日立空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃

日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃空調(diào)市場總體分析策略空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征分析競爭品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析日立品牌推廣的總體策略要點(diǎn)第一部分空調(diào)市場總體消費(fèi)特征分析

一、總體判斷：消費(fèi)差異化、兩極化傾向進(jìn)入新世紀(jì)，以彩電、冰箱為代表的中國家電業(yè)，未來一段時期的總體走勢：品牌較量將替代以價格戰(zhàn)為特征的較為低級的競爭方式；技術(shù)升級將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩的“概念”營銷；消費(fèi)者在購物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊(yùn)含的服務(wù)理念；中國本地家電企業(yè)與跨國品牌之間的并購、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)；各品牌在技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向?qū)⒏用黠@。二、中國的空調(diào)消費(fèi)市場多元化、多層次化的特點(diǎn)。在中國消費(fèi)大眾的家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費(fèi)的排序相對居后。因此空調(diào)消費(fèi)的市場發(fā)育與遞進(jìn)，相對上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場競爭中，技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向、消費(fèi)差異化特征更為復(fù)雜一些。在中國大陸，空調(diào)對于消費(fèi)者而言，仍然處于首次購買為主流的初次普及階段；消費(fèi)形態(tài)仍然以不成熟的注重價格為主流；受廠家“概念”營銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購買行為；價格戰(zhàn)的競爭方式仍然是吸引公眾關(guān)注的主要手法；99－2001年空調(diào)市場銷售總量中，二線品牌市場份額上升，行業(yè)價格及平均利潤率整體下滑。與此同時，空調(diào)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點(diǎn)，同時各城市的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異.

都市人群消費(fèi)行為的多元化，理性購買的成熟消費(fèi)者群體規(guī)模擴(kuò)大，已經(jīng)獲得消費(fèi)體驗(yàn)、重復(fù)購買的消費(fèi)者比重逐步增加；看重產(chǎn)品和品牌本身因此，國內(nèi)品牌以技術(shù)為“新”賣點(diǎn)（如“變頻”空調(diào)）的概念炒作，是近一兩年來的另一個熱點(diǎn)。三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征根據(jù)國文公司對空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)的研究分析，以及依據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的全國十個城市家用空調(diào)消費(fèi)調(diào)查（見附件），我們發(fā)現(xiàn)，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購買意愿和消費(fèi)選擇，有以下特點(diǎn)。

家庭對空調(diào)購買的意愿，有兩種情況：

尚未購置空調(diào)家庭的首次購買意愿

已購置空調(diào)家庭的再購買意愿分析發(fā)現(xiàn)，首次購買意愿的家庭比重與各城市的空調(diào)擁有率高低呈現(xiàn)反向趨勢。顯然今后一兩年內(nèi)，源于各城市家庭的首次購買所產(chǎn)生的市場機(jī)會差別很大。如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，因此相對來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。1、家庭對空調(diào)購買的意愿，各城市差距較大調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目目前安裝1臺臺以上的的空空調(diào)實(shí)際用戶戶中，兩成的的家庭考慮在在未來的一年年中進(jìn)行空調(diào)調(diào)的再購買。。一臺為主，多多臺消費(fèi)的趨趨勢明顯，顯顯示出老客戶戶的重新購買買是一個不容容忽視的市場場。05101520253035北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連首次購買空調(diào)意愿的比重已有空調(diào)家庭的意愿再購買比例資料來源：北北京、上海、、廣州、武漢漢、西安、鄭鄭州、成都、、大連、沈陽陽、南京10城市空調(diào)消消費(fèi)調(diào)查2、家用空調(diào)調(diào)的熱門品類類1.5匹壁掛式變頻冷暖空調(diào)1.5匹從空調(diào)功率選選擇來看，對對于大多數(shù)城城市居民而言言，1.5匹匹成為大多數(shù)數(shù)家庭的選擇擇，而且未來來1年消費(fèi)者者對于功率的的選擇呈現(xiàn)““加大”的趨趨勢，選擇2匹以上空調(diào)調(diào)的消費(fèi)者比比例將有所上上升。壁掛式從式樣上說，，總體而言，，家用空調(diào)以以壁掛式為主主，但是對于于柜式空調(diào)的的需求有上升升的趨勢；窗窗式空調(diào)在廣廣州、武漢、、成都三市仍仍有相當(dāng)?shù)男栊枨罅?。冷暖空調(diào)從功能需求和和工作方式角角度分析，冷冷暖、變頻式式空調(diào)在大多多數(shù)城市更受受歡迎，成為為家用空調(diào)的的主流產(chǎn)品，，但單冷空調(diào)調(diào)、普通空調(diào)調(diào)依然具有一一定的需求，，在一些特定定的城市，例例如：廣州、、武漢等城市市的需求甚至至較為強(qiáng)烈。。變頻空空調(diào)四、潛潛在消消費(fèi)者者的購購買決決策模模式1、購購買空空調(diào)的的五大大考慮慮因素素使用效效果售后服服務(wù)價格品牌用電量量

第一次購買者

重復(fù)購買者

使用效果

64.8

67.3

售后服務(wù)

61.3

59.9

價格

56.0

48.8

品牌知名度

33.4

44.8

用電量

25.4

22.2

環(huán)保

11.3

10.48

是否有安裝服務(wù)

8.6

10.1

外形

7.6

8.7

購買方便性

4.0

3.2

打算購購買的的消費(fèi)費(fèi)者在在考慮慮因素素上的的比較較(百百分比比)（（見見附件件：表表2-1.2））在空調(diào)調(diào)購買買過程程中，，被較較多空空調(diào)消消費(fèi)者者關(guān)注注的因因素包包括：：使用效效果、、售后后服務(wù)務(wù)、價價格、、品牌牌和用用電量量?？照{(diào)使使用效效果是是消費(fèi)費(fèi)者首首先關(guān)關(guān)注的的因素素。潛在用用戶（（打算算首次次購買買者和和打算算重復(fù)復(fù)購買買者的的合計(jì)計(jì)）中中，關(guān)注空空調(diào)售售后服服務(wù)和和價格格因素素的消消費(fèi)者者比例例分別別為：：60.8％和53.6％；；重視品品牌因因素的的人群群比例例為37.2％％。進(jìn)一步步分析析潛在在用戶戶中打打算第第一次次購買買者和和打算算重復(fù)復(fù)購買買者在在購買買因素素上的的差異異發(fā)現(xiàn)現(xiàn)（見見附件件：表表2-1.2））：潛在用用戶中中第一一次購購買的的群體體對于于價格格的重重視高高于對對品牌牌的重重視；；重復(fù)購購買者者中重重視品品牌的的人群群比例例高于于打算算第一一次購購買者者。進(jìn)一步步分析析不同同年齡齡、不不同學(xué)學(xué)歷和和收入入的消消費(fèi)者者在購購買空空調(diào)時時的考考慮因因素可可以看看出，，35-55歲歲、收收入較較高、、學(xué)歷歷較高高的成成熟消消費(fèi)者者購買買空調(diào)調(diào)時對對空調(diào)調(diào)品牌牌、售售后服服務(wù)等等因素素更為為關(guān)注注。重復(fù)購購買的的空調(diào)調(diào)潛在在用戶戶對于于空調(diào)調(diào)售后后服務(wù)務(wù)、品品牌因因素更更為重重視同同這一一群體體中高高學(xué)歷歷、高高收入入者的的分布布更廣廣直接接有關(guān)關(guān)。2、空空調(diào)購購買場場所的的選擇擇大型商商場、、專業(yè)業(yè)家電電專營營店大多數(shù)數(shù)空調(diào)調(diào)消費(fèi)費(fèi)者更更傾向向于在在大型型商場場、百百貨公公司或或大型型家電電專營營店選選購空空調(diào)，，其次次是在在品牌牌專賣賣店購購買。。比較較不同同收入入、不不同學(xué)學(xué)歷的的消費(fèi)費(fèi)者在在空調(diào)調(diào)購買買場所所的選選擇上上的區(qū)區(qū)別可可以看看出：：高學(xué)學(xué)歷、、高收收入者者對于于品牌牌專賣賣店以以及一一些新新興銷銷售渠渠道更更樂于于嘗試試。見附件件表表2-2.23、家家庭共共同決決策－－空調(diào)調(diào)購買買的決決策方方式七成以以上的的空調(diào)調(diào)用戶戶在做做空調(diào)調(diào)購買買決策策時，，都是是由家家庭共共同決決策。。表2-3.1不不同同城市市空調(diào)調(diào)實(shí)際際用戶戶和潛潛在用用戶進(jìn)進(jìn)行空空調(diào)購購買決決策的的模式式比較較

北京上海廣州成都武漢南京

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個人決策3523.32220.22625.72817.62219.12618.2家人共同決策11576.78779.87574.313182.49380.911781.8合計(jì)150100.0109100.0101100.0159100.0115100.0143100.0實(shí)際用戶個人決策6126.36524.45123.91511.77324.44321.9家人共同決策17173.720175.616276.111388.322675.615378.1合計(jì)232100.0266100.0213100.0128100.0299100.0196100.0表2-3.1不不同同城市市空調(diào)調(diào)實(shí)際際用戶戶和潛潛在用用戶進(jìn)進(jìn)行空空調(diào)購購買決決策的的模式式比較較

西安沈陽鄭州大連總計(jì)

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%潛在用戶個人決策5127.74130.15033.15317.235422.8家人共同決策13372.39569.910166.925582.8120277.2合計(jì)184100.0136100.0151100.0308100.01556100.0實(shí)際用戶個人決策5125.52619.87327.72114.947923.1家人共同決策14974.510580.219172.312085.1159176.9合計(jì)200100.0131100.0264100.0141100.02070100.0能夠自自主決決策的的消費(fèi)費(fèi)者的的典型型特征征包括括：男性性：：男性性中自自主決決策者者的比比例（（21.1％））明顯顯高于于女性性（12.3％％）高學(xué)歷歷：學(xué)學(xué)歷越越高，，自主主決策策者的的比例例越高高，初初中及及以下下、高高中、、大專專、本本科及及以上上學(xué)歷歷的群群體中中自主主決策策者的的比例例分別別為：：14％、、13.7％、、16.7％、、17.6％和和20.4％。。高收入入：高高收入入群體體中自自主決決策者者比例例高于于低收收入者者。4、消消費(fèi)者者信賴賴的傳傳播形形式－－電視視廣告告信息息、朋朋友口口碑介介紹調(diào)查顯顯示，，電視視廣告告在消消費(fèi)者者了解解信息息方面面起到到舉足足輕重重的作作用，，潛在在用戶戶更加加傾向向于通通過廣廣告了了解空空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的的相關(guān)關(guān)信息息。其次是是朋友友之間間的口口碑傳傳播成成為消消費(fèi)者者了解解空調(diào)調(diào)信息息的第第二大大來源源，而而且成成為消消費(fèi)者者最可可信賴賴的傳傳播形形式。。對于于空調(diào)調(diào)類大大宗消消費(fèi)品品而言言，口口碑的的好壞壞，往往往是是客戶戶忠誠誠度的的直接接體現(xiàn)現(xiàn)，而而良好好口碑碑的建建立則則同產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、、服務(wù)務(wù)水平平、品品牌價價值等等一系系列因因素密密切相相關(guān)。。備注：：指潛潛在用用戶見見附附件：：表2-4.15.空空調(diào)調(diào)購買買時間間———4-7月購購買高高潮從目前前空調(diào)調(diào)實(shí)際際消費(fèi)費(fèi)者購購買空空調(diào)的的時間間來看看，十十城市市總體體而言言，空空調(diào)消消費(fèi)者者數(shù)量量分布布近年年來呈呈現(xiàn)逐逐年遞遞增的的局面面，但但上海海、廣廣州兩兩市1999年年以后后開始始出現(xiàn)現(xiàn)下滑滑的勢勢頭。。考慮慮在今今年下下半年年（2001年年6月月-2001年年12月））和明明年上上半年年（2002年年1月月到2002年年5月月）購購買空空調(diào)的的潛在在消費(fèi)費(fèi)者比比例在在大部部分城城市大大體相相當(dāng)。。從消費(fèi)費(fèi)者購購買空空調(diào)的的時間間上來來看，，消費(fèi)費(fèi)者更更多的的集中中在4-7月月份購購買空空調(diào)。。月份北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總體頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比141.182.52.7103.661.741.21.383.300.071.6501.5241.141.341.4124.372.072.22.652.02.6122.8591.83236.5144.5134.6186.4174.882.5154.3145.7133.9399.01745.346017.04414.04214.95620.03610.23510.86318.3114.54914.64610.644213.558925.26922.07225.66121.89125.97122.08324.14317.610932.410925.179724.469226.17624.26121.73913.99125.97723.86017.44317.67422.0439.965620.176217.64815.34415.74415.75816.57422.97521.74920.04613.75312.255316.98102.8216.7207.1165.7174.8134.0185.23012.2226.5429.72096.493.861.993.272.551.4103.141.293.772.1225.1822.5103.8134.151.841.4113.182.592.6114.561.8245.5942.9111.341.32.731.13.93.951.472.92.6173.9471.4122.672.272.5103.6102.8134.0102.972.961.8214.8932.8說不清00.000.000.000.000.000.000.083.300.000.08.2合計(jì)353100.0314100.0281100.0280100.0352100.0323100.0345100.0245100.0336100.0435100.03264100.0不同城城市空空調(diào)用用戶購購買空空調(diào)的的月份份選擇擇第二部部分競爭品品牌的的公眾眾認(rèn)知知與偏偏好分分析一、空空調(diào)品品牌的的公眾眾認(rèn)知知與偏偏好分分析主要用用三個個指標(biāo)標(biāo)空調(diào)品品牌市市場擁擁有率率的對對比不同城城市現(xiàn)現(xiàn)有空空調(diào)用用戶中中，各各種空空調(diào)品品牌的的市場場擁有有率空調(diào)品品牌的的市場場認(rèn)知知率與與美譽(yù)譽(yù)度分分析認(rèn)知率率：用用反映映消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知程程度最最真實(shí)實(shí)的指指標(biāo)（第一一提及及品牌牌：消消費(fèi)者者提到到空調(diào)調(diào)首先先想到到的品品牌））美譽(yù)度度：各各城市市空調(diào)調(diào)消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為最最好的的空調(diào)調(diào)品牌牌1、空空調(diào)品品牌市市場擁擁有率率的對對比由表1-1.4.1至至表1-1.4.10，，匯總總不同同城市市現(xiàn)有有空調(diào)調(diào)用戶戶中，，空調(diào)調(diào)品牌牌市場場擁有有率前前三名名的排排列，，可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)各空空調(diào)品品牌占占用相相對優(yōu)優(yōu)勢的的區(qū)域域分布布。

市場擁有率第一名市場擁有率第二名市場擁有率第三名日立

品牌百分比品牌百分比品牌百分比市場擁有率排名百分比北京三菱15.1海爾14.7春蘭9.1第12名1.4上海夏普17.6春蘭16.3日立11.0第3名11.0廣州

美的20.4華凌10.6三菱9.8第7名3.8成都海爾19.9長虹19.1美的10.3第12名2.2武漢格力37.1美的16.3海爾8.6第8名1.7南京春蘭12.2海爾11.9飛歌8.9第13名2.6西安海爾14.0格力13.2美的13.2第8名3.1沈陽三菱15.4海爾14.7LG11.0第12名0.7鄭州格力18.8美的12.9科龍12.2第6名3.5大連三菱39.0海爾26.8松下6.7第8名1.8表7不不同城城市現(xiàn)現(xiàn)有空空調(diào)用用戶中中，空空調(diào)品品牌的的市場場擁有有率：：前三三名與與日立立對比比由上表表看出出：在在抽樣樣調(diào)查查的十十個城城市中中，各各空調(diào)調(diào)品牌牌市場場擁有有率的的排序序1、海海爾在在七個個城市市進(jìn)入入前三三名。。其中中，在在成都都、西西安擁擁有率率第一一名，，在北北京、、南京京、沈沈陽、、武漢漢、大大連市市場擁擁有率率第二二名。。武漢漢市場場擁有有率第第三名名。僅僅在上上海、、廣州州、鄭鄭州分分別為為第七七名、、第六六名、、第四四名。。2、三三菱在在四個個城市市進(jìn)入入前三三名。。其中中，在在北方方城市市北京京、沈沈陽、、大連連擁有有率第第一名名（在在大連連擁有有明顯顯優(yōu)勢勢），，在廣廣州為為第三三名3、美美的在在五個個城市市進(jìn)入入前三三名。。在廣廣州第第一名名，在在武漢漢、鄭鄭州第第二名名，在在成都都、西西安為為第三三名。。4、、格格力力在在三三個個城城市市進(jìn)進(jìn)入入前前三三名名。。其其中中，，在在武武漢漢、、鄭鄭州州擁擁有有率率第第一一名名，，尤尤其其在在武武漢漢擁擁有有明明顯顯優(yōu)優(yōu)勢勢。。5、、春春蘭蘭在在三三個個城城市市進(jìn)進(jìn)入入前前三三名名。。在在南南京京第第一一名名，，在在上上海海為為第第二二名名（（第第一一名名為為夏夏普普）），，在在北北京京為為第第三三名名。。在北北京京、、成成都都、、南南京京、、西西安安、、沈沈陽陽、、鄭鄭州州，，市市場場擁擁有有率率第第一一名名與與第第二二名名品品牌牌的的差差距距并并不不明明顯顯。。2、、空空調(diào)調(diào)品品牌牌市市場場認(rèn)認(rèn)知知率率與與美美譽(yù)譽(yù)度度分分析析品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度的的研研究究，，將將主主要要通通過過品品牌牌第第一一提提及及率率衡衡量量：：消消費(fèi)費(fèi)者者提提到到某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品首首先先想想到到的的品品牌牌。。它反反映映了了品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者中中認(rèn)認(rèn)知知程程度度最最真真實(shí)實(shí)的的代代表表性性水水平平；；品牌牌市市場場認(rèn)認(rèn)知知率率表3-1.1：：不不同同品品牌牌在在不不同同城城市市被被消消費(fèi)費(fèi)者者第第一一提提及及的的情情況況

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計(jì)

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾13336.64312.43311.49633.611328.47121.810430.18031.910530.323754.5101530.0格力246.641.2165.5196.613233.2206.26819.7239.210028.9153.442112.4三菱5414.94713.63211.072.441.03310.2113.23915.551.49421.63269.6春蘭328.84412.772.4238.04210.67222.24412.7228.8277.8122.83259.6美的113.051.45719.7269.15112.8206.24513.0135.24111.851.12748.1科龍154.100.0227.6165.6215.3103.182.31.4298.43.71253.7松下143.9319.0186.262.12.5175.2154.31.451.4143.21233.6日立3.85716.5134.582.871.851.582.331.261.771.61173.5長虹61.72.62.74716.43.83.972.062.42.63.7812.4夏普2.66518.81.32.71.32.63.900.000.02.5782.3LG154.12.62.782.841.01.31.32811.200.04.9651.9華凌1.31.34314.841.41.372.21.300.061.71.2651.9海信2.61.300.072.41.361.8102.931.261.7163.7521.5澳柯瑪92.53.900.041.400.061.841.252.01.33.7351.0三洋1.300.000.000.01.372.22.6135.21.392.1341.0華寶00.01.331.000.03.8175.251.400.02.61.232.9古橋195.200.000.000.000.000.000.000.000.01.220.6依萊克斯82.23.92.72.71.300.01.300.000.000.017.5品牌牌美美譽(yù)譽(yù)度度（（認(rèn)認(rèn)為為最最好好的的品品牌牌））表3-2.1各各城城市市空空調(diào)調(diào)消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)為為最最好好的的空空調(diào)調(diào)品品牌牌

北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連總計(jì)

頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%海爾29079.918754.015854.522177.331178.122769.827880.318674.128682.740893.8255275.4春蘭24366.923467.65519.018163.325062.822870.224871.712650.220860.118241.8195557.7格力17247.43510.111539.713145.830576.615246.824771.411646.225272.814232.6166749.2美的15041.35415.619466.915855.222456.313340.921863.09939.424570.811125.5158646.8三菱20857.320459.014048.37024.54912.314043.19527.512951.46217.926059.8135740.1日立11431.423969.113145.28028.05714.39529.29326.95521.99928.614032.2110332.6松下9626.417450.311840.77827.34310.812739.19326.93212.76819.78319.191226.9長虹7520.78725.14716.220672.010526.47924.39527.55321.17622.06214.388526.1科龍6317.4113.211740.312242.714335.910833.26919.9208.016848.6184.183924.8海信5816.0257.2103.47827.36817.18626.510831.24517.97321.116237.271321.1LG13938.35215.0289.79934.64110.35316.3267.512449.45114.74610.665919.5三洋6217.13710.73813.14315.0276.89128.03710.710943.4308.713029.960417.8夏普4211.625573.7196.64917.1215.36620.33610.4166.4288.1429.757417.0澳柯瑪13537.24412.782.85418.9276.88124.95716.54317.15515.96715.457116.9華凌51.461.718162.410637.1256.34814.8113.200.08324.071.647213.9TCL7219.8277.85117.66723.44812.14413.5319.02610.45716.5163.743913.0伊萊克斯6116.86819.7144.85117.8399.83611.1113.25019.9329.2419.440311.9華寶164.4236.63813.13712.9369.011134.2349.82.8308.7102.333710.0格蘭仕215.8205.8248.35418.9153.84112.6133.83012.04312.4306.92918.6康佳369.982.34114.14315.0287.03510.8205.8135.2277.8194.42708.0小天鵝195.2257.2196.64816.8297.34714.5123.5145.6308.7255.72687.9古橋16746.02.62.751.700.000.072.02.8185.21.22046.0新科369.9123.5206.9186.3164.04915.1102.972.8226.4122.82026.0飛歌71.93.9144.8134.571.87322.53.900.0133.81.21344.0奧克斯123.33610.41.3134.561.5206.241.241.6123.53.71113.33、、總總體體分分析析（（品品牌牌競競爭爭的的三三大大陣陣營營））同空空調(diào)調(diào)消消費(fèi)費(fèi)的的地地區(qū)區(qū)差差異異相相對對應(yīng)應(yīng)，，空空調(diào)調(diào)品品牌牌的的分分布布也也呈呈現(xiàn)現(xiàn)明明顯顯的的地地區(qū)區(qū)差差異異，，這這不不僅僅體體現(xiàn)現(xiàn)在在空空調(diào)調(diào)品品牌牌在在不不同同地地區(qū)區(qū)實(shí)實(shí)際際用用戶戶中中的的分分布布呈呈現(xiàn)現(xiàn)巨巨大大差差異異，，同同時時也也體體現(xiàn)現(xiàn)為為同同一一品品牌牌在在不不同同地地區(qū)區(qū)對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的影影響響力力的的明明顯顯不不同同。。針對對十十個個城城市市的的調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)顯顯示示，，空空調(diào)調(diào)品品牌牌的的市市場場競競爭爭，，已已經(jīng)經(jīng)在在市市場場的的實(shí)實(shí)際際影影響響力力上上，，顯顯示示出出逐逐步步拉拉開開的的差差距距。。以海海爾爾為為典典型型的的第第一一陣陣營營，，是是國國產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的的領(lǐng)領(lǐng)先先者者：：針對對十十個個城城市市的的調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)顯顯示示，，海海爾爾無無論論在在使使用用者者分分布布和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知度度程程度度上上來來看看，，均均可可稱稱得得上上是是全全國國性性的的領(lǐng)領(lǐng)先先品品牌牌。。1.從從品品牌牌擁擁有有率率情情況況來來看看，，其其在在除除廣廣州州、、上上海海以以外外的的八八個個城城市市中中的的品品牌牌擁擁有有率率均均在在20%以以上上，，在在其其中中六六個個城城市市均均以以較較明明顯顯的的優(yōu)優(yōu)勢勢位位居居擁擁有有率率排排名名第第一一的的位位置置，，即即使使在在本本地地品品牌牌密密集集的的廣廣州州市市和和合合資資品品牌牌占占優(yōu)優(yōu)勢勢的的上上海海市市，，海海爾爾依依然然分分別別擁擁有有9.5%和和13.2%的的品品牌牌擁擁有有率率。。2.從從品品牌牌第第一一提提及及率率來來看看，，海海爾爾在在10個個城城市市中中的的7個個城城市市的的第第一一提提及及率率均均列列第第一一的的位位置置，，在在其其它它三三個個城城市市（（上上海海、、廣廣州州和和武武漢漢））的的第第一一提提及及率率也也在在前前四四位位，，且且與與位位居居其其前前面面的的品品牌牌差差距距不不大大。。顯顯示示出出海海爾爾空空調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品的的領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位。。相對而言言，大本本營在北北方城市市青島的的海爾空空調(diào)，其其對北方方地區(qū)的的市場影影響力大大于南方方市場以格力、、春蘭、、美的為為典型的的第二陣陣營是國國產(chǎn)領(lǐng)先先品牌的的追隨者者或挑戰(zhàn)戰(zhàn)者除各自在在企業(yè)所所在城市市周邊區(qū)區(qū)域（如如春蘭在在南京、、上海，，美的在在廣州））各自略略占優(yōu)勢勢之外，，在其它它各城市市的表現(xiàn)現(xiàn)難分伯伯仲，基基本處于于全國性性品牌的的第二軍軍團(tuán)，其其對產(chǎn)品品的代表表性同海海爾品牌牌均存在在著一定定的差距距；同處第二二軍團(tuán)的的全國品品牌格力力，相對對而言在在部分新新興市場場（例如如武漢、、成都、、大連、、沈陽等等）的表表現(xiàn)更為為突出一一些；以三菱空空調(diào)為代代表的合合資品牌牌陣營三菱對于于全國特特別是西西南、西西北等新新市場的的影響力力相對較較弱，對對北方市市場的影影響力也也弱于海海爾空調(diào)調(diào)，但總總體而言言，三菱菱空調(diào)依依然可稱稱得上是是全國性性的空調(diào)調(diào)品牌。。其在經(jīng)經(jīng)濟(jì)相對對發(fā)達(dá)，，市場相相對成熟熟的地區(qū)區(qū)（例如如上海、、北京、、廣州、、武漢、、南京等等地）的的影響力力強(qiáng)于經(jīng)經(jīng)濟(jì)相對對落后、、市場相相對不成成熟（例例如西安安、成都都、鄭州州等地））的地區(qū)區(qū)，但其其在東北北市場的的影響力力也相當(dāng)當(dāng)突出，，在一定定程度上上彰顯其其“高檔檔”品牌牌的特征征。伊萊克斯斯對全國國各城市市的影響響力都較較弱，對對東北市市場基本本未產(chǎn)生生任何影影響，相相對而言言，在北北京、上上海、廣廣州和成成都市場場的影響響稍強(qiáng)一一些。其他合資資品牌在在各地區(qū)區(qū)市場的的影響力力較弱。。夏普僅僅在上海海相對強(qiáng)強(qiáng)勢，松松下在沈沈陽、在在大連在在第三名名，其余余各地均均排在第第六名以以后。以海爾與與三菱的的比較綜合比較較，海爾爾和三菱菱無論在在品牌價價值內(nèi)涵涵還是外外延上都都比較突突出，而而二者在在特點(diǎn)上上卻有所所不同。。海爾在在市市場上主主打“服服務(wù)”牌牌，建立立起來的的優(yōu)質(zhì)服服務(wù)的形形象深得得消費(fèi)者者的認(rèn)同同，也使使消費(fèi)者者感到朋朋友般的的親切。。從品牌牌價值內(nèi)內(nèi)涵上來來看，海海爾對社社會的影影響力以以及與中中國消費(fèi)費(fèi)者的聯(lián)聯(lián)系度上上都較三三菱有較較大優(yōu)勢勢。三菱雖雖然然沒有國國產(chǎn)品牌牌這般親親切，但但卻有一一副實(shí)力力派的風(fēng)風(fēng)范。與與海爾相相比，三三菱在““功能利利益”上上更有上上佳表現(xiàn)現(xiàn)。三菱菱以“強(qiáng)強(qiáng)力制冷冷”和““低噪音音、人性性化”帶帶給消費(fèi)費(fèi)者突出出的清新新涼爽和和低噪音音的寧靜靜享受，，讓消費(fèi)費(fèi)者對品品牌有足足夠的信信賴，從從而形成成了穩(wěn)固固的忠誠誠消費(fèi)群群體。二、日立立品牌的的市場影影響力、、位次1.在抽抽樣調(diào)查查的十個個城市中中，空調(diào)調(diào)品牌市市場擁有有率的排排序。日立的市市場擁有有率排名名只有在在上海擁擁有明顯顯優(yōu)勢，，進(jìn)入前前三名（（如果加加上愛特特，則為為第一名名）。在廣州、、武漢、、西安、、鄭州、、大連五五個城市市居于第第六名至至第八名名之間而在北京京、南京京、成都都、沈陽陽居于于第12名或第第13名名。2、在抽抽樣調(diào)查查的十個個城市中中，日立立品牌的的認(rèn)知率率（第一一提及率率）排序序在十個城城市被消消費(fèi)者的的第一提提及率，，日立總總體為3.5%,排排名第八八名（第第一名為為海爾30%））。若以不同同城市比比較，日日立獲得得的第一一提及率率最高在在上海，，而在其其余城市市則僅在在0.8-4.5之間間(最低低在北京京）。

總計(jì)北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連日立

3.50.816.54.52.81.81.52.31.21.71.6海爾30.036.612.411.433.628.421.830.131.930.354.5格力12.46.61.25.56.633.26.219.79.228.93.4三菱9.614.913.611.02.41.010.23.215.51.421.6日立在不不同城市市被消費(fèi)費(fèi)者第一一提及的的情況，，并與前前三名對對比。

總計(jì)北京上海廣州成都武漢南京西安沈陽鄭州大連日立6.11.918.98.33.84.54.64.62.45.26.7海爾29.933.99.911.736.033.218.234.134.831.847.8三菱15.728.723.821.44.56.314.58.117.64.625.7格力10.14.71.22.45.626.44.915.68.823.73.43、在抽抽樣調(diào)查查的十個個城市中中，日立立品牌的的美譽(yù)度度排序在十個城城市中，，被消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)為最好好的空調(diào)調(diào)品牌的的比例（（美譽(yù)度度），日日立總體體獲得““最好的的空調(diào)品品牌”的的比例為為6.8%，，排名第第五名(第一一名為海海爾29.9%）不同城市市比較，，日立獲獲得的好好評最高高仍在上上海，而而在其余余城市則則僅在1.9-8.3之間(最低仍仍在北京京）。按照零點(diǎn)點(diǎn)調(diào)查的的品牌知知名度和和美譽(yù)度度測算公公式*，，在上海和和廣州市市,13.9%的人人認(rèn)為日日立是最最好的品品牌,日日立在在兩市的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度得分分分別為為70.8和16.9。日立在北北京、成成都、武武漢、南南京、鄭鄭州、大大連、