文化差異所造成的顧客忍耐度的差異分析

文化效應在顧客忍耐度的上體現(xiàn)：面子VS命運文化消費性的對比效果這個調(diào)查強調(diào)了兩種文化傾向：concernforfaceandbeliefinfate這也就是東方消費者相對于西方的兩個不同特點。在以下有關失敗營銷服務的三個跨文化調(diào)查中，我們將為您展示出這些文化傾向是怎樣對顧客忍耐度造成不同影響的，比如說，相比較于西方消費者，亞洲的消費者對于社會性服務的失敗更加在意，我們更是深入的調(diào)查進而證明出題目中所提到的文化效對顧客忍耐度的影響是顯而易見的，這兩點分別是群體中其他顧客的行為表現(xiàn)或者是“上天賜予你的品牌”效應?？傮w來說，我們的調(diào)查將表明文化影響的多維性以及關注跨文化顧客行為特點并使其理論化的重要性。很多跨文化消費調(diào)查的焦點在于：顯性的或隱形的，兩者之間的差別；東方的相互影響的集體社會對比西方的個人獨立社會”。除去這些使用甚廣的調(diào)查分類之外，這個普遍為人接受的文化框架可能還有其不引人注目的一系列內(nèi)涵。以Hofstede為創(chuàng)始人，并由Triandis將其提升到個體層次上的一種理論，他們將個人-集體對比成為獨立-相互依賴，相對于個人，集體則傾向于成員之間的相互依賴，這使得成員之間形成因相互需要而產(chǎn)生的安全感，這種安全感同時體現(xiàn)為被需要和需要別人。然而，這種說法似乎忽視了群體性消費者更多的需求，他們大多數(shù)都認為自己是關心他人且善解人意的。在最近的一項關于跨文化服務的特別調(diào)查中它總結道：亞洲的集體性消費者比西方的獨立消費者更容易滿足，正如調(diào)查中顯示，集體中的“我們”的思想傾向更有助于容忍低于標準水品的服務?，F(xiàn)在，我們背離如今流行的觀點：突出強調(diào)群體性特點所造成的差異，也即是被關注和被關心的需要。當這種社會性需要在服務中顯著的時候，我們認為群體顧客比個體消費者具有更低的忍耐力。這種說法具有強有力的支持，它認為這種對于面子的社會性需要是亞洲集體文化的根基。而當我們的視線轉(zhuǎn)移到非社會性問題時，我們希望這種主流的觀點能夠同樣適用。不過，我們提議為這個理論尋找另一種解釋，那就是群體消費者對失敗的服務具有更高的忍耐力。這個原理的形成是建立在對亞洲群體性顧客的跨文化調(diào)查上，他們發(fā)現(xiàn)亞洲消費者具有更高的宿命論傾向。因為宿命論幫助人們減輕不滿，宿命論傾向越高，顧客相應顯示出的容忍力就越強。這種文化傾向?qū)τ诶斫忸櫩头帐呛苤匾?，顧客們的消費體驗也是多種多樣的。這篇文章強調(diào)文化效應對服務失敗的影響。我們設計了三個服務調(diào)查，研究當社會影響顯著，并且文化差異的影響力由服務屬性和服務表現(xiàn)共同決定時，亞洲的群體性顧客相對于西方獨立的個人消費者是否具有更高的忍耐力?？偠灾?，我們?yōu)橄M者調(diào)查限定了兩個前提，第一，我們明確說明了這個主流觀點的前提條件。第二我們定義了兩個更小范圍的觀點，即是I-C（個人-集體），力求對文化的多元影響有一個更為精確的理解。CONCERNFORFACE人際面的概念構成了人類渴求社會認同度的基礎。根據(jù)Goffman的研究，面子代表著一種積極的自我認可，并且這種自我認可是通過人與人之間的交往而逐步形成的。作為一種社交資源，它并不是單方面的。在一定程度上，它需要在人際交往活動不斷的維護，擴展，而一旦保護不周，它將會遭到損害。更為特別的是，面子是一種公眾的，社會的，不穩(wěn)定的自我觀念，它受他人的態(tài)度和行為的影響。因為面子有助于提升自我價值，個人面子受損則將會導致消極的后果，這種后果可能有以下由高到低的五種表現(xiàn)：輕微不安，尷尬，抓狂，惱怒，和完全的敵意。對比于個人主義者，群體主義者則更傾向于經(jīng)常審視自己的人際交往圈子和身處的社交環(huán)境。因此，面子作為一種社會上廣為認可的個人形象代表在集體性文化中發(fā)揮著重要的作用。實際上，面子是很多亞洲人關心的重點。最近，這種關注已經(jīng)被當作一種對于東西方消費者行為差異性的一種合理解釋。面子的價值在個體之間也是有差異的，舉例說來，White的調(diào)查中顯示，在面對尷尬的沒面子的情景時，人們會體現(xiàn)出明顯的個體差異。Bao的實驗則更深入的證明了這一點。為了抓住它所帶來的消極和積極影響，我們?yōu)镃oncernforface做了以下定義：即個體為保護和維護面子而顯示出的對其產(chǎn)生關心和注意的一種行為。BELIEFINFATE命運這一詞在所有文化中都是極為普遍和具有感染力的。和上帝的內(nèi)涵不同，命運在各地的信仰傳統(tǒng)中都是不同的，它被普遍的看作成為是一種神秘的力量，由一種客觀冷漠的不知名的力量或者規(guī)則產(chǎn)生和引導，就像那統(tǒng)治著星辰運動的力量一般，個體一般將消極的境遇同命運和厄運聯(lián)系在一起，因為這種宿命論往往能幫助我們在痛苦中減輕不適感，安慰自己說命定了是這樣的或者我就是倒霉而已。正如這篇文章中所定義的一樣，命運有一個穩(wěn)定的和一個易變的特點，它代表這一種非個人能量，這種能量能夠引發(fā)事物不同的發(fā)展和結局，它或者是依照著冥冥注定的道路平穩(wěn)發(fā)展，或者是有因好運和厄運而造成的一時變故。對比之下，命運讓人覺得任何事物都是注定了的，然而好運卻只是暫時的?？偠灾?，命運和好運是極其相似的。最近Leung和Bond使這兩者交替進而使命運掌控成為所有文化的大眾信仰。同樣的我們?yōu)锽eliefinfate做一個定義，它是個人對命運的一種信仰，這種信仰使我們相信命運具有這強大的足以改變事物發(fā)展和結局的力量。如我們所看到的，BIF在亞洲更受人推崇。他們的傳統(tǒng)信念信奉這這種客觀無情的不知名規(guī)則，認為正是這規(guī)則統(tǒng)治著宇宙和決定著發(fā)生在個體身上的一切。相比較之下，西方的個人主義者則更注重于信奉科學和真理一它與宿命思想不同，這種長期存在的西方價值觀以基督教信仰為根基，許多人曾對這一點爭論不休。同樣有證據(jù)顯示，在BIF中存在明顯的個體差異。在顧客行為領域之中，BIF被認為是顧客迷信行為的先例，并且影響著消費者的冒險行為。THECONTRASTINGEFFECTSOFCULTUREONSERVICECONSUMERS在文章的開頭部分我們曾提出關于顧客忍耐力的兩種文化影響因素：亞洲的集體性消費者可能忍耐力較低因為他們更顧及面子，或者他們具有更高的忍耐力因為他們更加認命。以他們更注重面子為前提，當社會因素表現(xiàn)顯著的時候，我們認為CFF的影響更大。有關于服務消費的雙重特點為我們的研究提供了良好的理論基礎，之前的研究顯示出了依照社會和非社會特點所對應出的兩種服務特質(zhì)。我們在文章中定義以下概念，socialfailure代表的是一種服務失敗，在這種服務失敗中，由于服務人員的行為，消費者承受了社會資源的損失，例如地位身份和他人的尊重。與之相對比，非社會性失敗指的是顧客在服務中由于服務環(huán)境和服務過程而遭受到了非社會資源的損失如金錢時間等。這些定義喚起了Smith的靈感，他想要將這些失敗類型和資源類型配比起來，正如B和C的服務質(zhì)量的三因素模型一樣，這三因素分別是：相互影響，物理環(huán)境和服務結果。與B和C不同，我們認為其他顧客的表現(xiàn)也是物理環(huán)境的一部分，我們將其限制在環(huán)境中的非社會因素中。下面的例子將舉例說明社會性服務失敗和非社會性服務失敗的兩者對比。一位旅客體驗了某賓館的社會性服務失敗，如他發(fā)現(xiàn)前臺職員的服務態(tài)度并不友好，又或者他體驗了一回非社會性服務失敗，他的房間打掃的并不整潔。相似的情形是，一位食客發(fā)現(xiàn)飯店的服務員服務大意，這將作為一項社會性服務失敗，如果他點的菜飯店無法提供，這就是一項非社會性服務失敗。個體層次的假說人的因素是服務的組成部分。通常情況下，當服務的發(fā)生伴隨著人際間行為的時候，這就意味著面子問題必須時常被顧及到。當我們的要求被忽略或被反對時，一個服務失敗就像對顧客面子的忽視，。我們期待CFF，顧客關于面子重要性的價值判斷，來影響顧客對于服務失敗的反應。特別指出，我們預測到CFF能夠使顧客對服務的不滿意度加倍。此外，面子在社會性服務失敗中占有更重要的地位。它對顧客的反應也有更大的影響，如果我們相比較于非社會性服務失敗時。以此看來，我們假定在CFF和服務失敗類型兩者間存在一種內(nèi)在聯(lián)系，正如CFF在顧客不滿意度上的惡化效果也同樣宣告著這是一種社會性服務的失敗。H1:在失敗的消費者服務中，CFF對顧客不滿意度有著進一步惡化的效果，而且這種效果在社會性服務失敗中更為明顯。THECFFANDBIFSCALES由于服務本身的可變性，消費者必須承認，飛機會晚點，賓館可能不太干凈，餐館里上的菜也可能不是自己點的，這些都是事實。在這種情況下，人們都喜歡用與命有關的想法來處理。在文化層面，BIF和顧客容忍度之間積極的作用關系已經(jīng)被提出過，我們希望在個人層面也是這樣。換句話說，我們預計BIF會減輕對服務的不滿意度。然而，當失敗性服務有明顯的起因時，命運論的思想便不那么強烈，這在一個由服務人員導致的社交性失敗服務中也是事實。相比較而言，非社交性失敗服務起因不是那么明確，因此更需要借助于運氣好壞來解釋。例如，飛機晚點可能歸因于壞的天氣、技術故障、擁擠的航道、安全措施、乘客晚點等等，有一些都不是人所能控制的。所以我們預計的BIF和不同失敗形式之間的相互作用是，BIF對顧客不滿意感的緩和作用更有利于非社交性失敗服務。H2：BIF會減輕消費者的不滿意感，并且這種作用在一個非社交性失敗服務中更強烈文化層面假設聯(lián)系假設1和2綜合考慮，它們指出了跨文化行為舉止的一種有趣模式。正如資料所顯示的，亞洲消費者（與西方相比）CFF和BIF指數(shù)都更高。因此，亞洲消費者更容易受到強烈的CFF影響（BIF影響），從而加強（減輕）其不滿意感。既然我們也希望CFF的作用（BIF）對社交性失?。ǚ巧缃恍裕└欣?，因此亞洲消費者（與西方相比）在社交性失敗服務中不滿意度更高，而在非社交性失敗服務中不滿意度則相對較低。H3：亞洲顧客（與西方的相比）對一個社交性失敗服務的不滿意感更強H4：亞洲顧客（與西方的相比）對一個非社交性失敗服務的不滿意感相對較低CFF和BIF模型我們從Cocroft和TingToomey及Whiteetal.的結論中選用了8個測試CFF項目，從Leung和Bond及Mowen和Carlon的結論中選用了10個測試BIF的項目。250個香港大學的本科生（50%為男）參加了對這些小題改進試驗，他們在一個1到10級的李克特模型中回答這18個小題（1=強烈不同意；10=完全同意）。從這次探索性分析中產(chǎn)生了三個影響因素，第一個因素包括了6個CFF小題，第二個因素包括了6個BIF小題，這兩個因素上的答案都超過了50,其他歸到第三因素的CFF和BIF小題都被放棄了。對這些因素進一步證實分析是由同來自香港大學的兩組成員在一個改進過的模型上進行的。第一組由210名當?shù)貙W生組成（48%為男），擬合優(yōu)度指數(shù)GFI88%、健康指數(shù)NNFI92%及擬合指標CFI94%預示著令人滿意的指標，每個因素的可變性都超過50%，兩個模型的可信度都挺很高，CFF和BIF之間的沒有關系（r=0.08,NS）。第二組由206名來自歐洲和北美的學生組成（39%為男），其中GFI85%、NNFI91%、CFI93%與當?shù)貙W生組的數(shù)據(jù)相當，并且每個因素的可變性也超過了50%，CFF和BIF兩個模型的可信度同樣很高，CFF和BIF之間也沒有關系（r=0.03,NS）。附錄A顯示了每個模型所包含的項目。這兩個模型使得對不同文化可比性的探索達到了一個令人滿意的層次。首先，因為這些概念自身的普遍性，CFF和BIF這兩個概念在所有參與者之間都能被等同理解;第二，這些模型的項目來自于在許多不同文化中進行的調(diào)研的結果，而且參與者們都是精通英語的本科生，這同樣保證了模型條目能夠得到同等理解；第三，對這些因素的證實分析曾被用來證明不同文化下的模型案例。至今沒有發(fā)現(xiàn)對這些可靠的數(shù)據(jù)有異議的情況。Study1Method參與者是244個香港大學的在校大學生。他們中有一半（52%）是當?shù)氐臇|亞洲男性，其余（43%男性）為高加索人的北美人。短期交換（82%的美國和18%Canadian）中，參與者都是在校園里招募的，他們將獲得港幣30（大約四美元），在研究中，他們被分為東亞（總之，亞洲地區(qū)）或北美（簡而言之，美國），同時分配給他們獨立的社會衰退的或社會性失敗的條件。實驗中注重測量它們的BIFCFF和分數(shù)。讓參與者閱讀改編自smithet（1999）的作品的電影劇本。劇本的內(nèi)容時描述社會的或非社會行的失敗。為了便于解釋，我們進行了預先的測試，確保這些失敗對于亞洲參與者而言都是同樣強烈的。這些社會性的和非社會性的失敗類型都由cronin（2001）和huiet（2004）設計的測評方法來估測。這個測評運用捕獲實驗過程中人們表現(xiàn)出來的表示不滿的指數(shù)的方法。在易受干擾的任務過程中，對cff和bif量表進行評估。上述所有的指標都用一個10分的尺度測評（1=非常不同意；10=非常同意）最后，參與者提供調(diào)查數(shù)據(jù)并由專業(yè)人員對其提供的數(shù)據(jù)做專業(yè)的研究。絕大多數(shù)的場景典型逼真，并且發(fā)現(xiàn)，沒有人能猜出研究的真正目的。附錄C包含實驗中不滿的項目。Results對參與者的檢查表明：參與者在社會中（與非社會性相比）故障狀態(tài)得分高于社會失敗的措施（a=,93;M"p=8,21vs,A/NF=3,89;F（l,242）=733,71,p<,001），而那些在非社會性（與社會性相比）故障狀態(tài)得分高于社會性故障失敗的措施。（a=,91;M"p一4,86vs,M"p=8,37;F(l,242)=481,14,p<.001).因為，參與者看到兩個失敗情景如同當初計劃的那樣。整體的不滿率是6.91(a=.95)正如同預測的那樣，亞洲參與者對兩個失敗表現(xiàn)了相似的不滿。CFF和8^得分：亞洲人的CFF分數(shù)比美國人要高(MAsiAn=7,02vs,AiAmcr—6,06;F(l,242)=28,94,pK.OOl),而亞洲人的BIF分數(shù)也比美國人的要高(MA,,,=6,09vs,Ma_=4,06;F(l,242)=92,04,p<001),。因此，我們根據(jù)實驗結果進行研究。在兩種文化組織中，沒有太大的相關性(/Xsi=.06,NS;rAAer=-08,NS)，BIF的規(guī)模是,06,NS;pAer=-08,NS)CFF的數(shù)據(jù)時(ansian=.92;aA-,89)BIFscale{aA,,,=,90;aAA,,=.88)個人層面的假設。分層回歸進行了對獨立的變量在試驗中的影響的評估。內(nèi)部變量、CFF變量以及BIF變量都是連續(xù)的，相關變量都是可變的。失敗的類型(社會性失敗=0，非社會性失敗=1)，文化(亞洲=0；美國=1)是明確的。我們首先使用整個數(shù)據(jù)集檢查個人層面的假設，然后在檢查他們每一個組織中的文化。從文化中提取的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)是支持假設1和假設2的。預言假設1：CFF有一個重要的影響(b=,52,/=8,44,p<,001)；一個CFF交互作用的類型被限制(b=-,49,t=-4,60,p<,001),；CFF積極的數(shù)據(jù)地表明7CFF在表示不滿方面有很重要的作用。自從社會性失敗的編碼是0而非社會性失敗的編碼是1，就產(chǎn)生了一個消極的影響(對CFF產(chǎn)生了積極影響)顯示7CFF在社會性失敗上比在非社會性失敗上產(chǎn)做出了較強的正面影響。因此，假設1受到了全力的支持。與假設2一致的是，BIF顯示了一個重要作用(b=-,36,=-6,95,p<.00\)，一個BIF交互作用的類型被限制(b=-,46,￡=-4,95,p<.00\).表明BIF有緩解不滿的作用。針對失敗而言，顯示了BIFW非社會性失敗比在社會性失敗上有較大的消極影響。這些發(fā)現(xiàn)證實了假設2.除了虛擬效果，也有失敗型的主要作用{b=,63,t=3,70,p<,001)。因為亞洲參與者發(fā)現(xiàn)兩種失敗擁有同樣的失敗條件，失敗類型的主要作用是象征著美國參與者對非社會性失敗的更高的不滿(系數(shù)=0)。然而文化x失敗型的交互作用是不顯著的。這可能是由于中介角色在解釋CFF和BIF的文化影響是造成的(見下面的調(diào)解文化分析)。這些介質(zhì)的存在使得文化x失敗型的交互作用沒有顯著意義。假設1和假設2是由文化組織單獨分析的。相關系數(shù)對預測方向都是很重要的。表格1和表格2總結了回歸結果。表格3顯示模式方法基礎上BIF和CFF的中位數(shù)文化層級假說。檢驗假設3和4,我們進行二因子變異數(shù)分析每一個失敗條件(見表4).正如預測的那樣，一個社會性失敗在亞洲會產(chǎn)生更大的不滿，而反面是真正為非社會性失敗。因此跨文化的假設是值得被支持的。從概念上來講，跨文化模式是由CFF和BIF兩種文化之間的個體差異所造成的。為了驗證這種分析，我們進行了調(diào)解分析。為社會性失敗的條件，我們首先展示了文化(亞洲=0，美國=1)以及CFF(p’sv.01)的重要作用，然后我們定義包括文化和CFF在內(nèi)的回歸型的為不滿。正如預期的那樣，CFF的效果十分顯著(pv.001)而文化的效果有所降低(p>.20)這樣的結果提供了強有力的證據(jù)CFF的效果與文化對社會性失敗的不滿。類似的證明了BIF在非社會性失敗的條件，具體的測試在表5中。進一步的分析顯示媒介對CFF(BIF)的影響只涉及到社會性和非社會性的失敗。Discussion來自亞洲和西方的證據(jù)證實了我們的假設，即較高層次的CFF(BIF)導致較高(較低)水平的服務；CFF對社會性失敗的影響較大而BIF對非社會性失敗的影響較大。在文化層次上，亞洲顧客對社會性失敗表現(xiàn)出更大的不滿；而西方顧客對非社會性失敗表現(xiàn)出更大的不滿。分析的結果支持了我們的觀點，文化層次成果的取得取決于CFF和BIF的傾向。研究1的不足之一是：社會性失敗涉及社會故障情況下非常罕見的事件。為了排除事件混淆頻率作為一個潛在的變亂，我們在后續(xù)調(diào)查中同時調(diào)整故障的頻率和嚴重程度。后續(xù)研究展開了對同一所大學的在校生與118位本地學生進行研究。研究結果表現(xiàn)出研究1的學習方式，從而排除了事件發(fā)生頻率會對實驗造成影響的觀點。我們使用一套新的操作檢查項目，直接測得社會資源的損失（“沒有讓你看到的尊重”和“以威脅到你的地位”）和社會性資源的損失（“缺乏效率”和“浪費你的時間”）。同樣的研究中，運用以上直接測試的方法和運用研究1中的方法，參與者的反映是不同的。研究1說明了比較盛行說法的邊界條件（亞洲人的消費比較寬容），顯示它適用于費社會性失敗而不是社會性失?。▉喼奕藢ι鐣允『苌賹捜荩└匾氖?，這些對比的效果都屬于潛在的CFF和BIF的文化傾向。盡管亞洲人的CFF和BIF指數(shù)都比較高，相反的，他們的文化導致他們的寬容性又比較高。此外，CFF（BIF）在社會性（非社會性）失敗中是占主導型地位的。在多元文化社會背景中，應提倡一種更加精確的方法來定義跨文化消費行為。在社會性（非社會性）失敗中，主導數(shù)據(jù)（BIFCFF）表明相比較而言CFF（BIF）比BIF（CFF）的影響更加突出。對CFF和BIF單獨下定義，你會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的問題：他們是何時才會發(fā)生的？有爭議的是：當在非社會性失敗中CFF也變得突出的時候，升高的CFF也許會否定BIF的影響效應。在這樣的背景下，比較盛行的說法是非社會性失敗是受爭議的。相反的，研究表明當BIF變得引人注目的時候亞洲人對社會性失敗的容忍度可能有所提高。在這樣的背景下，我們復制并延長了研究1結果的兩個背景因素的總體效應。在研究2中彌補研究1中的缺失，我們認為亞洲消費者對非社會性失敗不一定存在那么的寬容。通過對命運的建議，我們在研究3中會對品牌命名方面做研究，我們認為亞洲消費者并不一定想前面說的那樣對社會性失敗缺少寬容。社會存在和品牌名稱效果服務消費往往發(fā)生在其他消費者身上，他們的存在證實了暗示面子存在的的印象管理行為。這是一個提高面子威脅的認識。換句話來說，其他消費者周圍面臨的威脅越大CFF對公眾的影響就越大。特別是，增強內(nèi)容相關的CFF影響對非社會性失敗中消費者行為有了新的認識，這也證明BIF所占的主導地位。BIF反映了影響感知的超然力量，因此出乎意料的社會存在是影響B(tài)IF效果的。H5：給定一個非社會性失敗，對CFF有推波助瀾的作用，但是對BI^緩解作用。文化的假設，H5添加了而一個新的看法（即亞洲消費者比較寬容），這顯然支撐著非社會性失敗，就像研究1中得出的結論那樣。根據(jù)H5,一個公共場合放大了惱怒的人的CFF的效果，而不是緩解BIF的效果。人們的面子會抵消掉亞洲消費者在非社會性失敗中BIF的影響，所以整體的效果都會有所降低。H6：給定一個社會性失敗，私人場合下亞洲消費者會有較低的不滿度，而這樣的文化差異也減少了他們在公共場合中的不滿。品牌效應在社會性失敗中的影響品牌的名稱有非常豐富的聯(lián)想作用。通常建議品牌的名字具有新意，特殊易記切能夠引發(fā)消費者的回憶并增加感性元素。在這樣的建議下，我們提出了一個關于命運的建議來拉大品牌的影響力即BIF。社會性失敗中BIF的高影響力也說明了。FF的效應。H7：給定一個社會性失敗，當該品牌的名字是命運的暗示時對消費者不滿意度BIF的影響更大，但是對CFF的推波助瀾的作用并不因為品牌的名字而改變。在流行的角度，研究1表明亞洲消費者很少寬容社會性失敗而并不考慮品牌的名稱。對于一個與命運無關的品牌名稱，我們期望效仿這一模式。根據(jù)H7,命運假設提高BIF緩解效果而不是加重CFF的效果。十之八九，因為亞洲人更能接受命運這一觀念而增強對亞洲人的影響。社會性失敗中西方消費者BIF影響力的增強會削弱CFF影響力是有文化整體效果導致的。H8：給定一個社會性失敗，當一個品牌的名字跟命運無關的時候亞洲消費者的不滿意度會偏高，但當品牌的名字是命運的提示的時候這種文化差異又在減少。STUDY2方法參加這項研究的大學生中，有120名來自香港大學，其中62%為男生，118名來自美國的一個大學，其中53%為男生。每個人都獲得了30港幣和4美元。他們被指定到一個私人的或者公開的情景中，體驗一下非社交性的失敗服務。此次研究步驟與第一個研究類似，參與者閱讀一份關于發(fā)生在電影院的一個私下或者公開場和的情景。預先的試驗表明這個情景描述的是一個非社交性的失敗服務（p's<0.001）。這個試驗有三個地方做了改變：（1）閱讀完情景之后立刻實行各個步驟（2）增加了對事件發(fā)生頻率的檢測（3）結論數(shù)據(jù)分析。消費環(huán)境的控制很成功。公開場合比私下場合設置的更明顯，無論是對亞洲人還是美洲人。每個情景發(fā)生的概率都是相等的（對于兩個文化的成員們來說均為p>0.60）。證明亞洲人與美國人相比，獨立率更低而依賴率高。CFF和BIF指數(shù)。與在研究1中的結果一樣，亞洲人有更高的CFF指數(shù)和BIF指數(shù)。對來自這兩個文化的成員來說，CFF比例和BIF比例都是不相關的?；趥€人層面的假設。我們通過回歸分析檢驗了假設5。對從兩個文化組中獲得的數(shù)據(jù)進行分析，我們發(fā)現(xiàn)了三個主要影響因素：一個是CFF（b=0.34，t=4.41，p<0.001），一個是BIF（b=-0.39，t=-5.88，p<0.001），還有一個是背景（b=0.75,t=3.48,p<0.01）。也存在著CFF和背景的相互作用（b=0.62,t=4.13,p<0.001）。其它影響都不顯著。CFF和BIF系數(shù)表明了CFF的惡化作用和BIF的緩和作用。背景的主要影響在于公開的場合會引起消費者不滿情緒的強化。更重要的是，CFF和背景的相互影響結果是明確的，預示著在一個公開場合中CFF的影響更強。這個結果，加上由于不存在BIF和背景相互作用結果而證實的BIF在不同背景下影響的一致性，證明了假設5是正確的。當通過文化不同而把數(shù)據(jù)拆開來分析時，假設5同樣成立。表6和7呈現(xiàn)了不同回歸分析結果。表3反應了CFF和BIF各自的平均值。文化層面的假設。2X2的ANOVA表明了文化、背景的強烈影響，以及文化與背景的共同作用的影響。與假設6一致，私人場合下，亞洲人比美國人不滿意度要低，但是公開場合減少了這種差別，顯示出文化差異并不那么重要。從概念上說，這種跨文化差異是由兩種文化中個人CFF程度不同所決定的。為了證實文化與背景的共同作用受CFF與背景作用的影響，我們做了一個受影響的控制變量的測試。首先，我們在文化（亞洲=0;美洲=1）和背景（私下=0；公開=1）的主要及交互影響中回歸不滿意度。第二，我們加入了主要因素CFF，來表明CFF單獨不會影響文化和背景共同對不滿意度的作用。事實上，即使在強烈的CFF（p<0.001）影響下，文化和背景的共同作用也足夠強（p<0.05），從而不會受到影響。在證實CFF加背景同文化加背景之間的顯著聯(lián)系（p<0.001）之后，我們最終揭示出在明顯的CFF和背景的共同作用（p<0.001）下，文化和背景的共同作用并不再那么重要了（p>0.30）。因此，這次試驗是成功的（見表8）。討論研究2證實了在私人場合中，由于BIF的顯著影響，亞洲消費者比西方消費者對非社交性失敗服務的不滿意感低，從而與研究1的結果部分相似。研究2表明公共場合會強化CFF的作用但不會對BIF作用產(chǎn)生影響，因而使得由非社交性失敗服務引起的BIF作用不大。在公共場合下，當下流行的觀點（亞洲消費者容忍度更強）是有爭議的，即使是對一個非社交性的失敗服務?？偟膩碚f，這兩個研究都表明，文化對不滿意度的總體影響實際上反映出了CFF和BIF的相對作用，而這種作用受服務本身和其它相關因素的影響。研究1建立了CFF（BIF）在社交性失敗服務（非社交性）中的顯著地位。研究2進一步揭示出CFF在公開的非社交性失敗服務中也發(fā)揮著重要作用。就研究2來說，由相關因素所加強的CFF影響過大以致于抵消了BIF的影響。STDUY3方法參與者的構成及獎勵方式與研究1一樣。106名亞洲人（40%男性）和106名美國人（47%男性）被指定去體驗一個社交性失敗服務的情景，關于電腦服務的，服務機構名稱或者帶有幸運色彩與機遇無關。研究步驟與2中一樣，參與著閱讀一份關于名為LuckyStar或者DoubleStar的電腦服務公司的情節(jié)。一系列的測試表明：（1）LuckyStar比DoubleStar更能喚起人們關于幸運的想象（p's<0.001）（2）這兩個名字的熟悉度和受歡迎度，在BIF指數(shù)高的小組和BIF指數(shù)低的小組中沒有什么不同（p's>0.60）（3）這個情節(jié)描述的是一個社交性失敗服務而不起非社交性。附錄C列出了此次研究的步驟。結果數(shù)據(jù)分析。除了預先試驗中反應的數(shù)據(jù)外，研究3的參與著們認為這些情節(jié)發(fā)生的可能性是相同的（p's>0.50）。自我構念指數(shù)證明亞洲人獨立率低而依賴率高。CFF和BIF指數(shù)。同上，亞洲人有更高的CFF指數(shù)和BIF指數(shù)，CFF級別和BIF級別之間沒有關聯(lián)?；趥€人層面的假設。對不滿意感的回歸分析揭示了CFF的重要影響，BIF、名稱的重要影響以及BIF和名稱的共同作用，其他方面影響都不重要。除了CFF的惡化作用和BIF的緩和作用在，名稱的重要影響體現(xiàn)在，一個帶有幸運色彩的名稱會降低不滿意度。假設7從以下兩種形式的相互作用中得到支持：（1）BIF和名稱共同作用明顯為負表明對于一個帶幸運色彩的名稱來說，BIF的影響更強（2）CFF和名稱共同作用的不明顯性表明無論對哪種名稱，CFF的作用是一致的。通過文化差異對數(shù)據(jù)的拆開分析同樣可以支持假設7（p's<0.01）。表9和10列出了不同的回歸分析，CFF和BIF指標各自的平均值可從表3中得到?；谖幕瘜用娴募僭O。2X2的ANOVA分析表明了文化、名稱的重要影響，以及文化和名稱的共同影響。與假設8一致，一個與機遇無關的名稱給亞洲人的不滿意感高于給美國人的，但是一個帶有機遇暗示的名稱給雙方帶來的不滿意感是一樣的。與假設6一樣，我們同樣進行了一個受影響的控制變量試驗，結果如表11。簡單地說，文化與名稱的相互作用是受BIF與名稱的相互作用的影響的，這證實了對假設8的爭議。討論研究3實際上是對研究2的反應。首先，它通過一個不帶機遇性的名稱得出了與研究1一樣的結論，即針對一個社交性失敗服務，亞洲消費著不滿意度更大，歸因于CFF的強烈影響。第二，它表明一個帶幸運色彩的名稱會強化BIF作用而不是CFF。由這些因素而加強的BIF抵消了由社交性失敗服務引起的CFF作用，從而時亞洲顧客與美洲顧客容忍度一樣?？偟膩碚f，研究2和3舉例說明了服務本身及其相關因素共同決定了CFF和BIF的相對影響，并且反過來，決定了來自不同文化的顧客的容忍度?？傉撐覀兊难芯勘砻鳎瑏喼尴M者不一定像有關服務的文獻中所描繪的那樣“軟”。他們較高的忍耐性，歸因于強大的BIF，局限于非社交性服務。當遇到社交性服務，亞洲消費者實際上會更加敏感，因為CFF的指數(shù)較高。亞洲消費者更容易受到強烈的CFF影響（BIF影響）值得注意的是，這些由文化所引起的差異也受其他相關因素的影響，例如其他消費者或者帶有幸運色彩的名稱的存在。這個研究增加了越來越多的關于動態(tài)視圖的研究（例如，阿克爾和李2001;布賴利，莫里斯和西蒙森2000成龍和2008萬。潮埃塔爾2000;劉-Gesk2003年）我們強調(diào)的是，文化由不同的價值觀和信仰組成，其中一些可能在特定情況下比別人更突出。盡管亞洲消費者在CFF和BIF方面的指數(shù)比較高，但是這種長期性傾向只有在與消費有關的情境中才能產(chǎn)生強烈影響。受BIF和CFF的相對影響，亞洲消費者比西方消費者具有更高或者更低的容忍度。一個我們研究的顯著特征是CFF和BIE兩個獨立的概念?；贗-C或相關結構，以往的研究有代表性的檢查了相互對立的文化傾向的影響，（例如，相互獨立和相互依賴的自我看法）。毫不奇怪，結果是只有一種趨勢——長期的或者短期的——在特定情況下影響消費者的行為。與此相反，我們的研究通過兩個概念上獨立的變量證明了文化的多元化影響。我們表明，CFF和BIF能夠同時對不同文化中顧客容忍度產(chǎn)生強烈影響，因為消費情景中的不同層面都會影響CFF和BIF的作用效果。這些研究結果表明，文化的影響是多方面且動態(tài)的。此外，我們的研究結果建立，表明CFF和BIF可以作為一般的I—C結構的替代模型。作為一種“文化綜合癥”，I—C結構包括了一系列更精細的概念。例如，集體主義的兩個方面——對他人的高度敏感并且需要他人對自己高度敏感——描述了每個消費者的能理解性和需求性。為使概念更加清晰，我們建議更廣泛的使用小范圍變量，例如把CFF和BIF作為建立跨文化理論的基礎。我們的研究需要注意的幾個限制。基于不滿的數(shù)據(jù)，我們推斷CFF和BIF的影響是在不同條件下提高的。盡管強勁的結果直接表明在那些突出條件下CFF和BIF因素是缺乏的。因此，我們研究的一個自然延伸，是用有經(jīng)過分析的數(shù)據(jù)（Mandel2003）或者分類總結的數(shù)據(jù)（MattilaandPatterson2004）來明確說明構成文化影響差異性的基礎的因素。在Goffman看來，我們把面子作為一個社會性因素。盡管這一觀點是適合單一服務接觸，一個長遠的眼光需要重復或擴展服務接觸中，使消費者的要求（索賠）要面對更持久。注意：我們集中在服務接觸面的損失，這也給買得起的人增加了大量機會。這鮮為人知探討服務性消費心理效益可能是那個地方的文化強調(diào)的高價值。例如，有證據(jù)表明，亞洲航空公司往往會促進社會屬性，如細心、周到的空中服務人員，而不是非社會屬性的方便的時間表。之后的控制文化軌跡，我們把命運/運氣作為消費者的外部因素。但是一些研究人員(例如，DarkeandFreedman1997;Weiner1986)認為命運/運氣更適合作為一個內(nèi)在的因素或個人屬性。這個“內(nèi)部”觀點揭示了我們新的研究，，眾所周知，作為文化會影響人們對命運/運氣的態(tài)度，這兩個影響已經(jīng)使這種因素逐步個人化。(Weisz,Rothbaum,andBlackburn1984)O“cushionhypothesis緩沖假說)給我們的研究提出了一個新的說法，面對金融危機，中國比美國更加具有承受力，因為中國有著強大的社會網(wǎng)絡，也就是說，個人的命運/運氣的這一堅定信仰會使中國免疫金融風險。Lay認為，命運/運氣被認為至少部分是可控制的，而傳統(tǒng)社會科學忽略了其可控性這一重要因素。(LeungandBond2004,156)。雖然不合理或者不科學，消費者管理命運/運氣的行為得到了廣泛的記載(e.g.,Cohen1960;DarkeandFreedman1997;MowenandCarlson2003)o捕捉這一被忽視的方面可能會打開一扇對消費者喜好和選擇的新的大門。總之，我們只是研究了只觸及了CFF和BIF微妙而廣泛的影響，現(xiàn)在時機已成熟我們可以利用IC模型和相關因素來進一步研究跨文化的消費者。附錄ACFF和BIF的測試項目CFF項目我關心的好評和別人的批評。2。我很在乎別人對我的態(tài)度。3。我討厭掉以輕心。4。我會很生氣，如果別人對我不禮貌。5。我會很高興，如果我尊重。6。我會很不高興，如果我在公眾批評。7。我擔心我的自我形象。8。