創(chuàng)新營銷：第五代營銷課件

創(chuàng)新營銷：第五代營銷，

價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的體系與方法北京大學(xué)薛旭創(chuàng)新經(jīng)營系列二創(chuàng)新營銷：第五代營銷，

價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的體系與方法北京大學(xué)1營銷創(chuàng)新機會：一個巨大的反差：宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟的不協(xié)調(diào)發(fā)展宏觀經(jīng)濟很強，達到18萬億。連續(xù)多年8%以上的增長。

宏觀經(jīng)濟很強微觀很弱沒有世界級規(guī)模的企業(yè)只有海爾進入了世界名牌實驗室的全球100家知名品牌。而日本在中國同等經(jīng)濟發(fā)展水平的時候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。營銷創(chuàng)新機會：一個巨大的反差：宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟的不協(xié)調(diào)發(fā)展2之所以出現(xiàn)這種反差，是因為中國當代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙長不大長不了倒得快無法持續(xù)成長增長力不足無法穩(wěn)定保持穩(wěn)定里很差無法有效抑制抑制力沒有原因何在營銷狀態(tài)3之所以出現(xiàn)這種反差，是因為中國當代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙長不Text從理論上分析,所有失敗，都源于思路與體系的落后,而體系落后的原因則是Text基礎(chǔ)較差學(xué)習(xí)不夠Text理論滯后學(xué)習(xí)了,但是學(xué)習(xí)錯了。 * Source: 所有失敗都源于思路與體系的落后4Text從理論上分析,所有失敗，都源于思路與體系的落后,而體似是而非的理論舉例大興其道

TextText決勝終端廣告致勝Text需求管理神奇專家Text把冰塊賣給愛斯基摩人 * 資料來源： 似是而非的理論舉例大興其道

TextText決勝終端廣告致勝5Text營銷困境:企業(yè)家的四靠Text靠自己的經(jīng)驗請大師加減法乳珍肽請高級經(jīng)理人摸石頭過河經(jīng)驗經(jīng)驗可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒有資源Text * Source: 缺乏一個基本系統(tǒng)科學(xué)的思路6Text營銷困境:企業(yè)家的四靠Text靠自己的經(jīng)驗請大師加減失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會走向自己的反面成功導(dǎo)致模仿模仿導(dǎo)致市場換變化市場變化導(dǎo)致原來經(jīng)驗失敗秦池的失敗典型經(jīng)驗主義失敗.你過去的成功經(jīng)驗不能夠保證你持續(xù)成功.這是大量企業(yè)長不大的主要原因7失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會走向自己的反面成功CDMA手機機站數(shù)量較少，信號覆蓋不好時候，如何打高端？功能比較多,款式比較好,爭取年輕人為什么中國聘請洋大師沒有效果:是策略失誤,還是應(yīng)用失誤低端市場GSMCDMA高端市場 * Source: 高舉高打低價放水捆綁話費,贈送手機8CDMA手機機站數(shù)量較少，信號覆蓋不好時候，如何打高端？為一個似是而非的廣告人之初,喝母乳,不足就喝海王牛初乳演員:釋小龍表現(xiàn)方式:一個似是而非的廣告人之初,喝母乳,不足就喝海王牛初乳9內(nèi)容而從本質(zhì)與實踐層次上掌握管理的一般理論實踐為理論創(chuàng)新提供了機會與媒介理論來自于實踐理論是大規(guī)模成功實踐的基礎(chǔ)理論為規(guī)?；?、體系化、跳躍化的實踐奠定了基礎(chǔ)。理論使實踐更加完美、系統(tǒng)、快速與規(guī)模10內(nèi)容而從本質(zhì)與實踐層次上掌握管理的一般理論實踐為理論創(chuàng)新提供事實上，西方管理思想也在不斷進步與發(fā)展到目前已經(jīng)發(fā)展了五個具有鮮明斷代的特征的營銷思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營銷的雛形現(xiàn)有營銷的分類與斷代Text短缺時代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭與經(jīng)濟階段渠道與配送功能單一營銷功能創(chuàng)新體系營銷整合功能體系營銷管理體系信息時代與超過剩經(jīng)濟價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷4P理論：體系化：產(chǎn)品價格渠道溝通產(chǎn)品：渠道創(chuàng)新：它為全國40多個代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品11事實上，西方管理思想也在不斷進步與發(fā)展現(xiàn)有營銷的分類與斷代T營銷;營銷與銷售;以銷定產(chǎn)與營銷;公司公共表任與營銷;顧客導(dǎo)問;顧客滿意為標準;現(xiàn)代市場經(jīng)濟中各種機構(gòu)市場營銷觀念細分市場與選擇目標制定營銷目標、策略制定詳細的營銷計劃，整和營銷;營銷的核心觀點;營銷管理與企業(yè)的營銷行為;營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生;營銷戰(zhàn)略實施計劃;營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容:目標、組織企業(yè)核心競爭力的培訓(xùn)與建成。競爭;競爭成敗的關(guān)健;競爭是正確計劃與周密實施的結(jié)果;企業(yè)失敗的一般性原因分析;怎樣進行企業(yè)一般競爭力的自我分析分析市場,發(fā)現(xiàn)市場機會組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃管理消費者需求需求管理，考特勒的營銷，今天中國教科書的主流營銷;營銷與銷售;以銷定產(chǎn)與營銷;公司公共表任與營銷;顧客導(dǎo)12Text考特勒的營銷體系的缺點：Text不是營銷流程而是管理流程缺乏系統(tǒng)流暢內(nèi)在關(guān)聯(lián)的營銷分析體系Text體系龐雜，難以掌握缺乏新經(jīng)濟環(huán)境下本質(zhì)營銷因素分析TextText13Text考特勒的營銷體系的缺點：Text不是營銷流程而是管理根據(jù)十年的經(jīng)驗與工作經(jīng)歷,薛旭針對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì),提出了既有運作程序,也有戰(zhàn)略立體思維特征的三論.核心是價值總量與競爭的決定.根據(jù)這個營銷體系，營銷是企業(yè)實現(xiàn)消費者目標價值的工具第五代營銷的價值三論，價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系市場論：市場來源（機會）消費者行為分析市場細分市場測量目標市場選擇價值論：消費者價值設(shè)計滿意論終生關(guān)系論價值鏈理論市場價值論階段競爭論整合營銷論產(chǎn)品實現(xiàn)價值（鞏麗與新天）價格表現(xiàn)價值（高考軟件）溝通塑造價值（秦池）渠道傳遞價值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造）服務(wù)保證價值隊伍管理保障價值 * Source: 產(chǎn)業(yè)階段論：產(chǎn)品生命周期需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化競爭論：競爭目標理論競爭策略理論競爭性價值修正理論價值決定論價值量化論價值實現(xiàn)論14根據(jù)十年的經(jīng)驗與工作經(jīng)歷,薛旭針對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì),提出了內(nèi)容二次營銷Text第一次，針對客戶的營銷第二次，關(guān)注客戶的營銷Text * Source: 賣比買精，買比賣急15內(nèi)容二次營銷Text第一次，針對客戶的營銷第二次，關(guān)注客戶的內(nèi)容為什么找準市場，交換就能夠自然發(fā)生Text賣比買精買比賣急非典：搶購消毒水 * Source: 16內(nèi)容為什么找準市場，交換就能夠自然發(fā)生Text賣比買精買比賣營銷是什么？通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費者價值，實現(xiàn)交換，推動企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。通過推銷價值，贏得消費者購買，好的營銷將使推銷成為多余．１ * Source: 營銷是什么？通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費者價值，實現(xiàn)交換，推動企業(yè)發(fā)展17Text第五代營銷的特征Text分析到本質(zhì)規(guī)范到細節(jié)Text控制到行動Text * Source: 18Text第五代營銷的特征Text分析到本質(zhì)規(guī)范到細節(jié)Text第五代營銷四大優(yōu)點Text直接的營銷流程系統(tǒng)思路Text簡單清晰體現(xiàn)新經(jīng)濟環(huán)境Text傳統(tǒng)價值觀已經(jīng)過時，現(xiàn)在新價值時代。破與舊可以產(chǎn)生酷 * Source: 19第五代營銷四大優(yōu)點Text直接的營銷流程系統(tǒng)思路Text簡單價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心體系是Text市場戰(zhàn)略價值戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略企業(yè)的核心任務(wù)是交換交換的核心是價值而構(gòu)建消費者價值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略優(yōu)勢消費者價值優(yōu)先交換權(quán)20價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心體系是Text市場戰(zhàn)略價值戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢Text案例：農(nóng)夫山泉怎么賣Text找到你有優(yōu)勢的消費者設(shè)計更大的消費者價值農(nóng)夫山泉有點甜說明泉水比純凈水好。突出競爭性優(yōu)勢消費者價值整合營銷Text產(chǎn)品包裝：價格：宣傳：渠道：服務(wù)人員：21Text案例：農(nóng)夫山泉怎么賣Text找到你有優(yōu)勢的消費者設(shè)計Text運用價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫鐵路保間移動秘書沒有需求有需要不買買不到買不起Text相對買不起絕對買不起不知道價值低估Text絕對低估相對低估與感覺比我們低性能比期望低與對手比我們低22Text運用價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的Text傳統(tǒng)營銷的特點：Text末節(jié)行動Text微觀出發(fā)Text * Source: 目中無人，苛責(zé)細節(jié)23Text傳統(tǒng)營銷的特點：Text末節(jié)行動Text微觀出發(fā)TeText在過去二十年，中國營銷思想經(jīng)歷了巨大的變化，從短期發(fā)展到長期營銷：目標與標準Text短期銷售長期銷售Text持久穩(wěn)定關(guān)系Text * Source: 絕對數(shù)量目標管理銷售管理市場相對份額指標管理顧客價值相對滿意份額指標24Text在過去二十年，中國營銷思想經(jīng)歷了巨大的變化，從短期發(fā)這種變化表現(xiàn)在新的營銷管理思想不斷出現(xiàn)，營銷的目標與標準發(fā)生很大變化Text短期銷售長期銷售當期銷售,并不是當期決策帶來的.持久穩(wěn)定關(guān)系TextText管理銷售管理市場Text管理顧客價值Text營銷目標管理對象營銷本質(zhì)Text優(yōu)勢產(chǎn)品綜合消費者價值Text25這種變化表現(xiàn)在新的營銷管理思想不斷出現(xiàn)，營銷的目標與標準發(fā)生市場營銷在公司中作用也在不斷演變(a)市場營銷作為同等重要的職能生產(chǎn)財務(wù)市場營銷人事(b)市場營銷作為比較重要的職能財務(wù)人事市場營銷生產(chǎn)(e)顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能生產(chǎn)人事財務(wù)市場營銷顧客價值(c)市場營銷作為主要的職能生產(chǎn)務(wù)人事市場營銷財(d)顧客作為控制職能產(chǎn)市場營銷人事財務(wù)顧客生市場營銷在公司中作用也在不斷演變(a)市場營銷作為同等26跨國公司穩(wěn)定的市場能力，創(chuàng)造了一批大型跨國公司，形成了支持跨國公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思想體系擁有某個穩(wěn)定市場和利潤用穩(wěn)定市場獲得利潤開發(fā)新市場獲得更大穩(wěn)定市場 * Source: 市場能力人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強人強我轉(zhuǎn)27跨國公司穩(wěn)定的市場能力，創(chuàng)造了一批大型跨內(nèi)容雙贏銷售：Text獲得更大消費者價值獲得更加穩(wěn)定的長期收入Text * Source: 自主營銷：消費者主動來買消費者要告你28內(nèi)容雙贏銷售：Text獲得更大消費者價值獲得更加穩(wěn)定的長期收孫子說：故善勝者，求之于勢，不責(zé)于人而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本思想是不依賴個別推銷人員，甚至不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上保五營銷，實現(xiàn)孫子兵法所期望達到的境界孫子說：故善勝者，求之于勢，不責(zé)于人而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本29起起伏伏、各種失?。籂I銷領(lǐng)域的新失敗：大量企業(yè)實踐表明，企業(yè)營銷的失敗，表明今天，無論是國外賣肯錫還是中國的營銷思想的，都存在嚴重的問題。即他們不能保證企業(yè)發(fā)展的成功。 但是實際上，營銷遠比我們想象的復(fù)雜：中國企業(yè)呈現(xiàn)各種所有制、各種經(jīng)營思想的混亂與失?。喝N企業(yè)的失敗：從銷售增長看營銷思想的變化渠道、品牌漢高、聯(lián)合利華、日本花王寶潔與舒蕾北汽福田與通用、切諾機Text海爾與科龍Text實達市場戰(zhàn)略失敗孔府家、三株、秦池廣告戰(zhàn)的失敗科龍的控制失敗30起起伏伏、各種失敗：營銷領(lǐng)域的新失?。捍罅科髽I(yè)實踐表明，企業(yè)營銷三論與營銷管理體系的差別是，一個是管理，一個立足營銷本質(zhì)細分市場與選擇目標制定營銷目標、策略制定詳細的營銷計劃，分析市場,發(fā)現(xiàn)市場機會組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃整合營銷論階段競爭論市場價值論兩種思想的對比營銷三論與營銷管理體系的差別是，一個是管理，一個立足營銷本質(zhì)31價值八千萬的兩個字人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳價值八千萬的兩個字人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳32創(chuàng)新市場價值市場價值創(chuàng)新體系階段競爭創(chuàng)新體系Text整合營銷創(chuàng)新體系Text市場決定創(chuàng)新消費行為創(chuàng)新細分市場創(chuàng)新市場測量創(chuàng)新目標市場創(chuàng)新市場創(chuàng)新價值創(chuàng)新價值創(chuàng)新滿意創(chuàng)新終生關(guān)系創(chuàng)新價值鏈理創(chuàng)新33創(chuàng)新市場價值市場價值創(chuàng)新體系階段競爭創(chuàng)新體系Text整合營銷Text市場決定創(chuàng)新Text市場是什么市場從那來Text市場發(fā)展趨勢與影響因素是什么市場機會具有什么特征TextText * Source: 34Text市場決定創(chuàng)新Text市場是什么市場從那來Text市場什么是市場：在哪里，什么樣市場是特定時空對某類產(chǎn)品或者服務(wù)的需求總和:可度量：沒有大小，精確與模糊可分析:市場可細分行為可度量標題模型人；內(nèi)容：模型消費者模型消費者數(shù)量文化特征社會特征個人特征心理特征 *市場的決定性因素: 六大基本環(huán)境什么是市場：在哪里，什么樣市場是特定時空對某類產(chǎn)品或者服務(wù)的35交換和關(guān)系交換：是以提供某物為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。它是現(xiàn)代市場營銷的細胞。交易：交換達成協(xié)議，就發(fā)生交易。交易是交換的基本組成單位，交易不同于轉(zhuǎn)讓。市場市場：市場是特定時空的總需求。返回交換和關(guān)系交換：是以提供某物為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的36需要、欲望和需求需求：指針對特定產(chǎn)品有購買能力的欲望；欲望：由特定文化規(guī)定了對象的需要，是指人希望得到更加具體的需要滿足。文化:特定技術(shù)與自然條件下形成的生活方式與生存習(xí)慣和價值觀。需要：與生俱來的生理或者心理的要求，指人們感到某基本滿足被剝奪的狀態(tài)。有支付能力愿意購買返回需要、欲望和需求需求：指針對特定產(chǎn)品有購買能力的欲望；有支付37內(nèi)容消費者行為分析的兩大方面本能文化欲望收入需求基礎(chǔ)行為基礎(chǔ)如何收集信息如何決策怎樣購買在那購買什么時間購買生活時間結(jié)構(gòu) * Source: 38內(nèi)容消費者行為分析的兩大方面本能需求基礎(chǔ)行為基礎(chǔ)如何收集信息Text決定市場的三大來源：更多更好充分的交流本能要求文化影響自然條件工具與技術(shù)經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境法制政策與體制 * Source: 需要欲望購買力支持的欲望39Text決定市場的三大來源：更多本能要求文化影響自然條件經(jīng)濟機會影響市場需求的六大宏觀因素TextText人口因素經(jīng)濟因素文化環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境TextTextText政治法律Text * Source: 需求種類增加需求總量增加新需求需求結(jié)構(gòu)變化機會：40機會影響市場需求的六大宏觀因素TextText人口因素經(jīng)濟因Text影響消費者行為的四大因素次文化因素階層文化因素社會因素群體家庭角色與位置個人因素心理因素年齡性別收入職業(yè)身材性格特征學(xué)習(xí)狀態(tài)認知狀態(tài) * Source: 41Text影響消費者行為的四大因素次文化因素文化因素社會因素群Text細分市場創(chuàng)新Text細分市場是什么細分市場的標準Text細分市場作為營銷戰(zhàn)略的運用范圍與價值新產(chǎn)品既有產(chǎn)品 * Source: 42Text細分市場創(chuàng)新Text細分市場是什么細分市場的標準Te細分市場把一個大市場分為若干個小市場的行為,每一個單一小市場，都有共同的需求特征與行為特征；能力適應(yīng)性問題標題細分市場標準年齡性別地理收入消費者行為特征 * Source: 細分市場把一個大市場分為若干個小市場的行為,每一個單一小市場43Text細分市場的原因：旅游老年人需要獨特的旅行服務(wù)分類基本需求消費者需求能力需要Text競爭的需要無論是領(lǐng)導(dǎo)者進攻者。 * Source: 44Text細分市場的原因：旅游消費者需求能力需要Text競爭的將一個整體市場分成具有若干共同消費需求或者行為特征的小市場的行為，就是細分市場細分市場的標準：基本消費需求標準與價值標準年齡性別身體狀態(tài)居住環(huán)境消費者個人基礎(chǔ)文化基礎(chǔ)亞文化層次相關(guān)群體收入基礎(chǔ)汽車銷售45將一個整體市場分成具有若干共同消費需求或者行為特征的小市場的根據(jù)消費者的行為特征：時間地點組織信息收集方式?jīng)Q策程序根據(jù)消費者的行為特征：時間地點組織信息收集方式?jīng)Q策程序46內(nèi)容細分市場的兩大問題Text細分不足細分不準或者沒有細分Text * Source: 47內(nèi)容細分市場的兩大問題Text細分不足細分不準或者沒有細分T在特定發(fā)展階段，重點進攻或者計劃進攻的市場目標市場創(chuàng)新理論能力要求利益：起步市場策略市場能力能夠達到對企業(yè)的競爭位置具有決定性市場。市場本身具有很強的示范性與輻射性。 * Source: 48在特定發(fā)展階段，重點進攻或者計劃進攻的市場目標市場創(chuàng)新理論能目標市場選擇的標準：能力匹配策略影響目標市場選擇的標準：能力匹配策略影響49內(nèi)容目標市場設(shè)計的原因：三分靠打戰(zhàn)而必勝勝而必降七分靠降 * Source: 50內(nèi)容目標市場設(shè)計的原因：三分靠打戰(zhàn)而必勝勝而必降七分靠降 *TextTextTextText示范人群追隨人群人群影響區(qū)域示范城市區(qū)域追隨城市區(qū)域影響目標市場矩陣TextTextTextText示范人群追隨人群人群影響區(qū)域51Text市場目標選擇的三個階段Text目標區(qū)域策略城市Text示范人群Text * Source: 52Text市場目標選擇的三個階段Text目標區(qū)域策略城市Tex中國龐大的地理范圍，形成了很多具有特征的地方性市場西部地區(qū)各駐省公司 4經(jīng)銷商 18服務(wù)站 10其它 5總計 37華東地區(qū)各駐省公司 8經(jīng)銷商 16服務(wù)站 10其它 4總計 38華南地區(qū)各駐省公司 7經(jīng)銷商 16服務(wù)站 6其它 7總計 36華北地區(qū)市場總量各駐省公司 23經(jīng)銷商 56服務(wù)站 28其它 18總計 125各駐省公司 4經(jīng)銷商 6服務(wù)站 2其它 2總計 14中國龐大的地理范圍，形成了很多具有特征的地方性市場西部地區(qū)各53Text三類不同作用的目標市場,取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭對手狀況Text起步行動優(yōu)勢運行行動Text決定性市場行動Text * Source: 54Text三類不同作用的目標市場,取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭對手目標市場鏈起步市場策略市場起步市場策略市場起步市場策略市場全國起步市場策略市場北京區(qū)局員工目標市場鏈起步市場策略市場起步市場策略市場起步市場策略市場全55Text價值創(chuàng)新的三大方向與四大工具Text接受價值創(chuàng)新滿意創(chuàng)新Text終生關(guān)系創(chuàng)新價值鏈體系TextTextText吃到食品與付出的代價消費者接受價值消費者滿意吃完飯之后的感覺客戶關(guān)系管理吃完飯繼續(xù)來吃，成為?？?。持久競爭優(yōu)勢56Text價值創(chuàng)新的三大方向與四大工具Text接受價值創(chuàng)新滿意消費者對于一個產(chǎn)品能夠給自身帶來的潛在利益的估價，或者是物有所值的感覺。因此非理性的心理評價過程價值生成標準：提高對比利益對象利價比，利益價格比單一產(chǎn)品或者服務(wù)定制化產(chǎn)品標準化產(chǎn)品比較利益方法比較價格方法提高對比價格下的功能與利益性能價格比多個同類產(chǎn)品57消費者對于一個產(chǎn)品能夠給自身帶來的潛在利益的估價，或者是物有內(nèi)容利價比是企業(yè)或的額外效益的根本工具，從根本上講，這就是實施差異化戰(zhàn)略Text保險古董Text * Source: 58內(nèi)容利價比是企業(yè)或的額外效益的根本工具，從根本上講，這就是實Text價值的種類：三層次價值創(chuàng)新，從貨真價（價格）實到貨真價（價值）高Text物質(zhì)價值概念功能價值生活概念追求與生理機能強化的價值。三大件的歷史變遷從三轉(zhuǎn)一響（縫紉機、手表、自行車、收音機到洗衣機、電冰箱、空調(diào)、電視到汽車、別墅、度假地）感覺價值Text59Text價值的種類：三層次價值創(chuàng)新，從貨真價（價格）實到貨真消費者價值體系與度量理性指標顧客接受價值非理性指標顧客滿意效果與期望的函數(shù)顧客總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本顧客總成本效果/期望不滿意滿意欣喜品牌忠誠轉(zhuǎn)換品牌抱怨與建議系統(tǒng)消費者滿意調(diào)查幽靈消費者失掉客戶調(diào)查滿意方法忠誠度指標消費者價值體系與度量理性指標顧客接受價值非理性指標顧客滿意效60消費者接受價值（凈價值）的三大種類八大工具零部件的真實產(chǎn)品價值服務(wù)價值專業(yè)人員能夠修好汽車人員價值形象價值讓顧客覺得你很專業(yè)同時也很親切讓顧客覺得他很放心與舒心；改變收費方式貨幣成本時間成本想法設(shè)法降低顧客等待時間；精力成本體力成本是不是宰我Text價值系統(tǒng)成本系統(tǒng)物質(zhì)價值概念功能價值感覺價值基本價值61消費者接受價值（凈價值）的三大種類八大工具零部件的真實產(chǎn)品價Text三種價值的功能：Text物質(zhì)價值是基礎(chǔ)概念功能價值是核心價值核心是概念功能價值。大到移動：小到餐館感覺價值是方向Text * Source: 62Text三種價值的功能：Text物質(zhì)價值是基礎(chǔ)概念功能價值是消費者滿意以及企業(yè)與顧客關(guān)系的層次與標準消費者滿意:是一個消費者購買產(chǎn)品消費后獲得的感覺效果與消費者對該產(chǎn)品期望相比后,形成的滿足或者失望的心理狀態(tài).企業(yè)與顧客的關(guān)系陌生者試購者重購者忠誠者推薦者策略伙伴憤怒不滿滿意感激喜出望外極端不滿,并且進行負面宣傳或訴訟有機會,就發(fā)表不利意見滿意,但是沒有感激.滿意,有機會對公司表揚非常滿意,主動替公司宣傳堅決退賠,無條件主動道歉主動聯(lián)系保持穩(wěn)定聯(lián)系出租車，偷盜欺詐不知道地方，走錯順利達到知道地方送回丟失物消費者滿意以及企業(yè)與顧客關(guān)系的層次與標準消費者滿意:是一個消63Text立足建立顧客與企業(yè)關(guān)系的五種營銷方法Text基本型銷售反應(yīng)型銷售Text可靠型銷售主動型銷售合伙型銷售TextTextText * Source: 64Text立足建立顧客與企業(yè)關(guān)系的五種營銷方法Text基本型銷營銷創(chuàng)新體系二：階段競爭角度的創(chuàng)新市場價值創(chuàng)新階段競爭創(chuàng)新Text整合營銷創(chuàng)新Text階段創(chuàng)新競爭理創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)生命周期理論產(chǎn)業(yè)階段位置理論競爭客觀論競爭種類競爭策略壟斷的三大種類競爭的三大優(yōu)勢與能力競爭的本質(zhì):優(yōu)勢價值競爭的基礎(chǔ):核心營銷創(chuàng)新體系二：階段競爭角度的創(chuàng)新市場價值創(chuàng)新階段競爭創(chuàng)新T65兩只眼理論:構(gòu)建競爭環(huán)境下的發(fā)展觀與管理觀兩只眼理論:構(gòu)建競爭環(huán)境下的發(fā)展觀與管理觀66企業(yè)必亡？從競爭的角度反思企業(yè)成長：企業(yè)成長的動態(tài)特征從企業(yè)發(fā)展的角度看，存在兩個不確定因素，這導(dǎo)致企業(yè)不可能永遠存在下去，而即使在一定范圍內(nèi)存在，也必須始終關(guān)注價值。產(chǎn)業(yè)是滿足特定需求的服務(wù)或者產(chǎn)品生產(chǎn)體系。自行車產(chǎn)業(yè)永久自行車轉(zhuǎn)產(chǎn)摩托車產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展生命周期競爭對手不斷改變產(chǎn)業(yè)價值形態(tài)競爭對手不斷改變競爭形態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)造的消費者價值形態(tài)不斷發(fā)生變化。轉(zhuǎn)產(chǎn)不成功，是由于競爭導(dǎo)致的變化。企業(yè)必亡？從競爭的角度反思企業(yè)成長：企業(yè)成長的動態(tài)特征從企業(yè)67產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的生命周期：市場需求的變化周期 誕生期發(fā)展期成熟期衰退期市場增長速度時間技術(shù)方面的變化技術(shù)不成熟配套不健全技術(shù)成熟配套發(fā)展很快市場增長速度與價格緩慢，產(chǎn)品價格較高很快，產(chǎn)品價格快速下降；新品種大量增加很慢，兩種供需狀況，產(chǎn)品價格競爭激烈，價格不激烈下降。產(chǎn)品價格穩(wěn)定競爭對手數(shù)量很少或者沒有競爭對手增加，為爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開激烈競爭競爭對手穩(wěn)定，但能力增強。需要創(chuàng)新才能發(fā)展。競爭對手大量減少。產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的生命周期：市場需求的變化周期 誕生期發(fā)展期成熟期68產(chǎn)業(yè)的生命周期：市場需求的變化周期 誕生期發(fā)展期成熟期衰退期市場增長速度時間市場增長速度與價格緩慢，產(chǎn)品價格較高很快，產(chǎn)品價格快速下降；新品種大量增加很慢，兩種供需狀況，產(chǎn)品價格競爭激烈，價格不激烈下降。產(chǎn)品價格穩(wěn)定競爭對手數(shù)量很少或者沒有競爭對手增加，為爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開激烈競爭競爭對手穩(wěn)定，但能力增強。需要創(chuàng)新才能發(fā)展。競爭對手大量減少。 賺錢難人人都賺錢少數(shù)能賺錢領(lǐng)導(dǎo)能賺錢 精心選擇精選優(yōu)勢鞏固優(yōu)勢尋求替代優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的生命周期：市場需求的變化周期 誕生期發(fā)展期成熟期衰退期69潛在的新參加的競爭者（流動性的威脅）同行業(yè)競爭者（細分市場的競爭）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）競爭的五大種類：同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)商競爭的五大種類：70產(chǎn)品是消費者價值的表現(xiàn)形式產(chǎn)品的五個層次核心價值顧客所購買的基本服務(wù)和利益,若干個價值點核心價值的有形表現(xiàn)形式：支持核心利益的物質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)的基本形式：診斷與治療，物質(zhì)或者人的動作表現(xiàn)；購買產(chǎn)品時候，通常默認或者按照標準提供的一組屬性和條件，有些時候法律規(guī)定額外增加的產(chǎn)品和服務(wù),將提供物與競爭者區(qū)別開來該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品和新轉(zhuǎn)換部分形式產(chǎn)品標準產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品是消費者價值的表現(xiàn)形式產(chǎn)品的五個層次核心價值顧客所購買的71產(chǎn)品差異化設(shè)計的原則是:價值核心感覺標準商標無形價值持久保持比競爭對手高管理產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)利價比的核心方法核心消費者價值產(chǎn)品基本性能價值性能方便包裝說明使用與操作的方便程度包裝的大小搬運方便與安全顏色與吸引力使用說明效用說明反饋說明商標式樣鮮明程度商品名與商標72產(chǎn)品差異化設(shè)計的原則是:管理產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)利價比的核心方法Text產(chǎn)品發(fā)展的未來趨勢Text方便化高效化Text舒適化Text * Source: 73Text產(chǎn)品發(fā)展的未來趨勢Text方便化高效化Text舒適化定價流程的目標定價價格調(diào)整價格變化核心價值競爭價值量終端價格銷售完成企業(yè)發(fā)展74定價流程的目標定價價格調(diào)整價格變化核心價值競爭價值量終端價格Text定價流程TextText定價戰(zhàn)略目標確定需求成本分析競爭對手選擇定價方法TextTextText最終確定價格Text * Source: 75Text定價流程TextText定價戰(zhàn)略目標確定需求成本分析渠道管理是公司營銷體系中，最重要的職責(zé)體系，也是第五代營銷重點研究的內(nèi)容。隨著企業(yè)的發(fā)展，渠道管理在企業(yè)中發(fā)揮的作用越來越大。渠道管理的三大問題與十二大模式認識渠道的本質(zhì)認識渠道的種類從消費者價值出發(fā)，發(fā)現(xiàn)渠道認識渠道的發(fā)展趨勢正確選擇渠道正確選擇渠道積極管理渠道確認渠道的職責(zé)建立渠道的發(fā)展計劃建立渠道的激勵制度建立渠道的管理體系履行管理職責(zé)適時調(diào)整渠道從宏觀環(huán)境與消費者價值鏈出發(fā)，認識渠道的變化根據(jù)公司的戰(zhàn)略，確定渠道調(diào)整與發(fā)展戰(zhàn)略76渠道管理是公司營銷體系中，最重要的職責(zé)體系，也是第五代營銷重銷售功能管理市場功能信息促銷承擔(dān)風(fēng)險 * Source: 渠道的功能和流程談判訂貨融資占有實體付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移銷售功能管理市場功能信息 * 渠道的功能和流程談判77整合營銷溝通驚人的誤區(qū)案例：高度雷同的汽車廣告溝通目標：口碑美譽度營銷溝通的四大基本知識點營銷策劃的四個基本原則營銷戰(zhàn)略三程序營銷戰(zhàn)略策劃體系。溝通是一個心理戰(zhàn)，消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變是根本目標了解消費者(案例）既有態(tài)度了解消費者的基本價值與消費行為人際溝通與非人際溝通溝通組合組合產(chǎn)生效果，開拓者案例張藝謀購買開拓者溝通主要方法工具消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變與營銷溝通組合體系信息設(shè)計的三大心理障礙信息設(shè)計的內(nèi)容信息設(shè)計標準溝通管理正確認識溝通的策劃程序重視人際溝通重視非人際溝通的多樣性根據(jù)需要確定費用溝通知識體系消費者態(tài)度轉(zhuǎn)換整合溝通體系信息設(shè)計促銷溝通管理案例：捷達轎車如何脫穎而出捷達轎車的輝煌戰(zhàn)績捷達的品牌捷達的口碑溝通體系捷達的溝通活動捷達的廣告前衛(wèi)都市先鋒捷達的賽車捷達的出租車示范宣傳捷達2000年市場占有率`溝通是企業(yè)為了銷售產(chǎn)品爭取顧客，與顧客發(fā)生的系統(tǒng)整合信息交流行為。78整合營銷溝通驚人的誤區(qū)溝通是一個心理戰(zhàn)，消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變Text價值導(dǎo)向服務(wù)體系設(shè)計Text價值與目標接觸環(huán)節(jié)分析Text價值導(dǎo)向服務(wù)設(shè)計服務(wù)管理TextText79Text價值導(dǎo)向服務(wù)體系設(shè)計Text價值與目標接觸環(huán)節(jié)分析T銷售人員管理(salepersonnelmanagement),是指為了完成企業(yè)銷售目標而進行的銷售人員管理方面的全部工作，其核心工作是，確定需要什么樣的終端促銷行為，根據(jù)行為確定需要什么素質(zhì)與技能的人，確定在崗位上的人，都是符合資格，確定崗位人員在努力完成任務(wù)，確定企業(yè)隨著人員能力的發(fā)展而發(fā)展。銷售人員管理的6大流程人力資源戰(zhàn)略、目標與工作設(shè)計員工招聘培訓(xùn)與潛能與素質(zhì)開發(fā)業(yè)績評價激勵體系與薪酬 * Source: 終端銷售行動設(shè)計合理員工素質(zhì)符合行動要求員工符合任務(wù)要求員工努力工作，具備管理市場能力戰(zhàn)略導(dǎo)向的銷售人員管理五大標準銷售人員文化的建立員工發(fā)展帶動企業(yè)發(fā)展80銷售人員管理(salepersonnelmanagem作業(yè)：什么是市場什么是營銷什么是價值考試基本概念基本體系請根據(jù)影響市場的宏觀因素，分析一下自己所在市場的未來走勢？分析自己行業(yè)總體營銷水平處于第幾代營銷狀態(tài)，本企業(yè)在行業(yè)中脫穎而出，應(yīng)該運用那一代營銷。81作業(yè)：什么是市場考試基本概念基本體系請根據(jù)影響市場的宏觀因素目標市場選擇是以價值導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略管理體系的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層次營銷戰(zhàn)略公司目標與戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心:市場價值戰(zhàn)略階段競爭戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略消費者價值戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略年度營銷計劃階段營銷計劃營銷行動計劃目標地點人員方法時間營銷-計劃概要戰(zhàn)略確定目標策略—流程資源行動設(shè)計組織控制財務(wù)效果評估目標市場選擇是以價值導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略管理體系的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層次營銷821、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December24,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:51:0213:51:0213:5112/24/20221:51:02PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2213:51:0213:51Dec-2224-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:51:0213:51:0213:51Saturday,December24,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2213:51:0213:51:02December24,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十二月20221:51:02下午13:51:0212月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:51下午12月-2213:51December24,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/2413:51:0213:51:0224December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。1:51:02下午1:51下午13:51:0212月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/24/20221:51:02PM13:51:0224-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/24/20221:51PM12/24/20221:51PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。24-Dec-2224December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Saturday,December24,202224-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2213:51:0224December202213:51謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月83創(chuàng)新營銷：第五代營銷，

價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的體系與方法北京大學(xué)薛旭創(chuàng)新經(jīng)營系列二創(chuàng)新營銷：第五代營銷，

價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的體系與方法北京大學(xué)84營銷創(chuàng)新機會：一個巨大的反差：宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟的不協(xié)調(diào)發(fā)展宏觀經(jīng)濟很強，達到18萬億。連續(xù)多年8%以上的增長。

宏觀經(jīng)濟很強微觀很弱沒有世界級規(guī)模的企業(yè)只有海爾進入了世界名牌實驗室的全球100家知名品牌。而日本在中國同等經(jīng)濟發(fā)展水平的時候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。營銷創(chuàng)新機會：一個巨大的反差：宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟的不協(xié)調(diào)發(fā)展85之所以出現(xiàn)這種反差，是因為中國當代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙長不大長不了倒得快無法持續(xù)成長增長力不足無法穩(wěn)定保持穩(wěn)定里很差無法有效抑制抑制力沒有原因何在營銷狀態(tài)86之所以出現(xiàn)這種反差，是因為中國當代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙長不Text從理論上分析,所有失敗，都源于思路與體系的落后,而體系落后的原因則是Text基礎(chǔ)較差學(xué)習(xí)不夠Text理論滯后學(xué)習(xí)了,但是學(xué)習(xí)錯了。 * Source: 所有失敗都源于思路與體系的落后87Text從理論上分析,所有失敗，都源于思路與體系的落后,而體似是而非的理論舉例大興其道

TextText決勝終端廣告致勝Text需求管理神奇專家Text把冰塊賣給愛斯基摩人 * 資料來源： 似是而非的理論舉例大興其道

TextText決勝終端廣告致勝88Text營銷困境:企業(yè)家的四靠Text靠自己的經(jīng)驗請大師加減法乳珍肽請高級經(jīng)理人摸石頭過河經(jīng)驗經(jīng)驗可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒有資源Text * Source: 缺乏一個基本系統(tǒng)科學(xué)的思路89Text營銷困境:企業(yè)家的四靠Text靠自己的經(jīng)驗請大師加減失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會走向自己的反面成功導(dǎo)致模仿模仿導(dǎo)致市場換變化市場變化導(dǎo)致原來經(jīng)驗失敗秦池的失敗典型經(jīng)驗主義失敗.你過去的成功經(jīng)驗不能夠保證你持續(xù)成功.這是大量企業(yè)長不大的主要原因90失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會走向自己的反面成功CDMA手機機站數(shù)量較少，信號覆蓋不好時候，如何打高端？功能比較多,款式比較好,爭取年輕人為什么中國聘請洋大師沒有效果:是策略失誤,還是應(yīng)用失誤低端市場GSMCDMA高端市場 * Source: 高舉高打低價放水捆綁話費,贈送手機91CDMA手機機站數(shù)量較少，信號覆蓋不好時候，如何打高端？為一個似是而非的廣告人之初,喝母乳,不足就喝海王牛初乳演員:釋小龍表現(xiàn)方式:一個似是而非的廣告人之初,喝母乳,不足就喝海王牛初乳92內(nèi)容而從本質(zhì)與實踐層次上掌握管理的一般理論實踐為理論創(chuàng)新提供了機會與媒介理論來自于實踐理論是大規(guī)模成功實踐的基礎(chǔ)理論為規(guī)?；Ⅲw系化、跳躍化的實踐奠定了基礎(chǔ)。理論使實踐更加完美、系統(tǒng)、快速與規(guī)模93內(nèi)容而從本質(zhì)與實踐層次上掌握管理的一般理論實踐為理論創(chuàng)新提供事實上，西方管理思想也在不斷進步與發(fā)展到目前已經(jīng)發(fā)展了五個具有鮮明斷代的特征的營銷思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營銷的雛形現(xiàn)有營銷的分類與斷代Text短缺時代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭與經(jīng)濟階段渠道與配送功能單一營銷功能創(chuàng)新體系營銷整合功能體系營銷管理體系信息時代與超過剩經(jīng)濟價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷4P理論：體系化：產(chǎn)品價格渠道溝通產(chǎn)品：渠道創(chuàng)新：它為全國40多個代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品94事實上，西方管理思想也在不斷進步與發(fā)展現(xiàn)有營銷的分類與斷代T營銷;營銷與銷售;以銷定產(chǎn)與營銷;公司公共表任與營銷;顧客導(dǎo)問;顧客滿意為標準;現(xiàn)代市場經(jīng)濟中各種機構(gòu)市場營銷觀念細分市場與選擇目標制定營銷目標、策略制定詳細的營銷計劃，整和營銷;營銷的核心觀點;營銷管理與企業(yè)的營銷行為;營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生;營銷戰(zhàn)略實施計劃;營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容:目標、組織企業(yè)核心競爭力的培訓(xùn)與建成。競爭;競爭成敗的關(guān)健;競爭是正確計劃與周密實施的結(jié)果;企業(yè)失敗的一般性原因分析;怎樣進行企業(yè)一般競爭力的自我分析分析市場,發(fā)現(xiàn)市場機會組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃管理消費者需求需求管理，考特勒的營銷，今天中國教科書的主流營銷;營銷與銷售;以銷定產(chǎn)與營銷;公司公共表任與營銷;顧客導(dǎo)95Text考特勒的營銷體系的缺點：Text不是營銷流程而是管理流程缺乏系統(tǒng)流暢內(nèi)在關(guān)聯(lián)的營銷分析體系Text體系龐雜，難以掌握缺乏新經(jīng)濟環(huán)境下本質(zhì)營銷因素分析TextText96Text考特勒的營銷體系的缺點：Text不是營銷流程而是管理根據(jù)十年的經(jīng)驗與工作經(jīng)歷,薛旭針對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì),提出了既有運作程序,也有戰(zhàn)略立體思維特征的三論.核心是價值總量與競爭的決定.根據(jù)這個營銷體系，營銷是企業(yè)實現(xiàn)消費者目標價值的工具第五代營銷的價值三論，價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系市場論：市場來源（機會）消費者行為分析市場細分市場測量目標市場選擇價值論：消費者價值設(shè)計滿意論終生關(guān)系論價值鏈理論市場價值論階段競爭論整合營銷論產(chǎn)品實現(xiàn)價值（鞏麗與新天）價格表現(xiàn)價值（高考軟件）溝通塑造價值（秦池）渠道傳遞價值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造）服務(wù)保證價值隊伍管理保障價值 * Source: 產(chǎn)業(yè)階段論：產(chǎn)品生命周期需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化競爭論：競爭目標理論競爭策略理論競爭性價值修正理論價值決定論價值量化論價值實現(xiàn)論97根據(jù)十年的經(jīng)驗與工作經(jīng)歷,薛旭針對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì),提出了內(nèi)容二次營銷Text第一次，針對客戶的營銷第二次，關(guān)注客戶的營銷Text * Source: 賣比買精，買比賣急98內(nèi)容二次營銷Text第一次，針對客戶的營銷第二次，關(guān)注客戶的內(nèi)容為什么找準市場，交換就能夠自然發(fā)生Text賣比買精買比賣急非典：搶購消毒水 * Source: 99內(nèi)容為什么找準市場，交換就能夠自然發(fā)生Text賣比買精買比賣營銷是什么？通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費者價值，實現(xiàn)交換，推動企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。通過推銷價值，贏得消費者購買，好的營銷將使推銷成為多余．１ * Source: 營銷是什么？通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費者價值，實現(xiàn)交換，推動企業(yè)發(fā)展100Text第五代營銷的特征Text分析到本質(zhì)規(guī)范到細節(jié)Text控制到行動Text * Source: 101Text第五代營銷的特征Text分析到本質(zhì)規(guī)范到細節(jié)Text第五代營銷四大優(yōu)點Text直接的營銷流程系統(tǒng)思路Text簡單清晰體現(xiàn)新經(jīng)濟環(huán)境Text傳統(tǒng)價值觀已經(jīng)過時，現(xiàn)在新價值時代。破與舊可以產(chǎn)生酷 * Source: 102第五代營銷四大優(yōu)點Text直接的營銷流程系統(tǒng)思路Text簡單價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心體系是Text市場戰(zhàn)略價值戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略企業(yè)的核心任務(wù)是交換交換的核心是價值而構(gòu)建消費者價值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略優(yōu)勢消費者價值優(yōu)先交換權(quán)103價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心體系是Text市場戰(zhàn)略價值戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢Text案例：農(nóng)夫山泉怎么賣Text找到你有優(yōu)勢的消費者設(shè)計更大的消費者價值農(nóng)夫山泉有點甜說明泉水比純凈水好。突出競爭性優(yōu)勢消費者價值整合營銷Text產(chǎn)品包裝：價格：宣傳：渠道：服務(wù)人員：104Text案例：農(nóng)夫山泉怎么賣Text找到你有優(yōu)勢的消費者設(shè)計Text運用價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫鐵路保間移動秘書沒有需求有需要不買買不到買不起Text相對買不起絕對買不起不知道價值低估Text絕對低估相對低估與感覺比我們低性能比期望低與對手比我們低105Text運用價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的Text傳統(tǒng)營銷的特點：Text末節(jié)行動Text微觀出發(fā)Text * Source: 目中無人，苛責(zé)細節(jié)106Text傳統(tǒng)營銷的特點：Text末節(jié)行動Text微觀出發(fā)TeText在過去二十年，中國營銷思想經(jīng)歷了巨大的變化，從短期發(fā)展到長期營銷：目標與標準Text短期銷售長期銷售Text持久穩(wěn)定關(guān)系Text * Source: 絕對數(shù)量目標管理銷售管理市場相對份額指標管理顧客價值相對滿意份額指標107Text在過去二十年，中國營銷思想經(jīng)歷了巨大的變化，從短期發(fā)這種變化表現(xiàn)在新的營銷管理思想不斷出現(xiàn)，營銷的目標與標準發(fā)生很大變化Text短期銷售長期銷售當期銷售,并不是當期決策帶來的.持久穩(wěn)定關(guān)系TextText管理銷售管理市場Text管理顧客價值Text營銷目標管理對象營銷本質(zhì)Text優(yōu)勢產(chǎn)品綜合消費者價值Text108這種變化表現(xiàn)在新的營銷管理思想不斷出現(xiàn)，營銷的目標與標準發(fā)生市場營銷在公司中作用也在不斷演變(a)市場營銷作為同等重要的職能生產(chǎn)財務(wù)市場營銷人事(b)市場營銷作為比較重要的職能財務(wù)人事市場營銷生產(chǎn)(e)顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能生產(chǎn)人事財務(wù)市場營銷顧客價值(c)市場營銷作為主要的職能生產(chǎn)務(wù)人事市場營銷財(d)顧客作為控制職能產(chǎn)市場營銷人事財務(wù)顧客生市場營銷在公司中作用也在不斷演變(a)市場營銷作為同等109跨國公司穩(wěn)定的市場能力，創(chuàng)造了一批大型跨國公司，形成了支持跨國公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思想體系擁有某個穩(wěn)定市場和利潤用穩(wěn)定市場獲得利潤開發(fā)新市場獲得更大穩(wěn)定市場 * Source: 市場能力人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強人強我轉(zhuǎn)110跨國公司穩(wěn)定的市場能力，創(chuàng)造了一批大型跨內(nèi)容雙贏銷售：Text獲得更大消費者價值獲得更加穩(wěn)定的長期收入Text * Source: 自主營銷：消費者主動來買消費者要告你111內(nèi)容雙贏銷售：Text獲得更大消費者價值獲得更加穩(wěn)定的長期收孫子說：故善勝者，求之于勢，不責(zé)于人而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本思想是不依賴個別推銷人員，甚至不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上保五營銷，實現(xiàn)孫子兵法所期望達到的境界孫子說：故善勝者，求之于勢，不責(zé)于人而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本112起起伏伏、各種失敗：營銷領(lǐng)域的新失?。捍罅科髽I(yè)實踐表明，企業(yè)營銷的失敗，表明今天，無論是國外賣肯錫還是中國的營銷思想的，都存在嚴重的問題。即他們不能保證企業(yè)發(fā)展的成功。 但是實際上，營銷遠比我們想象的復(fù)雜：中國企業(yè)呈現(xiàn)各種所有制、各種經(jīng)營思想的混亂與失敗：三種企業(yè)的失?。簭匿N售增長看營銷思想的變化渠道、品牌漢高、聯(lián)合利華、日本花王寶潔與舒蕾北汽福田與通用、切諾機Text海爾與科龍Text實達市場戰(zhàn)略失敗孔府家、三株、秦池廣告戰(zhàn)的失敗科龍的控制失敗113起起伏伏、各種失?。籂I銷領(lǐng)域的新失敗：大量企業(yè)實踐表明，企業(yè)營銷三論與營銷管理體系的差別是，一個是管理，一個立足營銷本質(zhì)細分市場與選擇目標制定營銷目標、策略制定詳細的營銷計劃，分析市場,發(fā)現(xiàn)市場機會組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃整合營銷論階段競爭論市場價值論兩種思想的對比營銷三論與營銷管理體系的差別是，一個是管理，一個立足營銷本質(zhì)114價值八千萬的兩個字人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳價值八千萬的兩個字人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳115創(chuàng)新市場價值市場價值創(chuàng)新體系階段競爭創(chuàng)新體系Text整合營銷創(chuàng)新體系Text市場決定創(chuàng)新消費行為創(chuàng)新細分市場創(chuàng)新市場測量創(chuàng)新目標市場創(chuàng)新市場創(chuàng)新價值創(chuàng)新價值創(chuàng)新滿意創(chuàng)新終生關(guān)系創(chuàng)新價值鏈理創(chuàng)新116創(chuàng)新市場價值市場價值創(chuàng)新體系階段競爭創(chuàng)新體系Text整合營銷Text市場決定創(chuàng)新Text市場是什么市場從那來Text市場發(fā)展趨勢與影響因素是什么市場機會具有什么特征TextText * Source: 117Text市場決定創(chuàng)新Text市場是什么市場從那來Text市場什么是市場：在哪里，什么樣市場是特定時空對某類產(chǎn)品或者服務(wù)的需求總和:可度量：沒有大小，精確與模糊可分析:市場可細分行為可度量標題模型人；內(nèi)容：模型消費者模型消費者數(shù)量文化特征社會特征個人特征心理特征 *市場的決定性因素: 六大基本環(huán)境什么是市場：在哪里，什么樣市場是特定時空對某類產(chǎn)品或者服務(wù)的118交換和關(guān)系交換：是以提供某物為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。它是現(xiàn)代市場營銷的細胞。交易：交換達成協(xié)議，就發(fā)生交易。交易是交換的基本組成單位，交易不同于轉(zhuǎn)讓。市場市場：市場是特定時空的總需求。返回交換和關(guān)系交換：是以提供某物為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的119需要、欲望和需求需求：指針對特定產(chǎn)品有購買能力的欲望；欲望：由特定文化規(guī)定了對象的需要，是指人希望得到更加具體的需要滿足。文化:特定技術(shù)與自然條件下形成的生活方式與生存習(xí)慣和價值觀。需要：與生俱來的生理或者心理的要求，指人們感到某基本滿足被剝奪的狀態(tài)。有支付能力愿意購買返回需要、欲望和需求需求：指針對特定產(chǎn)品有購買能力的欲望；有支付120內(nèi)容消費者行為分析的兩大方面本能文化欲望收入需求基礎(chǔ)行為基礎(chǔ)如何收集信息如何決策怎樣購買在那購買什么時間購買生活時間結(jié)構(gòu) * Source: 121內(nèi)容消費者行為分析的兩大方面本能需求基礎(chǔ)行為基礎(chǔ)如何收集信息Text決定市場的三大來源：更多更好充分的交流本能要求文化影響自然條件工具與技術(shù)經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境法制政策與體制 * Source: 需要欲望購買力支持的欲望122Text決定市場的三大來源：更多本能要求文化影響自然條件經(jīng)濟機會影響市場需求的六大宏觀因素TextText人口因素經(jīng)濟因素文化環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境TextTextText政治法律Text * Source: 需求種類增加需求總量增加新需求需求結(jié)構(gòu)變化機會：123機會影響市場需求的六大宏觀因素TextText人口因素經(jīng)濟因Text影響消費者行為的四大因素次文化因素階層文化因素社會因素群體家庭角色與位置個人因素心理因素年齡性別收入職業(yè)身材性格特征學(xué)習(xí)狀態(tài)認知狀態(tài) * Source: 124Text影響消費者行為的四大因素次文化因素文化因素社會因素群Text細分市場創(chuàng)新Text細分市場是什么細分市場的標準Text細分市場作為營銷戰(zhàn)略的運用范圍與價值新產(chǎn)品既有產(chǎn)品 * Source: 125Text細分市場創(chuàng)新Text細分市場是什么細分市場的標準Te細分市場把一個大市場分為若干個小市場的行為,每一個單一小市場，都有共同的需求特征與行為特征；能力適應(yīng)性問題標題細分市場標準年齡性別地理收入消費者行為特征 * Source: 細分市場把一個大市場分為若干個小市場的行為,每一個單一小市場126Text細分市場的原因：旅游老年人需要獨特的旅行服務(wù)分類基本需求消費者需求能力需要Text競爭的需要無論是領(lǐng)導(dǎo)者進攻者。 * Source: 127Text細分市場的原因：旅游消費者需求能力需要Text競爭的將一個整體市場分成具有若干共同消費需求或者行為特征的小市場的行為，就是細分市場細分市場的標準：基本消費需求標準與價值標準年齡性別身體狀態(tài)居住環(huán)境消費者個人基礎(chǔ)文化基礎(chǔ)亞文化層次相關(guān)群體收入基礎(chǔ)汽車銷售128將一個整體市場分成具有若干共同消費需求或者行為特征的小市場的根據(jù)消費者的行為特征：時間地點組織信息收集方式?jīng)Q策程序根據(jù)消費者的行為特征：時間地點組織信息收集方式?jīng)Q策程序129內(nèi)容細分市場的兩大問題Text細分不足細分不準或者沒有細分Text * Source: 130內(nèi)容細分市場的兩大問題Text細分不足細分不準或者沒有細分T在特定發(fā)展階段，重點進攻或者計劃進攻的市場目標市場創(chuàng)新理論能力要求利益：起步市場策略市場能力能夠達到對企業(yè)的競爭位置具有決定性市場。市場本身具有很強的示范性與輻射性。 * Source: 131在特定發(fā)展階段，重點進攻或者計劃進攻的市場目標市場創(chuàng)新理論能目標市場選擇的標準：能力匹配策略影響目標市場選擇的標準：能力匹配策略影響132內(nèi)容目標市場設(shè)計的原因：三分靠打戰(zhàn)而必勝勝而必降七分靠降 * Source: 133內(nèi)容目標市場設(shè)計的原因：三分靠打戰(zhàn)而必勝勝而必降七分靠降 *TextTextTextText示范人群追隨人群人群影響區(qū)域示范城市區(qū)域追隨城市區(qū)域影響目標市場矩陣TextTextTextText示范人群追隨人群人群影響區(qū)域134Text市場目標選擇的三個階段Text目標區(qū)域策略城市Text示范人群Text * Source: 135Text市場目標選擇的三個階段Text目標區(qū)域策略城市Tex中國龐大的地理范圍，形成了很多具有特征的地方性市場西部地區(qū)各駐省公司 4經(jīng)銷商 18服務(wù)站 10其它 5總計 37華東地區(qū)各駐省公司 8經(jīng)銷商 16服務(wù)站 10其它 4總計 38華南地區(qū)各駐省公司 7經(jīng)銷商 16服務(wù)站 6其它 7總計 36華北地區(qū)市場總量各駐省公司 23經(jīng)銷商 56服務(wù)站 28其它 18總計 125各駐省公司 4經(jīng)銷商 6服務(wù)站 2其它 2總計 14中國龐大的地理范圍，形成了很多具有特征的地方性市場西部地區(qū)各136Text三類不同作用的目標市場,取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭對手狀況Text起步行動優(yōu)勢運行行動Text決定性市場行動Text * Source: 137Text三類不同作用的目標市場,取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭對手目標市場鏈起步市場策略市場起步市場策略市場起步市場策略市場全國起步市場策略市場北京區(qū)局員工目標市場鏈起步市場策略市場起步市場策略市場起步市場策略市場全138Text價值創(chuàng)新的三大方向與四大工具Text接受價值創(chuàng)新滿意創(chuàng)新Text終生關(guān)系創(chuàng)新價值鏈體系TextTextText吃到食品與付出的代價消費者接受價值消費者滿意吃完飯之后的感覺客戶關(guān)系管理吃完飯繼續(xù)來吃，成為?？?。持久競爭優(yōu)勢139Text價值創(chuàng)新的三大方向與四大工具Text接受價值創(chuàng)新滿意消費者對于一個產(chǎn)品能夠給自身帶來的潛在利益的估價，或者是物有所值的感覺。因此非理性的心理評價過程價值生成標準：提高對比利益對象利價比，利益價格比單一產(chǎn)品或者服務(wù)定制化產(chǎn)品標準化產(chǎn)品比較利益方法比較價格方法提高對比價格下的功能與利益性能價格比多個同類產(chǎn)品140消費者對于一個產(chǎn)品能夠給自身帶來的潛在利益的估價，或者是物有內(nèi)容利價比是企業(yè)或的額外效益的根本工具，從根本上講，這就是實施差異化戰(zhàn)略Text保險古董Text * Source: 141內(nèi)容利價比是企業(yè)或的額外效益的根本工具，從根本上講，這就是實Text價值的種類：三層次價值創(chuàng)新，從貨真價（價格）實到貨真價（價值）高Text物質(zhì)價值概念功能價值生活概念追求與生理機能強化的價值。三大件的歷史變遷從三轉(zhuǎn)一響（縫紉機、手表、自行車、收音機到洗衣機、電冰箱、空調(diào)、電視到汽車、別墅、度假地）感覺價值Text142Text價值的種類：三層次價值創(chuàng)新，從貨真價（價格）實到貨真消費者價值體系與度量理性指標顧客接受價值非理性指標顧客滿意效果與期望的函數(shù)顧客總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本顧客總成本效果/期望不滿意滿意欣喜品牌忠誠轉(zhuǎn)換品牌抱怨與建議系統(tǒng)消費者滿意調(diào)查幽靈消費者失掉客戶調(diào)查滿意方法忠誠度指標消費者價值體系與度量理性指標顧客接受價值非理性指標顧客滿意效143消費者接受價值（凈價值）的三大種類八大工具零部件的真實產(chǎn)品價值服務(wù)價值專業(yè)人員能夠修好汽車人員價值形象價值讓顧客覺得你很專業(yè)同時也很親切讓顧客覺得他很放心與舒心；改變收費方式貨幣成本時間成本想法設(shè)法降低顧客等待時間；精力成本體力成本是不是宰我Text價值系統(tǒng)成本系統(tǒng)物質(zhì)價值概念功能價值感覺價值基本價值144消費者接受價值（凈價值）的三大種類八大工具零部件的真實產(chǎn)品價Text三種價值的功能：Text物質(zhì)價值是基礎(chǔ)概念功能價值是核心價值核心是概念功能價值。大到移動：小到餐館感覺價值是方向Text * Source: 145Text三種價值的功能：Text物質(zhì)價值是基礎(chǔ)概念功能價值是消費者滿意以及企業(yè)與顧客關(guān)系的層次與標準消費者滿意:是一個消費者購買產(chǎn)品消費后獲得的感覺效果與消費者對該產(chǎn)品期望相比后,形成的滿足或者失望的心理狀態(tài).企業(yè)與顧客的關(guān)系陌生者試購者重購者忠誠者推薦者策略伙伴憤怒不滿滿意感激喜出望外極端不滿,并且進行負面宣傳或訴訟有機會,就發(fā)表不利意見滿意,但是沒有感激.滿意,有機會對公司表揚非常滿意,主動替公司宣傳堅決退賠,無條件主動道歉主動聯(lián)系保持穩(wěn)定聯(lián)系出租車，偷盜欺詐不知道地方，走錯順利達到知道地方送回丟失物消費者滿意以及企業(yè)與顧客關(guān)系的層次與標準消費者滿意:是一個消146Text立足建立顧客與企業(yè)關(guān)系的五種營銷方法Text基本型銷售反應(yīng)型銷售Text可靠型銷售主動型銷售合伙型銷售TextTextText * Source: 147Text立足建立顧客與企業(yè)關(guān)系的五種營銷方法Text基本型銷營銷創(chuàng)新體系二：階段競爭角度的創(chuàng)新市場價值創(chuàng)新階段競爭創(chuàng)新Text整合營銷創(chuàng)新Text階段創(chuàng)新競爭理創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)生命周期理論產(chǎn)業(yè)階段位置理論競爭客觀論競爭種類競爭策略壟斷的三大種類競爭的三大優(yōu)勢與能力競爭的本質(zhì):優(yōu)勢價值競爭的基礎(chǔ):核心營銷創(chuàng)新體系二：階段競爭角度的創(chuàng)新市場價值創(chuàng)新階段競爭創(chuàng)新T148兩只眼理論:構(gòu)建競爭環(huán)境下的發(fā)展觀與管理觀兩只眼理論:構(gòu)建競爭環(huán)境下的發(fā)展觀與管理觀149企業(yè)必亡？從競爭的角度反思企業(yè)成長：企業(yè)成長的動態(tài)特征從企業(yè)發(fā)展的角度看，存在兩個不確定因素，這導(dǎo)致企業(yè)不可能永遠存在下去，而即使在一定范圍內(nèi)存在，也必須始終關(guān)注價值。產(chǎn)業(yè)是滿足特定需求的服務(wù)或者產(chǎn)品生產(chǎn)體系。自行車產(chǎn)業(yè)永久自行車轉(zhuǎn)產(chǎn)摩托車產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展生命周期競爭對手不斷改變產(chǎn)業(yè)價值形態(tài)競爭對手不斷改變競爭形態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)造的消費者價值形態(tài)不斷發(fā)生變化。轉(zhuǎn)產(chǎn)不成功，是由于競爭導(dǎo)致的變化。企業(yè)必亡？從競爭的角度反思企業(yè)成長：企業(yè)成長的動態(tài)特征從企業(yè)150產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的生命周期：市場需求的變化周期 誕生期發(fā)展期成熟期衰退期市場增長速度時間技術(shù)方面的變化技術(shù)不成熟配套不健全技術(shù)成熟配套發(fā)展很快市場增長速度與價格緩慢，產(chǎn)品價格較高很快，產(chǎn)品價格快速下降；新品種大量增加很慢，兩種供需狀況，產(chǎn)品價格競爭激烈，價格不激烈下降。產(chǎn)品價格穩(wěn)定競爭對手數(shù)量很少或者沒有競爭對手增加，為爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開激烈競爭競爭對手穩(wěn)定，但能力增強。需要創(chuàng)新才能發(fā)展。競爭對手大量減少。產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的生命周期：市場需求的變化周期 誕生期發(fā)展期成熟期151產(chǎn)業(yè)的生命周期：市場需求的變化周期 誕生期發(fā)展期成熟期衰退期市場增長速度時間市場增長速度與價格緩慢，產(chǎn)品價格較高很快，產(chǎn)品價格快速下降；新品種大量增加很慢，兩種供需狀況，產(chǎn)品價格競爭激烈，價格不激烈下降。產(chǎn)品價格穩(wěn)定競爭對手數(shù)量很少或者沒有競爭對手增加，為爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開激烈競爭競爭對手穩(wěn)定，但能力增強。需要創(chuàng)新才能發(fā)展。競爭對手大量減少。 賺錢難人人都賺錢少數(shù)能賺錢領(lǐng)導(dǎo)能賺錢 精心選擇精選優(yōu)勢鞏固優(yōu)勢尋求替代優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的生命周期：市場需求的變化周期 誕生期發(fā)展期成熟期衰退期152潛在的新參加的競爭者（流動性的威脅）同行業(yè)競爭者（細分市場的競爭）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）競爭的五大種類：同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)商競爭的五大種類：153產(chǎn)品是消費者價值的表現(xiàn)形式產(chǎn)品的五個層次核心價值顧客所購買的基本服務(wù)和利益,若干個價值點核心價值的有形表現(xiàn)形式：支持核心利益的物質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)的基本形式：診斷與治療，物質(zhì)或者人的動作表現(xiàn)；購買產(chǎn)品時候，通常默認或者按照標準提供的一組屬性和條件，有些時候法律規(guī)定額外增加的產(chǎn)品和服務(wù),將提供物與競爭者區(qū)別開來該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品和新轉(zhuǎn)換部分形式產(chǎn)品標準產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品是消費者價值的表現(xiàn)形式產(chǎn)品的五個層次核心價值顧客所購買的154產(chǎn)品差異化設(shè)計的原則是:價值核心感覺標準商標無形價值持久保持比競爭對手高管理產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)利價比的核心方法核心消費者價值產(chǎn)品基本性能價值性能方便包裝說明使用與操作的方便程度包裝的大小搬運方便與安全顏色與吸引力使用說明效用說明反饋說明商標式樣鮮明程度商品名與商標155產(chǎn)品差異化設(shè)計的原則是:管理產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)利價比的核心方法Text產(chǎn)品發(fā)展的未來趨勢Text方便化高效化Text舒適化Text * Source: 156Text產(chǎn)品發(fā)展的未來趨勢Text方便化高效化Text舒適化定價流程的目標定價價格調(diào)整價格變化核心價值競爭價值量終端價格銷售完成企業(yè)發(fā)展157定價流程的目標定價價格調(diào)整價格變化核