商業(yè)辦公景觀設計行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

商業(yè)辦公景觀設計行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。景觀設計行業(yè)競爭格局（一）行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)集中度相對較低我國景觀設計行業(yè)企業(yè)具有行業(yè)集中度較低、企業(yè)數(shù)量眾多的特點，行業(yè)內(nèi)企業(yè)市場份額均不高，呈現(xiàn)較為典型的大行業(yè)、小企業(yè)的行業(yè)格局。景觀設計服務業(yè)務領域雖存在資質(zhì)管理，但企業(yè)在資質(zhì)許可范圍均可自主經(jīng)營，使得景觀設計行業(yè)市場競爭激烈，行業(yè)內(nèi)從事細分業(yè)務的企業(yè)數(shù)量眾多，市場集中度仍較低。（二）行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營思路和核心競爭力不同，展開差異化競爭我國能提供景觀設計服務的企業(yè)主要包括外資企業(yè)、大型國資企業(yè)、民營企業(yè)、高校設計院、個人設計工作室等，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在設計風格、設計人才、品牌質(zhì)量以及客戶資源等方面展開差異化競爭，呈現(xiàn)出行業(yè)內(nèi)多種所有制共存、多樣化設計風格并行的格局。從經(jīng)營理念上，園林景觀設計企業(yè)可以分為兩類，一類為大型設計機構(gòu)，通過搭建人數(shù)眾多的設計師團隊，標準化、規(guī)模化承接業(yè)務服務更多客戶、獲得更高市場份額。一類為小型精品設計機構(gòu)，一般以一名或多名知名設計師為核心，以工作室的形式開展業(yè)務，設計風格特點強烈，承接項目單價較高、人均創(chuàng)收較高但總體規(guī)模較小。從業(yè)務類型及業(yè)務專長上，景觀設計企業(yè)的差異化競爭還體現(xiàn)在以下方面：第一，從業(yè)務類型劃分，既有專業(yè)從事方案設計的景觀設計企業(yè)，也有依靠性價比優(yōu)勢專注于施工圖設計的景觀設計企業(yè)，總體來看，大中型景觀設計企業(yè)基本按照全流程業(yè)務模式發(fā)展，整體經(jīng)營效率和綜合競爭力顯著；第二，差異化競爭同樣體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)對下游領域的側(cè)重程度，園林景觀設計行業(yè)主要包括住宅景觀、市政公共景觀、文化旅游景觀、商業(yè)辦公景觀等細分領域。笛東設計在住宅景觀領域、市政公共景觀和商業(yè)辦公景觀的設計水平在行業(yè)內(nèi)較為突出。（三）行業(yè)龍頭初步涌現(xiàn)，規(guī)?；蔀槲磥碲厔菥坝^設計行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，在激烈的競爭中部分頭部企業(yè)脫穎而出，這些大型綜合類景觀設計企業(yè)在行業(yè)競爭中處于第一梯隊，在行業(yè)內(nèi)具備一定的領跑作用，龍頭效益初顯。未來隨著行業(yè)內(nèi)各企業(yè)在市場競爭中逐漸分化，房地產(chǎn)開發(fā)商和各級行政單位等下游客戶會更傾向于與綜合實力較強的全國性設計企業(yè)開展持久的戰(zhàn)略合作，規(guī)?；l(fā)展將成為未來行業(yè)的主要趨勢。具備較高創(chuàng)新技術(shù)實力和設計水平、綜合客戶服務能力以及具備資本優(yōu)勢的大型景觀設計優(yōu)質(zhì)企業(yè)，將逐步通過跨區(qū)域經(jīng)營、兼并收購提升市場份額，實現(xiàn)自身業(yè)務規(guī)模的持續(xù)增長，在市場競爭中脫穎而出，龍頭效益更加凸顯，發(fā)展空間更大。園林景觀設計行業(yè)現(xiàn)狀（一）受益于新型城鎮(zhèn)化建設，市場空間持續(xù)擴大改革開發(fā)以來，我國經(jīng)歷了宏大的城鎮(zhèn)化歷程，1978年至2020年，我國城鎮(zhèn)人口從1．7億人增長至9億人，城鎮(zhèn)化率從17．92%提升到63．89%，年平均提高幅度超過1%。推進新型城鎮(zhèn)化成為重要國家戰(zhàn)略，城鎮(zhèn)化注重以人為核心，改變過去重建設、重擴張的城鎮(zhèn)化思路；以城市群為主體構(gòu)建大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的城鎮(zhèn)格局；十四五規(guī)劃要求完善新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，提升城鎮(zhèn)化發(fā)展質(zhì)量，堅持走中國特色新型城鎮(zhèn)化道路，以城市群、都市圈為依托促進大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)聯(lián)動、特色化發(fā)展，使更多人民群眾享有更高品質(zhì)的城市生活，到2025年，常住人口城鎮(zhèn)化率提高到65%。新型城鎮(zhèn)化進程的快速推進，城鎮(zhèn)化水平的提高，為城鎮(zhèn)建設投資創(chuàng)造了巨大的空間，景觀設計作為新型城鎮(zhèn)化建設的踐行者，直接受益于歷年來城鎮(zhèn)化建設的各項支持政策，在下游房地產(chǎn)開發(fā)商和各級行政單位客戶投資額持續(xù)增加的推動下，景觀設計行業(yè)的市場空間持續(xù)擴大。（二）美好人居環(huán)境的踐行者，市場地位逐步提升伴隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，居民物質(zhì)生活水平日益提高，滿足人民對美好生活日益增長的需求成為我國經(jīng)濟社會發(fā)展的根本目的，尤其近年來，生態(tài)文明建設和綠色發(fā)展上升為國家重要戰(zhàn)略決策，改善人居環(huán)境，構(gòu)建美麗中國成為發(fā)展的重中之重，看得見山，望得到水，留得住鄉(xiāng)愁，天藍、地綠、水凈、空氣好的綠色中國，更是人民對美好生活環(huán)境的急切盼望。景觀設計作為美好人居環(huán)境的踐行者，城市綠色建設的核心環(huán)節(jié)，不僅與人民生活日益密切，而且對城市形象的塑造及展現(xiàn)、突出城市內(nèi)涵特色起著關鍵作用，在近年來越來越受到各方重視，行業(yè)市場地位逐步提升。（三）行業(yè)參與主體眾多，呈現(xiàn)區(qū)域化特征園林景觀設計業(yè)務領域雖存在資質(zhì)管理，但企業(yè)在資質(zhì)許可范圍均可自主經(jīng)營，使得行業(yè)內(nèi)從事細分業(yè)務的企業(yè)數(shù)量眾多。長期以來，我國景觀設計技術(shù)力量分布存在不均衡的現(xiàn)象，實力優(yōu)秀的設計企業(yè)主要集中在經(jīng)濟較為發(fā)達的省份。截至2020年底，獲得風景園林工程甲級資質(zhì)的企業(yè)共有665家，其中，廣東、江蘇、北京、四川、上海的甲級資質(zhì)企業(yè)數(shù)量分別為100家、70家、62家、57家、43家、41家，合計數(shù)量占全國的56%。業(yè)務開展方面，少數(shù)景觀設計機構(gòu)率先打破地域限制，完成全國化布局，一定程度上彌補了全國景觀設計技術(shù)力量分布不均衡的現(xiàn)象。（四）行業(yè)企業(yè)設計水平良莠不齊，創(chuàng)新力尚需提升我國園林景觀設計行業(yè)企業(yè)具有行業(yè)集中度較低、企業(yè)數(shù)量眾多的特點，行業(yè)內(nèi)企業(yè)市場份額均不高，呈現(xiàn)較為典型的大行業(yè)、小企業(yè)的行業(yè)格局。行業(yè)準入門檻低，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，從業(yè)企業(yè)設計實力良莠不齊。景觀設計兼具科學性和藝術(shù)性的雙重特征，隨著人們審美和生活情趣的提升，景觀設計企業(yè)理念、思維需要不斷創(chuàng)新，設計風格、設計手法需要與時俱進，同時做到科學性和藝術(shù)性，并在實踐中不斷地推出創(chuàng)新作品。在供過于求，市場競爭激烈的背景下，景觀設計作品能兼顧經(jīng)濟效益、景觀功能效益及生態(tài)效益顯得十分困難，同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新技術(shù)水平難以在國際競爭中與市場接軌是目前景觀設計行業(yè)存在的普遍問題。景觀設計行業(yè)資質(zhì)壁壘根據(jù)《建設工程勘察設計管理條例》《建設工程勘察設計資質(zhì)管理規(guī)定》及《工程設計資質(zhì)標準》等法規(guī)要求，我國在景觀設計領域?qū)嵭匈Y質(zhì)管理，對從事相關業(yè)務的企業(yè)實行市場準入制度。企業(yè)需在例如注冊資本、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)規(guī)模、過往經(jīng)營業(yè)績、設備條件等方面達到相應法規(guī)要求后，方可取得相應等級的資質(zhì)證書，才能在資質(zhì)許可范圍內(nèi)從事相應的服務活動。因此，獲得相關業(yè)務資質(zhì)證書是進入本行業(yè)的主要壁壘之一。影響園林景觀設計行業(yè)發(fā)展的有利因素（一）中國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展和城鎮(zhèn)化的建設從國家經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境來看，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長，風景園林行業(yè)的發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展水平具有較強的關聯(lián)性，隨著國家經(jīng)濟水平的持續(xù)健康的增長，景觀設計行業(yè)將迎來廣闊的發(fā)展空間。同時，隨著新型城鎮(zhèn)化進程的不斷加快，城市人口和城市用地規(guī)模迅速擴大，新增城鎮(zhèn)人口將帶來基礎設施、房地產(chǎn)等多個領域的廣泛需求，以上需求將為景觀設計行業(yè)帶來新的業(yè)務增長點和發(fā)展機遇。（二）國家相關產(chǎn)業(yè)政策的支持近年來，我國城市建設雖取得了巨大成就，但是同時也面臨著資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴重、生態(tài)系統(tǒng)遭受破壞的嚴峻形勢，城市病普遍存在。在十三五規(guī)劃期間，國家提出綠色發(fā)展、標本兼治的發(fā)展理念，把生態(tài)文明建設上升至前所未有的高度，生態(tài)文明建設首次列入國家五年規(guī)劃。加快生態(tài)文明體制改革，建設美麗中國。十四五規(guī)劃提出完善生態(tài)文明領域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制，構(gòu)建生態(tài)文明體系。在各項產(chǎn)業(yè)政策的推動下，我國的生態(tài)文明頂層設計和制度體系建設加快推進，綠色發(fā)展越來越受到國家的重視。園林景觀設計行業(yè)作為城市綠化、生態(tài)修復等的重要參與者，預計將迎來巨大的發(fā)展機遇。（三）公眾對高品質(zhì)園林景觀設計日益增長的需求營造美好人居環(huán)境符合人民群眾對美好生活的向往，對更高品質(zhì)城市生活的追求，近年來隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對居住環(huán)境的要求越來越高，生態(tài)環(huán)境的好壞成為較多置業(yè)者購房的重要考慮因素。相應地，地產(chǎn)商對景觀設計的投入也越來越大，樓盤景觀設計的品質(zhì)成為地產(chǎn)商打造品牌的重要抓手。大眾對景觀設計觀念的轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)商對景觀設計投入的加大，使景觀設計的業(yè)務需求日益增長。規(guī)劃設計行業(yè)概況規(guī)劃設計業(yè)務是指在研究區(qū)域國土空間格局的基礎上，提出城市和鄉(xiāng)村地區(qū)未來發(fā)展和功能定位的設計工作，是為各級相關部門等對土地利用、區(qū)域布局、市政交通、建筑景觀等內(nèi)容做出綜合部署的城鄉(xiāng)建設和管理的重要依據(jù)和前提，具有多層次全方位的指導作用。規(guī)劃設計包括城鄉(xiāng)規(guī)劃、專項規(guī)劃、規(guī)劃咨詢等。隨著我國新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略、城鄉(xiāng)融合發(fā)展機制的推進，規(guī)劃設計市場空間不斷擴大。影響園林景觀設計行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）受下游房地產(chǎn)行業(yè)波動的影響房地產(chǎn)行業(yè)是景觀設計行業(yè)的重要下游行業(yè)之一，房地產(chǎn)行業(yè)本身發(fā)展的波動對景觀設計行業(yè)影響較大。近年來，房地產(chǎn)行業(yè)相關主管部門堅持房子是用來住的、不是用來炒的的原則，不斷落實房地產(chǎn)長效機制，確保房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)有序發(fā)展：2020年8月，監(jiān)管部門對房地產(chǎn)商融資設置三道紅線，該政策旨在保障房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，通過控制房地產(chǎn)商有息負債規(guī)模增長速度，對房地產(chǎn)行業(yè)融資供給進行結(jié)構(gòu)性調(diào)控。三道紅線政策指根據(jù)房地產(chǎn)商剔除預收款后的資產(chǎn)負債率、凈負債率、現(xiàn)金短債比三項指標，將房地產(chǎn)商分為四檔，并根據(jù)所處檔位控制其有息負債規(guī)模的增長。在以上融資政策影響下，可能會導致部分房地產(chǎn)商的融資難度增加。2020年12月，人民銀行、銀保監(jiān)會公布《關于建立銀行業(yè)金融機構(gòu)房地產(chǎn)貸款集中度管理制度的通知》，分檔設置銀行業(yè)金融機構(gòu)房地產(chǎn)貸款余額占比和個人住房貸款余額占比兩個上限，從資金供給端進一步限制，該政策可能會降低房地產(chǎn)商的融資能力。2021年2月，自然資源部組織召開全國2021年住宅用地供應分類調(diào)控工作視頻培訓會議，要求各地主動采取有效措施引導住宅用地市場理性競爭，重點城市要合理安排招拍掛出讓住宅用地時序，即集中發(fā)布出讓公告、集中組織出讓活動，原則上重點城市全年住宅用地集中出讓不超過三次。以上政策使房地產(chǎn)商集中釋放資金、同時支付多處地塊的保證金，因此客觀上會加劇房地產(chǎn)商的現(xiàn)金流壓力，對房地產(chǎn)商融資能力和資金管理能力提出更高要求。在以上政策的作用下，相關地產(chǎn)商客戶出現(xiàn)了經(jīng)營不善或資金流趨緊的情況，從而傳導至企業(yè)，導致企業(yè)可能面臨業(yè)務需求下降、設計收費水平下降、設計成果確認延后、設計收入回款滯后等風險。近期，部分房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了境內(nèi)或境外債券違約的情況，未來可能有更多房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)違約等風險事件。以上情況可能對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生應收賬款壞賬增多，經(jīng)營活動現(xiàn)金流入下降等不利影響。（二）高端復合型設計人才的不足景觀設計是典型的知識密集型行業(yè)，景觀設計的核心是設計師，優(yōu)秀的景觀設計人才對景觀設計企業(yè)至關重要。景觀設計是一個綜合性學科，涉及植物、設計、規(guī)劃等學科，還涉及土建、文化、歷史、藝術(shù)、美學等方面的知識。受制于目前行業(yè)人才的教育培養(yǎng)機制，較為復雜和復合的學科知識需求使得行業(yè)復合型人才相對缺乏。具備高級資質(zhì)和豐富項目經(jīng)驗的高端復合型專業(yè)設計人才的供需缺口仍將長期存在，并一定程度上制約著行業(yè)的發(fā)展速度。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導向與競爭者識別技術(shù)導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術(shù)為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術(shù)導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。關系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的