房地產(chǎn)前期策劃系列研究講義課件

第三部分房地產(chǎn)前期策劃故策之而知得失之計(jì)第三部分房地產(chǎn)前期策劃1房地產(chǎn)策劃概念的厘清此次課程所探討的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地已經(jīng)獲得而規(guī)劃設(shè)計(jì)尚未完成前的策劃工作，其策劃的核心在于”指導(dǎo)開發(fā)“。在土地購買前的對土地投資機(jī)會評價(jià)，是另一套專業(yè)工作方式與思路，策劃的核心在于”指導(dǎo)投資決策“；而規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)完成甚至施工已經(jīng)開始后的營銷策劃，其核心則是在產(chǎn)品已經(jīng)確定基礎(chǔ)上的”指導(dǎo)銷售“。前期核心工作目標(biāo)是保證在企業(yè)戰(zhàn)略與自身地塊屬性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能夠贏得市場競爭，能夠?qū)崿F(xiàn)最佳財(cái)務(wù)目標(biāo)。房地產(chǎn)策劃概念的厘清此次課程所探討的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地2項(xiàng)目市場（供應(yīng)與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點(diǎn)開發(fā)商前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)項(xiàng)目市場（供應(yīng)與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈3周邊環(huán)境與開發(fā)條件–項(xiàng)目適合性目標(biāo)客戶–產(chǎn)品創(chuàng)新性……宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析政策、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃影響–項(xiàng)目可塑性前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)市場走勢

–項(xiàng)目發(fā)展性區(qū)域供應(yīng)與需求–項(xiàng)目競爭性周邊環(huán)境與開發(fā)條件–項(xiàng)目適合性宏觀市場中觀市場微觀市場政4前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進(jìn)可行性研究價(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析營銷計(jì)劃推廣方案項(xiàng)目研究市場定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段第二階段第三階段第四階段可行性研究5前期策劃報(bào)告的簡潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會分析形象定位價(jià)格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項(xiàng)目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場分析客戶研究市場發(fā)展水平研究背景研究項(xiàng)目價(jià)值的研判宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市規(guī)劃研究個(gè)案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征項(xiàng)目本體分析分析策略前期策劃報(bào)告的簡潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會分析形象定位價(jià)6第四部分針對性的房地產(chǎn)市場分析“有的放矢”

第四部分針對性的房地產(chǎn)市場分析為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？

評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議評估開發(fā)商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性……市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？

評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境市場分析什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的需求市場分析：目標(biāo)客戶需求分析預(yù)測需求的大小、來源以及客戶需求點(diǎn)主要考慮以下因素：確定目標(biāo)消費(fèi)人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者收入、支付能力和購買力遷居和交通方式目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值趨向（偏好）等通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。需求市場分析：目標(biāo)客戶需求分析預(yù)測需求的大小、來源以及客戶需供給市場分析：競爭項(xiàng)目市場分析供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素：現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn)近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況在建或者正在籌建、擬建的項(xiàng)目租金或者售價(jià)，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價(jià)的波動現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）供給市場分析：競爭項(xiàng)目市場分析供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素：市場分析的落腳點(diǎn)：必須回答的三個(gè)核心問題本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？本項(xiàng)目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn)在哪里？項(xiàng)目未來在市場中的地位如何？市場分析的落腳點(diǎn)：必須回答的三個(gè)核心問題本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是房地產(chǎn)市場分析的思路三個(gè)層次區(qū)域市場、相關(guān)物業(yè)市場、項(xiàng)目針對性物業(yè)市場兩個(gè)方面市場的供給、市場的需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在與未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項(xiàng)目市場分析區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路三個(gè)層次區(qū)域?qū)I(yè)項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何房地產(chǎn)市場分析的步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對市場潛力、競爭對手及目標(biāo)客戶的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的步驟第一步：市場區(qū)域界定房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：基本內(nèi)容數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析對當(dāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)：GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)等2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：市場發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場發(fā)展階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價(jià)格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價(jià)低，沒有人買地發(fā)展地價(jià)和房價(jià)開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價(jià)格相近，長期投資者開始進(jìn)入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機(jī)頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價(jià)下跌比房價(jià)下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價(jià)房地產(chǎn)周期理論階段價(jià)格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機(jī)蕭條判斷因素：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程度房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場發(fā)展階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：市場發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)異常基本正常正常運(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價(jià)格變動及其總體價(jià)格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價(jià)格評估等中房指數(shù)、全國35個(gè)大中城市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價(jià)格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴(kuò)散指數(shù)法）對這些指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)綜合，得到一個(gè)綜合景氣指數(shù)多用于進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)中國當(dāng)前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù)房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：市場發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)＝食物支出金額/總支出金額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：市場發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系房價(jià)收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場總體狀況的指標(biāo)某個(gè)住宅市場上某個(gè)指定時(shí)期內(nèi)銷售的住宅的自由市場價(jià)格中位數(shù)（或平均數(shù)）和該市場上家庭年收入中位數(shù)（或平均數(shù)）的比值。國際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國的房價(jià)收入比定義屬于平均數(shù)定義。來源：綜合聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會、聯(lián)合國人類住區(qū)（生境）中心、世界銀行對房價(jià)收入比的定義房價(jià)收入比＝平均房價(jià)/平均家庭年收入平均房價(jià)＝面積單價(jià)×面積指標(biāo)平均家庭年收入＝平均個(gè)人年收入×計(jì)算人口數(shù)定義計(jì)算方法及缺陷各指標(biāo)的取值不同，算出的房價(jià)收入比結(jié)果相差是非常大的面積單價(jià)：經(jīng)濟(jì)適用房面積單價(jià)、商品房面積單價(jià)、新舊房折合單價(jià)面積指標(biāo)：60平方米、80平方米、人均建筑面積×平均家庭人口平均個(gè)人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入計(jì)算人口數(shù)：雙職工假設(shè)、平均家庭人口“4～6倍”是從市場經(jīng)濟(jì)國家歸納得出的結(jié)論，不能不加修改的應(yīng)用到我國。房地產(chǎn)市場分析的方法

房價(jià)收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場總體對每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價(jià)。法律特性：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)……經(jīng)濟(jì)特性：價(jià)格、付款方式……自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位……關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析競爭對手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、市場反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶置業(yè)的需求與心理訴求找出項(xiàng)目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn)房地產(chǎn)市場分析的方法：微觀層面對每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價(jià)。項(xiàng)目自地產(chǎn)市場分析的一些誤區(qū)針對性不強(qiáng)，內(nèi)容太泛沒有充分挖掘區(qū)域資源；大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么別人做什么賣得好，我們做也會賣得好地產(chǎn)市場分析的一些誤區(qū)針對性不強(qiáng)，內(nèi)容太泛25第五部分對項(xiàng)目開發(fā)條件的分析25第五部分對項(xiàng)目開發(fā)條件的分析25房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位條件分析區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析區(qū)位選擇要注意的問題房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位條件分析區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值26區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位的重要性區(qū)位是指特定地塊所處的空間位置及其相鄰地塊間的相互關(guān)系。區(qū)位，從大的方面來說，指項(xiàng)目所在區(qū)域；從小的方面來說，指的是項(xiàng)目開發(fā)場地。區(qū)位的含義區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位的重要性區(qū)位的含義27區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值對位置的兩種理解狹義的位置指的是某一具體投資項(xiàng)目的場地在城市中的地理位置。對位置的廣義理解，除了其地理位置外，往往還包括該位置所處的社會、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境或背景。對位置的廣義理解，還應(yīng)包括在該位置進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)投資所需支付的成本高低和所面臨的競爭關(guān)系。對位置的把握應(yīng)有動態(tài)的發(fā)展的眼光區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值對位置的兩種理解28區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值第一、商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)按其功能從高到低可分為中央商業(yè)區(qū)、城區(qū)商業(yè)區(qū)和街區(qū)商業(yè)區(qū)。區(qū)位與城市功能分區(qū)現(xiàn)代城市土地利用在過去自發(fā)利用的基礎(chǔ)上，通過土地利用規(guī)劃自覺地進(jìn)行區(qū)位選擇，形成了明顯的功能分區(qū)，一般分為商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、工業(yè)區(qū)等若干功能區(qū)。區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值第一、商業(yè)區(qū)區(qū)位與城市功能分區(qū)29區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值工業(yè)區(qū)根據(jù)各種工業(yè)的特點(diǎn)（如污染狀況、占地面積等），可以將工業(yè)分成內(nèi)圈工業(yè)區(qū)、外圈工業(yè)區(qū)和遠(yuǎn)郊工業(yè)區(qū)。居住區(qū)居住區(qū)是人們生活、休息的場所。一般位于中央商業(yè)區(qū)與內(nèi)圈工業(yè)區(qū)之間，或內(nèi)圈工業(yè)區(qū)與外圈工業(yè)區(qū)之間。區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值工業(yè)區(qū)30區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位與房地產(chǎn)投資價(jià)值的關(guān)系房地產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢可以給投資者帶來區(qū)位利潤。區(qū)位利潤越高，房地產(chǎn)投資價(jià)值越大。

要想讓區(qū)位帶來較高的房地產(chǎn)投資價(jià)值，在選擇時(shí)區(qū)位時(shí)應(yīng)該重視以下問題：注意區(qū)位升值潛力的分析。選擇區(qū)位要有超前意識，特別注意交通、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等公共設(shè)施的深層次分析。區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位與房地產(chǎn)投資價(jià)值的關(guān)系31房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位選擇的因素分析第一、地域因素的分析與選擇地域因素的分析與選擇是戰(zhàn)略性選擇，是對項(xiàng)目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化教育、自然條件等因素。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位選擇的因素分析32房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、具體地點(diǎn)的分析與選擇它是對房地產(chǎn)項(xiàng)目坐落地點(diǎn)和周圍環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地點(diǎn)的臨街狀況、建設(shè)用地的大小、利用現(xiàn)狀、交通、城市規(guī)劃、土地取得代價(jià)、拆遷安置難度、基礎(chǔ)設(shè)施完備程度以及地質(zhì)、水文、噪聲、空氣污染等因素。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、具體地點(diǎn)的分析與選擇33房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第三、開發(fā)潛力分析房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)追求最高最佳利用，也就是說在技術(shù)可行、規(guī)劃許可且財(cái)力允許的前提下達(dá)到最有效利用。第四、土地使用權(quán)獲取方式分析從目前國內(nèi)獲取土地使用權(quán)的途徑和方式來看，有通過政府土地出讓和從當(dāng)前土地使用者手中轉(zhuǎn)讓等兩種途徑。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第三、開發(fā)潛力分析34房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析具體的影響因素城市規(guī)劃方面的因素自然特性市政基礎(chǔ)設(shè)施條件交通通達(dá)程度停車條件環(huán)境條件公共配套服務(wù)設(shè)施完備情況當(dāng)前土地使用者的態(tài)度土地價(jià)格供求關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析具體的影響因素環(huán)境條件35不同類型的房地產(chǎn)項(xiàng)目對區(qū)位的要求：第一、居住項(xiàng)目居住用地的區(qū)位選擇，一般應(yīng)考慮以下主要因素：市政公用和公建配套設(shè)施完備的程度。公共交通便捷程度。環(huán)境因素。居民人口與收入。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析不同類型的房地產(chǎn)項(xiàng)目對區(qū)位的要求：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析36房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、寫字樓項(xiàng)目影響寫字樓項(xiàng)目位置選擇的特殊因素包括：與其他商業(yè)設(shè)施的接近程度。周圍土地利用情況和環(huán)境。易接近性。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、寫字樓項(xiàng)目37第三、零售商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)項(xiàng)目的區(qū)位選擇，應(yīng)該有利于實(shí)現(xiàn)它的最大利潤。所以它的選擇原則有以下幾條：最短時(shí)間原則區(qū)位易達(dá)性原則接近購買力原則滿足消費(fèi)心理原則接近CBD原則房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第三、零售商業(yè)項(xiàng)目房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析38第四、工業(yè)項(xiàng)目工業(yè)項(xiàng)目場地的選擇須考慮的特殊因素包括：當(dāng)?shù)靥峁┲饕牧系目赡苄裕煌ㄟ\(yùn)輸是否足夠方便以有效地連接原材料供應(yīng)基地和產(chǎn)品銷售市場，技術(shù)人才和勞動力供給的可能性，水、電等資源供給的充足程度，控制環(huán)境污染的政策等。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第四、工業(yè)項(xiàng)目房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析39區(qū)位選擇要注意的問題過分強(qiáng)調(diào)區(qū)位或地段的作用會產(chǎn)生對開發(fā)投資者的誤導(dǎo)來自規(guī)劃、法律方面的約束可能在增加鄰區(qū)影響可能會面臨改變對于項(xiàng)目的選擇要和區(qū)位的性質(zhì)相配套區(qū)位選擇要注意的問題過分強(qiáng)調(diào)區(qū)位或地段的作用會產(chǎn)生對開發(fā)投資40區(qū)位選擇要注意的問題下圖是對上述分析的一個(gè)總結(jié)。它說明了區(qū)位價(jià)值的轉(zhuǎn)移過程：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場投資價(jià)值圖：區(qū)位價(jià)值的轉(zhuǎn)移過程因此，不是區(qū)位本身，而是區(qū)位上的物業(yè)適合了市場的話，才能帶來價(jià)值。區(qū)位選擇要注意的問題下圖是對上述分析的一個(gè)總結(jié)。它說明了區(qū)位41第六部分關(guān)于SWOT分析關(guān)于項(xiàng)目定位關(guān)于定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)的關(guān)系定位與初步方案設(shè)計(jì)中財(cái)務(wù)的作用第六部分42STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+SWOT分析的價(jià)值因素針對一個(gè)地塊的價(jià)值因素包括：地段因素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境因素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊因素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目因素的判斷：項(xiàng)目因素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等SWOT分析的價(jià)值因素針對一個(gè)地塊的價(jià)值因素包括：O/T（機(jī)會/威脅）的價(jià)值因素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對次要。S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價(jià)值因素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動性要素，后兩個(gè)為主動性要素SWOT分析的價(jià)值因素O/T（機(jī)會/威脅）的價(jià)值因素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價(jià)值因素SWOT分析的核心本質(zhì)項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機(jī)會O威脅T劣勢WSWOT分析的核心本質(zhì)項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克前期策劃的完整過程案例之一：廣東清遠(yuǎn)地王項(xiàng)目用地面積：32379.68m2容積率：約5.5-6.5前期策劃的完整過程清遠(yuǎn)概述珠三角邊緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流經(jīng)濟(jì)增長清遠(yuǎn)概述珠三角邊緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流經(jīng)濟(jì)增長“地王”項(xiàng)目，將成為清遠(yuǎn)沿江高品質(zhì)的高層景觀社區(qū)用地性質(zhì)：住宅用地占地面積：32379.68m2地價(jià)：3.5億元容積率：約5.5-6.5總建筑面積：約17.8-21萬m2物業(yè)類型：以高層或者超高層為主項(xiàng)目用地圖北江“地王”項(xiàng)目，將成為清遠(yuǎn)沿江高品質(zhì)的高層景觀社區(qū)用地性質(zhì)：住未來，項(xiàng)目周邊區(qū)域?qū)⒊蔀榍暹h(yuǎn)新興的行政文化中心傳統(tǒng)特色綜合區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)行政商務(wù)文化區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)生態(tài)觀光區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)辦公商務(wù)綜合區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)服務(wù)綜合區(qū)未來城市發(fā)展方向項(xiàng)目未來，項(xiàng)目周邊區(qū)域?qū)⒊蔀榍暹h(yuǎn)新興的行政文化中心傳統(tǒng)特色綜合區(qū)清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：GDP增長主要以投資拉動清遠(yuǎn)市近年固定資產(chǎn)投資總量和GDP綜合圖表固定資產(chǎn)投資占據(jù)GDP的主導(dǎo)地位，07年達(dá)到GDP的81.5%。且固定資產(chǎn)投資額持續(xù)高速增長，近5年增速平均超過50%。

清遠(yuǎn)肇慶韶關(guān)惠州中山佛山東莞深圳廣州固定資產(chǎn)投資487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投資占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%數(shù)據(jù)來源：廣東省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源：清遠(yuǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒2007年廣東省主要城市固定資產(chǎn)投資總量/GDP值（億元）從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展規(guī)律看，清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)尚處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期階段。清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：GDP增長主要以投資拉動清遠(yuǎn)市近年固定資產(chǎn)清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)出處：《統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析》與珠三角同級城市相比，清遠(yuǎn)整體的房地產(chǎn)市場容量較小。2006年開始，房地產(chǎn)市場容量猛增，當(dāng)年預(yù)售面積增長153％，銷售面積增長166％。供應(yīng)量相對較大，供應(yīng)：銷售比值基本維持在2－1.5:1。

佛山肇慶江門惠州湛江河源清遠(yuǎn)成交面積（萬㎡）764491.47260.68321．9799.0396.342032007年清遠(yuǎn)與珠三角同級城市成交情況對比（單位：萬m2）2003-2007清遠(yuǎn)房地產(chǎn)供求比較（單位：萬m2）清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)出處：《統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析》與珠三角同房地產(chǎn)價(jià)格剛性，泡沫較少自2004年以來，清遠(yuǎn)房價(jià)穩(wěn)步增長，（以清城區(qū)價(jià)格為計(jì)算對象）年增長率達(dá)到了31%。2007年清遠(yuǎn)的房價(jià)/收入比約7.8左右，處于中國范圍內(nèi)的理性水平，整體價(jià)格水平較為剛性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。

北京上海廣州武漢西安清遠(yuǎn)商品住宅均價(jià)（元/㎡）10792123618912466437183450人均可支配收入（元/年）219892362322469143581266211827房價(jià)/收入比13.114.010.68.67.87.82007年清遠(yuǎn)及主要對比城市房價(jià)情況2002－2007年清遠(yuǎn)市房地產(chǎn)均價(jià)情況（元/㎡）數(shù)據(jù)出處：《統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析》房地產(chǎn)價(jià)格剛性，泡沫較少自2004年以來，清遠(yuǎn)房價(jià)穩(wěn)步增長，這是K開發(fā)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的項(xiàng)目這是清遠(yuǎn)房地產(chǎn)最有份量的項(xiàng)目之一地價(jià)創(chuàng)下清遠(yuǎn)土地市場天價(jià)，在清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場極具影響力。這是K開發(fā)企業(yè)跨出福州市場，初涉清遠(yuǎn)市場的項(xiàng)目。在這個(gè)緊鄰珠三角腹地的市場中，一旦通過項(xiàng)目成功樹立企業(yè)在市場中的品牌形象，未來的發(fā)展?jié)摿κ菬o窮的。從初步的市場判斷，對項(xiàng)目的認(rèn)知這是樹立清遠(yuǎn)清城區(qū)品質(zhì)標(biāo)竿的項(xiàng)目區(qū)位條件稀缺、用地條件出眾，項(xiàng)目有條件且必須樹立清遠(yuǎn)市場的品質(zhì)標(biāo)竿。這是K開發(fā)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的項(xiàng)目這是清遠(yuǎn)房地產(chǎn)最有份量的項(xiàng)目在初步判斷之下的項(xiàng)目思考項(xiàng)目以住宅為主體，是否有條件引入商業(yè)、酒店公寓等高價(jià)值物業(yè)類型，使得項(xiàng)目整體收益提升？住宅市場特別是高端市場容量、競爭狀況、客戶需求如何？項(xiàng)目應(yīng)該采取什么樣的市場策略？商業(yè)和酒店公寓的市場機(jī)會如何？整體市場定位和物業(yè)定位如何？產(chǎn)品發(fā)展的原則和方向、以及隨之帶來的收益狀況如何？在初步判斷之下的項(xiàng)目思考項(xiàng)目以住宅為主體，是否有條件引入商業(yè)大型住區(qū)開發(fā)發(fā)展策劃工作案例之二：金地荔湖城項(xiàng)目用地面積：329.2公頃容積率：約1.0大型住區(qū)開發(fā)發(fā)展策劃工作56金地荔城湖廣園快速路廣州核心區(qū)金地荔湖城：距廣州核心區(qū)1小時(shí)車程的大盤金地荔城湖廣園快速路廣州核心區(qū)金地荔湖城：距廣州核心區(qū)1小時(shí)57適中的容積率促使項(xiàng)目具有打造多種復(fù)合物業(yè)的可能地理位置的特殊性導(dǎo)致項(xiàng)目針對的主力客源具有多種可能性新新公路余家莊水庫用地面積：329.2公頃，4938畝建筑面積：312萬平方米容積率：0.947項(xiàng)目開發(fā)條件分析適中的容積率促使項(xiàng)目具有打造多種復(fù)合物業(yè)的可能新新公路余家莊58山林植被高爾夫球場余家莊水庫采石場原有村落山林植被山林植被山林植被新新公路資源：山水生態(tài)環(huán)境＋荔湖高爾夫球場分為東、南、西三個(gè)地塊，地塊原為自然山林地塊，外環(huán)連綿起伏的群山，內(nèi)繞千畝清幽明澈的余家莊水庫，南望林木蔥郁的南香山西麓，與萬頃綠茵27洞荔湖高爾夫隔水相望。山林植被高爾夫球場余家莊水庫采石場原有村落山林植被山林植被山59項(xiàng)目外環(huán)連綿起伏的自然山系，內(nèi)繞千畝清幽明澈的余家莊水庫，南望林木蔥郁的南香山西麓，與萬頃綠茵27洞荔湖高爾夫隔水相望。金地集團(tuán)獲得土地的時(shí)間為2005年年初。項(xiàng)目開發(fā)條件分析項(xiàng)目外環(huán)連綿起伏的自然山系，內(nèi)繞千畝清幽明澈的余家莊水60核心問題的思考東進(jìn)對區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會，如何利用？如何借城市、產(chǎn)業(yè)東進(jìn)之勢？如何界定及吸納廣泛的住宅目標(biāo)客戶？廣州客戶/區(qū)域客戶的分層，短期客戶，長期潛在客戶？除廣州與本區(qū)域外，還應(yīng)著眼于哪些的目標(biāo)客戶？如何確定適宜的開發(fā)模式（首期開發(fā)與整體開發(fā)）？結(jié)合大盤開發(fā)的兩大模式，對項(xiàng)目的初步構(gòu)思如何使分期開發(fā)創(chuàng)造比整體開發(fā)更大的效益首期開發(fā)至關(guān)重要，如何確定策略？如何將稀缺資源價(jià)值最大化？景觀資源是作為樓盤配套考慮，還是引入相關(guān)產(chǎn)業(yè)如何保護(hù)乃至提升現(xiàn)有景觀資源的價(jià)值？紅色部分為本次初步構(gòu)思涉及內(nèi)容2005年4月1日初步構(gòu)思匯報(bào)核心問題的思考東進(jìn)對區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的影響如何借城市、產(chǎn)業(yè)61市場語言轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語言的實(shí)踐案例之三：西安高科房產(chǎn)系列項(xiàng)目項(xiàng)目一，用地7.1萬平方米，容積率2.8。項(xiàng)目二，用地3.5萬平米，容積率3.0。項(xiàng)目三，用地5.3萬平方米，容積率3.5。項(xiàng)目四，用地4.7萬平方米，容積率5.0。市場語言轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語言的實(shí)踐62房地產(chǎn)前期策劃的實(shí)際目標(biāo)是“指導(dǎo)開發(fā)”。房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)際目標(biāo)是“指導(dǎo)銷售”。房地產(chǎn)二級開發(fā)幾個(gè)概念的明晰“策劃”與“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”最主要的關(guān)聯(lián)是在前期策劃階段。沒有科學(xué)而理性的前期策劃，就沒有有的放矢的規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)前期策劃的實(shí)際目標(biāo)是“指導(dǎo)開發(fā)”。房地產(chǎn)二級開發(fā)幾個(gè)概63產(chǎn)品的確定需要哪些主要要素項(xiàng)目面對什么樣的宏觀機(jī)遇？項(xiàng)目面對什么樣的市場競爭與需求狀況？項(xiàng)目具有什么樣的本體條件和建設(shè)限制？企業(yè)乃至政府對項(xiàng)目有什么要求？審時(shí)度勢知己產(chǎn)品的確定需要哪些主要要素項(xiàng)目面對什么樣的宏觀機(jī)遇？審時(shí)度勢64用案例展示策劃到產(chǎn)品的過程和階段要素：相同開發(fā)商相同區(qū)域不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生不同的產(chǎn)品用案例展示策劃到產(chǎn)品的過程和階段要素：65西安高科房產(chǎn)項(xiàng)目分布圖2005夏日景色2006都市印象2010高科尚都2009八號府邸高科廣場高科大廈2001紅葉大廈2003高科新花園西安高科房產(chǎn)項(xiàng)目分布圖2005200620102009高6667謝謝您的聆聽！67謝謝您的聆聽！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、人的志向通常和他們的能力成正比例。02:25:1402:25:1402:2512/25/20222:25:14AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2202:25:1402:25Dec-2225-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。02:25:1402:25:1402:25Sunday,December25,202213、志不立，天下無可成之事。12月-2212月-2202:25:1402:25:14December25,202214、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。25十二月20222:25:14上午02:25:1412月-2215、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。十二月222:25上午12月-2202:25December25,202216、如果一個(gè)人不知道他要駛向哪頭，那么任何風(fēng)都不是順風(fēng)。2022/12/252:25:1402:25:1425December202217、一個(gè)人如果不到最高峰，他就沒有片刻的安寧，他也就不會感到生命的恬靜和光榮。2:25:14上午2:25上午02:25:1412月-22謝謝觀看THEEND9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳68第三部分房地產(chǎn)前期策劃故策之而知得失之計(jì)第三部分房地產(chǎn)前期策劃69房地產(chǎn)策劃概念的厘清此次課程所探討的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地已經(jīng)獲得而規(guī)劃設(shè)計(jì)尚未完成前的策劃工作，其策劃的核心在于”指導(dǎo)開發(fā)“。在土地購買前的對土地投資機(jī)會評價(jià)，是另一套專業(yè)工作方式與思路，策劃的核心在于”指導(dǎo)投資決策“；而規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)完成甚至施工已經(jīng)開始后的營銷策劃，其核心則是在產(chǎn)品已經(jīng)確定基礎(chǔ)上的”指導(dǎo)銷售“。前期核心工作目標(biāo)是保證在企業(yè)戰(zhàn)略與自身地塊屬性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能夠贏得市場競爭，能夠?qū)崿F(xiàn)最佳財(cái)務(wù)目標(biāo)。房地產(chǎn)策劃概念的厘清此次課程所探討的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地70項(xiàng)目市場（供應(yīng)與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點(diǎn)開發(fā)商前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)項(xiàng)目市場（供應(yīng)與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈71周邊環(huán)境與開發(fā)條件–項(xiàng)目適合性目標(biāo)客戶–產(chǎn)品創(chuàng)新性……宏觀市場分析中觀市場分析微觀市場分析政策、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃影響–項(xiàng)目可塑性前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)市場走勢

–項(xiàng)目發(fā)展性區(qū)域供應(yīng)與需求–項(xiàng)目競爭性周邊環(huán)境與開發(fā)條件–項(xiàng)目適合性宏觀市場中觀市場微觀市場政72前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進(jìn)可行性研究價(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析營銷計(jì)劃推廣方案項(xiàng)目研究市場定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段第二階段第三階段第四階段可行性研究73前期策劃報(bào)告的簡潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會分析形象定位價(jià)格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項(xiàng)目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場分析客戶研究市場發(fā)展水平研究背景研究項(xiàng)目價(jià)值的研判宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市規(guī)劃研究個(gè)案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征項(xiàng)目本體分析分析策略前期策劃報(bào)告的簡潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會分析形象定位價(jià)74第四部分針對性的房地產(chǎn)市場分析“有的放矢”

第四部分針對性的房地產(chǎn)市場分析為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？

評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議評估開發(fā)商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性……市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？

評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境市場分析什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的需求市場分析：目標(biāo)客戶需求分析預(yù)測需求的大小、來源以及客戶需求點(diǎn)主要考慮以下因素：確定目標(biāo)消費(fèi)人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者收入、支付能力和購買力遷居和交通方式目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值趨向（偏好）等通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。需求市場分析：目標(biāo)客戶需求分析預(yù)測需求的大小、來源以及客戶需供給市場分析：競爭項(xiàng)目市場分析供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素：現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn)近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況在建或者正在籌建、擬建的項(xiàng)目租金或者售價(jià)，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價(jià)的波動現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）供給市場分析：競爭項(xiàng)目市場分析供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素：市場分析的落腳點(diǎn)：必須回答的三個(gè)核心問題本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？本項(xiàng)目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn)在哪里？項(xiàng)目未來在市場中的地位如何？市場分析的落腳點(diǎn)：必須回答的三個(gè)核心問題本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是房地產(chǎn)市場分析的思路三個(gè)層次區(qū)域市場、相關(guān)物業(yè)市場、項(xiàng)目針對性物業(yè)市場兩個(gè)方面市場的供給、市場的需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在與未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項(xiàng)目市場分析區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路三個(gè)層次區(qū)域?qū)I(yè)項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何房地產(chǎn)市場分析的步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對市場潛力、競爭對手及目標(biāo)客戶的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的步驟第一步：市場區(qū)域界定房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：基本內(nèi)容數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析對當(dāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)：GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)等2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：市場發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場發(fā)展階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價(jià)格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價(jià)低，沒有人買地發(fā)展地價(jià)和房價(jià)開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價(jià)格相近，長期投資者開始進(jìn)入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機(jī)頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價(jià)下跌比房價(jià)下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價(jià)房地產(chǎn)周期理論階段價(jià)格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機(jī)蕭條判斷因素：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程度房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場發(fā)展階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策異常基本正常正常運(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：市場發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價(jià)格變動及其總體價(jià)格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價(jià)格評估等中房指數(shù)、全國35個(gè)大中城市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價(jià)格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴(kuò)散指數(shù)法）對這些指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)綜合，得到一個(gè)綜合景氣指數(shù)多用于進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)中國當(dāng)前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù)房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：市場發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)＝食物支出金額/總支出金額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的方法

區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：市場發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系房價(jià)收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場總體狀況的指標(biāo)某個(gè)住宅市場上某個(gè)指定時(shí)期內(nèi)銷售的住宅的自由市場價(jià)格中位數(shù)（或平均數(shù)）和該市場上家庭年收入中位數(shù)（或平均數(shù)）的比值。國際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國的房價(jià)收入比定義屬于平均數(shù)定義。來源：綜合聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會、聯(lián)合國人類住區(qū)（生境）中心、世界銀行對房價(jià)收入比的定義房價(jià)收入比＝平均房價(jià)/平均家庭年收入平均房價(jià)＝面積單價(jià)×面積指標(biāo)平均家庭年收入＝平均個(gè)人年收入×計(jì)算人口數(shù)定義計(jì)算方法及缺陷各指標(biāo)的取值不同，算出的房價(jià)收入比結(jié)果相差是非常大的面積單價(jià)：經(jīng)濟(jì)適用房面積單價(jià)、商品房面積單價(jià)、新舊房折合單價(jià)面積指標(biāo)：60平方米、80平方米、人均建筑面積×平均家庭人口平均個(gè)人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入計(jì)算人口數(shù)：雙職工假設(shè)、平均家庭人口“4～6倍”是從市場經(jīng)濟(jì)國家歸納得出的結(jié)論，不能不加修改的應(yīng)用到我國。房地產(chǎn)市場分析的方法

房價(jià)收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場總體對每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價(jià)。法律特性：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)……經(jīng)濟(jì)特性：價(jià)格、付款方式……自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位……關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析競爭對手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、市場反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶置業(yè)的需求與心理訴求找出項(xiàng)目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn)房地產(chǎn)市場分析的方法：微觀層面對每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價(jià)。項(xiàng)目自地產(chǎn)市場分析的一些誤區(qū)針對性不強(qiáng)，內(nèi)容太泛沒有充分挖掘區(qū)域資源；大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么別人做什么賣得好，我們做也會賣得好地產(chǎn)市場分析的一些誤區(qū)針對性不強(qiáng)，內(nèi)容太泛93第五部分對項(xiàng)目開發(fā)條件的分析25第五部分對項(xiàng)目開發(fā)條件的分析93房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位條件分析區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析區(qū)位選擇要注意的問題房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位條件分析區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值94區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位的重要性區(qū)位是指特定地塊所處的空間位置及其相鄰地塊間的相互關(guān)系。區(qū)位，從大的方面來說，指項(xiàng)目所在區(qū)域；從小的方面來說，指的是項(xiàng)目開發(fā)場地。區(qū)位的含義區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位的重要性區(qū)位的含義95區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值對位置的兩種理解狹義的位置指的是某一具體投資項(xiàng)目的場地在城市中的地理位置。對位置的廣義理解，除了其地理位置外，往往還包括該位置所處的社會、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境或背景。對位置的廣義理解，還應(yīng)包括在該位置進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)投資所需支付的成本高低和所面臨的競爭關(guān)系。對位置的把握應(yīng)有動態(tài)的發(fā)展的眼光區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值對位置的兩種理解96區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值第一、商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)按其功能從高到低可分為中央商業(yè)區(qū)、城區(qū)商業(yè)區(qū)和街區(qū)商業(yè)區(qū)。區(qū)位與城市功能分區(qū)現(xiàn)代城市土地利用在過去自發(fā)利用的基礎(chǔ)上，通過土地利用規(guī)劃自覺地進(jìn)行區(qū)位選擇，形成了明顯的功能分區(qū)，一般分為商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、工業(yè)區(qū)等若干功能區(qū)。區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值第一、商業(yè)區(qū)區(qū)位與城市功能分區(qū)97區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值工業(yè)區(qū)根據(jù)各種工業(yè)的特點(diǎn)（如污染狀況、占地面積等），可以將工業(yè)分成內(nèi)圈工業(yè)區(qū)、外圈工業(yè)區(qū)和遠(yuǎn)郊工業(yè)區(qū)。居住區(qū)居住區(qū)是人們生活、休息的場所。一般位于中央商業(yè)區(qū)與內(nèi)圈工業(yè)區(qū)之間，或內(nèi)圈工業(yè)區(qū)與外圈工業(yè)區(qū)之間。區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值工業(yè)區(qū)98區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位與房地產(chǎn)投資價(jià)值的關(guān)系房地產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢可以給投資者帶來區(qū)位利潤。區(qū)位利潤越高，房地產(chǎn)投資價(jià)值越大。

要想讓區(qū)位帶來較高的房地產(chǎn)投資價(jià)值，在選擇時(shí)區(qū)位時(shí)應(yīng)該重視以下問題：注意區(qū)位升值潛力的分析。選擇區(qū)位要有超前意識，特別注意交通、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等公共設(shè)施的深層次分析。區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位與房地產(chǎn)投資價(jià)值的關(guān)系99房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位選擇的因素分析第一、地域因素的分析與選擇地域因素的分析與選擇是戰(zhàn)略性選擇，是對項(xiàng)目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化教育、自然條件等因素。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位選擇的因素分析100房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、具體地點(diǎn)的分析與選擇它是對房地產(chǎn)項(xiàng)目坐落地點(diǎn)和周圍環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地點(diǎn)的臨街狀況、建設(shè)用地的大小、利用現(xiàn)狀、交通、城市規(guī)劃、土地取得代價(jià)、拆遷安置難度、基礎(chǔ)設(shè)施完備程度以及地質(zhì)、水文、噪聲、空氣污染等因素。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、具體地點(diǎn)的分析與選擇101房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第三、開發(fā)潛力分析房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)追求最高最佳利用，也就是說在技術(shù)可行、規(guī)劃許可且財(cái)力允許的前提下達(dá)到最有效利用。第四、土地使用權(quán)獲取方式分析從目前國內(nèi)獲取土地使用權(quán)的途徑和方式來看，有通過政府土地出讓和從當(dāng)前土地使用者手中轉(zhuǎn)讓等兩種途徑。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第三、開發(fā)潛力分析102房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析具體的影響因素城市規(guī)劃方面的因素自然特性市政基礎(chǔ)設(shè)施條件交通通達(dá)程度停車條件環(huán)境條件公共配套服務(wù)設(shè)施完備情況當(dāng)前土地使用者的態(tài)度土地價(jià)格供求關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析具體的影響因素環(huán)境條件103不同類型的房地產(chǎn)項(xiàng)目對區(qū)位的要求：第一、居住項(xiàng)目居住用地的區(qū)位選擇，一般應(yīng)考慮以下主要因素：市政公用和公建配套設(shè)施完備的程度。公共交通便捷程度。環(huán)境因素。居民人口與收入。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析不同類型的房地產(chǎn)項(xiàng)目對區(qū)位的要求：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析104房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、寫字樓項(xiàng)目影響寫字樓項(xiàng)目位置選擇的特殊因素包括：與其他商業(yè)設(shè)施的接近程度。周圍土地利用情況和環(huán)境。易接近性。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、寫字樓項(xiàng)目105第三、零售商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)項(xiàng)目的區(qū)位選擇，應(yīng)該有利于實(shí)現(xiàn)它的最大利潤。所以它的選擇原則有以下幾條：最短時(shí)間原則區(qū)位易達(dá)性原則接近購買力原則滿足消費(fèi)心理原則接近CBD原則房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第三、零售商業(yè)項(xiàng)目房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析106第四、工業(yè)項(xiàng)目工業(yè)項(xiàng)目場地的選擇須考慮的特殊因素包括：當(dāng)?shù)靥峁┲饕牧系目赡苄?，交通運(yùn)輸是否足夠方便以有效地連接原材料供應(yīng)基地和產(chǎn)品銷售市場，技術(shù)人才和勞動力供給的可能性，水、電等資源供給的充足程度，控制環(huán)境污染的政策等。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第四、工業(yè)項(xiàng)目房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析107區(qū)位選擇要注意的問題過分強(qiáng)調(diào)區(qū)位或地段的作用會產(chǎn)生對開發(fā)投資者的誤導(dǎo)來自規(guī)劃、法律方面的約束可能在增加鄰區(qū)影響可能會面臨改變對于項(xiàng)目的選擇要和區(qū)位的性質(zhì)相配套區(qū)位選擇要注意的問題過分強(qiáng)調(diào)區(qū)位或地段的作用會產(chǎn)生對開發(fā)投資108區(qū)位選擇要注意的問題下圖是對上述分析的一個(gè)總結(jié)。它說明了區(qū)位價(jià)值的轉(zhuǎn)移過程：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場投資價(jià)值圖：區(qū)位價(jià)值的轉(zhuǎn)移過程因此，不是區(qū)位本身，而是區(qū)位上的物業(yè)適合了市場的話，才能帶來價(jià)值。區(qū)位選擇要注意的問題下圖是對上述分析的一個(gè)總結(jié)。它說明了區(qū)位109第六部分關(guān)于SWOT分析關(guān)于項(xiàng)目定位關(guān)于定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)的關(guān)系定位與初步方案設(shè)計(jì)中財(cái)務(wù)的作用第六部分110STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+SWOT分析的價(jià)值因素針對一個(gè)地塊的價(jià)值因素包括：地段因素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境因素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊因素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目因素的判斷：項(xiàng)目因素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等SWOT分析的價(jià)值因素針對一個(gè)地塊的價(jià)值因素包括：O/T（機(jī)會/威脅）的價(jià)值因素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對次要。S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價(jià)值因素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動性要素，后兩個(gè)為主動性要素SWOT分析的價(jià)值因素O/T（機(jī)會/威脅）的價(jià)值因素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價(jià)值因素SWOT分析的核心本質(zhì)項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機(jī)會O威脅T劣勢WSWOT分析的核心本質(zhì)項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克前期策劃的完整過程案例之一：廣東清遠(yuǎn)地王項(xiàng)目用地面積：32379.68m2容積率：約5.5-6.5前期策劃的完整過程清遠(yuǎn)概述珠三角邊緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流經(jīng)濟(jì)增長清遠(yuǎn)概述珠三角邊緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流經(jīng)濟(jì)增長“地王”項(xiàng)目，將成為清遠(yuǎn)沿江高品質(zhì)的高層景觀社區(qū)用地性質(zhì)：住宅用地占地面積：32379.68m2地價(jià)：3.5億元容積率：約5.5-6.5總建筑面積：約17.8-21萬m2物業(yè)類型：以高層或者超高層為主項(xiàng)目用地圖北江“地王”項(xiàng)目，將成為清遠(yuǎn)沿江高品質(zhì)的高層景觀社區(qū)用地性質(zhì)：住未來，項(xiàng)目周邊區(qū)域?qū)⒊蔀榍暹h(yuǎn)新興的行政文化中心傳統(tǒng)特色綜合區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)行政商務(wù)文化區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)生態(tài)觀光區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)辦公商務(wù)綜合區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū)服務(wù)綜合區(qū)未來城市發(fā)展方向項(xiàng)目未來，項(xiàng)目周邊區(qū)域?qū)⒊蔀榍暹h(yuǎn)新興的行政文化中心傳統(tǒng)特色綜合區(qū)清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：GDP增長主要以投資拉動清遠(yuǎn)市近年固定資產(chǎn)投資總量和GDP綜合圖表固定資產(chǎn)投資占據(jù)GDP的主導(dǎo)地位，07年達(dá)到GDP的81.5%。且固定資產(chǎn)投資額持續(xù)高速增長，近5年增速平均超過50%。

清遠(yuǎn)肇慶韶關(guān)惠州中山佛山東莞深圳廣州固定資產(chǎn)投資487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投資占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%數(shù)據(jù)來源：廣東省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源：清遠(yuǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒2007年廣東省主要城市固定資產(chǎn)投資總量/GDP值（億元）從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展規(guī)律看，清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)尚處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期階段。清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：GDP增長主要以投資拉動清遠(yuǎn)市近年固定資產(chǎn)清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)出處：《統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析》與珠三角同級城市相比，清遠(yuǎn)整體的房地產(chǎn)市場容量較小。2006年開始，房地產(chǎn)市場容量猛增，當(dāng)年預(yù)售面積增長153％，銷售面積增長166％。供應(yīng)量相對較大，供應(yīng)：銷售比值基本維持在2－1.5:1。

佛山肇慶江門惠州湛江河源清遠(yuǎn)成交面積（萬㎡）764491.47260.68321．9799.0396.342032007年清遠(yuǎn)與珠三角同級城市成交情況對比（單位：萬m2）2003-2007清遠(yuǎn)房地產(chǎn)供求比較（單位：萬m2）清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)出處：《統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析》與珠三角同房地產(chǎn)價(jià)格剛性，泡沫較少自2004年以來，清遠(yuǎn)房價(jià)穩(wěn)步增長，（以清城區(qū)價(jià)格為計(jì)算對象）年增長率達(dá)到了31%。2007年清遠(yuǎn)的房價(jià)/收入比約7.8左右，處于中國范圍內(nèi)的理性水平，整體價(jià)格水平較為剛性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。

北京上海廣州武漢西安清遠(yuǎn)商品住宅均價(jià)（元/㎡）10792123618912466437183450人均可支配收入（元/年）219892362322469143581266211827房價(jià)/收入比13.114.010.68.67.87.82007年清遠(yuǎn)及主要對比城市房價(jià)情況2002－2007年清遠(yuǎn)市房地產(chǎn)均價(jià)情況（元/㎡）數(shù)據(jù)出處：《統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析》房地產(chǎn)價(jià)格剛性，泡沫較少自2004年以來，清遠(yuǎn)房價(jià)穩(wěn)步增長，這是K開發(fā)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的項(xiàng)目這是清遠(yuǎn)房地產(chǎn)最有份量的項(xiàng)目之一地價(jià)創(chuàng)下清遠(yuǎn)土地市場天價(jià)，在清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場極具影響力。這是K開發(fā)企業(yè)跨出福州市場，初涉清遠(yuǎn)市場的項(xiàng)目。在這個(gè)緊鄰珠三角腹地的市場中，一旦通過項(xiàng)目成功樹立企業(yè)在市場中的品牌形象，未來的發(fā)展?jié)摿κ菬o窮的。從初步的市場判斷，對項(xiàng)目的認(rèn)知這是樹立清遠(yuǎn)清城區(qū)品質(zhì)標(biāo)竿的項(xiàng)目區(qū)位條件稀缺、用地條件出眾，項(xiàng)目有條件且必須樹立清遠(yuǎn)市場的品質(zhì)標(biāo)竿。這是K開發(fā)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的項(xiàng)目這是清遠(yuǎn)房地產(chǎn)最有份量的項(xiàng)目在初步判斷之下的項(xiàng)目思考項(xiàng)目以住宅為主體，是否有條件引入商業(yè)、酒店公寓等高價(jià)值物業(yè)類型，使得項(xiàng)目整體收益提升？住宅市