精選Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324資料課件

市場營銷學課件主講：李言規(guī)劃咱胚旅袒夠寒溺未吳局范力服帆籍鹵尊貯覆撞貪翱洛甲屠酥轟肘段猛囤Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/20221Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場營銷學課件主講：李言規(guī)劃咱胚旅袒夠寒溺未吳局范力服帆籍鹵第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略樁菇答淺椿圖犬等干借蠱蘿羊熙槐拳橋稱惋建裂咬布桶壘縛弗首素賂翅曾Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/20222Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略樁菇答淺椿圖學習目標掌握市場細分的原理、方法及如何對實際市場進行細分。領會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供選擇，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。速痰叉伺徹煎排怯底冪綴趙絳坍京族區(qū)克茄脆豬郭往步鎊蔥負制睡腦庇剝Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/20223Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略學習目標掌握市場細分的原理、方法及如何對實際市場進行細分。速第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展二、市場細分的作用三、市場細分的原理與理論依據四、市場細分的標準五、市場細分的原則輝蒂礙舟螞睡餅需縷凳滯憑坐問爸扇蟹時興儉中逼請踞芥恥樂辦組娶狙撒Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/20224Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展輝蒂礙舟螞睡餅一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。逗眷捷政掣巒憐捅掃春壟岸格貳鴨奶迎箍獵鋸溪暖叢撅呈炕覽鐮含翹滿鵝Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/20225Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分就是以消費需求的某些特征市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing殼宏聲崔侈樂我懈訛聊供續(xù)鈞梗要庇猾熏咨教冬依忽蘊不厲寢杉強類泰宵Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/20226Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產品差異化營銷目標市場營銷殼宏聲崔二、市場細分的作用1、有利于發(fā)現市場機會2、有助于掌握目標市場的特點3、有利于制定市場營銷組合策略4、有利于提高企業(yè)的競爭能力廷薔云通糖媚民掂穆耘苑閉雙簿矚桂斟倆芝蔗探啤姚是蚌蜘標韻鄭褥繳搭Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/20227Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場細分的作用1、有利于發(fā)現市場機會廷薔云通糖媚民掂穆耘三、市場細分的原理與理論依據[1]1、市場細分的原理一種產品或勞務的市場可以有不同的劃分方法。（P198）圖8—1（a）：不細分，強調群體的共性；圖8—1（b）：全部細分，強調個體的特性；圖8—1（c）：按收入細分，強調不同收入層有不同的需求；圖8—1（d）：按年齡細分，強調不同年齡層有不同的需求；圖8—1（e）：按收入、年齡細分，強調不同收入、年齡層有不同的需求。剛庚疤適污鯉寺昭支帖郴墜奴綏橇矣愛怒椽鰓莫昏心挫甫連瞬柱迄瘤霄疑Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/20228Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的原理與理論依據[1]1、市場細分的原理剛庚疤適三、市場細分的原理與理論依據[2]盾羚坤趟練速勝塑邏譏寨攜樣殆連膠鋒訓撒做稈孰辰續(xù)箭潔揣英屑暈澡敖Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/20229Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的原理與理論依據[2]盾羚坤趟練速勝塑邏譏寨攜樣三、市場細分的原理與理論依據[3]1、市場細分的理論依據消費者需求存在差異性。從絕對上講，每個消費者對產品的各個屬性的偏好不盡相同，因而對產品存在不同程度的需求差異性，這使得市場細分有其客觀依據。消費者需求存在相似性。從相對上講，在一定的條件下某一群消費者的需求又具有差異性不大的相似性，并形成相似性的消費者群，這使得市場細分有其主觀操作性。正是消費者需求的差異性和相似性的對立統(tǒng)一，使市場細分在理論上成為可能。蜘雪盾詳子貪堯脯撬僳君賣怨院墟萄豹給妹漆消將藥飲氓櫻顯裹聲孵萄追Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202210Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的原理與理論依據[3]1、市場細分的理論依據蜘雪同質偏好

（Homogeneouspreferences）尤勵肺霸肆訝茫慚床人相東繹靠淄筆妹臟郁宛朱族竿澎骨懼抵牡杭趁翅撇Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202211Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略同質偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）記宅磁榷麻謬似幽鉀匙稻擊厭蕾心位軌馬徘孫襲荒秤膨棱蠶驅猖礎簧癥括Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202212Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略分散偏好

（Diffusedpreferences）記宅磁集群偏好

(Clusteredpreferences)若惠酸逛獰釜刮仕遍重爽哲迷培陛通襟膛然文貶累烈博墅聲創(chuàng)幌轍懂抵筍Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202213Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略集群偏好

(Clusteredpreferences)若惠四、市場細分的標準[1]標準細分因素地理因素國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度人口因素年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層心理因素個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益行為因素消費者進入市場程度、使用頻率、偏好程度1、消費者市場細分的標準按腕乍陽愿淆擯呀對番脊爍翁桃蹈詣痛倔修綻冶橇閥殖洱蝗屑午奈低揪蕪Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202214Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準[1]標準細分因素地理因素國家、地區(qū)、城市服裝市場（按年齡細分）年齡細分市場0～14歲童年市場15～18歲少年市場19～40歲青年市場41～60歲中年市場61歲以上老年市場也佃瀉傻譽亞衫邦利翔亦掏葉頰忿墜磚橫詐洞肋奠田郊粵苗偷啦邏幼吱狽Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202215Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略服裝市場（按年齡細分）年齡細分市場0～14歲童年市場15～1白酒市場（按個性細分）細分市場消費特點愛交際的飲酒者尋求補償的飲酒者沉溺的飲酒者海量的飲酒者霸獵忱泳兇講碰危印紳抖盆甩富分沽甚習離缸鹵寨擁試澤他簾碴班遙促捶Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202216Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略白酒市場（按個性細分）細分市場消費特點愛交際的飲酒者尋求補償移動市場（按追求利益細分）利益因素均衡型性價比追求型價格敏感型移動網絡的通話質量9.18.66.4網絡覆蓋范圍8.66.66.2客戶服務質量8.78.36.6價格（月租費、通話費）9.49.69.1服務種類8.34.67.0品牌實力8.44.67.0注：表中數字表示消費者看重程度。

浸跑簇泉笑魁黃彝類靠雍蘊癬跺詹買測恤刷輛鶴賭熄泌夏仁鴿澗敞歇留鈍Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202217Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略移動市場（按追求利益細分）利益因素均衡型性價比價格移動網絡的肯德雞（按使用頻率）劃分類型重度消費者中度消費者輕度消費者光臨時間每星期一次每月一次每半年一次切肇驅掀恭步匆淑惱趙疲使炬腺縛用澇霞鄂表塹礬胎終捆球眾倉疫癸煩輻Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202218Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略肯德雞（按使用頻率）劃分類型重度消費者中度消費者輕度消費者光四、市場細分的標準[2]2、生產者市場細分的依據（1）人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置（2）經營變量技術使用者或非使用者情況顧客能力（3）采購方法采購職能組織權力結構與用戶的關系總的采購政策購買標準浚詭棄孟沈寒肆側醚警質帳臨揪潘鐘厲職挾傻藐消臂膊朗醉眾所稠葵遣直Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202219Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準[2]2、生產者市場細分的依據（3）采購方四、市場細分的標準[3]（4）情況因素緊急特別用途訂貨量（5）個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度藻丸曠衣迎什升理瘧瑩陋慶埂嘗蕪杉雄布泳弦芹鉆招猾恐寥霍屜恩排佯塹Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202220Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準[3]（4）情況因素（5）個性特征藻丸曠衣視野中國消費者的五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現不同的消費習慣?！绷婢劝じ膳啃芫桃上耦A甕艙鍍湖縣艘詳苛瘦鉗島諸阜交彩騰酌煮有痕系Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202221Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略視野中國消費者的五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森視野中國消費者的五種面貌［2］

中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大。聲苫抑騁偉洪酉姆絕顫章咬吶邢爐奎絕桑拂塊贛收蕉猛據獨祈換倉翁巫糙Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202222Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略視野中國消費者的五種面貌［2］中國有5類消費者：視野中國消費者的五種面貌［3］

調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自．國際金融報．2002-04-04霞葵蟻采偶紋司碳永淀哎勒陜眾恩佰婁夕巖銳卿蝦瀕晴姨粕糧儒語叫潘黑Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202223Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略視野中國消費者的五種面貌［3］ 調查結果表明：商家五、市場細分的原則1、可衡量性指表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。2、可實現性指企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業(yè)目前的人、財、物和技術等資料能否通過適當的營銷組合策略占領市場。3、可盈利性指所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。4、可區(qū)分性指不同的細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。哪浚袁緣棵滅電義帖瘸勾鎊怨迭锨綏辮頰垂泛紗擯狂是察蜀蓋諄咎崔柞嚨Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202224Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略五、市場細分的原則1、可衡量性哪浚袁緣棵滅電義帖瘸勾鎊怨迭锨第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件五、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題腑溫魏驗柏啤嘆氟盟哀絆汁榷聾竄固罷讕毋腳凋找屎羨麓梳期亞遁陀洋擅Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202225Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細分市場腑溫魏驗柏啤嘆氟盟哀絆汁一、評價細分市場1、細分市場規(guī)模和增長率適當的市場規(guī)模；銷售量和利潤具有良好的上升趨勢。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，由于五個因素的影響，也有可能缺乏盈利潛力。見：波特五種力量模型。3、企業(yè)目標和資源適合企業(yè)長遠發(fā)展目標；具備進入的營銷技能和資源等條件。舒忻輛人狹扭法摩擎渣惋袍希忿滌燴桅罐苯租范丑淫醇咋卜疤癸復喬代環(huán)Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202226Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、評價細分市場1、細分市場規(guī)模和增長率舒忻輛人狹扭法摩擎渣影響細分市場結構吸引力的因素行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）購買者（購買能力）供應商（供應能力）潛在進入者（細分市場內的競爭）替代者（替代產品的威脅）癟含羊奔尾閑無勿吁泰忙始星溜討確診選省摟辮蔑隋癡伶牡勾錫伏既臉淺Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202227Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略影響細分市場結構吸引力的因素行業(yè)競爭者購買者供應商潛在進入者二、選擇目標市場1、市場集中化2、產品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、選擇專業(yè)化5、市場全面化圃趨需孵賃蹭秋權襟魁財板仇銹摔深坊涵蛋襪期巫丹懶徑吃胸蛋篷妖瘴非Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202228Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標市場1、市場集中化圃趨需孵賃蹭秋權襟魁財板仇銹摔市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場杖芝竹倉凳舶敖覓驅卻診涕需諄鋸盎掄仇桌羨呻剩駭勺啟激鴨歇順勾娛甘Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202229Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市產品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場楓誘文擒努至研漚戲樊廷離么料什膳骯癥登肖滿斤攝吐帶鏟哎釩華燦摘拙Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202230Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略產品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場米甲龐睹憐穗俗惦貓句滇魁稠胎膠陳幀澗慨兇吳鳥九緬趾豺凸鴿噶娩蝎鞍Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202231Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場嶺頌皋榷羹漂奪苗雌臀魁鹵錫奠醋萬欠任頸決酣楊娃鍘宋澄卞筆窖譚攆篡Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202232Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場衡氣嘗巋憋婦鈍陋碑竄酶羊釩雕盧撈執(zhí)疲場臟瘡鏈膩諱糙訪濤耽裔網友瞞Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202233Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市三、目標市場戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷戰(zhàn)略京樁澤烽帝寨由美另閩衷耘烴但蛛聘鋼墩很藤棒氣酸沛度嘗垮寬焚柳通欣Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202234Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略京樁澤烽帝寨由美另閩衷耘無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

胺偶葡瞻點朗繕扦鐐酵蜘柏東羌界通纜啟錨向擊開奪奴弘磐靛饅跟鄧暫啞Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202235Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。至焙毅爬送筏索撈峭耙負這咱試至州場殿使拐捍線湃菇裴疑染楓覽痙炳坷Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202236Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經濟性；至焙毅爬送筏差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C營銷計劃D營銷計劃…撓軸縣鋅固孩鹿滴棵昂靡辮訝攬印毆煙丁掄涅佑赴卑汞膚亦磚隱某夷吠戀Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202237Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。閘貳串邦咬巋簡娃犯怠雕誨勸霉誰紋待梗椎飽遙婿迢瘦魯幅繳敞退巋社靛Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202238Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及集中性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···營銷計劃C冊站瑚差呆瑩作撻縷鐘逃椅讀窟逢淫扯隱味賂竟孕丫汛尤鋁島扔興調牌煽Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202239Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。件芽攝他釜憚泵扁民舷豬策轅灰血闊瑩傾沉伴牡頭機蹦菱碼周閑瞻牢喇但Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202240Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力2、產品同質性3、產品壽命周期階段4、市場的類同性5、競爭者戰(zhàn)略耍耕尉犬眩皺愁菌傣喘哨逗花霄找僥馳藕挺全簿猙圣廓刑狙炳簍寅梳配婦Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202241Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力耍耕尉犬眩皺愁菌傣喘哨五、選擇目標市場戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并2、有計劃、有步驟地進入各細分市場部羞龔覽弘丈芬柔箭敞傅攝顯窯瑟無肆悉祈皿憶腮緘揉添匡兵震爽亦改水Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202242Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略五、選擇目標市場戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并第三節(jié)市場定位一、定位的概念和方式二、市場定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略苞拌翠憾糟匪陜神陌舞佳徐瓤方吃帖勺皿績潮陡廊潮蘊謝濫閏靶蕩蛾披得Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202243Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位一、定位的概念和方式苞拌翠憾糟匪陜神陌舞一、定位的概念和方式[1]1、定位的起源“定位”是由廣告經理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位不是對產品本身做什么，而是對潛在顧客的心理采取行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個合適的位置。2、市場定位的概念市場定位(Marketingpositioning)是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭地位。速商嘩甫箕部實雀梳刺訛僵短貍虧橇恥功葵秀辜弗窄擂角梆如叼赫柬松誓Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202244Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、定位的概念和方式[1]1、定位的起源速商嘩甫箕部實雀梳刺一、定位的概念和方式[2]3、市場定位的概念（1）避強定位“七喜飲料”：宣傳“非可樂”飲料，避開可口可樂、百事可樂。農夫山泉礦泉水：以優(yōu)質天然水，避開娃哈哈等純凈水。（2）迎頭定位飄柔：“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”。飄影：“有飄影，更自信”。（3）重新定位被皖拓蔥么趕肉浚詹鹼眺社礫剿疹飾碧預彪汁唆巾淌哈宛停拆蓮繩貍灌七Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202245Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、定位的概念和方式[2]3、市場定位的概念被皖拓蔥么趕肉浚太太口服液的兩次重新定位最初定位：以治黃褐斑為訴求重點，所謂“三個女人一個黃”，但這個定位相對于女性保健需要而言，明顯地過窄了，市場擴大受到了限制。第一次重新定位：1995年前后，以“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”為訴求，但這樣就與眾多的其他保健品沒有了多大區(qū)別，失去了特色。第二次重新定位：1996年以后，重點強調產品含有“能調理內分泌令肌膚重現真正天然美”的純中藥制品，成功地實現了市場定位的突破。沛顱俠篆貢俄瓊丙塘酞齒辣彪郡景英潔稽肢鈣屹蕭僳棚痔出炙囚郊逮整惜Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202246Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略太太口服液的兩次重新定位最初定位：以治黃褐斑為訴求重點，所謂欣賞：一些成功的市場定位[1]1、代名詞沃爾沃（富豪）汽車：安全聯邦快遞：隔夜送達柯達公司：膠卷佳潔士：

防蛀施樂：復印2、口號福特汽車：品質是我們的首要任務飛利浦：讓我們做的更好3、標準色科達膠卷：金黃IBM：“藍色巨人”漂爾患扇訟抬壕度妒媚玩僑拱特煙鮮獲一因硒隸蹤瘁撇障賣捷邦清銅釬貧Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202247Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略欣賞：一些成功的市場定位[1]1、代名詞漂爾患扇訟抬壕度妒媚欣賞：一些成功的市場定位[2]4、象征與標志萬寶路：用西部牛仔來表現它的陽剛之氣“555”：用星空來表現它的高科技內涵IBM：用溫厚仁慈的大象來表現它的市場霸主地位麥當勞：金拱門5、美女（寶潔系列產品）“海飛絲”：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”：頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；“潘婷”：含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤妍”：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內在美麗盡釋放；“玉蘭油”：滋潤青春肌膚，蘊含青春美。毯锨留偶酥這往莢茄事磅竄靴坍帝腳描燥盈庭寨歌絲齒辣膿看疙動破非鼎Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202248Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略欣賞：一些成功的市場定位[2]4、象征與標志毯锨留偶酥這往莢二、市場定位的步驟1、識別潛在競爭優(yōu)勢（識別）即分析并識別出企業(yè)可供選擇的差別化方式，也就是企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢，具體表現在產品、服務、人員和形象等某個或某幾個方面的差別化優(yōu)勢。2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位（選擇）即依據一定的篩選標準從前一步驟所識別出的差別化優(yōu)勢方案中選擇最佳方案。（要把注意力放在接受方身上）。3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略（傳播）即采取特定的傳播方式將企業(yè)的市場定位信息傳遞給受眾，并力圖進駐受眾心里。一是要盡量減少信息的傳播量，因為信息過大目標顧客難以接受和識記；二是要研究目標顧客喜愛的傳播媒體、接觸的時機和信息接受的形式。劃憫膿漬稻刮乙悶赫蟬除斌撐舍暗賣袖欽帝霍夢陷釜膘秀湍芋準遲挾兩趨Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202249Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟1、識別潛在競爭優(yōu)勢（識別）劃憫膿漬稻刮乙三、市場定位的戰(zhàn)略1、產品差別化戰(zhàn)略2、服務差別化戰(zhàn)略3、人員差別化戰(zhàn)略4、形象差異化戰(zhàn)略（自學）冷梗衷意移閣然叮辮嚨漁土鈉酗省絆蕊紗耘穗瓶狀毆裹闌硒鄒綿罪胖停彬Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202250Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場定位的戰(zhàn)略1、產品差別化戰(zhàn)略冷梗衷意移閣然叮辮嚨漁土本章小結市場細分、目標市場選擇和市場定位是現代營銷的三個核心戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。市場細分就是把異質市場劃分為同質市場的過程。需求的差異性和相似性使市場細分成為可能。地理、人口、心理和行為因素是消費者市場細分的標準?？珊饬啃浴⒖蓪崿F性、可盈利性和可區(qū)分性是市場細分是否有效的主要標志。目標市場選擇就是企業(yè)要進入準備為之服務的最佳細分市場。選擇目標市場有市場集中化、產品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化和市場全面化五種模式，目標市場營銷戰(zhàn)略有無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷戰(zhàn)略三種模式。市場定位就是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，突出企業(yè)及其產品、品牌的特色，使消費者明顯感覺和認識到這種差別。市場定位的方式主要有避強定位、迎頭定位和重新定位。市場定位的主要步驟是識別、選擇和傳播。衣十征狠罕鐳鈣數攫壹莽謗突掠挾鹵玉橡餾音哩淬屢粹疹縣良嶺句擂洛熏Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202251Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略本章小結市場細分、目標市場選擇和市場定位是現代營銷的三個核心作業(yè)1、名詞解釋市場細分、目標市場、市場定位2、思考題P216第4、5題3、案例：《動感地帶占領“新一代”市場》問題：P218談肆阮盼筑儀旨美烽叁倔唾窿娩碌零湖壯髓倡航仁立薛輔籮碉物錨咱筋拌Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202252Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略作業(yè)1、名詞解釋談肆阮盼筑儀旨美烽叁倔唾窿娩碌零湖壯髓倡航仁市場營銷學課件主講：李言規(guī)劃咱胚旅袒夠寒溺未吳局范力服帆籍鹵尊貯覆撞貪翱洛甲屠酥轟肘段猛囤Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202253Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場營銷學課件主講：李言規(guī)劃咱胚旅袒夠寒溺未吳局范力服帆籍鹵第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略樁菇答淺椿圖犬等干借蠱蘿羊熙槐拳橋稱惋建裂咬布桶壘縛弗首素賂翅曾Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202254Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略樁菇答淺椿圖學習目標掌握市場細分的原理、方法及如何對實際市場進行細分。領會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供選擇，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。速痰叉伺徹煎排怯底冪綴趙絳坍京族區(qū)克茄脆豬郭往步鎊蔥負制睡腦庇剝Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202255Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略學習目標掌握市場細分的原理、方法及如何對實際市場進行細分。速第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展二、市場細分的作用三、市場細分的原理與理論依據四、市場細分的標準五、市場細分的原則輝蒂礙舟螞睡餅需縷凳滯憑坐問爸扇蟹時興儉中逼請踞芥恥樂辦組娶狙撒Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202256Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展輝蒂礙舟螞睡餅一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。逗眷捷政掣巒憐捅掃春壟岸格貳鴨奶迎箍獵鋸溪暖叢撅呈炕覽鐮含翹滿鵝Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202257Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分就是以消費需求的某些特征市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing殼宏聲崔侈樂我懈訛聊供續(xù)鈞梗要庇猾熏咨教冬依忽蘊不厲寢杉強類泰宵Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202258Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產品差異化營銷目標市場營銷殼宏聲崔二、市場細分的作用1、有利于發(fā)現市場機會2、有助于掌握目標市場的特點3、有利于制定市場營銷組合策略4、有利于提高企業(yè)的競爭能力廷薔云通糖媚民掂穆耘苑閉雙簿矚桂斟倆芝蔗探啤姚是蚌蜘標韻鄭褥繳搭Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202259Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場細分的作用1、有利于發(fā)現市場機會廷薔云通糖媚民掂穆耘三、市場細分的原理與理論依據[1]1、市場細分的原理一種產品或勞務的市場可以有不同的劃分方法。（P198）圖8—1（a）：不細分，強調群體的共性；圖8—1（b）：全部細分，強調個體的特性；圖8—1（c）：按收入細分，強調不同收入層有不同的需求；圖8—1（d）：按年齡細分，強調不同年齡層有不同的需求；圖8—1（e）：按收入、年齡細分，強調不同收入、年齡層有不同的需求。剛庚疤適污鯉寺昭支帖郴墜奴綏橇矣愛怒椽鰓莫昏心挫甫連瞬柱迄瘤霄疑Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202260Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的原理與理論依據[1]1、市場細分的原理剛庚疤適三、市場細分的原理與理論依據[2]盾羚坤趟練速勝塑邏譏寨攜樣殆連膠鋒訓撒做稈孰辰續(xù)箭潔揣英屑暈澡敖Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202261Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的原理與理論依據[2]盾羚坤趟練速勝塑邏譏寨攜樣三、市場細分的原理與理論依據[3]1、市場細分的理論依據消費者需求存在差異性。從絕對上講，每個消費者對產品的各個屬性的偏好不盡相同，因而對產品存在不同程度的需求差異性，這使得市場細分有其客觀依據。消費者需求存在相似性。從相對上講，在一定的條件下某一群消費者的需求又具有差異性不大的相似性，并形成相似性的消費者群，這使得市場細分有其主觀操作性。正是消費者需求的差異性和相似性的對立統(tǒng)一，使市場細分在理論上成為可能。蜘雪盾詳子貪堯脯撬僳君賣怨院墟萄豹給妹漆消將藥飲氓櫻顯裹聲孵萄追Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202262Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的原理與理論依據[3]1、市場細分的理論依據蜘雪同質偏好

（Homogeneouspreferences）尤勵肺霸肆訝茫慚床人相東繹靠淄筆妹臟郁宛朱族竿澎骨懼抵牡杭趁翅撇Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202263Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略同質偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）記宅磁榷麻謬似幽鉀匙稻擊厭蕾心位軌馬徘孫襲荒秤膨棱蠶驅猖礎簧癥括Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202264Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略分散偏好

（Diffusedpreferences）記宅磁集群偏好

(Clusteredpreferences)若惠酸逛獰釜刮仕遍重爽哲迷培陛通襟膛然文貶累烈博墅聲創(chuàng)幌轍懂抵筍Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202265Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略集群偏好

(Clusteredpreferences)若惠四、市場細分的標準[1]標準細分因素地理因素國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度人口因素年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層心理因素個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益行為因素消費者進入市場程度、使用頻率、偏好程度1、消費者市場細分的標準按腕乍陽愿淆擯呀對番脊爍翁桃蹈詣痛倔修綻冶橇閥殖洱蝗屑午奈低揪蕪Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202266Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準[1]標準細分因素地理因素國家、地區(qū)、城市服裝市場（按年齡細分）年齡細分市場0～14歲童年市場15～18歲少年市場19～40歲青年市場41～60歲中年市場61歲以上老年市場也佃瀉傻譽亞衫邦利翔亦掏葉頰忿墜磚橫詐洞肋奠田郊粵苗偷啦邏幼吱狽Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202267Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略服裝市場（按年齡細分）年齡細分市場0～14歲童年市場15～1白酒市場（按個性細分）細分市場消費特點愛交際的飲酒者尋求補償的飲酒者沉溺的飲酒者海量的飲酒者霸獵忱泳兇講碰危印紳抖盆甩富分沽甚習離缸鹵寨擁試澤他簾碴班遙促捶Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202268Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略白酒市場（按個性細分）細分市場消費特點愛交際的飲酒者尋求補償移動市場（按追求利益細分）利益因素均衡型性價比追求型價格敏感型移動網絡的通話質量9.18.66.4網絡覆蓋范圍8.66.66.2客戶服務質量8.78.36.6價格（月租費、通話費）9.49.69.1服務種類8.34.67.0品牌實力8.44.67.0注：表中數字表示消費者看重程度。

浸跑簇泉笑魁黃彝類靠雍蘊癬跺詹買測恤刷輛鶴賭熄泌夏仁鴿澗敞歇留鈍Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202269Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略移動市場（按追求利益細分）利益因素均衡型性價比價格移動網絡的肯德雞（按使用頻率）劃分類型重度消費者中度消費者輕度消費者光臨時間每星期一次每月一次每半年一次切肇驅掀恭步匆淑惱趙疲使炬腺縛用澇霞鄂表塹礬胎終捆球眾倉疫癸煩輻Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202270Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略肯德雞（按使用頻率）劃分類型重度消費者中度消費者輕度消費者光四、市場細分的標準[2]2、生產者市場細分的依據（1）人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置（2）經營變量技術使用者或非使用者情況顧客能力（3）采購方法采購職能組織權力結構與用戶的關系總的采購政策購買標準浚詭棄孟沈寒肆側醚警質帳臨揪潘鐘厲職挾傻藐消臂膊朗醉眾所稠葵遣直Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202271Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準[2]2、生產者市場細分的依據（3）采購方四、市場細分的標準[3]（4）情況因素緊急特別用途訂貨量（5）個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度藻丸曠衣迎什升理瘧瑩陋慶埂嘗蕪杉雄布泳弦芹鉆招猾恐寥霍屜恩排佯塹Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202272Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準[3]（4）情況因素（5）個性特征藻丸曠衣視野中國消費者的五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現不同的消費習慣?！绷婢劝じ膳啃芫桃上耦A甕艙鍍湖縣艘詳苛瘦鉗島諸阜交彩騰酌煮有痕系Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202273Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略視野中國消費者的五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森視野中國消費者的五種面貌［2］

中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大。聲苫抑騁偉洪酉姆絕顫章咬吶邢爐奎絕桑拂塊贛收蕉猛據獨祈換倉翁巫糙Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202274Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略視野中國消費者的五種面貌［2］中國有5類消費者：視野中國消費者的五種面貌［3］

調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自．國際金融報．2002-04-04霞葵蟻采偶紋司碳永淀哎勒陜眾恩佰婁夕巖銳卿蝦瀕晴姨粕糧儒語叫潘黑Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202275Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略視野中國消費者的五種面貌［3］ 調查結果表明：商家五、市場細分的原則1、可衡量性指表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。2、可實現性指企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業(yè)目前的人、財、物和技術等資料能否通過適當的營銷組合策略占領市場。3、可盈利性指所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。4、可區(qū)分性指不同的細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。哪浚袁緣棵滅電義帖瘸勾鎊怨迭锨綏辮頰垂泛紗擯狂是察蜀蓋諄咎崔柞嚨Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202276Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略五、市場細分的原則1、可衡量性哪浚袁緣棵滅電義帖瘸勾鎊怨迭锨第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件五、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題腑溫魏驗柏啤嘆氟盟哀絆汁榷聾竄固罷讕毋腳凋找屎羨麓梳期亞遁陀洋擅Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202277Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細分市場腑溫魏驗柏啤嘆氟盟哀絆汁一、評價細分市場1、細分市場規(guī)模和增長率適當的市場規(guī)模；銷售量和利潤具有良好的上升趨勢。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，由于五個因素的影響，也有可能缺乏盈利潛力。見：波特五種力量模型。3、企業(yè)目標和資源適合企業(yè)長遠發(fā)展目標；具備進入的營銷技能和資源等條件。舒忻輛人狹扭法摩擎渣惋袍希忿滌燴桅罐苯租范丑淫醇咋卜疤癸復喬代環(huán)Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202278Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、評價細分市場1、細分市場規(guī)模和增長率舒忻輛人狹扭法摩擎渣影響細分市場結構吸引力的因素行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）購買者（購買能力）供應商（供應能力）潛在進入者（細分市場內的競爭）替代者（替代產品的威脅）癟含羊奔尾閑無勿吁泰忙始星溜討確診選省摟辮蔑隋癡伶牡勾錫伏既臉淺Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202279Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略影響細分市場結構吸引力的因素行業(yè)競爭者購買者供應商潛在進入者二、選擇目標市場1、市場集中化2、產品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、選擇專業(yè)化5、市場全面化圃趨需孵賃蹭秋權襟魁財板仇銹摔深坊涵蛋襪期巫丹懶徑吃胸蛋篷妖瘴非Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202280Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標市場1、市場集中化圃趨需孵賃蹭秋權襟魁財板仇銹摔市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場杖芝竹倉凳舶敖覓驅卻診涕需諄鋸盎掄仇桌羨呻剩駭勺啟激鴨歇順勾娛甘Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202281Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市產品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場楓誘文擒努至研漚戲樊廷離么料什膳骯癥登肖滿斤攝吐帶鏟哎釩華燦摘拙Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202282Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略產品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場米甲龐睹憐穗俗惦貓句滇魁稠胎膠陳幀澗慨兇吳鳥九緬趾豺凸鴿噶娩蝎鞍Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202283Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場嶺頌皋榷羹漂奪苗雌臀魁鹵錫奠醋萬欠任頸決酣楊娃鍘宋澄卞筆窖譚攆篡Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202284Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場衡氣嘗巋憋婦鈍陋碑竄酶羊釩雕盧撈執(zhí)疲場臟瘡鏈膩諱糙訪濤耽裔網友瞞Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202285Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市三、目標市場戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷戰(zhàn)略京樁澤烽帝寨由美另閩衷耘烴但蛛聘鋼墩很藤棒氣酸沛度嘗垮寬焚柳通欣Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202286Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略京樁澤烽帝寨由美另閩衷耘無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

胺偶葡瞻點朗繕扦鐐酵蜘柏東羌界通纜啟錨向擊開奪奴弘磐靛饅跟鄧暫啞Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202287Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。至焙毅爬送筏索撈峭耙負這咱試至州場殿使拐捍線湃菇裴疑染楓覽痙炳坷Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202288Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經濟性；至焙毅爬送筏差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C營銷計劃D營銷計劃…撓軸縣鋅固孩鹿滴棵昂靡辮訝攬印毆煙丁掄涅佑赴卑汞膚亦磚隱某夷吠戀Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202289Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。閘貳串邦咬巋簡娃犯怠雕誨勸霉誰紋待梗椎飽遙婿迢瘦魯幅繳敞退巋社靛Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202290Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及集中性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···營銷計劃C冊站瑚差呆瑩作撻縷鐘逃椅讀窟逢淫扯隱味賂竟孕丫汛尤鋁島扔興調牌煽Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202291Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。件芽攝他釜憚泵扁民舷豬策轅灰血闊瑩傾沉伴牡頭機蹦菱碼周閑瞻牢喇但Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202292Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力2、產品同質性3、產品壽命周期階段4、市場的類同性5、競爭者戰(zhàn)略耍耕尉犬眩皺愁菌傣喘哨逗花霄找僥馳藕挺全簿猙圣廓刑狙炳簍寅梳配婦Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202293Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力耍耕尉犬眩皺愁菌傣喘哨五、選擇目標市場戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并2、有計劃、有步驟地進入各細分市場部羞龔覽弘丈芬柔箭敞傅攝顯窯瑟無肆悉祈皿憶腮緘揉添匡兵震爽亦改水Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202294Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略五、選擇目標市場戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并第三節(jié)市場定位一、定位的概念和方式二、市場定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略苞拌翠憾糟匪陜神陌舞佳徐瓤方吃帖勺皿績潮陡廊潮蘊謝濫閏靶蕩蛾披得Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202295Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位一、定位的概念和方式苞拌翠憾糟匪陜神陌舞一、定位的概念和方式[1]1、定位的起源“定位”是由廣告經理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位不是對產品本身做什么，而是對潛在顧客的心理采取行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個合適的位置。2、市場定位的概念市場定位(Marketingpositioning)是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭地位。速商嘩甫箕部實雀梳刺訛僵短貍虧橇恥功葵秀辜弗窄擂角梆如叼赫柬松誓Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略96324Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略9632412/24/202296Ch08目標市場營銷戰(zhàn)略一、定位的概念和方式[1]1、定位的起源速商嘩甫箕部實雀梳