城市級智慧停車整體解決方案市場分析分析

城市級智慧停車整體解決方案市場分析分析消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。電信運營商流量市場行業(yè)現(xiàn)狀（一）提速降費政策2015年5月發(fā)布《關(guān)于加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推進網(wǎng)絡(luò)提速降費的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2015〕41號），要求加快推進寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進一步提速降費，提升服務(wù)水平，提速降費改革正式拉開帷幕。隨后，三大運營商推進了多項提速降費舉措，如降低固定寬帶單位帶寬和移動流量平均資費、取消國內(nèi)長途漫游費推進全國一體化資費等，但仍無法滿足廣大移動用戶的需求。2017年2月，李克強總理在常務(wù)會議提出有關(guān)方面進一步順應(yīng)社會期盼，繼續(xù)深挖潛力，抓緊再出臺一批提速降費新措施。2017年2月，中國聯(lián)通在三大運營商當(dāng)中，率先向?qū)μ變?nèi)價套外價流量包流量當(dāng)月不清零等各種提法令人眼花繚亂的移動通信資費套餐進行改革，發(fā)布了全新的不限量套餐，語音和流量均無限量，開創(chuàng)了國內(nèi)移動通信資費不限量套餐的先河；2017年4月，中國電信積極跟進，推出超牛卡國內(nèi)不限量套餐；2017年5月，中國移動推出任我用無限流量套餐。此后，為了爭奪新用戶，各家運營商不斷降價套餐價格，大規(guī)模推廣不限量套餐（套餐內(nèi)每月流量不限，但超過一定額度將被限速，受工信部監(jiān)管要求，后來在營銷宣傳中更名為達(dá)量限速套餐），使得移動手機用戶增長率及4G用戶滲透率持續(xù)提升，手機上網(wǎng)用戶DOU（平均每戶每月上網(wǎng)流量）出現(xiàn)了高速增長態(tài)勢。依據(jù)工信部《2017年通信業(yè)統(tǒng)計公報》，2017年全年月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到1775MB/月/戶，是上年的2．3倍，12月當(dāng)月戶均接入流量高達(dá)2752MB/月/戶。然而，對于運營商而言，面對持續(xù)的流量價格競爭，針鋒相對降價確實保有了部分用戶、吸引了新用戶，但是不可避免地大幅拉低用戶ARPU（每用戶平均收入）。依據(jù)中國聯(lián)通年報數(shù)據(jù)，2017年度移動出賬用戶ARPU達(dá)到人民幣48．0元，2018年度移動出賬用戶ARPU為人民幣45．7元，2019年度用戶ARPU為人民幣40．4元，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢；依據(jù)中國移動年報數(shù)據(jù)，2017年度4GARPU達(dá)到人民幣66．4元，2018年度移動ARPU達(dá)到人民幣53．1元，2019年度移動ARPU達(dá)到人民幣49．1元，呈現(xiàn)逐年下降趨勢。流量降價雖然能夠換得流量業(yè)務(wù)增量，但由于增量與收入的增降剪刀差幅度過大，隨著流量行業(yè)進入白熱化價格戰(zhàn)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)量增加無法彌補過快的資費下降，傳導(dǎo)到收入降低層面，直接拉低了流量經(jīng)營價值。根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的《2019年1-7月通信業(yè)經(jīng)濟運行情況》的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月，三大運營商來自流量的業(yè)務(wù)收入同比增速已由上年同期的12．3%下降為-0．2%，較2018年全年回落10．4個百分點。僅僅兩年的時間，運營商流量收入已經(jīng)從短期的高增長轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)增長，流量作為收入占比最大的單一業(yè)務(wù)已經(jīng)不能為主營業(yè)務(wù)收入的增長提供足夠的動能，運營商面臨流量增量不增收的局面，運營商的不限量套餐流量經(jīng)營時代進入了夕陽階段。運營商不限量套餐的出現(xiàn)，作為階段性吸引新用戶、拉升用戶流量消費的措施，雖然有其現(xiàn)實貢獻(xiàn)，但也提前透支了運營商通信業(yè)務(wù)發(fā)展，其歷史使命已經(jīng)完成。在此背景下，2019年8月初，中國電信率先把暢享套餐切換至普通版暢享套餐，變相取消了不限量套餐。隨后，中國移動宣布2019年8月底前全面停售原不限量套餐，9月1日正式切換至達(dá)量不限速普通套餐。同月，中國聯(lián)通也宣布，在2019年9月1日全面停止不限流量套餐。這意味著，運營商持續(xù)兩年的不限量套餐已成歷史。運營商通過取消流量不限量套餐，于長期穩(wěn)定健康經(jīng)營的角度來說，擺脫流量價格戰(zhàn)，回歸理性經(jīng)營，獲取用戶套餐溢出收益，回歸更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能重新提升流量經(jīng)營價值，以實現(xiàn)營收增長以及高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。2019年三大運營商出現(xiàn)全行業(yè)收入、凈利潤負(fù)增長，惡性競爭拖累了整個通信行業(yè)價值。2019年底，三大運營商下發(fā)KPI考核內(nèi)容，與以往不同的是在考核選項中，收入市場份額提升、手機上網(wǎng)流量份額兩項權(quán)重指標(biāo)被刪掉，轉(zhuǎn)變?yōu)榭己藢τ脩艟C合服務(wù)質(zhì)量的提升（主要為客戶滿意度），另外重點考核提質(zhì)增效（主要為考核完成國資保值增值任務(wù)情況，指是否完成營業(yè)收入與利潤指標(biāo)任務(wù)）。從競爭全面轉(zhuǎn)向競合，從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，將成為今后運營商經(jīng)營發(fā)展的主旋律。在可預(yù)見的時間內(nèi)，運營商再次推出不限量套餐或進入流量價格戰(zhàn)等情形的可能性較小。（二）流量市場規(guī)模近年來，各種線上線下服務(wù)加快融合，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新拓展，帶動移動支付、移動出行、移動視頻直播、餐飲外賣等等應(yīng)用加快普及，刺激移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費保持高速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)接入月戶均流量（DOU）繼續(xù)呈現(xiàn)成倍上升態(tài)勢，市場空間巨大。智慧停車業(yè)務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀隨著國民經(jīng)濟快速增長，居民消費水平日益增高，汽車不再是昂貴的消費品，在國內(nèi)已實現(xiàn)了大規(guī)模普及，汽車保有量節(jié)節(jié)攀升。隨著城市機動車保有量急劇增長，龐大的汽車數(shù)量表現(xiàn)出了我國經(jīng)濟發(fā)展強勁，人民生活質(zhì)量的提高，但同時也引起了一系列的交通問題，比如交通擁堵、道路安全、停車?yán)щy等，尤其是停車?yán)щy，已經(jīng)成為各大城市的通病，停車難已成為困擾城市管理的一個民生問題。根據(jù)公安部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：截至2020年底，全國汽車保有量達(dá)2．81億輛，與2019年底相比，增加2，100萬輛，增長8．08%，全國70個城市汽車保有量超過百萬輛，31個城市超200萬輛，其中，北京、成都、重慶、蘇州、上海、鄭州、深圳、西安、武漢、東莞、天津、青島等13個城市超300萬輛。智慧停車是物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要場景。智慧停車通過將無線通信技術(shù)、移動終端技術(shù)、GPS定位技術(shù)、GIS技術(shù)等綜合應(yīng)用于城市停車位的采集、管理、查詢、預(yù)訂與導(dǎo)航服務(wù)，實現(xiàn)停車位資源的實時更新、查詢、預(yù)訂與導(dǎo)航服務(wù)一體化，實現(xiàn)停車位資源利用率的最大化、停車場利潤的最大化和車主停車服務(wù)的最優(yōu)化。智慧停車的智慧主要體現(xiàn)為智能找車位+自動繳停車費。服務(wù)于車主的日常停車、錯時停車、車位租賃、汽車后市場服務(wù)、反向?qū)ぼ嚒⑼＼囄粚?dǎo)航等。智能停車場能夠集中解決人們在停車過程中遇到的停車難、找車難、通行速度緩滯、繳費方式單一等一系列問題，相比傳統(tǒng)停車模式，智慧停車著力解決停車難等痛點，令停車管理、便捷，實現(xiàn)停車位資源優(yōu)化配置，極大的提高了城市停車效率。中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模4G網(wǎng)絡(luò)及智能手機的普及，極大促進了中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，截至2018年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模高達(dá)11．39萬億元。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）人才競爭激烈移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，其發(fā)展有賴于大量高水平專業(yè)技術(shù)人員的參與。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)市場一直以較快的速度發(fā)展，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，對具有豐富經(jīng)驗的技術(shù)人才更加渴求。另外，除解決技術(shù)問題外，隨著行業(yè)的逐步發(fā)展，對行業(yè)內(nèi)市場策劃、運營策劃、客戶服務(wù)、信息管理等關(guān)鍵高精尖管理人才的需求也較為迫切。（二）市場競爭不斷趨于激烈由于行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，吸引了眾多資金進入該行業(yè)，更多市場競爭者的加入將使得對客戶的爭奪更為激烈。由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，為客戶提供了更多可選擇性，進而導(dǎo)致企業(yè)獲取并留住用戶的難度及成本增加，同時，也對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、運營管理、技術(shù)研發(fā)等各方面都提出了更高的要求。智慧停車業(yè)務(wù)市場規(guī)模依據(jù)住房城鄉(xiāng)建設(shè)部于2015年9月印發(fā)的《城市停車設(shè)施規(guī)劃導(dǎo)則》，要求規(guī)劃人口規(guī)模小于50萬人的城市，機動車停車位供給總量宜控制在機動車保有量的1．1～1．5倍之間。規(guī)劃人口規(guī)模大于50萬人的城市，機動車停車位供給總量宜控制在機動車保有量的1．1～1．3倍之間。按此測算，2020年底我國停車位的需求至少為3．09億個以上，市場需求極為旺盛。中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率截至2020年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9．89億，網(wǎng)民數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢，較2018年新增網(wǎng)民1．60億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70．40%，較2018年底提升10．80個百分點。網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率逐步上升，互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透進入大眾生活方方面面。截至2020年12月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9．86億，較2013年底增加手機網(wǎng)民4．86億，增長比率為97．13%，手機網(wǎng)民規(guī)模大幅上漲。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2013年底的81．0%提升至2020年12月底的99．70%，手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例逐年上升，移動網(wǎng)民的高覆蓋率，為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展奠定了堅實的人口基礎(chǔ)。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)正在成為我國主動適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)、推動經(jīng)濟發(fā)展提質(zhì)增效升級的新驅(qū)動力。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以創(chuàng)新驅(qū)動變革，生產(chǎn)要素綜合利用和經(jīng)濟主體高效協(xié)同實現(xiàn)內(nèi)生式增長，發(fā)展勢頭強勁。受市場期待和政策紅利的雙重驅(qū)動，移動購物、移動游戲、移動廣告、移動搜索、移動支付、移動醫(yī)療、車網(wǎng)互聯(lián)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等細(xì)分領(lǐng)域都獲得較快增長，藍(lán)海價值正在顯現(xiàn)。未來，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟整體規(guī)模將持續(xù)增長，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)、信息服務(wù)等領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新將推動移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走向應(yīng)用和服務(wù)深化發(fā)展階段。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃