萬(wàn)利達(dá)手機(jī)策略(0609)課件

萬(wàn)利達(dá)V999手機(jī)創(chuàng)意提案2005年6月1非常感謝萬(wàn)利達(dá)移動(dòng)公司給予的提案機(jī)會(huì)，在這里，我們將就V999提出我們的創(chuàng)意與策略，包括產(chǎn)品目標(biāo)人群的分析、產(chǎn)品定位、以及圍繞產(chǎn)品價(jià)值剖析等，期望我們的觀點(diǎn)能與萬(wàn)利達(dá)移動(dòng)共進(jìn)，謝謝！2喚醒久違的音樂(lè)震撼3第一部分產(chǎn)品剖析5偶然的第一次見(jiàn)到它，天生就是運(yùn)動(dòng)型超酷裝備，深層激發(fā)內(nèi)心的興奮與活力——運(yùn)動(dòng)造型6支持MP3格式音樂(lè)播放一鍵速播功能：播放時(shí)間較長(zhǎng)：耳機(jī)播放狀態(tài)下，可以連續(xù)播放12小時(shí)左右標(biāo)配音響外放狀態(tài)下，可以連續(xù)播放4小時(shí)左右MP3播放器7絕配音響音頻均衡同步輸出立體音質(zhì)環(huán)繞聲效歌詞顯示

歌詞顯示同步輸出高音的高潮美感環(huán)繞立體聲低音的震撼力量感8網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型GSM900/GSM1800MHz；GPRSClass12；副屏65K96*64CSTN;64和鉉鈴聲內(nèi)置天線；內(nèi)置閃光燈MMS錄音功能(可設(shè)為來(lái)電鈴音/鬧鈴)健康管理功能USB1.2.1PC同步其它基本功能10第二部分市場(chǎng)分析12在2004年，國(guó)內(nèi)MP3市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額將超過(guò)30億

，2005年銷(xiāo)量將達(dá)到700萬(wàn)臺(tái)，2007年銷(xiāo)量將達(dá)千萬(wàn)。這說(shuō)明愛(ài)好音樂(lè)的消費(fèi)者市場(chǎng)將越來(lái)越龐大；當(dāng)MP3音樂(lè)已經(jīng)被越來(lái)越多的青年人所鐘愛(ài)，手機(jī)與MP3的結(jié)合在價(jià)位可以接受的情況下，MP3的市場(chǎng)將融入MP3手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群。（權(quán)威機(jī)構(gòu)CBIRresearh統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）目前，手機(jī)增長(zhǎng)空間已呈現(xiàn)逐漸進(jìn)入飽和狀態(tài)，市場(chǎng)的潮流將轉(zhuǎn)化，MP3手機(jī)就是一個(gè)方向，MP3音樂(lè)與手機(jī)的融合已成為喜歡音樂(lè)人必需的通訊工具。因此，MP3手機(jī)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商新的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)，隨著信息產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及價(jià)格接近普通百姓價(jià)位，MP3手機(jī)將快速進(jìn)入普及時(shí)代。目前，市場(chǎng)MP3功能手機(jī)已經(jīng)處于成長(zhǎng)初期，市場(chǎng)容量成幾何數(shù)增長(zhǎng)，萬(wàn)利達(dá)作為MP3手機(jī)市場(chǎng)的新生軍，以音樂(lè)功能迎合主流，以音樂(lè)的個(gè)性功能制造潮流，占據(jù)市場(chǎng)潮流的主動(dòng)性，擴(kuò)大萬(wàn)利達(dá)MP3手機(jī)的戰(zhàn)略勢(shì)力。行業(yè)分析14V999的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為目前市場(chǎng)上的MP3攝像手機(jī)來(lái)看，30萬(wàn)像素是主流，而搭載高清晰攝像頭的音樂(lè)手機(jī)卻是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的薄弱點(diǎn)，V999攜音響手機(jī)組合更是音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的個(gè)性之處，并成為在音樂(lè)手機(jī)普及時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。從市場(chǎng)音樂(lè)手機(jī)的熱度來(lái)看，各廠商特別是國(guó)內(nèi)廠商希望把音樂(lè)手機(jī)作為品牌的新的突破點(diǎn)，他們的前期造勢(shì)正為百萬(wàn)像素音樂(lè)手機(jī)作了重要的鋪墊，因此V999手機(jī)在突出音樂(lè)本身的同時(shí)，個(gè)性要更強(qiáng)悍，形象更鮮明。從MP3手機(jī)價(jià)位來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌30萬(wàn)像素手機(jī)主流價(jià)位在1500～2000元之間，國(guó)外品牌主流價(jià)位在1800～2800之間；萬(wàn)利達(dá)手機(jī)策略應(yīng)在同等功能產(chǎn)品上價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，同等價(jià)格上配置更強(qiáng)大功能的策略，打出萬(wàn)利達(dá)手機(jī)的新銳實(shí)力派形象，鑄就萬(wàn)利達(dá)手機(jī)品牌勢(shì)力體！15V999的總結(jié)V999是音樂(lè)手機(jī)中的新銳實(shí)力派！16第三部分產(chǎn)品定位17一款音樂(lè)玩家裝備的音響手機(jī)高端音樂(lè)手機(jī)中端價(jià)中性手機(jī)（男性的消費(fèi)居多）產(chǎn)品定位18目標(biāo)消費(fèi)群年齡：15—35歲收入：1000—3000元/月性格：新銳一族、喜歡音樂(lè)、追逐時(shí)尚、期待被關(guān)注消費(fèi)：理性占主導(dǎo)，對(duì)有獨(dú)特點(diǎn)的時(shí)尚消費(fèi)品，會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物20目標(biāo)消費(fèi)群分析（一）能夠鐘情于V999手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群，他們有更多新鮮的想法和個(gè)性的生活——情感豐富，是年輕的新銳一族，內(nèi)心充滿(mǎn)了很多欲望，喜歡新鮮的事物，熱衷流行音樂(lè)，容易接受物質(zhì)時(shí)尚的熏陶；物質(zhì)上可以居于現(xiàn)狀，精神上不安于現(xiàn)狀，有自己的夢(mèng)想和目標(biāo)；自我意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，有自己的想法；渴望精神上被認(rèn)同，希望自己的想法和精神意識(shí)上獲得別人的認(rèn)可，可能曾因?yàn)橄矚gNIKE

的一句話而買(mǎi)了一件NIKE

T恤衫；可能因?yàn)槟骋粫r(shí)刻被別人贊揚(yáng)，從而自己內(nèi)心激動(dòng)不已，出位心理強(qiáng)，有時(shí)候會(huì)欣賞自己，自得其樂(lè)；并很愿意成為周?chē)巳褐斜魂P(guān)注的焦點(diǎn)；比較心理強(qiáng)，喜歡拿自己獨(dú)特的東西（DNA）與好友分享、與朋友相互比較，并對(duì)于自己的與眾不同而感到很強(qiáng)的優(yōu)越感；他們是有想法、有個(gè)性的新銳一族！21總結(jié)（一）這一群喜歡音樂(lè)的新銳人物當(dāng)中，很多人已擁有一部手機(jī)，購(gòu)買(mǎi)新機(jī)要么是產(chǎn)品換代，要么是體驗(yàn)另一種新鮮感。因此，強(qiáng)大的音樂(lè)功能是他們首要考慮的因素；他們的收入相對(duì)有限，因此在注重商品本身的實(shí)用性之外，新鮮有料的個(gè)性功能是他們主要的關(guān)注點(diǎn)·······所以他們期望——選擇一款音樂(lè)功能突出又有新銳個(gè)性的時(shí)尚手機(jī)！23總結(jié)（二）他們對(duì)手機(jī)的需求：他們對(duì)V999手機(jī)的看法：音樂(lè)功能強(qiáng)大擁有閃耀時(shí)尚的個(gè)性功能實(shí)用的裝備高性?xún)r(jià)比的價(jià)位音響手機(jī)組合的3D音效很有震撼力外型有特色、高清晰攝像頭、26萬(wàn)色內(nèi)屏、手電筒功能等裝備很個(gè)性DV、變焦連拍、64兆U盤(pán)等功能很實(shí)用如果價(jià)格上能夠接近普通MP3手機(jī)價(jià)位就更好了24面對(duì)眾多的音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)，我們來(lái)看看V999在價(jià)位1500～2500元之間的手機(jī)競(jìng)品比較，在這一群手機(jī)競(jìng)品當(dāng)中，以MP3播放器、攝像等為主推功能的代表性的手機(jī)有：

聯(lián)想i856、CECTE768、夏新M6、NEC150、摩托羅拉E398等。競(jìng)品選擇標(biāo)準(zhǔn)26主要競(jìng)品手機(jī)摩托羅拉E398NECN150夏新M6聯(lián)想i856CECTE768大顯D712027聯(lián)想i856130像素?cái)z像頭

60分鐘攝像26萬(wàn)色內(nèi)屏

內(nèi)置MP3

60兆U盤(pán)

24小時(shí)錄音免提電話會(huì)議上市時(shí)間：2005年3月價(jià)格：￥2380元平行立式運(yùn)動(dòng)造型音響手機(jī)組合3D音效

手電筒個(gè)性功能

閃光燈拍攝歌詞顯示同步輸出…主賣(mài)點(diǎn)：V999突出優(yōu)勢(shì)28夏新M6廣告語(yǔ)：我聲塑我型標(biāo)配音響，雙聲道環(huán)繞立體聲輸出30萬(wàn)像素CCD攝像頭26萬(wàn)色內(nèi)屏28M動(dòng)態(tài)內(nèi)存英漢雙向詞典上市時(shí)間：2005年3月價(jià)格：￥2180元主賣(mài)點(diǎn)：平行立式運(yùn)動(dòng)造型更具造型組合的音響手機(jī)64兆U盤(pán)手電筒個(gè)性功能

閃光燈拍攝歌詞顯示同步輸出…V999突出優(yōu)勢(shì)30NECN150廣告語(yǔ)：動(dòng)感節(jié)奏樂(lè)隊(duì)搖滾族

MP3播放器30萬(wàn)像素CCD攝像頭65K色屏幕32MB內(nèi)存價(jià)格：￥2180元主賣(mài)點(diǎn)：平行立式運(yùn)動(dòng)造型音響手機(jī)組合3D音效26萬(wàn)色內(nèi)屏64兆U盤(pán)手電筒個(gè)性功能

閃光燈拍攝歌詞顯示同步輸出…V999突出優(yōu)勢(shì)31摩托羅拉E398廣告語(yǔ)：超霸MOTO音享

MP3播放器3D劇場(chǎng)音效，立體聲環(huán)繞音效

30萬(wàn)像素?cái)z像頭主屏65536色TFT屏價(jià)格：￥2350元主賣(mài)點(diǎn)：平行立式造型運(yùn)動(dòng)武裝音響手機(jī)組合3D音效26萬(wàn)色內(nèi)屏64兆U盤(pán)手電筒個(gè)性功能

閃光燈拍攝歌詞顯示同步輸出…V999突出優(yōu)勢(shì)32大顯D7120廣告語(yǔ)：演繹賞聽(tīng)心世界

MP3播放器

30萬(wàn)像素?cái)z像頭主屏65536色CSTN屏64兆U盤(pán)價(jià)格：￥1700元主賣(mài)點(diǎn)：平行立式造型運(yùn)動(dòng)武裝音響手機(jī)組合3D音效

26萬(wàn)色內(nèi)屏手電筒個(gè)性功能

閃光燈拍攝歌詞顯示同步輸出…V999突出優(yōu)勢(shì)33結(jié)論（一）通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)點(diǎn)相比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：國(guó)產(chǎn)品牌中，強(qiáng)調(diào)攝像這個(gè)賣(mài)點(diǎn)還不足以打動(dòng)消費(fèi)者的熱情，音樂(lè)的功能成為手機(jī)突破的亮點(diǎn)；在賣(mài)點(diǎn)上,音響手機(jī)組合的3D音效外放無(wú)疑是一個(gè)很有力的亮點(diǎn),但是我們需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，加強(qiáng)產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，令消費(fèi)者在精明比較之后感受到真正的高性?xún)r(jià)比。在訴求音樂(lè)的利益點(diǎn)時(shí)候，沒(méi)有特色的訴求難以形成鮮明的亮點(diǎn)，因此，結(jié)合V999的其他個(gè)性功能捆綁式推廣更有全面的震撼力，引爆市場(chǎng)音樂(lè)手機(jī)實(shí)力之爭(zhēng)，順勢(shì)推出萬(wàn)利達(dá)手機(jī)新銳實(shí)力派形象！音樂(lè)賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)有人走過(guò)，需進(jìn)一步提煉，各種個(gè)性功能要進(jìn)行整合包裝！34結(jié)論（二）我聲塑我型動(dòng)感節(jié)奏樂(lè)隊(duì)搖滾族超霸MOTO音享夏新M6摩托羅拉E398NECN150演繹賞聽(tīng)心世界大顯D7120從訴求方向來(lái)看——國(guó)產(chǎn)品牌中，MP3已經(jīng)是主流，訴求多為音樂(lè)本身的修飾，真正對(duì)于音響方面卻是新的訴求方向。各種個(gè)性又好玩的功能，如130萬(wàn)攝像、手電筒、3D游戲、DV錄音、自編鈴音等裝備功能正迎合了消費(fèi)群體的“比較心理”、“出位心理”和樂(lè)趣娛樂(lè)的精神滿(mǎn)足,是個(gè)人的獨(dú)特風(fēng)格，也是日常生活的調(diào)料。音樂(lè)訴求針對(duì)音響組合，個(gè)性功能宣傳也不能放棄！35結(jié)論（三）從各手機(jī)的價(jià)位來(lái)看——國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)位隨品牌影響力而減低，百萬(wàn)像素MP3價(jià)位已接近MOTO、NEC30萬(wàn)像素MP3的價(jià)位，因此，高性?xún)r(jià)比是國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品的主流方向。國(guó)內(nèi)音樂(lè)手機(jī)出現(xiàn)兩種趨勢(shì)，外放音響的音樂(lè)手機(jī)價(jià)位明顯高于普通音樂(lè)手機(jī)，由夏新為代表的音樂(lè)手機(jī)高價(jià)位，為萬(wàn)利達(dá)V999手機(jī)高性?xún)r(jià)比的價(jià)格出擊作了良好的鋪墊作用。因此，結(jié)合競(jìng)品的價(jià)格分析，我們把萬(wàn)利達(dá)V999的建議零售價(jià)預(yù)定為：1980元同等價(jià)位功能優(yōu)于競(jìng)品，同等功能價(jià)格低于競(jìng)品?。?180￥2180￥2350夏新M6摩托羅拉E398NECN150￥2380￥2280聯(lián)想i856CECTE768￥1700大顯D712036第五部分策略提煉37V999的功能定位音響手機(jī)在走同樣的老路，顯然不符合新銳實(shí)力派的定位，萬(wàn)利達(dá)應(yīng)該尋找新的，而且最有實(shí)力的突破點(diǎn)市場(chǎng)常見(jiàn)的功能定位MP3手機(jī)MP3攝像手機(jī)MP3拍照手機(jī)MP3彩信手機(jī)MP3攝錄手機(jī)賣(mài)點(diǎn)功能決定屬性對(duì)于V999的最大誘人之處也是最大的特色在于——把手機(jī)的音樂(lè)可以產(chǎn)生無(wú)可匹敵的3D震撼外放效果，在策略上我們主張最特色、專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)手機(jī)，V999，是音響？是手機(jī)？答案是——38個(gè)性功能賣(mài)點(diǎn)的突破音響手機(jī)賣(mài)點(diǎn)的突破音響手機(jī)組合裝備（主打賣(mài)點(diǎn)）其它品牌在訴求MP3的體驗(yàn)，我們的特色在于音樂(lè)功從雙聲道音頻同步輸出、環(huán)繞聲效、立體音質(zhì)上，再搭載更富音柱造型的標(biāo)配音響，更能體現(xiàn)V999在音響手機(jī)上更專(zhuān)業(yè)，更實(shí)力！個(gè)性功能組合裝備（捆綁賣(mài)點(diǎn)）百萬(wàn)像素成為V999的價(jià)值提升，同時(shí)競(jìng)品中沒(méi)有的如64兆U盤(pán)，手電筒等功能，令V999更具有競(jìng)爭(zhēng)力，我們需要把這些功能武裝起來(lái)，形成合力！提升V999的賣(mài)點(diǎn)新銳實(shí)力派手機(jī)的賣(mài)點(diǎn)支撐：音響手機(jī)組合裝備+個(gè)性功能39音樂(lè)手機(jī)的音響震撼音響手機(jī)組合的3DHi-Fi裝備比其它品牌音效上更加強(qiáng)震撼，是真正實(shí)力的音樂(lè)手機(jī)，在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)中更能夠體現(xiàn)音樂(lè)手機(jī)的實(shí)力及品牌的專(zhuān)業(yè)屬性。個(gè)性武器的體現(xiàn)對(duì)于其它捆綁的賣(mài)點(diǎn)，可以作為年輕個(gè)性的生活?yuàn)蕵?lè)武器，融入年輕新銳任務(wù)的性格之中，以V999的個(gè)性功能來(lái)標(biāo)志新銳一代無(wú)可匹敵的個(gè)性生活！V999的命名要素新銳實(shí)力派手機(jī)的命名要素：音樂(lè)手機(jī)的音響震撼+多樣的個(gè)性?shī)蕵?lè)武器的體現(xiàn)40從目標(biāo)消費(fèi)群體新銳一族來(lái)看——對(duì)于音樂(lè)一族，音響手機(jī)的外放震撼更能夠表達(dá)他們對(duì)于音樂(lè)的熱愛(ài)，或BASS，或鋼琴音樂(lè)，甚至可以讓隔壁的鄰居來(lái)羨慕一番；V999手機(jī)對(duì)于他們是一種張揚(yáng)，更是一個(gè)可以表達(dá)個(gè)性品位的隨身武器?？赡軐?duì)于喜歡娛樂(lè)一族的人，V999更是CS電腦游戲之外的強(qiáng)悍音樂(lè)裝備，天生絕配的音響手機(jī)，是比AK-47震撼來(lái)得更真實(shí)的武器。對(duì)于追求個(gè)性的年輕一族來(lái)說(shuō)，V999的在音樂(lè)播放方面顯得更專(zhuān)業(yè)，多功能的個(gè)性化裝備，令他們找到個(gè)性自我的獨(dú)門(mén)密器，盡情炫耀的V999，當(dāng)然是無(wú)與倫比的隨身武裝啦！對(duì)于平常的有點(diǎn)小資的人也不例外，V999的獨(dú)具震撼的外放音樂(lè)效果更是自得其樂(lè)，還有不可多得的個(gè)性化娛樂(lè)齊全功能，更稱(chēng)得上是無(wú)可匹敵的全武裝手機(jī)；結(jié)合新銳一族的生活他們是新銳的群體、娛樂(lè)的生活、玩家級(jí)的追求！41喚醒久違的音樂(lè)震撼忘掉單調(diào)粗糙的音樂(lè)吧，用音響手機(jī)42讓個(gè)性?shī)蕵?lè)來(lái)得更猛烈些吧！我們面面都是娛樂(lè)高手，我們的期待手機(jī)能夠43萬(wàn)利達(dá)V999，對(duì)于一個(gè)音樂(lè)為中心，捆綁各種特色裝備的音樂(lè)手機(jī)新銳實(shí)力派，我們稱(chēng)之為——44命名音響手機(jī)的音樂(lè)震撼+多種個(gè)性的娛樂(lè)武器打造音樂(lè)手機(jī)新銳實(shí)力派！V999，激發(fā)身體每一個(gè)細(xì)胞的共振！45命名釋義釋義：音樂(lè)。強(qiáng)悍的音樂(lè)裝備；武裝。多種個(gè)性的裝備。從功能上看，音樂(lè)武裝，意為音樂(lè)手機(jī)+音響+個(gè)性功能的實(shí)力武裝，同時(shí)加強(qiáng)了其本身個(gè)性功能的力量，兩者相互共鳴。從新銳一族的心理來(lái)看，他們不僅需要主流音樂(lè)帶來(lái)的時(shí)尚，更需要的音樂(lè)本身帶來(lái)的震撼力；而且在其它個(gè)性功能上與眾人形成自己獨(dú)有時(shí)尚DNA，能夠給自己帶來(lái)開(kāi)心；如高清晰攝像頭攝像頭、內(nèi)置手電筒等，正是他們無(wú)與倫比的時(shí)尚武器。手機(jī)市場(chǎng)上以“炫”的主題很多，但是能夠加強(qiáng)音樂(lè)本身震撼力又捆綁更多個(gè)性功能的同類(lèi)競(jìng)品卻很少，因此，音樂(lè)武裝是時(shí)尚的突破者，更是音樂(lè)手機(jī)新銳實(shí)力派！46音樂(lè)武裝賣(mài)點(diǎn)整合九大裝備，橫掃音樂(lè)玩家手機(jī)排行榜！超酷、新銳、實(shí)力、勁道、快樂(lè)之玩家級(jí)武器裝備！絕配音響3DHi-Fi武裝平行立式造型運(yùn)動(dòng)武裝130萬(wàn)像素影像裝備26萬(wàn)色精晰內(nèi)屏裝備64兆海量移動(dòng)閃存裝備玩家手電筒黑客裝備超酷3D動(dòng)感游戲裝備邊聽(tīng)邊唱歌詞顯示裝備勁爆MP3播放器裝備47音樂(lè)武裝宣言音樂(lè)武裝是新銳實(shí)力派的音響手機(jī)相對(duì)于新銳一族來(lái)說(shuō)音樂(lè)武裝為其提供真正個(gè)性音樂(lè)娛樂(lè)手機(jī)為其帶來(lái)發(fā)燒級(jí)音樂(lè)震撼并炫耀出我們獨(dú)特的娛樂(lè)生活讓我們顯得更有玩家級(jí)的新銳和實(shí)力是因?yàn)樗薪^配音響3DHi-Fi音效裝備及各種個(gè)性的娛樂(lè)武器產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品定位目標(biāo)群體競(jìng)爭(zhēng)框架物質(zhì)利益產(chǎn)品個(gè)性技術(shù)支撐情感利益48廣告語(yǔ)49平面表現(xiàn)(稍后提供)50MOTOMP3鈴聲手機(jī)金立IP手機(jī)TCL音響電視拍照手機(jī)康佳彩屏先鋒備選主題一音向手機(jī)（（建立新的手機(jī)屬性！萬(wàn)利達(dá)就是音響手機(jī)！音響手機(jī)新銳實(shí)力派！我們的V999是——51命名釋義釋義：音。音樂(lè)；響。震撼音響，又謂“享”，從本身命名上看，音響手機(jī)旨在突出創(chuàng)新的音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域，以音響手機(jī)做為萬(wàn)利達(dá)手機(jī)的品牌印象，抓住時(shí)機(jī)，打響音響手機(jī)市場(chǎng)概念第一炮；你的是MP3手機(jī)，我的是音響手機(jī)。從新銳一族的心理來(lái)看，他們不僅需要主流音樂(lè)帶來(lái)的時(shí)尚，更需要音樂(lè)本身帶來(lái)與眾不同的爆發(fā)力，音響手機(jī)是普通音樂(lè)手機(jī)的特色版。音響手機(jī)就是萬(wàn)利達(dá)；萬(wàn)利達(dá)就是音響手機(jī)，在MP3手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)層面打出音