戰(zhàn)略管理第五章(XXXX)課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理湘潭大學(xué)商學(xué)院

高青松博士教授TelQ：615954445Email：615954445@企業(yè)戰(zhàn)略管理湘潭大學(xué)商學(xué)院高青松博士教授第5章競爭性對抗與競爭動(dòng)態(tài)●定義競爭者、競爭性對抗、競爭性行為和競爭動(dòng)態(tài)●描述市場共性和資源相似性，完善競爭者分析●解釋競爭性行為的驅(qū)動(dòng)力：意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力●討論公司采取競爭性行動(dòng)的影響因素●描述競爭者采取競爭性反應(yīng)的影響因素●解釋慢周期市場、快周期市場和標(biāo)準(zhǔn)周期市場的競爭動(dòng)態(tài)第5章競爭性對抗與競爭動(dòng)態(tài)●定義競爭者、競爭性對抗、競爭■《創(chuàng)新的困境》的作者哈佛教授克萊頓·克里斯坦森(ClaytonChristensen)一直致力于研究“破壞性創(chuàng)新”（disruptiveinnovation）。他將其定義為：這種創(chuàng)新使產(chǎn)品的擁有和使用對很多人來說變得更加容易和可以承受，并且這種產(chǎn)品已經(jīng)得到普及。破壞性創(chuàng)新：戰(zhàn)勝競爭對手的法寶■《創(chuàng)新的困境》的作者哈佛教授克萊頓·克里斯坦森(Clayt舉例：施樂受到了來自佳能的破壞性創(chuàng)新。蘋果的iPhone破壞了整個(gè)移動(dòng)電話和個(gè)人電腦市場，創(chuàng)造出了智能手機(jī)市場。隨著iPad不斷改進(jìn)它的圖像功能，游戲平臺(tái)硬件制造商和軟件制造商開始感受到了威脅。3G移動(dòng)平臺(tái)手機(jī)的出現(xiàn)使得一些禁止學(xué)生使用電腦的學(xué)校禁令成為笑話。舉例：3G移動(dòng)平臺(tái)手機(jī)的出現(xiàn)使得一些禁止學(xué)生使用電腦的學(xué)校禁舉例在視頻需求市場，沃爾瑪憑借著Vudu提供的在線視頻服務(wù)，破壞了蘋果的iTunes服務(wù)。萊頓·克里斯坦森還列舉了幾種破壞性創(chuàng)新的例子，如個(gè)人電腦、路由器、豐田汽車、柯達(dá)相機(jī)、施樂復(fù)印機(jī)和佳能的臺(tái)式復(fù)印機(jī)。舉例競爭者是指在同一市場中進(jìn)行競爭的，針對相同目標(biāo)顧客群提供相似產(chǎn)品的公司舉例：■航空業(yè)中的西南航空、達(dá)美航空、聯(lián)合航空、美國大陸航空和捷藍(lán)航空■可口可樂和百事可樂■蘋果的系列產(chǎn)品（Macs、iPads、iPods、iPhones）與索尼、微軟和任天堂生產(chǎn)的電腦和移動(dòng)游戲平臺(tái)展開的激烈的視頻游戲市場的競爭?！鲡鶎毰c農(nóng)夫山泉；■伊利與蒙牛；■三一重工與中聯(lián)重科競爭者是指在同一市場中進(jìn)行競爭的，針對相同目標(biāo)顧客群競爭性對抗競爭性行為■競爭性對抗：是指競爭者為了獲取有力的市場地位而采取的一系列競爭性行動(dòng)，以及隨之產(chǎn)生的競爭性反應(yīng)。

■競爭性行為：是指公司為了建立或保持競爭優(yōu)勢，提高市場地位而采取的競爭性行動(dòng)以及競爭性反應(yīng)。競爭性對抗競爭性行為■競爭性對抗：是指競爭者為了獲取有力的在經(jīng)濟(jì)衰退期，競爭性對抗通常會(huì)增加顧客改變購買行為尋求其他方式來逃避日益惡化的環(huán)境電影票的銷售增加糖果消費(fèi)增加在2008年，瓶裝水的銷售下降了2%瓶裝水的批發(fā)商開始引進(jìn)新產(chǎn)品對塑料瓶處理的關(guān)注度增加自來水過濾器生產(chǎn)商的競爭加劇經(jīng)濟(jì)衰退期的競爭性對抗在經(jīng)濟(jì)衰退期，競爭性對抗通常會(huì)增加經(jīng)濟(jì)衰退期的競爭性對抗多元化競爭/競爭動(dòng)態(tài)■多元化競爭：公司在幾種產(chǎn)品系列或不同區(qū)域市場同時(shí)開展的競爭。

■競爭動(dòng)態(tài)：所有的競爭性行為，也就是說在一個(gè)市場上競爭的所有公司采取的所有行動(dòng)和反應(yīng)。多元化競爭/競爭動(dòng)態(tài)競爭動(dòng)態(tài)競爭性對抗在同一個(gè)市場內(nèi)部，所有公司為了爭奪有力的市場位置而采取的競爭性行動(dòng)和反應(yīng)。是單個(gè)公司與競爭者之間為了爭奪有力的市場位置而采取的競爭性行動(dòng)和反應(yīng)。競爭動(dòng)態(tài)競爭性對抗在同一個(gè)市場內(nèi)部，所有公司為是單個(gè)公司與競戰(zhàn)略能否成功取決于:公司最初采取的競爭性行動(dòng)公司對競爭對手的競爭性反應(yīng)所作的預(yù)測的準(zhǔn)確程度公司如何應(yīng)對競爭者的初始行動(dòng)競爭性對抗：影響公司的所有戰(zhàn)略但是對公司業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的影響最大競爭性對抗對戰(zhàn)略的影響戰(zhàn)略能否成功取決于:競爭性對抗對戰(zhàn)略的影響

公司間的相互依存關(guān)系公司的競爭性行動(dòng)對競爭對手有顯著的影響公司的競爭性行動(dòng)會(huì)引發(fā)競爭對手的競爭性反應(yīng)公司通過彼此間的行動(dòng)和反應(yīng)互相影響公司的競爭性行動(dòng)和反應(yīng)會(huì)隨著時(shí)間的變化而改變公司間的相互依存關(guān)系公司層面的競爭性對抗通常是動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的競爭性行動(dòng)和反應(yīng)是公司成功創(chuàng)建并利用能力和核心競爭力，并以此獲得有力競爭地位的基礎(chǔ)競爭性對抗的結(jié)果構(gòu)成了本章的主要內(nèi)容

市場的成功是單個(gè)公司的戰(zhàn)略以及這些戰(zhàn)略的應(yīng)用共同作用的結(jié)果公司層面的競爭性對抗通常是動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的競爭者分析可以幫助公司了解競爭對手公司研究競爭對手的未來目標(biāo)、當(dāng)前戰(zhàn)略、假設(shè)以及能力通過競爭者分析，公司在采取競爭者行動(dòng)和反應(yīng)時(shí)能夠更好地預(yù)測競爭對手的行動(dòng)競爭者分析競爭者分析可以幫助公司了解競爭對手競爭者分析評(píng)價(jià)的雙因素：市場共性和資源相似性問題：公司間會(huì)成為何種程度的競爭者?●

競爭者：

高市場共性&高資源相似性舉例：

戴爾和惠普是直接的競爭對手●具有明顯的市場共性和資源相似性意味著公司間是直接的競爭對手直接的競爭對手并不一定意味著激烈的對抗競爭者分析：市場共性和資源相似性評(píng)價(jià)的雙因素：競爭者分析：市場共性和資源相似性市場共性關(guān)注的是：

公司與競爭者共同參與競爭的市場個(gè)數(shù)每一個(gè)單獨(dú)市場對彼此的重要程度在多元市場競爭中，公司會(huì)在多個(gè)市場同時(shí)開展競爭越是參與多元市場競爭的公司往往越不會(huì)先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，但是，在受到攻擊時(shí)，它們的行動(dòng)（反應(yīng)）會(huì)更激烈。市場共性關(guān)注的是：越是參與多元市場競爭的公司往往越不會(huì)先發(fā)資源相似性是指與競爭對手相比，公司的有形資源和無形資源在類型和數(shù)量上的相似程度資源的數(shù)量和類型相似的公司往往：具有類似的優(yōu)勢和劣勢使用類似的戰(zhàn)略如果關(guān)鍵資源是無形的而非有形的，那么對資源相似性的評(píng)估將非常困難資源相似性如果關(guān)鍵資源是無形的而非有形的，那么對資源相似性的意識(shí)是指公司要認(rèn)識(shí)到，由市場共性和資源相似性所導(dǎo)致的它與競爭對手間相互依存的程度如何。意識(shí)競爭性行動(dòng)和反應(yīng)的驅(qū)動(dòng)力意識(shí)意識(shí)競爭性行動(dòng)和反應(yīng)的驅(qū)動(dòng)力動(dòng)機(jī)關(guān)注公司采取行動(dòng)的意向公司對競爭者的攻擊的做出反應(yīng)的意向公司感知到的收益與損失意識(shí)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)關(guān)注意識(shí)動(dòng)機(jī)能力涉及每一個(gè)公司的資源資源供給的靈活性如果沒有可利用的資源，公司將沒有能力攻擊競爭者對競爭者的行動(dòng)做出反應(yīng)意識(shí)動(dòng)機(jī)能力能力涉及意識(shí)動(dòng)機(jī)能力意識(shí)動(dòng)機(jī)能力市場共性公司更有可能向在多元市場中進(jìn)行競爭的具有低市場共性的對手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。由于在市場共性條件下的競爭會(huì)來的巨大利益，因此，受攻擊的公司也更有可能采取反應(yīng)行動(dòng)，來保護(hù)它在一個(gè)或多個(gè)市場中的地位。意識(shí)動(dòng)機(jī)能力市場共性公司更有可能向在多元市場中進(jìn)行競爭的具有公司與競爭對手之間進(jìn)行的一系列進(jìn)攻與反擊行動(dòng)都將影響雙方的業(yè)績表現(xiàn)。了解競爭對手的意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力，有助于公司預(yù)測競爭對手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的可能性，以及受到攻擊時(shí)進(jìn)行反擊的可能性。對競爭對手的意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力所作的預(yù)測是以市場共性和資源的相似性為基礎(chǔ)的。公司與競爭對手之間進(jìn)行的一系列進(jìn)攻與反擊行動(dòng)都將影響雙方的業(yè)競爭性行動(dòng)是公司為建立和鞏固競爭優(yōu)勢或改善市場地位而采取的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)。競爭性反應(yīng)是指公司為抵消競爭者的競爭性行動(dòng)帶來的影響而采取的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)。戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)除了：●市場共性●資源相似性●意識(shí)●動(dòng)機(jī)●能力還有一些其他因素也會(huì)影響公司采用戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)來攻擊競爭者的可能性：

●先行者的動(dòng)機(jī)

●組織規(guī)模●質(zhì)量攻擊的可能性除了：攻擊的可能性先行者的動(dòng)機(jī)先行者：是指率先采取競爭性行動(dòng)來建立或鞏固競爭優(yōu)勢，或者提高市場地位的公司。

先行者往往會(huì)把資金投向：產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)進(jìn)攻性的廣告進(jìn)一步的研發(fā)

先行者能夠獲得：顧客的忠誠，顧客往往忠誠于首先為他們提供能滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)的公司；市場份額，競爭者在未來的競爭性對抗中是很難獲得更多的市場份額的先行者的動(dòng)機(jī)先行者：是指率先采取競爭性行動(dòng)來建立或鞏固競爭優(yōu)先行者的動(dòng)機(jī)

先行者：通常會(huì)為進(jìn)一步的研究和技能開發(fā)構(gòu)建戰(zhàn)略基礎(chǔ)通常更具有侵略性，愿意進(jìn)行創(chuàng)新愿意承擔(dān)較高的但又合理的風(fēng)險(xiǎn)需要擁有可流動(dòng)的資源（冗余資源）以迅速支持競爭性行動(dòng)獲得的收益是巨大的，但需要注意學(xué)習(xí)曲線先行者的動(dòng)機(jī) 先行者：先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者跟進(jìn)者通過模仿而對先行者的競爭性行動(dòng)作出反應(yīng)跟進(jìn)者通常比先行者更加謹(jǐn)慎跟進(jìn)者會(huì)仔細(xì)研究顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的反應(yīng)跟進(jìn)者會(huì)從先行者的失誤中吸取教訓(xùn)，以降低風(fēng)險(xiǎn)跟進(jìn)者會(huì)充分利用時(shí)間來開發(fā)比先行者更高效的新流程與新技術(shù)以降低成本可以避免先行者犯的錯(cuò)誤以及巨額的費(fèi)用無法獲得先行者的優(yōu)勢，潛在回報(bào)比較低先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者跟進(jìn)者通過模仿而對先行者的競爭性行動(dòng)作出反先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者后期行動(dòng)者在先行者采取行動(dòng)以及跟進(jìn)者作出反應(yīng)后的相當(dāng)長一段時(shí)間才作出反應(yīng)后期行動(dòng)者獲得成功的可能性要比先行者和跟進(jìn)者小得多后期行動(dòng)者的競爭性行動(dòng)只能獲得平均利潤，并且拖延了公司對于如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值的理解風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)都非常低先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者后期行動(dòng)者在先行者采取行動(dòng)以及跟先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)模——小

小公司更有可能：采取競爭性行動(dòng)行動(dòng)的速度更快被視為敏捷而靈活的競爭對手依靠速度和出其不意的方式來鞏固競爭優(yōu)勢敏捷和靈活使它們可以采取各種各樣的競爭性行動(dòng)先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)?！?小公司更有可能：先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)?！笤谔囟〞r(shí)間內(nèi)，大公司更有可能采取更多的戰(zhàn)略性和競爭性行動(dòng)大公司往往依靠種類有限的競爭性行動(dòng)，而這最終將有可能減少它們競爭成功的可能性想得大、做得大，我們將會(huì)變??；想得小、做得小，我們將會(huì)變大

赫布·凱萊赫

西南航空公司的前CEO鑒于它的規(guī)模和資源，沃爾瑪在不斷降低成本的情況下，仍具有采取任何類型的競爭性行動(dòng)所需的靈活性，這一點(diǎn)是它的競爭對手很難做到的。先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)?！笤谔囟〞r(shí)間內(nèi)，大公先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)模質(zhì)量

（產(chǎn)品）當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或者超出顧客的期望時(shí)，才產(chǎn)生了質(zhì)量（quality）

產(chǎn)品質(zhì)量維度包括：性能特征靈活性耐用性規(guī)范性易維護(hù)性美感感知質(zhì)量先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)模質(zhì)量

（產(chǎn)品）當(dāng)公司的產(chǎn)先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)模質(zhì)量（服務(wù)）

服務(wù)質(zhì)量維度包括：及時(shí)性禮貌性一致性方便性完整性準(zhǔn)確性先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)模質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量維度包括：■顧客對公司的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足或者超出自己期望的感知是非常重要的?！鰪膽?zhàn)略角度講，質(zhì)量是公司如何完成主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)的一種產(chǎn)出?！鲈谌蚪?jīng)濟(jì)中，質(zhì)量是一個(gè)永恒不變的主題，是競爭成功的必要而非充分條件■在公司高層管理者的大力支持下，當(dāng)整個(gè)組織制度和價(jià)值鏈活動(dòng)都強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的重要性時(shí)，質(zhì)量才能得到實(shí)現(xiàn)?！鲱櫩蛯镜漠a(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足或者超出自己期望的感知是非除了市場共性、資源相似性、意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力等因素之外，公司還需要對以下三方面的因素進(jìn)行評(píng)估，以此來預(yù)測競爭對手會(huì)對競爭性行動(dòng)作出何種反應(yīng)：1.競爭性行動(dòng)的類型2.行為者的聲譽(yù)3.市場依存度當(dāng)采取行動(dòng)能夠鞏固公司的競爭地位，或者不采取行動(dòng)會(huì)削弱公司的競爭地位時(shí)，公司更有可能采取反擊行動(dòng)。反擊的可能性除了市場共性、資源相似性、意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力等因素之外競爭性行動(dòng)的類型

戰(zhàn)略性行動(dòng)會(huì)遭到戰(zhàn)略性反應(yīng)

戰(zhàn)略性行動(dòng)遇到的競爭性反應(yīng)相對少一些，因?yàn)樾枰度氪罅抠Y源，而且難以實(shí)施和轉(zhuǎn)變實(shí)施戰(zhàn)略性行動(dòng)以及對行動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估所花費(fèi)的時(shí)間，推遲了競爭對手對行動(dòng)的反應(yīng)

戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)則通常會(huì)招來戰(zhàn)術(shù)性反應(yīng)競爭對手對戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)的反應(yīng)則比較迅速公司的競爭性行動(dòng)能否獲得成功，取決于競爭對手是否作出反應(yīng)，以及反應(yīng)的類型（戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性）和反應(yīng)的有效性。競爭性行動(dòng)的類型 戰(zhàn)略性行動(dòng)會(huì)遭到戰(zhàn)略性反應(yīng)公司的競爭性行競爭性行動(dòng)的類型行為者的聲譽(yù)行動(dòng)者是指采取行動(dòng)或作出反應(yīng)的公司聲譽(yù)是競爭者以過去的競爭行為為基礎(chǔ)，對另一個(gè)競爭者作出的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)

為了預(yù)測競爭對手對公司當(dāng)前的或計(jì)劃的行動(dòng)的反應(yīng)，公司需要研究競爭者以前受到攻擊時(shí)的反應(yīng)競爭性行動(dòng)的類型行為者的聲譽(yù)行動(dòng)者是指采取行動(dòng)或作出反應(yīng)的公競爭性行動(dòng)的類型行為者的聲譽(yù)市場依存度市場依存度是指公司從特定市場上獲取收入或利潤的程度一般來說，市場依存度比較高的公司，更有可能對威脅它們市場地位的行動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)烈地反擊競爭性行動(dòng)的類型行為者的聲譽(yù)市場依存度市場依存度是指公司從特■競爭性對抗是公司與直接競爭者為了爭奪市場優(yōu)勢地位，而進(jìn)行的一系列競爭性行動(dòng)以及競爭性反應(yīng)。

■競爭動(dòng)態(tài)是指為了獲得市場中的優(yōu)勢地位，所有公司相互間進(jìn)行的競爭性行動(dòng)以及競爭性反應(yīng)。■建立和維持競爭優(yōu)勢是競爭性對抗的核心內(nèi)容，同時(shí)，競爭優(yōu)勢又是為股東創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素

?！龈偁幮詫故枪九c直接競爭者為了爭奪市場優(yōu)勢地位，而進(jìn)行的■不同市場類型中的競爭行為是有差異的。■在慢周期市場、快周期市場和標(biāo)準(zhǔn)周期市場中，競爭動(dòng)態(tài)各不相同。■在這三種市場類型中，公司維持競爭優(yōu)勢的能力也不盡相同?！鲈诓煌袌鲱愋椭?，公司保持競爭優(yōu)勢的程度會(huì)有所不同，并且會(huì)受到競爭優(yōu)勢被模仿的速度以及模仿成本的影響。■不同市場類型中的競爭行為是有差異的。

競爭性對抗

（單個(gè)公司）市場共性與資源相似性意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力先行者的動(dòng)機(jī)、組織規(guī)模和質(zhì)量

競爭動(dòng)態(tài)

（所有公司）市場速度（慢周期市場、快周期市場和標(biāo)準(zhǔn)周期市場）市場速度對所有競爭者的行動(dòng)和反應(yīng)的影響競爭性對抗競爭動(dòng)態(tài) 慢周期市場競爭優(yōu)勢來源于獨(dú)特的歷史條件、因果關(guān)系的模糊性、成果的復(fù)雜性等，公司的競爭優(yōu)勢難以被模仿，因?yàn)槟７滦枰^長的時(shí)間和高昂的成本。競爭優(yōu)勢維持的時(shí)間可以更長一些。建立一種獨(dú)特而專有的能力可以幫助公司獲得競爭優(yōu)勢并維持競爭優(yōu)勢（例如：競爭對手難以模仿的和專有的優(yōu)勢，比如金庸的武打小說、迪士尼主題公園的米奇、米妮等卡通形象專利產(chǎn)品）。一旦獲得了專有的競爭優(yōu)勢，公司的競爭性行為將以保護(hù)、維持和擴(kuò)大競爭優(yōu)勢為主。慢周期市場競爭優(yōu)勢來源于獨(dú)特的歷史條件、因果關(guān)系的模糊性、成慢周期市場快周期市場原有競爭優(yōu)勢容易被快速模仿，逆向工程和及時(shí)傳播使得快速模仿成為可能。比如電腦軟件與硬件，打印機(jī)市場等，其產(chǎn)品升級(jí)換代快技術(shù)進(jìn)步迅速。服裝市場也同樣如此。企業(yè)不再“忠誠”于任何一種產(chǎn)品，而是要在競爭對手成功模仿之前就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代在競爭對手對第一種產(chǎn)品作出反應(yīng)之前，不斷地嘗試開發(fā)另一種暫時(shí)的競爭優(yōu)勢慢周期市場快周期市場原有競爭優(yōu)勢容易被快速模仿，逆向工程和及慢周期市場快周期市場標(biāo)準(zhǔn)周期市場公司的競爭優(yōu)勢受到適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)以防止被模仿。競爭者進(jìn)行模仿只需要付出適當(dāng)?shù)某杀?。比如智能手機(jī)、電視機(jī)市場競爭的變化比快周期市場平穩(wěn)，比慢周期市場激烈。只要公司能夠不斷提升能力，領(lǐng)先于競爭者，就可以維持部分競爭優(yōu)勢。公司尋求更大的市場份額；大量的市場；發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)；通過品牌名稱贏得顧客的忠誠；仔細(xì)控制公司的經(jīng)營運(yùn)作；不斷地為顧客提供相同的積極體驗(yàn)。慢周期市場快周期市場標(biāo)準(zhǔn)周期市場公司的競爭優(yōu)勢受到適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)慢周期市場快周期市場標(biāo)準(zhǔn)周期市場模仿競爭優(yōu)勢速度慢、成本高專利權(quán)難以理解的、模仿成本高的資源或能力，經(jīng)常來源于獨(dú)特的歷史條件、因果的模糊性和/或社會(huì)的復(fù)雜性。最容易獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢速度快、成本低競爭優(yōu)勢難以維持逆向工程比慢周期市場的速度快、成本低；但是比快周期市場的速度慢、成本高可維持部分競爭優(yōu)勢慢周期市場快周期市場標(biāo)準(zhǔn)周期市場模仿競爭優(yōu)勢速度慢、成本高最慢周期市場快周期市場公司獲得的競爭優(yōu)勢不能免于被模仿。技術(shù)不是專有的模仿是快速和低成本的競爭優(yōu)勢難以維持逆向工程市場是多變的聚焦：于學(xué)習(xí)如何快速和持續(xù)地發(fā)展新的、優(yōu)于以往的競爭優(yōu)勢（持續(xù)創(chuàng)新）慢周期市場快周期市場公司獲得的競爭優(yōu)勢不能免于被模仿。意識(shí)動(dòng)機(jī)能力市場共性資源差異采取行動(dòng)的公司與競爭對手或潛在競爭對手間的資源越是不平衡，資源處于劣勢的競爭對手的反應(yīng)行動(dòng)就會(huì)越延遲在面對擁有更多資源的競爭對手，或者更具有吸引力的市場地位時(shí)，不管任務(wù)看起來有多難，公司最終都應(yīng)堅(jiān)決地進(jìn)行反擊。意識(shí)動(dòng)機(jī)能力市場共性資源差異采取行動(dòng)的公司與競爭對手或潛在競

企業(yè)戰(zhàn)略管理湘潭大學(xué)商學(xué)院

高青松博士教授TelQ：615954445Email：615954445@企業(yè)戰(zhàn)略管理湘潭大學(xué)商學(xué)院高青松博士教授第5章競爭性對抗與競爭動(dòng)態(tài)●定義競爭者、競爭性對抗、競爭性行為和競爭動(dòng)態(tài)●描述市場共性和資源相似性，完善競爭者分析●解釋競爭性行為的驅(qū)動(dòng)力：意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力●討論公司采取競爭性行動(dòng)的影響因素●描述競爭者采取競爭性反應(yīng)的影響因素●解釋慢周期市場、快周期市場和標(biāo)準(zhǔn)周期市場的競爭動(dòng)態(tài)第5章競爭性對抗與競爭動(dòng)態(tài)●定義競爭者、競爭性對抗、競爭■《創(chuàng)新的困境》的作者哈佛教授克萊頓·克里斯坦森(ClaytonChristensen)一直致力于研究“破壞性創(chuàng)新”（disruptiveinnovation）。他將其定義為：這種創(chuàng)新使產(chǎn)品的擁有和使用對很多人來說變得更加容易和可以承受，并且這種產(chǎn)品已經(jīng)得到普及。破壞性創(chuàng)新：戰(zhàn)勝競爭對手的法寶■《創(chuàng)新的困境》的作者哈佛教授克萊頓·克里斯坦森(Clayt舉例：施樂受到了來自佳能的破壞性創(chuàng)新。蘋果的iPhone破壞了整個(gè)移動(dòng)電話和個(gè)人電腦市場，創(chuàng)造出了智能手機(jī)市場。隨著iPad不斷改進(jìn)它的圖像功能，游戲平臺(tái)硬件制造商和軟件制造商開始感受到了威脅。3G移動(dòng)平臺(tái)手機(jī)的出現(xiàn)使得一些禁止學(xué)生使用電腦的學(xué)校禁令成為笑話。舉例：3G移動(dòng)平臺(tái)手機(jī)的出現(xiàn)使得一些禁止學(xué)生使用電腦的學(xué)校禁舉例在視頻需求市場，沃爾瑪憑借著Vudu提供的在線視頻服務(wù)，破壞了蘋果的iTunes服務(wù)。萊頓·克里斯坦森還列舉了幾種破壞性創(chuàng)新的例子，如個(gè)人電腦、路由器、豐田汽車、柯達(dá)相機(jī)、施樂復(fù)印機(jī)和佳能的臺(tái)式復(fù)印機(jī)。舉例競爭者是指在同一市場中進(jìn)行競爭的，針對相同目標(biāo)顧客群提供相似產(chǎn)品的公司舉例：■航空業(yè)中的西南航空、達(dá)美航空、聯(lián)合航空、美國大陸航空和捷藍(lán)航空■可口可樂和百事可樂■蘋果的系列產(chǎn)品（Macs、iPads、iPods、iPhones）與索尼、微軟和任天堂生產(chǎn)的電腦和移動(dòng)游戲平臺(tái)展開的激烈的視頻游戲市場的競爭?！鲡鶎毰c農(nóng)夫山泉；■伊利與蒙牛；■三一重工與中聯(lián)重科競爭者是指在同一市場中進(jìn)行競爭的，針對相同目標(biāo)顧客群競爭性對抗競爭性行為■競爭性對抗：是指競爭者為了獲取有力的市場地位而采取的一系列競爭性行動(dòng)，以及隨之產(chǎn)生的競爭性反應(yīng)。

■競爭性行為：是指公司為了建立或保持競爭優(yōu)勢，提高市場地位而采取的競爭性行動(dòng)以及競爭性反應(yīng)。競爭性對抗競爭性行為■競爭性對抗：是指競爭者為了獲取有力的在經(jīng)濟(jì)衰退期，競爭性對抗通常會(huì)增加顧客改變購買行為尋求其他方式來逃避日益惡化的環(huán)境電影票的銷售增加糖果消費(fèi)增加在2008年，瓶裝水的銷售下降了2%瓶裝水的批發(fā)商開始引進(jìn)新產(chǎn)品對塑料瓶處理的關(guān)注度增加自來水過濾器生產(chǎn)商的競爭加劇經(jīng)濟(jì)衰退期的競爭性對抗在經(jīng)濟(jì)衰退期，競爭性對抗通常會(huì)增加經(jīng)濟(jì)衰退期的競爭性對抗多元化競爭/競爭動(dòng)態(tài)■多元化競爭：公司在幾種產(chǎn)品系列或不同區(qū)域市場同時(shí)開展的競爭。

■競爭動(dòng)態(tài)：所有的競爭性行為，也就是說在一個(gè)市場上競爭的所有公司采取的所有行動(dòng)和反應(yīng)。多元化競爭/競爭動(dòng)態(tài)競爭動(dòng)態(tài)競爭性對抗在同一個(gè)市場內(nèi)部，所有公司為了爭奪有力的市場位置而采取的競爭性行動(dòng)和反應(yīng)。是單個(gè)公司與競爭者之間為了爭奪有力的市場位置而采取的競爭性行動(dòng)和反應(yīng)。競爭動(dòng)態(tài)競爭性對抗在同一個(gè)市場內(nèi)部，所有公司為是單個(gè)公司與競戰(zhàn)略能否成功取決于:公司最初采取的競爭性行動(dòng)公司對競爭對手的競爭性反應(yīng)所作的預(yù)測的準(zhǔn)確程度公司如何應(yīng)對競爭者的初始行動(dòng)競爭性對抗：影響公司的所有戰(zhàn)略但是對公司業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的影響最大競爭性對抗對戰(zhàn)略的影響戰(zhàn)略能否成功取決于:競爭性對抗對戰(zhàn)略的影響

公司間的相互依存關(guān)系公司的競爭性行動(dòng)對競爭對手有顯著的影響公司的競爭性行動(dòng)會(huì)引發(fā)競爭對手的競爭性反應(yīng)公司通過彼此間的行動(dòng)和反應(yīng)互相影響公司的競爭性行動(dòng)和反應(yīng)會(huì)隨著時(shí)間的變化而改變公司間的相互依存關(guān)系公司層面的競爭性對抗通常是動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的競爭性行動(dòng)和反應(yīng)是公司成功創(chuàng)建并利用能力和核心競爭力，并以此獲得有力競爭地位的基礎(chǔ)競爭性對抗的結(jié)果構(gòu)成了本章的主要內(nèi)容

市場的成功是單個(gè)公司的戰(zhàn)略以及這些戰(zhàn)略的應(yīng)用共同作用的結(jié)果公司層面的競爭性對抗通常是動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的競爭者分析可以幫助公司了解競爭對手公司研究競爭對手的未來目標(biāo)、當(dāng)前戰(zhàn)略、假設(shè)以及能力通過競爭者分析，公司在采取競爭者行動(dòng)和反應(yīng)時(shí)能夠更好地預(yù)測競爭對手的行動(dòng)競爭者分析競爭者分析可以幫助公司了解競爭對手競爭者分析評(píng)價(jià)的雙因素：市場共性和資源相似性問題：公司間會(huì)成為何種程度的競爭者?●

競爭者：

高市場共性&高資源相似性舉例：

戴爾和惠普是直接的競爭對手●具有明顯的市場共性和資源相似性意味著公司間是直接的競爭對手直接的競爭對手并不一定意味著激烈的對抗競爭者分析：市場共性和資源相似性評(píng)價(jià)的雙因素：競爭者分析：市場共性和資源相似性市場共性關(guān)注的是：

公司與競爭者共同參與競爭的市場個(gè)數(shù)每一個(gè)單獨(dú)市場對彼此的重要程度在多元市場競爭中，公司會(huì)在多個(gè)市場同時(shí)開展競爭越是參與多元市場競爭的公司往往越不會(huì)先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，但是，在受到攻擊時(shí)，它們的行動(dòng)（反應(yīng)）會(huì)更激烈。市場共性關(guān)注的是：越是參與多元市場競爭的公司往往越不會(huì)先發(fā)資源相似性是指與競爭對手相比，公司的有形資源和無形資源在類型和數(shù)量上的相似程度資源的數(shù)量和類型相似的公司往往：具有類似的優(yōu)勢和劣勢使用類似的戰(zhàn)略如果關(guān)鍵資源是無形的而非有形的，那么對資源相似性的評(píng)估將非常困難資源相似性如果關(guān)鍵資源是無形的而非有形的，那么對資源相似性的意識(shí)是指公司要認(rèn)識(shí)到，由市場共性和資源相似性所導(dǎo)致的它與競爭對手間相互依存的程度如何。意識(shí)競爭性行動(dòng)和反應(yīng)的驅(qū)動(dòng)力意識(shí)意識(shí)競爭性行動(dòng)和反應(yīng)的驅(qū)動(dòng)力動(dòng)機(jī)關(guān)注公司采取行動(dòng)的意向公司對競爭者的攻擊的做出反應(yīng)的意向公司感知到的收益與損失意識(shí)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)關(guān)注意識(shí)動(dòng)機(jī)能力涉及每一個(gè)公司的資源資源供給的靈活性如果沒有可利用的資源，公司將沒有能力攻擊競爭者對競爭者的行動(dòng)做出反應(yīng)意識(shí)動(dòng)機(jī)能力能力涉及意識(shí)動(dòng)機(jī)能力意識(shí)動(dòng)機(jī)能力市場共性公司更有可能向在多元市場中進(jìn)行競爭的具有低市場共性的對手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。由于在市場共性條件下的競爭會(huì)來的巨大利益，因此，受攻擊的公司也更有可能采取反應(yīng)行動(dòng)，來保護(hù)它在一個(gè)或多個(gè)市場中的地位。意識(shí)動(dòng)機(jī)能力市場共性公司更有可能向在多元市場中進(jìn)行競爭的具有公司與競爭對手之間進(jìn)行的一系列進(jìn)攻與反擊行動(dòng)都將影響雙方的業(yè)績表現(xiàn)。了解競爭對手的意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力，有助于公司預(yù)測競爭對手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的可能性，以及受到攻擊時(shí)進(jìn)行反擊的可能性。對競爭對手的意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力所作的預(yù)測是以市場共性和資源的相似性為基礎(chǔ)的。公司與競爭對手之間進(jìn)行的一系列進(jìn)攻與反擊行動(dòng)都將影響雙方的業(yè)競爭性行動(dòng)是公司為建立和鞏固競爭優(yōu)勢或改善市場地位而采取的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)。競爭性反應(yīng)是指公司為抵消競爭者的競爭性行動(dòng)帶來的影響而采取的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)。戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)除了：●市場共性●資源相似性●意識(shí)●動(dòng)機(jī)●能力還有一些其他因素也會(huì)影響公司采用戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)來攻擊競爭者的可能性：

●先行者的動(dòng)機(jī)

●組織規(guī)模●質(zhì)量攻擊的可能性除了：攻擊的可能性先行者的動(dòng)機(jī)先行者：是指率先采取競爭性行動(dòng)來建立或鞏固競爭優(yōu)勢，或者提高市場地位的公司。

先行者往往會(huì)把資金投向：產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)進(jìn)攻性的廣告進(jìn)一步的研發(fā)

先行者能夠獲得：顧客的忠誠，顧客往往忠誠于首先為他們提供能滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)的公司；市場份額，競爭者在未來的競爭性對抗中是很難獲得更多的市場份額的先行者的動(dòng)機(jī)先行者：是指率先采取競爭性行動(dòng)來建立或鞏固競爭優(yōu)先行者的動(dòng)機(jī)

先行者：通常會(huì)為進(jìn)一步的研究和技能開發(fā)構(gòu)建戰(zhàn)略基礎(chǔ)通常更具有侵略性，愿意進(jìn)行創(chuàng)新愿意承擔(dān)較高的但又合理的風(fēng)險(xiǎn)需要擁有可流動(dòng)的資源（冗余資源）以迅速支持競爭性行動(dòng)獲得的收益是巨大的，但需要注意學(xué)習(xí)曲線先行者的動(dòng)機(jī) 先行者：先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者跟進(jìn)者通過模仿而對先行者的競爭性行動(dòng)作出反應(yīng)跟進(jìn)者通常比先行者更加謹(jǐn)慎跟進(jìn)者會(huì)仔細(xì)研究顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的反應(yīng)跟進(jìn)者會(huì)從先行者的失誤中吸取教訓(xùn)，以降低風(fēng)險(xiǎn)跟進(jìn)者會(huì)充分利用時(shí)間來開發(fā)比先行者更高效的新流程與新技術(shù)以降低成本可以避免先行者犯的錯(cuò)誤以及巨額的費(fèi)用無法獲得先行者的優(yōu)勢，潛在回報(bào)比較低先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者跟進(jìn)者通過模仿而對先行者的競爭性行動(dòng)作出反先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者后期行動(dòng)者在先行者采取行動(dòng)以及跟進(jìn)者作出反應(yīng)后的相當(dāng)長一段時(shí)間才作出反應(yīng)后期行動(dòng)者獲得成功的可能性要比先行者和跟進(jìn)者小得多后期行動(dòng)者的競爭性行動(dòng)只能獲得平均利潤，并且拖延了公司對于如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值的理解風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)都非常低先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者后期行動(dòng)者在先行者采取行動(dòng)以及跟先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)?！?/p>

小公司更有可能：采取競爭性行動(dòng)行動(dòng)的速度更快被視為敏捷而靈活的競爭對手依靠速度和出其不意的方式來鞏固競爭優(yōu)勢敏捷和靈活使它們可以采取各種各樣的競爭性行動(dòng)先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)模——小 小公司更有可能：先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)?！笤谔囟〞r(shí)間內(nèi)，大公司更有可能采取更多的戰(zhàn)略性和競爭性行動(dòng)大公司往往依靠種類有限的競爭性行動(dòng)，而這最終將有可能減少它們競爭成功的可能性想得大、做得大，我們將會(huì)變小；想得小、做得小，我們將會(huì)變大

赫布·凱萊赫

西南航空公司的前CEO鑒于它的規(guī)模和資源，沃爾瑪在不斷降低成本的情況下，仍具有采取任何類型的競爭性行動(dòng)所需的靈活性，這一點(diǎn)是它的競爭對手很難做到的。先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)模——大在特定時(shí)間內(nèi)，大公先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)模質(zhì)量

（產(chǎn)品）當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或者超出顧客的期望時(shí)，才產(chǎn)生了質(zhì)量（quality）

產(chǎn)品質(zhì)量維度包括：性能特征靈活性耐用性規(guī)范性易維護(hù)性美感感知質(zhì)量先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)模質(zhì)量

（產(chǎn)品）當(dāng)公司的產(chǎn)先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)模質(zhì)量（服務(wù)）

服務(wù)質(zhì)量維度包括：及時(shí)性禮貌性一致性方便性完整性準(zhǔn)確性先行者的動(dòng)機(jī)跟進(jìn)者后期行動(dòng)者組織規(guī)模質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量維度包括：■顧客對公司的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足或者超出自己期望的感知是非常重要的?！鰪膽?zhàn)略角度講，質(zhì)量是公司如何完成主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)的一種產(chǎn)出?！鲈谌蚪?jīng)濟(jì)中，質(zhì)量是一個(gè)永恒不變的主題，是競爭成功的必要而非充分條件■在公司高層管理者的大力支持下，當(dāng)整個(gè)組織制度和價(jià)值鏈活動(dòng)都強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的重要性時(shí)，質(zhì)量才能得到實(shí)現(xiàn)?！鲱櫩蛯镜漠a(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足或者超出自己期望的感知是非除了市場共性、資源相似性、意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力等因素之外，公司還需要對以下三方面的因素進(jìn)行評(píng)估，以此來預(yù)測競爭對手會(huì)對競爭性行動(dòng)作出何種反應(yīng)：1.競爭性行動(dòng)的類型2.行為者的聲譽(yù)3.市場依存度當(dāng)采取行動(dòng)能夠鞏固公司的競爭地位，或者不采取行動(dòng)會(huì)削弱公司的競爭地位時(shí)，公司更有可能采取反擊行動(dòng)。反擊的可能性除了市場共性、資源相似性、意識(shí)、動(dòng)機(jī)和能力等因素之外競爭性行動(dòng)的類型

戰(zhàn)略性行動(dòng)會(huì)遭到戰(zhàn)略性反應(yīng)

戰(zhàn)略性行動(dòng)遇到的競爭性反應(yīng)相對少一些，因?yàn)樾枰度氪罅抠Y源，而且難以實(shí)施和轉(zhuǎn)變實(shí)施戰(zhàn)略性行動(dòng)以及對行動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估所花費(fèi)的時(shí)間，推遲了競爭對手對行動(dòng)的反應(yīng)

戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)則通常會(huì)招來戰(zhàn)術(shù)性反應(yīng)競爭對手對戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)的反應(yīng)則比較迅速公司的競爭性行動(dòng)能否獲得成功，取決于競爭對手是否作出反應(yīng)，以及反應(yīng)的類型（戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性）和反應(yīng)的有效性。競爭性行動(dòng)的類型 戰(zhàn)略性行動(dòng)會(huì)遭到戰(zhàn)略性反應(yīng)公司的競爭性行競爭性行動(dòng)的類型行為者的聲譽(yù)行動(dòng)者是指采取行動(dòng)或作出反應(yīng)的公司聲譽(yù)是競爭者以過去的競爭行為為基礎(chǔ)，對另一個(gè)競爭者作出的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)

為了預(yù)測競爭對手對公司當(dāng)前的或計(jì)劃的行動(dòng)的反應(yīng)，公司需要研究競爭者以前受到攻擊時(shí)的反應(yīng)競爭性行動(dòng)的類型行為者的聲譽(yù)行動(dòng)者是指采取行動(dòng)或作出反應(yīng)的公競爭性行動(dòng)的類型行為者的聲譽(yù)市場依存度市場依存度是指公司從特定市場上獲取收入或利潤的程度一般來說，市場依存度比較高的公司，更有可能對威脅它們市場地位的行動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)烈地反擊競爭性行動(dòng)的類型行為者的聲譽(yù)市場依存度市場依存度是指公司從特■競爭性對抗是公司與直接競爭者為了爭奪市場優(yōu)勢地位，而進(jìn)行的一系列競爭性行動(dòng)以及競爭性反應(yīng)。

■競爭動(dòng)態(tài)是指為了獲得市場中的優(yōu)勢地位，所有公司相互間進(jìn)行的競爭性行動(dòng)以及競爭性反應(yīng)?！鼋⒑途S持競爭優(yōu)勢是競爭性對抗的核心內(nèi)容，同時(shí)，競爭優(yōu)勢又是為股東創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素

?！龈偁幮詫故枪九c直接競爭者為了爭奪市場優(yōu)勢地位，而進(jìn)行的■不同市場類型中的競爭行為是有差異的。■在慢周期市場、快