，讓客戶感受時刻關(guān)懷，同時具備線下網(wǎng)

點的券商可以以理財顧問作為信息分發(fā)渠道，不具備線下渠道的基金公司或者基

金子公司可以探索直播、微信公眾號、視頻號、線下現(xiàn)場活動等多維度的陣地為

客戶提供陪伴和教育。同時，在這個過程中營造出一個有溫度的

IP，作為陪伴客

戶們的朋友，會實現(xiàn)一個相對更好的效果。3.5、組織形式，規(guī)模導(dǎo)向的思維將被改變傳統(tǒng)以規(guī)模考核的業(yè)務(wù)邏輯導(dǎo)向和基金投顧側(cè)重點存在一定的背離。傳統(tǒng)基金代

銷的考核邏輯下，銷量和保有量并以此衍生出的創(chuàng)收大小是衡量基金代銷能力強

弱的核心指標(biāo)。不同于傳統(tǒng)基金代銷業(yè)務(wù)邏輯，基金投顧大概率是一個更慢的生

意，基金投顧業(yè)務(wù)更加側(cè)重于客戶的留存率、客戶的復(fù)購率、客戶的盈利比例，好的投顧產(chǎn)品是讓客戶能夠長期拿得住的產(chǎn)品?；鹜额櫺枰鄬﹂L期的經(jīng)營積

淀才能實現(xiàn)一定效果，其經(jīng)營和考核導(dǎo)向均不同于傳統(tǒng)銷售模式，另一方面其相

對長期的經(jīng)營理念和金融機構(gòu)相對短期的考核周期存在一定錯配，同時同一個經(jīng)

營主體下履行兩個業(yè)務(wù)方向容易產(chǎn)生明顯的沖突。4、美國獨立投顧市場生態(tài)的借鑒對美國投顧市場發(fā)展的現(xiàn)狀和歷程進行梳理，能夠為國內(nèi)投顧市場發(fā)展提供一定

借鑒。總體來看，美國投資顧問市場呈現(xiàn)頭部集中尾部分散的競爭格局；經(jīng)營范

圍上，投資顧問公司經(jīng)營范圍多元化，投資顧問亦需具備多項技能；客戶賬戶管

理方式以全權(quán)委托為主，投資顧問具備投資決策權(quán)；收費方式多元化，基于資產(chǎn)

規(guī)模和固定費用是常見方式；覆蓋客戶面涵蓋個人+機構(gòu)客戶。折射到國內(nèi)市場來

看，我們認(rèn)為有以下啟示：1）投顧業(yè)務(wù)的生態(tài)更多是自上而下政策驅(qū)動去實現(xiàn)的，

從美國的發(fā)展路徑來看，需要拉長資金的久期才能推動投顧業(yè)務(wù)的良好發(fā)展，因

此養(yǎng)老相關(guān)業(yè)務(wù)與投顧業(yè)務(wù)有天然較高的重合度；2）從職能范圍來看，盡管目前

國內(nèi)市場金融產(chǎn)品銷售職能有所切割，但是投顧需要建立多樣化的產(chǎn)品閱讀和銷

售能力，從而建立更加完善的綜合服務(wù)體系；3）從規(guī)模增長路徑來看，機構(gòu)投資

者業(yè)務(wù)是主要規(guī)模增長方向。4.1、競爭格局：頭部集中尾部分散，多類金融機構(gòu)主導(dǎo)美國注冊投資顧問多為小型公司制企業(yè)。注冊投資公司的設(shè)立形式大多采用有限

責(zé)任公司和股份有限公司的組織形式，多為規(guī)模較小的小型公司。截止至

2020

年

12

月，全美注冊的投資咨詢公司有

1.39

萬家，其中

1.31

萬家是分支機構(gòu)不超

過

5

家的小公司，分支機構(gòu)

100

家以上的僅有

119

家，占比不足

1%；行業(yè)從業(yè)人

數(shù)

91.94

萬人，8,136

家機構(gòu)雇員人數(shù)不足

10

人，雇員

500

人以上的

212

家大型

投顧公司員工雇員占比超過

60%。美國投資顧問市場呈現(xiàn)出頭部集中，尾部分散的競爭格局。截止至

2020

年

12

月，

根據(jù)美聯(lián)儲披露在全美注冊投資顧問家數(shù)達到

1.39

萬家，其中總規(guī)模大于

500

億

的僅有

23

家，涵蓋以摩根大通為代表的銀行系投顧、以可變年金人壽為代表的保

險系投顧、以高盛為代表的投行投顧、以

AMUNDIPIONEER資管公司為代表的

資管投顧等，總資產(chǎn)規(guī)模不足

10

億的投顧多達

13,473

家，多為分支機構(gòu)較少的

區(qū)域性中小投顧公司。4.2、經(jīng)營范圍：不局限于投資顧問，執(zhí)業(yè)能力要求多元投資顧問公司經(jīng)營范圍多元化。注冊投資顧問提供的主流服務(wù)包括財務(wù)規(guī)劃服務(wù)、

投資組合管理（按照客戶屬性可進一步分為個人/小型公司、投資公司、集合投資

工具、公司/機構(gòu)客戶）、養(yǎng)老金咨詢服務(wù)、選擇其他顧問等，大多數(shù)公司會提供

1-4

種服務(wù)類型，其中

3,640

家注冊投資顧問公司選擇提供

1

種服務(wù)實現(xiàn)精細化運

營。順應(yīng)業(yè)務(wù)經(jīng)營需要，投資顧問具備多項業(yè)務(wù)技能。由于展業(yè)需要，投顧人員通常

具備多項金融行業(yè)執(zhí)業(yè)資格，在

91.94

萬雇員中，具備投顧（含研究）資質(zhì)的有45.16

萬人，具備經(jīng)紀(jì)商執(zhí)業(yè)資格的有

39.20

萬人，具備保險公司執(zhí)業(yè)資格的有

25.11

萬人，其中存在一定的交叉重疊，意味著部分公司對于投顧執(zhí)業(yè)技能要求相

對多元。4.3、經(jīng)營方式：全權(quán)委托交易為主，多種收費方式并存投資顧問具備投資決策權(quán)，客戶賬戶管理方式以全權(quán)委托為主。在持續(xù)提供管理

服務(wù)的注冊投資顧問公司中，按照服務(wù)方式可以分為全權(quán)委托（Discretionary）和

非全權(quán)委托（Non-Discretionary），其中全權(quán)委托是最主要的賬戶管理方式，全權(quán)

委托資產(chǎn)規(guī)模達到

89.40

萬億美元，占比為

92.2%，賬戶數(shù)為

3,957

萬個，占比為

72.2%。收費方式多元化，基于資產(chǎn)規(guī)模和固定費用是最常見的收費方式。注冊投資顧問

常見的收費方式包括按資產(chǎn)百分比收費、按小時收費、訂閱費、固定