XX公司品牌管理及推廣方案

26十二月202231移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案26十二月202231移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案1CONTENTS目錄Ⅰ．背景分析1．市場(chǎng)環(huán)境分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈22．競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈33．品牌分析┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6Ⅱ．整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)1．“南京移動(dòng)”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想及獨(dú)立標(biāo)志┈┈┈----┈-82、品牌形象定位及廣告語(yǔ)┈┈┈┈┈---------------┈-┈93．停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告（已執(zhí)行）----------┈164.實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：139號(hào)碼宣傳廣告-┈┈┈┈-------------┈185.實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告┈┈-------------┈┈216.實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：帳單上的公司形象宣傳-------------------22

Ⅲ．卓越形象專業(yè)品牌服務(wù)計(jì)劃1、服務(wù)理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈232、品牌小組組織構(gòu)成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈253、服務(wù)實(shí)力：卓越的創(chuàng)意---------------------┈┈----284、服務(wù)實(shí)力：活動(dòng)策劃及執(zhí)行---------------------┈┈295、服務(wù)實(shí)力：媒介實(shí)力---------------------┈┈┈┈┈30

Ⅳ.結(jié)語(yǔ)┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35附錄：停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告—廣告效果評(píng)估31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案CONTENTS目錄31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案2“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案3■移動(dòng)通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＃?998年預(yù)計(jì)全國(guó)新增移動(dòng)電話1000萬(wàn)戶，預(yù)計(jì)2000年達(dá)到4000到5000萬(wàn)戶，并有可能在21世紀(jì)初超過(guò)固定電話數(shù)量■南京地區(qū)現(xiàn)有固定電話用戶超過(guò)100萬(wàn)，而移動(dòng)電話用戶不足50萬(wàn)，潛力巨大■

移動(dòng)通信市場(chǎng)的壁壘和進(jìn)入成本逐步降低，移動(dòng)通信市場(chǎng)將呈現(xiàn)內(nèi)資、外資電信公司多元化競(jìng)爭(zhēng)的格局市場(chǎng)環(huán)境分析：231移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案■移動(dòng)通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＃?998年預(yù)計(jì)全國(guó)新增移動(dòng)電話104■1999年，中國(guó)聯(lián)通，虎視眈眈，市場(chǎng)占有率全國(guó)躍至5%，江蘇躍至17%，營(yíng)業(yè)額、美譽(yù)度不斷上升！■從最近的營(yíng)銷動(dòng)向看，聯(lián)通著重宣傳其話費(fèi)低廉的特點(diǎn)，在廣告投放上采用間歇式投放■消費(fèi)者的變化：不再是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下唯唯諾諾的消費(fèi)者，不再是你出售什么我就購(gòu)買什么的消費(fèi)者。這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去！他們有自己的思想，有著無(wú)數(shù)的選擇讓他們找到自己滿意的結(jié)果。他們需要的是溝通、傳播與說(shuō)服！而不是號(hào)召、指令與公告！競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者分析331移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案■1999年，中國(guó)聯(lián)通，虎視眈眈，市場(chǎng)占有率全國(guó)躍至5%，江5進(jìn)入二月份，中國(guó)聯(lián)通抓住春節(jié)旺季，加大廣告的投放力度，上半月已投放平面廣告28次，投放費(fèi)用￥301,245.00元，為1月份投放費(fèi)用的三倍，超過(guò)同期中國(guó)移動(dòng)通信投放費(fèi)用23%統(tǒng)計(jì)截止日期：2000年2月15日中國(guó)聯(lián)通廣告投放分析431移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案進(jìn)入二月份，中國(guó)聯(lián)通抓住春節(jié)旺季，加大廣告的投放力度，上6中國(guó)聯(lián)通以《揚(yáng)子晚報(bào)》為主體，選擇江蘇商報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)等報(bào)紙進(jìn)行廣泛告知，尋求較大的覆蓋面531移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案中國(guó)聯(lián)通以《揚(yáng)子晚報(bào)》為主體，選擇江蘇商報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)7■就南京地區(qū)而言，“中國(guó)移動(dòng)通信”品牌由省公司和市公司共同投入■中國(guó)移動(dòng)通信導(dǎo)入時(shí)間短，“中國(guó)移動(dòng)通信”企業(yè)形象模糊，在品牌的情感訴求上仍存在較多的欠缺，廣告只停留在產(chǎn)品說(shuō)明書階段，品牌好感近乎忽略?！鲇捎诒娝苤脑颍M(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的種種壟斷措施不滿，對(duì)官商作風(fēng)多有微詞。品牌分析631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案■就南京地區(qū)而言，“中國(guó)移動(dòng)通信”品牌由省公司和市公司共同8“市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)你的營(yíng)銷”—摘自《南京移動(dòng)》第5期黃總講話731移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案“市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)9品牌定位廣告策略嚴(yán)密實(shí)施評(píng)估控制□分析產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng) □市場(chǎng)環(huán)境分析□品牌小組進(jìn)行日常管理□廣告效果分析□品牌形象定位 □雙方高層定期議定策略□廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和媒介執(zhí)行□反饋至策略或定位 □策略反映于創(chuàng)意和媒介 □促銷的策劃和實(shí)施 □公關(guān)和事件 □競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放監(jiān)控“南京移動(dòng)”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想通過(guò)對(duì)“南京移動(dòng)”系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和管理，無(wú)論戶外、報(bào)紙或促銷活動(dòng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)反映統(tǒng)一的品牌定位，為在南京地區(qū)建立“中國(guó)移動(dòng)通信”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，我們?yōu)槟暇┮苿?dòng)設(shè)計(jì)了獨(dú)立的標(biāo)志。831移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案□分析產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng) 10■方向1:

○樹(shù)立具領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的現(xiàn)代通信企業(yè)形象○建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心、信賴○將中國(guó)移動(dòng)塑造為消費(fèi)者身份的象征“南京移動(dòng)”品牌形象定位931移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案■方向1:“南京移動(dòng)”品牌形象定位931移動(dòng)南京公司品牌管11

移動(dòng)天地闊，未來(lái)盡掌握—中國(guó)移動(dòng)通信

■廣告語(yǔ)及品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者的觀點(diǎn)

○可靠的、值得信賴的、信道暢通的通信品牌○是自我身份的象征

■營(yíng)銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)

○提升手機(jī)用戶的流動(dòng)使用的品位和對(duì)未來(lái)的追求○符合中國(guó)移動(dòng)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位特征

：10廣告語(yǔ)131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案：10廣告語(yǔ)131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案12創(chuàng)意說(shuō)明：海洋篇：深邃的海天之間，未來(lái)是時(shí)間更是空間，中國(guó)移動(dòng)通信叱咤全球，無(wú)往不利，即使遠(yuǎn)隔重洋，也如投擲瞬間，一切盡在掌握。草原篇：廣闊無(wú)垠的大地，未來(lái)在延伸，中國(guó)移動(dòng)通信，捕捉一切風(fēng)吹草動(dòng)般的信息，掃平層層阻礙，傳遞珍貴訊息，勝在把握先機(jī)。藍(lán)天篇：中國(guó)移動(dòng)通信撥開(kāi)云霧，盡顯通訊先鋒之本色，任我翱翔天地間?！?1移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案創(chuàng)意說(shuō)明：31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案13中國(guó)移動(dòng)，天下一家溝通你我，執(zhí)掌未來(lái)世界在手中，溝通更輕松中國(guó)移動(dòng)，都市先鋒中國(guó)移動(dòng)，天地任我行中國(guó)移動(dòng)—想得到、做得到中國(guó)移動(dòng)—要做就做更好備選廣告語(yǔ)：31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案?jìng)溥x廣告語(yǔ)：31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案14■方向2

○塑造如朋友般親切的形象，與消費(fèi)者拉近距離?！疳槍?duì)南京地區(qū)的城市特點(diǎn)進(jìn)行溝通訴求，加強(qiáng)本地的促銷力度1131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案■方向21131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案15

好溝通，好生活—南京移動(dòng)

■廣告語(yǔ)及品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者的觀點(diǎn)

○品牌很親切，很自信○廣告語(yǔ)很上口○一家質(zhì)量上乘、信譽(yù)不錯(cuò)的通信企業(yè)■營(yíng)銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)

○網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是南京移動(dòng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心，強(qiáng)調(diào)好的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的“好溝通”是區(qū)別于聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的最大賣點(diǎn)○與同等級(jí)城市比較，南京的移動(dòng)電話普及率較低，以“好生活”來(lái)倡導(dǎo)移動(dòng)電話的普遍使用，增加放號(hào)量

：12廣告語(yǔ)231移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案：12廣告語(yǔ)231移動(dòng)南京公司品牌管理及16

生活中少不了溝通，暢通的溝通把父子、戀人、朋友之間距離拉得更近，一幅幅親密的溝通場(chǎng)面正是南京移動(dòng)帶來(lái)“好溝通，好生活”的真實(shí)寫照創(chuàng)意說(shuō)明：31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案創(chuàng)意說(shuō)明：31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案17溝通你我他，活出新色彩超越無(wú)限，溝通更輕松南京移動(dòng)為您想得遠(yuǎn)，做得多備選廣告語(yǔ)：1431移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案?jìng)溥x廣告語(yǔ)：1431移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案18品牌形象應(yīng)用系統(tǒng)停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告（已執(zhí)行）139號(hào)碼宣傳廣告神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告帳單上的公司形象宣傳1531移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案品牌形象應(yīng)用系統(tǒng)停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告（已執(zhí)行）153119停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告預(yù)期目的：

1.消除消費(fèi)者因前階段服務(wù)工作不夠而產(chǎn)生的抱怨；2.真誠(chéng)地向消費(fèi)者道出產(chǎn)生問(wèn)題的核心本質(zhì)，獲得理解；3.并鼓勵(lì)消費(fèi)者按科學(xué)的交費(fèi)程序交費(fèi)，雙方收益；4.用坦誠(chéng)的態(tài)度獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，扭轉(zhuǎn)以往“中國(guó)電信”遺留下來(lái)的官商作風(fēng)，服務(wù)不力等不良品牌形象，危機(jī)公關(guān)，化問(wèn)題為機(jī)會(huì)，起到相反的效果。 背景：

1.99年12月有大量客戶的話費(fèi)未交，根據(jù)公司的有關(guān)規(guī)定，對(duì)客戶進(jìn)行停機(jī)處理。但在停機(jī)過(guò)程中，不慎將部分已交費(fèi)客戶停機(jī)；2.同時(shí)，在大量客戶涌向交費(fèi)點(diǎn)交費(fèi)時(shí)，因人流量過(guò)大而引起交費(fèi)過(guò)程過(guò)長(zhǎng)，排隊(duì)等不佳狀況；3.又因種種原因，造成部分客戶交費(fèi)24小時(shí)后未能復(fù)機(jī)。 1631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案1631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案20消費(fèi)者現(xiàn)有看法：

1.因前階段服務(wù)工作不夠而產(chǎn)生抱怨；2.“中國(guó)電信”官商作風(fēng)，服務(wù)不力。 廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的觀點(diǎn)：

1.請(qǐng)多體諒，2.尋求理解，3.祝愿，共赴美好新前程 形象定位：

1.真誠(chéng)，不做作，讓消費(fèi)者感到這是中國(guó)移動(dòng)由衷發(fā)出的道歉；處處以便利消費(fèi)者口吻寫出；2.大氣，具領(lǐng)導(dǎo)品牌風(fēng)范；3.制作精致，令人相信這是真正可提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的服務(wù)商，而非粗制濫造的劣質(zhì)廣告。

1631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案消費(fèi)者現(xiàn)有看法：1631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案21創(chuàng)意表現(xiàn)說(shuō)明：.

因向消費(fèi)者傳達(dá)詳細(xì)的交費(fèi)方式需大段文字，在廣告中表現(xiàn)，效果不是很理想，建議購(gòu)買雙通欄版面，將其分割為兩只豎通，一邊為純廣告，進(jìn)行感性訴求，一邊為軟文，詳細(xì)解釋交費(fèi)辦法。.在純廣告中，3篇廣告分別訴求“體諒”“理解”“祝愿”三只主題；中國(guó)文化中，道歉常用請(qǐng)人飲茶的典故，本廣告即用“敬上一杯茶”“兩杯一飲而盡的茶杯”“再注一杯新茶”的圖片并配合“敬上一杯茶，還望多體諒”“茶杯空了，心卻暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡卻質(zhì)樸感人的標(biāo)題表達(dá)以上主題。1731移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案創(chuàng)意表現(xiàn)說(shuō)明：.173122停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告廣告效果評(píng)估31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣23調(diào)查方法：在2月21、22日和24日系列廣告刊登后，于2月25日上午采用街頭隨機(jī)攔截方式對(duì)使用南京移動(dòng)的手機(jī)用戶進(jìn)行面訪，訪問(wèn)員填寫問(wèn)卷，有效問(wèn)卷100份調(diào)查結(jié)論：○曾經(jīng)看到過(guò)廣告的用戶占77%，其中三期都看到的用戶為45%○閱讀后用戶對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)較高，認(rèn)為廣告很好或較好的占65%○閱讀用戶對(duì)南京移動(dòng)想傳達(dá)的三條關(guān)鍵信息“繳費(fèi)日期提前至20日”、“可通過(guò)信用卡繳費(fèi)”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的70%以上○對(duì)繳費(fèi)行為的影響方面，40%以上的用戶積極響應(yīng)“20日之前繳費(fèi)”、“辦信用卡代繳”和“寄帳單”，但仍有24%的用戶“仍按老時(shí)間、老方法繳費(fèi)”

31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案調(diào)查方法：31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案2431移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案2531移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案26本次評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷樣張31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案本次評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷樣張31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案27139號(hào)碼宣傳廣告廣告目的：（1）告知139重新限量放號(hào)訊息（2）借139重新放號(hào)提升全球通的競(jìng)爭(zhēng)力廣告訴求點(diǎn):（1）139的潛意識(shí)形象：較早擁有手機(jī)，有地位的成功人士，擁有139號(hào)碼，就是擁有這一切。（2）139是好網(wǎng)絡(luò)，全球通也是好網(wǎng)絡(luò)。目標(biāo)受眾：（1）有購(gòu)買手機(jī)計(jì)劃人群（2）在選擇移動(dòng)與聯(lián)通之間搖擺不定的人群1831移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案1831移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案28創(chuàng)意表現(xiàn)（一）：品位系列以品位象征一組圖片，繁華寫字樓，高爾夫球場(chǎng)等，暗示擁有139手機(jī)的人群地位顯赫，將都市街頭路牌，高爾夫標(biāo)旗上數(shù)字改為“139”，巧妙的使之與139網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)系，將受眾焦點(diǎn)集中于“139”之上。整個(gè)版面設(shè)計(jì)精美，再配以大氣尊貴的文案，體現(xiàn)品位，無(wú)形之中大力提升了中國(guó)移動(dòng)通信的形象。還可以在此基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘，可以是“別墅的門牌‘139’號(hào)”、國(guó)際臺(tái)球比賽中三球“1”、“3”、“9”并列等圖片。1931移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案創(chuàng)意表現(xiàn)（一）：品位系列1931移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣29創(chuàng)意表現(xiàn)（二）：文字系列：“139”與“130、135、136……”等最大表象區(qū)別就是一個(gè)“9”字，因而，將創(chuàng)意著重放在“9”之上。99.99……%一個(gè)近乎完美的數(shù)字，正是139品質(zhì)的最好象征。由“九”到“久”的演變，品質(zhì)恒久遠(yuǎn)，又是中國(guó)移動(dòng)真誠(chéng)與服務(wù)恒久不變的體現(xiàn)。2031移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案創(chuàng)意表現(xiàn)（二）：文字系列：2031移動(dòng)南京公司品牌管理及推30創(chuàng)意說(shuō)明：神州行的目標(biāo)受眾是那群有手機(jī)欲求但手機(jī)費(fèi)用比較猶豫不決的人群。因而打消其猶豫，產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買行動(dòng)的訴求點(diǎn)必須是神州行，真正很節(jié)省。中國(guó)漢字，變幻復(fù)雜，“省”字既有節(jié)省的含義，又是行政區(qū)劃的區(qū)別，若干個(gè)省疊加起來(lái)，就表示我們神州行開(kāi)通地區(qū)，又是構(gòu)成了“神州”的概念?！敖K省、廣東省……”省遍神州的概念呼之欲出。通欄（一）通欄（二）單頁(yè)（正面）神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告2131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案創(chuàng)意說(shuō)明：神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告2131移動(dòng)南京公司品牌管理及31帳單上的公司形象宣傳31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案帳單上的公司形象宣傳31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案32“一支訓(xùn)練有素的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍是卓越品牌的締造合作伙伴”2231移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案“一支訓(xùn)練有素的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍223133

TOGETHERWESELL我們與您一起銷售！卓越的品牌服務(wù)觀2331移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案TOGETHERWESELL我們與您34卓越形象將成立“南京移動(dòng)”品牌服務(wù)小組：

卓越形象（EXIS）以先進(jìn)的品牌管理小組方式作業(yè)，將為南京移動(dòng)提供度身訂造的專業(yè)服務(wù)。品牌小組由項(xiàng)目總監(jiān)、客戶主管、策略籌劃、創(chuàng)意統(tǒng)籌人員為核心，調(diào)動(dòng)相關(guān)部門的力量，組成專業(yè)品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并與南京移動(dòng)分公司保持一對(duì)一的溝通，協(xié)作互動(dòng)，確保工作迅速高效地完成。2431移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案2431移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案35“南京移動(dòng)”品牌小組核心人員構(gòu)成服務(wù)總機(jī)：6799298、67992992531移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案“南京移動(dòng)”品牌小組核心人員構(gòu)成服務(wù)總機(jī)：6799298、636賈麗軍：高級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)師，留美博士，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）中國(guó)分會(huì)會(huì)員，南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院營(yíng)銷廣告系客座教授，江蘇省廣告協(xié)會(huì)執(zhí)行理事。卓越形象行政創(chuàng)意總監(jiān)。王翠杰：吉林體育學(xué)院本科畢業(yè)，1995年起從事廣告業(yè)，曾接受國(guó)際4A媒介培訓(xùn)，先后擔(dān)當(dāng)步步高、衛(wèi)崗乳品等客戶服務(wù)和媒介購(gòu)買工作。夏建軍：南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告專業(yè)畢業(yè)。曾先后任職于上海開(kāi)麥拉影視、智得溝通上海公司。從事康師傅、上海白貓等知名品牌的全案服務(wù)工作?，F(xiàn)為卓越形象品牌管理部經(jīng)理。季華茂：華東工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)。有多年的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌企劃經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)牡丹汽車、視譯通、TCL等品牌?，F(xiàn)為卓越形象公市場(chǎng)&媒體研究部主管。小組人員簡(jiǎn)介2631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案小組人員簡(jiǎn)介2631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案37我們能為南京移動(dòng)分公司提供的品牌服務(wù)：市場(chǎng)調(diào)查（市場(chǎng)格局、趨勢(shì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）；定期提供同類競(jìng)爭(zhēng)品牌分析和廣告投入分析；行業(yè)動(dòng)態(tài)信息收集及分析；制定廣告、營(yíng)銷策略與計(jì)劃；品牌形象推廣（CI系統(tǒng)）；影視、報(bào)紙、戶外、POP等廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作；促銷活動(dòng)的策劃和實(shí)施；公共關(guān)系、EVENT活動(dòng)的策劃和實(shí)施；媒體評(píng)估分析與媒體策略；每月提交媒介發(fā)布月報(bào)，平面媒體提供樣報(bào)，電波媒體提供權(quán)威節(jié)目監(jiān)測(cè)報(bào)告；定期提供媒體投入成果分析；廣告運(yùn)作整體評(píng)估分析；其它一切有利于品牌形象的服務(wù)。2731移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案我們能為南京移動(dòng)分公司提供的品牌服務(wù)：2731移動(dòng)南京公司38EXIS的廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)老中青結(jié)合，擁有優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，既有老一輩廣告專家，又有國(guó)外留學(xué)歸來(lái)的中堅(jiān)力量，還有暫露頭角的新一代。EXIS以若干專業(yè)品牌小組方式作業(yè)，從目標(biāo)消費(fèi)群（Target）、廣告任務(wù)（Task）、消費(fèi)者現(xiàn)有看法、廣告?zhèn)鬟_(dá)的單一承諾、承諾支持點(diǎn)（Support）、態(tài)勢(shì)和調(diào)性(Tone&Manner)等諸多方面形成創(chuàng)意策略。在創(chuàng)意策略的指引下，創(chuàng)作人員經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴、動(dòng)腦會(huì)議等，從創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)，到文案表現(xiàn)、設(shè)計(jì)構(gòu)成、整合統(tǒng)籌，構(gòu)成完整的廣告創(chuàng)意流程。卓越形象一直以卓越創(chuàng)意蜚聲業(yè)界和企業(yè)界，作品多次獲得全國(guó)、省及南京市多項(xiàng)大獎(jiǎng)。尤以99年第六屆全國(guó)廣告作品比賽，一舉獲得金、銀、銅三枚大獎(jiǎng)和若干入圍獎(jiǎng)，開(kāi)創(chuàng)江蘇廣告獲獎(jiǎng)記錄。南京市所有在全國(guó)獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，全部為卓越形象囊括。服務(wù)實(shí)力：卓越的創(chuàng)意2831移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案EXIS的廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)老中青結(jié)合，擁有優(yōu)秀的創(chuàng)意39服務(wù)實(shí)力：卓越的促銷經(jīng)驗(yàn)促銷（SP）被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷的開(kāi)路先鋒，促銷具有獨(dú)特的激勵(lì)性、誘導(dǎo)性，可以改變購(gòu)買習(xí)慣、刺激購(gòu)買數(shù)量、引入新產(chǎn)品或服務(wù)、鞏固品牌形象。在中國(guó)聯(lián)通的廣告投放中，促銷活動(dòng)占了很高的比例，而中國(guó)移動(dòng)通信所做的促銷舉措相對(duì)較少，從而使中國(guó)移動(dòng)通信失去了許多直面銷售終端、直接溝通消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。卓越形象在為客戶服務(wù)的過(guò)程中，策劃了眾多行之有效的促銷方案，積累了豐富的成功促銷經(jīng)驗(yàn)。卓越形象為熊貓彩電、TCL王牌家電、海爾曼斯、科龍等實(shí)施的促銷活動(dòng)，既贏得了客戶的贊許，又博取了消費(fèi)者的好感。2931移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案服務(wù)實(shí)力：卓越的促銷經(jīng)驗(yàn)2931移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣40

通過(guò)卓越媒體對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的廣告投放監(jiān)測(cè)，我們可以看到：中國(guó)聯(lián)通的投放總量雖不及中國(guó)移動(dòng)通信，但其營(yíng)業(yè)額上升勢(shì)頭卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。媒體費(fèi)用是廣告投入的最大部分，這部分費(fèi)用運(yùn)作合理與否將直接關(guān)系到南京移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)效益。為保證廣告主能以最小的媒體投入產(chǎn)生最大的傳播效果和市場(chǎng)收益，中國(guó)（南京）卓越形象創(chuàng)意公司投資建立的專業(yè)媒體服務(wù)公司——江蘇卓越形象媒體傳播公司，將為南京移動(dòng)分公司提供高精準(zhǔn)度、高效率的媒體售前、售中、售后等媒體整合服務(wù)。服務(wù)實(shí)力：媒介實(shí)力，謀求效益最大化3031移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案服務(wù)實(shí)力：媒介實(shí)力，謀求效益最大化3031移動(dòng)南京公司41媒體調(diào)研——專業(yè)媒體的售前服務(wù)媒體種類繁多，數(shù)目龐大，且呈不規(guī)則狀態(tài)。如何使廣告主的廣告投放直接命中目標(biāo)消費(fèi)者，而不是無(wú)端將大部分費(fèi)用浪費(fèi)在無(wú)效人群上，一直是困惑廣告主、廣告公司的一大難題。卓越媒體以專業(yè)的媒體調(diào)研為廣告主服務(wù)。以高額預(yù)算引進(jìn)SRG媒體指標(biāo)、Sofres收視率分析軟件等資訊手段對(duì)媒體進(jìn)行調(diào)研。一是研究媒體的準(zhǔn)確程度，是否直接面對(duì)廣告主最想與之說(shuō)話的目標(biāo)消費(fèi)群。二是研究各媒體之間的成本投入關(guān)系，為達(dá)成同樣的媒體效果一定選用價(jià)格最具優(yōu)勢(shì)的媒體。3131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案媒體調(diào)研——專業(yè)媒體的售前服務(wù)3131移動(dòng)南京公司品牌管理42媒體計(jì)劃——專業(yè)媒體的售中服務(wù)（一）以往廣告主往往不是因?yàn)槭袌?chǎng)的需要，而是憑感覺(jué)或關(guān)系進(jìn)行媒體投，這樣?xùn)|一榔頭西一棒槌，不僅沒(méi)有形成1＋1＞2的合力，反而消減了媒體的傳播力量，浪費(fèi)了成本。卓越媒體以市場(chǎng)銷售為中心，根據(jù)產(chǎn)品特性度身訂做策略性媒體計(jì)劃，從對(duì)誰(shuí)說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、何地說(shuō)、多大聲說(shuō)等方面綜合考慮，使媒體傳播產(chǎn)生疊加效應(yīng)，以達(dá)到最佳傳播效果。3231移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案媒體計(jì)劃——專業(yè)媒體的售中服務(wù)（一）3231移動(dòng)南京公司品43媒體購(gòu)買——專業(yè)媒體的售中服務(wù)（二）媒體購(gòu)買成本直接影響廣告主的廣告預(yù)算及企業(yè)的利潤(rùn)指數(shù)，因此，任何一家廣告主都希望夠以最優(yōu)惠的價(jià)格獲取自己所需的媒體。卓越媒體購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)覆蓋了中國(guó)50個(gè)城市，從中央電視臺(tái)到江蘇、上海、浙江、安徽各地，均有顯著優(yōu)勢(shì)的價(jià)格實(shí)力?！稉P(yáng)子晚報(bào)》媒體代理量名列前茅（僅揚(yáng)子晚報(bào)配有一名媒介購(gòu)買經(jīng)理，一名專職媒介執(zhí)行，確保及時(shí)購(gòu)買最佳版面，并配有5名設(shè)計(jì)師，5臺(tái)蘋果電腦提供24小時(shí)設(shè)計(jì)制作服務(wù)），江蘇衛(wèi)視、南京電視臺(tái)、南京有線臺(tái)一級(jí)簽約代理單位，江蘇有視唯一指定策劃代理公司。全省城市電視臺(tái)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、每周廣電報(bào)的優(yōu)秀購(gòu)買伙伴。3331移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案媒體購(gòu)買——專業(yè)媒體的售中服務(wù)（二）3331移動(dòng)南京公司品44媒體監(jiān)控與效果評(píng)估——專業(yè)媒體的售后服務(wù)中國(guó)媒體魚龍混雜，良莠不齊，常常會(huì)發(fā)生刊播次數(shù)不全或未按指定位置刊播的不良狀況。為確保廣告主每一分預(yù)算都用在關(guān)鍵處，卓越媒體及時(shí)提供第三方權(quán)威監(jiān)控報(bào)告，確保廣告主媒體投資毫無(wú)遺漏。同時(shí)，通過(guò)SRG媒體支出統(tǒng)計(jì)，定期為廣告主提供競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放比較，年度同類產(chǎn)品廣告量的分析等，對(duì)媒體投放進(jìn)行評(píng)估并對(duì)下一階段工作進(jìn)行指導(dǎo)。3431移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案媒體監(jiān)控與效果評(píng)估——專業(yè)媒體的售后服務(wù)3431移動(dòng)南京公45

卓越形象誠(chéng)摯希盼，與南京移動(dòng)

攜手共進(jìn)，共創(chuàng)輝煌！

3531移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案卓越形象誠(chéng)摯希盼，與南京移動(dòng)3531移動(dòng)南京公司46卓越的專業(yè)成就：江蘇省第一家以每月固定收取品牌管理服務(wù)費(fèi)方式作業(yè)的廣告公司因公司專業(yè)實(shí)力，獲得三家知名品牌的全國(guó)代理和多家中國(guó)馳名商標(biāo)品牌的區(qū)域總代理江蘇省第一家廣告作品送展亞洲及泛太平洋地區(qū)廣告展的廣告公司江蘇省第一家獲得全國(guó)創(chuàng)意金獎(jiǎng)的公司江蘇省第一家同時(shí)獲得全國(guó)廣告比賽金銀銅三獎(jiǎng)的公司附錄:31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案卓越的專業(yè)成就：附錄:31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案4726十二月202231移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案26十二月202231移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案48CONTENTS目錄Ⅰ．背景分析1．市場(chǎng)環(huán)境分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈22．競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈33．品牌分析┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6Ⅱ．整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)1．“南京移動(dòng)”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想及獨(dú)立標(biāo)志┈┈┈----┈-82、品牌形象定位及廣告語(yǔ)┈┈┈┈┈---------------┈-┈93．停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告（已執(zhí)行）----------┈164.實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：139號(hào)碼宣傳廣告-┈┈┈┈-------------┈185.實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告┈┈-------------┈┈216.實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：帳單上的公司形象宣傳-------------------22

Ⅲ．卓越形象專業(yè)品牌服務(wù)計(jì)劃1、服務(wù)理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈232、品牌小組組織構(gòu)成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈253、服務(wù)實(shí)力：卓越的創(chuàng)意---------------------┈┈----284、服務(wù)實(shí)力：活動(dòng)策劃及執(zhí)行---------------------┈┈295、服務(wù)實(shí)力：媒介實(shí)力---------------------┈┈┈┈┈30

Ⅳ.結(jié)語(yǔ)┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35附錄：停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告—廣告效果評(píng)估31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案CONTENTS目錄31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案49“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案50■移動(dòng)通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＃?998年預(yù)計(jì)全國(guó)新增移動(dòng)電話1000萬(wàn)戶，預(yù)計(jì)2000年達(dá)到4000到5000萬(wàn)戶，并有可能在21世紀(jì)初超過(guò)固定電話數(shù)量■南京地區(qū)現(xiàn)有固定電話用戶超過(guò)100萬(wàn)，而移動(dòng)電話用戶不足50萬(wàn)，潛力巨大■

移動(dòng)通信市場(chǎng)的壁壘和進(jìn)入成本逐步降低，移動(dòng)通信市場(chǎng)將呈現(xiàn)內(nèi)資、外資電信公司多元化競(jìng)爭(zhēng)的格局市場(chǎng)環(huán)境分析：231移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案■移動(dòng)通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＃?998年預(yù)計(jì)全國(guó)新增移動(dòng)電話1051■1999年，中國(guó)聯(lián)通，虎視眈眈，市場(chǎng)占有率全國(guó)躍至5%，江蘇躍至17%，營(yíng)業(yè)額、美譽(yù)度不斷上升！■從最近的營(yíng)銷動(dòng)向看，聯(lián)通著重宣傳其話費(fèi)低廉的特點(diǎn)，在廣告投放上采用間歇式投放■消費(fèi)者的變化：不再是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下唯唯諾諾的消費(fèi)者，不再是你出售什么我就購(gòu)買什么的消費(fèi)者。這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去！他們有自己的思想，有著無(wú)數(shù)的選擇讓他們找到自己滿意的結(jié)果。他們需要的是溝通、傳播與說(shuō)服！而不是號(hào)召、指令與公告！競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者分析331移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案■1999年，中國(guó)聯(lián)通，虎視眈眈，市場(chǎng)占有率全國(guó)躍至5%，江52進(jìn)入二月份，中國(guó)聯(lián)通抓住春節(jié)旺季，加大廣告的投放力度，上半月已投放平面廣告28次，投放費(fèi)用￥301,245.00元，為1月份投放費(fèi)用的三倍，超過(guò)同期中國(guó)移動(dòng)通信投放費(fèi)用23%統(tǒng)計(jì)截止日期：2000年2月15日中國(guó)聯(lián)通廣告投放分析431移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案進(jìn)入二月份，中國(guó)聯(lián)通抓住春節(jié)旺季，加大廣告的投放力度，上53中國(guó)聯(lián)通以《揚(yáng)子晚報(bào)》為主體，選擇江蘇商報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)等報(bào)紙進(jìn)行廣泛告知，尋求較大的覆蓋面531移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案中國(guó)聯(lián)通以《揚(yáng)子晚報(bào)》為主體，選擇江蘇商報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)54■就南京地區(qū)而言，“中國(guó)移動(dòng)通信”品牌由省公司和市公司共同投入■中國(guó)移動(dòng)通信導(dǎo)入時(shí)間短，“中國(guó)移動(dòng)通信”企業(yè)形象模糊，在品牌的情感訴求上仍存在較多的欠缺，廣告只停留在產(chǎn)品說(shuō)明書階段，品牌好感近乎忽略?！鲇捎诒娝苤脑?，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的種種壟斷措施不滿，對(duì)官商作風(fēng)多有微詞。品牌分析631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案■就南京地區(qū)而言，“中國(guó)移動(dòng)通信”品牌由省公司和市公司共同55“市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)你的營(yíng)銷”—摘自《南京移動(dòng)》第5期黃總講話731移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案“市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)56品牌定位廣告策略嚴(yán)密實(shí)施評(píng)估控制□分析產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng) □市場(chǎng)環(huán)境分析□品牌小組進(jìn)行日常管理□廣告效果分析□品牌形象定位 □雙方高層定期議定策略□廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和媒介執(zhí)行□反饋至策略或定位 □策略反映于創(chuàng)意和媒介 □促銷的策劃和實(shí)施 □公關(guān)和事件 □競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放監(jiān)控“南京移動(dòng)”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想通過(guò)對(duì)“南京移動(dòng)”系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和管理，無(wú)論戶外、報(bào)紙或促銷活動(dòng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)反映統(tǒng)一的品牌定位，為在南京地區(qū)建立“中國(guó)移動(dòng)通信”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，我們?yōu)槟暇┮苿?dòng)設(shè)計(jì)了獨(dú)立的標(biāo)志。831移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案□分析產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng) 57■方向1:

○樹(shù)立具領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的現(xiàn)代通信企業(yè)形象○建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心、信賴○將中國(guó)移動(dòng)塑造為消費(fèi)者身份的象征“南京移動(dòng)”品牌形象定位931移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案■方向1:“南京移動(dòng)”品牌形象定位931移動(dòng)南京公司品牌管58

移動(dòng)天地闊，未來(lái)盡掌握—中國(guó)移動(dòng)通信

■廣告語(yǔ)及品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者的觀點(diǎn)

○可靠的、值得信賴的、信道暢通的通信品牌○是自我身份的象征

■營(yíng)銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)

○提升手機(jī)用戶的流動(dòng)使用的品位和對(duì)未來(lái)的追求○符合中國(guó)移動(dòng)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位特征

：10廣告語(yǔ)131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案：10廣告語(yǔ)131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案59創(chuàng)意說(shuō)明：海洋篇：深邃的海天之間，未來(lái)是時(shí)間更是空間，中國(guó)移動(dòng)通信叱咤全球，無(wú)往不利，即使遠(yuǎn)隔重洋，也如投擲瞬間，一切盡在掌握。草原篇：廣闊無(wú)垠的大地，未來(lái)在延伸，中國(guó)移動(dòng)通信，捕捉一切風(fēng)吹草動(dòng)般的信息，掃平層層阻礙，傳遞珍貴訊息，勝在把握先機(jī)。藍(lán)天篇：中國(guó)移動(dòng)通信撥開(kāi)云霧，盡顯通訊先鋒之本色，任我翱翔天地間?！?1移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案創(chuàng)意說(shuō)明：31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案60中國(guó)移動(dòng)，天下一家溝通你我，執(zhí)掌未來(lái)世界在手中，溝通更輕松中國(guó)移動(dòng)，都市先鋒中國(guó)移動(dòng)，天地任我行中國(guó)移動(dòng)—想得到、做得到中國(guó)移動(dòng)—要做就做更好備選廣告語(yǔ)：31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案?jìng)溥x廣告語(yǔ)：31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案61■方向2

○塑造如朋友般親切的形象，與消費(fèi)者拉近距離?！疳槍?duì)南京地區(qū)的城市特點(diǎn)進(jìn)行溝通訴求，加強(qiáng)本地的促銷力度1131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案■方向21131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案62

好溝通，好生活—南京移動(dòng)

■廣告語(yǔ)及品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者的觀點(diǎn)

○品牌很親切，很自信○廣告語(yǔ)很上口○一家質(zhì)量上乘、信譽(yù)不錯(cuò)的通信企業(yè)■營(yíng)銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)

○網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是南京移動(dòng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心，強(qiáng)調(diào)好的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的“好溝通”是區(qū)別于聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的最大賣點(diǎn)○與同等級(jí)城市比較，南京的移動(dòng)電話普及率較低，以“好生活”來(lái)倡導(dǎo)移動(dòng)電話的普遍使用，增加放號(hào)量

：12廣告語(yǔ)231移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案：12廣告語(yǔ)231移動(dòng)南京公司品牌管理及63

生活中少不了溝通，暢通的溝通把父子、戀人、朋友之間距離拉得更近，一幅幅親密的溝通場(chǎng)面正是南京移動(dòng)帶來(lái)“好溝通，好生活”的真實(shí)寫照創(chuàng)意說(shuō)明：31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案創(chuàng)意說(shuō)明：31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案64溝通你我他，活出新色彩超越無(wú)限，溝通更輕松南京移動(dòng)為您想得遠(yuǎn)，做得多備選廣告語(yǔ)：1431移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案?jìng)溥x廣告語(yǔ)：1431移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案65品牌形象應(yīng)用系統(tǒng)停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告（已執(zhí)行）139號(hào)碼宣傳廣告神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告帳單上的公司形象宣傳1531移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案品牌形象應(yīng)用系統(tǒng)停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告（已執(zhí)行）153166停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告預(yù)期目的：

1.消除消費(fèi)者因前階段服務(wù)工作不夠而產(chǎn)生的抱怨；2.真誠(chéng)地向消費(fèi)者道出產(chǎn)生問(wèn)題的核心本質(zhì)，獲得理解；3.并鼓勵(lì)消費(fèi)者按科學(xué)的交費(fèi)程序交費(fèi)，雙方收益；4.用坦誠(chéng)的態(tài)度獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，扭轉(zhuǎn)以往“中國(guó)電信”遺留下來(lái)的官商作風(fēng)，服務(wù)不力等不良品牌形象，危機(jī)公關(guān)，化問(wèn)題為機(jī)會(huì)，起到相反的效果。 背景：

1.99年12月有大量客戶的話費(fèi)未交，根據(jù)公司的有關(guān)規(guī)定，對(duì)客戶進(jìn)行停機(jī)處理。但在停機(jī)過(guò)程中，不慎將部分已交費(fèi)客戶停機(jī)；2.同時(shí)，在大量客戶涌向交費(fèi)點(diǎn)交費(fèi)時(shí)，因人流量過(guò)大而引起交費(fèi)過(guò)程過(guò)長(zhǎng)，排隊(duì)等不佳狀況；3.又因種種原因，造成部分客戶交費(fèi)24小時(shí)后未能復(fù)機(jī)。 1631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案1631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案67消費(fèi)者現(xiàn)有看法：

1.因前階段服務(wù)工作不夠而產(chǎn)生抱怨；2.“中國(guó)電信”官商作風(fēng)，服務(wù)不力。 廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的觀點(diǎn)：

1.請(qǐng)多體諒，2.尋求理解，3.祝愿，共赴美好新前程 形象定位：

1.真誠(chéng)，不做作，讓消費(fèi)者感到這是中國(guó)移動(dòng)由衷發(fā)出的道歉；處處以便利消費(fèi)者口吻寫出；2.大氣，具領(lǐng)導(dǎo)品牌風(fēng)范；3.制作精致，令人相信這是真正可提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的服務(wù)商，而非粗制濫造的劣質(zhì)廣告。

1631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案消費(fèi)者現(xiàn)有看法：1631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案68創(chuàng)意表現(xiàn)說(shuō)明：.

因向消費(fèi)者傳達(dá)詳細(xì)的交費(fèi)方式需大段文字，在廣告中表現(xiàn)，效果不是很理想，建議購(gòu)買雙通欄版面，將其分割為兩只豎通，一邊為純廣告，進(jìn)行感性訴求，一邊為軟文，詳細(xì)解釋交費(fèi)辦法。.在純廣告中，3篇廣告分別訴求“體諒”“理解”“祝愿”三只主題；中國(guó)文化中，道歉常用請(qǐng)人飲茶的典故，本廣告即用“敬上一杯茶”“兩杯一飲而盡的茶杯”“再注一杯新茶”的圖片并配合“敬上一杯茶，還望多體諒”“茶杯空了，心卻暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡卻質(zhì)樸感人的標(biāo)題表達(dá)以上主題。1731移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案創(chuàng)意表現(xiàn)說(shuō)明：.173169停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告廣告效果評(píng)估31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣70調(diào)查方法：在2月21、22日和24日系列廣告刊登后，于2月25日上午采用街頭隨機(jī)攔截方式對(duì)使用南京移動(dòng)的手機(jī)用戶進(jìn)行面訪，訪問(wèn)員填寫問(wèn)卷，有效問(wèn)卷100份調(diào)查結(jié)論：○曾經(jīng)看到過(guò)廣告的用戶占77%，其中三期都看到的用戶為45%○閱讀后用戶對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)較高，認(rèn)為廣告很好或較好的占65%○閱讀用戶對(duì)南京移動(dòng)想傳達(dá)的三條關(guān)鍵信息“繳費(fèi)日期提前至20日”、“可通過(guò)信用卡繳費(fèi)”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的70%以上○對(duì)繳費(fèi)行為的影響方面，40%以上的用戶積極響應(yīng)“20日之前繳費(fèi)”、“辦信用卡代繳”和“寄帳單”，但仍有24%的用戶“仍按老時(shí)間、老方法繳費(fèi)”

31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案調(diào)查方法：31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案7131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案7231移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案73本次評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷樣張31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案本次評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷樣張31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案74139號(hào)碼宣傳廣告廣告目的：（1）告知139重新限量放號(hào)訊息（2）借139重新放號(hào)提升全球通的競(jìng)爭(zhēng)力廣告訴求點(diǎn):（1）139的潛意識(shí)形象：較早擁有手機(jī)，有地位的成功人士，擁有139號(hào)碼，就是擁有這一切。（2）139是好網(wǎng)絡(luò)，全球通也是好網(wǎng)絡(luò)。目標(biāo)受眾：（1）有購(gòu)買手機(jī)計(jì)劃人群（2）在選擇移動(dòng)與聯(lián)通之間搖擺不定的人群1831移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案1831移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案75創(chuàng)意表現(xiàn)（一）：品位系列以品位象征一組圖片，繁華寫字樓，高爾夫球場(chǎng)等，暗示擁有139手機(jī)的人群地位顯赫，將都市街頭路牌，高爾夫標(biāo)旗上數(shù)字改為“139”，巧妙的使之與139網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)系，將受眾焦點(diǎn)集中于“139”之上。整個(gè)版面設(shè)計(jì)精美，再配以大氣尊貴的文案，體現(xiàn)品位，無(wú)形之中大力提升了中國(guó)移動(dòng)通信的形象。還可以在此基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘，可以是“別墅的門牌‘139’號(hào)”、國(guó)際臺(tái)球比賽中三球“1”、“3”、“9”并列等圖片。1931移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案創(chuàng)意表現(xiàn)（一）：品位系列1931移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣76創(chuàng)意表現(xiàn)（二）：文字系列：“139”與“130、135、136……”等最大表象區(qū)別就是一個(gè)“9”字，因而，將創(chuàng)意著重放在“9”之上。99.99……%一個(gè)近乎完美的數(shù)字，正是139品質(zhì)的最好象征。由“九”到“久”的演變，品質(zhì)恒久遠(yuǎn)，又是中國(guó)移動(dòng)真誠(chéng)與服務(wù)恒久不變的體現(xiàn)。2031移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案創(chuàng)意表現(xiàn)（二）：文字系列：2031移動(dòng)南京公司品牌管理及推77創(chuàng)意說(shuō)明：神州行的目標(biāo)受眾是那群有手機(jī)欲求但手機(jī)費(fèi)用比較猶豫不決的人群。因而打消其猶豫，產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買行動(dòng)的訴求點(diǎn)必須是神州行，真正很節(jié)省。中國(guó)漢字，變幻復(fù)雜，“省”字既有節(jié)省的含義，又是行政區(qū)劃的區(qū)別，若干個(gè)省疊加起來(lái)，就表示我們神州行開(kāi)通地區(qū)，又是構(gòu)成了“神州”的概念?！敖K省、廣東省……”省遍神州的概念呼之欲出。通欄（一）通欄（二）單頁(yè)（正面）神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告2131移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案創(chuàng)意說(shuō)明：神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告2131移動(dòng)南京公司品牌管理及78帳單上的公司形象宣傳31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案帳單上的公司形象宣傳31移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案79“一支訓(xùn)練有素的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍是卓越品牌的締造合作伙伴”2231移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案“一支訓(xùn)練有素的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍223180

TOGETHERWESELL我們與您一起銷售！卓越的品牌服務(wù)觀2331移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案TOGETHERWESELL我們與您81卓越形象將成立“南京移動(dòng)”品牌服務(wù)小組：

卓越形象（EXIS）以先進(jìn)的品牌管理小組方式作業(yè)，將為南京移動(dòng)提供度身訂造的專業(yè)服務(wù)。品牌小組由項(xiàng)目總監(jiān)、客戶主管、策略籌劃、創(chuàng)意統(tǒng)籌人員為核心，調(diào)動(dòng)相關(guān)部門的力量，組成專業(yè)品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并與南京移動(dòng)分公司保持一對(duì)一的溝通，協(xié)作互動(dòng)，確保工作迅速高效地完成。2431移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案2431移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案82“南京移動(dòng)”品牌小組核心人員構(gòu)成服務(wù)總機(jī)：6799298、67992992531移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案“南京移動(dòng)”品牌小組核心人員構(gòu)成服務(wù)總機(jī)：6799298、683賈麗軍：高級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)師，留美博士，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）中國(guó)分會(huì)會(huì)員，南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院營(yíng)銷廣告系客座教授，江蘇省廣告協(xié)會(huì)執(zhí)行理事。卓越形象行政創(chuàng)意總監(jiān)。王翠杰：吉林體育學(xué)院本科畢業(yè)，1995年起從事廣告業(yè)，曾接受國(guó)際4A媒介培訓(xùn)，先后擔(dān)當(dāng)步步高、衛(wèi)崗乳品等客戶服務(wù)和媒介購(gòu)買工作。夏建軍：南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告專業(yè)畢業(yè)。曾先后任職于上海開(kāi)麥拉影視、智得溝通上海公司。從事康師傅、上海白貓等知名品牌的全案服務(wù)工作?，F(xiàn)為卓越形象品牌管理部經(jīng)理。季華茂：華東工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)。有多年的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌企劃經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)牡丹汽車、視譯通、TCL等品牌?，F(xiàn)為卓越形象公市場(chǎng)&媒體研究部主管。小組人員簡(jiǎn)介2631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案小組人員簡(jiǎn)介2631移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案84我們能為南京移動(dòng)分公司提供的品牌服務(wù)：市場(chǎng)調(diào)查（市場(chǎng)格局、趨勢(shì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）；定期提供同類競(jìng)爭(zhēng)品牌分析和廣告投入分析；行業(yè)動(dòng)態(tài)信息收集及分析；制定廣告、營(yíng)銷策略與計(jì)劃；品牌形象推廣（CI系統(tǒng)）；影視、報(bào)紙、戶外、POP等廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作；促銷活動(dòng)的策劃和實(shí)施；公共關(guān)系、EVENT活動(dòng)的策劃和實(shí)施；媒體評(píng)估分析與媒體策略；每月提交媒介發(fā)布月報(bào)，平面媒體提供樣報(bào)，電波媒體提供權(quán)威節(jié)目監(jiān)測(cè)報(bào)告；定期提供媒體投入成果分析；廣告運(yùn)作整體評(píng)估分析；其它一切有利于品牌形象的服務(wù)。2731移動(dòng)南京公司品牌管理及推廣方案我們能為南京移動(dòng)分公司提供的品牌服務(wù)：2731移動(dòng)南京公司85EXIS的廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)老中青結(jié)合，擁有優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，既有老一輩廣告專家，又有國(guó)外留學(xué)歸來(lái)的中堅(jiān)力量，還有暫露頭角的新一代。EXIS以若干專業(yè)品牌小組方式作業(yè)，從目標(biāo)消費(fèi)群（Target）、廣告任務(wù)（Task）、消費(fèi)者現(xiàn)有看法、廣告?zhèn)鬟_(dá)的單一承諾、承諾支持點(diǎn)（Support）、態(tài)勢(shì)和調(diào)性(Tone&Manner)等諸多方面形成創(chuàng)意策略。在創(chuàng)意策略的指引下，創(chuàng)作人員經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴、動(dòng)腦會(huì)議等，從創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)，到文案表現(xiàn)、設(shè)計(jì)構(gòu)成、整合統(tǒng)籌，構(gòu)成完整的廣告創(chuàng)意流程。卓越形象一直以卓越創(chuàng)意蜚聲業(yè)界和企業(yè)界，作品多次獲得全國(guó)、省及南京市多項(xiàng)大獎(jiǎng)。尤以99年第六屆全國(guó)廣告作品比賽，一舉獲得金、銀、銅三枚大獎(jiǎng)和若干入圍獎(jiǎng)，開(kāi)創(chuàng)江蘇廣告獲獎(jiǎng)記錄。南京市所有在全國(guó)獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，