德錦行雋城項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提案

德錦行雋城項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提案第一部分項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀分析一、宗地概況。地塊現(xiàn)狀項(xiàng)目選址位于常州市南翼，常州市武進(jìn)區(qū)商業(yè)中心以南，武進(jìn)區(qū)行政中心以東，大學(xué)城以北，到常州市中心約25分鐘車(chē)程。宗地北臨長(zhǎng)虹東路，西隔湖塘河接常武路，南面延政路，東臨規(guī)劃星火南路。整個(gè)宗地北寬南窄，呈梯形狀分布。宗地總占地面積730畝（48余萬(wàn)平方米）。宗地內(nèi)多有民房、農(nóng)田、池塘，無(wú)明顯緩坡，無(wú)湖泊、成片森林等自然景觀。地塊內(nèi)有500KV和110KV高壓線。整個(gè)地勢(shì)與周邊市政干道整體標(biāo)高相比偏低。地塊西臨湖塘河，湖塘河污染嚴(yán)重，湖塘河的整治工作作為區(qū)政府下階段工作重點(diǎn)正待開(kāi)展。城市主干道常武路靠近地塊，對(duì)地塊西部有明顯的噪間、塵埃干擾。。區(qū)域居住狀況分析項(xiàng)目地塊所在區(qū)武進(jìn)區(qū)素有“蘇南五虎”之一的稱號(hào)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，多次躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣十強(qiáng)之列，而項(xiàng)目所在地湖塘鎮(zhèn)系武進(jìn)區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。經(jīng)濟(jì)規(guī)模名列江蘇省鄉(xiāng)鎮(zhèn)前茅，先后被為“江蘇省綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“全國(guó)百?gòu)?qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“全國(guó)織造名鎮(zhèn)”并兩次榮獲“中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星”的殊榮。2004年全鎮(zhèn)完成億元，一、二、三產(chǎn)業(yè)構(gòu)成比例為：：湖塘鎮(zhèn)全鎮(zhèn)總面積84萬(wàn)平方公里，轄3個(gè)街道辦事處，37個(gè)行政村和17個(gè)社區(qū)居委會(huì)，總?cè)丝?0余萬(wàn)人，其中外來(lái)經(jīng)商、務(wù)工10余萬(wàn)人。湖塘鎮(zhèn)下轄湖塘、鳴凰、馬杭三大片區(qū)，其中湖塘片區(qū)13萬(wàn)人口，馬杭片區(qū)、鳴凰片各約萬(wàn)人口，全鎮(zhèn)共有家庭約54000戶。項(xiàng)目所在區(qū)域已建住宅小區(qū)花東一村、花東二村、花東三村、花東五村花園新村、灣里新村、古方小區(qū)、北建新村豐樂(lè)公寓、四季新城、東方花園、新城花苑、長(zhǎng)安家園項(xiàng)目所在區(qū)域在建及待建住宅項(xiàng)目新城南都86萬(wàn)平方米約2萬(wàn)人口陽(yáng)湖名城35萬(wàn)平方米約7700人口中天名苑23萬(wàn)平方米約5000人口府北小區(qū)10萬(wàn)平方米約3000人口南田住宅約23萬(wàn)平方米約6000人口四季新城北苑8.9萬(wàn)平方米約2500人口隨園22萬(wàn)平方米約6000人口華都馨園9.5萬(wàn)平方米約2500人口大學(xué)城教職工及學(xué)生約5萬(wàn)人口大學(xué)城安置區(qū)約10萬(wàn)人新城地塊占地200畝約24萬(wàn)平方米約5000人口城區(qū)地塊約6萬(wàn)平方米，約1500人口以上總計(jì)在建住宅項(xiàng)目347.4萬(wàn)平方米，在建住宅項(xiàng)目規(guī)劃人口209200。項(xiàng)目所在區(qū)規(guī)劃住宅土地占地約1500畝安置區(qū)區(qū)行政中心附近總約140畝淹城安置區(qū)約26萬(wàn)平方米以上土地規(guī)劃人口估計(jì)5萬(wàn)。項(xiàng)目地塊所在區(qū)居住氛圍濃厚，是未來(lái)中心居住區(qū)，項(xiàng)目地塊自然條件良好，是適合居住的地塊。（后附常州地圖、湖塘鎮(zhèn)區(qū)圖）。區(qū)域交通狀況項(xiàng)目周邊主干道：常武路：南起漕橋鎮(zhèn)（與無(wú)錫宜興交界如_>北至312國(guó)道接清涼路、和平路、新豐街，直達(dá)火車(chē)站；降子南路：312國(guó)道k長(zhǎng)虹亳路_?鬲湖東路星火南路：金雞路長(zhǎng)虹東?鬲湖東路夏城路：北接麗華路通延陵?yáng)|路、常戚路?隔湖東路延政路：東起夏城路武進(jìn)行政生心—花園街武官睡湖濱路長(zhǎng)虹東路：長(zhǎng)虹村委>花園街、武宜路.淹城公園、淹城路廣電路：西接長(zhǎng)虹西路與長(zhǎng)虹路貫通?東接312國(guó)道項(xiàng)目周邊公交線路情況：至常州火車(chē)站：針紡市場(chǎng)專線車(chē)/30分鐘；私家車(chē)28分鐘至市商業(yè)中心：302、31路30分鐘，針紡城專線車(chē)18分鐘，私家車(chē)25分鐘至恐龍園：302公交車(chē)50分鐘，私家車(chē)35分鐘至淹城森林公園、市民廣場(chǎng)：508路8分鐘，私家車(chē)5分鐘公交車(chē)運(yùn)行情況：車(chē)資、線路、運(yùn)行時(shí)間、車(chē)行路線302:大學(xué)城---恐龍園，上車(chē)一元，5:00~7:30（途經(jīng)重要站點(diǎn)：樂(lè)購(gòu)、湖塘汽車(chē)站、九洲服裝城、南大街、路橋市場(chǎng)）306:大學(xué)城---火車(chē)站、大潤(rùn)發(fā)，上車(chē)一元，5:00~7:30（途經(jīng)重要站點(diǎn)：樂(lè)購(gòu)、麗華、朝陽(yáng)）31路：樂(lè)購(gòu)一翠竹，上車(chē)一元，5:00~9:30（途經(jīng)重要站點(diǎn)：蘭陵、廣化橋、江南商場(chǎng)、西新橋、北環(huán)路）往南各鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交車(chē)密集，有：3路時(shí)代家具城—廟橋、坂上、南夏墅308火車(chē)站一靈臺(tái)、寨橋（途經(jīng)重要站點(diǎn)：前黃、南夏墅、鳴凰、大學(xué)城、樂(lè)購(gòu)、湖塘汽車(chē)站、蘭陵、中涼、朝陽(yáng)、大潤(rùn)發(fā)）318路湖塘—禮嘉、戴溪（途經(jīng)重要站點(diǎn)：樂(lè)購(gòu)、前黃、政平）317路火車(chē)站—楊橋、闡口（途經(jīng)重要站點(diǎn)：運(yùn)村、南夏墅、鳴凰、樂(lè)購(gòu)、蘭陵、朝陽(yáng)、大潤(rùn)發(fā)）503路湖塘—廟橋、南夏墅（途經(jīng)重要站點(diǎn)：人民中路、樂(lè)購(gòu)）508路時(shí)代家具城---大學(xué)城（途經(jīng)重要站點(diǎn)：行政中心、樂(lè)購(gòu)、中涼、清涼）由公交線路可見(jiàn)，市區(qū)蘭陵、中涼、清涼、朝陽(yáng)區(qū)域客戶至湖塘交通便捷，這些區(qū)域是項(xiàng)目地塊市區(qū)客群的主要分布點(diǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)南夏墅、廟橋、前黃、運(yùn)村、政平、禮嘉以及洛陽(yáng)、牛塘是項(xiàng)目地塊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的主要分布點(diǎn)。目前經(jīng)過(guò)地塊到達(dá)市中心的公交線路僅302一條，項(xiàng)目地塊開(kāi)發(fā)要吸引市區(qū)或蘭陵路以南的客戶，必須開(kāi)通往市中心的公交專線。。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建議就項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀及前期工作進(jìn)展建議：①督促政府快速完成項(xiàng)目區(qū)域星火南路等市政配套建設(shè)，利于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)；②密切關(guān)注湖塘河的整治工作，以及完工時(shí)間、有利于項(xiàng)目的入市；③利用項(xiàng)目控規(guī)要求，將小學(xué)的建設(shè)和定位周密考慮，變不利為有利；④利用好現(xiàn)有地塊的自然生態(tài)資源，營(yíng)造項(xiàng)目的生態(tài)環(huán)境；⑤運(yùn)用和處理好現(xiàn)有水資源，營(yíng)造江南水鄉(xiāng)氣質(zhì)；⑥合理安排好分期開(kāi)發(fā)計(jì)劃，督促項(xiàng)目地塊內(nèi)的拆遷工作。二、項(xiàng)目SWOTW析。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目所具備的優(yōu)勢(shì)如下：①規(guī)模優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大，可持續(xù)開(kāi)發(fā)的空間廣闊，產(chǎn)品有一定的廣度，易創(chuàng)品牌。②政府優(yōu)勢(shì)：政府將項(xiàng)目作為一個(gè)招商引資項(xiàng)目，特別重視也盡可能放寬相應(yīng)政策。③區(qū)位的發(fā)展優(yōu)勢(shì)：城市中心南移，項(xiàng)目區(qū)域成了南移中很重要的位置。④配套優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目規(guī)模大，配套齊全。⑤設(shè)計(jì)實(shí)力優(yōu)勢(shì)：頂級(jí)的規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。⑥經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理等方面可取得規(guī)模效應(yīng)，降低經(jīng)營(yíng)成本。。項(xiàng)目劣勢(shì)分析①城市生活配套設(shè)施缺乏：區(qū)域尚未形成，大社區(qū)生活設(shè)施及市政配套缺乏。②開(kāi)發(fā)商劣勢(shì)：開(kāi)發(fā)商不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，無(wú)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)地產(chǎn)品牌。③現(xiàn)有客戶總量相對(duì)較少：市區(qū)客戶對(duì)湖塘的認(rèn)可度不高，如無(wú)市區(qū)客戶的加入，僅湖塘客戶難以支撐本項(xiàng)目。④高壓線的影響：地塊內(nèi)有高壓線穿過(guò)，帶來(lái)一定負(fù)面影響。。項(xiàng)目機(jī)會(huì)①項(xiàng)目周邊各鎮(zhèn)存在很多潛在客戶。②城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在產(chǎn)品創(chuàng)新上很欠缺，在產(chǎn)品上有很多提升空間。③湖塘河的整治對(duì)項(xiàng)目是一大利好。④區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)階段，有利于搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，樹(shù)立品牌。。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)①項(xiàng)目開(kāi)發(fā)正處于政策嚴(yán)控房?jī)r(jià)階段，新聞媒體的頻繁報(bào)道，對(duì)客戶預(yù)期造成很大負(fù)面影響。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)面臨嚴(yán)竣的政策調(diào)控。②項(xiàng)目推出量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。③項(xiàng)目地塊內(nèi)降子南路、高壓線、湖塘河的處理風(fēng)險(xiǎn)。④地塊內(nèi)民房的拆遷風(fēng)險(xiǎn)。?？偨Y(jié)利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)增加產(chǎn)品廣度，完善社區(qū)配套利用區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢(shì)和政府優(yōu)勢(shì)挖掘和提升地塊區(qū)域價(jià)值利用規(guī)劃優(yōu)勢(shì)打造常州樣板樓盤(pán)利用經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)做足、做好社區(qū)后續(xù)配套服務(wù)加快項(xiàng)目生活配套設(shè)施的建設(shè)，優(yōu)解生活配套缺乏的劣勢(shì)與專業(yè)的了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司長(zhǎng)期合作，樹(shù)立品牌；加強(qiáng)本地化人才的應(yīng)用。時(shí)刻把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，采取“快半步”的推廣策略派專人負(fù)責(zé)，推進(jìn)政府及相關(guān)部門(mén)的關(guān)系工程。第二部分項(xiàng)目定位一、定位難點(diǎn)為了成功運(yùn)作本項(xiàng)目，達(dá)到樹(shù)立項(xiàng)目品牌、成就企業(yè)品牌、獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的目標(biāo)，對(duì)項(xiàng)目地塊的開(kāi)發(fā)策略，必須考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：。如何定位產(chǎn)品，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)未來(lái)潮流。按照常州市區(qū)的規(guī)劃，20005年常州除中心城區(qū)，其它區(qū)域尤其是城北和城南湖塘板塊將有大量個(gè)案集中在1到2年內(nèi)推出，項(xiàng)目所在區(qū)城南湖塘板塊1~2年內(nèi)將有350萬(wàn)方的住宅推出銷(xiāo)售，（不計(jì)安置房面積），如此大的體量，要順利消化，必須有超常規(guī)的開(kāi)發(fā)思路，以及獨(dú)特的產(chǎn)品定位，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，共同托起市場(chǎng)。加之項(xiàng)目本身體量大，分期開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃要更超前，如何錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)適應(yīng)并引導(dǎo)未來(lái)的發(fā)展潮流，成為我們的第一個(gè)難題。。如何整合資源，達(dá)成項(xiàng)目唯一性、排他性和權(quán)威性從常州消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看，客戶的關(guān)注點(diǎn)主要集中于生活、居家兩個(gè)方面，因此如何服務(wù)業(yè)主的生活居家要求是未來(lái)工作的重點(diǎn)。這不僅需要自身的努力，還需要整合周邊的生活資源。根據(jù)武進(jìn)區(qū)的規(guī)劃，項(xiàng)目所在區(qū)域是當(dāng)?shù)卣Υ蛟斓男碌某鞘兄行?，目前除學(xué)校外，其它生活配套：醫(yī)院、南田購(gòu)物廣場(chǎng)、輕軌等正在規(guī)劃籌建中。三到五年內(nèi)這里將成為配套最完善的區(qū)域。如何整合項(xiàng)目周邊資源以及如何將待建配套整合至項(xiàng)目資源，形成樓盤(pán)唯一性、排他性、權(quán)威性的賣(mài)點(diǎn)，是本案的又一難題。。如何確定價(jià)位，在保持競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，獲取項(xiàng)目的長(zhǎng)期利潤(rùn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售最主要的就是賣(mài)性價(jià)比，合理的性能價(jià)格比是項(xiàng)目成功的前提。在高效的資源整合基礎(chǔ)上，價(jià)位的確定主要以企業(yè)的要求有關(guān)系，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)位與以下幾個(gè)因素有直接的關(guān)系：企業(yè)的利潤(rùn)要求、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、市場(chǎng)引爆的效果、客戶心理價(jià)位、市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。最終產(chǎn)品的價(jià)位是這幾個(gè)因素互相平衡的結(jié)果。。項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)化綜觀中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)育得最成熟的是廣州、上海及深圳特區(qū)等發(fā)達(dá)地區(qū)。我們從這些地區(qū)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的幾個(gè)階段：市場(chǎng)發(fā)育程度短缺市場(chǎng).市場(chǎng)（全面短缺、結(jié)木面過(guò)剩）供求平衡、相對(duì)飽柯?習(xí)性短缺）（結(jié)彳過(guò)剩勾性過(guò)剩、全7J藝品提升階殳地段,家居生活方■式“環(huán)境’服務(wù)管理＞文化11家認(rèn)識(shí)階殳認(rèn)地段》J認(rèn)品牌（家居認(rèn)環(huán)境~*認(rèn)服必ra黨爭(zhēng)層而提升資源（土地）1r銷(xiāo)售設(shè)計(jì)資源整合全方位競(jìng)爭(zhēng)（企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）企業(yè)狀態(tài)提升項(xiàng)目公丁^專業(yè)公司,管理公司r全能冠軍追求境界提升看得見(jiàn)摸得著,看得見(jiàn)摸不著“看不見(jiàn)摸不著但感受得到注：左側(cè)豎線代表湖塘房地產(chǎn)市場(chǎng)目前所處的階段,右側(cè)豎線代表上海房地產(chǎn)市場(chǎng)目前所處的階段。從上表我們可以看出，相對(duì)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已擴(kuò)展為全面競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者更注重房產(chǎn)品牌。而湖塘與上海相比較，則還基本處于：結(jié)構(gòu)性短缺市場(chǎng)——賣(mài)家居向賣(mài)環(huán)境過(guò)渡——注重小區(qū)設(shè)計(jì)——追求看得見(jiàn)摸不著的階段。在這個(gè)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)正從無(wú)序到有序的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)將會(huì)規(guī)范化。市場(chǎng)將對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行洗牌，一些有實(shí)力和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、品牌的公司與善于學(xué)習(xí)、借用外腦的公司將迅速發(fā)展，并且越來(lái)越強(qiáng)。相反將有大批的中下游開(kāi)發(fā)商被市場(chǎng)淘汰。這也是一個(gè)產(chǎn)生黑馬的時(shí)代，將有一批新生力量成為地產(chǎn)翹楚。這正是天杰投資公司創(chuàng)立自己地產(chǎn)品牌的大好契機(jī)。就本項(xiàng)目而言，要使本項(xiàng)目引領(lǐng)潮流，脫穎而出，并在較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期內(nèi)一路領(lǐng)先，必須：打造項(xiàng)目品牌，形成跳躍式發(fā)展模式，跨越整體市場(chǎng)的賣(mài)家居階段，直接進(jìn)入賣(mài)環(huán)境階段和賣(mài)生活方式階段。而項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌是相輔相成的，兩者正如自行車(chē)的兩個(gè)車(chē)輪，企業(yè)品牌是方向，項(xiàng)目品牌是動(dòng)力。在現(xiàn)今黑馬頻出的時(shí)代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須依托項(xiàng)目品牌的成功，國(guó)內(nèi)的星河灣，當(dāng)?shù)氐臐?rùn)德半島、美林國(guó)際等企業(yè)走的都是這樣一個(gè)途徑。。何吸引市區(qū)的客戶購(gòu)房，形成本項(xiàng)目的客戶群項(xiàng)目雖處于武進(jìn)湖塘，但良好道路系統(tǒng)使得項(xiàng)目的影響力直達(dá)市區(qū)，可以吸引眾多的市區(qū)客戶購(gòu)房，而本項(xiàng)目較大的體量也決定了僅僅依靠武進(jìn)湖塘周邊的客戶是不足以支撐的，必須有大量的市區(qū)客戶補(bǔ)充才能獲得成功。要吸引市區(qū)客戶購(gòu)房，就必須找準(zhǔn)市區(qū)客戶的興奮點(diǎn)，極力渲染。這一興奮點(diǎn)是什么價(jià)格交通產(chǎn)品還是教育這需要準(zhǔn)確把握。二、項(xiàng)目定位總思路。企業(yè)定位戰(zhàn)略定位之一——在未來(lái)三、五年內(nèi)，發(fā)展成為一流的、有影響的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。從2001年起，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走入品牌全國(guó)化的階段，最大的特點(diǎn)是大企業(yè)成就大品牌，目前房地產(chǎn)企業(yè)第一輪的全國(guó)化擴(kuò)張已經(jīng)結(jié)束，沉淀出幾個(gè)全國(guó)性的品牌，比如萬(wàn)科、中海、珠江等；經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，第二輪的品牌擴(kuò)張已經(jīng)逐漸拉開(kāi)帷幕，其特點(diǎn)是“黑馬頻出，時(shí)代造英雄”，項(xiàng)目品牌成為品牌擴(kuò)張的急先鋒。路勁集團(tuán)作為專業(yè)投資建造高速公路的香港上市公司，信譽(yù)度高，資金實(shí)力雄厚，完全具備做大品牌企業(yè)的條件。但由于公司才涉足房地產(chǎn)業(yè)，尚未在房地產(chǎn)業(yè)建立起自己的品牌，在現(xiàn)今地產(chǎn)企業(yè)品牌化、企業(yè)品牌全國(guó)化的背景下已顯得落后，如果在未來(lái)幾年內(nèi)依然無(wú)法建立起企業(yè)地產(chǎn)品牌，對(duì)未來(lái)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售將產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。在現(xiàn)時(shí)最可行的途徑即依托項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)這一思路，企業(yè)品牌發(fā)展的當(dāng)前目標(biāo)為，——首先利用目前正要?jiǎng)庸さ奈溥M(jìn)兩大項(xiàng)目打響天杰的知名度，武進(jìn)的兩大項(xiàng)目由于各自的規(guī)模、政府關(guān)注等因素，在拿地時(shí)分別形成了大的影響，將兩項(xiàng)目統(tǒng)一至天杰投資公司名下，將為塑造企業(yè)地產(chǎn)品牌帶來(lái)事半功倍的效果。其次以點(diǎn)突破，在1-2年內(nèi)塑造成功的項(xiàng)目品牌，而后在3-5年內(nèi)將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為一流的、有影響力的知名房地產(chǎn)企業(yè)。在這3-5年內(nèi)，企業(yè)公關(guān)的重點(diǎn)是打響知名度、塑造美譽(yù)度、強(qiáng)化客戶滿意度。戰(zhàn)略定位之二——與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合：短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，長(zhǎng)期內(nèi)追求利潤(rùn)最大化品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石，財(cái)務(wù)目標(biāo)才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不同的時(shí)期有不同的財(cái)務(wù)目標(biāo)，不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也決定了不同的財(cái)務(wù)目標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)做的財(cái)務(wù)目標(biāo)無(wú)外乎三種：一是利潤(rùn)最大化，為追求高額利潤(rùn)可以付出一定的時(shí)間代價(jià)；二是追求資金周轉(zhuǎn)最快，獲取資金在時(shí)間上收益；第三則是對(duì)項(xiàng)目的收益不做要求，形成公司的固定資產(chǎn)。對(duì)比這三種方式，可以看出，無(wú)論對(duì)項(xiàng)目公司宏景公司還是天杰投資公司來(lái)說(shuō)，做資產(chǎn)都是不合適的，不能將企業(yè)的資金沉淀下來(lái)，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也不合適，最佳的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下取得最大的經(jīng)濟(jì)收入。不苛求短期的得失，而注重長(zhǎng)期性的收益，付出一定的時(shí)間代價(jià)，在銷(xiāo)售速度上有所犧牲，在一段時(shí)間之后取得豐厚的收益。在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，項(xiàng)目公司下階段的工作中心就是——搶占先機(jī)，做天杰投資公司形象、樹(shù)天杰投資公司品牌。企業(yè)形象定位要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須有正確的定位。要定位必須了解自身的優(yōu)劣勢(shì)。企業(yè)優(yōu)勢(shì)：A、香港上市公司，實(shí)力雄厚B、辦事規(guī)范、效率高，管理規(guī)范C、信譽(yù)度高，具有親和力，開(kāi)放式的態(tài)度，善于與客戶溝通、體現(xiàn)“以人為本”D觀念新穎、創(chuàng)新能力強(qiáng)、穩(wěn)重而有活力E、整合能力強(qiáng)，代表國(guó)際一流的規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)水平F、通過(guò)本項(xiàng)目將引領(lǐng)常州房地產(chǎn)上升新臺(tái)階，讓常州市民享受高品質(zhì)生活企業(yè)劣勢(shì)：A、無(wú)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)B、不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)綜上分析，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，擬定以下企業(yè)定位：以開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，以領(lǐng)導(dǎo)潮流的獨(dú)特眼光，組建世界領(lǐng)先水平的精英團(tuán)隊(duì)，豎起常州居住時(shí)代領(lǐng)地的風(fēng)向標(biāo)。市場(chǎng)定位市場(chǎng)戰(zhàn)略定位——做火車(chē)頭對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)給自己一個(gè)定位，確定自己在整個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者中的地位，明確自己的發(fā)展方向，以此來(lái)決策企業(yè)的發(fā)展道路。歸納到一點(diǎn)，就是企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上，是做火車(chē)頭還是火車(chē)廂這是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前提，是一個(gè)無(wú)法避免的問(wèn)題?；疖?chē)頭意味著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，意味著市場(chǎng)的第一力量，是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，表現(xiàn)在產(chǎn)品上則意味著開(kāi)發(fā)獨(dú)特的、差異化的產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)潮流。這一模式利潤(rùn)較高，風(fēng)險(xiǎn)也較高，但容易一炮打響，只要有良好的開(kāi)局表現(xiàn)，既可轟動(dòng)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。火車(chē)廂則意味著市場(chǎng)的跟隨者，意味著市場(chǎng)的補(bǔ)充力量，表現(xiàn)在項(xiàng)目上則意味著開(kāi)發(fā)成熟的、大眾化的產(chǎn)品，緊跟市場(chǎng)潮流，不斷補(bǔ)充市場(chǎng)需求的熱點(diǎn)內(nèi)容，這一方式比較穩(wěn)妥，一般不會(huì)失誤，只要項(xiàng)目?jī)r(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既可獲得行業(yè)平均利潤(rùn)，但不易形成品牌，適合常規(guī)發(fā)展的企業(yè)。市場(chǎng)形象定位根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析，在市場(chǎng)形象定位前應(yīng)遵循的要點(diǎn)：A跳出武進(jìn)乃至常州現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局B、打破大眾化樓盤(pán)的區(qū)域現(xiàn)狀C、打破傳統(tǒng)產(chǎn)品定位模式D以創(chuàng)新的生活方式為切入點(diǎn)E、以造城的態(tài)度切入市場(chǎng)F、造的不僅僅是建筑，是服務(wù)，是享受綜上四點(diǎn)擬定項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位為：島式生活定位詮釋結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)，倡導(dǎo)在島上親水、悠閑的生活方式?！_(kāi)發(fā)節(jié)奏定位一一，快做開(kāi)發(fā)節(jié)奏特指項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷(xiāo)售進(jìn)度，最簡(jiǎn)單的有快和慢兩種方式，兩種方式各有利弊?？熳隹熳鲆箜?xiàng)目在最快的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售完畢，為完成這一要求，不惜采取一些非常規(guī)的手段，一切以快為基準(zhǔn)。這一節(jié)奏的利益點(diǎn)是：一旦有良好的開(kāi)盤(pán)局面，可以迅速形成項(xiàng)目品牌，強(qiáng)占市場(chǎng)高點(diǎn)，達(dá)到出品牌、出效益的要求。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)比較主動(dòng)，全力貫徹前期制定的思路，一切以我為主。在目前武進(jìn)湖塘區(qū)基本啟動(dòng)的情況下，可以最大限度的吸取該區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力，完成利潤(rùn)目標(biāo)?？梢垣@取較快的資金周轉(zhuǎn)速度，獲取資金的時(shí)間效益?？熳龅娘L(fēng)險(xiǎn)是：項(xiàng)目所在區(qū)域尚未成型，消費(fèi)者還未行動(dòng)后期產(chǎn)品調(diào)整比較困難在整個(gè)開(kāi)發(fā)周期，需要企業(yè)有很強(qiáng)的項(xiàng)目把控能力，對(duì)企業(yè)要求比較高。慢做慢做的策略就是以穩(wěn)妥的方式開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，隨時(shí)關(guān)注區(qū)域其他樓盤(pán)的情況，精益求精，根據(jù)其他樓盤(pán)的特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。慢做的利益點(diǎn)在于：企業(yè)在開(kāi)發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場(chǎng)情況做出相應(yīng)的調(diào)整，避免大的風(fēng)險(xiǎn)?？梢院推渌麡潜P(pán)一起烘托該區(qū)樓市，避免孤軍奮戰(zhàn)。慢做的風(fēng)險(xiǎn)在于：無(wú)法在眾多樓盤(pán)中脫穎而出，形成具有轟動(dòng)效應(yīng)的項(xiàng)目品牌，最多只是區(qū)域內(nèi)的知名樓盤(pán)。在開(kāi)發(fā)上比較被動(dòng)，處處以競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的喜好而變動(dòng)，最終將影響項(xiàng)目的銷(xiāo)售，乃至市場(chǎng)形象，由于項(xiàng)目體量大、時(shí)間跨度較長(zhǎng)，如果后期沒(méi)有強(qiáng)烈的賣(mài)點(diǎn)，將會(huì)湮沒(méi)于市場(chǎng)之中。一流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)找市場(chǎng)，三流企業(yè)等市場(chǎng)。綜合快與慢的優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，我們建議項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)選擇快做的策略，以量為銷(xiāo)售的主導(dǎo)線，以量拉大個(gè)案的價(jià)格提升，促進(jìn)客戶群的擴(kuò)張。但快做不等于不根據(jù)市場(chǎng)情況做調(diào)整，不等于埋頭苦干，不理會(huì)市場(chǎng)。不等于不顧快做的風(fēng)險(xiǎn)，一味求快。而是周密考慮，細(xì)致安排。開(kāi)發(fā)之初即訂立詳細(xì)的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，全面考慮項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售進(jìn)程中的可能發(fā)生的各項(xiàng)問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題制定細(xì)致的解決措施，形成合理、有效、彈性的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。同時(shí)為及時(shí)解決計(jì)劃中沒(méi)有預(yù)料的情況，需要制定完善高效的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)意外情況，也及時(shí)解決、調(diào)整。。開(kāi)發(fā)方向定位我們這個(gè)項(xiàng)目因該做成什么樣的產(chǎn)品，檔次是怎樣的首先，我們認(rèn)為，項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模影響力和區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)，而最大的劣勢(shì)則在于區(qū)域尚未成型。項(xiàng)目所在區(qū)域均為大眾樓盤(pán)，無(wú)真正高檔次樓盤(pán)，而該區(qū)域的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，金字塔尖群體所占比例較高。綜上分析項(xiàng)目在該區(qū)域完全可以獨(dú)樹(shù)一幟，做成高檔次樓盤(pán)，做常州市的樣板樓盤(pán)。(1)兩種開(kāi)發(fā)方案因此我們認(rèn)為，項(xiàng)目的產(chǎn)品定位有兩種方案：其一是精品社區(qū)，中大戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體其二是大眾社區(qū)，中小戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)首次及二次置業(yè)群體。卜面我們從幾個(gè)方面來(lái)分析兩種模式對(duì)本項(xiàng)目的影響:開(kāi)發(fā)方案精品社區(qū)模式大眾社區(qū)模式建筑類(lèi)型高層、排屋、別墅混合小高層為主，輔少量別墅高層125~135平方米110-120平方米售價(jià)4500元3800元主力總價(jià)56-60萬(wàn)41-49萬(wàn)高較局前期投入高較局風(fēng)險(xiǎn)性較局較局風(fēng)險(xiǎn)所在高檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)承受能力同檔次樓盤(pán)的大量供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌知名度高低品牌特性超越性、差異性同質(zhì)化、大眾化(2)兩種方案的優(yōu)劣勢(shì)比較萬(wàn)案一：方案一是以精品社區(qū)模式為基本思路，目標(biāo)是為常州人打造一個(gè)名片，提供一個(gè)別樣的生活方式，打造一個(gè)精品的社區(qū)，提倡一種嶄新的生活態(tài)度。這一模式的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于項(xiàng)目位于政府未來(lái)的形象區(qū)域，且位于武進(jìn)未來(lái)中心區(qū)的東南門(mén)戶地帶，做得好可以形成城市的標(biāo)志性建筑。市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)者較少，并且未來(lái)的市場(chǎng)供應(yīng)比較少，市場(chǎng)面臨一定的空白。精品化的樓盤(pán)高于武進(jìn)區(qū)所有樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)水平，符合常州客戶的產(chǎn)品主義認(rèn)知。容易引起市場(chǎng)轟動(dòng)，形成品牌。投入稍多的成本既可獲取更大的利潤(rùn)，滿足企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的需求。方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于方案一的單價(jià)相對(duì)提高、總價(jià)高，客戶接受度較低，銷(xiāo)售壓力大，特別是在武進(jìn)區(qū)目前均價(jià)3800元左右的價(jià)格襯托下，未來(lái)方案一的價(jià)格市場(chǎng)比較難接受。方案的銷(xiāo)售關(guān)鍵點(diǎn)在于方案一的目標(biāo)客戶是常武地區(qū)的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來(lái)銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，必須在開(kāi)盤(pán)之時(shí)既完成部分實(shí)景，使客戶感嘆，刺激換房的需求。本方案下，項(xiàng)目產(chǎn)品可以劃分二大類(lèi)型，A高層洋房、B聯(lián)排疊加別墅。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致為武進(jìn)湖塘區(qū)的樓盤(pán)以及常州市區(qū)的高單價(jià)樓盤(pán)。/—r—1.方案一：方案二開(kāi)發(fā)大眾化的社區(qū)，為工作3年左右的白領(lǐng)打造一個(gè)家園，這一模式的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于可以形成良好的社區(qū)形象；客戶層面較寬，市場(chǎng)容量稍大；單價(jià)低、總價(jià)低，置業(yè)門(mén)檻低。方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于沒(méi)有一定的特色，市區(qū)客戶很少來(lái)購(gòu)房，減少了大量的市場(chǎng)潛在客戶。一旦市區(qū)客戶不進(jìn)場(chǎng)，銷(xiāo)售壓力將很大。年輕人可能更愿意居住在成熟的市區(qū)。方案的銷(xiāo)售關(guān)鍵點(diǎn)在于市區(qū)客戶能否大量進(jìn)入是未來(lái)銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，如何吸引市區(qū)客戶到湖塘來(lái)置業(yè)是困繞未來(lái)銷(xiāo)售的難題，而吸引的關(guān)鍵則在于與市區(qū)樓盤(pán)保持較大的價(jià)格差距，與市區(qū)的價(jià)差至少應(yīng)在1000元以上，因此我們的價(jià)格水平應(yīng)控制在4000元以內(nèi)。在未來(lái)實(shí)際銷(xiāo)售中，本方案下的產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自多個(gè)區(qū)域：市區(qū)樓盤(pán)、城西板塊樓盤(pán)、新北區(qū)板塊樓盤(pán)、武進(jìn)區(qū)樓盤(pán)，方案二競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，市場(chǎng)推廣需要對(duì)比很多樓盤(pán)，比較被動(dòng)。綜合分析兩個(gè)方案，我們認(rèn)為，與其選擇被動(dòng)的、同質(zhì)化的方案二，不如選擇主動(dòng)性的、超越性的方案一，并且方案一的投資收益也優(yōu)于方案二。。價(jià)格定位常州土地價(jià)格2004年凈地平均價(jià)格：城區(qū)119萬(wàn)元/畝新北區(qū)58萬(wàn)元/畝武進(jìn)城區(qū)89萬(wàn)元/畝武進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)23萬(wàn)元/畝最近出讓標(biāo)志性地塊價(jià)格：武進(jìn)城區(qū)南田公園住宅174萬(wàn)元/畝新北區(qū)恐龍園附近住宅323萬(wàn)元/畝（2005年3月出讓）城西麗寶第地塊339萬(wàn)元/畝（容積率,地塊內(nèi)有拆遷）

土地價(jià)格增長(zhǎng)幅度較大。按麗寶第地塊測(cè)算其開(kāi)發(fā)成本在4800元/平米以上常州五月樓盤(pán)最新價(jià)格表：區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格（元/平米）價(jià)格提升日期備注中心板塊鵬欣麗都均價(jià)5600,最高89005.12天禧星園「均價(jià)52805.10一周內(nèi)去化50%二線板塊香江華庭均價(jià)58004.30僅推80套盛世名門(mén)均價(jià)5200預(yù)定5.19二期公開(kāi)正處二期蓄水階段新區(qū)板塊懷德名園5800?6800近期即將推出疊加別墅太陽(yáng)城均價(jià)4280僅余幾套湖塘板塊新城南都4280?46804.19當(dāng)天簽約35套隨園3380?39004.15公布價(jià)格蓄水階段根據(jù)項(xiàng)目定位及所在板塊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，與項(xiàng)目具有參考價(jià)值的樓盤(pán)有：新城南都、懷德名苑、香江華庭、盛世名門(mén)4個(gè)有代表性的樓盤(pán)。（后附常州樓市圖）參考樓盤(pán)價(jià)格系數(shù)表系數(shù)新城南都懷德名苑香江華庭盛世名門(mén)均價(jià)（元/m2）4300630058005200位置系數(shù)100/99110/98110/97110/98規(guī)模系數(shù)100/10099/10099/10099/100規(guī)劃設(shè)計(jì)系數(shù)99/10099/10099/10098/100產(chǎn)品類(lèi)型系數(shù)100/100110/100100/100100/100裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)100/100100/100100/100100/100配套系數(shù)99/10098/10099/10097/100園林環(huán)境系99/10099/10099/10098/100數(shù)周邊環(huán)境100/97100/96100/96100/98戶型系數(shù)99/10099/10098/10098/100品牌系數(shù)100/95100/97100/96100/98比較價(jià)格4278615757135168權(quán)重建議價(jià)格(元/m2)本項(xiàng)目規(guī)模大，后期體量大，銷(xiāo)售周期相對(duì)較長(zhǎng)，在政策環(huán)境不明朗的宏觀形勢(shì)下，應(yīng)采取低開(kāi)高走的策略，使得本項(xiàng)目在日后的銷(xiāo)售過(guò)程中具有：(1)較大的市場(chǎng)彈性空間(2)較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力(3)先購(gòu)者的物業(yè)升值(4)快速搶占市場(chǎng)份額(5)提高發(fā)展商的市場(chǎng)口碑(6)較強(qiáng)的可調(diào)性較高的抗風(fēng)險(xiǎn)性具體價(jià)格擬在開(kāi)盤(pán)前綜合各方因素作專題研究后確定。。差異化競(jìng)爭(zhēng)定位差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，尤其是在武進(jìn)湖塘今后三年內(nèi)供應(yīng)量集中的區(qū)域，更是避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性循環(huán)、互相打壓的主要手段。由于項(xiàng)目規(guī)模在目前武進(jìn)湖塘部分產(chǎn)品尚未露面的情況下，本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位做常州市樣板樓房、當(dāng)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，差異化競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象主要表現(xiàn)為與武進(jìn)湖塘及市區(qū)內(nèi)幾大新開(kāi)高檔樓盤(pán)的差異。根據(jù)對(duì)整個(gè)常州房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合分析，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的差異化策略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品差異化在目前的常州地產(chǎn)市場(chǎng)中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的住房，樓盤(pán)檔次中檔，戶型面積中小，以滿足基本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無(wú)法體現(xiàn)出舒適的居家要求。建議未來(lái)本項(xiàng)目的產(chǎn)品差異化集中體現(xiàn)在戶型、規(guī)劃、立面等方面。2、景觀差異化常州的小區(qū)景觀基本都屬于綠化層次，體現(xiàn)不出園林的要求，在客戶越來(lái)越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，目前樓盤(pán)的環(huán)境景觀很多并不符合市場(chǎng)發(fā)展的要求。未來(lái)出色的園林景觀效果是項(xiàng)目差異化的主要表現(xiàn)點(diǎn)，而項(xiàng)目的園林景觀更是要體現(xiàn)出融和的小區(qū)居家氣氛。服務(wù)差異化服務(wù)是樓盤(pán)重要的附加值，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，服務(wù)更是體現(xiàn)差異化的重要方面，項(xiàng)目可以整合成為服務(wù)于業(yè)主的尊貴享受，以0-100歲的全程健康教育為核心內(nèi)容，做出項(xiàng)目的服務(wù)差異化。。開(kāi)發(fā)模式定位我們的開(kāi)發(fā)模式整治一片環(huán)境引爆一個(gè)組團(tuán)建設(shè)一個(gè)家園打開(kāi)一片市場(chǎng)創(chuàng)造一種生活從城市規(guī)劃設(shè)計(jì)角度，整合項(xiàng)目環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，整治不利因素，形成一個(gè)非常疏朗的空間，而且有重大社會(huì)題材和炒作價(jià)值，達(dá)到企業(yè)品牌形象和項(xiàng)目建設(shè)關(guān)注度非常高的效果。通過(guò)一系列站在城市高度的包裝和炒作，引爆常州市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的奇跡。。目標(biāo)客戶定位1）整體項(xiàng)目客戶定位1.以區(qū)域分塘塘鎮(zhèn)區(qū)——60%常州市區(qū)——25%塘塘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一15%.以社會(huì)階層來(lái)劃分個(gè)私企業(yè)主和轉(zhuǎn)制后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)的老板及董事會(huì)成員一40%稅務(wù)、金融和電信等高收入部門(mén)及事業(yè)單位中高級(jí)管理人員一30%教師、醫(yī)生、公務(wù)員、白領(lǐng)一20%其他一10%.以置業(yè)次數(shù)來(lái)劃分首次置業(yè)者——25%次次以上置業(yè)者——75%(2)客戶定位為高層洋房一湖塘鎮(zhèn)區(qū)的教師、醫(yī)生、公務(wù)員、白領(lǐng)、拆遷購(gòu)房聯(lián)排疊加別墅---湖塘鎮(zhèn)區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)稅務(wù)、金融和電信等高收入部門(mén)及事業(yè)單位中高級(jí)管理人員單體和聯(lián)排別墅一個(gè)體工商戶、個(gè)私企業(yè)主和轉(zhuǎn)制后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)的老板及董事會(huì)成員(3)目標(biāo)客戶心理特點(diǎn)以社會(huì)階層分客戶代表特點(diǎn)心理特征住宅需求教師、醫(yī)生、公務(wù)員、白領(lǐng)新富(穩(wěn)定的工作環(huán)境)首次或多次置業(yè)，改善居住條件。一定總價(jià)基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)中高層管理人員薪富(穩(wěn)定的工作環(huán)境和事業(yè)基礎(chǔ))多次置次追求高品質(zhì)的生活，追求理想的生活小區(qū)居家劃、境良好,生活配套完善。個(gè)體工商戶、私企業(yè)主、老板先富多次置業(yè)，要求在改善居住條件的基礎(chǔ)上，滿足自己尊貴的要求。舒適的居家環(huán)境。按區(qū)域分湖塘地區(qū)湖塘地區(qū)的客戶是我們未來(lái)的主力客戶，具比例在60犯上，這些客戶大多是湖塘本地人或者已經(jīng)在湖塘工作、生活三年以上的時(shí)間，對(duì)湖塘的地理、人文、環(huán)境等各方面都非常熟悉，對(duì)湖塘有一定的感情，認(rèn)同湖塘的發(fā)展，對(duì)湖塘地區(qū)的建設(shè)比較關(guān)心，對(duì)比其他區(qū)域，目標(biāo)客戶認(rèn)為湖塘區(qū)的環(huán)境越來(lái)越好，對(duì)湖塘區(qū)有著普遍的認(rèn)同。湖塘客戶購(gòu)買(mǎi)住宅最本質(zhì)的需求還是改善居住條件，自用居家是未來(lái)購(gòu)房的主要需求，而投資出租的狀況將非常少見(jiàn)，因此未來(lái)樓盤(pán)良好的居家環(huán)境是吸引客戶的關(guān)鍵，為此，需要在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)以及物業(yè)管理上著重。分析湖塘本地人的細(xì)分群體，在這些湖塘本地人之中，個(gè)體工商戶以及私營(yíng)業(yè)主、民企老板是重要的客戶，其次是政府公務(wù)員等，在購(gòu)房關(guān)注因素上，他們共同的特點(diǎn)是，最關(guān)注戶型及小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃以及建筑的立面，其次是需要有物業(yè)管理、景觀、園林、會(huì)所好?？梢詽M足舒適的居家生活需要。另外，個(gè)體工商戶比較關(guān)心價(jià)格，私營(yíng)業(yè)主相對(duì)比較關(guān)心小區(qū)環(huán)境，公務(wù)員則關(guān)心物業(yè)管理。市區(qū)客戶市區(qū)的客戶將是我們的次要客戶，市區(qū)客戶分兩大類(lèi)，一類(lèi)是教師醫(yī)生白領(lǐng)等，他們購(gòu)房很現(xiàn)實(shí)，價(jià)格是其最關(guān)心的因素，大部分人的心理價(jià)位在總價(jià)30-40萬(wàn)之間，其次是交通，要求與工作地點(diǎn)的交通非常方便，第三是樓盤(pán)素質(zhì)，要求戶型方正實(shí)用，園林綠化出色。對(duì)社區(qū)外的環(huán)境反而不強(qiáng)求。因此要吸引這部分客戶購(gòu)房，首要目的是價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是與市中心的樓盤(pán)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市區(qū)另一類(lèi)客戶即私營(yíng)企業(yè)主，他們關(guān)注的重點(diǎn)是小區(qū)環(huán)境和物業(yè)帶來(lái)的尊榮感?？偟膩?lái)說(shuō)，市區(qū)客戶對(duì)湖塘的概念局限于武進(jìn)的某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此在未來(lái)推廣上必須注意推廣常州的金南翼一常州南翼中心，讓客戶接受這一區(qū)域。一部分產(chǎn)品規(guī)劃建議。產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則社區(qū)規(guī)劃動(dòng)態(tài)化園林景觀特色化戶型設(shè)計(jì)三維化建材設(shè)備科技化社區(qū)管理智能化物業(yè)管理人性化本項(xiàng)目產(chǎn)品定位：建筑形式高層：板樓為主別墅：2-4聯(lián)聯(lián)排/疊加擁有歐洲小城鎮(zhèn)元素的度假式島居社區(qū)。規(guī)劃總思路實(shí)現(xiàn)資源整合整合綠化的景觀生態(tài)資源、社區(qū)的人文資源和商業(yè)的活力資源，促進(jìn)整體利益的最大化。營(yíng)造適居、交往、運(yùn)動(dòng)休閑的和諧居住社區(qū)和充滿活力的商業(yè)時(shí)尚集中地。實(shí)現(xiàn)人性化的行為空間建筑是有靈性的空間，力求人與建筑環(huán)境的高度融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)人性的充分尊重，營(yíng)造滿足人根本需求的輕松空間，讓人在適宜的空間享受極大的自由。實(shí)現(xiàn)人性化的環(huán)境細(xì)部建筑細(xì)部和綠化景觀細(xì)部相互協(xié)調(diào)、精心設(shè)置，共同形成住戶的良好的感官界面。實(shí)現(xiàn)完全的人車(chē)分流車(chē)流、住宅人流、商業(yè)人流完全分開(kāi)。實(shí)現(xiàn)價(jià)值定位在規(guī)劃的過(guò)程中，不是單純追求平面構(gòu)圖，重要的是確定價(jià)值區(qū)域；依確定的價(jià)值區(qū)域，確定每棟住宅中每戶的戶型，在景觀價(jià)值高的區(qū)域設(shè)計(jì)項(xiàng)目高端產(chǎn)品。。平面布局建議平面整體布局方案兩種方案，方案一在興業(yè)的基礎(chǔ)上調(diào)整，方案二從營(yíng)銷(xiāo)角度定位分區(qū)。、.1―—*方案一按照興業(yè)公司的概念性方案，我司建議：設(shè)置三個(gè)會(huì)所：在高爾夫練習(xí)場(chǎng)與高層住宅間建高爾夫會(huì)所及小學(xué)，以會(huì)所和小學(xué)的建筑減少高壓線對(duì)住宅用的心理影響；在別墅區(qū)37與26之間建別墅區(qū)住戶專用會(huì)所；在小區(qū)北入口公交車(chē)上客站處設(shè)社區(qū)綜合性會(huì)所。設(shè)置三個(gè)公交車(chē)上下客點(diǎn)：即南北主入口各一個(gè)、東面次入口一個(gè)。將幼兒園、小學(xué)沿延政東路布局。東面入口增加景觀節(jié)點(diǎn)。商業(yè)部分：設(shè)計(jì)風(fēng)情商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)延政路主入口設(shè)計(jì)社區(qū)精神堡壘、設(shè)計(jì)中心景觀。、.1―—*、方案二客戶群定位法。別墅與高層洋房的客戶是兩個(gè)完全不同的類(lèi)別，將總價(jià)相近的產(chǎn)品集中排放、形成相同類(lèi)別的目標(biāo)客戶群聚集居住，這樣比較符合客群消費(fèi)心理。本方案下社區(qū)以客戶種類(lèi)簡(jiǎn)單劃分為別墅區(qū)、高層洋房區(qū)。別墅區(qū)成圍合單獨(dú)進(jìn)出，或設(shè)計(jì)成園中園概念，保證別墅區(qū)業(yè)主的私密性、尊貴性。建議在地塊相對(duì)悠靜的偏東南的方位設(shè)計(jì)別墅區(qū)，高層洋房以區(qū)位再次劃分三個(gè)區(qū)，每個(gè)小區(qū)內(nèi)以400~600戶數(shù)作一圍合式組團(tuán)。在地塊西南角高壓線附近的區(qū)域設(shè)置小學(xué)幼兒園、商業(yè)內(nèi)街。高壓線退讓面積作配套的公交停車(chē)場(chǎng)及健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、布置風(fēng)情商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。會(huì)所在北入口附近設(shè)綜合性會(huì)所，在別墅區(qū)設(shè)計(jì)主題會(huì)所。方案一的優(yōu)勢(shì)在于四周高層洋房都可看到別墅區(qū)中心景觀，視野開(kāi)闊。缺點(diǎn)在于別墅被高層圍籠，別墅過(guò)于壓抑。而且高端產(chǎn)品別墅與相對(duì)低端的高層洋房之間的區(qū)域劃分不明顯，銷(xiāo)售會(huì)面臨別墅與高層洋房的價(jià)差不大，別墅相對(duì)滯銷(xiāo)。方案二將別墅獨(dú)立成區(qū)，以后包括銷(xiāo)售都與高層洋房分開(kāi)，別墅價(jià)格可按純別墅花園來(lái)制定，與方案一比，方案二別墅售價(jià)高，銷(xiāo)售說(shuō)服力強(qiáng)。方案二的高層洋房銷(xiāo)售仍可利用別墅區(qū)的優(yōu)勢(shì)提升價(jià)格；另按以“快做、銷(xiāo)量”為主導(dǎo)的銷(xiāo)售策略，高層洋房相對(duì)低價(jià)對(duì)別墅也不發(fā)生影響。方案二下的高層洋房銷(xiāo)售可退可進(jìn)，空間大。綜上分析，我們建議貴公司參照方案二重新調(diào)整規(guī)劃方案。后附：方案一與方案二重點(diǎn)區(qū)域平面布局建議圖。建筑形式建議高層洋房本項(xiàng)目所在區(qū)域，高層建筑板樓為主流產(chǎn)品，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，建議本項(xiàng)目高層洋房作板樓設(shè)計(jì)。項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)，板樓的電梯配置狀況通常為1梯2戶、2梯3戶、2梯4戶，其中2梯4戶較多。新城南都高層建筑（18F以上）以2梯2戶為主，其中一部電梯為消防梯。建議本項(xiàng)目小高層作1梯2戶設(shè)計(jì)，高層作2梯2戶和2梯3戶設(shè)計(jì)（一部為消防梯）。板樓以聯(lián)結(jié)方式又分長(zhǎng)廊式和單元式，項(xiàng)目所在區(qū)均為單元式聯(lián)結(jié)。我司在比較各大城市的樓盤(pán)后，建議本項(xiàng)目部分板樓可融入聯(lián)排別墅的花園概念作長(zhǎng)廊式設(shè)計(jì)，結(jié)合復(fù)式戶型，打造空中別墅的概念。建議參考樓盤(pán)深圳心海伽藍(lán)。別墅2－4聯(lián)聯(lián)排：一戶3層，戶均一個(gè)車(chē)位，前后花園、室內(nèi)中庭設(shè)計(jì)。建議參考樓盤(pán)南京華歐國(guó)際友好城之香林水筑（華歐國(guó)際城目前為江蘇省第二大盤(pán)，規(guī)劃建筑面積230萬(wàn)平米）2-4聯(lián)疊加別墅:共4層，上下兩戶每戶2層，下面一戶有院，上面一戶做露臺(tái)，也算地。頂層露臺(tái)作屋頂花園，戶均一個(gè)車(chē)位、一個(gè)花園。獨(dú)立別墅：作為別墅區(qū)的點(diǎn)綴，每幢別墅本身即是景觀亮點(diǎn)。建議參考樓盤(pán)：杭州九溪玫瑰園、桃花源。豎向空間組織建議架空層：社區(qū)東部近常武路中段的板樓樓體中，采用層高米高的底層架空層，社區(qū)的綠化可從架空中穿過(guò)，也可在架空層設(shè)棋牌桌椅、休閑茶座、書(shū)畫(huà)展覽等。底層架空在南方住宅中非常普遍，人在其中，視野通透，小區(qū)的通風(fēng)效果佳。在項(xiàng)目所在地區(qū)少有采用的，咎其原因有：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚沒(méi)有南方激烈，開(kāi)發(fā)商還沒(méi)有對(duì)環(huán)境有足夠的重視程度；二是受日照間距限制，開(kāi)發(fā)商更加難以割舍一層的銷(xiāo)售面積。我司認(rèn)為，本項(xiàng)目景觀集中在地塊中心區(qū)域，會(huì)所設(shè)置在北部，商業(yè)集中在南部，東部沿常武路通過(guò)損失部分樓座首層面積，營(yíng)造大面積的景觀園林和完善社區(qū)功能是非常值得的。輪廓線：建筑輪廓線建議采用坡屋頂設(shè)計(jì)，縱觀國(guó)際上經(jīng)典老建筑，例如威尼斯老建筑多為坡層頂設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)知名的品質(zhì)樓盤(pán)星河灣也是采用坡屋頂。項(xiàng)目所在市場(chǎng)黃梅季節(jié)長(zhǎng)，雨水天氣多，坡屋頂比平頂更能防漏防熱。坡屋頂更能體現(xiàn)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格。景觀：景觀作豎向設(shè)計(jì)，使園林在豎向上富有層次感。。不同產(chǎn)品建筑面積項(xiàng)目總占地730畝，按2的容積率計(jì)算，總建筑面積約97.3萬(wàn)平方米，參照規(guī)劃設(shè)計(jì)條件建筑密度按25%計(jì)，基底面積為萬(wàn)平方米。商業(yè)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及會(huì)所、學(xué)校、等公建配套建筑面積參照與本項(xiàng)目類(lèi)似的大盤(pán)估算,這部分建筑面積約6.8萬(wàn)平方米。其中會(huì)所：共6300平米小學(xué)、幼兒園：約35880平米商業(yè)部分面積:2萬(wàn)平方米農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)：約3500平米行政管理用房：約1400~4000平米（與會(huì)所聯(lián)合設(shè)置）開(kāi)閉所：約22個(gè)，約2200平米給水加壓站：約200平米垃圾運(yùn)轉(zhuǎn)站：約200平米公共廁所兩座：約60平米住宅建筑面積約90.5萬(wàn)平方米。1、別墅面積我們對(duì)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)別墅類(lèi)物業(yè)的調(diào)研總結(jié)：A、作為第一居所的面積在200-250平米的以下的經(jīng)濟(jì)型別墅嚴(yán)重缺乏。新城南都的聯(lián)排別墅大多在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期即去化，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)售樓處無(wú)別墅可售。B、武進(jìn)區(qū)經(jīng)濟(jì)富裕者多，有足夠的高端客群消化別墅物業(yè)。湖塘及周邊地區(qū)的居民原來(lái)大多住在自建民房，因?yàn)楣菐?lái)了現(xiàn)代、便捷的城市生活，他們住進(jìn)了公寓樓，經(jīng)歷過(guò)公寓樓的擁擠，他們更懷念民房的寬敞，和屋前院后的果園花園小河小橋。第一居所經(jīng)濟(jì)型別墅，恰巧可以滿足這樣的渴望，滿足這樣的居住夢(mèng)想。G國(guó)家嚴(yán)格控制低密度住宅的建造，別墅更是物以稀為貴。本項(xiàng)目占地面積大，有開(kāi)發(fā)規(guī)模別墅區(qū)域的地塊條件，多建別墅可相應(yīng)減少總銷(xiāo)戶數(shù)。按市場(chǎng)供給及需求預(yù)測(cè)，我司建議在容積率和整體規(guī)劃布局允許的情況下，盡可能多作別墅。.以下是按貴司的要求對(duì)兩大別墅物業(yè)的戶型配比分析表：湖畔春秋戶型配比類(lèi)型棟數(shù)層數(shù)戶型套數(shù)面積范圍戶均推售總價(jià)范圍均價(jià)別墅762-3FTOWNHOUJSE1340540552656000-7000C2541641610400249D193383386422

E3831031011780合計(jì)95310-41635733867天安別墅戶型配比編號(hào)房型套數(shù)總面積A4房322237406B5房333185994C6房353176001D5房3572910353E6房39651980F6房41672912G6房363134719總計(jì)35111239365我司市場(chǎng)調(diào)查人員在與別墅物業(yè)購(gòu)買(mǎi)者和別墅物業(yè)銷(xiāo)售人員的訪談中總結(jié)，購(gòu)買(mǎi)別墅物業(yè)的客戶，關(guān)注重點(diǎn)是面積和價(jià)格，對(duì)本案而言，在目前的政策環(huán)境下，應(yīng)嚴(yán)格控制面積和總價(jià)，我們?cè)诔醺寤A(chǔ)上調(diào)整建議：別墅聯(lián)排/疊加500套主力每套按210平方米計(jì)約10.5萬(wàn)平方米獨(dú)立別墅50套主力每套按320平方米計(jì)約1.6萬(wàn)平方米總計(jì)建筑面積12.1萬(wàn)平方米基底面積約萬(wàn)平方米高層洋房建筑面積78.4萬(wàn)平方米參照市場(chǎng)調(diào)查，平均每戶面積建議為110平方米高層平均15層約80幢15層3個(gè)單元二梯二戶的住宅高層戶數(shù)約7127戶，總戶數(shù)約7677戶。分期開(kāi)發(fā)計(jì)劃

分期開(kāi)發(fā)的原則綜合考慮地塊現(xiàn)狀。以近常武路為首選開(kāi)發(fā)地塊；各分期開(kāi)發(fā)中要充分考慮水系的完整性和連續(xù)性；各分期開(kāi)發(fā)中要充分考慮公建配套布局的兼顧性；分期過(guò)程中要充分考慮首期引爆市場(chǎng)后，后幾期能持續(xù)升溫之特點(diǎn)；首期開(kāi)發(fā)面積所占比例可適當(dāng)調(diào)高。分期開(kāi)發(fā)建議參照興業(yè)公司的概念性規(guī)劃方案，以項(xiàng)目中心點(diǎn)為座標(biāo)，按方位將項(xiàng)目分為西北、東北、西南、東南四大區(qū)，結(jié)合政府的交地時(shí)間，項(xiàng)目分四大區(qū)：第一區(qū)：西北地塊、第二區(qū):西南地塊、第三區(qū):東南地塊、第四區(qū):東北地塊原則上將平均劃分四區(qū)體量，分期開(kāi)發(fā)入市，但可根據(jù)地塊現(xiàn)狀及規(guī)劃思想靈活掌握。每期約萬(wàn)平方米，1919戶，這一體量按“快做跑量”的開(kāi)發(fā)思路，銷(xiāo)售周期預(yù)計(jì)為18個(gè)月以內(nèi)，預(yù)計(jì)總盤(pán)銷(xiāo)售周期為5~6年。在別墅銷(xiāo)售上擬將第二期的別墅在一期同步推出，并可根據(jù)客戶要求，采取定單式建造方式。選擇西北角地塊作為首期開(kāi)發(fā)地塊的出發(fā)點(diǎn)：A、西北角地塊最臨近湖塘目前的中心區(qū)域，首推西北角地塊目標(biāo)客群更易接受項(xiàng)目地段。R西北角是項(xiàng)目地塊內(nèi)地段價(jià)值相對(duì)較高的區(qū)域，首推西北角有利于抬高項(xiàng)目整體贏利水平。C、西北角有很好的宣傳廣告優(yōu)勢(shì)，首推西北角能快速打造項(xiàng)目形象，樹(shù)立項(xiàng)目品牌。DX循序漸進(jìn)的開(kāi)發(fā)，推出的每一區(qū)域都是最好的區(qū)域。就象吃葡萄，每次都挑葡萄中最好一顆吃，每次都是吃的最好的。如以項(xiàng)目西南角作為首期開(kāi)發(fā)區(qū)域，目標(biāo)客群會(huì)將項(xiàng)目?jī)r(jià)格與大學(xué)城物業(yè)（大學(xué)城內(nèi)商品房平均售價(jià)在2800元/平方米）來(lái)作對(duì)比，不利于項(xiàng)目定價(jià)，不利于項(xiàng)目吸引市區(qū)客戶。項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)將綜合考慮工程進(jìn)展、市場(chǎng)機(jī)會(huì)等因素，原則上擬定：首期入市第一區(qū)部分時(shí)間2006年首期入市第一區(qū)部分時(shí)間2006年3月體量126250平方米第二區(qū)部分2.1第二區(qū)部分2.1期第二區(qū)部分2.2期第二區(qū)部分3期第三區(qū)4.1期第四區(qū)4.2期第四區(qū)時(shí)間2006年9月時(shí)間2007年3月時(shí)間2007年5月時(shí)間2008年3月時(shí)間2009年9月時(shí)間2010年5月體量100000平方米體量100000平方米體量126250平方米體量226250平方米體量100000平方米體量126250平方米也可以按照規(guī)劃方案中的組團(tuán)形式分期開(kāi)發(fā)、建設(shè)、入市。戶型設(shè)計(jì)建議新城南都各期戶型配比新城南都1期戶型表（一期推出時(shí)間：2004年3月）層局樓號(hào)房型套數(shù)總面積410129424225641548123210231078856313481072103294161504415381224105313310133041511015101062938744313581080415381224107294875231084432313481072415346125108298549031321013203140570010929810980313210132041401014001102985490

3132101320313915208511129310930310755353134101340415257601123107101070313410134011331075535313415201041521015201153107553531341520104152101520116293109303107553531341013404152576011739854903132101320414057001182975485313156553138101380315257604163581511929754853131565531381013803152576041635815120313110131031391013901213124101240313710137041435715413756851222935465

3126563031381520704148574012329710970313010130031282025601252985490312856403132566031401521001262981514703131810483140152100127298109803132810564140202800128287201740312156053136568041511015101292861086031201518003133101330414957451302921092031255625313815207041481014801312100303000313056503134567013229710970313110131041392027801332971097031311013104140202800均價(jià)小計(jì)9061129892780

層局樓號(hào)房型ffi?套數(shù)總面積102624153203060415620312026341532030604156203120562312320246041422028405633123202460314220284011160415422338841572234541614154223388415822347616241542233884157223454360312322270631442231683613123222706314322314636231232227063143223146均價(jià)26541651829704165182970小計(jì)460670263080181633123161968414516232041601828804168183024261313318239441531827544168183024518318329436331231619684145162320416018288041681830245613133182394415318275441681830245183183294小結(jié)280433163100分析：1期總戶數(shù)1646戶，多層（906戶）、小高層高層（740戶）。二房％）86m230戶占％.多層30戶，占多層％92~98m2186戶占％.多層186戶，占多層％1001tf30戶占％.多層30戶，占多層％三房％）104~108m242戶占％.多層42戶，占多層％120~1281tf203戶占％.多層65戶，占多層％小高層138戶，占小高層％130~1391tf376戶占％.多層304戶，占多層％小高層72戶，占小高層％四房％）140~149m2299戶占％.多層184戶，占多層％小高層138戶，占小高層％1541tf336戶占％.多層88戶，占多層％小高層248戶，占小高層％1651tf108戶占％.小高層，占小高層％五房％）183m236戶占％.小高層，占小高層％新城南都2。1期戶型表（推出時(shí)間2004年10月）樓號(hào)層數(shù)戶型ffi?套數(shù)總面積價(jià)格253#11F1梯/2戶3房14355786535803房1271113974房1661118265房208112288156#11F1梯/2戶3房12622277233803房1122224644房169223718153#155#11F1梯/2戶3房1124449283房126445544152#11F1房59221298

1梯/2戶1梯/3戶2房81118912房941110342房992221783房1041111443房110111210合計(jì)123330405573450分析：一房％)59m222戶占％二房％)81m211戶占％94(99)m233戶占10%三房％)104裙11戶占％110(112)m277戶占%127m277戶占%1431tf55戶占％四房(10%)166m233戶占10%五房％)2081tf11戶占％新城南都第三階段戶型表(推出時(shí)間：2005年4月)樓號(hào)層數(shù)單元戶型m2套數(shù)總回積nf價(jià)格25524F2梯2戶甲013房2廳1衛(wèi)23均價(jià)4060元/m2樓層差價(jià)50元/m2023房2廳2衛(wèi)23乙013房2廳2衛(wèi)143233289023房2廳22梯2戶丙013房2廳2衛(wèi)151172567023房2廳2衛(wèi)141172397丁013房2廳2衛(wèi)143172431

023房2廳1衛(wèi)17總計(jì)160256層數(shù)單元戶型m2套數(shù)總回積nf價(jià)格18F2梯2戶甲014房2廳2衛(wèi)17均價(jià)4260兀/m2樓層差價(jià)50兀/m2025房2廳2衛(wèi)17乙013房2廳2衛(wèi)17024房2廳2衛(wèi)17丙013房2廳2衛(wèi)17024房2廳2衛(wèi)17總計(jì)102合計(jì)262分析：3房2廳1衛(wèi)共40戶，占總戶數(shù)％占總面積%房2廳2衛(wèi)141m2~151共154戶，占總戶數(shù)％占總面積%房2廳2衛(wèi)166m2共51戶，占總戶數(shù)%占總面積%房2廳2衛(wèi)共17戶，占總戶數(shù)％占總面積%5月30日常州日?qǐng)?bào)正式刊登常州非普通住宅的標(biāo)準(zhǔn)：A、容積率在以上B.單套面積在144平方米以上C.售價(jià)在當(dāng)?shù)仄骄鶅r(jià)格的倍以上。6月1日起非普通住宅契稅由原來(lái)的2%W整為4%新的政策環(huán)境下，我司對(duì)原戶型面積配比作了調(diào)整

高層洋房總體戶型面積配比60-7080-100M2105-120M2125-135M2135-144M2合計(jì)戶型一房二廳一衛(wèi)二房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)/比例5%20%20%40%15%100%比例建面3.92萬(wàn)M15.68萬(wàn)M15.68萬(wàn)M31.36萬(wàn)M211.76萬(wàn)M278.4萬(wàn)戶型配比的依據(jù)考慮到啟動(dòng)本項(xiàng)目，湖塘及周邊的客戶將成為是本項(xiàng)目一期的重要客戶，其比例將保持在60%￡右。湖塘及周邊的客戶基本屬于二次以上置業(yè)者，需求的戶型要求舒適、實(shí)用性。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查及需求分析，因此125-135平方米的三房比例較多?？紤]到首次置業(yè)者的需求，以及考慮本項(xiàng)目定位高，定價(jià)較高，為控制總價(jià)，設(shè)置20%的二房戶型。特別說(shuō)明5%勺一室戶，與三房二廳一衛(wèi)的戶型搭配，可分可合，合--作165平米左右的尊貴四房，二房在一起售，作兩套產(chǎn)權(quán)，避免契稅問(wèn)題；分-作兩套住宅，小的長(zhǎng)輩居住，大的由戶主居住。同樣，一室戶還可和其他戶型搭配。一期戶型配比樓層物業(yè)類(lèi)型戶型單套間積（m2/套）套數(shù)面積小計(jì)（m2）比例套數(shù)比例1-1-1標(biāo)準(zhǔn)層60-70約89%%標(biāo)準(zhǔn)層80-100約356%%15層高層洋房2-2-1頂層戶型140-143約24閣樓面積1200%標(biāo)準(zhǔn)層105-120約356%%3-2-1頂層戶型140-163約24閣樓面積12000.48%3-2-2標(biāo)準(zhǔn)層125-135約712%%

頂層戶型160—180約47閣樓面積7990%4-2-2標(biāo)準(zhǔn)層135--144約267%%頂層戶型180-200約18閣樓面積3420%2-3層聯(lián)排別墅>4-2-221012526250%%2-3層獨(dú)立別墅>5-3-3320123840%0.63%合計(jì)1917100%一期房型面積比例及控制注：頂層戶型包括：頂層復(fù)式、頂層中空復(fù)式、頂層帶閣樓等多種變形產(chǎn)品。應(yīng)根據(jù)深入的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果、結(jié)合設(shè)計(jì)公司的意見(jiàn)，在單體設(shè)計(jì)階段詳細(xì)議定。一期產(chǎn)品戶型建議我們從常州在售樓盤(pán)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在售新推個(gè)案多為傳統(tǒng)型戶型，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。從設(shè)計(jì)院的走訪發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，開(kāi)發(fā)公司試圖在戶型上突破，下半年有幾家房產(chǎn)公司會(huì)推出相對(duì)常州市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有創(chuàng)新概念的戶型：如入戶花園、觀景電梯、情景浴室、夾層、空中花園。設(shè)計(jì)要求具體技術(shù)指標(biāo)注釋面積趨向新布局形式傳統(tǒng)住宅實(shí)用率低，功能質(zhì)量差，受市場(chǎng)冷落。戶數(shù)減少，多邊形的平向布局使得戶型設(shè)計(jì)更趨合理。戶內(nèi)實(shí)用率公共走道、室內(nèi)走道、樓宇邊角等公共面積減少，戶型使用率比以前高。功能配置主人房及衛(wèi)生間主人厲帶衛(wèi)生間已成為中大戶型的必要設(shè)計(jì)。工作陽(yáng)臺(tái)設(shè)置把家務(wù)操作與觀景分開(kāi)，更加方便、合理。配套空間書(shū)房、兒童房、健身房、衣帽間的配置，使室內(nèi)生活更加豐富多彩，更舒適。玄觀設(shè)計(jì)增加空間的層次，與入室更衣?lián)Q鞋等新風(fēng)尚變?yōu)榭赡?，促進(jìn)居家健康。

功分能區(qū)空間層次與分區(qū)三大分區(qū)理念：動(dòng)態(tài)靜態(tài)空間劃分、工作空間與生活空間劃分、公共空間與私密空間的劃分使的居家使用上更加科學(xué)合理。戶型設(shè)計(jì)利用凸出的邊角臺(tái)階隱避走道等設(shè)計(jì)進(jìn)行空間劃分，使空間層次感更強(qiáng)，空間變化更大。戶型設(shè)計(jì)更為體貝占廚房設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)是出于現(xiàn)代家庭居家細(xì)節(jié)設(shè)身處地的為住戶考慮。臥室門(mén)的朝向朝向注意避免與其它門(mén)相對(duì)的現(xiàn)象。打破單純外延空間落地窗、凸窗、角窗的普遍采用打破單純以陽(yáng)臺(tái)作為居室外延空間的局面。低窗臺(tái)設(shè)計(jì)可坐可鄙，既增加了使用空間，又開(kāi)闊了視野。體現(xiàn)個(gè)性品位中小戶型米用自由間隔設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)個(gè)性品味。設(shè)計(jì)觀念朝向觀念改革在追求戶戶朝陽(yáng)的同時(shí),景觀與朝向變的同樣重要。需求觀念改革購(gòu)房群體日趨理性與個(gè)性，戶型設(shè)計(jì)呈多樣化的特征。戶型設(shè)計(jì)的重視程度日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)到戶型設(shè)計(jì)的重要性，加強(qiáng)了與設(shè)計(jì)單位的溝通協(xié)商。從上海、廣州等成熟市場(chǎng)來(lái)看，戶型創(chuàng)新理念主要體現(xiàn)在：綜上所述，我們對(duì)一期戶型建議如下：①標(biāo)準(zhǔn)型功能布局合理、分區(qū)明確；引入躍式設(shè)計(jì)；大飄窗臺(tái)、觀景、生活雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；門(mén)戶隱蔽歸一、家居布置靈活；主人房入墻衣柜空間，儲(chǔ)物空間的運(yùn)用；雙向?qū)α髟O(shè)計(jì)；陽(yáng)光餐廳設(shè)計(jì)：餐廳要臨窗或生活陽(yáng)臺(tái)，采光充足，與廚房可分可合;層高3米；

入戶花園設(shè)計(jì)；引入更多創(chuàng)新戶型元素。（各功能區(qū)合理尺度見(jiàn)附表一）②復(fù)式型頂層復(fù)式，多功能空間體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)；客廳+餐廳+休閑廳+的合理分配位置、面積層次要分明；大面積屋頂花園設(shè)計(jì)，主臥臨露臺(tái)設(shè)計(jì)；分區(qū)要明確，功能布置合理、躍式設(shè)計(jì)；嵌入式衣柜分隔墻，科學(xué)提高空間使用率；科學(xué)控制由戶內(nèi)到屋頂花園的布局內(nèi)容；客廳或餐廳挑高，超高樓層設(shè)計(jì)；主臥270度全景飄窗設(shè)計(jì)；④聯(lián)排/疊加別墅型動(dòng)靜分區(qū)，生活私密性要求；獨(dú)立式車(chē)庫(kù)可直接進(jìn)入客廳設(shè)計(jì)大飄窗，雙陽(yáng)臺(tái)人性化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)；雙向?qū)α髟O(shè)計(jì)；陽(yáng)光餐廳的設(shè)計(jì)客廳餐廳中庭設(shè)計(jì)在控制面積的同時(shí)拉大開(kāi)間，增加采光面屋頂和首層私家花園；主人房270度全景飄窗；細(xì)分客廳功能，多廳設(shè)計(jì)。我司建議在戶型細(xì)節(jié)上更多參考順馳的產(chǎn)品。我司建議在戶型細(xì)節(jié)上更多參考順馳的產(chǎn)品。分，產(chǎn)品更加市場(chǎng)化、人性化。順馳從二手房起步，對(duì)客戶的了解更充。園林景觀建議商品住宅開(kāi)發(fā)中設(shè)計(jì)費(fèi)和景觀綠化投資，是邊際利潤(rùn)很大的兩個(gè)項(xiàng)目，其中景觀往往可以帶來(lái)五倍以上的收入。既然景觀有如此高的回報(bào)率，建議開(kāi)發(fā)商在這方面加大投入，邀請(qǐng)國(guó)際級(jí)大師進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成項(xiàng)目一大賣(mài)點(diǎn)。項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)應(yīng)尊重現(xiàn)有自然生態(tài)環(huán)境，園林景觀主題風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目定位相結(jié)合，與規(guī)劃方案相結(jié)合。建議項(xiàng)目主入口作中央景觀區(qū)，各區(qū)域作主題景觀，區(qū)域內(nèi)圍合間作院景，考慮景觀均好性，做到戶戶有景。綠化設(shè)計(jì)時(shí)依據(jù)各種植物的隔聲、減噪作用及生態(tài)效應(yīng)（主要針對(duì)吸收CO2釋放O2、抗SO2、殺菌、滯塵、吸熱及增濕等作用）選擇樹(shù)種并確定數(shù)量、搭配和布置。綠化設(shè)計(jì)包括樹(shù)木的造型、草地的選種和布置、花卉的選種和布置，爭(zhēng)取做到社區(qū)內(nèi)四季常青、三季有花草，即使在冬季落葉樹(shù)也要有優(yōu)美的樹(shù)型，同時(shí)要保證在樹(shù)在生長(zhǎng)過(guò)程中便于管理，并具有良好的觀賞性。。建筑風(fēng)格建議從全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)剖析，常用風(fēng)格有：歐陸風(fēng)格、新古典主義與現(xiàn)代主義相結(jié)合、現(xiàn)代風(fēng)格、異域風(fēng)格、普通風(fēng)格。常州市場(chǎng)以現(xiàn)代風(fēng)格為主，個(gè)案差異化不大。未來(lái)建筑風(fēng)格走勢(shì)：個(gè)性化現(xiàn)代生活豐富多彩，現(xiàn)代風(fēng)格推崇個(gè)人主義，突出人的個(gè)性張揚(yáng)。設(shè)計(jì)理念更理性成熟，用本質(zhì)的創(chuàng)造去代替風(fēng)格的模仿建筑風(fēng)格多樣化建筑風(fēng)格景致化本項(xiàng)目建筑風(fēng)格建議：富含歐陸元素的現(xiàn)代建筑風(fēng)格。配套設(shè)施在總體規(guī)劃上要考慮到配套設(shè)施見(jiàn)下表：第一期：1、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心、綠化停車(chē)、住戶接送專車(chē)站場(chǎng)、景觀高爾夫練習(xí)場(chǎng)、社區(qū)運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)、綜合型會(huì)所第二期：1、高爾夫會(huì)所、地下停車(chē)庫(kù)、小學(xué)、幼兒園4、風(fēng)情商業(yè)街（部分）、社區(qū)運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)第三期：1、名人島嶼俱樂(lè)部、商業(yè)街第四期：1、商業(yè)街、社區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑系統(tǒng)商業(yè)街功能建議如下：a、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)b、大中型超市c、快餐店d、中西式餐飲場(chǎng)所e、郵局f、銀行等金融機(jī)構(gòu)g、網(wǎng)吧h、娛樂(lè)場(chǎng)所i、洗衣店j、書(shū)店及文化體育用品店k、藥店及醫(yī)療中心

l、服飾鞋帽店n、家居用品店停車(chē)系統(tǒng)：住戶車(chē)輛停放分半地上、地下兩種停車(chē)，半地上停車(chē)形式為綠化停車(chē)場(chǎng)，并設(shè)造型車(chē)棚，車(chē)庫(kù)有采光。別墅均設(shè)置私家停車(chē)庫(kù)，高層建筑區(qū)作地下停車(chē)?？紤]建筑成本車(chē)位配比盡可能作半地上景觀停車(chē)場(chǎng)。公交車(chē)停車(chē)場(chǎng)設(shè)在南部延政路邊，主要是市政公交，小區(qū)接送巴士停車(chē)場(chǎng)沿長(zhǎng)虹路、星火路、延政路分別設(shè)三處，便于接送小區(qū)住戶。。物業(yè)管理隨著房地產(chǎn)業(yè)的日趨完善和消費(fèi)心理的日漸成熟，客戶的注意力不僅僅停留在實(shí)物品質(zhì)上，他們將更加關(guān)注入住后的與之長(zhǎng)期相伴的物業(yè)服務(wù)品質(zhì)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，新開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)主要集中在：物業(yè)管理97%、位置94%、價(jià)格%、戶型%、建筑質(zhì)量89%、環(huán)境84%、生活質(zhì)量%、物有所值79%。因此高品質(zhì)的物業(yè)，高品質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為眾多開(kāi)發(fā)商吸引目標(biāo)客戶的重要手段之一。根據(jù)市調(diào)反映，常州物業(yè)管理費(fèi)普遍較低，尤其湖塘地區(qū)小高層物管費(fèi)每平方米在~元之間。常州多數(shù)樓盤(pán)采用由專業(yè)物業(yè)管理公司來(lái)經(jīng)營(yíng)管理的方式，少數(shù)采取了開(kāi)發(fā)商自管方式。開(kāi)發(fā)商托管的物業(yè)公司多為本地物業(yè)公司，如常州當(dāng)?shù)乇容^知名的：高成物業(yè)、高正物業(yè)、中天物業(yè)、新城物業(yè)。其中新城物業(yè)是新城房產(chǎn)集團(tuán)下屬的物管分公司，接管新城房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的所有樓盤(pán)。也有樓盤(pán)聘請(qǐng)物業(yè)顧問(wèn)的形式，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名的物管品牌、先進(jìn)的物管模式，如香江華庭聘萬(wàn)科物業(yè)、南大街聘戴德梁行、盛世名門(mén)聘香港七喜。對(duì)于本項(xiàng)目的物管，考慮到開(kāi)發(fā)商的實(shí)際情況，建議托管給國(guó)內(nèi)知名物業(yè)公司。附：新城南都規(guī)劃指標(biāo)規(guī)劃總用地公頃容積率住宅用地公頃建筑密度住宅用地公頃建筑密度%公建用地公頃道路廣場(chǎng)用地公建用地公頃道路廣場(chǎng)用地公頃防護(hù)綠地公頃小區(qū)公共綠地公頃總建筑面積 萬(wàn)平方米綠地率居住戶數(shù)5540戶居住人數(shù)19390人停車(chē)位2770個(gè)地面停車(chē)620個(gè)地下停車(chē)2150個(gè)住宅總建筑面積萬(wàn)平方米高層住宅萬(wàn)平方米多層住宅萬(wàn)平方米別墅萬(wàn)平方米公建總建筑面積萬(wàn)平方米步行商業(yè)街萬(wàn)平方米沿街商業(yè)萬(wàn)平方米小區(qū)公建萬(wàn)平方米第二部分專題規(guī)劃建議車(chē)位專題區(qū)域市場(chǎng)車(chē)位配比項(xiàng)目總面積m2總戶數(shù)車(chē)位配比車(chē)位形式車(chē)位價(jià)格備注售租竣工世紀(jì)名珠苑/998戶1:地上173個(gè)地下193個(gè)8-10萬(wàn)120元/月目前尚余4-5個(gè)小車(chē)位，車(chē)位緊張?zhí)彀埠訛I花園8萬(wàn)561戶1:半地下101地上1008-10萬(wàn)300-500/月車(chē)位缺乏陽(yáng)湖世紀(jì)苑16萬(wàn)1200戶1；地上8萬(wàn)空置較多

四季新城20萬(wàn)2000戶1:半地下337個(gè)/無(wú)大量空置潤(rùn)德半島15萬(wàn)1200戶1:半地下/地下7萬(wàn)/空置較多在建鵬欣麗都12萬(wàn)700多戶1:地下未售//香江華廷38萬(wàn)2100戶1:地下未售//盛世名門(mén)20萬(wàn)1200戶1:地下萬(wàn)//都市桃源38萬(wàn)地下/半地下6-8萬(wàn)//河景花園23萬(wàn)1300戶1:地下未售//新城北苑9萬(wàn)700戶地上未售//隨園20萬(wàn)1600戶1:地下未售//中天名園23萬(wàn)1500戶1:地下/半地下未售//陽(yáng)湖名城35萬(wàn)2300戶1:半地下/地下未售//奧林匹克花園萬(wàn)1:地上/半地下未售//濱江明珠城100萬(wàn)7000戶1:地下/半地下未售//新城南都86萬(wàn)5540戶1:地下/地面未售//特殊情況說(shuō)明及建議世紀(jì)名珠苑和天安河濱花園為五年前的高端產(chǎn)品，是常州上游階層的集中地，多為有車(chē)一族.其中世紀(jì)明珠苑，共有戶數(shù)998戶.物業(yè)公司統(tǒng)計(jì)小區(qū)內(nèi)有600多輛車(chē)，實(shí)際戶數(shù)與車(chē)輛數(shù)比例為1::之間，小區(qū)內(nèi)車(chē)位十分緊張.潤(rùn)德半島，中高檔樓盤(pán)，住戶屬中上階層。2001年規(guī)劃，2002年推出，車(chē)位配比1:,該樓盤(pán)是同期推出樓盤(pán)中入住比率最高。目前入住戶數(shù)1003戶，總建地下及半地下汽車(chē)車(chē)庫(kù)600個(gè),2002年開(kāi)始銷(xiāo)售,70年使用權(quán)，約7萬(wàn)元/位，至今銷(xiāo)售238位。據(jù)物業(yè)公司人員反映，晚上停在戶外的車(chē)輛有106輛，也就是說(shuō)有106位有車(chē)業(yè)主沒(méi)購(gòu)買(mǎi)車(chē)位。實(shí)際戶數(shù)與車(chē)輛數(shù)的比例為1：。陽(yáng)湖世紀(jì)苑與四季新城為湖塘區(qū)樓盤(pán),均是五年前產(chǎn)品.其中陽(yáng)湖世紀(jì)苑總戶數(shù)1200戶，地上獨(dú)立汽車(chē)車(chē)庫(kù)960個(gè)，車(chē)位配比1:,70年使用權(quán),2001年售價(jià)萬(wàn)元/間,2004年8月時(shí)剩余車(chē)庫(kù)售價(jià)萬(wàn)/間，目前仍有汽車(chē)庫(kù)未售。分析：1999年?2001年間，由于政府規(guī)劃控制不嚴(yán),很多客戶將汽車(chē)車(chē)車(chē)庫(kù)改裝成小區(qū)店面,一時(shí)間車(chē)庫(kù)成為投資熱點(diǎn),每個(gè)樓盤(pán)的汽車(chē)車(chē)庫(kù)都是搶手貨。陽(yáng)湖世紀(jì)苑在此熱點(diǎn)時(shí)做規(guī)劃方案，沒(méi)把握市場(chǎng)真正的需求信息，導(dǎo)致車(chē)庫(kù)配比規(guī)劃失誤。四季新城內(nèi)有五座半地下車(chē)庫(kù),共337個(gè)車(chē)位,車(chē)位大量空置,目前地下汽車(chē)庫(kù)免租金供業(yè)主停放,大多業(yè)主仍是將汽車(chē)停在小區(qū)路邊.分