住宅景觀設(shè)計(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

住宅景觀設(shè)計(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。景觀設(shè)計(jì)行業(yè)客戶資源壁壘景觀設(shè)計(jì)行業(yè)具備典型的客戶資源積累特征，客戶通常會(huì)根據(jù)景觀設(shè)計(jì)企業(yè)過(guò)往經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累以及歷史合作情況等確定合作對(duì)象，知名客戶一般會(huì)選擇單個(gè)或者數(shù)個(gè)優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這將有利于有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累的設(shè)計(jì)企業(yè)持續(xù)獲取業(yè)務(wù)訂單，而行業(yè)新入者短時(shí)間內(nèi)獲得客戶認(rèn)可的難度較大。影響園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的有利因素（一）中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展和城鎮(zhèn)化的建設(shè)從國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境來(lái)看，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長(zhǎng)，風(fēng)景園林行業(yè)的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)健康的增長(zhǎng)，景觀設(shè)計(jì)行業(yè)將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，隨著新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加快，城市人口和城市用地規(guī)模迅速擴(kuò)大，新增城鎮(zhèn)人口將帶來(lái)基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域的廣泛需求，以上需求將為景觀設(shè)計(jì)行業(yè)帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展機(jī)遇。（二）國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持近年來(lái)，我國(guó)城市建設(shè)雖取得了巨大成就，但是同時(shí)也面臨著資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)遭受破壞的嚴(yán)峻形勢(shì)，城市病普遍存在。在十三五規(guī)劃期間，國(guó)家提出綠色發(fā)展、標(biāo)本兼治的發(fā)展理念，把生態(tài)文明建設(shè)上升至前所未有的高度，生態(tài)文明建設(shè)首次列入國(guó)家五年規(guī)劃。加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國(guó)。十四五規(guī)劃提出完善生態(tài)文明領(lǐng)域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，構(gòu)建生態(tài)文明體系。在各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)下，我國(guó)的生態(tài)文明頂層設(shè)計(jì)和制度體系建設(shè)加快推進(jìn)，綠色發(fā)展越來(lái)越受到國(guó)家的重視。園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)作為城市綠化、生態(tài)修復(fù)等的重要參與者，預(yù)計(jì)將迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。（三）公眾對(duì)高品質(zhì)園林景觀設(shè)計(jì)日益增長(zhǎng)的需求營(yíng)造美好人居環(huán)境符合人民群眾對(duì)美好生活的向往，對(duì)更高品質(zhì)城市生活的追求，近年來(lái)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)居住環(huán)境的要求越來(lái)越高，生態(tài)環(huán)境的好壞成為較多置業(yè)者購(gòu)房的重要考慮因素。相應(yīng)地，地產(chǎn)商對(duì)景觀設(shè)計(jì)的投入也越來(lái)越大，樓盤景觀設(shè)計(jì)的品質(zhì)成為地產(chǎn)商打造品牌的重要抓手。大眾對(duì)景觀設(shè)計(jì)觀念的轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)商對(duì)景觀設(shè)計(jì)投入的加大，使景觀設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)需求日益增長(zhǎng)。園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)概況園林景觀設(shè)計(jì)是指風(fēng)景與園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)，按照目前國(guó)內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀，主要分為住宅景觀、市政景觀、商業(yè)辦公景觀、文化旅游景觀設(shè)計(jì)等。景觀設(shè)計(jì)是一個(gè)綜合性學(xué)科，除涉及植物、設(shè)計(jì)、規(guī)劃等學(xué)科外，還涉及土建、文化、歷史、藝術(shù)、美學(xué)等方面的知識(shí)。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)的下游客戶主要包括房地產(chǎn)開發(fā)商和各級(jí)行政單位等。景觀設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)流程分為以下五個(gè)階段：概念方案設(shè)計(jì)階段、方案深化設(shè)計(jì)階段、擴(kuò)初設(shè)計(jì)階段、施工圖設(shè)計(jì)階段、施工配合階段。在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策扶持以及下游客戶投資額持續(xù)增加的推動(dòng)下，園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。景觀設(shè)計(jì)行業(yè)資質(zhì)壁壘根據(jù)《建設(shè)工程勘察設(shè)計(jì)管理?xiàng)l例》《建設(shè)工程勘察設(shè)計(jì)資質(zhì)管理規(guī)定》及《工程設(shè)計(jì)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》等法規(guī)要求，我國(guó)在景觀設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)嵭匈Y質(zhì)管理，對(duì)從事相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。企業(yè)需在例如注冊(cè)資本、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)規(guī)模、過(guò)往經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、設(shè)備條件等方面達(dá)到相應(yīng)法規(guī)要求后，方可取得相應(yīng)等級(jí)的資質(zhì)證書，才能在資質(zhì)許可范圍內(nèi)從事相應(yīng)的服務(wù)活動(dòng)。因此，獲得相關(guān)業(yè)務(wù)資質(zhì)證書是進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘之一。規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展前景規(guī)劃設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)與城鎮(zhèn)化率有著直接聯(lián)系，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)城市化水平穩(wěn)步提升，中國(guó)2020年城市化率為63．89%，與發(fā)達(dá)國(guó)家平均75%的城市化率相比有著較大的發(fā)展空間，城鎮(zhèn)化率的提高將相應(yīng)給予城鄉(xiāng)規(guī)劃新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2019年5月《關(guān)于建立國(guó)土空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實(shí)施的若干意見》，要求建立國(guó)土空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實(shí)施，將主體功能區(qū)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃等空間規(guī)劃融合為統(tǒng)一的國(guó)土空間規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)多規(guī)合一，分級(jí)分類建立國(guó)土空間規(guī)劃，明確各級(jí)國(guó)土空間總體規(guī)劃編制重點(diǎn)。目標(biāo)到2025年，健全國(guó)土空間規(guī)劃法規(guī)政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，形成以國(guó)土空間規(guī)劃為基礎(chǔ)，以統(tǒng)一用途管制為手段的國(guó)土空間開發(fā)保護(hù)制度；到2035年，全面提升國(guó)土空間治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平，基本形成生產(chǎn)空間集約高效、生活空間宜居適度、生態(tài)空間山清水秀，安全和諧、富有競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的國(guó)土空間格局。十四五規(guī)劃進(jìn)一步對(duì)健全統(tǒng)一規(guī)劃體系作出了更加明確的指示，要求在十四五期間加快建立健全以國(guó)家發(fā)展規(guī)劃為統(tǒng)領(lǐng)，以空間規(guī)劃為基礎(chǔ)，以專項(xiàng)規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃為支撐，由國(guó)家、省、市縣級(jí)規(guī)劃共同組成，定位準(zhǔn)確、邊界清晰、功能互補(bǔ)、統(tǒng)一銜接的國(guó)家規(guī)劃體系。新時(shí)期的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)要求，發(fā)展壯大城市群和都市圈，分類引導(dǎo)大中小城市發(fā)展方向和建設(shè)重點(diǎn)，形成疏密有致、分工協(xié)作、功能完善的城鎮(zhèn)化空間格局，以促進(jìn)城市群發(fā)展為抓手，全面形成兩橫三縱城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略格局；全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，統(tǒng)籌縣域城鎮(zhèn)和村莊規(guī)劃建設(shè)，通盤考慮土地利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民點(diǎn)建設(shè)、人居環(huán)境整治、生態(tài)保護(hù)、防災(zāi)減災(zāi)和歷史文化傳承。科學(xué)編制縣域村莊布局規(guī)劃，因地制宜、分類推進(jìn)村莊建設(shè)，規(guī)范開展全域土地綜合整治，鼓勵(lì)有條件地區(qū)編制實(shí)用性村莊規(guī)劃。規(guī)劃體系的整體調(diào)整，十四五時(shí)期完善城鎮(zhèn)化空間布局要求，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全域土地綜合整治的指示，均產(chǎn)生了新的規(guī)劃編制需求，為規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。近年來(lái)，國(guó)家重大區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略高質(zhì)量推進(jìn)，京津冀協(xié)同發(fā)展邁出堅(jiān)實(shí)步伐，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展實(shí)現(xiàn)共抓大保護(hù)、不搞大開發(fā)的階段性目標(biāo)，粵港澳大灣區(qū)建設(shè)1+N規(guī)劃政策體系逐步構(gòu)建，長(zhǎng)三角一體化發(fā)展新局面正在形成，黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展開局起步成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃即將印發(fā)實(shí)施，縣城補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)工作穩(wěn)步推進(jìn)。隨著以上城市群區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施推進(jìn)，我國(guó)細(xì)分區(qū)域發(fā)展空間進(jìn)一步拓展，為城鄉(xiāng)規(guī)劃帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)需求。景觀設(shè)計(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（一）行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)集中度相對(duì)較低我國(guó)景觀設(shè)計(jì)行業(yè)企業(yè)具有行業(yè)集中度較低、企業(yè)數(shù)量眾多的特點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)份額均不高，呈現(xiàn)較為典型的大行業(yè)、小企業(yè)的行業(yè)格局。景觀設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域雖存在資質(zhì)管理，但企業(yè)在資質(zhì)許可范圍均可自主經(jīng)營(yíng)，使得景觀設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)從事細(xì)分業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)集中度仍較低。（二）行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路和核心競(jìng)爭(zhēng)力不同，展開差異化競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)能提供景觀設(shè)計(jì)服務(wù)的企業(yè)主要包括外資企業(yè)、大型國(guó)資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、高校設(shè)計(jì)院、個(gè)人設(shè)計(jì)工作室等，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)人才、品牌質(zhì)量以及客戶資源等方面展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出行業(yè)內(nèi)多種所有制共存、多樣化設(shè)計(jì)風(fēng)格并行的格局。從經(jīng)營(yíng)理念上，園林景觀設(shè)計(jì)企業(yè)可以分為兩類，一類為大型設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，通過(guò)搭建人數(shù)眾多的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化承接業(yè)務(wù)服務(wù)更多客戶、獲得更高市場(chǎng)份額。一類為小型精品設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，一般以一名或多名知名設(shè)計(jì)師為核心，以工作室的形式開展業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)風(fēng)格特點(diǎn)強(qiáng)烈，承接項(xiàng)目單價(jià)較高、人均創(chuàng)收較高但總體規(guī)模較小。從業(yè)務(wù)類型及業(yè)務(wù)專長(zhǎng)上，景觀設(shè)計(jì)企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在以下方面：第一，從業(yè)務(wù)類型劃分，既有專業(yè)從事方案設(shè)計(jì)的景觀設(shè)計(jì)企業(yè)，也有依靠性價(jià)比優(yōu)勢(shì)專注于施工圖設(shè)計(jì)的景觀設(shè)計(jì)企業(yè)，總體來(lái)看，大中型景觀設(shè)計(jì)企業(yè)基本按照全流程業(yè)務(wù)模式發(fā)展，整體經(jīng)營(yíng)效率和綜合競(jìng)爭(zhēng)力顯著；第二，差異化競(jìng)爭(zhēng)同樣體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)對(duì)下游領(lǐng)域的側(cè)重程度，園林景觀設(shè)計(jì)行業(yè)主要包括住宅景觀、市政公共景觀、文化旅游景觀、商業(yè)辦公景觀等細(xì)分領(lǐng)域。笛東設(shè)計(jì)在住宅景觀領(lǐng)域、市政公共景觀和商業(yè)辦公景觀的設(shè)計(jì)水平在行業(yè)內(nèi)較為突出。（三）行業(yè)龍頭初步涌現(xiàn)，規(guī)?；蔀槲磥?lái)趨勢(shì)景觀設(shè)計(jì)行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中部分頭部企業(yè)脫穎而出，這些大型綜合類景觀設(shè)計(jì)企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于第一梯隊(duì)，在行業(yè)內(nèi)具備一定的領(lǐng)跑作用，龍頭效益初顯。未來(lái)隨著行業(yè)內(nèi)各企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸分化，房地產(chǎn)開發(fā)商和各級(jí)行政單位等下游客戶會(huì)更傾向于與綜合實(shí)力較強(qiáng)的全國(guó)性設(shè)計(jì)企業(yè)開展持久的戰(zhàn)略合作，規(guī)?；l(fā)展將成為未來(lái)行業(yè)的主要趨勢(shì)。具備較高創(chuàng)新技術(shù)實(shí)力和設(shè)計(jì)水平、綜合客戶服務(wù)能力以及具備資本優(yōu)勢(shì)的大型景觀設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)，將逐步通過(guò)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)、兼并收購(gòu)提升市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，龍頭效益更加凸顯，發(fā)展空間更大。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本