戰(zhàn)略策劃與管理設計講義課件

戰(zhàn)略策劃與管理設計戰(zhàn)略策劃與管理設計1什么是戰(zhàn)略戰(zhàn)略（strategy）戰(zhàn)略是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位并作出取舍。（邁克爾.波特）什么是戰(zhàn)略戰(zhàn)略（strategy）2戰(zhàn)略是生存之道據估計，在美國有100萬個標準存貨單位（SKU）普通超市有4萬個存貨單位，普通家庭只要150個標準單位就能滿足80-85%的需求，也就是說我們會忽略超市里的39850個貨品。50年代，買轎車就是通用、福特、克萊斯勒今天，豐田、本田、大眾、菲亞特、日產、三菱、雷諾、鈴木、大發(fā)、寶馬、奔馳、現代、大宇、馬自達、五十鈴、起亞、富豪……戰(zhàn)略是生存之道據估計，在美國有100萬個標準存貨單位3選擇的增長

項目70年代早期90年代晚期汽車型號140260汽車式樣6541212電腦型號0400軟件名稱0250000機場1126118202處方藥61317563女性內衣式樣590麥當勞食品1343選擇的增長項目70年代早期4“死去”的品牌巨人三株德隆飛龍萬燕秦池鄭百文王安美國汽車、泛美航空公司、八佰伴僅僅是一小部分?！八廊ァ钡钠放凭奕巳甑侣★w龍萬5真正有效的東西

《哈佛商業(yè)評論》中一篇文章“一項有史以來所進行的最嚴謹的管理實踐研究”提出:商業(yè)中真正有效的不是CRM、TQM、ERP和其它工具以及任何流行的東西,企業(yè)要在競爭世界中表現卓越,就必須掌握商業(yè)的基本規(guī)律。美國綠灣橄欖球隊第一條基本原則：“設計并保持一個陳述清晰、焦點明確的戰(zhàn)略”，并不斷地把戰(zhàn)略傳播給客戶、員工和股東。真正有效的東西《哈佛商業(yè)評論》中一篇文章“一項有史以6戰(zhàn)略的再次定義戰(zhàn)略：規(guī)劃、指揮大型軍事行動的科學，在和敵軍正式交鋒前，調動軍隊進入最具優(yōu)勢的位置。（韋氏新世界詞典）。敵人正在顧客心智中和你競爭容身的地方，如果你想占據“最具優(yōu)勢的位置”你必須首先研究、明白并掌握這個陣地，陣地即是顧客和潛在顧客的心智。戰(zhàn)略的再次定義戰(zhàn)略：規(guī)劃、指揮大型軍事行動的科學，在7戰(zhàn)略就是認知

認知法則與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦海，行銷運作并非一場產品戰(zhàn)，而是一場認知戰(zhàn)。美國銷售前三名的進口車分別是本田、豐田和日產，在日本，本田根本與領導品牌無緣，落后于豐田和日產之后排行第三。豐田是本田銷量的四倍。日本的本田與美國的本田有何不同？產品一樣，但顧客腦海的認知卻有所不同。戰(zhàn)略就是認知認知法則8戰(zhàn)略就是與眾不同質量之戰(zhàn)爆發(fā)于90年代，幾乎所有的公司都尋求工具和技術去衡量質量，老七種工具，新七種工具、TQM、SPC、QFD、CQL等。當今所有的企業(yè)都講求質量?！百|量”僅僅是品牌參與竟爭的基本籌碼。戰(zhàn)略就是與眾不同質量之戰(zhàn)9顧客滿意之戰(zhàn)如果質量是場戰(zhàn)爭，那么爭奪顧客就是場生死決戰(zhàn)，《哈佛商業(yè)評論》：企業(yè)降低5%的顧客流失率能至少增加25%利潤。讓顧客滿意是理所當然之事，然而大家卻這樣做，質量和顧客滿意就無法實現差異化戰(zhàn)略。顧客滿意之戰(zhàn)如果質量是場戰(zhàn)爭，那么爭奪顧客就是場生死10第一還是第一哈佛大學是美國第一所大學，現在仍然排名第一惠普——桌面激光打印機施樂——復印機考大學——清華、北大、上MBA——中歐國際第一還是第一哈佛大學是美國第一所大學，現在仍然排名第11擁有一個產品特性

一個人或一個產品的獨特之處在于以某個特性聞名瑪麗蓮.夢露——“性感”聞名佳潔士牙膏——防止蛀牙沃爾瑪——便宜

擁有一個特性可能是產品或服務實施差異化的第一方法，但有一原則，企業(yè)不能擁有競爭對手已經占有的同一個特性，必須另找其它。擁有一個產品特性一個人或一個產品的獨特之處在于以某12主宰一個品類強大的領導者能占據品類字眼復印機、可樂、快餐三個詞出現時，同時聯想到施樂、可口可樂、麥當勞

銷量領先：豐田佳美是美國的最熱銷汽車

技術領先：奧地利的藍精，定位為“粘膠纖維技術全球領先者”

性能領先：矽圖公司使用Gray超級計算機和圖形工作站，讓好萊塢特效成為可能。主宰一個品類強大的領導者能占據品類字眼13神奇的成份關注產品并找出那項獨特技術，取個好名字，將其包裝成一種神奇成份。佳潔士含氟防蛀牙膏，有人明白氟嗎？并不重要，只是聽上去很有吸引力。凱迪拉克的北極星系統(tǒng)，沒有人明白這個引擎如何工作，但有錢人趨之若騖。不一定解釋清楚那些神奇成份，它們本身就是魔法。神奇的成份關注產品并找出那項獨特技術，取個好名字，將14戰(zhàn)略就是打敗對手

商業(yè)新哲學

傳統(tǒng)觀念：“顧客是上帝”統(tǒng)治了全球商界；問題在于，現在每家企業(yè)都是顧客導向，都有在滿足相同顧客的要求，其結果導致企業(yè)行為的趨同。通用的問題不是研究顧客而得以解決，它必須面對福特、克萊斯勒和其他進口汽車的競爭。戰(zhàn)略就是打敗對手商業(yè)新哲學15競爭導向日益凸顯的競爭事實讓人確信，企業(yè)規(guī)劃中將包含更多關于競爭對手的部分，仔細分析市場的每一個參與者，排出強弱，同時制定出行動計劃去侵蝕弱者，抵御強者，甚至有一天將包含競爭企業(yè)每一位主要人員的檔案，他們喜用的戰(zhàn)略和作風，就像二戰(zhàn)中德軍所建立的盟軍將領的檔案一樣。競爭導向日益凸顯的競爭事實讓人確信，企業(yè)規(guī)劃中將包含16戰(zhàn)略方陣

防御戰(zhàn)進攻戰(zhàn)（領導者：（第二、三位企業(yè)：Gilleffe）Papa.Johns）側翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)（小企業(yè)和新企業(yè)）（小企業(yè)）MicleDellGrenacla戰(zhàn)略方陣17戰(zhàn)略就是選擇焦點

商場如戰(zhàn)場，生存和成功之道在于形成核心優(yōu)勢，在某方面聚焦企業(yè)若聚焦于某項特定的活動或產品，會形成“專家”優(yōu)勢，“通才”可能在很多領域中做得更好，但很難獲得顧客認同，常識告訴我們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。戰(zhàn)略就是選擇焦點商場如戰(zhàn)場，生存和成功之道在于形成18一個教訓當家庭主婦面對“GE廚房”時，她會說“謝謝，我們會買你的冰箱，不過我們要向‘廚房幫手’買洗碗機，向‘美泰克’買洗衣機，還有……”；即使電器行業(yè)的巨頭，在市場上表現也是無力的，正因為如此，杰克.韋爾奇自1981年上臺以來，使實施“數一數二”的戰(zhàn)略，不斷地聚焦，從通才領域退出。一個教訓當家庭主婦面對“GE廚房”時，她會說“謝謝，19另一個教訓

鼎鼎大名的大品牌，卡夫（Kraft）食品，然而對抗專家品牌時，卻處處落后。在蛋黃醬類赫爾曼獲勝在果凍品類司馬克領先芥子醬品類富蘭齊第一酸奶品類達能更強卡夫也有自己聚焦的品牌，費城奶油干酪，雖有卡夫標志，人們甚少留意，顧客以為它是費城的某個廠家的產品。另一個教訓鼎鼎大名的大品牌，卡夫（Kraft）食品20聚焦型企業(yè)3M公司市值160億美元，推動3M發(fā)展的是粘劑產品業(yè)務，而諸如透射系統(tǒng)，硅膠乳房、數據存儲、磁帶、錄像帶、復印機和心臟手術設備無例外失敗，真正賺錢的是即時貼和透明膠帶。吉列身價80億美元，占全球剃須刀片市場60%以上市場份額，而金霸電池、博朗小家電，歐樂一B口腔護理產品。相比于剃須刀，這些產品微不足道。聚焦型企業(yè)3M公司市值160億美元，推動3M發(fā)展的是21戰(zhàn)略就是追求簡單許多決策者認為，戰(zhàn)略是一個很深奧、復雜的課題，然而偉大的戰(zhàn)略只有一個鮮明的特征，那就是“簡單”，包括“簡單”的企業(yè)文化和價值觀至關重要。戰(zhàn)略就是追求簡單許多決策者認為，戰(zhàn)略是一個很深奧、復22借助常識通用汽車總裁走上街頭，隨機問10個人，“凱迪拉克汽車看上去像雪弗蘭，它會好賣嗎？”，所有人都會說“不好賣”，人們是以常識做判斷，他們沒有數據或調研支持結論，也沒有技術知識或智慧，對他們來說，凱迪拉克是寬敞而昂貴的汽車，而雪弗蘭是小巧又便宜的汽車，事實就是如此。借助常識通用汽車總裁走上街頭，隨機問10個人，“凱迪23在心智中擁有一個字眼無論是否屬于戰(zhàn)略帶來的結果，大凡成功的企業(yè)或品牌都能在顧客心智中占據一個“字眼”這是企業(yè)最寶貴的心智資源，為企業(yè)成長提供資源不斷的動力。佳潔士——防蛀奔馳——身份寶馬——駕駛沃爾沃——安全達美樂比薩——宅送百事可樂——年輕人諾斯通百貨——服務在心智中擁有一個字眼無論是否屬于戰(zhàn)略帶來的結果，大凡24戰(zhàn)略就是領導方向

涉及企業(yè)戰(zhàn)略、質量、使命，必須基于一個簡單前提，就是企業(yè)要知道前進的方向。杜拉克描述領導力：有效的領導，就是深入地思考組織的使命，鮮明地定義它，建立它，領導者訂立目標，訂立優(yōu)先次序，并維持標準。戰(zhàn)略就是領導方向涉及企業(yè)戰(zhàn)略、質量、使命，必須基于25親臨前線如何找到正確的方向，優(yōu)秀戰(zhàn)略家一定是站在市場最前線，貼近顧客，探究顧客心智的脈絡，感受商業(yè)的潮起潮落。山姆沃爾頓一生中不停地拜訪他的每一家沃爾瑪商店。親臨前線如何找到正確的方向，優(yōu)秀戰(zhàn)略家一定是站在市場26尋求實情

領導者為了獲得市場真實情況可以進行暗訪，這在調查分銷商或零售商情況時尤其有用，這在很多方面和扮成平民巡訪的皇帝，目的是為了獲得市場正在發(fā)生的實情，和皇帝一樣，CEO很少從大臣那里得到真實意見，就像宮庭里有太多的陰謀一樣。企業(yè)領導可以稱贊誠實的信息，一旦CEO形成在乎誠實和真實的口碑，更多有用的信息會傳達上來。尋求實情領導者為了獲得市場真實情況可以進行暗訪，這27戰(zhàn)略要點

戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換名話說，戰(zhàn)略是買你的產品而不是你競爭對手產品的理由。戰(zhàn)略：規(guī)劃、指揮大型軍事行動的科學，在和敵軍正式交鋒前調動軍隊進入最具優(yōu)勢的位置（韋氏新世界詞典）定位就是如何在顧客的心智中實施區(qū)隔，使品牌登入其中，占據戰(zhàn)略解釋了一種現象，企業(yè)有了全新產品之后，告訴顧客該產品不是什么，往往要比告訴他們該產品是什么還有效。世界上第一輛汽車當年被稱作“不用馬拉的馬車”這個新名稱便借用了公眾心智已有“馬車”概念，對新交通工具進行了定位。戰(zhàn)略要點戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換名話說，28人類心智限量接收新信息，克服此障礙的另一方法是盡量讓信息看上去更像新聞。太多企業(yè)忽略了賦予商業(yè)信息新聞性。斯塔奇研究機構有研究證明，具有新聞性的標題比不具有新聞性的標題更能吸引讀者。如果人們認為你要向他們傳遞重要消息，他們通常樂意傾聽，這制造出了商業(yè)訴求機會。我們在工業(yè)時代所學的所有知識都傾向于制造越來越多的復雜性，現在有越來越多的人開始明白要簡單化而不是復雜，這是一條典型的東方智慧——最高明的智慧就是簡單。許多企業(yè)認為，新產品較老品牌更能引起顧客興趣，其實老商品的生命力往往被低估。人類心智限量接收新信息，克服此障礙的另一方法是盡量讓29

在大競爭時代，惟一的成功之道就是進入顧客心智。而進入顧客心智的惟一方式，即是做到與眾不同。以新概念、新產品或新的利益第一個進入心智將擁有巨大優(yōu)勢，因為心智不喜歡改變。擁有一個特性可以是產品或服務實施差異化的第一方法，但是這里有個原則，企業(yè)不能擁有競爭對手已經占有的同一個特性，必須另找其他。在大競爭時代，惟一的成功之道就是進入顧客心智。30

在當今的市場環(huán)境下，商業(yè)的重點已不在于滿足顧客需求，企業(yè)的發(fā)展更多地源自將競爭對手的生意搶過來。商業(yè)已成為一場戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)場即是顧客的心智。新時期企業(yè)成功的關鍵，不再是更好的員工和更好的產品，我們需要更好的戰(zhàn)略，以最佳狀態(tài)和競爭對手展開顧客的爭奪。在當今的市場環(huán)境下，商業(yè)的重點已不在于滿足顧客31戰(zhàn)術是一種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是達成與保持競爭優(yōu)勢的規(guī)劃。戰(zhàn)術獨立于產品、服務和企業(yè)之外，甚至可能與企業(yè)制造的產品無關。戰(zhàn)略則屬于企業(yè)內部范疇，包括多方位的重組。戰(zhàn)術以傳播為導向，讓顧客接受概念。戰(zhàn)略以產品、服務或企業(yè)為導向。商場如戰(zhàn)場，生存和成功之道在于形成核心優(yōu)勢，企業(yè)一定要在某方面聚焦，做到最好。戰(zhàn)術是一種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是達成與保持競爭優(yōu)勢的32

如果企業(yè)聚焦經營，自然會獲得優(yōu)勢競爭力。同時要做的，即是將自己的焦點傳達出去。不要以為每個人都知道品類中的專家是誰，人們期望了解誰是品類中的專家，企業(yè)要確保顧客知道那就是自己。當品牌能牢牢建立一項利益，占據一個字眼，顧客就可能賦予它很多其他利益，稱為“光環(huán)效應”。戰(zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場?；萜展緞?chuàng)辦人大衛(wèi)·帕卡德（DavidPackard）有一句至理名言，“營銷之重，絕非營銷部門所能承擔?！比绻髽I(yè)聚焦經營，自然會獲得優(yōu)勢競爭力。同時要做的，33戰(zhàn)略的選擇全球資源配置戰(zhàn)略以顧客滿意為導向的經營戰(zhàn)略領先企業(yè)的競爭戰(zhàn)略杠桿擴展式成長戰(zhàn)略以關聯為基礎的多角化經營戰(zhàn)略為客戶創(chuàng)造價值的服務戰(zhàn)略技術驅動型的創(chuàng)新戰(zhàn)略個性化企業(yè)形象戰(zhàn)略多層次品牌組合戰(zhàn)略戰(zhàn)略的選擇全球資源配置戰(zhàn)略34為客戶創(chuàng)造價值的服務戰(zhàn)略

客戶價值是客戶總價值與客戶總成本之間的差額，它已成為服務戰(zhàn)略的核心?？蛻舴盏慕K極目標就是通過增加客戶價值來促進企業(yè)價值最大化的實現。案例：MCI公司的“親友計劃”為客戶創(chuàng)造價值的服務戰(zhàn)略客戶價值是客戶總價值與客戶總35一、服務新理念IBM公司公開表示，自己不屬于電腦制造業(yè)，而屬于提供滿足客戶需要的服務業(yè)，公司總裁說：“我們公司并不是賣電腦而是賣服務?！币弧⒎招吕砟領BM公司公開表示，自己不屬于電腦制造361.服務比產品更有價值

1981年前，蘋果電腦處于市場領導地位。1983年，IBM個人電腦銷量超過蘋果公司，成為個人電腦業(yè)的標準。IBM兩年時間打敗蘋果，是品牌和優(yōu)質服務，使客戶面對形形色色的個人電腦時，會自然而然地認為IBM公司的產品最安全?？蛻糁?，即使IBM的質量和性能達不到廣告上的標準，公司也會盡力補救，通過良好的服務使客戶滿意。蘋果認為IBM?？縁UD因素獲勝。二十余年來，許多公司流傳著這樣一句話：“沒有人因選購IBM產品而被炒魷魚?！?.服務比產品更有價值372、服務已成為企業(yè)競爭的核心

美國波土頓的福魯姆咨詢公司調查發(fā)現，客戶從一家企業(yè)轉向與之競爭的另一家企業(yè)的原因70%是因為服務問題。而不是因為質量和價格的問題。美國一家銷售咨詢公司通過歷史數據計算公司服務質量與銷售額之間的關系，結果表明，公司服務質量每提高1%，銷售額也會相應增加1%。服務已成為知識經濟時代企業(yè)競爭的核心。2、服務已成為企業(yè)競爭的核心38二、客戶新需求

客戶真正需要的是prodice：合適的產品（product）和有價值的服務（service）。要想提供prodice，需具備下列條件：1．真正了解客戶2．精簡向客戶提供服務的程序3．為客戶創(chuàng)造價值4．提供“一站式”相關服務5．通過構建卓越的服務系統(tǒng)并使制度化來落實服務6．建立長期穩(wěn)定的客戶關系二、客戶新需求客戶真正需要的是prodice：39三、客戶服務新概念1．客戶服務就是為客戶服務

其定義是：客戶服務是在合適的時間和合適的場合，以合適的價格和合適的方式向合適的客戶提供合適的產品和服務。2．客戶服務的本質就是為客戶創(chuàng)造價值

服務領域的戰(zhàn)略專家越來越感到客戶需要和客戶價值感知的重要性，日本戰(zhàn)略專家克尼廳·歐米認為競爭納入戰(zhàn)略十分重要。服務戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定一切。3．服務利潤鏈

是指員工滿意、忠誠、能力和服務效率，客戶價值、客戶滿意、客戶忠誠以及企業(yè)利潤、成本能力之間存在直接相關的關鏈。三、客戶服務新概念1．客戶服務就是為客戶服務40客戶價值

客戶價值影響客戶滿意度，因此，為客戶創(chuàng)造和增加價值需要管理部門重視。管理者應從客戶角度考察價值，不能想當然知道客戶所期望得到的價值，更重要的是不能把價值當作貨幣。事實上，客戶不僅希望獲得低廉的價格，甚至愿意為他們真正需要的東西支付高價?？蛻魞r值客戶價值影響客戶滿意度，因此，為客戶創(chuàng)造和41一、客戶服務的核心德魯克將企業(yè)的作用重新總結為創(chuàng)造價值和財富。其首要職責是為員工，為客戶，為股東，也為其所在的社區(qū)創(chuàng)造價值?？头糠盏暮诵膯栴}是價值管理（客戶和企業(yè)），其重點是客戶價值管理，客戶價值的形成具有高度的個人色彩和習慣特征。其價值理念與價格及支付貨幣后得到的東西密切相關?？蛻敉ǔ南铝兴膫€角度定義價值：

1．低廉的價格。2.對產品和服務的需求。3.一定價格前提下得到的質量。4.利益和成本的比較。一、客戶服務的核心德魯克將企業(yè)的作用重新總結為42二、客戶總價值與總成本1．總價值的構成（1）產品（功能、特性、技術含量、品質、品牌、式樣）（2）服務（滿意、不滿意）（3）服務人員（語言、行為、服飾、服務態(tài)度、專業(yè)知識、服務技能）（4）品牌形象（5）便利和方便（時間、位置、獲得服務的方法）（6）信息和技術（7）附加功能二、客戶總價值與總成本1．總價值的構成432．客戶總成本

（1）貨幣（2）時間（3）精力（客戶購買產品或服務過程是一個產生需求、收集信息、判斷選擇、決定購買、實施購買以及購買后感受的全過程。）在客戶總成本中，貨幣或價格有時只占產品和服務所費成本的一小部分。以汽車消費為例，購買汽車本身僅占25%，保險占10%，汽油占35%，其余費用30%，擁有一輛汽車的客戶的總成本遠遠超過汽車銷售價格。2．客戶總成本44三、客戶是最終的價值評判者

同服務和質量一樣，價值僅存在于客戶的體驗中，價值增加與否只有客戶才能感知。1．價值不等于價格

MercerManagerent公司估計約30%客戶對價格敏感，剩下70%客戶對價值的認識更清醒。2．不同的客戶群體有不同的價值觀

不同的客戶群體有不同的價值觀，價值可以從不同的角度創(chuàng)造出來，成為細分市場的依據之一，最為客戶看重的價值對公司定位非常關鍵。管理者和營銷人員已經了解客戶是如何定義價值的。三、客戶是最終的價值評判者同服務和質量一樣，45客戶價值的四個來源

（1）流程。商業(yè)流程最優(yōu)化并將時間成本視為總成本的一部分。（2）員工。授權給內部員工以使他們更好的為客戶服務。（3）產品/服務/技術。產品或服務的競爭性特征與收益，通過技術改進降低生產故障。（4）支持。隨時隨地為客戶提供幫助。客戶價值的四個來源（1）流程。商業(yè)流程最優(yōu)化并將時間463．未滿足的需要也可能成為客戶價值

50年代，索尼決定進軍美國市場時，便曾自問“客戶有些什么尚未滿足的需要”。根據索尼公司分析，美國年輕人更喜歡郊游，野餐、露營都帶著一大套笨重而昂貴的唱機。索尼推出半導體收音機，提供給客戶便利、價廉的價值。3．未滿足的需要也可能成為客戶價值47通過服務為客戶創(chuàng)造價值一、一體化服務

1．售前服務

哈佛商學院海斯曼教授曾說，企業(yè)的競爭50年前表現為價格的競爭，如今是質量的競爭，未來很大程度上表現為設計的競爭。誰的設計與客戶顧客越近，誰與競爭對手就越遠。設計是成為提高企業(yè)競爭力和客戶價值的重要手段。通過服務為客戶創(chuàng)造價值一、一體化服務48讓客戶方便、快捷、詳盡地得到信息的方式（1）大眾傳媒上的產品廣告（2）產品展示會（3）POP廣告（4）櫥窗廣告（5）產品外觀和產品包裝（6）產品使用說明書（7）開設24小時免費熱線電話（8）網上主頁（9）免費索取和郵寄產品介紹讓客戶方便、快捷、詳盡地得到信息的方式492．售中服務

通過銷售咨詢能夠迅速讓客戶明白他們的利益所在，一般情況，客戶能從企業(yè)提供的產品和服務中獲得以下價值：（1）客戶可以放心地使用和消費該產品（2）低廉的價格（3）最終性能價格（4）令人感到激動、刺激和震憾的全新體驗（5）引人入勝、清潔又明亮的購物環(huán)境（6）準時、快捷的服務速度（7）客戶可以自由選擇產品，如果不滿意還可以退還（8）從產品使用到銷售服務一直是安全、可靠（9）只有一定地位和身份的人才能夠享受本企業(yè)的服務（10）從來不會聽到有關本企業(yè)不負責任或失職的丑聞（11）客戶可以根據個別要求靈活地調整產品外形、性能或規(guī)格（12）友好、禮貌、讓客戶永遠感到和謁可親的服務（13）持續(xù)、可靠的產品和服務

2．售中服務503．售后服務產品技術性、專業(yè)性、穩(wěn)定性等不同，售后服務要求有差別。（1）如電腦產品。包括從購買到生命周期結束的各個環(huán)節(jié)。送貨上門，安裝調試，人員培訓，維護保養(yǎng)，事故處理，零配件供應及產品退還等。為了做好售后服務，企業(yè)需要建立客戶檔案，定期聯系了解客戶碰到的問題，提供24小時熱線咨詢等維修服務。（2）電子手表。一定期限內的質量保證，免費維修，免費更換電池，低成本配件。（3）服裝。只有質量保證：如有縫制質量或布料問題的調換和退款。3．售后服務51二、個性化服務較高層次客戶不再滿足于成批生產出來的產品，他們更加青睞能夠體現個性的產品。據調查，客戶對于產品的個性化要求主要集中在外形、色彩、規(guī)格、型號和特殊的輔助性功能上。企業(yè)通過以下幾方面為客戶提供個性化服務：（1）面對面了解客戶的真實想法，根據客戶的需求意向預測產品。（2）讓客戶參與產品規(guī)劃和設計，使客戶感到該產品是為他量身訂做的。（3）進行敏捷化的定制化生產，為客戶提供個性化享受。（4）宣傳商家的知名度和美譽度，使客戶感到享受商家服務是價值體現。二、個性化服務較高層次客戶不再滿足于成批生產出52三、創(chuàng)造體驗ClubMed公司通過創(chuàng)造體驗為客戶創(chuàng)造價值

（1）它不僅是飯店和休息場所，而且更象是一座有活動交際中心、劇院和集市等在內的村莊。（2）不僅提供食物，而且向客戶展示世界飲食精粹。（3）不僅體驗新款的裝備，而且客戶還可以學習一些新東西。如新型運動項目、藝術和手工藝等。（4）不僅僅是夜生活，而是從日到夜的狂歡和慶祝。（5）不僅是做或不做某事，而且能結識各種各樣的人。三、創(chuàng)造體驗ClubMed公司通過創(chuàng)造體驗為客戶創(chuàng)造價值53客戶價值最大化與企業(yè)價值最大化

客戶價值鏈與企業(yè)價值鏈同等重要，二者平衡對接，那么，源于企業(yè)價值鏈的驅動力和源于客戶價值鏈的拉動力就能夠形成合力，這種合力體現的形態(tài)是信息流，物流，資金流在供應鏈中的暢通，促成供應商、生產商、物流商、銷售商直至終端客戶的價值最大化?？蛻魞r值最大化與企業(yè)價值最大化客戶價值鏈與企業(yè)價54一、為最有價值的客戶創(chuàng)造價值

美國具有針對日用消費情況調查表明，在洗發(fā)香波市場中，大量消費者和少量消費者的消費量之比是79%和21%，啤酒市場中，其消費量之比是87%和13%。因此，企業(yè)應將大量消費者作為目標客戶，因為贏得大量消費者就是很多少量消費者的總和。案例：英國航空公司3M公司一、為最有價值的客戶創(chuàng)造價值美國具有針對日用消費情55二、增加客戶的滿意度和忠誠度

1．客戶價值與客戶滿意度見圖二、增加客戶的滿意度和忠誠度1．客戶價值與客戶滿意度56·尊重·認同·欣賞·錯誤對待·粗魯·漠不關心·產品價格·服務價格·復雜性·不靈活·文牘主義·延遲·阻塞·排隊等候·迷惑·失落·失望情感訴求·產品功能·產品質量·服務質量·供應及時·精確性·信息獲取·服務保證·營業(yè)時間長·可選擇支付手段·運輸快速·擔?！び押媒哟び焉啤ぶt遜·關心核心產品或服務技術表現流程和支持系統(tǒng)企業(yè)內部員工客戶滿意客戶不滿意客戶價值·尊重·錯誤對待·產品價格·復雜性·延遲·迷惑情572.客戶忠誠度和企業(yè)利潤43.532.521.510.50ABCDABCDABCDABCDABCD

第1年第2年第3年第4年第5年年份A：信用卡B：工業(yè)洗滌C：工業(yè)分銷D：汽車服務利潤指數（第1年=1）2.客戶忠誠度和企業(yè)利潤4ABCD第1年58經營理念設計一、內容

名稱含義舉例簡解戰(zhàn)略愿景組織希望創(chuàng)造的生動的未來景象通用電器：數一數二追求什么組織使命組織存在的目的和理由迪斯尼：讓人們快樂憑什么追求核心價值觀調整組織內外關系，保證發(fā)展方向的準則山西票號的規(guī)距怎樣追求經營理念設計一、內容名稱含義舉例簡解戰(zhàn)略愿景組織希59二、意義為組織的發(fā)展確定了大目標，大方向是開展各項具體經營工作的前提和依據有助于擴大經營視野，提高思想層次有助于調整組織內外關系是表明態(tài)度，樹立形象的手段二、意義為組織的發(fā)展確定了大目標，大方向60三、關系組織使命戰(zhàn)略愿景核心價值觀反映指導指導反映三、關系組織使命戰(zhàn)略愿景核心價值觀反映指導指導反映61四、要求1、戰(zhàn)略愿景的要求大氣，有氣魄生動，有力激情，感染力四、要求1、戰(zhàn)略愿景的要求62（1）定量和定性目標型

在2000年時成為擁有1250億美元的公司（沃爾瑪公司1990）使汽車大眾化（福特上世紀初）成為全球最知名的企業(yè)，改變日本產品在世界上的劣質形象（李尼50年代初）成為迄今為止世界上最強大，最具服務意識，最廣泛的金融機構（花旗銀行帳1915年）民用飛機領域中成為舉足輕重，并把世界帶入噴氣式時代（波音1950年）（1）定量和定性目標型63（2）打敗敵人型擊敗RJR，成為全球煙草公司排名第一（菲利浦·莫瑞斯50年代）打敗阿迪達斯（耐克60年代）我們將打敗雅馬哈（本田70年代）（3）角色榜樣型成為設計企業(yè)中的耐克（吉諾運動設計公司1986）20年代成為惠普一樣受人尊敬的公司（威特金斯1996）做西部的哈佛（斯坦福大學40年代）（2）打敗敵人型64（4）內部轉型型在我們所服務的每個市場中數一數二，通過企業(yè)改革使我們不但擁有大公司實力，還擁有小企業(yè)的瘦身靈活（通用80年代）使公司從國際合同商轉型成為全球最好的多元化高技術公司（羅克維爾1995）使我們的分部從一個不受尊重的內部產品供應商轉變成最受人尊敬，最激動人心和最受歡迎的分部（某計算機公司的零部件支持氣包1989）（4）內部轉型型652、組織使命的要求（1）描述組織的性質和所從事的業(yè)務

幫助別的組織更成功（麥肯錫）追求在電子信息領域實現顧客的夢想（華為）（2）清楚、簡明、信息大改善人類的生活質量，增加人的自我生存能力，關心他人，幫助人們避免、預防，應對緊急情況。(國際紅十字會)（3）立意深刻，滿足組織可持續(xù)發(fā)展競爭力要求讓人的快樂（迪斯尼），為人類做出技術貢獻（惠普）（4）可能的情況，富有趣味以極高的可靠性，讓顧客享受上上下下的樂趣。2、組織使命的要求66使命的反思

問題沃爾瑪案件我們的組織使命是什么？給普通百姓提供機會，使他們能買到富人一樣的東西我們打算為哪些顧客服務？服務對象——普通百姓我們提供的產品與服務是什么？產品和服務——富人能買到的東西我們的產品與競爭者的產品有何不同？與眾不同——使普通百姓買得起富人能夠買到的東西顧客選擇我們后能得到哪些好處？顧客的利益——找到你富人一樣的感覺使命的反思問題沃爾瑪案件我們的組織使命是什么？67使命謠不要給我衣服，我要的是迷人的形象、不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的力量不要給我家俱，我要的是舒適、美觀和方便不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益請不要給我東西……使命謠不要給我衣服，我要的是迷人的形象、683、價值觀的要求通常3-7條，常見有：

服務顧客——顧客至上對人的尊重——以人為本關注市場——竟爭精神團隊精神——集體榮譽講求質量——質量保證崇尚技術——勇于創(chuàng)新3、價值觀的要求69日本索尼公司弘揚日本文化，提高國家地位成為時代先鋒，不追隨別人做看似不可能的事鼓勵個體的能力和創(chuàng)造力美國迪斯尼公司創(chuàng)造、夢想、想象培養(yǎng)和傳播“充滿生氣的美國精神”執(zhí)著地追求持久永恒和細致入微保護和提升迪斯尼形象日本索尼公司70戰(zhàn)略策劃與管理設計戰(zhàn)略策劃與管理設計71什么是戰(zhàn)略戰(zhàn)略（strategy）戰(zhàn)略是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位并作出取舍。（邁克爾.波特）什么是戰(zhàn)略戰(zhàn)略（strategy）72戰(zhàn)略是生存之道據估計，在美國有100萬個標準存貨單位（SKU）普通超市有4萬個存貨單位，普通家庭只要150個標準單位就能滿足80-85%的需求，也就是說我們會忽略超市里的39850個貨品。50年代，買轎車就是通用、福特、克萊斯勒今天，豐田、本田、大眾、菲亞特、日產、三菱、雷諾、鈴木、大發(fā)、寶馬、奔馳、現代、大宇、馬自達、五十鈴、起亞、富豪……戰(zhàn)略是生存之道據估計，在美國有100萬個標準存貨單位73選擇的增長

項目70年代早期90年代晚期汽車型號140260汽車式樣6541212電腦型號0400軟件名稱0250000機場1126118202處方藥61317563女性內衣式樣590麥當勞食品1343選擇的增長項目70年代早期74“死去”的品牌巨人三株德隆飛龍萬燕秦池鄭百文王安美國汽車、泛美航空公司、八佰伴僅僅是一小部分。“死去”的品牌巨人三株德隆飛龍萬75真正有效的東西

《哈佛商業(yè)評論》中一篇文章“一項有史以來所進行的最嚴謹的管理實踐研究”提出:商業(yè)中真正有效的不是CRM、TQM、ERP和其它工具以及任何流行的東西,企業(yè)要在競爭世界中表現卓越,就必須掌握商業(yè)的基本規(guī)律。美國綠灣橄欖球隊第一條基本原則：“設計并保持一個陳述清晰、焦點明確的戰(zhàn)略”，并不斷地把戰(zhàn)略傳播給客戶、員工和股東。真正有效的東西《哈佛商業(yè)評論》中一篇文章“一項有史以76戰(zhàn)略的再次定義戰(zhàn)略：規(guī)劃、指揮大型軍事行動的科學，在和敵軍正式交鋒前，調動軍隊進入最具優(yōu)勢的位置。（韋氏新世界詞典）。敵人正在顧客心智中和你競爭容身的地方，如果你想占據“最具優(yōu)勢的位置”你必須首先研究、明白并掌握這個陣地，陣地即是顧客和潛在顧客的心智。戰(zhàn)略的再次定義戰(zhàn)略：規(guī)劃、指揮大型軍事行動的科學，在77戰(zhàn)略就是認知

認知法則與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦海，行銷運作并非一場產品戰(zhàn)，而是一場認知戰(zhàn)。美國銷售前三名的進口車分別是本田、豐田和日產，在日本，本田根本與領導品牌無緣，落后于豐田和日產之后排行第三。豐田是本田銷量的四倍。日本的本田與美國的本田有何不同？產品一樣，但顧客腦海的認知卻有所不同。戰(zhàn)略就是認知認知法則78戰(zhàn)略就是與眾不同質量之戰(zhàn)爆發(fā)于90年代，幾乎所有的公司都尋求工具和技術去衡量質量，老七種工具，新七種工具、TQM、SPC、QFD、CQL等。當今所有的企業(yè)都講求質量?！百|量”僅僅是品牌參與竟爭的基本籌碼。戰(zhàn)略就是與眾不同質量之戰(zhàn)79顧客滿意之戰(zhàn)如果質量是場戰(zhàn)爭，那么爭奪顧客就是場生死決戰(zhàn)，《哈佛商業(yè)評論》：企業(yè)降低5%的顧客流失率能至少增加25%利潤。讓顧客滿意是理所當然之事，然而大家卻這樣做，質量和顧客滿意就無法實現差異化戰(zhàn)略。顧客滿意之戰(zhàn)如果質量是場戰(zhàn)爭，那么爭奪顧客就是場生死80第一還是第一哈佛大學是美國第一所大學，現在仍然排名第一惠普——桌面激光打印機施樂——復印機考大學——清華、北大、上MBA——中歐國際第一還是第一哈佛大學是美國第一所大學，現在仍然排名第81擁有一個產品特性

一個人或一個產品的獨特之處在于以某個特性聞名瑪麗蓮.夢露——“性感”聞名佳潔士牙膏——防止蛀牙沃爾瑪——便宜

擁有一個特性可能是產品或服務實施差異化的第一方法，但有一原則，企業(yè)不能擁有競爭對手已經占有的同一個特性，必須另找其它。擁有一個產品特性一個人或一個產品的獨特之處在于以某82主宰一個品類強大的領導者能占據品類字眼復印機、可樂、快餐三個詞出現時，同時聯想到施樂、可口可樂、麥當勞

銷量領先：豐田佳美是美國的最熱銷汽車

技術領先：奧地利的藍精，定位為“粘膠纖維技術全球領先者”

性能領先：矽圖公司使用Gray超級計算機和圖形工作站，讓好萊塢特效成為可能。主宰一個品類強大的領導者能占據品類字眼83神奇的成份關注產品并找出那項獨特技術，取個好名字，將其包裝成一種神奇成份。佳潔士含氟防蛀牙膏，有人明白氟嗎？并不重要，只是聽上去很有吸引力。凱迪拉克的北極星系統(tǒng)，沒有人明白這個引擎如何工作，但有錢人趨之若騖。不一定解釋清楚那些神奇成份，它們本身就是魔法。神奇的成份關注產品并找出那項獨特技術，取個好名字，將84戰(zhàn)略就是打敗對手

商業(yè)新哲學

傳統(tǒng)觀念：“顧客是上帝”統(tǒng)治了全球商界；問題在于，現在每家企業(yè)都是顧客導向，都有在滿足相同顧客的要求，其結果導致企業(yè)行為的趨同。通用的問題不是研究顧客而得以解決，它必須面對福特、克萊斯勒和其他進口汽車的競爭。戰(zhàn)略就是打敗對手商業(yè)新哲學85競爭導向日益凸顯的競爭事實讓人確信，企業(yè)規(guī)劃中將包含更多關于競爭對手的部分，仔細分析市場的每一個參與者，排出強弱，同時制定出行動計劃去侵蝕弱者，抵御強者，甚至有一天將包含競爭企業(yè)每一位主要人員的檔案，他們喜用的戰(zhàn)略和作風，就像二戰(zhàn)中德軍所建立的盟軍將領的檔案一樣。競爭導向日益凸顯的競爭事實讓人確信，企業(yè)規(guī)劃中將包含86戰(zhàn)略方陣

防御戰(zhàn)進攻戰(zhàn)（領導者：（第二、三位企業(yè)：Gilleffe）Papa.Johns）側翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)（小企業(yè)和新企業(yè)）（小企業(yè)）MicleDellGrenacla戰(zhàn)略方陣87戰(zhàn)略就是選擇焦點

商場如戰(zhàn)場，生存和成功之道在于形成核心優(yōu)勢，在某方面聚焦企業(yè)若聚焦于某項特定的活動或產品，會形成“專家”優(yōu)勢，“通才”可能在很多領域中做得更好，但很難獲得顧客認同，常識告訴我們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。戰(zhàn)略就是選擇焦點商場如戰(zhàn)場，生存和成功之道在于形成88一個教訓當家庭主婦面對“GE廚房”時，她會說“謝謝，我們會買你的冰箱，不過我們要向‘廚房幫手’買洗碗機，向‘美泰克’買洗衣機，還有……”；即使電器行業(yè)的巨頭，在市場上表現也是無力的，正因為如此，杰克.韋爾奇自1981年上臺以來，使實施“數一數二”的戰(zhàn)略，不斷地聚焦，從通才領域退出。一個教訓當家庭主婦面對“GE廚房”時，她會說“謝謝，89另一個教訓

鼎鼎大名的大品牌，卡夫（Kraft）食品，然而對抗專家品牌時，卻處處落后。在蛋黃醬類赫爾曼獲勝在果凍品類司馬克領先芥子醬品類富蘭齊第一酸奶品類達能更強卡夫也有自己聚焦的品牌，費城奶油干酪，雖有卡夫標志，人們甚少留意，顧客以為它是費城的某個廠家的產品。另一個教訓鼎鼎大名的大品牌，卡夫（Kraft）食品90聚焦型企業(yè)3M公司市值160億美元，推動3M發(fā)展的是粘劑產品業(yè)務，而諸如透射系統(tǒng)，硅膠乳房、數據存儲、磁帶、錄像帶、復印機和心臟手術設備無例外失敗，真正賺錢的是即時貼和透明膠帶。吉列身價80億美元，占全球剃須刀片市場60%以上市場份額，而金霸電池、博朗小家電，歐樂一B口腔護理產品。相比于剃須刀，這些產品微不足道。聚焦型企業(yè)3M公司市值160億美元，推動3M發(fā)展的是91戰(zhàn)略就是追求簡單許多決策者認為，戰(zhàn)略是一個很深奧、復雜的課題，然而偉大的戰(zhàn)略只有一個鮮明的特征，那就是“簡單”，包括“簡單”的企業(yè)文化和價值觀至關重要。戰(zhàn)略就是追求簡單許多決策者認為，戰(zhàn)略是一個很深奧、復92借助常識通用汽車總裁走上街頭，隨機問10個人，“凱迪拉克汽車看上去像雪弗蘭，它會好賣嗎？”，所有人都會說“不好賣”，人們是以常識做判斷，他們沒有數據或調研支持結論，也沒有技術知識或智慧，對他們來說，凱迪拉克是寬敞而昂貴的汽車，而雪弗蘭是小巧又便宜的汽車，事實就是如此。借助常識通用汽車總裁走上街頭，隨機問10個人，“凱迪93在心智中擁有一個字眼無論是否屬于戰(zhàn)略帶來的結果，大凡成功的企業(yè)或品牌都能在顧客心智中占據一個“字眼”這是企業(yè)最寶貴的心智資源，為企業(yè)成長提供資源不斷的動力。佳潔士——防蛀奔馳——身份寶馬——駕駛沃爾沃——安全達美樂比薩——宅送百事可樂——年輕人諾斯通百貨——服務在心智中擁有一個字眼無論是否屬于戰(zhàn)略帶來的結果，大凡94戰(zhàn)略就是領導方向

涉及企業(yè)戰(zhàn)略、質量、使命，必須基于一個簡單前提，就是企業(yè)要知道前進的方向。杜拉克描述領導力：有效的領導，就是深入地思考組織的使命，鮮明地定義它，建立它，領導者訂立目標，訂立優(yōu)先次序，并維持標準。戰(zhàn)略就是領導方向涉及企業(yè)戰(zhàn)略、質量、使命，必須基于95親臨前線如何找到正確的方向，優(yōu)秀戰(zhàn)略家一定是站在市場最前線，貼近顧客，探究顧客心智的脈絡，感受商業(yè)的潮起潮落。山姆沃爾頓一生中不停地拜訪他的每一家沃爾瑪商店。親臨前線如何找到正確的方向，優(yōu)秀戰(zhàn)略家一定是站在市場96尋求實情

領導者為了獲得市場真實情況可以進行暗訪，這在調查分銷商或零售商情況時尤其有用，這在很多方面和扮成平民巡訪的皇帝，目的是為了獲得市場正在發(fā)生的實情，和皇帝一樣，CEO很少從大臣那里得到真實意見，就像宮庭里有太多的陰謀一樣。企業(yè)領導可以稱贊誠實的信息，一旦CEO形成在乎誠實和真實的口碑，更多有用的信息會傳達上來。尋求實情領導者為了獲得市場真實情況可以進行暗訪，這97戰(zhàn)略要點

戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換名話說，戰(zhàn)略是買你的產品而不是你競爭對手產品的理由。戰(zhàn)略：規(guī)劃、指揮大型軍事行動的科學，在和敵軍正式交鋒前調動軍隊進入最具優(yōu)勢的位置（韋氏新世界詞典）定位就是如何在顧客的心智中實施區(qū)隔，使品牌登入其中，占據戰(zhàn)略解釋了一種現象，企業(yè)有了全新產品之后，告訴顧客該產品不是什么，往往要比告訴他們該產品是什么還有效。世界上第一輛汽車當年被稱作“不用馬拉的馬車”這個新名稱便借用了公眾心智已有“馬車”概念，對新交通工具進行了定位。戰(zhàn)略要點戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換名話說，98人類心智限量接收新信息，克服此障礙的另一方法是盡量讓信息看上去更像新聞。太多企業(yè)忽略了賦予商業(yè)信息新聞性。斯塔奇研究機構有研究證明，具有新聞性的標題比不具有新聞性的標題更能吸引讀者。如果人們認為你要向他們傳遞重要消息，他們通常樂意傾聽，這制造出了商業(yè)訴求機會。我們在工業(yè)時代所學的所有知識都傾向于制造越來越多的復雜性，現在有越來越多的人開始明白要簡單化而不是復雜，這是一條典型的東方智慧——最高明的智慧就是簡單。許多企業(yè)認為，新產品較老品牌更能引起顧客興趣，其實老商品的生命力往往被低估。人類心智限量接收新信息，克服此障礙的另一方法是盡量讓99

在大競爭時代，惟一的成功之道就是進入顧客心智。而進入顧客心智的惟一方式，即是做到與眾不同。以新概念、新產品或新的利益第一個進入心智將擁有巨大優(yōu)勢，因為心智不喜歡改變。擁有一個特性可以是產品或服務實施差異化的第一方法，但是這里有個原則，企業(yè)不能擁有競爭對手已經占有的同一個特性，必須另找其他。在大競爭時代，惟一的成功之道就是進入顧客心智。100

在當今的市場環(huán)境下，商業(yè)的重點已不在于滿足顧客需求，企業(yè)的發(fā)展更多地源自將競爭對手的生意搶過來。商業(yè)已成為一場戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)場即是顧客的心智。新時期企業(yè)成功的關鍵，不再是更好的員工和更好的產品，我們需要更好的戰(zhàn)略，以最佳狀態(tài)和競爭對手展開顧客的爭奪。在當今的市場環(huán)境下，商業(yè)的重點已不在于滿足顧客101戰(zhàn)術是一種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是達成與保持競爭優(yōu)勢的規(guī)劃。戰(zhàn)術獨立于產品、服務和企業(yè)之外，甚至可能與企業(yè)制造的產品無關。戰(zhàn)略則屬于企業(yè)內部范疇，包括多方位的重組。戰(zhàn)術以傳播為導向，讓顧客接受概念。戰(zhàn)略以產品、服務或企業(yè)為導向。商場如戰(zhàn)場，生存和成功之道在于形成核心優(yōu)勢，企業(yè)一定要在某方面聚焦，做到最好。戰(zhàn)術是一種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是達成與保持競爭優(yōu)勢的102

如果企業(yè)聚焦經營，自然會獲得優(yōu)勢競爭力。同時要做的，即是將自己的焦點傳達出去。不要以為每個人都知道品類中的專家是誰，人們期望了解誰是品類中的專家，企業(yè)要確保顧客知道那就是自己。當品牌能牢牢建立一項利益，占據一個字眼，顧客就可能賦予它很多其他利益，稱為“光環(huán)效應”。戰(zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場?；萜展緞?chuàng)辦人大衛(wèi)·帕卡德（DavidPackard）有一句至理名言，“營銷之重，絕非營銷部門所能承擔?！比绻髽I(yè)聚焦經營，自然會獲得優(yōu)勢競爭力。同時要做的，103戰(zhàn)略的選擇全球資源配置戰(zhàn)略以顧客滿意為導向的經營戰(zhàn)略領先企業(yè)的競爭戰(zhàn)略杠桿擴展式成長戰(zhàn)略以關聯為基礎的多角化經營戰(zhàn)略為客戶創(chuàng)造價值的服務戰(zhàn)略技術驅動型的創(chuàng)新戰(zhàn)略個性化企業(yè)形象戰(zhàn)略多層次品牌組合戰(zhàn)略戰(zhàn)略的選擇全球資源配置戰(zhàn)略104為客戶創(chuàng)造價值的服務戰(zhàn)略

客戶價值是客戶總價值與客戶總成本之間的差額，它已成為服務戰(zhàn)略的核心?？蛻舴盏慕K極目標就是通過增加客戶價值來促進企業(yè)價值最大化的實現。案例：MCI公司的“親友計劃”為客戶創(chuàng)造價值的服務戰(zhàn)略客戶價值是客戶總價值與客戶總105一、服務新理念IBM公司公開表示，自己不屬于電腦制造業(yè)，而屬于提供滿足客戶需要的服務業(yè)，公司總裁說：“我們公司并不是賣電腦而是賣服務。”一、服務新理念IBM公司公開表示，自己不屬于電腦制造1061.服務比產品更有價值

1981年前，蘋果電腦處于市場領導地位。1983年，IBM個人電腦銷量超過蘋果公司，成為個人電腦業(yè)的標準。IBM兩年時間打敗蘋果，是品牌和優(yōu)質服務，使客戶面對形形色色的個人電腦時，會自然而然地認為IBM公司的產品最安全?？蛻糁?，即使IBM的質量和性能達不到廣告上的標準，公司也會盡力補救，通過良好的服務使客戶滿意。蘋果認為IBM?？縁UD因素獲勝。二十余年來，許多公司流傳著這樣一句話：“沒有人因選購IBM產品而被炒魷魚?！?.服務比產品更有價值1072、服務已成為企業(yè)競爭的核心

美國波土頓的福魯姆咨詢公司調查發(fā)現，客戶從一家企業(yè)轉向與之競爭的另一家企業(yè)的原因70%是因為服務問題。而不是因為質量和價格的問題。美國一家銷售咨詢公司通過歷史數據計算公司服務質量與銷售額之間的關系，結果表明，公司服務質量每提高1%，銷售額也會相應增加1%。服務已成為知識經濟時代企業(yè)競爭的核心。2、服務已成為企業(yè)競爭的核心108二、客戶新需求

客戶真正需要的是prodice：合適的產品（product）和有價值的服務（service）。要想提供prodice，需具備下列條件：1．真正了解客戶2．精簡向客戶提供服務的程序3．為客戶創(chuàng)造價值4．提供“一站式”相關服務5．通過構建卓越的服務系統(tǒng)并使制度化來落實服務6．建立長期穩(wěn)定的客戶關系二、客戶新需求客戶真正需要的是prodice：109三、客戶服務新概念1．客戶服務就是為客戶服務

其定義是：客戶服務是在合適的時間和合適的場合，以合適的價格和合適的方式向合適的客戶提供合適的產品和服務。2．客戶服務的本質就是為客戶創(chuàng)造價值

服務領域的戰(zhàn)略專家越來越感到客戶需要和客戶價值感知的重要性，日本戰(zhàn)略專家克尼廳·歐米認為競爭納入戰(zhàn)略十分重要。服務戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定一切。3．服務利潤鏈

是指員工滿意、忠誠、能力和服務效率，客戶價值、客戶滿意、客戶忠誠以及企業(yè)利潤、成本能力之間存在直接相關的關鏈。三、客戶服務新概念1．客戶服務就是為客戶服務110客戶價值

客戶價值影響客戶滿意度，因此，為客戶創(chuàng)造和增加價值需要管理部門重視。管理者應從客戶角度考察價值，不能想當然知道客戶所期望得到的價值，更重要的是不能把價值當作貨幣。事實上，客戶不僅希望獲得低廉的價格，甚至愿意為他們真正需要的東西支付高價。客戶價值客戶價值影響客戶滿意度，因此，為客戶創(chuàng)造和111一、客戶服務的核心德魯克將企業(yè)的作用重新總結為創(chuàng)造價值和財富。其首要職責是為員工，為客戶，為股東，也為其所在的社區(qū)創(chuàng)造價值?？头糠盏暮诵膯栴}是價值管理（客戶和企業(yè)），其重點是客戶價值管理，客戶價值的形成具有高度的個人色彩和習慣特征。其價值理念與價格及支付貨幣后得到的東西密切相關?？蛻敉ǔ南铝兴膫€角度定義價值：

1．低廉的價格。2.對產品和服務的需求。3.一定價格前提下得到的質量。4.利益和成本的比較。一、客戶服務的核心德魯克將企業(yè)的作用重新總結為112二、客戶總價值與總成本1．總價值的構成（1）產品（功能、特性、技術含量、品質、品牌、式樣）（2）服務（滿意、不滿意）（3）服務人員（語言、行為、服飾、服務態(tài)度、專業(yè)知識、服務技能）（4）品牌形象（5）便利和方便（時間、位置、獲得服務的方法）（6）信息和技術（7）附加功能二、客戶總價值與總成本1．總價值的構成1132．客戶總成本

（1）貨幣（2）時間（3）精力（客戶購買產品或服務過程是一個產生需求、收集信息、判斷選擇、決定購買、實施購買以及購買后感受的全過程。）在客戶總成本中，貨幣或價格有時只占產品和服務所費成本的一小部分。以汽車消費為例，購買汽車本身僅占25%，保險占10%，汽油占35%，其余費用30%，擁有一輛汽車的客戶的總成本遠遠超過汽車銷售價格。2．客戶總成本114三、客戶是最終的價值評判者

同服務和質量一樣，價值僅存在于客戶的體驗中，價值增加與否只有客戶才能感知。1．價值不等于價格

MercerManagerent公司估計約30%客戶對價格敏感，剩下70%客戶對價值的認識更清醒。2．不同的客戶群體有不同的價值觀

不同的客戶群體有不同的價值觀，價值可以從不同的角度創(chuàng)造出來，成為細分市場的依據之一，最為客戶看重的價值對公司定位非常關鍵。管理者和營銷人員已經了解客戶是如何定義價值的。三、客戶是最終的價值評判者同服務和質量一樣，115客戶價值的四個來源

（1）流程。商業(yè)流程最優(yōu)化并將時間成本視為總成本的一部分。（2）員工。授權給內部員工以使他們更好的為客戶服務。（3）產品/服務/技術。產品或服務的競爭性特征與收益，通過技術改進降低生產故障。（4）支持。隨時隨地為客戶提供幫助。客戶價值的四個來源（1）流程。商業(yè)流程最優(yōu)化并將時間1163．未滿足的需要也可能成為客戶價值

50年代，索尼決定進軍美國市場時，便曾自問“客戶有些什么尚未滿足的需要”。根據索尼公司分析，美國年輕人更喜歡郊游，野餐、露營都帶著一大套笨重而昂貴的唱機。索尼推出半導體收音機，提供給客戶便利、價廉的價值。3．未滿足的需要也可能成為客戶價值117通過服務為客戶創(chuàng)造價值一、一體化服務

1．售前服務

哈佛商學院海斯曼教授曾說，企業(yè)的競爭50年前表現為價格的競爭，如今是質量的競爭，未來很大程度上表現為設計的競爭。誰的設計與客戶顧客越近，誰與競爭對手就越遠。設計是成為提高企業(yè)競爭力和客戶價值的重要手段。通過服務為客戶創(chuàng)造價值一、一體化服務118讓客戶方便、快捷、詳盡地得到信息的方式（1）大眾傳媒上的產品廣告（2）產品展示會（3）POP廣告（4）櫥窗廣告（5）產品外觀和產品包裝（6）產品使用說明書（7）開設24小時免費熱線電話（8）網上主頁（9）免費索取和郵寄產品介紹讓客戶方便、快捷、詳盡地得到信息的方式1192．售中服務

通過銷售咨詢能夠迅速讓客戶明白他們的利益所在，一般情況，客戶能從企業(yè)提供的產品和服務中獲得以下價值：（1）客戶可以放心地使用和消費該產品（2）低廉的價格（3）最終性能價格（4）令人感到激動、刺激和震憾的全新體驗（5）引人入勝、清潔又明亮的購物環(huán)境（6）準時、快捷的服務速度（7）客戶可以自由選擇產品，如果不滿意還可以退還（8）從產品使用到銷售服務一直是安全、可靠（9）只有一定地位和身份的人才能夠享受本企業(yè)的服務（10）從來不會聽到有關本企業(yè)不負責任或失職的丑聞（11）客戶可以根據個別要求靈活地調整產品外形、性能或規(guī)格（12）友好、禮貌、讓客戶永遠感到和謁可親的服務（13）持續(xù)、可靠的產品和服務

2．售中服務1203．售后服務產品技術性、專業(yè)性、穩(wěn)定性等不同，售后服務要求有差別。（1）如電腦產品。包括從購買到生命周期結束的各個環(huán)節(jié)。送貨上門，安裝調試，人員培訓，維護保養(yǎng)，事故處理，零配件供應及產品退還等。為了做好售后服務，企業(yè)需要建立客戶檔案，定期聯系了解客戶碰到的問題，提供24小時熱線咨詢等維修服務。（2）電子手表。一定期限內的質量保證，免費維修，免費更換電池，低成本配件。（3）服裝。只有質量保證：如有縫制質量或布料問題的調換和退款。3．售后服務121二、個性化服務較高層次客戶不再滿足于成批生產出來的產品，他們更加青睞能夠體現個性的產品。據調查，客戶對于產品的個性化要求主要集中在外形、色彩、規(guī)格、型號和特殊的輔助性功能上。企業(yè)通過以下幾方面為客戶提供個性化服務：（1）面對面了解客戶的真實想法，根據客戶的需求意向預測產品。（2）讓客戶參與產品規(guī)劃和設計，使客戶感到該產品是為他量身訂做的。（3）進行敏捷化的定制化生產，為客戶提供個性化享受。（4）宣傳商家的知名度和美譽度，使客戶感到享受商家服務是價值體現。二、個性化服務較高層次客戶不再滿足于成批生產出122三、創(chuàng)造體驗ClubMed公司通過創(chuàng)造體驗為客戶創(chuàng)造價值

（1）它不僅是飯店和休息場所，而且更象是一座有活動交際中心、劇院和集市等在內的村莊。（2）不僅提供食物，而且向客戶展示世界飲食精粹。（3）不僅體驗新款的裝備，而且客戶還可以學習一些新東西。如新型運動項目、藝術和手工藝等。（4）不僅僅是夜生活，而是從日到夜的狂歡和慶祝。（5）不僅是做或不做某事，而且能結識各種各樣的人。三、創(chuàng)造體驗ClubMed公司通過創(chuàng)造體驗為客戶創(chuàng)造價值123客戶價值最大化與企業(yè)價值最大化

客戶價值鏈與企業(yè)價值鏈同等重要，二者平衡對接，那么，源于企業(yè)價值鏈的驅動力和源于客戶價值鏈的拉動力就能夠形成合力，這種合力體現的形態(tài)是信息流，物流，資金流在供應鏈中的暢通，促成供應商、生產商、物流商、銷售商直至終端客戶的價值最大化?？蛻魞r值最大化與企業(yè)價值最大化客戶價值鏈與企業(yè)價124一、為最有價值的客戶創(chuàng)造價值

美國具有針對日用