如何寫一篇漂亮的文案

如何寫一篇漂亮的文案一、廣告文案的寫作一般需要的三個(gè)成分：1、你一定要知道自己在講什么。為了具備資訊性--還不要提說服性--你必須知道汽車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國會(huì)碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。欠缺這種知識(shí)，你你就注定越來越靠形容詞過日子--只會(huì)是錯(cuò)誤。2、務(wù)必記得是誰在說話。形象、性格、語調(diào)、質(zhì)地甚至個(gè)性--這些詞我們用得都可以互相代換了?？墒遣还芪覀冇檬裁葱稳菰~來稱呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺親近，和能被接受來得重要。意欲將公司或者--老天不許--自己的特征放到客戶的文案里的文案都應(yīng)付出失去工作的代價(jià)。離職補(bǔ)償金就是他寫作的那只手。3、你必須知道你在對(duì)什么人說話（或者，更好的是，在對(duì)哪個(gè)人說話）這個(gè)真要做好可能會(huì)很難。“1834120最好的策略是創(chuàng)造出自己的消費(fèi)者，好好把他隱藏起來，生活里的實(shí)際事物就不會(huì)來麻煩你了。同時(shí)，記住你的消費(fèi)者（即使是你創(chuàng)造出來的）很可能比你聰明，而且更有警覺性。二、如何做個(gè)寫（rite）卻不抄（opy）的文案（copywriter）的規(guī)則。1、規(guī)則一：不守規(guī)則。所有我就要說到的是曾經(jīng)幫我寫出好廣告的東西?？墒堑筋^來，你可以全部不管，還是作出好廣告。更多杰出的廣告是打破規(guī)則而非遵循規(guī)則作出來的。2、離開辦公室。永遠(yuǎn)不會(huì)成為什么好文案，或是寫出什么好作品。你的原始素材不會(huì)在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上。去看畫展，聽音樂會(huì)，看電影，看舞臺(tái)劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。說起來簡單，可是看看我們這個(gè)窄小閉塞的行業(yè)里多少人的空閑時(shí)間是花在和我們這窄小閉塞的行業(yè)里其他人在一起。到外面去。注意看。舉例來說，astlemaineXXXX啤酒的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)誕生--如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個(gè)目標(biāo)顯而易見是失敗了?？墒俏矣蛇@經(jīng)驗(yàn)里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時(shí)作弊，還有15年后怎么寫XXXX的廣告。3、丟掉沒用的簡報(bào)。企劃拿過來的簡報(bào)不要照單全收。有時(shí)候那只是一張不知怎的把所有客戶和業(yè)務(wù)想要說的相互根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，最好的企劃通常是創(chuàng)意人員自己。4、輕松一下。我知道在我們這快速運(yùn)轉(zhuǎn)，充滿壓力的時(shí)代這聽來很怪。我們都面臨壓力，只是不應(yīng)該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。放松下來再瞧問題，找樂子，說說和主題扯得上關(guān)系的故事和笑話。這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。（我們?cè)赬XXX一口的爛笑話來的。）如果點(diǎn)子塞住了，走開一下。你一定會(huì)很驚訝再回來時(shí)一切變得多清楚。5、用魚網(wǎng)捕鳥。上個(gè)世紀(jì)的美國作家華盛頓·歐文（ashingtonIrving）曾經(jīng)探訪格瑞那達(dá)富麗堂皇的阿藍(lán)博拉宮（lhambraalace）。他發(fā)現(xiàn)那里的鳥兒極其習(xí)慣當(dāng)?shù)厝说纳鋼簦虼朔浅Ｉ朴诙惚苓@種進(jìn)入英靈殿的方式。有個(gè)極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個(gè)不起眼的點(diǎn)子。他找來魚網(wǎng)，布在“戰(zhàn)場”上空。戰(zhàn)場四周的鳥兒因?yàn)檫@出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當(dāng)你想要走上舊道熟路，試試用魚網(wǎng)捕鳥，說不定會(huì)抓到獅子。大的金的那種。6、反其道而行。想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。為什么所有的汽車廣告看起來都之亦然?？赡懿粫?huì)有效，可是也可能會(huì)有效。7、不要“寫”。就是因?yàn)槟憬形陌福╫pywriter），不要想寫（writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺想象力。畢竟，一張報(bào)紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。我最驕傲的報(bào)紙廣告--那個(gè)“車頭燈”廣告--是我看著一輛霧中汽車的廣告，并且用手指遮住車燈的當(dāng)兒想出來的。之后，不需要密爾頓（Johnilton）就想得出那個(gè)標(biāo)題了。ohnegarty曾經(jīng)告訴我文字傳播將會(huì)被影象傳播取代。他說克爾特文明從不將故事書之于文字，因?yàn)榭趥髋c影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點(diǎn)非常有說服力，直到我問他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。不過他的話還是很有道理。8、寫到最好。我一開始想這篇文章該怎么寫時(shí)，本來想把“用心”（care）這個(gè)字寫一千遍，然后停筆。因?yàn)檫@就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標(biāo)準(zhǔn)最90100%才對(duì)。我做英航報(bào)紙廣告時(shí)，lexaylo2024嚴(yán)苛的字型規(guī)范下寫作，可是我決定進(jìn)行。這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時(shí)間都比寫長文案還要長一倍?？山Y(jié)果是值得的。9、為你的點(diǎn)子拼命。偉大的點(diǎn)子沒人喜歡。它們很原則。意思就是說他們不尋常，因此令人害怕。這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過關(guān)，而偉大的點(diǎn)子卻總是遇到一百萬另一個(gè)理由不應(yīng)刊登。最好的創(chuàng)意人永不放棄。我一起工作過的一位藝術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在是倫敦頗受敬重的創(chuàng)意總監(jiān)，過去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門和墻上。比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。告訴他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式。發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。10、我不知道的規(guī)則：我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。我還在找。1993年年底，我謀到了第一份文案的工作。那家公司的老板對(duì)文案的理解就是廣告牌上的那幾個(gè)字，因?yàn)橐粋€(gè)月拉不到幾個(gè)廣告牌的單，也就寫不了幾個(gè)字，她覺得400把我辭退了。1996444的告訴我目前還看不出我有做創(chuàng)意的天分，或者告訴我他們不收沒有北京戶口的人。841996廣告人的經(jīng)歷。多年以后，當(dāng)我們環(huán)顧四周，見多了那些高高在上、不食人間煙火的廣告大詩人，再看看那些一身熱情、苦苦求索，卻看不到未來的本土廣告人的時(shí)候，你就會(huì)明白專業(yè)的而又樂于幫助本土廣告人的人士是多么的值得敬重。值得期待的本土創(chuàng)意但幾年后的今天，特別是廣州的本土廣告公司，在于國際4正面抗衡中，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量。越來越多的廣告創(chuàng)意，諸如腦白金的《收禮篇》、《親友篇》；以及海王銀杏葉片《年齡篇》這些促銷力、傳播力具強(qiáng)的訴求；還有雕牌洗衣粉《下崗篇》這樣煽動(dòng)人心的創(chuàng)意，都出自土生土長的本土創(chuàng)意人之手。雖然這些本土的創(chuàng)意或多或少的存在表現(xiàn)的簡陋、執(zhí)行的粗糙、以及品牌平臺(tái)的空洞等問題，但是在直搗消費(fèi)者的內(nèi)心（這是創(chuàng)意存在的本質(zhì)價(jià)值），都足以成為4廣告詩人們捫心自問與自我鞭策的教材。我相信，隨著時(shí)間的推移，本土創(chuàng)意人必將逐步成熟，也必將主導(dǎo)中國廣告創(chuàng)意的未來。拿下未來除了最近這一年多之外，我大部分的廣告職業(yè)經(jīng)歷都在本土公司，平時(shí)共事、接觸的也大多是本土同行人，算得上是真正土生土長的本土廣告人。本土創(chuàng)意人生存的壓力加上對(duì)廣告的熱情，使得他們對(duì)專業(yè)的執(zhí)著追求、以及改變現(xiàn)狀的欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過我所見過的外來創(chuàng)意人。但普遍也存在一46體會(huì)：1、如果神存在，那一定是你自己。對(duì)4的盲目崇拜，導(dǎo)致許多本土創(chuàng)意人浪費(fèi)了很多無畏的時(shí)光，把原本應(yīng)用來專心積累經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練創(chuàng)意思維、鍛煉基本功、探求消費(fèi)心理、培養(yǎng)洞察力等等的時(shí)間，用來盼望與等待，認(rèn)定惟有進(jìn)4才能得到創(chuàng)意真?zhèn)?。但事?shí)是，連4最資深人士都要?dú)J佩的一些本土人士，比如廣州的吳曉波、44一切?；蛟S你一輩子都沒有機(jī)會(huì)2、從針眼里贏得世界，也是真理。大部分的本土創(chuàng)意人不注重細(xì)化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有興趣挖空心思地想一些不切實(shí)際的創(chuàng)意技巧，不知道有意識(shí)的積累自己的核心競爭力，對(duì)創(chuàng)意概念的深度挖掘、敏感的策略觸覺、文案的基本功、以及美術(shù)的執(zhí)行力，很少人用心去積累。拿文案來說，如果一個(gè)文案對(duì)各類人群的心態(tài)足夠敏感，并能熟練把握對(duì)應(yīng)的文案風(fēng)格，不管是大氣的、溫馨的、孩子氣的、幽默的、平實(shí)的、柔情的。如果再細(xì)一些，比方說，如果你可以精確的區(qū)隔酷味十足的年輕人的幽默、子孫滿堂的老年人的幽默、剛剛步向成功的商業(yè)人士的幽默、以及其他各類階層的幽默，那么，你在文案這一塊，就足以為自己界定出一片天地。3、避免被4同化普遍來說，4對(duì)本土人群的洞察力和敏感度偏低，關(guān)心技巧比關(guān)心效果熱衷，而品牌意識(shí)、創(chuàng)意的表現(xiàn)力與執(zhí)行力相對(duì)較強(qiáng)。涉足4，如果你的運(yùn)氣好，你可能遇上一個(gè)專業(yè)素質(zhì)好、尊重并積極了解本土文化和市場的外來創(chuàng)意人。但如果運(yùn)氣不好，你就只能托付給不切實(shí)際、技巧導(dǎo)向的廣告詩人。他們看國外的電影、住外國人聚集區(qū)、在高級(jí)酒吧與“老鄉(xiāng)”聚會(huì)，除了對(duì)中國帶顏色的文化表現(xiàn)出濃厚的興趣和了解外，他們幾乎對(duì)中國一無所知。創(chuàng)意詩人不切實(shí)際的作風(fēng)導(dǎo)致了他們無他們迷惑、并同化了大量的本土創(chuàng)意人，讓他們?nèi)旧狭嗽娙说臍赓|(zhì)。4、為你的本土資歷自豪如果你待過本土公司，那意味著你可能養(yǎng)成了追求高效率廣告的習(xí)慣，因?yàn)槟愕目蛻舨幌駠H公司那么有錢，他們經(jīng)不起折騰，沒有機(jī)會(huì)供你玩弄?jiǎng)?chuàng)意；意味著你可能更為公司的利益著想，因?yàn)槟愕墓静?場調(diào)查你都要參與。5、一年不妨做一件飛機(jī)稿由于少數(shù)外來創(chuàng)意人帶來的歪風(fēng)，整個(gè)中國廣告界飛機(jī)稿成風(fēng)。它的確是個(gè)見效極快的成功方式，由此脫穎而出的成功人士不在少數(shù)，當(dāng)然包括很多本土創(chuàng)意人。應(yīng)該說，做飛機(jī)稿雖然不利于綜合專業(yè)角度與成功效率，我建議一年做一次飛機(jī)稿，而且要力爭蓋過所有飛機(jī)大師，這就叫做以毒攻毒。由于飛機(jī)大師通常創(chuàng)意視野單一、只重技巧，特別是中國的飛機(jī)師，一般只會(huì)做頭發(fā)順、空調(diào)靜、補(bǔ)鈣身體長得快、吸塵器強(qiáng)勁有力、以及保護(hù)環(huán)境之類訴