長虹品牌規(guī)劃綱要課件

長虹品牌規(guī)劃綱要

長虹品牌規(guī)劃綱要

長虹品牌規(guī)劃綱要品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費(fèi)者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解長虹代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽(yù)/權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略/計(jì)劃產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù)現(xiàn)狀定義核心業(yè)務(wù)“增長階梯”制定產(chǎn)品概念品牌策略的基礎(chǔ)VI視覺識別管理廣告促銷公關(guān)直效行銷媒介網(wǎng)絡(luò)互長虹品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要回答如下問題品牌定位：對于目標(biāo)消費(fèi)群而言，長虹及其產(chǎn)品意味著什么。品牌策略：多品牌或是單一品牌策略？是大眾品牌或是小眾品牌？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

長虹品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要回答如下問題品牌定位：對于目標(biāo)消費(fèi)群而言，長虹品牌策略的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)市場區(qū)隔分析長虹在每個(gè)區(qū)隔中的目前地位-占有率和消費(fèi)者認(rèn)知每個(gè)區(qū)隔對長虹同等重要嗎？長虹單一品牌能涵蓋所有區(qū)隔嗎？長虹品牌策略的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)市場區(qū)隔良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實(shí)施

和市場傳播目的：-地域策略-市場區(qū)隔-消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度-競爭分析-定位策略-通路分析目的：-得出市場策略-企業(yè)的品牌系列方案-企業(yè)及單個(gè)品牌的定位，個(gè)性內(nèi)容：-業(yè)務(wù)定義-企業(yè)文化-新產(chǎn)品的研發(fā)/設(shè)計(jì)-投資渠道的支持-測試業(yè)務(wù)模式內(nèi)容：-市場定位的回顧-CI/VI系統(tǒng)規(guī)劃-競爭對手動態(tài)的更新-傳播策略的制定-整和營銷傳播方案-創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試-制作-媒體投放/方案實(shí)施-客戶關(guān)系的長期維護(hù)良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)品牌規(guī)劃兩個(gè)層次的工作長虹品牌的檢驗(yàn)整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品可沉淀下來的精華是什么如何可以被長期地貫徹和發(fā)展發(fā)展長虹品牌核心定位單個(gè)產(chǎn)品的市場策略（電視，空調(diào)，數(shù)字視聽，電池，等）市場背景是什么生意來源在哪里如何區(qū)隔品類市場每一區(qū)隔內(nèi)消費(fèi)者的行為和心理了解在區(qū)隔市場內(nèi)的競爭動態(tài)長虹可以采取的品牌、產(chǎn)品策略營銷策略/計(jì)劃傳播策略/計(jì)劃發(fā)展品牌/品牌延伸策略品牌規(guī)劃兩個(gè)層次的工作長虹品牌的檢驗(yàn)單個(gè)產(chǎn)品的市場策略（電視市場的區(qū)隔分析出幾個(gè)大型的市場區(qū)隔如何符合消費(fèi)者的形態(tài)每一個(gè)區(qū)隔都是具有明確的“主賣點(diǎn)”要可以切出該區(qū)隔的典型特征有什么賣點(diǎn)一般如何做通路采取什么廣告策略市場的區(qū)隔分析出幾個(gè)大型的市場區(qū)隔要可以切出該區(qū)隔的典型特征競爭分析各個(gè)競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略有什么新的產(chǎn)品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗(yàn)他們的品牌價(jià)值競爭分析各個(gè)競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去如何了解方法一：收集相關(guān)資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投資分析通路的實(shí)際反饋其他資料的收集方法二：科學(xué)的市場調(diào)研消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度的研究產(chǎn)品及品牌定位研究如何了解方法一：收集相關(guān)資訊需要了解哪些消費(fèi)者有沒有被區(qū)隔的必要每一個(gè)區(qū)隔的消費(fèi)形態(tài)每一個(gè)區(qū)隔中的消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求長虹品牌在每個(gè)區(qū)隔中的地位，占有率、認(rèn)知度長虹品牌能否涵蓋所有區(qū)隔和細(xì)分市場每個(gè)區(qū)隔對于長虹生意的重要性如何排序需要了解哪些消費(fèi)者有沒有被區(qū)隔的必要消費(fèi)者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？消費(fèi)者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？例：馬爹利品牌家族品牌VSOPNoblige藍(lán)帶

XO目標(biāo)市場普及型：收入中等個(gè)性追求型：年輕，自我意識強(qiáng)品位型：中年，事業(yè)有成，穩(wěn)定，追求精致生活身份地位型：大款，需要別人羨慕，社交場合定位一瓶酒是好朋友之間的紐帶真正的風(fēng)格是最有個(gè)性的精致總是深藏不露的 如果擁有，就要炫耀例：馬爹利品牌家族品牌目標(biāo)市場定位階梯和層面延長，保衛(wèi)核心業(yè)務(wù)建立新業(yè)務(wù)創(chuàng)造有生命力的選擇項(xiàng)目第一層面第二層面第三層面培育增長選擇項(xiàng)目測試業(yè)務(wù)模式復(fù)制已證明了的業(yè)務(wù)模式保證獲利階梯和層面延長，保衛(wèi)建立新業(yè)務(wù)創(chuàng)造有生命力第一層面第二層面第長虹品牌發(fā)展工作重點(diǎn)產(chǎn)品品類市場區(qū)隔（細(xì)分市場）的研究分析，包括消費(fèi)者行為與態(tài)度的量化和質(zhì)化調(diào)研。奧美已提交調(diào)研建議和計(jì)劃書長虹企業(yè)品牌定位的檢驗(yàn)（奧美品牌檢驗(yàn)及AMI泛亞調(diào)研公司的Pin-Point調(diào)研），和第一階段傳播效果測試量化調(diào)研。奧美已提交調(diào)研建議和計(jì)劃書企業(yè)CI系統(tǒng)的全方位規(guī)劃發(fā)展，包括新的VI系統(tǒng)的建立。奧美企業(yè)識別管理公司已經(jīng)提交合作建議企業(yè)品牌策略之下的產(chǎn)品線策略產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重新規(guī)劃形成“長虹企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃”長虹及其各事業(yè)部將“企業(yè)品牌戰(zhàn)略”落實(shí)于近期和中長期業(yè)務(wù)計(jì)劃長虹品牌發(fā)展工作重點(diǎn)產(chǎn)品品類市場區(qū)隔（細(xì)分市場）的研究分析，發(fā)展品牌策略需要回答哪些問題發(fā)展品牌策略需要回答哪些問題消費(fèi)者有沒有被區(qū)隔的必要？每一個(gè)區(qū)隔的消費(fèi)形態(tài)如何？每一個(gè)區(qū)隔中的消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求？長虹品牌在每個(gè)區(qū)隔中的地位，占有率、認(rèn)知度？長虹品牌能否涵蓋所有區(qū)隔和細(xì)分市場？每個(gè)區(qū)隔對于長虹生意的重要性如何排序？消費(fèi)者有沒有被區(qū)隔的必要？產(chǎn)業(yè)動態(tài)公共統(tǒng)計(jì)、調(diào)研、分析報(bào)告IMI銷售數(shù)據(jù)：賽諾；中怡康行業(yè)分析：中國信息銀行(China

InfoBank);ISI行業(yè)新聞：新浪網(wǎng)等；剪報(bào)產(chǎn)業(yè)動態(tài)公共統(tǒng)計(jì)、調(diào)研、分析報(bào)告長虹品牌規(guī)劃綱要

長虹品牌規(guī)劃綱要

長虹品牌規(guī)劃綱要品牌策略的基礎(chǔ)品牌定位戰(zhàn)略消費(fèi)者區(qū)隔定義行為/需求品牌認(rèn)知市場產(chǎn)業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解長虹代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽(yù)/權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡(luò)互動行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略/計(jì)劃產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù)現(xiàn)狀定義核心業(yè)務(wù)“增長階梯”制定產(chǎn)品概念品牌策略的基礎(chǔ)VI視覺識別管理廣告促銷公關(guān)直效行銷媒介網(wǎng)絡(luò)互長虹品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要回答如下問題品牌定位：對于目標(biāo)消費(fèi)群而言，長虹及其產(chǎn)品意味著什么。品牌策略：多品牌或是單一品牌策略？是大眾品牌或是小眾品牌？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

長虹品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要回答如下問題品牌定位：對于目標(biāo)消費(fèi)群而言，長虹品牌策略的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)市場區(qū)隔分析長虹在每個(gè)區(qū)隔中的目前地位-占有率和消費(fèi)者認(rèn)知每個(gè)區(qū)隔對長虹同等重要嗎？長虹單一品牌能涵蓋所有區(qū)隔嗎？長虹品牌策略的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)市場區(qū)隔良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實(shí)施

和市場傳播目的：-地域策略-市場區(qū)隔-消費(fèi)者的使用習(xí)慣和品牌態(tài)度-競爭分析-定位策略-通路分析目的：-得出市場策略-企業(yè)的品牌系列方案-企業(yè)及單個(gè)品牌的定位，個(gè)性內(nèi)容：-業(yè)務(wù)定義-企業(yè)文化-新產(chǎn)品的研發(fā)/設(shè)計(jì)-投資渠道的支持-測試業(yè)務(wù)模式內(nèi)容：-市場定位的回顧-CI/VI系統(tǒng)規(guī)劃-競爭對手動態(tài)的更新-傳播策略的制定-整和營銷傳播方案-創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意概念的測試-制作-媒體投放/方案實(shí)施-客戶關(guān)系的長期維護(hù)良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)品牌規(guī)劃兩個(gè)層次的工作長虹品牌的檢驗(yàn)整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品可沉淀下來的精華是什么如何可以被長期地貫徹和發(fā)展發(fā)展長虹品牌核心定位單個(gè)產(chǎn)品的市場策略（電視，空調(diào)，數(shù)字視聽，電池，等）市場背景是什么生意來源在哪里如何區(qū)隔品類市場每一區(qū)隔內(nèi)消費(fèi)者的行為和心理了解在區(qū)隔市場內(nèi)的競爭動態(tài)長虹可以采取的品牌、產(chǎn)品策略營銷策略/計(jì)劃傳播策略/計(jì)劃發(fā)展品牌/品牌延伸策略品牌規(guī)劃兩個(gè)層次的工作長虹品牌的檢驗(yàn)單個(gè)產(chǎn)品的市場策略（電視市場的區(qū)隔分析出幾個(gè)大型的市場區(qū)隔如何符合消費(fèi)者的形態(tài)每一個(gè)區(qū)隔都是具有明確的“主賣點(diǎn)”要可以切出該區(qū)隔的典型特征有什么賣點(diǎn)一般如何做通路采取什么廣告策略市場的區(qū)隔分析出幾個(gè)大型的市場區(qū)隔要可以切出該區(qū)隔的典型特征競爭分析各個(gè)競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略有什么新的產(chǎn)品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗(yàn)他們的品牌價(jià)值競爭分析各個(gè)競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去如何了解方法一：收集相關(guān)資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投資分析通路的實(shí)際反饋其他資料的收集方法二：科學(xué)的市場調(diào)研消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度的研究產(chǎn)品及品牌定位研究如何了解方法一：收集相關(guān)資訊需要了解哪些消費(fèi)者有沒有被區(qū)隔的必要每一個(gè)區(qū)隔的消費(fèi)形態(tài)每一個(gè)區(qū)隔中的消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求長虹品牌在每個(gè)區(qū)隔中的地位，占有率、認(rèn)知度長虹品牌能否涵蓋所有區(qū)隔和細(xì)分市場每個(gè)區(qū)隔對于長虹生意的重要性如何排序需要了解哪些消費(fèi)者有沒有被區(qū)隔的必要消費(fèi)者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？消費(fèi)者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？例：馬爹利品牌家族品牌VSOPNoblige藍(lán)帶

XO目標(biāo)市場普及型：收入中等個(gè)性追求型：年輕，自我意識強(qiáng)品位型：中年，事業(yè)有成，穩(wěn)定，追求精致生活身份地位型：大款，需要別人羨慕，社交場合定位一瓶酒是好朋友之間的紐帶真正的風(fēng)格是最有個(gè)性的精致總是深藏不露的 如果擁有，就要炫耀例：馬爹利品牌家族品牌目標(biāo)市場定位階梯和層面延長，保衛(wèi)核心業(yè)務(wù)建立新業(yè)務(wù)創(chuàng)造有生命力的選擇項(xiàng)目第一層面第二層面第三層面培育增長選擇項(xiàng)目測試業(yè)務(wù)模式復(fù)制已證明了的業(yè)務(wù)模式保證獲利階梯和層面延長，保衛(wèi)建立新業(yè)務(wù)創(chuàng)造有生命力第一層面第二層面第長虹品牌發(fā)展工作重點(diǎn)產(chǎn)品品類市場區(qū)隔（細(xì)分市場）的研究分析，包括消費(fèi)者行為與態(tài)度的量化和質(zhì)化調(diào)研。奧美已提交調(diào)研建議和計(jì)劃書長虹企業(yè)品牌定位的檢驗(yàn)（奧美品牌檢驗(yàn)及AMI泛亞調(diào)研公司的Pin-Point調(diào)研），和第一階段傳播效果測試量化調(diào)研。奧美已提交調(diào)研建議和計(jì)劃書企業(yè)CI系統(tǒng)的全方位規(guī)劃發(fā)展，包括新的VI系統(tǒng)的建立。奧美企業(yè)識別管理公司已經(jīng)提交合作建議企業(yè)品牌策略之下的產(chǎn)品線策略產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重新規(guī)劃形成“長虹企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃”長虹及其各事業(yè)部將“企業(yè)品牌戰(zhàn)略”落實(shí)于近期和中長期業(yè)務(wù)計(jì)劃長虹品牌發(fā)展工作重點(diǎn)產(chǎn)品品類市場區(qū)隔（細(xì)分市場）的研究分析，發(fā)展品牌策略需要回