美國廣告概述課件

24十二月20221美國廣告概述18十二月20221美國廣告概述第一節(jié)：美國廣告概述

美國總?cè)丝跒?.66億多，國土面積為936.34萬平方公里，僅此俄羅斯、加拿大、中國，居世界第四位。城市人口占總?cè)丝诘?0%。美國是當(dāng)今世界上廣告最繁榮和最發(fā)達(dá)的國家。美國每年的廣告費(fèi)要占全世界廣告費(fèi)總額的50%左右。而且，總廣告費(fèi)、人均廣告費(fèi)、廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值的比率等能顯示一個(gè)國家廣告實(shí)力的三大指標(biāo)，長期雄踞世界首位。有調(diào)查表明，一個(gè)美國人平均每天要接觸到3000多條各種各樣的廣告信息。在美國人的生活中，廣告像空氣一樣無處不在，是美國人生活中不可或缺的重要組成部分。在這個(gè)國家,有世界上一流的廣告公司和國際頂尖的廣告才，廣告公司最集中的紐約麥迪遜大街，是世界廣告的中心，也是美國廣告文化的象征。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史第一節(jié)：美國廣告概述美國總?cè)丝跒?.66億

美國是個(gè)建國僅有200多年歷史的新型國家，他的誕生是歐洲文明向新大陸擴(kuò)展的結(jié)果，它直接承襲了歐洲文明的薪火，在新大陸為西方文化的發(fā)展開拓出更為廣闊的演出舞臺(tái)，并在短短的200余年間，把西方文化推向了其前所未有的輝煌，自己也成為全世界最強(qiáng)大和富庶的國家。美國的廣告因其國家歷史的短暫，沒有經(jīng)歷漫長的傳統(tǒng)廣告時(shí)期，它是直接承接歐洲的印刷廣告時(shí)代發(fā)展起來的，所以美國廣告一開始就和當(dāng)時(shí)歐洲廣告的發(fā)展趨勢(shì)一樣，直接進(jìn)入了傳統(tǒng)廣告逐漸開始發(fā)生蛻變，并向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)型的歷史階段。也許真是因?yàn)闅v史短暫，美國繼承了歐洲的文明成果，卻沒有過多的傳統(tǒng)的負(fù)擔(dān)，所以工業(yè)革命以來的所有文明成果在美國這塊新大陸上得到了更為充分的展示，一切具有創(chuàng)新行的變革，在美國更容易取得成功。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，是美國成為現(xiàn)代廣告最重要發(fā)祥地，成為世咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·廣告概述美國是個(gè)建國僅有200多年歷史的新

界廣告的中心。對(duì)美國文化而言，廣告文化具有世界上任何一個(gè)國家都無法比擬的重要地位，廣告是美國民俗文化的重要組成部分之一，它對(duì)美國人價(jià)值觀念的影響，對(duì)美國價(jià)值觀在全球的傳播，都有很大的影響。早在殖民地時(shí)期，新大陸的人民在廣告事業(yè)上就表現(xiàn)出一種在陳舊的歐洲所無法比擬的創(chuàng)新激情。在19世紀(jì)中期，美國完成了工業(yè)革命的洗禮以后，就率先完成了對(duì)傳統(tǒng)廣告的突破。世界上最早的專業(yè)廣告公司、最早的廣告代理制度和現(xiàn)代經(jīng)營模式都出現(xiàn)在美國。作為工業(yè)文明產(chǎn)物的現(xiàn)代廣告從此就宣告誕生，并開始向全世界傳播，從而扭轉(zhuǎn)了世界廣告發(fā)展的方向。20世紀(jì)20年代以后，經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)洗禮的美國，迎來了第一次決定國家命運(yùn)的經(jīng)濟(jì)騰飛，成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。隨著經(jīng)濟(jì)騰飛和綜合國力的增強(qiáng)，美國的廣告事業(yè)達(dá)到了空前的繁榮的局面，現(xiàn)代廣告的發(fā)展已完全成熟。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·廣告概述界廣告的中心。對(duì)美國文化而言，廣告文化具有世界上任

30年代初期的經(jīng)濟(jì)的蕭條和隨之而來的第二次世界大戰(zhàn)，是美國的廣告事業(yè)遭到暫時(shí)的挫折。然戰(zhàn)后的科技的高速發(fā)展及資本主義世界內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)、文化、政治等方面的調(diào)整，被人們認(rèn)為已經(jīng)垂死、腐朽的資本主義似乎又迎來了“新生”。作為資本主義陣營領(lǐng)袖的美國，在資本主義“復(fù)興”中創(chuàng)造出了令人震驚的輝煌業(yè)績，它的輝煌超過了歷史上的所有時(shí)代。與之相應(yīng)，美國廣告的繁榮也達(dá)到了無以復(fù)加的地步，成為引領(lǐng)世界廣告發(fā)展潮流的一支重要的力量。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·廣告概述30年代初期的經(jīng)濟(jì)的蕭條和隨之而來的第二次世界第二節(jié)：美國近代廣告

（18世紀(jì)—19世紀(jì)80年代）

一、殖民地時(shí)期的報(bào)刊廣告（17世紀(jì)末—18世紀(jì)）1607年—1733年，英國在北美建立了13個(gè)殖民地。1607年，倫敦公司依據(jù)英王的“特許狀”來到北美詹姆士河口，建立了僅有一個(gè)炮臺(tái)、一所教堂、幾間薄板房的詹姆士城，奠定了英國在北美的第一個(gè)殖民地──弗吉尼亞的基礎(chǔ)。1620年，英國的一群政治避難者，乘一艘名叫“五月花”號(hào)的船，在北美的馬薩諸塞登陸，建立普利茅斯城，奠定了新英格蘭殖民地的基礎(chǔ)?！拔逶禄ㄌ?hào)”船咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史第二節(jié)：美國近代廣告

（18世紀(jì)—19世紀(jì)80年代）一、殖

后來它包括馬薩諸塞、羅德艾蘭、康涅狄格和新罕布什爾。17世紀(jì)中期英國建立馬里蘭殖民地，從荷蘭手中奪取特拉華，又奪取荷蘭的新尼德蘭，并將其分割為二，建立紐約和新澤西兩個(gè)殖民地。1682年，英王查理二世將賓西法尼亞賜給業(yè)主威廉·賓，以抵償王室欠他的債務(wù)，同年建立費(fèi)城，建立賓西法尼亞殖民地。英王查理二世把卡羅來納賜給其寵臣們，后又將卡羅來納分為兩部，即北卡羅來納和南卡羅來納兩個(gè)殖民地。1733年，建立佐治亞殖民地。至此，英國在北美大西洋沿岸建立了13個(gè)殖民地。

（1）、來自倫敦的報(bào)紙《倫敦公報(bào)》（飄洋過海到北美已是一個(gè)月之后，人們?cè)诳Х瑞^可以讀到這些報(bào)紙。）英國統(tǒng)治著對(duì)殖民地人民懷有戒心，為了壓制殖民地人民對(duì)英國統(tǒng)治者的反抗，英國政府嚴(yán)格控制著印刷品的傳播，當(dāng)時(shí)任何一種印刷材料都是從歐洲來的舶來品。

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中外廣告史美國·近代廣告后來它包括馬薩諸塞、羅德艾蘭、康涅狄格和新罕布什爾。

（2）殖民地自辦的報(bào)紙1690年9月25日，本杰明·蛤里斯創(chuàng)辦《國內(nèi)外公共事件》，是第一份正式的報(bào)紙；1704年4月24日，波士頓郵局的局長約翰·坎貝爾出版發(fā)行了北美第一份定期印刷的報(bào)紙——《波士頓新聞信札》，這是一張8×12英寸的正反兩方面印刷的老式報(bào)紙，報(bào)紙這種具有強(qiáng)大傳播效能的新式大眾傳播工具的出現(xiàn)，為美洲廣告的高速發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。其特點(diǎn)有：<1>官方色彩濃，報(bào)頭表明“官方許可”字樣。<2>收集信息速度快。<3>自己編輯、自己印刷、自己發(fā)行。在第三期上就出現(xiàn)了北美第一份付費(fèi)廣告。這一期共刊出了三條廣告，兩條是當(dāng)時(shí)很常見的尋物啟事之類的廣告，第三條就是一則十分新穎的房地產(chǎn)廣告：在紐約長島的奧伊特斯灣，有座完好寬大的作坊欲出租或出售，還有一座種植園，園內(nèi)有座大磚房，旁邊另有一座完好的房子可用作廚房或工作間，建有谷倉、畜圈，還有意作為結(jié)果的小果園和20英畝裸地。作坊可與種植園一并或單獨(dú)租賃，欲知詳情請(qǐng)咨詢紐約印刷尚威廉·布萊輔福德先生。

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中外廣告史美國·近代廣告（2）殖民地自辦的報(bào)紙咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·近代（3）、本杰明·富蘭克林1728年創(chuàng)辦了《賓西法尼亞報(bào)》。是殖民地時(shí)期影響最大的報(bào)紙。1〉第一個(gè)在報(bào)紙創(chuàng)刊號(hào)頭版社論前刊登廣告；2〉提倡通俗易懂的廣告語言；3〉在廣告中運(yùn)用大量精美的插圖；（精美的插圖和廣告文字結(jié)合在一起，讓人一目了然，給人一種賞心悅目的感覺。所以他的報(bào)紙贏得了當(dāng)時(shí)廣告商的青睞）4〉率先每版刊登廣告；5〉最早的雜志創(chuàng)辦者之一。創(chuàng)辦的雜志是《民眾雜志》。本來是北美第一份雜志，但是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻搶先三天發(fā)行了《美洲人雜志》，但是北美第一條雜志廣告仍然出現(xiàn)在富蘭克林創(chuàng)辦的《民眾雜志》上，那是刊登在1741年五月出版的《民眾雜志》上的一則航運(yùn)廣告。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·近代廣告（3）、本杰明·富蘭克林咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·近代二、南北戰(zhàn)爭(zhēng)及工業(yè)革命的沖擊（19世紀(jì)初）1860年到1865年的南北戰(zhàn)爭(zhēng)不僅結(jié)束了野蠻落后的農(nóng)奴制度，鞏固了國家統(tǒng)一，建立了健全完善的社會(huì)機(jī)制，使美國走上了朝氣蓬勃的發(fā)展道路，而且推動(dòng)了美國廣告業(yè)的發(fā)展。內(nèi)戰(zhàn)期間，聯(lián)邦政府發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)全國范圍的廣告戰(zhàn)，在全國5000家出版物上做廣告，主要推銷戰(zhàn)時(shí)債券、征募士兵，并發(fā)行了許多征募士兵的招貼畫，從而為戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利做出了巨大的貢獻(xiàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)期間對(duì)新聞的需求，刺激了新聞出版業(yè)的發(fā)展，印刷技術(shù)和造紙工藝也有了很大的進(jìn)步。戰(zhàn)爭(zhēng)不僅推動(dòng)了傳媒技術(shù)的發(fā)展，而且改變了美國人的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念，這種改變對(duì)美國現(xiàn)代廣告的發(fā)展意義重大。

特點(diǎn)：1〉工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸三大部門發(fā)展平衡；2〉有效利用外來勞動(dòng)力、技術(shù)、資金；3〉交通運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展。鐵路總長是整個(gè)歐洲各國的總和，經(jīng)濟(jì)從1810到1860年增長了9倍，成為世界經(jīng)濟(jì)第二強(qiáng)國，僅次于英國。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·近代廣告二、南北戰(zhàn)爭(zhēng)及工業(yè)革命的沖擊（19世紀(jì)初）咸陽師范

影響：

1〉大規(guī)模生產(chǎn)刺激經(jīng)濟(jì)增長戰(zhàn)爭(zhēng)期間，數(shù)十萬軍隊(duì)需要大量的物資供應(yīng)，這就是傳統(tǒng)的制造業(yè)不得不發(fā)生重大的變化，食品工業(yè)、成衣制造業(yè)在戰(zhàn)爭(zhēng)期間迅速發(fā)展起來。從而刺激了經(jīng)濟(jì)增長。

2〉內(nèi)戰(zhàn)刺激消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)使男人上了戰(zhàn)場(chǎng)，婦女充當(dāng)了男人的角色，成了田間和工廠中的主要?jiǎng)趧?dòng)力，這就使過去有女人從事的制造食品、衣物等家用物品的工作無人承擔(dān)，于是人們不得不直接購買各種工業(yè)產(chǎn)品來滿足日常生活所需。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，已經(jīng)習(xí)慣吃罐頭、穿成衣的美國人的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化，過去那種什么物品都靠家庭生產(chǎn)來滿足的消費(fèi)方式也隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束一去不復(fù)返了。所以南北戰(zhàn)爭(zhēng)是美國的自然經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正是與工業(yè)社會(huì)相適應(yīng)的現(xiàn)代廣告得以發(fā)展的基本前提，所以南北戰(zhàn)爭(zhēng)推動(dòng)了美國現(xiàn)代廣告的發(fā)展。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·近代廣告影響：咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·近代

3〉城市零售業(yè)的發(fā)展

①百貨商店廣告（19世紀(jì)中期有一定規(guī)模的商店多作不同形式的廣告為自己的商品宣傳，廣告的形式比較多）。

②價(jià)目廣告（以發(fā)行數(shù)量的多少確定廣告的價(jià)格，有5000多種）。

三、大眾傳播時(shí)代的到來（19世紀(jì)初、中期）

大眾傳媒：有職業(yè)傳播者和傳播工具組成的機(jī)構(gòu)，它面對(duì)數(shù)量多，分布廣泛的受眾快速傳遞信息。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·近代廣告3〉城市零售業(yè)的發(fā)展咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·（一）報(bào)紙廣告的發(fā)展原因：（1）報(bào)紙批量印刷。（滾筒印刷機(jī)的使用，能印刷批量的報(bào)紙）（2）人口的迅速增加。代表：“一便士小報(bào)”1、按年收費(fèi)，有版面限制。如1833年9月3日本杰明·戴伊創(chuàng)辦的《紐約太陽報(bào)》。2、沒有版面限制，按年、月、周、天收費(fèi)。1835年詹姆·戈登本耐特創(chuàng)辦的《紐約信使報(bào)》。

（二）報(bào)紙廣告的成就（1）開創(chuàng)重復(fù)廣告風(fēng)格。（2）推出異型廣告創(chuàng)意（廣告的新形式）（3）按發(fā)行量確定廣告的價(jià)格。

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中外廣告史美國·近代廣告（一）報(bào)紙廣告的發(fā)展咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·近代廣告

四、廣告代理公司及代理制的產(chǎn)生

第一階段：代銷版面、抽取傭金、建立廣告代理機(jī)構(gòu)。

廣告商：沃爾尼·帕爾默1841年在費(fèi)城建立了第一家廣告代辦處。（1）代表報(bào)紙媒體的利益，銷售報(bào)紙版面。（他自稱為“報(bào)紙廣告的代理人”，是廣告代理業(yè)的開端。（2）建立代理收費(fèi)制——傭金制。（他的經(jīng)營方式是從媒介廉價(jià)批發(fā)一定數(shù)量的廣告版面，然后在零售給廣告客戶，從中取得一定的傭金〉。（3）純粹經(jīng)營版面代理，不涉及其他廣告業(yè)務(wù)。（實(shí)際上他就是一個(gè)廣告掮客）咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·近代廣告四、廣告代理公司及代理制的產(chǎn)生咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國第二階段：集中購買，分批銷售，推行批發(fā)廣告代理

廣告商：?jiǎn)讨巍ち_威爾1865年在波士頓開設(shè)辦事處。把所有的廣告版面都買下來，然后再出售，當(dāng)時(shí)與100多家報(bào)社簽約。（1）以獨(dú)家代理的形式壟斷報(bào)紙版面的廣告經(jīng)營權(quán)，價(jià)格由代理自定。（2）集中購買，分批銷售廣告版面。（3）與報(bào)社、廣告客戶互利互惠。第三階段：服務(wù)客戶，全面代理，創(chuàng)辦廣告代理公司

廣告代理商：艾爾1869年在費(fèi)城開辦“艾耶父子廣告公司”這是一家具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·近代廣告第二階段：集中購買，分批銷售，推行批發(fā)廣告代理咸陽師范學(xué)院

（1）確定傭金比例為廣告費(fèi)的15%，制定公開合同（當(dāng)時(shí)的廣告代理商一般都對(duì)廣告價(jià)格嚴(yán)格保密，廣告客戶根本不知道發(fā)布廣告的實(shí)際價(jià)格，艾爾則通過制訂合同的形式把這個(gè)行業(yè)秘密公開化）。（2）經(jīng)營的業(yè)務(wù)從單一的代理發(fā)展到策劃、文案撰寫、設(shè)計(jì)、建議和安排適當(dāng)?shù)拿浇榈热轿环?wù)。（3）奠定了廣告公司服務(wù)于媒體和廣告客戶之間的行業(yè)模式。廣告代理制：是國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。由廣告客戶委托廣告公司為自己實(shí)行廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間的核心地位，為廣告客戶和媒介提供雙向服務(wù)。

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中外廣告史美國·近代廣告（1）確定傭金比例為廣告費(fèi)的15%，制定公開第三節(jié)：美國現(xiàn)代廣告

（1880年—1969年）一、發(fā)展概述（一）1880年-1900年1、工業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入現(xiàn)代化時(shí)期。19世紀(jì)中葉實(shí)現(xiàn)工業(yè)化以后，美國國內(nèi)的市場(chǎng)體系變得更加健全發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)頭也更加迅猛。在大西洋沿岸出現(xiàn)了一大批規(guī)模龐大的新興城市，從而進(jìn)入了工業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化時(shí)期。2、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)盛行（廣告有力地推動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展）。3、壟斷工業(yè)集團(tuán)實(shí)力雄厚。（廣告行業(yè)快速發(fā)展，廣告營業(yè)額迅速攀升：1880年廣告營業(yè)額2億美元；1900年5.42億美元；1919年29.35億美元）咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史第三節(jié)：美國現(xiàn)代廣告

（1880年—1969年）一、發(fā)展概述（1）商品包裝革命<1>背景：19世紀(jì)80年代之前，商品制造商并不重視商品包裝，也沒有商標(biāo)意識(shí)。絕大多數(shù)商品都使用使用的大包裝運(yùn)往市場(chǎng)進(jìn)行銷售，當(dāng)時(shí)的人認(rèn)為對(duì)每一件商品進(jìn)行包裝是件華而不實(shí)的事情。隨著零售業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，為了增強(qiáng)自己商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多制造商開始為商品印制各種精美的包裝袋、包裝盒。于是商品的包裝就成了一種新的廣告載體。<2>創(chuàng)始者：藥品制造商煙草生產(chǎn)商<3>做法：1〉單獨(dú)包裝的商品開始取代大包裝的散買商品。2〉一些制造商開始用自己的名字為商品命名。這就是標(biāo)志商品特征的商標(biāo)的開端。當(dāng)時(shí)比較有名的如：漢密爾頓大補(bǔ)藥、羅伯森驅(qū)蟲劑、史密斯咀嚼煙草等。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告（1）商品包裝革命咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告

<4>案例：第一個(gè)成功案例是魁克（Quake)燕麥公司推出的燕麥片。在當(dāng)時(shí)人的觀念中，燕麥片是給病人吃的東西，所以在當(dāng)時(shí)并沒有多大的銷售市場(chǎng)，但是，制造商克羅威爾萌發(fā)了一個(gè)天才的想法卻改變了這一切。他把燕麥片命名為魁克燕麥片，并在裝燕麥片的紙箱上印上印第安魁克男人的頭像作為商品的商標(biāo)。之后，他在報(bào)紙上做廣告向人們宣傳：一磅魁克燕麥片的營養(yǎng)抵得上兩磅牛肉，難道不值得嘗一下嗎？之后，魁克燕麥片的商標(biāo)廣告就出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電車車廂、櫥窗展柜、日歷等幾乎所有媒體上，魁克燕麥片成了家喻戶曉人人皆知的知名商品。而燕麥片也作為一種早餐食品被人們所接受。

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中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告<5>作用：1〉通過包裝及商標(biāo)，賦予商品以獨(dú)特的品質(zhì)，擴(kuò)大其使用價(jià)值。2〉對(duì)商家而言，擁有包裝及商標(biāo)的商品在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，價(jià)高好賣；對(duì)于消費(fèi)者而言，易于辨識(shí)。3〉具有商標(biāo)的商品，可以獲得更多的購買機(jī)會(huì)，極易成為消費(fèi)者的慣用商品。<6>管理：由于有商標(biāo)的商品在營銷中獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得了有口皆碑的名聲。所以有許多唯利是圖的商人開始采取欺詐的手段假冒別人的商標(biāo)從事不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)。所以假商標(biāo)在19世紀(jì)末期泛濫期起來，為了整頓市場(chǎng)，為了保護(hù)制造商的合法權(quán)益，1870年，美國頒布了第一部聯(lián)邦商標(biāo)法。制造商只需要遞交一份清晰的商標(biāo)圖案和相關(guān)材料，在交納25美分的手續(xù)費(fèi)，就可以在華盛頓的聯(lián)邦專利局注冊(cè)自己的商標(biāo)，這樣他的商標(biāo)就得到了法律的保護(hù)。因此，商標(biāo)法的頒布打擊了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，為廣告的健康發(fā)展提供了制度上的保障，對(duì)現(xiàn)代廣告事業(yè)意義重大。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告<5>作用：咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告

（2）全國性廣告主的產(chǎn)生：隨著全國統(tǒng)一市場(chǎng)的日益健全和完善，在19世紀(jì)晚期出現(xiàn)了首批在全國開展廣告營銷活動(dòng)的商品，第一批具有全國影響的名牌商品在這個(gè)時(shí)期登上了歷史舞臺(tái)。所以全國性的廣告主也產(chǎn)生了，它標(biāo)志著現(xiàn)代意義的廣告客戶的出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)期的代表是家庭日常生活用品，主要有：<1>號(hào)稱當(dāng)時(shí)家庭日用品“三套馬車”的“皇家發(fā)酵粉”、“薩普里奧香皂”、“和象牙香皂”1〉皇家發(fā)酵粉1868年，印第安納州的雜貨商霍格蘭德發(fā)明了一種非常方便實(shí)用的發(fā)酵粉。命名為“皇家發(fā)酵粉”。廣告文案是“絕對(duì)純正。這種發(fā)酵絕對(duì)不改變配方，其純度、效力令人驚嘆，極益于身體健康”。90年代初，每年投入的廣告費(fèi)高達(dá)60萬美元，使“絕對(duì)純正”和“皇家發(fā)酵粉”一起深入人心。成為名牌。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告（2）全國性廣告主的產(chǎn)生：咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·2〉薩普里奧香皂1869年，伊洛克·摩根父子公司生產(chǎn)的一種灰色強(qiáng)力洗滌用品，就是薩普里奧香皂。1884年，薩普里奧的制造商請(qǐng)阿特邁斯·沃德出任廣告經(jīng)理，在此后的20年里廣告大師使薩普里奧成為一個(gè)家喻戶曉的名字。他的廣告口號(hào)是“薩普里奧洗滌全世界”沃德還把“薩普里奧”演繹為傳奇故事，最有名的是“無瑕小鎮(zhèn)”的傳說，小鎮(zhèn)根本就不存在，而他被設(shè)想成一個(gè)鋪著礫石的古雅的荷蘭小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上的居民每天都在心中贊譽(yù)給他們帶來無瑕的清潔生活的薩普里奧香皂。（如圖）無瑕小鎮(zhèn)咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告2〉薩普里奧香皂無瑕小鎮(zhèn)咸陽師范學(xué)院中外廣告

3〉象牙香皂：1881年，制造商普羅科特用動(dòng)物脂肪制造出一種非常柔和的白色香皂，給這個(gè)香皂起名字叫“象牙香皂”。其廣告文案是：“你所有的衣服都散發(fā)蘆薈和桂肉的香味，我們好像住在歡愉的象牙宮殿里?！庇幸粋€(gè)粗心的工人把一批像牙香皂放在攪拌機(jī)里時(shí)間太長，所有的香皂都發(fā)生了膨化，竟然能漂浮在水面上。廣告口號(hào)是“它漂著”。<2>KODAK（柯達(dá)）相機(jī)文案：“任何人都能使用柯達(dá)相機(jī)，照相的操作過程只是按一下摁鍵，不必重裝膠卷，就可立即拍攝100張照片，不需要暗室，也不需要化學(xué)藥劑?！?/p>

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中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告3〉象牙香皂：咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)<3>可口可樂：

1879年，費(fèi)蘭克·魯賓遜從古柯葉（coca)和可樂果（kola)中提煉出可卡因。1〉1886年1月，約翰·彭伯頓化學(xué)公司成立。2〉1886年5月,coca-cola誕生。3〉1886年5月29日，第一則可口可樂廣告出現(xiàn)在《亞特蘭大日?qǐng)?bào)》藥品版面上。廣告文案：“可口可樂，美味可口！清新爽潔！舒心精神！壯體強(qiáng)身！一種全新的大眾化的汽水飲料，會(huì)有神奇的古柯葉和馳名的可樂果成份。由威利斯·維翰布爾和農(nóng)納利·羅森經(jīng)銷?！?886年，營業(yè)額50$，廣告支出46$。

1888年8月，約翰·彭伯頓去世，阿薩·坎德勒獲得股權(quán)。

1890年，成立可口可樂股份有限公司，阿薩·坎德勒任董事長，營業(yè)額5萬$，廣告支出1.14萬$。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告<3>可口可樂：咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告

(二）1900年—1919年（1）消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)背景：1〉19世紀(jì)后期由移民廣告掀起的移民浪潮在20世紀(jì)初達(dá)到了巔峰。

2〉蒸汽驅(qū)動(dòng)的遠(yuǎn)洋貨輪是運(yùn)費(fèi)大幅下降，移民像潮水一般涌進(jìn)美國。3〉婦女走出家庭，加入勞動(dòng)大軍，取得了經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，成為一支重要的消費(fèi)力量。（2）廣告表現(xiàn)1〉消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，廣告的作用也越來越重要。2〉對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的有很大的突破，美國廣告界出現(xiàn)了廣告藝術(shù)化的新潮，廣告的藝術(shù)性受到了人們的高度重視。首開廣告藝術(shù)化之風(fēng)的是考爾金斯。

3〉考爾金斯偏重于使用簡(jiǎn)潔、明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格的廣告，他請(qǐng)著名畫家萊昂代克為“箭領(lǐng)人”襯衫設(shè)計(jì)的平面廣告就是這方面的代表。箭領(lǐng)人”襯衫設(shè)計(jì)的平面廣告“箭領(lǐng)人”襯衫平面廣告咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告(二）1900年—1919年箭咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國

4>廣告人開始重視對(duì)消費(fèi)者心理的研究“原因追蹤法”的代表是霍普金斯，他說“在同類商品中，商品的品質(zhì)特征并沒有太大的差異，你只有搶先宣布你的商品擁有某種其實(shí)其它同類商品都具有的品質(zhì)特征，你才能擁有這個(gè)品質(zhì)特征的擁有權(quán)。這就是著名的銷售點(diǎn)預(yù)先占有權(quán)理論。”施力茲“啤酒廣告是這一理論的代表。便搶先占有”生產(chǎn)工藝科學(xué)、嚴(yán)格，口味純正，質(zhì)地優(yōu)良“，使其成為”施力茲“所獨(dú)有?！鼻楦蟹諊ā保ㄖ饕褂冒凳?、聯(lián)想等方法，向消費(fèi)者傳達(dá)完美的商品形象，從而營造一種虛幻的情感氛圍）麥克馬拉斯是其代表。1915年他為卡迪拉克汽車撰寫的《懲罰領(lǐng)導(dǎo)者》是這一方法的經(jīng)典之作?！痹谌祟愡M(jìn)行努力的每個(gè)領(lǐng)域中，處于領(lǐng)先地位的人，必定永遠(yuǎn)生活在公眾注目的焦點(diǎn)處。不論是歸屬于一個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，還是一種已經(jīng)產(chǎn)生出來的商品的領(lǐng)先地位，模仿趕超和羨慕嫉妒總是在起作用……當(dāng)一個(gè)人的工作成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他也就成為那少數(shù)幾個(gè)嫉妒別人的人的箭靶……值得留在記憶中的事物，就留存下來.”

這則廣告沒有任何插圖，而且絕口未提汽車的廣告，以其雄辯的說服力讓人們相信，卡迪拉克具有其他任何汽車無與倫比的優(yōu)越性，它不只是一輛汽車，而且是永遠(yuǎn)居于領(lǐng)先地位，是令人崇拜、嫉妒的領(lǐng)導(dǎo)者。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告4>廣告人開始重視對(duì)消費(fèi)者心理的研究咸陽師范學(xué)院中外廣告5〉隨著美國經(jīng)濟(jì)的逐年穩(wěn)步增長，廣告在經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來越重要。

A、食品廣告革新美國現(xiàn)代早餐橙汁：南加利福尼亞水果中心，1908年，開始在《伊阿華橙子周報(bào)》上刊登題為sunkissed的系列廣告，1916年，Drinkanorange.

谷物食品：約翰和威廉·凱洛哥兄弟—?jiǎng)P洛哥（kellogy)玉米片。1907年“玉米戀人”女郎形象體現(xiàn)玉米片新鮮、美味又營養(yǎng)豐富。

愛德華·愛爾斯沃斯的“力量”Force谷物食品。B、電器進(jìn)入家庭

電話1876年首次出現(xiàn)于費(fèi)城百年紀(jì)念博覽會(huì)，1877年出現(xiàn)第一部私人電話；1900年從130萬門增加到650萬門左右，1917年大部分家庭擁有電話。通用電氣公司：MAZDA燈泡

廣告文案：整夜都要有些照明是正確的，適用于城市、家庭。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告5〉隨著美國經(jīng)濟(jì)的逐年穩(wěn)步增長，廣告在經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來越C、汽車消費(fèi)的興起a）第一個(gè)汽車廣告出現(xiàn)于1896年的汽車雜志《無馬時(shí)代》。b)第一個(gè)全國性雜志廣告刊登于1898年的?科學(xué)美國?。C）1901年奧爾茲汽車廠成立，奧爾字摩比爾汽車1902年在《星期六郵報(bào)》刊載廣告。d)1903年，亨利·福特建立底特律公司，同年在《星期六郵報(bào)》刊登汽車廣告。

早期汽車廣告的特點(diǎn)：a）重點(diǎn)介紹汽車的輪廓外形、機(jī)械特點(diǎn)、馬力大小、汽缸數(shù)目、傳動(dòng)方式等。b)表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)汽車的看法、態(tài)度及汽車給消費(fèi)者帶來的恬靜、優(yōu)雅、高檔或時(shí)尚的感覺。C)從報(bào)紙雜志媒體轉(zhuǎn)向戶外。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告C、汽車消費(fèi)的興起咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告

6)第一次世界大戰(zhàn)期間，廣告對(duì)提高國民覺悟，增強(qiáng)民族凝聚力做出了很大的貢獻(xiàn)。a)艾爾金表的廣告詞是：“幾十萬塊艾爾金表每時(shí)每刻都在為美國和盟國的戰(zhàn)士服務(wù)?！眀)象牙香皂的廣告詞是：“象牙香皂緊隨戰(zhàn)旗”c)給人印象最深刻的是那些征兵、發(fā)行戰(zhàn)爭(zhēng)債券、鼓勵(lì)美國人為戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)的公益廣告。如“山姆大叔”

山姆大叔咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告6)第一次世界大戰(zhàn)期間，廣告對(duì)提高國民覺悟，增強(qiáng)民族凝聚(三）1920年—1969年

穩(wěn)步發(fā)展期

繁榮上升期

蕭條下降期

<一>20年代—穩(wěn)步發(fā)展期1、工業(yè)生產(chǎn)：第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國的經(jīng)濟(jì)又迎來了一次新的騰飛，從1921年到1929年期間全國的工業(yè)生產(chǎn)又翻了一番。隨著工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，汽車、電話、收音機(jī)、洗衣機(jī)、吸塵器等高科技產(chǎn)品進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。到1929年美國的汽車產(chǎn)量已達(dá)到3000萬輛，平均每個(gè)家庭可以擁有一輛，工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告(三）1920年—1969年咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·2、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)隨著生活日用品的增多，象征著現(xiàn)代文明的現(xiàn)代化廚房、衛(wèi)生間、浴室、等設(shè)施迅速走進(jìn)家庭，從而在短期內(nèi)完成了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)水平的提高。3、廣告表現(xiàn)（1）以女性為廣告訴求目標(biāo)對(duì)象1〉心理訴求：強(qiáng)化女性對(duì)社會(huì)贊同的渴望及其帶來的不安和恐懼心理。如一個(gè)清除口臭的產(chǎn)品廣告，它充分調(diào)動(dòng)起婦女對(duì)生理缺陷的恐懼情緒，不斷地向他們灌輸有口臭就是一場(chǎng)人生的悲劇，而結(jié)束這場(chǎng)悲劇的最佳選擇就是購買可以除口臭的抗菌藥劑利斯特靈。在《常做伴娘卻從未做過新娘》的標(biāo)題之下，廣告詞是“埃德娜的問題真是個(gè)哀婉動(dòng)人的故事，像每個(gè)女人一樣，她當(dāng)初追求的目標(biāo)是結(jié)婚。她那個(gè)小圈子里的姑娘大都結(jié)婚了，不過沒有一個(gè)姑娘比她更優(yōu)雅、更迷人或是更可愛。而當(dāng)她的生日年復(fù)一年慢慢的咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告2、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告

快要爬到悲劇性的三十歲界限時(shí)，婚姻離他的生活似乎比以往更遙遠(yuǎn)了。她常做伴娘，可是從來沒有做過新娘。那是隱隱襲來的口臭（令人不快的呼吸）使然。你們，自己，就算有也很少自己能意識(shí)到，而你最親密的朋友也不會(huì)告訴你。2〉文化訴求：以男性的審美標(biāo)準(zhǔn)，道德倫理觀念，塑造廣告中的女性形象。

常做伴娘卻從未做過新娘咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告快要爬到悲劇性的三十歲界限時(shí)，婚姻離他的生活似乎比以往更3〉關(guān)愛訴求：廣告表現(xiàn)對(duì)家庭主婦幸福健康的關(guān)心，促使婦女從家務(wù)中解放出來。1924年的胡佛真空吸塵器的廣告詞是“清洗衣物的日子走了又來了，她不屈不撓的用她的‘工作間里’僅有的‘工具’奮斗著。而這些工具很不合用，費(fèi)時(shí)耗力。她揮舞著笤帚一英尺一英尺的掃過布滿灰塵、骯臟兮兮的地毯。她的胳膊越來越不聽指揮，她的腰像是要折斷似的……胡佛會(huì)替她省力，胡佛會(huì)加速她的工作。（2）廣告倡導(dǎo)文明衛(wèi)生的好習(xí)慣。（3）廣告提升煙草銷售量。駱駝牌香煙美國有名的中檔香煙好運(yùn)來香煙（4）新媒介的涌現(xiàn)20世紀(jì)20年代，美國廣告人在媒介利用和開發(fā)方面顯示出了天才的創(chuàng)造性。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告3〉關(guān)愛訴求：咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告

1〉空中廣告在飛艇上掛上廣告，低空飛行，向地面大聲呼喊廣告口號(hào)，拋撒廣告?zhèn)鲉危蔑w機(jī)在空中書寫廣告文字，芝加哥科蒂斯糖果公司雇用飛機(jī)在40多個(gè)城市用小降落傘拋撒他們生產(chǎn)的貝貝·魯斯糖果。2〉直郵廣告郵政系統(tǒng)的日益完善，道路交通的四通八達(dá)，汽車的普及。3〉路牌廣告由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，走出家庭的人越來越多，路牌廣告也出現(xiàn)了。1925年，克林頓·歐代爾發(fā)明的緬甸剃須膏就是靠打路牌廣告起家的。4〉廣播廣告1920年開播的匹茲堡電臺(tái)是美國第一家商業(yè)電臺(tái)，當(dāng)時(shí)只有不到1000臺(tái)收音機(jī)收聽他的節(jié)目。1922年紐約廣播電臺(tái)也開始播廣告。（5）廣告營業(yè)額快速增長。由1919年的22億美元增長到1929年的34億美元。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告1〉空中廣告咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告<二>30、40年代—蕭條下降期1、蕭條的原因

1929年爆發(fā)了席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國亦未能幸免。堆積幾十年的絢麗的經(jīng)濟(jì)泡沫一夜之間徹底毀滅。2、經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)（1）股市崩潰

到1933年跌到歷史最低點(diǎn)，幾十億美元頃刻間化為烏有。（2）大量的工廠和企業(yè)倒閉，失業(yè)率急速增加到1933年失業(yè)人數(shù)增加到1500萬，相當(dāng)于3個(gè)人之中就有1個(gè)人失業(yè)。（3）銀行大量倒閉

到1931年就有5000多家銀行倒閉，一下子就使900多萬人的存款沒了下落。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告<二>30、40年代—蕭條下降期咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國

3、廣告表現(xiàn)

（1）由經(jīng)濟(jì)的不景氣，人們的生活法方式發(fā)生了很大的變化，由消費(fèi)型轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)約型，大批廣告公司倒閉，勉強(qiáng)維持下去的也只能改變經(jīng)營方式，過去那種花花綠綠、極具魅力的廣告被大版面文字取代，廣告訴求重在宣傳商品的價(jià)格如何的低廉，對(duì)價(jià)格訴求是這個(gè)時(shí)期廣告的主要特征。廣告回歸艱難的硬推銷風(fēng)格：<1>突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品的功能價(jià)值為訴求點(diǎn)1〉胡佛吸塵器的廣告詞是“任何女人都可以買一個(gè)胡佛吸塵器，它的質(zhì)量可以與最有錢的女人的吸塵器相媲美，價(jià)格卻比一般的便宜4.5美元?！?/p>

2〉利斯特靈牙膏詞“用價(jià)格便宜的利斯特靈牙高一年就能省下3美元，用這3美元就可以買到一雙靴子或牛奶、內(nèi)衣等日用品?！毕剃枎煼秾W(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告3、廣告表現(xiàn)咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告<2>生活片斷式廣告，強(qiáng)化人們的恐懼羞恥心理1〉福蘭牙膏廣告把一位曾經(jīng)非常美麗而現(xiàn)在被人厭棄的婦女的原因歸結(jié)為沒有使用福蘭牙膏保護(hù)她的牙齒所致。2〉吉列剃須刀的廣告則把男人丟掉生意、被老板炒魷魚等原因，都?xì)w結(jié)為沒有使用吉列剃須刀把胡子收拾干凈。他們向在外四處奔波的男人許諾“只要用了我們的產(chǎn)品，你就會(huì)工作穩(wěn)定，并在新機(jī)遇中大有作為?！?、大蕭條時(shí)期，為了更多的促銷商品，虛假廣告泛濫，為了保護(hù)自己的利益，消費(fèi)者要求政府對(duì)廣告進(jìn)行管理，各類消費(fèi)者組織相繼成立，且出現(xiàn)了批評(píng)刊物，1931年創(chuàng)刊的《吹牛大王》就以專門嘲諷臭名昭著的廣告一舉成名。5、在蕭條灰暗的大環(huán)境下，也出現(xiàn)了一些別具一格的廣告作品，給這個(gè)灰色蕭條時(shí)代的廣告一些亮點(diǎn)。廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫撰寫的題為《我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了》給生活在艱難中的人們一絲會(huì)心的微笑，給這個(gè)時(shí)代留下了最深刻的印象，成為廣告史上的經(jīng)典之作。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告<2>生活片斷式廣告，強(qiáng)化人們的恐懼羞恥心理咸陽師范學(xué)院中

廣告文案是：

我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬過果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來像喬。我悄悄的湊上去對(duì)他耳語：“你是喬嗎？”他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！”我說：“為什么？”他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來第一次，我的襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告廣告文案是：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在咸陽師范學(xué)院

簡(jiǎn)直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那是致死的原因！”“天哪,喬，”我驚訝失聲，“你為什么不把襯衫的是早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事。他們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織的最緊的深灰色棉布做的也不收縮。”喬無力地說:”唉！深灰色棉布的最會(huì)收縮的了！“我回答說：“可能是，但我知道’戈登標(biāo)‘的箭牌襯衫是不縮的。我正穿著一件。它經(jīng)過機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的’迷淘戛‘特適領(lǐng)！”“’戈登標(biāo)’每件只賣兩美元！”我說得情緒達(dá)到高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標(biāo)’的事。也許他會(huì)多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！”

這篇標(biāo)題奇怪的廣告的畫面圖案和正文同樣令人匪夷所思，但是在荒誕之中卻透露著無以言狀的幽默感。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告簡(jiǎn)直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那是致死的原因

6、戰(zhàn)爭(zhēng)廣告：

1941年，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，由于戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)物資的需要，給虛許多人創(chuàng)造很多就業(yè)機(jī)會(huì)，美國的經(jīng)濟(jì)蕭條也因此結(jié)束了。1942年，戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署建立的宣傳委員會(huì)發(fā)起了一場(chǎng)史無前例的廣告運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)人們加速生產(chǎn)、購買戰(zhàn)爭(zhēng)債券，不惜一切支援戰(zhàn)爭(zhēng)。1>標(biāo)題為“我們能行”的廣告就是號(hào)召婦女加入勞動(dòng)大軍去做以前只有男人才做的工作。就是戰(zhàn)爭(zhēng)廣告。我們能行咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告我們能行咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)2〉可口可樂公司在世界各地的美軍駐地附近建起了生產(chǎn)線，一邊是美國士兵在異國他鄉(xiāng)也能喝上家鄉(xiāng)的飲料。屬戰(zhàn)爭(zhēng)售點(diǎn)廣告。7、廣告營業(yè)額這一時(shí)期的廣告營業(yè)額從1929年的34億美元下降到13億美元，又恢復(fù)到二戰(zhàn)以后的28億美元。（三）50、60年代——繁榮上升期1、社會(huì)背景：（1）第二次世界大戰(zhàn)非但沒有使美國受到戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，反而刺激了美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（2）戰(zhàn)爭(zhēng)期間的軍工企業(yè)很快轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)后的民用企業(yè)，戰(zhàn)時(shí)的生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)也轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)后的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。（3）經(jīng)濟(jì)的繁榮促進(jìn)了美國的城市化進(jìn)程。（1940年美國有25%的農(nóng)民，到1964年只剩下7%）咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告2〉可口可樂公司在世界各地的美軍駐地附近建起了生產(chǎn)線，一邊是

（4）經(jīng)濟(jì)的繁榮增強(qiáng)了人們的家庭觀念，迎來了美國第一個(gè)人口增長“嬰兒潮”，從而為60年代培養(yǎng)了重要的消費(fèi)力量。2、廣告的表現(xiàn)及特點(diǎn)（1）經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)消費(fèi)需求復(fù)蘇，廣告更新人們的消費(fèi)觀念，鼓勵(lì)超前消費(fèi)。這種消費(fèi)觀念主要體現(xiàn)在對(duì)“新”的宣傳上，刺激消費(fèi)者求異追新的購買欲望。汽車消費(fèi)就是典型代表。1925年一則標(biāo)題為“他們今晚都會(huì)購買卡迪拉克”的汽車廣告中寫道“當(dāng)他們開著這輛‘車中之王’時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己成了所有人矚目的焦點(diǎn)。而這是多么令人驕傲呀！”（2）美國公眾的情感回歸到傳統(tǒng)的家庭生活，促使廣告著重強(qiáng)調(diào)家庭觀念。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告（4）經(jīng)濟(jì)的繁榮增強(qiáng)了人們的家庭觀念，迎來了美國第一個(gè)人口

社會(huì)的穩(wěn)定繁榮和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使美國人的情感逐漸開始向傳統(tǒng)家庭觀念回歸。廣告業(yè)開始重視傳統(tǒng)家庭觀念，渲染人們向往的家庭生活方式。這類廣告中男人被塑造成堅(jiān)決果斷、事業(yè)有成的形象；女人則被塑造成滿足于家庭生活、賢慧溫柔的母親或妻子。廣告主體也主要集中在幫助家庭主婦減輕家務(wù)勞動(dòng)，創(chuàng)造美好生活。（3）廣告培育青少年市場(chǎng)50年代中期，“嬰兒潮”中出生的嬰兒，到這時(shí)已經(jīng)成長起來，他們擁有非常優(yōu)厚的經(jīng)濟(jì)條件，形成了一個(gè)潛力非常巨大的青少年消費(fèi)市場(chǎng)。所有與他們有關(guān)的商品都開始向他們做廣告，飲料產(chǎn)品表現(xiàn)得最為突出。七喜樹立了“平步青云”的廣告主題，打出“清涼、純凈的口味令你平步青云”的廣告口號(hào)；百事可樂則聲稱：“百事，為了思想永遠(yuǎn)年輕的人”；可口可樂更加令人目不暇接。3、廣告營業(yè)額

1950年57.1億$；1955年91.94億$；1957年102.7億$；1960年119.31億$；1964年141.5億$；1968年180億$咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告社會(huì)的穩(wěn)定繁榮和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使美國人的情感逐

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格

1、現(xiàn)代藝術(shù)的興起

1925年在巴黎舉行裝飾藝術(shù)博覽會(huì)。2、現(xiàn)代廣告的風(fēng)格——新裝飾藝術(shù)的運(yùn)用（1）著重為廣告內(nèi)容刻畫精致的裝飾和自然主義的精美圖案，創(chuàng)造一種展示產(chǎn)品的華美形象。如：威利斯·歐佛蘭汽車廣告。（2）擯棄傳統(tǒng)的廣告版面設(shè)計(jì)規(guī)則，是廣告表現(xiàn)成為幾何圖形，形成一種普遍化、象征化的藝術(shù)風(fēng)格。如波林手套廣告。（3）彩色照片和插圖在廣告中大量使用，極易引起受眾的注意。如：斯特林·格切爾1932年創(chuàng)作的普利茅斯汽車廣告。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣三、現(xiàn)代廣告調(diào)查研究1、廣告文案測(cè)試調(diào)查──喬治·蓋洛普對(duì)14種報(bào)紙的調(diào)查：4萬名讀者對(duì)14種報(bào)紙刊登廣告的認(rèn)識(shí)。

結(jié)論：（1）報(bào)紙連環(huán)畫版注目率最高。（2）采用斜體或黑體等醒目的標(biāo)題和短小的段落亦能引起讀者的注意。（3）質(zhì)量訴求的廣告效果好。2、消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查1949年把消費(fèi)者按人口統(tǒng)計(jì)特征劃分為不同的消費(fèi)群體；相應(yīng)的市場(chǎng)形成不同的細(xì)分市場(chǎng)。（2）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告三、現(xiàn)代廣告調(diào)查研究咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告

運(yùn)用心理學(xué)和心理分析的手段取代傳統(tǒng)的民意測(cè)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)，描述潛意識(shí)和無意識(shí)如何支配人們的消費(fèi)行為。時(shí)間:20世紀(jì)40——50年代代表：EmestChrysler（厄尼斯特·克瑞斯勒）觀點(diǎn)：1〉在廣告中賦予商品以“心理價(jià)值”，加入滿足消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)的因素，從而使商品更具有吸引力。2〉廣告表現(xiàn)商品的個(gè)性，包含著社會(huì)地位、性格氣質(zhì)等人文內(nèi)涵。3〉動(dòng)機(jī)調(diào)查有利于了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，改變廣告策略。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告運(yùn)用心理學(xué)和心理分析的手段取代傳統(tǒng)的民意測(cè)驗(yàn)和統(tǒng)3、廣播、電視視聽率調(diào)查Aurthur·C·NielsenAC尼爾森（1）1923年AC尼爾森建立世界上第一家調(diào)研公司。（2）藥品市場(chǎng)調(diào)查提出“市場(chǎng)份額”的概念。（3）1936年開始廣播和電視調(diào)查。（4）1942年RadioIndex《廣播索引》（5）1950年NTS—NielsenTelevisionSet四、現(xiàn)代大眾媒體的重大突破（一）廣播媒體的產(chǎn)生與發(fā)展1、產(chǎn)生1725年—電的發(fā)明；1835年—電磁感應(yīng)；1840年—有線電報(bào)；1876年—電話發(fā)明；1887年—留聲機(jī)出現(xiàn)；1895年—無線通訊。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告3、廣播、電視視聽率調(diào)查咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)

由于以上的發(fā)明，為媒介的誕生和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)（1）1906年12月24日，加拿大裔美國科學(xué)家費(fèi)森登，在美國馬薩諸塞州的布蘭特洛克實(shí)驗(yàn)臺(tái)，利用無線電波傳播聲音取得成功，是人類用無線電傳播聲音的開端。（2）1916年，德弗雷斯特推出實(shí)驗(yàn)廣播。（3）1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在賓西法尼亞的匹茲堡市創(chuàng)辦了kDkA廣播電臺(tái)開始播音，是世界公認(rèn)的第一家正式電臺(tái)。標(biāo)志著廣播媒體的誕生。（4）1922年8月28日，美國電話公司AT&T在紐約創(chuàng)辦的WEAF廣播電臺(tái)播出了第一條商業(yè)廣告。是一則房地產(chǎn)廣告。此后各家電臺(tái)都開始播出廣告。（5）1926年11月25日，美國第一家全國性廣播網(wǎng)——全國廣播公司（NBC）在紐約開始播音，26家地方聯(lián)營臺(tái)同時(shí)轉(zhuǎn)播它的節(jié)目。（6）1927年9月18日，美國第二家全國性廣播網(wǎng)——哥倫比亞廣播公司（CBS)也在紐約開播，有16家地方聯(lián)營臺(tái)同時(shí)轉(zhuǎn)播它的節(jié)目。（7）1945年6月15日，美國廣播公司（ABC)正式成立，以后發(fā)展為全美影響力最大的廣播公司。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告由于以上的發(fā)明，為媒介的誕生和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)咸陽師范2、廣播廣告的形式（1）買斷時(shí)段。（2）贊助節(jié)目廣告。（3）插播廣告。3、廣播廣告的發(fā)展（1）廣告公司制作署名贊助商名稱的廣告節(jié)目。（2）注重運(yùn)用音響手段，擺脫印刷廣告詞的風(fēng)格。（3）出現(xiàn)肥皂劇廣告。（由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，便被冠以“肥皂劇”之名。）（二)電視業(yè)的快速成長1、產(chǎn)生（1）1884年，德國人P·G尼普科夫發(fā)明機(jī)械掃描方式。（2）20世紀(jì)20年代英美開始進(jìn)行電視應(yīng)用實(shí)驗(yàn)。（3）1927年全電子管式電視誕生。（4）1933年實(shí)現(xiàn)聲像同時(shí)傳播。（5）1941年7月1日，F(xiàn)CC（聯(lián)邦通訊委員會(huì)）正式批準(zhǔn)建立美國第一座電視臺(tái)──NBC全美廣播公司。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告2、廣播廣告的形式咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告

2、發(fā)展（1）廣播電視網(wǎng)系統(tǒng)ABC美國全國廣播公司；NBC全美廣播公司；CBS哥倫比亞廣播公司。（2）電視節(jié)目豐富多彩。（3）電視技術(shù)持續(xù)發(fā)展1954年，彩色電視問世。美國全國廣播公司首先開始播出彩色電視節(jié)目。1962年，發(fā)射“衛(wèi)星一號(hào)”通訊衛(wèi)星成功。從而使有線電視問世：40年代末出現(xiàn)，60年代向中小城市發(fā)展。（4）電視成為最主要的廣告媒體1954年，電視媒體躍入廣告四大媒體之列。3、電視廣告的發(fā)展（1）戰(zhàn)后初期：沿用廣播技巧，制作簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)廣告。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告2、發(fā)展咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告

（2）50年代：贊助節(jié)目廣告向插播節(jié)目廣告轉(zhuǎn)變。贊助節(jié)目廣告：是指由廣告主出資提供一個(gè)節(jié)目，然后在節(jié)目播放的前、中、后，播放企業(yè)形象或產(chǎn)品廣告的廣告形式。插播廣告：是指插播在節(jié)目中間的廣告，包括不同節(jié)目之間和同一個(gè)節(jié)目之內(nèi)的廣告。（3）60年代：電視廣告制作精美。五、現(xiàn)代廣告大師及其廣告理論19世紀(jì)80年在歐洲興起的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)在當(dāng)時(shí)就傳到美國，19世紀(jì)末20世紀(jì)初，這場(chǎng)藝術(shù)界的革命對(duì)美國的廣告產(chǎn)生了深刻的影響，美國廣告界出現(xiàn)了廣告藝術(shù)化的新潮，廣告的藝術(shù)性受到了人們的高度重視。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師（2）50年代：贊助節(jié)目廣告向插播節(jié)目廣告轉(zhuǎn)變。咸陽師范學(xué)（一）唯情派1、厄內(nèi)斯特·艾爾默·考爾金斯（1）尊重現(xiàn)代美術(shù)工藝運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。即簡(jiǎn)化的雕刻形式，單色調(diào)和輪廓的形象。（2）廣告文案力求優(yōu)美、動(dòng)人，運(yùn)用詩歌化、幽默化和故事化的語言。2、希爾道·麥克馬拉斯根據(jù)心理學(xué)的理論，提出廣告可以促使消費(fèi)者接受某種暗示，并產(chǎn)生聯(lián)想。這種暗示和聯(lián)想有助于傳遞完美的質(zhì)量和聲譽(yù)等產(chǎn)品形象，創(chuàng)造某種特殊的感情氛圍。3、海倫·里索（1）采用訴求消費(fèi)者心理的廣告表現(xiàn)手法，以情感人，以情服人。（2）將視覺性、感覺性和資料性融為一體，即美觀浪漫又真實(shí)。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師（一）唯情派咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大

（二）科學(xué)派1、約翰·肯尼迪（從實(shí)踐上開始科學(xué)派的廣告風(fēng)格）（1）廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”解廣告是挨家挨戶推銷商品的推銷員。廣告應(yīng)具體說明購買商品的好處。釋廣告是合理的、樸素的銷售工具。（2）廣告文案應(yīng)闡明理由、合乎邏輯。（3）從一個(gè)銷售點(diǎn)誘導(dǎo)消費(fèi)者，不過高或過低。

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中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師（二）科學(xué)派咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·2、克勞德·霍普金斯

（1）廣告包含著科學(xué)與技術(shù)，包含著固定原則。（2）廣告是推銷術(shù)（廣告是推銷術(shù)的一種形式）文案誠實(shí)樸素，商品信息具體而充實(shí)。反對(duì)大標(biāo)題、精美插圖。（以消費(fèi)者為中心進(jìn)行廣告策劃）（3）廣告應(yīng)具有利他性原則。（4）廣告優(yōu)先占有權(quán)率先以從未被發(fā)現(xiàn)或宣傳的產(chǎn)品特征為廣告訴求點(diǎn)，使產(chǎn)品在這一方面獲得獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)地位。

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中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師2、克勞德·霍普金斯咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告

20世紀(jì)60年代以后，美國的廣告進(jìn)入創(chuàng)新時(shí)代，廣告開轉(zhuǎn)向科學(xué)化的操作道路，藝術(shù)、靈感、個(gè)性化表現(xiàn)方式被更好的融進(jìn)廣告之中，產(chǎn)品定位、品牌意識(shí)、形象設(shè)計(jì)、獨(dú)特的銷售計(jì)劃等全新的廣告理念在科學(xué)化廣告中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷把美國廣告推向新的高度。在這場(chǎng)重大轉(zhuǎn)變中，大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克、羅瑟·瑞夫斯等廣告大師起到了開山的作用，他們的廣告理論被廣告史家朱麗安·西沃卡贊譽(yù)為“四個(gè)創(chuàng)造性哲學(xué)”。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師20世紀(jì)60年代以后，美國的廣告進(jìn)入創(chuàng)新時(shí)代

1、DavidQoilve大衛(wèi)·奧格威(1911—1999）（1）生平簡(jiǎn)介

①1911年出生于英國。13歲進(jìn)入費(fèi)特中學(xué)。

②20歲時(shí)被牛津大學(xué)除名，開始17年的漂泊生活。A、在巴黎美琪大飯店當(dāng)廚師。B、當(dāng)推銷員。寫成《推銷員阿嘎灶具的理論與實(shí)踐》一書。C、進(jìn)入MMC廣告公司，工作一年后，要求赴美考察。大衛(wèi)·奧格威咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師1、DavidQoilve大衛(wèi)·奧格威(1911—19

③1938年，27歲時(shí)來到美國

A、在蓋洛普聽眾研究所工作了3年。B、在英國駐美國大使館擔(dān)任情報(bào)分析官員。C、在蘭凱斯特當(dāng)農(nóng)場(chǎng)主。D、1947年來到紐約，1948年9月創(chuàng)建M&C美國廣告分公司。E、1948年，參與創(chuàng)建休伊特—奧格威—本森—美瑟廣告公司。F、1954年，創(chuàng)建奧格威—本森—美瑟廣告公司。G、1963年，出版《一個(gè)廣告人的自白》H、1964年，成立O&M（奧美）廣告公司。I、1966年，OMI奧美環(huán)球公司。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師③1938年，27歲時(shí)來到美國咸陽師范學(xué)院中外廣告史美（2）人格品質(zhì)1）豐富的生活閱歷。2）高尚的職業(yè)道德準(zhǔn)則（工作一絲不茍）。3）虛心的學(xué)習(xí)態(tài)度（經(jīng)常請(qǐng)公司的員工給他的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)提意見）。4）認(rèn)真的工作作風(fēng)（一年工作7000小時(shí)，平均每天休息不到5個(gè)小時(shí)）。5）活躍的創(chuàng)意頭腦。（3）廣告實(shí)踐與理論

①廣告公司的經(jīng)營管理A、借助外力提高公司的知名度，開發(fā)客戶資源。B、創(chuàng)造良好的工作氛圍（他非常幽默隨和）C、善于把握上下級(jí)關(guān)系（慣于權(quán)力下放）D、尊重廣告人才，發(fā)掘培養(yǎng)創(chuàng)新人才（每天翻閱報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)好廣告便按地址或電話和對(duì)方聯(lián)系表揚(yáng)對(duì)方，并祝賀其成功。）咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師（2）人格品質(zhì)咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告

②廣告創(chuàng)作風(fēng)格A、樸實(shí)無華，內(nèi)容豐富，靠真實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。勞斯萊斯汽車廣告廣告詞是“在這輛每小時(shí)速度達(dá)到60英里的新型勞斯萊斯汽車中，最大的噪音來自一塊電子表?！保ㄈ缦聢D）B、追求細(xì)節(jié)的真實(shí)性與形象的具體性。波多黎各招商廣告標(biāo)題：波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅正文：為了提高波多黎各C、精心撰寫標(biāo)題、編排插圖。哈撒維襯衫廣告Hathaway標(biāo)題：ThemanintheHathawayshirt咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師②廣告創(chuàng)作風(fēng)格咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告

3)BrandImage—品牌形象論（簡(jiǎn)稱BI）經(jīng)典案例：哈撒維襯衫Hathaway1955年他為哈撒維襯衫創(chuàng)作的廣告就以其鮮明的形象特征至今仍為人所稱道。奧格威一反傳統(tǒng)襯衫廣告慣用的手法，使用一只眼戴眼罩的男人的形象。這位一臉酷相的模特雖然眼睛并沒有一點(diǎn)毛病，但他那獨(dú)特的形象特征和高貴倨傲的氣質(zhì)卻使哈撒維

勞斯萊斯汽車廣告咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師3)BrandImage—品牌形象論（簡(jiǎn)稱BI

襯衫對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的吸引力，這個(gè)形象也成為廣告史上給人印象最深刻的經(jīng)典廣告形象之一。使哈撒維襯衫成為名牌產(chǎn)品。（如圖）1961年撰寫，1963年出版的《一個(gè)廣告人的自白》中正式提出“品牌形象論”其理論內(nèi)涵是：A、品牌形象的個(gè)性特征。B、品牌形象的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。C、品牌形象的長期性和一致性。D、品牌形象的成長和提升。E、品牌形象的復(fù)雜性。F、品牌形象和消費(fèi)者的一致性。穿哈撒維襯衫的男人咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師襯衫對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的吸引力，這個(gè)形象也成為廣告史

理論影響A、羅瑟·瑞夫斯高度評(píng)價(jià)：“品牌形象論是感受的哲學(xué)”。B、1970年品牌態(tài)度（許多廣告人的豐富發(fā)展而成）。C、1975年，品牌價(jià)值。D、1978年，品牌形象的抽象性。E、1984年，品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者F、1991年，品牌資產(chǎn)。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師理論影響咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告2、羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）1910—1984（1）生平簡(jiǎn)介

A、1910年出生于美國弗吉尼亞州。B、1929年獨(dú)自謀生，在《里士滿時(shí)代快報(bào)》當(dāng)記者。里士滿銀行任廣告經(jīng)理；紐約賽索廣告公司任廣告文案。C、1940年，進(jìn)入達(dá)彼斯廣告公司，主管廣告文案創(chuàng)作。D、1945年，創(chuàng)作總督牌香煙廣告。（使總督牌香煙銷量由6年前的110萬$提高到當(dāng)年的1800萬$）F、1954年，Ｍ＆Ｍ巧克力糖廣告（只溶在口，不溶在手）。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師2、羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）1910—19（2）UniqueSellingProposition(簡(jiǎn)稱USP）理論“獨(dú)特的銷售主題”“獨(dú)特的銷售主張”“最佳促銷力點(diǎn)”內(nèi)涵是：1）明確性：廣告向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張2）獨(dú)特性：這一主張是其它同類產(chǎn)品的廣告中沒有提出和表現(xiàn)過的。3）促銷性：這一主張具有強(qiáng)大的吸引力和打動(dòng)力。（3）USP理論的前提1）從廣告的說服效果來看，運(yùn)用USP能使說服作用不斷提升。2）從消費(fèi)者的記憶特征來看，消費(fèi)者從多個(gè)信息中選出一條，或組成一個(gè)信息。消費(fèi)者擁有的信息量有限，一個(gè)廣告效果加強(qiáng)，意味著其它品牌的廣告信息被排斥在消費(fèi)者的記憶之外。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師（2）UniqueSellingProposition（4）USP理論的運(yùn)用原則1）USP的提煉方法A、量身定做法，根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行制作。B、進(jìn)行適當(dāng)改良，改變產(chǎn)品的某些部分。2）廣告是表述的哲學(xué)（用畫面、語言進(jìn)行表述）3）廣告內(nèi)容與廣告表現(xiàn)形式要統(tǒng)一。4）防止輔助性的表現(xiàn)手段分散注意力。經(jīng)典案例

M＆M巧克力糖的廣告詞是“只溶在口，不溶在手”。

伏特加酒的廣告詞是“絕對(duì)伏特加”

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中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師（4）USP理論的運(yùn)用原則咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)3、威廉·波恩巴克（williamBernbach)1911—1982

（1）生平簡(jiǎn)介

A、1911年出生于紐約，愛好音樂，紐約大學(xué)文學(xué)學(xué)士。B、1939年，紐約世界博覽會(huì)調(diào)查研究部負(fù)責(zé)文字宣傳工作。C、在葛瑞等幾個(gè)廣告公司工作了七八年。D、1947年獨(dú)自創(chuàng)業(yè)。BBD廣告公司在紐約成立，波恩巴克任總經(jīng)理。E、1960年，使BBD躋身美國十大廣告公司之列。（2）廣告實(shí)踐與主張1）獨(dú)創(chuàng)性與新奇性奧爾巴克百貨公司系列廣告（是波恩巴克最得意的作品）其中最有名的是：咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師3、威廉·波恩巴克（williamBernbach)A、正題“慷慨的以舊換新”副題：“帶來你的太太，只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人?！闭模簽槭裁茨闫垓_自己，認(rèn)為你買不起最喜與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司你不必為買美麗的東寫入高價(jià)。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全心，一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把他換成可愛的女人——僅花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松的付款?？谔?hào)：做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤。奧爾巴克是家檔次不高的二流商場(chǎng)，波恩巴克接受這家商場(chǎng)的廣告后，對(duì)它進(jìn)行了全方位的形象包裝，用夸張、幽默的手法賦予了這家商場(chǎng)充滿朝氣、富有生活氣息的形象特征。波恩巴克塑造了一個(gè)被喜悅充滿心胸，腋下夾著一位同樣喜悅興奮的女人健步疾走的男人形象。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師A、正題“慷慨的以舊換新”咸陽師范學(xué)院中外廣告史美

B、標(biāo)題“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”在這則1958年創(chuàng)作的廣告中，波恩巴克給人制造了更大的意外和幽默享受，這幅廣告畫面上是一個(gè)口叼長長的煙槍，穿著入時(shí)的貓女郎，這位詭異的貓女郎的形象和她所說的“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”的話立刻引起了人們的好奇心，然而，當(dāng)人們讀完廣告正文后才發(fā)現(xiàn)，原來瓊之所以能過上那么時(shí)尚的生活，秘密就在于她經(jīng)常光顧奧爾巴克百貨公司。2）創(chuàng)意奇特，制作新穎德國大眾甲殼蟲汽車廣告A、標(biāo)題：Lemon檸檬篇正文：這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運(yùn)，儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷……

我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·

2）創(chuàng)意奇特，制作新穎德國大眾甲殼蟲汽車廣告A、標(biāo)題：Lemon檸檬篇正文：這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運(yùn)，儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷……B、標(biāo)題：ThinkSmall小篇正文：我們的小汽車決不是那種只是標(biāo)新立異的廉價(jià)貨……1976年被《廣告時(shí)代》評(píng)為最佳廣告

3）幽默荒誕，印象深刻德國大眾汽車廣告“遺囑”篇

甲殼蟲汽車廣告“小”篇咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師2）創(chuàng)意奇特，制作新穎甲殼蟲汽車廣告“小”篇咸陽師范學(xué)4）大膽開創(chuàng)定位模式艾維斯汽車出租公司廣告標(biāo)題：NO2艾維斯的宣言正文：我們?cè)谧廛嚇I(yè)，面對(duì)世界強(qiáng)人只能做老二，最重要的，我們學(xué)會(huì)如何生存。在掙扎中我們也學(xué)會(huì)了在這個(gè)世界上作老大和做老二何其不同，做老大的態(tài)度是：不做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了。做老二的態(tài)度卻是：作對(duì)事情，尋找新的方法比別人更努力，不做錯(cuò)事是艾維斯的信條。

ROI理論

Relevance（相關(guān)性）廣告與商品、消費(fèi)者相關(guān)。Originality（原創(chuàng)力）廣告與眾不同、突破常規(guī)。Impact(沖擊力）廣告的滲透力。廣告把握消費(fèi)者的心理。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師4）大膽開創(chuàng)定位模式咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告4、李?yuàn)W·貝納（LenBurnett)1889─1968

（1）生平簡(jiǎn)介A、1889年10月21日出生于美國密執(zhí)安州的圣約翰城。B、家境很不富裕，從小打工謀生。C、20歲開始在密切根大學(xué)上新聞專業(yè)。D、1914年大學(xué)畢業(yè)，在?匹奧瑞亞日?qǐng)?bào)?當(dāng)記者。E、1915年，進(jìn)入卡迪拉克汽車公司，任公司內(nèi)部刊物編輯。1919年任廣告公司經(jīng)理。F、1920年，進(jìn)入HomerMckee廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)。G、1929年，來到紐約的ErwinWasey廣告公司，后被派往芝加哥任創(chuàng)意副總裁。H、1935年8月5日，在芝加哥創(chuàng)立了李?yuàn)W貝納廣告公司。經(jīng)過3年的努力，發(fā)展成為大公司。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師4、李?yuàn)W·貝納（LenBurnett)1889─1968

2、成功案例（1）20世紀(jì)30年代末，為綠巨人公司的灌裝豌豆做的廣告。標(biāo)題：“月光下的收割”就是用羅曼蒂克的手法表現(xiàn)他的廣告思想的經(jīng)典之作。正文：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳，……從產(chǎn)地到裝罐不超過三小時(shí)。

（2）美國肉類協(xié)會(huì)廣告標(biāo)題：肉正文：是你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣。（3）1954年萬寶路香煙廣告20年代推出的萬寶路香煙原來是針對(duì)女性消費(fèi)者的產(chǎn)品，李?yuàn)W·貝納接受了把萬寶路轉(zhuǎn)變?yōu)槟行援a(chǎn)品的挑戰(zhàn)。1955年，他大膽的推出了一個(gè)騎著馬，叼著萬寶路香煙的西部牛仔的形象為萬寶路香煙做廣告，這個(gè)充滿陽剛之氣的男子漢形象迅速贏得了崇尚冒險(xiǎn)精神的美國人的喜愛，成為廣告史上最成功、影響最持久的經(jīng)典廣告形象。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師2、成功案例咸陽師范學(xué)院中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告

標(biāo)題：到這種有煙味的地方來，來抽萬寶路香煙。1975年，萬寶路香煙穩(wěn)坐美國香煙品牌第一位置。3、廣告理論“與生俱來的戲劇性”某種商品如果能在市場(chǎng)上生存，必然存在著內(nèi)在原因。即促使制造商生產(chǎn)和消費(fèi)者持續(xù)購買的原因，成為“與生俱來的戲劇性”。

萬寶路香煙廣告咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·現(xiàn)代廣告·廣告大師標(biāo)題：到這種有煙味的地方來，來抽萬寶路香煙。萬寶第四節(jié)美國當(dāng)代廣告（1970以后）

一、當(dāng)代廣告公司——跨國廣告公司（一）發(fā)展回顧A、1927年，韋伯·揚(yáng)赴歐洲建立JWT（智威湯遜）的分公司標(biāo)志廣告公司開始跨國化經(jīng)營。在46個(gè)國家都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。B、20世紀(jì)40—50年代，麥肯成立海外公司。現(xiàn)在麥肯在65個(gè)國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。C、創(chuàng)建于1935年的李?yuàn)W·貝納在33個(gè)國家擁有44家分公司，4200多員工。

咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史第四節(jié)美國當(dāng)代廣告（1970以后）一、當(dāng)代廣告公司—

D、創(chuàng)建于1935年的奧美在全球47個(gè)國家設(shè)有247家分公司。E、20世紀(jì)70——80年代采用合資或擁有海外小部分所有權(quán)的形式。大公司合并或大公司吞并小公司F、20世紀(jì)90年代，新的合并潮流興起。（呈現(xiàn)集中化、集約化趨勢(shì)，出現(xiàn)了許多超級(jí)巨型廣告組織。）（二）發(fā)展原因1、文化支撐善于對(duì)外傳播本公司的理念和文化。2、資本運(yùn)營能力集中資本，擴(kuò)大過規(guī)模。（三）基本特征1、網(wǎng)絡(luò)化和全球化2、協(xié)作的國際性和區(qū)域性。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·當(dāng)代廣告·廣告公司D、創(chuàng)建于1935年的奧美在全球47個(gè)國家設(shè)有247家分3、高度激烈的競(jìng)爭(zhēng)。4、高度的敬業(yè)精神和快節(jié)奏的工作效率。5、先進(jìn)的公司理念和規(guī)范化的作業(yè)模式。6、重視技術(shù)和不斷研發(fā)專有工具。如：李?yuàn)W·貝納的ConsumerPanels(消費(fèi)者訪談小組）揚(yáng)·羅必凱的Brand-Asset(資產(chǎn)評(píng)估工具）麥肯公司的Pulse(脈動(dòng)）（四）組織結(jié)構(gòu)大型廣告公司（圖1）/集團(tuán)體系（圖2）跨國架構(gòu)（圖3）大型廣告公司行政部財(cái)務(wù)部制作部媒體部創(chuàng)意部市調(diào)部客戶部集團(tuán)體系團(tuán)隊(duì)=團(tuán)隊(duì)3團(tuán)隊(duì)2團(tuán)對(duì)1跨國架構(gòu)國際組織多國組織全球組織圖1圖2圖3咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史美國·當(dāng)代廣告·廣告公司3、高度激烈的競(jìng)爭(zhēng)。大型廣告公司（五）品牌戰(zhàn)略

指廣告策劃、創(chuàng)意和媒體策略遵循品牌存在的最高原則。1、品牌戰(zhàn)略在廣告策劃中地位提高，日趨整體化。2、傳統(tǒng)的品牌定位和