玫琳凱市場(chǎng)推廣分析研究 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

玫琳凱市場(chǎng)推廣分析——玫琳凱品牌口碑傳播淺析目錄前言 4第一章公司介紹 51.1創(chuàng)始人——玫琳凱.艾施女士 5第二章環(huán)境分析與消費(fèi)者分析 72.1宏觀環(huán)境分析 72.1.1.優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析 72.1.2專(zhuān)業(yè)的個(gè)性服務(wù) 72.1.3劣勢(shì)環(huán)境分析 72.2微觀環(huán)境分析 72.2.1優(yōu)勢(shì)壞境分析 72.2.2劣勢(shì)環(huán)境分析 82.3消費(fèi)者分析 92.3.1宏觀分析 92.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)狀 92.3.3.產(chǎn)品使用者的購(gòu)買(mǎi)頻率 11第三章 SWOT分析 11第四章競(jìng)爭(zhēng)性分析 124.1競(jìng)爭(zhēng)者 124.2業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 124.2.1蘭蔻(Chanel) 124.2.2營(yíng)銷(xiāo)建議 134.2.3產(chǎn)品定位策略 134.2.4蘭蔻的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 144.2.5香奈兒(Lancome) 144.2.6產(chǎn)品定位 144.2.7香奈兒的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 144.2.8企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 154.3品牌理念 154.3.1玫琳凱（MaryKay 154.3.2蘭蔻(Lancome) 154.3.3香奈兒(Lancome) 154.3.4如表化妝品網(wǎng)民關(guān)注的品牌等 16第五章從傳播特性品牌的廣告價(jià)值 175.1主要業(yè)務(wù) 175.2傳播媒特點(diǎn) 185.2.1.雜志媒介 185.2.2.電視媒介 185.2.3戶(hù)外廣告 195.2.4網(wǎng)絡(luò)媒介 195.3分析廣告 205.3.1.品牌建設(shè) 205.3.2.美麗主張 215.4分析媒介 21第六章目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 236.1目標(biāo)市場(chǎng) 236.2凱目前所占有的市場(chǎng)份額是多少 236.3品牌定位 246.4廣告定位 256.5目標(biāo)人群 26第七章媒體策略 277.1電視廣告 277.2媒介的選擇 287.2.1媒介電視投放 287.2.2雜志投放計(jì)劃 287.3廣告預(yù)算及分配： 287.4 效果預(yù)測(cè)： 297.5玫琳凱廣告方案總結(jié) 29第八章走進(jìn)玫琳凱 308.1玫琳凱公司營(yíng)銷(xiāo) 308.2走進(jìn)中國(guó)女性生活 30主要參考文獻(xiàn) 32致謝 33個(gè)人簡(jiǎn)歷 34前言當(dāng)今社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工的愈加細(xì)化。人們?cè)诮鉀Q基本吃穿住的基礎(chǔ)上，逐漸的傾向于社會(huì)生活質(zhì)量。而對(duì)于美容護(hù)膚問(wèn)題的預(yù)防和保護(hù)也正在被越來(lái)越多注重愛(ài)美生活方式的人群所關(guān)注。那么“玫琳凱化妝品牌”正是根據(jù)這一市場(chǎng)需求，專(zhuān)為愛(ài)美客戶(hù)而推出的產(chǎn)品。旨在為解決對(duì)皮膚問(wèn)題而服務(wù)。在我們大家看來(lái)，護(hù)膚與彩妝的目標(biāo)一般都是比較年輕的女士為消費(fèi)者，隨著護(hù)膚與彩妝市場(chǎng)的不斷成熟，除了在校學(xué)生的占比將會(huì)增大之外，大部分的上班女性也會(huì)對(duì)青春有更多的向往，而自己本身也有資金支柱，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌忠誠(chéng)度會(huì)越來(lái)越被注重，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者雖然對(duì)護(hù)膚與彩妝有一定認(rèn)識(shí)，但是較少掌握專(zhuān)業(yè)的技巧，這時(shí)市場(chǎng)能擴(kuò)大前提，是針對(duì)大眾群眾的時(shí)尚品牌更加需要關(guān)注的。自1996年3月玫琳凱中國(guó)分公司在上海正式開(kāi)業(yè)。玫琳凱品牌迅速以其高質(zhì)量的產(chǎn)品有效的護(hù)膚方式。周到的售前售后服務(wù)以及嚴(yán)格的自我管理機(jī)制和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎和國(guó)內(nèi)工商界的尊重。也得到了各級(jí)政府主管部門(mén)的認(rèn)同和支持。第一章公司介紹1.1創(chuàng)始人——玫琳凱.艾施女士 玫琳凱女士是在1963年也就是她45歲的時(shí)候創(chuàng)立了這家家族企業(yè)，她的創(chuàng)業(yè)史和她所取得的巨大成功，使他成為享譽(yù)全球的商業(yè)風(fēng)云人物。1999年美國(guó)在線電視網(wǎng)站在全球范圍評(píng)選出20世紀(jì)為人類(lèi)做出巨大貢獻(xiàn)的各界婦女精英，玫琳凱女士作為最成為的商業(yè)領(lǐng)袖名列其中；全球著名的福布斯雜志評(píng)選出20名近200年來(lái)商界取的巨大成功并富有傳奇色彩的風(fēng)云人物，玫琳凱女士是其中的唯一女性。這本是一個(gè)普通不能再普通的名字，能夠作為世界知名度的化妝品品牌而家喻戶(hù)曉，最初只是源于一個(gè)平凡女人不平凡的夢(mèng)想，沒(méi)有玫瑰，沒(méi)有香檳，更沒(méi)有豪氣干云，一切都是開(kāi)始于一位美國(guó)女性生活中最實(shí)際，最瑣碎的地方，然而，四十多年來(lái)前的1963年9月13日，就是在美國(guó)德克薩斯州達(dá)拉斯市這樣的一張普通家庭餐桌邊長(zhǎng)出的夢(mèng)想，從此啟動(dòng)了這個(gè)世界無(wú)數(shù)女人的心。資料來(lái)源于：玫琳凱活頁(yè)冊(cè)第3頁(yè) 圖片來(lái)源于：/圖片來(lái)源于：/1.2玫琳凱公司的創(chuàng)立1963年9月13日星期五，一個(gè)西方人認(rèn)不吉利的日子，剛剛失去丈夫的玫琳凱開(kāi)始在達(dá)拉斯的一間僅有46平方米的店面里開(kāi)始了自己的夢(mèng)想之旅。玫琳凱以自己的名字命名新公司，最初的職員只有她和兒子理查德，也僅有9名美容顧問(wèn)。玫琳凱年直銷(xiāo)的化妝品來(lái)自于她從一位美容師手中買(mǎi)下的一種美容配方。玫琳凱對(duì)傳統(tǒng)的挨家挨戶(hù)的直銷(xiāo)方式進(jìn)行了一次革命，她講自己的銷(xiāo)售員稱(chēng)為“美容顧問(wèn)”以面對(duì)面美容課的方式介紹化妝品，每次參加活動(dòng)的人數(shù)不超過(guò)五六人，玫琳凱說(shuō)：這種方式讓我們的顧問(wèn)方便指導(dǎo)女性如何保養(yǎng)皮膚，玫琳凱里所當(dāng)然的成了公司的首席美容顧問(wèn)。在成功的創(chuàng)業(yè)背后，最關(guān)鍵的因素是在于，玫琳凱將自己所信奉的“樂(lè)施精神”“你希望別人怎樣待你，你就要怎樣待別人”的黃金法則，讓人感覺(jué)自己很重要。以及“信念第一；家庭第二；事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序，作為倡導(dǎo)的文化和價(jià)值，公司的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)和目的就是致力于為廣大婦女提供前所未有的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，以及個(gè)人發(fā)展和個(gè)人成就的機(jī)會(huì)。玫琳凱星星相吸錦囊I第4頁(yè)玫琳凱星星相吸錦囊I第4頁(yè)1.3玫琳凱在中國(guó)的程碑 表1中國(guó)玫琳凱大事記1994年玫琳凱投資2000萬(wàn)美元，在中國(guó)建立其海外第一家工廠——杭州玫琳凱化妝品生產(chǎn)廠。1995年玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司正式成立1998年通過(guò)ISO9002:1994質(zhì)量保證體系認(rèn)可2001年通過(guò)ISO9002:2000質(zhì)量管理體系認(rèn)可2004年通過(guò)ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)可2006年投資2億元的玫琳凱亞太生產(chǎn)中心在杭州正式落成2006年玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司獲得在華直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可玫琳凱中國(guó)曾連續(xù)6年; 連續(xù)3次被《財(cái)富》中文版雜志評(píng)選為“卓越之主——中國(guó)最適宜工作的10家公司”之一。玫琳凱活頁(yè)冊(cè)第5頁(yè)第二章環(huán)境分析與消費(fèi)者分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1.優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析40多年來(lái)，玫琳凱為全球成千上萬(wàn)的女性提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品獲得了全球女性的信賴(lài)與忠愛(ài)。玫琳凱對(duì)產(chǎn)品的安全性能高于一切。每年，它們投入數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行30多次的檢驗(yàn)，確保玫琳凱的產(chǎn)品在安全；質(zhì)量和功效等方面均達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)每個(gè)成份和成品都經(jīng)過(guò)科學(xué)家與皮膚科專(zhuān)家和其他醫(yī)學(xué)家都要進(jìn)行檢測(cè)。所有的護(hù)膚品和化妝品均由國(guó)家衛(wèi)生安全部門(mén)管理。產(chǎn)品銷(xiāo)售前都必須通過(guò)國(guó)家嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)。2.1.2專(zhuān)業(yè)的個(gè)性服務(wù)玫琳凱活頁(yè)冊(cè)第6頁(yè)《海量搜索資料》玫琳凱活頁(yè)冊(cè)第6頁(yè)《海量搜索資料》玫琳凱的美容顧問(wèn)均是接受過(guò)良好的專(zhuān)業(yè)美容老師。她們對(duì)客戶(hù)都通過(guò)面對(duì)面的美容課，手把手地教您美容護(hù)膚的每個(gè)步驟，并會(huì)在今后的時(shí)間里給每個(gè)顧客提供一系列繁榮細(xì)心；周到的售后服務(wù)的護(hù)膚。玫琳凱是著名的化妝品品牌，她以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，齊全的產(chǎn)品種類(lèi)和個(gè)化的服務(wù)聞名。新產(chǎn)品的研發(fā)以及服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化，個(gè)性化能夠發(fā)掘巨大的市場(chǎng)潛力。美容顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)的美容護(hù)膚知識(shí)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更貼心的服務(wù)，從而建立龐大的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)。2.1.3劣勢(shì)環(huán)境分析雖然玫琳凱擁有領(lǐng)先的技術(shù)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是她的直銷(xiāo)方式在某些方面不能使其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最佳狀態(tài)。另外，玫琳凱的直銷(xiāo)員模式尚不完善，直銷(xiāo)員隊(duì)伍亟待擴(kuò)大、提升。同類(lèi)日用品公司的競(jìng)爭(zhēng)。玫琳凱公司只專(zhuān)注于化妝品，而對(duì)于家庭家居用品等沒(méi)有設(shè)計(jì)，所以要與同類(lèi)的日用品公司在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)就面臨更大的壓力。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1優(yōu)勢(shì)壞境分析對(duì)公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而言，玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及消費(fèi)者的滿(mǎn)意度是公司的首要目標(biāo)，玫琳凱公司在中國(guó)共擁有9個(gè)產(chǎn)品線，200多個(gè)產(chǎn)品，基本保養(yǎng)品，補(bǔ)充保養(yǎng)品、彩妝品、護(hù)指品、護(hù)發(fā)品、淋浴護(hù)膚品、防曬用品、香品和男士護(hù)膚品。全球每年約有2000多萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一億四千萬(wàn)件玫琳凱產(chǎn)品，玫琳凱公司每年投資銀行千萬(wàn)美元用于產(chǎn)品研究和研發(fā)。40多年來(lái)，玫琳凱一直為全球成千上萬(wàn)的女性提供了優(yōu)秀的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品獲得了全球女性的信賴(lài)與忠愛(ài)。她們承諾：玫琳凱活頁(yè)冊(cè)第6頁(yè)a)產(chǎn)品的安全性能高于一切，每年，投入數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行30多萬(wàn)次的檢驗(yàn)，確保玫琳凱的產(chǎn)品在安全；質(zhì)量和功效等方面均達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。b）科學(xué)家對(duì)每個(gè)成分和成品都要進(jìn)行檢測(cè)c）每個(gè)產(chǎn)品的誕生均依據(jù)科學(xué)家事實(shí)，而非簡(jiǎn)單的判斷。d）皮膚科學(xué)專(zhuān)家和其他醫(yī)學(xué)專(zhuān)家在產(chǎn)品測(cè)試中發(fā)揮了重要的作用。e）所有的護(hù)膚品和化妝品均由國(guó)家衛(wèi)生安全部門(mén)管理。玫琳凱產(chǎn)品在銷(xiāo)售前都必須通過(guò)國(guó)家嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)。因此，作為公司的原則。玫琳凱產(chǎn)品在安全性能方面通常都要超過(guò)國(guó)家法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)。2.2.2劣勢(shì)環(huán)境分析a)市場(chǎng)價(jià)格玫琳凱按商品性質(zhì)劃分屬于高檔商品，因而其價(jià)位不是所有人都能承受得起的，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，各項(xiàng)事業(yè)的向前發(fā)展，女性也越來(lái)越多的注重自己的面部皮膚護(hù)理，但由于某些原因，在經(jīng)濟(jì)上又不能獨(dú)立承擔(dān)高額化妝品費(fèi)用，因而只能心里喜歡而無(wú)奈的放手，所以玫琳凱產(chǎn)品在價(jià)位上應(yīng)該調(diào)整，或用”量”來(lái)調(diào)整價(jià)位，以便吸收更多的廣大女性前來(lái)投資，另外，又能擴(kuò)大銷(xiāo)路，增加市場(chǎng)占有率，有及時(shí)調(diào)整，那只能面對(duì)有經(jīng)濟(jì)能力的富裕人物了。因而，玫琳凱的價(jià)格要調(diào)整到適合不同職業(yè)不同經(jīng)濟(jì)能力的人都適用。b）男士護(hù)膚玫琳凱與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比，還有一定的劣勢(shì)存在，同于男士行業(yè)雖也為化妝品生產(chǎn)商，但其有橫向，縱向發(fā)展，以利于自身產(chǎn)品，行業(yè)立于商界不敗之地，而玫琳凱產(chǎn)品線單一，只生產(chǎn)護(hù)膚產(chǎn)品，無(wú)產(chǎn)品延伸，不能形成一條龍購(gòu)買(mǎi)，流水線式的服務(wù)，這就在商界受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。玫琳凱中國(guó)官網(wǎng)(玫琳凱中國(guó)官網(wǎng)(海量資料 圖片來(lái)源于：圖片來(lái)源于：2.3消費(fèi)者分析2.3.1宏觀分析對(duì)于銷(xiāo)售這方面在中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更喜歡專(zhuān)賣(mài)店的方式,認(rèn)為更安全,更可信,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)注意的是功能和它的品牌,一般都是根據(jù)自己目前不同的膚質(zhì)和需求來(lái)選擇,對(duì)于那些希望自己年輕的女士來(lái)說(shuō),這款商品的價(jià)錢(qián)還是功能還是品牌都是不錯(cuò)的選擇.做為女性消費(fèi)者,更喜歡帶試用裝促銷(xiāo)方式,在看到良好的效果之后,才會(huì)決定購(gòu)買(mǎi),一般收到效果之后,多數(shù)女性會(huì)主動(dòng)迫切選擇購(gòu)買(mǎi).2.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)狀a）玫琳凱目標(biāo)消費(fèi)者：主要是25歲至45歲具有消費(fèi)能力的女性表2使用年齡者的分析有效分布頻率（出現(xiàn)次數(shù)）百分比有效百分比累計(jì)百分比25歲以下25~3535~4545以上合計(jì)22232147031.432.930.05.7100.031.232.930.05.7100.031.464.394.3100.0產(chǎn)品使用者的年齡分布表從數(shù)據(jù)表示25至45歲之間的消費(fèi)者占比為62.9%，以下的消費(fèi)者占到31.4%，這和玫琳凱公司最初的目標(biāo)顧客有些差距，從上面的數(shù)據(jù)顯示，玫琳凱的顧客正向年輕化發(fā)展數(shù)據(jù)資料來(lái)源于：數(shù)據(jù)資料來(lái)源于：b）潛在消費(fèi)者：產(chǎn)品使用者的職業(yè)分布表3產(chǎn)品使用者的職業(yè)分布有效分布頻率（出現(xiàn)次數(shù)）百分比有效百分比累計(jì)百分比辦公室職業(yè)3245.745，745.7管理職位個(gè)體私營(yíng)3042.942.991.4其他68.68.6100.0合計(jì)70100．0100.0分析表3中的數(shù)據(jù)顯示，在被訪問(wèn)的人群中45.7%的女性為辦公室職業(yè)員，42.9%為個(gè)體私營(yíng)者，其他和從事管理崗位的消費(fèi)者占比11.0%和玫琳凱公司最初的目標(biāo)顧客為穩(wěn)定收入的知識(shí)女性有差距，從上面的數(shù)據(jù)顯示，玫琳凱的顧客正向個(gè)體私營(yíng)著發(fā)展。數(shù)據(jù)資料來(lái)源于：數(shù)據(jù)資料來(lái)源于：c）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和方式未婚:1百貨專(zhuān)柜2由國(guó)外帶回3向女性推銷(xiāo)員購(gòu)買(mǎi)4在市場(chǎng)或地?cái)傎?gòu)買(mǎi)已婚:1百貨專(zhuān)柜或百貨行2問(wèn)朋友而去購(gòu)買(mǎi)(包括廠牌和地點(diǎn))3國(guó)外帶產(chǎn)品的特性:外觀,可以更換.攜帶方便,使用簡(jiǎn)便,新鮮高級(jí),精致,保養(yǎng)功能。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道而言：公司實(shí)行直銷(xiāo)方式，即廠家——經(jīng)銷(xiāo)商，美容顧問(wèn)——消費(fèi)者，這樣的模式縮短了消費(fèi)者與新產(chǎn)品之間的距離，降低了成本，能最大限度地把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。b)對(duì)消費(fèi)者承諾：提供不斷滿(mǎn)足她們需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及“黃金法則服務(wù)”。玫琳凱亞太生產(chǎn)中心實(shí)施了以醫(yī)藥行業(yè)GMP為標(biāo)桿GMPC(化妝品良好生產(chǎn)規(guī)范)管理，使每一款玫琳凱產(chǎn)品在安全；質(zhì)量方面接近甚至達(dá)到醫(yī)藥行業(yè)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。玫琳凱中國(guó)還將“你希望別人怎樣待你，你也要怎樣待別人”。的黃金法則運(yùn)用到服務(wù)中。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的美容面對(duì)面的小型美容課，讓消費(fèi)者雜購(gòu)買(mǎi)前可以免費(fèi)試用產(chǎn)品，并享受到個(gè)性的指導(dǎo)。2.3.3.產(chǎn)品使用者的購(gòu)買(mǎi)頻率表4產(chǎn)品使用者的購(gòu)買(mǎi)頻率有效分布頻率（出現(xiàn)次數(shù)）百分比有效百分比累計(jì)百分比2至3年一次每年1724.324.328.6每半年2332.932.961.4每季度2738.638.6100.0合計(jì)70100.0100.0分析表4中的書(shū)籍顯示，95.7%的被訪問(wèn)者至少是每年購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品，由于玫琳凱基礎(chǔ)保養(yǎng)品每套通常使用的時(shí)間為八個(gè)月到一年，由此可以判斷，這數(shù)據(jù)顯示的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和玫琳凱產(chǎn)品希望的購(gòu)買(mǎi)行為基本一致數(shù)據(jù)資料來(lái)源于：數(shù)據(jù)資料來(lái)源于：第三章 SWOT分析SWOT綜合分析，基于前面的EFE和IFE分析，整合S.W.O.T四方面要素分析已有的和和新設(shè)計(jì)的公司戰(zhàn)略。表5SWOT分析關(guān)鍵內(nèi)部要素關(guān)鍵內(nèi)部要素關(guān)鍵外部要素關(guān)鍵外部要素優(yōu)勢(shì)S1.分銷(xiāo)體系S2.售后服務(wù)S3.人力資源管理（激勵(lì)制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）S4.技術(shù)研發(fā)S5.品牌影響力S6.市場(chǎng)分析應(yīng)變能力S7.企業(yè)文化S8.生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）劣勢(shì)W1.廣告宣傳投入力度W2.核心產(chǎn)品差異化機(jī)會(huì)O1.直銷(xiāo)法出臺(tái),銷(xiāo)售模式多元化O2.生產(chǎn)技術(shù)不斷完善O3.消費(fèi)群體多樣化,市場(chǎng)容量擴(kuò)大發(fā)展速度快O4.注重服務(wù),專(zhuān)業(yè)護(hù)理,專(zhuān)業(yè)建議O5.開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷(xiāo)售O6.國(guó)家稅務(wù)總局頻布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策O1-S1.S5直銷(xiāo)法的出臺(tái)對(duì)于專(zhuān)門(mén)做直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的玫琳凱有利有弊,一方面行業(yè)程序更加規(guī)范,對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)監(jiān)管更加嚴(yán)格,另一方面許多直銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容合法化,使玫琳凱有更加廣闊的分銷(xiāo)體現(xiàn).O2-S4.S8玫琳凱公司在杭州設(shè)立了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)工廠，靠近上海，并且作為國(guó)際化規(guī)模的企業(yè)在生產(chǎn)能力上具有低成本和生產(chǎn)方式靈活等優(yōu)勢(shì)，可以很好的滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)于容量的生產(chǎn)技術(shù)的要求，以高品質(zhì)，低成本的產(chǎn)品獲取更多市場(chǎng)。O4-S2玫琳凱以其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，以及與顧客的深層溝通，很好的利用這一機(jī)會(huì)O4-W2化妝品很難真正讓人看出差異化，但是與一般柜臺(tái)銷(xiāo)售不同的是，玫琳凱不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，它的直銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售時(shí)還有義務(wù)為顧客上美容課，在產(chǎn)品本事差異化小的情況下，利用服務(wù)造出差異化是個(gè)不錯(cuò)繁榮策略。O4-W1隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化和升級(jí)，玫琳凱需更加注重廣告投入；地區(qū)的宣傳力度比較足。威脅T1.居民消費(fèi)水平，消費(fèi)檔次不斷提升T2.廣告商的大量涌入科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)T1-S5面對(duì)顧客消費(fèi)檔次越來(lái)越高，玫琳凱要制定相關(guān)戰(zhàn)略以提升品牌高檔形象，提高產(chǎn)品檔次和競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者對(duì)玫琳凱重新定位，增加銷(xiāo)售量，以相應(yīng)這種結(jié)構(gòu)需求的挑戰(zhàn)T2-W1玫琳凱要加大廣告宣傳力度，同時(shí)產(chǎn)品與廣告定位要明確，利用大量涌入的廣告商，制作鮮明有吸引力的廣告第四章競(jìng)爭(zhēng)性分析4.1競(jìng)爭(zhēng)者玫琳凱一開(kāi)始是將自己稱(chēng)為“美容顧問(wèn)”以面對(duì)面講課的方式介紹自己化妝品的品牌，玫琳凱以這種直銷(xiāo)樂(lè)施精神的理念品牌打開(kāi)護(hù)膚這高端的市場(chǎng)，所以經(jīng)營(yíng)模式的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)手是安利，但是由于玫琳凱是國(guó)際品牌，從這角度來(lái)說(shuō)蘭蔻，香奈兒是玫琳凱的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在市場(chǎng)品牌上它們是與一線品牌，二線價(jià)格的推廣，玫琳凱是國(guó)際品牌在競(jìng)爭(zhēng)中又是唯一一家女性護(hù)膚產(chǎn)品，玫琳凱不僅是一個(gè)護(hù)膚，也是一個(gè)培養(yǎng)女性的公司。所以，作為企業(yè)的一線品牌，二線價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以更好的分析出玫琳凱自身的優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展的機(jī)會(huì)。4.2業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析資料來(lái)源于：資料來(lái)源于：海量搜索4.2.1蘭蔻(Chanel)圖片來(lái)源于：蘭蔻：圖片來(lái)源于：4.2.2營(yíng)銷(xiāo)建議表6營(yíng)銷(xiāo)建議商品條碼號(hào)商品名稱(chēng)商品規(guī)格批價(jià)（元）K1-000蘭蔻紅雨香水板仔15ml72K1-001蘭蔻紫雨香水板仔15ml72890857蘭蔻海洋香水板15ml70862722蘭蔻綠茶板仔15ml72804198蘭蔻溝通感覺(jué)香水板5ml70874113蘭蔻奇跡女仔（有盒）5ml88863500蘭蔻奇跡男士香水仔5ml90874114蘭蔻奇跡女士香水仔(有盒7ml)7ml110K1-010蘭蔻奇跡女士香水仔無(wú)盒5ml88K1-005蘭蔻奇跡板無(wú)盒7ml7ml93K1-004蘭蔻璀璨香水仔（無(wú)盒帶噴頭5ml)5ml88870288蘭蔻璀璨板仔（有盒無(wú)噴頭7.5ml)7.5ml93857858蘭蔻歐意仔（白色）7.5ml904.2.3產(chǎn)品定位策略蘭蔻的商品有很多系列，而它的商品一般價(jià)格都是比較高的，他們對(duì)美的追求也越來(lái)越多，也隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)量高價(jià)位的品牌，所以蘭蔻的主要消費(fèi)對(duì)象是高層白領(lǐng)，這也體現(xiàn)了廣告定位的市場(chǎng)定位，4.2.4蘭蔻的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象1）主要對(duì)象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太2）專(zhuān)業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。4.2.5香奈兒(Lancome)香奈兒：創(chuàng)始人GabrielleChanel香奈兒于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。香奈兒的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。香奈兒(CHANEL)是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，香奈兒時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早20世紀(jì)40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。4.2.6產(chǎn)品定位產(chǎn)品有了一個(gè)很好的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，還需要用品質(zhì)去支撐它，才會(huì)長(zhǎng)久地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。香奈兒夫人當(dāng)然深諳此道——20世紀(jì)美國(guó)著名性感影星瑪麗蓮?夢(mèng)露在坦露她獨(dú)特性感魅力的秘密時(shí)曾說(shuō)道：“夜間我只用香奈爾”。一句看似尋常的話語(yǔ)，卻道出了香奈爾香水調(diào)制技藝的精湛和蘊(yùn)含的獨(dú)特情調(diào)，也是香奈兒夫人在尋到產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)的同時(shí)，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持這一獨(dú)有特點(diǎn)，以此來(lái)促進(jìn)香奈爾香水成功導(dǎo)入市場(chǎng)和健康的成長(zhǎng)。香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士的追逐的頂級(jí)品牌。由于香奈兒專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略收到越來(lái)越多的女性的青睞，利用典雅體驗(yàn)，實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差別和獨(dú)特的氣香化，品牌價(jià)值差別化，品牌形象差別化來(lái)與媒體溝通化，以滿(mǎn)足不同的需求，雙C的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)了高雅；簡(jiǎn)潔；精美；崇尚的自由風(fēng)格。4.2.7香奈兒的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象25至38歲的年輕白領(lǐng)；企業(yè)富豪；演藝明4.2.8企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況表7競(jìng)爭(zhēng)的廣告產(chǎn)品品牌廣告語(yǔ)費(fèi)用（萬(wàn)元）玫琳凱（MaryKay）豐富女性562.59香奈兒(Chanel)每一個(gè)活著的女人都需要香奈兒五號(hào)124.76蘭蔻(Lancome)我的蘭蔻，我的花樣年華6373.35從上面的競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)果我們可以看出，蘭蔻和香奈兒在國(guó)際品牌中是傳統(tǒng)行行業(yè)；而由于直銷(xiāo)行業(yè)的玫琳凱在競(jìng)爭(zhēng)中是唯一一家女性護(hù)膚產(chǎn)品，所以，無(wú)論是從直銷(xiāo)還是傳統(tǒng)的形式，它們都具有明顯的高端的國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)。4.3品牌理念 4.3.1玫琳凱（MaryKay）有愛(ài)，有生活，有美麗，在多彩人生的不同瞬間，玫琳凱讓女人展現(xiàn)出多面的美。玫琳凱相信，女人的美麗不僅僅存在于外表，而應(yīng)該源自?xún)?nèi)在的品質(zhì)，充滿(mǎn)自信，充滿(mǎn)激情，從容地平衡生活，工作和家庭，在不同的場(chǎng)合，不同的瞬間。都錠放出知性的光彩，美麗不只一面，心動(dòng)不止一刻。活頁(yè)冊(cè)第2頁(yè)?；铐?yè)冊(cè)第2頁(yè)4.3.2蘭蔻(Lancome)蘭蔻：美不僅指漂亮的外表。它是由肌膚散發(fā)出的光彩，它是一種被喚醒的意識(shí)，它更是身、心與靈魂和諧融為一體的表現(xiàn)。我們相信每一個(gè)女性朋友都是美麗的。我們希望通過(guò)不斷的革新，以最高質(zhì)、最科學(xué)的產(chǎn)品為女性朋友提供服務(wù)。使她能夠?yàn)樽约旱拿利惗湴梁妥院馈Ｌm蔲認(rèn)為，流行的美是有活力的，大氣的，從多方面呈現(xiàn)的整體的美。4.3.3香奈兒(Lancome)“不灑香水的女人不會(huì)有未來(lái)”，香奈兒很喜歡借用詩(shī)人瓦萊里的這句話。她喜愛(ài)香水，體會(huì)到香水和時(shí)裝的共通之處，并創(chuàng)制香水使她的時(shí)裝更完美，而她對(duì)于香水的天賦，如同她之于時(shí)裝?！跋隳蝺捍淼氖且环N風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”，Chanel女士如此形容自己的設(shè)計(jì)，不是不斷思索接下來(lái)要做什么，而是自問(wèn)要以何種方式表現(xiàn)，這么一來(lái)鼓動(dòng)將永不停止。我的美麗事業(yè)是為了鼓舞你的精神，誘惑你的感官。無(wú)論男女，無(wú)論什么心境都可以在我們這里找到適合的香氛。每一件產(chǎn)品都是給你自己或是你愛(ài)人的禮物。這就是香奈兒亙古不變的理念。同時(shí)使她在20世紀(jì)初創(chuàng)造的香氛品味，依然是今天的時(shí)尚。主推解放天性，自由的女人，簡(jiǎn)約又不失高貴，豪放又不失細(xì)膩，性感又不失清新總的來(lái)說(shuō)是高貴自由的品牌。參考4.3.4如表化妝品網(wǎng)民關(guān)注的品牌等大眾化妝品牌關(guān)注度占比有所擴(kuò)大，占比達(dá)到47.21%數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2010年二季度大眾化妝品牌關(guān)注度占比47.21%，與上季度相比關(guān)注度占比擴(kuò)大2.35%;高檔化妝品占比25.28%，排名第二;天然活性化妝品關(guān)注度18.14%。數(shù)據(jù)顯示，大眾化妝品的關(guān)注度占主體地位，說(shuō)明網(wǎng)民更看好品質(zhì)優(yōu)價(jià)位低廉的美妝品;高檔化妝品仍是網(wǎng)民們的關(guān)注重點(diǎn)，排名為第二;由于受眾群稍稍小眾，活性化妝品排到了第三。信息來(lái)源于138job中國(guó)美容人才網(wǎng)-信息來(lái)源于138job中國(guó)美容人才網(wǎng)-/shtml/Article/18008/53480_2.shtml第五章從傳播特性品牌的廣告價(jià)值5.1主要業(yè)務(wù) 從1963年時(shí)一個(gè)產(chǎn)品，至今已經(jīng)是9大系列200多種個(gè)品種。目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的只有種左右。公司每年要投資5000萬(wàn)美元用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究。玫琳凱中國(guó)共有6大業(yè)務(wù)/blog/static/blog/static表8六大業(yè)務(wù)名稱(chēng)樣圖名稱(chēng)樣圖護(hù)膚經(jīng)典護(hù)膚系列補(bǔ)充性保養(yǎng)系列盈白護(hù)膚系列幻時(shí)護(hù)膚系列抗痘系列皮膚測(cè)試彩妝唇部系列臉部系列眼部系列彩妝工具完美妝容幻彩美人防曬舒怡防曬霜艷陽(yáng)防曬霜曬后修護(hù)露香氛旅情系列魅引香水紳度古龍水馨棉談香水護(hù)體植物配方系列異域風(fēng)情系列胸部護(hù)理手部護(hù)理唇部護(hù)男士男士潔面水男士保濕霜乳液5.2傳播媒特點(diǎn)5.2.1.雜志媒介高檔的時(shí)尚類(lèi)雜志。翻開(kāi)《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、香奈兒、玫琳凱的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著玫琳凱產(chǎn)品的卓越品質(zhì)現(xiàn)在越來(lái)越多的人喜歡看各種不同的雜志，在雜志上做廣告勢(shì)必也能起到宣傳作用。玫琳凱蘭蔻香奈兒a）．志面向的對(duì)象明確，針對(duì)性較強(qiáng)雜志一般是針對(duì)某一專(zhuān)業(yè)、某一讀者群進(jìn)行宣傳、出版，其內(nèi)容不同于報(bào)紙、電視廣播那樣包羅萬(wàn)象。b）．雜志的編輯精細(xì)，印刷精美，圖文并茂c）．雜志的有效使用期較長(zhǎng)，保存期久在媒介中，雜志廣告的壽命最長(zhǎng)。d）．雜志讀者比較固定，易接受雜志宣傳雜志具有明確的穩(wěn)定的讀者群體。一般來(lái)說(shuō)，其讀者文化層次較高，對(duì)于雜志有比較持久的興趣。5.2.2.電視媒介最常在電視上看到的是玫琳凱和歐萊雅兩個(gè)品牌的廣告。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。有聲有色的電視廣告形式無(wú)疑會(huì)給目標(biāo)客戶(hù)帶來(lái)不一定的沖擊，更有刺激消費(fèi)的作用。a）．電視集字、聲、像、色于一體，富有極強(qiáng)的感染力電視是綜合傳播文字、聲音、圖像、色彩、動(dòng)態(tài)的視聽(tīng)兼?zhèn)涿浇椤＜染邆鋱?bào)紙、雜志的視覺(jué)效果，又具備廣播的聽(tīng)覺(jué)功能，還具有報(bào)紙、雜志、廣播所不曾具備的直觀形象性和動(dòng)態(tài)感。b）．電視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高在我國(guó)，隨著現(xiàn)代化科技的發(fā)展，電視傳播網(wǎng)已經(jīng)形成，電視臺(tái)的覆蓋面極廣，收看率也很高c）．電視媒介信息帶有較強(qiáng)的娛樂(lè)性，易于為受眾接受電視媒介在媒介中，最具有娛樂(lè)性。電視在我國(guó)已經(jīng)成為家庭中不可缺少的娛樂(lè)工具。5.2.3戶(hù)外廣告街上的廣告招牌。走在中國(guó)各大城市最繁華的街頭，稍加留意，你會(huì)看到的巨幅廣告招牌。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。廣告面積大，很好的起到對(duì)眼球的刺激作用。5.2.4網(wǎng)絡(luò)媒介2002年5月，玫琳凱與新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專(zhuān)家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并通過(guò)注冊(cè)會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。隨著網(wǎng)民的不斷增加，相信網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)受到越來(lái)越多人的青睞。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性、持久性、電視媒介在四大媒介中，最具有娛樂(lè)性。電視在我國(guó)已經(jīng)成為家庭中不可缺少的娛樂(lè)工具。網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性、持久性、電視媒介在四大媒介中，最具有娛樂(lè)性。電視在我國(guó)已經(jīng)成為家庭中不可缺少的娛樂(lè)工具。多元性及密集性等四大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，都是一個(gè)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)被喻為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視以后的第五媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢(shì)將信息傳遞帶到了一個(gè)全新的境界。同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。各大企業(yè)需要向廣大消費(fèi)者宣傳自己的商品，使消費(fèi)者認(rèn)同并且購(gòu)買(mǎi)。廣告在構(gòu)筑品牌的知名度和影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程中，正起著更加重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的成熟與發(fā)展，為廣告提供了一個(gè)強(qiáng)有力的、影響遍及全球的載體。它超越地域、疆界、時(shí)空的限制，使商品的品牌傳播全球化。網(wǎng)絡(luò)的交互性：比如在網(wǎng)上參與活動(dòng)，發(fā)獎(jiǎng)，征集發(fā)言等等，電視報(bào)紙是無(wú)法直接同步的；持久性：比較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于人文的表達(dá)更直接，所以才會(huì)有網(wǎng)戀、網(wǎng)婚等社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)。網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)絡(luò)有慣性，一旦認(rèn)定了一幫人群，他就會(huì)長(zhǎng)期黏在網(wǎng)上，而不像傳統(tǒng)媒體任何一個(gè)好的內(nèi)容都可能吸引一幫人走，這對(duì)于網(wǎng)上的廣告同樣產(chǎn)生一定的黏度；形式的多元化：網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動(dòng)畫(huà)、flash、用游戲方式，在形式上可以在線收聽(tīng)、收看、試玩、調(diào)查等等，可以集各種傳統(tǒng)媒體的精華，而傳統(tǒng)媒體卻無(wú)法互相溝通；信息的密集：這是網(wǎng)絡(luò)最早被大眾認(rèn)可的作用和意義，從美國(guó)雅虎到中國(guó)新浪，均以提供及時(shí)全面的信息獲得最大的網(wǎng)友群。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加趨于主流媒介。電子商務(wù)一路向前開(kāi)拓，將更多、更廣泛的商品吸納進(jìn)來(lái)，也將給對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投入較多的大廠商提供更多的選擇機(jī)會(huì)。資料來(lái)源于：大量搜索媒介資料來(lái)源于：大量搜索媒介5.3分析廣告5.3.1.品牌建設(shè)它從事業(yè)和家庭來(lái)切入，而不是一味地說(shuō)如何變美麗變年輕，那樣會(huì)給人一種很假的感覺(jué)。玫琳凱的廣告語(yǔ)是這樣的：如果你發(fā)現(xiàn)我的內(nèi)在，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你所見(jiàn)的只是我的一小部分。家庭的愛(ài)給我心靈以力量，我相信世界因我而美麗，積極面對(duì)每一天，我影響著身邊的人。有愛(ài)，有生活，有美麗，美麗不止一面，心動(dòng)不止一刻，玫琳凱。短短的一段廣告，包含了家與事業(yè)，玫琳凱的黃金法則信奉“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人”，大力倡導(dǎo)信念第一，家庭第二，事業(yè)第三的生活優(yōu)先次序。有很多的化妝品廣告他們都把定位定在了年輕上面，認(rèn)為女性只有青春才是最重要的。像白大夫這樣的祛斑廣告，抓住女性的心理，當(dāng)兒子說(shuō)有斑的媽媽難看了，他們心里是何滋味？這樣去吸引更多有斑的女性去購(gòu)買(mǎi)白大夫，不然他們?cè)诤⒆有哪恐芯褪莻€(gè)不漂亮的媽媽。這樣的銷(xiāo)售方式其實(shí)是不仁道的，其實(shí)這白大夫的可信度又有多少呢？而玫琳凱就不同了，她強(qiáng)調(diào)女人是因?yàn)樽孕哦利悾利惼鋵?shí)可以表現(xiàn)在很多方面，外貿(mào)并不是最重要的。事業(yè)，家庭的關(guān)心都可以體現(xiàn)你的美麗，美麗無(wú)處不在。我覺(jué)得這才是廣告所真正想要表達(dá)的內(nèi)容。只有將自信，家庭，事業(yè)共同處理的很好的女人是最美麗的。而玫琳凱也通過(guò)美容和彩妝，讓你在平時(shí)生活中得到保養(yǎng)，才工作上也能通過(guò)彩妝很好地應(yīng)對(duì)事業(yè)。5.3.2.美麗主張2008/20092010/2011第二階段第二階段玫琳凱通過(guò)“美麗到家”服務(wù)幫助銷(xiāo)售者，公眾提升為美麗多面體第一階段第一階段玫琳凱提出美麗主張美麗不止一面，心動(dòng)不止一刻“美麗到家”服務(wù)內(nèi)容a.專(zhuān)屬的護(hù)膚美容方案b.個(gè)性化的彩妝建議c.不同場(chǎng)合下的造型咨詢(xún)d.免費(fèi)的產(chǎn)品試用和送貨上門(mén)5.4分析媒介

現(xiàn)在玫琳凱在廣告策略上更是成功，因?yàn)槭紫人沁x擇的湖南衛(wèi)視，要知道，湖南衛(wèi)視在收視率上幾乎是超過(guò)央視的。其次，玫琳凱是和天下女人節(jié)目合作的，楊瀾主持的天下女人這一節(jié)目受到很多女性的支持，這樣玫琳凱與此合作，無(wú)疑就給自己多增加了許多新的客戶(hù)群體，而且和天下女人欄目結(jié)合，也讓大多數(shù)女性多了一份信任。所以無(wú)論是玫琳凱在廣告制作上還是在廣告投放上都是很成功的。現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的女性知道了玫琳凱這個(gè)品牌，他們已經(jīng)從一個(gè)不為人知的小品牌做成了一個(gè)大品牌，而后又漸漸擴(kuò)大，現(xiàn)在已經(jīng)將品牌做的很好。我相信玫琳凱的成功推廣會(huì)繼續(xù)傳遞下去。第六章目標(biāo)市場(chǎng)定位策略6.1目標(biāo)市場(chǎng)玫琳凱能夠有自己的市場(chǎng)，產(chǎn)品從美國(guó)進(jìn)入中國(guó)乃至全球都有玫琳凱的影子，這也得意于她有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，去調(diào)查研究廣大愛(ài)美女性的特點(diǎn)，分析她們?cè)谶x擇化妝品時(shí)考慮的問(wèn)題，將這些調(diào)研材料拿回來(lái)進(jìn)行整理，歸類(lèi)，然后按不同類(lèi)型女性的特點(diǎn)去開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。達(dá)到有的放矢地將產(chǎn)品投放市場(chǎng)。玫琳凱專(zhuān)賣(mài)店是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，它集銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供美容咨詢(xún)，美容服務(wù)于一身。它應(yīng)該屬于一種中檔偏上的消費(fèi)，針對(duì)以上細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，那么玫琳凱專(zhuān)賣(mài)店的主要目標(biāo)群體應(yīng)該是中年市場(chǎng)即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費(fèi)群體。這部分群體她們有足夠的消費(fèi)能力和較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。那么根據(jù)專(zhuān)賣(mài)店的目標(biāo)客戶(hù)群體的特點(diǎn)和需求，專(zhuān)賣(mài)店的位置就應(yīng)該選擇在繁華的商業(yè)區(qū)，這里人流量大，大多是一些中高檔消費(fèi)，具有大量的顧客群體。其次可以選擇在一些居住較集中的中檔小區(qū)，這樣可以方便的滿(mǎn)足消費(fèi)者就近的得到高質(zhì)量，高服務(wù)的消費(fèi)。玫琳凱玫琳凱·艾施,<<玫琳凱自傳>>/參考6.2凱目前所占有的市場(chǎng)份額是多少玫琳凱品牌也是美國(guó)面部保養(yǎng)銷(xiāo)量第一的品牌，到1999年，玫琳凱公司在全球29個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有50萬(wàn)美容顧問(wèn)，為2千多萬(wàn)消費(fèi)者提供著面對(duì)面的個(gè)性美容咨詢(xún)與服務(wù)，銷(xiāo)售額超過(guò)20億美元，名列美國(guó)<<財(cái)富>>雜志全美500大企業(yè)行列，并成了，“全美100家最值得員工工作的公司”中榜上有名的唯一一家直銷(xiāo)公司和化妝公司。全球每年約2000多萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)約一億兩千萬(wàn)件玫琳凱產(chǎn)品。玫琳凱公司每年投資5千萬(wàn)美元用于產(chǎn)品研究和發(fā)展玫琳凱·玫琳凱·艾施,<<我心深處>>參考6.3品牌定位a)玫琳凱品牌定位清晰，服務(wù)并幫助廣大25-45歲女性展現(xiàn)時(shí)尚、美麗、健康、自信的生活。b)，玫琳凱側(cè)重向消費(fèi)者傳遞其價(jià)值理念，從而形成較高的忠誠(chéng)度。不管是美容顧問(wèn)的捆綁式直銷(xiāo)、公司對(duì)外公關(guān)宣傳以及公益事業(yè)，都將“黃金法則”、“豐富女性生活”，優(yōu)先生活次序這些玫琳凱獨(dú)有的公司文化作為推廣重點(diǎn)。以玫琳凱與《天下女人》、《半邊天》訪談節(jié)目的合作為例，一個(gè)個(gè)鮮活的玫琳凱故事可以讓人更深刻理解其倡導(dǎo)的價(jià)值理念。c)作為一家直銷(xiāo)企業(yè)，玫琳凱的品牌形象不僅僅建立在廣告與市場(chǎng)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，更建立在銷(xiāo)售隊(duì)伍為顧客所提供的服務(wù)之上。玫琳凱做到了為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷(xiāo)行為，還注重“服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性”，在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類(lèi)型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。其目的就是增加商品的使用價(jià)值。d)在玫琳凱推廣的媒介組合方面，新媒體和傳統(tǒng)媒體占有同等重要的位置。此外，還在積極嘗試互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)推出各種有線及無(wú)線的互聯(lián)網(wǎng)工具，來(lái)幫助銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行銷(xiāo)售。如2008年下半年，配合新彩妝的上市，玫琳凱在公司官方網(wǎng)站上推出了“幻彩美人DIY”在線互動(dòng)工具，消費(fèi)者只要上傳自己的照片，即可在網(wǎng)上隨心所欲地試用我們的各款彩妝產(chǎn)品，在獲得滿(mǎn)意的妝容之后，她們可以聯(lián)系我們的美容顧問(wèn)，購(gòu)買(mǎi)剛才用到的這些產(chǎn)品，讓虛擬的妝容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)是整個(gè)品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈選擇多樣化的現(xiàn)代，定位更是一把插入消費(fèi)者腦海里的一把韌劍?？v觀國(guó)內(nèi)外知名品牌，大部分以精神價(jià)值的高度來(lái)定位在消費(fèi)者心中的地位，因?yàn)楫a(chǎn)品，質(zhì)量，服務(wù)都會(huì)改變，唯一不變的是人類(lèi)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化和精神價(jià)值觀，那么玫琳凱的定位又是什么呢？就定位在生活水品提高，有固定工作的年輕人身上。6.4廣告定位

現(xiàn)在玫琳凱在廣告策略上更是成功，因?yàn)槭紫人沁x擇的湖南衛(wèi)視，要知道，湖南衛(wèi)視在收視率上幾乎是超過(guò)央視的。其次，玫琳凱是和天下女人節(jié)目合作的，楊瀾主持的天下女人這一節(jié)目受到很多女性的支持，這樣玫琳凱與此合作，無(wú)疑就給自己多增加了許多新的客戶(hù)群體，而且和天下女人欄目結(jié)合，也讓大多數(shù)女性多了一份信任。所以無(wú)論是玫琳凱在廣告制作上還是在廣告投放上都是很成功的?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的女性知道了玫琳凱這個(gè)品牌，他們已經(jīng)從一個(gè)不為人知的小品牌做成了一個(gè)大品牌，而后又漸漸擴(kuò)大，現(xiàn)在已經(jīng)將品牌做的很好。我相信玫琳凱的成功推廣會(huì)繼續(xù)傳遞下去。6.5目標(biāo)人群玫琳凱能夠有自己的市場(chǎng)，產(chǎn)品從美國(guó)進(jìn)入中國(guó)乃至全球都有玫琳凱的影子，這也得意于她有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，去調(diào)查研究廣大愛(ài)美女性的特點(diǎn)，分析她們?cè)谶x擇化妝品時(shí)考慮的問(wèn)題，將這些調(diào)研材料拿回來(lái)進(jìn)行整理，歸類(lèi)，然后按不同類(lèi)型女性的特點(diǎn)去開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。達(dá)到有的放矢地將產(chǎn)品投放市場(chǎng)。玫琳凱專(zhuān)賣(mài)店是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，它集銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供美容咨詢(xún)，美容服務(wù)于一身。它應(yīng)該屬于一種中檔偏上的消費(fèi)，針對(duì)以上細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，那么玫琳凱專(zhuān)賣(mài)店的主要目標(biāo)群體應(yīng)該是中年市場(chǎng)即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費(fèi)群體。這部分群體她們有足夠的消費(fèi)能力和較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。那么根據(jù)專(zhuān)賣(mài)店的目標(biāo)客戶(hù)群體的特點(diǎn)和需求，專(zhuān)賣(mài)店的位置就應(yīng)該選擇在繁華的商業(yè)區(qū)，這里人流量大，大多是一些中高檔消費(fèi)，具有大量的顧客群體。其次可以選擇在一些居住較集中的中檔小區(qū)，這樣可以方便的滿(mǎn)足消費(fèi)者就近的得到高質(zhì)量，高服務(wù)的消費(fèi)玫琳凱〈〈成功〉〉雜志,2003年7月總第52期，〈〈喝彩〉〉雜志，2003年5月總第49期第七章媒體策略7.1電視廣告a)廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)美麗超越時(shí)間，青春沒(méi)有時(shí)限b)電視廣告腳本:

鏡頭一：站在梳妝臺(tái)前，女主人公微笑著看著鏡子里的自己，慢慢的在梳妝打扮著，而梳妝臺(tái)上擺著的就是玫琳凱的產(chǎn)品?。ㄅ园?早晨第一束陽(yáng)光，是美好一天的開(kāi)始；

鏡頭二：在校門(mén)口前小女孩背著書(shū)包，在女主人公的臉上輕輕地一吻，然后是邊搖手邊向?qū)W校走去?。ㄅ园?輕輕的一吻，是親情的味道鏡頭三：餐桌上，早已擺好了一些女主人公細(xì)心做好的早餐，一個(gè)甜美可愛(ài)的小女孩面帶微笑，一手端著自己的牛奶喝著，一手端著一杯牛奶遞給鄭端著早餐過(guò)來(lái)的女主人公，旁邊的男主人公向小女孩豎起了大拇指，三人相覷一笑（旁白)甜美燦爛的笑容，是幸福的開(kāi)端鏡頭四：辦公室內(nèi)，女主人公和幾個(gè)女同事齊聚在一個(gè)地方歡呼，每人手中都拿著一張邀請(qǐng)函，是公司取得佳績(jī)的慶功宴！鏡頭五：耀眼的燈光下，女主人公站在中間，和左右兩邊各兩個(gè)年輕的女孩一同從舞臺(tái)的后面走向舞臺(tái)前面！畫(huà)面由遠(yuǎn)而近，聚焦在女主人公的幸福笑臉上，著重突出其肌膚的滋潤(rùn)、光滑、柔潤(rùn)！既而由近而遠(yuǎn)，顯現(xiàn)女主人公的全貌！隨即，傳來(lái)女主人公的聲音：年輕，你也能做到?。ㄅ园?同樣的燈光，同樣的舞臺(tái)，同樣的夢(mèng)想，更相同的是年