石油鉆采專用設(shè)備市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

石油鉆采專用設(shè)備市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！笔豌@采專用設(shè)備行業(yè)季節(jié)性特征行業(yè)內(nèi)主要客戶為中石油、中石化、中海油及其下屬油服企業(yè)等，這些客戶通常采取預(yù)算管理和產(chǎn)品集中采購制度，一般為下半年制訂次年年度預(yù)算和固定資產(chǎn)投資計劃，采購招標(biāo)一般則安排在次年上半年或年中，產(chǎn)品的驗收結(jié)算主要在下半年特別是第四季度。下游客戶的采購特點使企業(yè)及同行業(yè)企業(yè)均存在明顯的收入和利潤季節(jié)性波動的特征，營業(yè)收入和利潤主要集中在下半年尤其是第四季度實現(xiàn)。因此，各年第四季度收入相對比較集中，占比較大。在收入呈現(xiàn)季節(jié)性波動、而費用在各季度內(nèi)較為均衡發(fā)生的情況下，可能會造成企業(yè)一季度、半年度和前三季度出現(xiàn)季節(jié)性虧損或盈利較低的情形。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)市場需求及發(fā)展前景（一）國際能源需求的長期增長推動行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展國際能源消費增長與世界GDP增長密切相關(guān)。根據(jù)BP及世界銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近十年以來，全球一次性能源消費需求增長速度與世界GDP增長速度呈現(xiàn)較強(qiáng)的相關(guān)性。從短期來看，2020年以來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展受新冠疫情擴(kuò)散等不確定性因素影響較大，導(dǎo)致國際能源需求下滑，且存在一定的不確定性。但從長期來看，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，在主要發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的引領(lǐng)下，全球經(jīng)濟(jì)仍將保持持續(xù)增長，進(jìn)而帶動國際能源需求在長期內(nèi)仍將呈現(xiàn)增長態(tài)勢。根據(jù)2019年發(fā)布的《BP世界能源展望》，雖然可再生能源增長幅度遠(yuǎn)大于石油和天然氣，但石油、天然氣作為傳統(tǒng)石化能源和戰(zhàn)略能源，在工業(yè)生產(chǎn)以及人們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，?040年能源總供給的73%。至2040年，石油消費量約為4，860百萬噸油當(dāng)量，年增長率約為0．3%，天然氣消費量約為4，617百萬噸油當(dāng)量，年增長率約為1．7%。國際能源署（IEA）發(fā)布的《石油市場報告2019》顯示，盡管全球石油需求增速有所放緩，年平均增速仍將達(dá)到120萬桶/日，主要的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的石油需求將繼續(xù)增加。到2024年，中國和印度的石油消費增量將占全球增量的44%。因此，加大石油和天然氣勘探開發(fā)，或通過國際能源貿(mào)易進(jìn)口石油和天然氣，是世界各國滿足能源需求的必然選擇，保持高位的國際能源需求將帶動鉆井活動的長期活躍。（二）原油價格變動影響行業(yè)市場規(guī)模原油價格對石油資本性投入、石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)影響的傳導(dǎo)機(jī)制為：當(dāng)油價處于高位時，油氣開采能夠獲取更高的利潤，因此油氣開采企業(yè)更有意愿增加資本性支出，用以加強(qiáng)石油資源的勘探開發(fā)，并且由于油價的不確定性，石油企業(yè)傾向于在高油價階段盡量增加產(chǎn)量，從而帶動了石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)需求增加；當(dāng)油價處于低位時，油氣開采獲利情況變差或者面臨虧損，因此油氣開采企業(yè)的資本支出意愿下降，通常會減少相應(yīng)設(shè)備及服務(wù)需求。原油價格是石油供求狀況和石油天然氣行業(yè)景氣程度的綜合反映。在一定的技術(shù)條件和開采難度下，原油價格的高低直接決定了石油企業(yè)的獲利空間，高油價將帶動石油企業(yè)勘探開發(fā)資本支出，原油價格下跌，將影響石油企業(yè)勘探開采規(guī)模及速度，尤其是原油價格低于石油企業(yè)開采成本，通常會觸發(fā)石油企業(yè)形成暫時性減產(chǎn)，從而改變石油供需狀況，進(jìn)而對石油企業(yè)的開采支出形成制約。自2011年至2014年年中，國際原油價格在高位波動，基本處于100美元/桶左右，且一度突破115美元/桶。但自2014年9月以來，國際原油價格開始大幅下跌并持續(xù)走低，至2016年已跌至接近30美元/桶，跌破了大部分油氣企業(yè)的開采成本，導(dǎo)致油氣企業(yè)大規(guī)模減少資本性支出。2018年至2020年2月下旬，國際原油價格主要在50-70美元/桶之間波動。中國石油（601857）、中國石化（600028）、中國海洋石油（00883．HK）（以下統(tǒng)稱三大石油企業(yè)）合計勘探開發(fā)支出保持穩(wěn)定的增長趨勢，2018-2019年同比分別增長25．23%、22．25%。2020年3月至4月下旬，國際原油價格受新冠疫情擴(kuò)散、以及石油輸出國組織及其他主要產(chǎn)油國關(guān)于減產(chǎn)協(xié)議難以達(dá)成等因素的影響，國際原油價格開始下跌，國際原油價格主要在15-45美元/桶之間波動，導(dǎo)致2020年三大石油企業(yè)合計勘探開發(fā)支出同比下降14．15%。2020年4月下旬至今，國際原油價格開始呈現(xiàn)波動的增長趨勢，這一回暖趨勢，提升了油氣勘探開發(fā)活躍度，2021年1-6月，國際原油價格持續(xù)上漲，三大石油企業(yè)合計勘探開發(fā)支出同比上漲1．94%，提高了石油鉆采設(shè)備需求量。原油價格波動趨勢與行業(yè)發(fā)展趨勢保持一致。最近3年以來，原油價格波動對石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)顯著的影響，2018年至2020年2月下旬，國際原油價格主要在50-70美元/桶之間波動，并呈現(xiàn)波動上漲趨勢，同期石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入累計同比均呈正向增長趨勢，增長幅度區(qū)間約為5%-18%，而行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)數(shù)量占比除少量月度數(shù)據(jù)超過30%，大部分月度均位于30%以下。2020年3月至4月下旬，原油價格快速下跌至年內(nèi)最低水平，并在5月開始逐步回升，同期石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入累計同比均為負(fù)值，負(fù)增長幅度區(qū)間約在9%至25%，虧損企業(yè)數(shù)量增加且其占比均保持在30%以上，并且在石油價格快速下跌期間呈現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入擴(kuò)大的負(fù)增長水平以及擴(kuò)大的虧損企業(yè)占比，而在原油價格回升之后負(fù)增長幅度以及虧損企業(yè)占比均開始逐步降低。綜上所述，2020年3-4月原油價格快速下跌，導(dǎo)致國內(nèi)石油企業(yè)資本性投入下降，石油鉆采專用設(shè)備制造行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比下降以及行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)數(shù)量占比上升，但本次原油價格下跌屬于油價的短期劇烈波動情形，自2020年5月起國內(nèi)原油價格已逐步提升。原油價格當(dāng)前的增長趨勢，將引導(dǎo)國內(nèi)石油企業(yè)合理增加資本性投入，有利于石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)經(jīng)營情況的恢復(fù)和提高。短期來看，國際原油價格的劇烈波動、全球經(jīng)濟(jì)走勢、以及新冠肺炎疫情等重大事項通常會影響石油、天然氣勘探開發(fā)投資的活躍程度，將導(dǎo)致行業(yè)受原油價格波動影響大，企業(yè)需要根據(jù)市場變化情況及時調(diào)整生產(chǎn)情況，緊跟市場需求，持續(xù)增強(qiáng)客戶獲取能力與市場競爭力。長期來看，（1）根據(jù)BP及世界銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球能源需求與世界GDP增長速度密切相關(guān)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展對石油、天然氣持續(xù)開采保持剛性需求。（2）2019年底，我國原油、天然氣對外依存度分別為72．55%、42．94%，為保障我國能源安全，優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，國家出臺各項有力政策加強(qiáng)和促進(jìn)國內(nèi)油氣資源勘探開發(fā)力度?！赌茉窗l(fā)展十三五規(guī)劃》等政策法規(guī)，2019年10月召開國家能源委員會會議，國家能源局于2019年5月、2020年7月召開大力提升油氣勘探開發(fā)力度工作推進(jìn)會議、2020年6月出具《2020年能源工作指導(dǎo)意見》，持續(xù)推動中石油、中石化、中海油加強(qiáng)油氣資源勘探開發(fā)投入，提高原油、天然氣開采量，將能源對外依存度控制在合理范圍內(nèi)，維護(hù)國家能源安全。2020年12月21日發(fā)布《新時代的中國能源發(fā)展》白皮書，全面闡述了新時代我國的能源安全新戰(zhàn)略，提出要大力提升油氣勘探開發(fā)力度，推動油氣增儲上產(chǎn)，提高油氣自給能力?？傮w看來，當(dāng)前原油價格短期存在由于疫情影響的非理性下跌情形，但長期看將回歸于合理區(qū)間。從中長期來看，基于全球油氣能源需求的穩(wěn)步增長，國際原油價格將逐步反彈，石油天然氣市場總體向好，相應(yīng)的石油企業(yè)勘探開發(fā)資本支出將穩(wěn)步回升，對鉆采設(shè)備的需求將穩(wěn)步增長。（三）全球油氣開采的結(jié)構(gòu)性變化將進(jìn)一步刺激行業(yè)變革及需求隨著易掘油氣田儲量的日益減少，各國油氣資源的勘探開發(fā)正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，主要體現(xiàn)為：陸地超深井開發(fā)。陸地超深井一般指井深在6，000米以上的井，該類井具有溫度高、壓力高的特點，企業(yè)開發(fā)出的高溫螺桿鉆具可以在井底溫度150和180攝氏度的情況下長期穩(wěn)定工作，具有動力強(qiáng)勁，壽命穩(wěn)定的特點。老油田的二次開發(fā)。經(jīng)過長期采掘，許多單口油井面臨著產(chǎn)量下降風(fēng)險。為維持油氣產(chǎn)量穩(wěn)定，老油田的穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)已成為世界各大油氣開采企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。老油田二次開發(fā)增產(chǎn)技術(shù)難度高、市場需求迫切，提高了下游行業(yè)對石油鉆采專用設(shè)備的性能要求與市場需求。老油田的二次開發(fā)主要涉及到的業(yè)務(wù)是修井、開窗側(cè)鉆，不僅對產(chǎn)品的外觀尺寸有要求，還要求具有更高的造斜率。在全球陸地油氣產(chǎn)量日益下降的背景下，油氣藏的開發(fā)已經(jīng)從陸地走向海洋，從淺海邁向深海。相對于陸地，海洋油氣資源豐富，且勘探比例較低，深海油氣將是未來重要的油氣來源。非常規(guī)油氣藏開發(fā)。在常規(guī)陸地油氣資源儲量降低的情況下，得益于勘探開采技術(shù)的進(jìn)步，非常規(guī)油氣藏開發(fā)已成為各國能源獲取的重要方式。非常規(guī)油氣藏主要包括煤層氣、頁巖氣、致密砂巖氣、可燃冰、油頁巖、油礦砂等。以美國為例，頁巖油氣革命極大地提高了美國能源自給率，國際能源署（IEA）發(fā)布的《石油市場報告2019》顯示，2018年，美國石油供給增量為220萬桶/日，創(chuàng)歷史紀(jì)錄，預(yù)計到2024年美國產(chǎn)量將增長400萬桶/日，占全球增量約70%。頁巖油氣革命使世界從僅局限于常規(guī)石油的時代，開始邁入常規(guī)與非常規(guī)油氣開發(fā)并舉的油氣生產(chǎn)新時代。在當(dāng)前鉆井提速發(fā)展趨勢下，同時，隨著設(shè)備的進(jìn)一步升級換代，鉆井業(yè)務(wù)逐漸趨同于大排量、大鉆壓、大泵壓的施工條件。企業(yè)開發(fā)的大功率螺桿鉆具，通過整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，尤其是馬達(dá)部分，通過橡膠材料和線型的持續(xù)優(yōu)化，將馬達(dá)能夠承受的鉆壓較常規(guī)產(chǎn)品提升了將近一倍，提高了鉆具的輸出扭矩和功率，以滿足激進(jìn)鉆井的需求。隨著非常規(guī)井的開發(fā)，尤其是頁巖氣、頁巖油等需要長水平段壓裂需求，促使鉆井水平段的不斷加長，凸顯出鉆井過程中鉆具和井壁之間的摩阻加劇，增加了鉆井過程中的復(fù)雜性及長周期性。企業(yè)開發(fā)出系列的提速減磨工具，如水力振蕩器、液力加壓推進(jìn)器、振蕩螺桿、沖擊螺桿等，以適應(yīng)非常規(guī)鉆井開發(fā)需求。相比較陸地、淺海常規(guī)勘探開采，陸地超深井、老油田二次開發(fā)、深海油氣藏開發(fā)和非常規(guī)油氣開發(fā)環(huán)境更為復(fù)雜，開發(fā)難度更大，對石油鉆采設(shè)備要求更高，相應(yīng)的技術(shù)水平更高的鉆采設(shè)備一般商業(yè)附加值也更高。長期來看，油氣開采的結(jié)構(gòu)性變化將不斷推動石油鉆采設(shè)備行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步并拉動相應(yīng)設(shè)備的市場需求。（四）我國能源需求的持續(xù)增長將帶動國內(nèi)石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)持續(xù)發(fā)展國內(nèi)石油鉆采設(shè)備的市場需求與國內(nèi)油氣儲量及消費情況密切相關(guān)，《石油發(fā)展十三五規(guī)劃》載明，新一輪全國常規(guī)油氣資源動態(tài)評價成果表明，我國陸上和近海海域常規(guī)石油地質(zhì)資源量1，085億噸，截至2015年底，連續(xù)9年新增探明石油地質(zhì)儲量超過10億噸，累計探明地質(zhì)儲量371．7億噸，探明程度34%，處于勘探中期。根據(jù)自然資源部發(fā)布的《全國石油天然氣資源勘查開采情況通報（2019年度）》，2019年，石油勘查開采投資大幅回升，新增石油與頁巖氣探明儲量大幅增加，能源產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長。具體情況為：2019年，全國油氣勘查、開采投資分別為821．29億元和2，527．10億元，同比分別增長29．0%和24．4%，勘查投資達(dá)到歷史最高。石油新增探明地質(zhì)儲量11．24億噸，同比增長17．2%，頁巖氣新增探明地質(zhì)儲量7，644．24億立方米，同比增長513．1%。2019年能源產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長。全國原油產(chǎn)量1．91億噸，同比增長1．1%；天然氣產(chǎn)量1，508．84億立方米，連續(xù)9年超過千億立方米，同比增長6．6%；全國頁巖氣產(chǎn)量153．84億立方米，同比增長41．4%。根據(jù)中石油經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院發(fā)布的《2019年國內(nèi)外油氣行業(yè)發(fā)展報告》，2019年，我國三大石油企業(yè)全力保障國家能源安全，加大國內(nèi)勘探開發(fā)力度，勘探開發(fā)形勢好轉(zhuǎn)。原油產(chǎn)量扭轉(zhuǎn)連續(xù)幾年下降勢頭，達(dá)到1．91億噸，增幅1．1%；天然氣產(chǎn)量估算達(dá)到1，738億立方米，增幅約9．8%。國內(nèi)油氣對外依存度雖仍上升，但快速提升的勢頭有所遏制，預(yù)計2020年國內(nèi)油氣產(chǎn)量有望分別達(dá)到1．94億噸和1，900億立方米。我國天然氣消費需求巨大。2019年8月，由國家能源局石油天然氣司、發(fā)展研究中心資源與環(huán)境政策研究所、自然資源部油氣資源戰(zhàn)略研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國天然氣發(fā)展報告（2019）》統(tǒng)計結(jié)果顯示，2018年，全國天然氣消費快速增長，日最高用氣量首次突破10億立方米。2018年，中國天然氣表觀消費量達(dá)2，803億立方米，比上年增長17．5%，在一次能源消費中占比達(dá)7．8%；日最高用氣量達(dá)10．37億立方米，比上年增長20%。報告預(yù)計，2050年前我國天然氣消費將保持增長趨勢。我國原油、天然氣的對外依存度較高，2019年末，我國原油、天然氣對外依存度分別為72．55%、42．94%。國家有較為強(qiáng)烈的能源安全需求，需要通過提高原油、天然氣開采量，把原油、天然氣的對外依存度保持在一個合理范圍，以構(gòu)建國家油氣安全保障體系，提升國際油氣市場話語權(quán)。而中石油、中海油作為國內(nèi)大型油氣生產(chǎn)商，是提升油氣勘探開發(fā)力度、保障能源安全重任的主要承擔(dān)者。2019年，中石油組織編制《2019-2025年國內(nèi)勘探與生產(chǎn)加快發(fā)展規(guī)劃方案》，中海油組織編制《關(guān)于中國海油強(qiáng)化國內(nèi)勘探開發(fā)未來七年行動計劃》，均明確要提高原油、天然氣儲量，把國家原油、天然氣的對外依存度保持在合理范圍。因此，石油鉆采專用設(shè)備作為石油勘探開發(fā)的重要設(shè)備，在國內(nèi)油氣消費持續(xù)穩(wěn)定增長的背景下，其市場需求保持穩(wěn)定增長。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)資金壁壘石油鉆采專用設(shè)備制造行業(yè)同時也是一個資本密集型行業(yè)，對資本規(guī)模和資金實力有較高要求。需要投入大量資金購買精密控制生產(chǎn)設(shè)備；現(xiàn)代化廠房及生產(chǎn)場所要求大規(guī)模的資金投入；產(chǎn)品周期較長，從研發(fā)到銷售通常要經(jīng)歷較長的生產(chǎn)周期，這也對企業(yè)的持續(xù)資金投入帶來較大的考驗；本行業(yè)技術(shù)特點要求企業(yè)必須進(jìn)行持續(xù)的研發(fā)投入，同時相應(yīng)研發(fā)體系的建立需要企業(yè)花費極高的成本，因此資金壁壘較高。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)品牌壁壘相對于其他設(shè)備制造業(yè)，石油鉆采設(shè)備行業(yè)專業(yè)性強(qiáng)，針對不同油氣田作業(yè)環(huán)境產(chǎn)品技術(shù)要求也存在顯著差異。下游客戶一旦采用某家設(shè)備商制造的產(chǎn)品，即傾向于與其保持長期合作關(guān)系，不輕易進(jìn)行更換。而且各大石油企業(yè)遴選供應(yīng)商的時間與資金成本較高，選擇其熟悉的知名品牌有利于節(jié)省成本，且保持供應(yīng)商的穩(wěn)定有助于與供應(yīng)商互動研發(fā)、促使其保持和提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高配套水平。對于新進(jìn)入企業(yè)而言，突破下游客戶與既有供應(yīng)商之間業(yè)已形成的信賴關(guān)系較為困難。同時，行業(yè)大量技術(shù)來源于企業(yè)的生產(chǎn)積累，企業(yè)品牌本身就是其生產(chǎn)經(jīng)驗、產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)能力和產(chǎn)品信譽長期積淀的成果，難以通過短期內(nèi)的集中宣傳或其他競爭手段形成。對于新進(jìn)入者而言，品牌價值的積累耗時較長，形成了較高的進(jìn)入壁壘。影響石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）行業(yè)技術(shù)水平較國際先進(jìn)水平仍有差距隨著陸上、淺海常規(guī)油氣藏儲量的不斷減少，未來油氣勘探開發(fā)將面向深度地層、深海，開采地質(zhì)環(huán)境將愈加復(fù)雜。盡管通過多年發(fā)展，我國石油鉆采設(shè)備行業(yè)取得長足的進(jìn)步，自主創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng)，部分技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平。但我國石油鉆采設(shè)備行業(yè)與國際領(lǐng)先廠商在深井、超深井以及深海鉆井平臺等技術(shù)方面仍存在一定差距。（二）地緣制約了國際市場開拓世界上主要的產(chǎn)油地區(qū)集中在中東、西歐、美洲、俄羅斯東部等地區(qū)，部分產(chǎn)油國或其油氣企業(yè)對石油鉆采設(shè)備供應(yīng)商所在國家存在一定程度上的地域排斥。如果我國與主要產(chǎn)油國的國際關(guān)系發(fā)生波動或全球格局發(fā)生不利變化，將可能影響我國行業(yè)的發(fā)展。（三）國際油氣價格的波動影響油氣企業(yè)的資本開支計劃近期由于全球經(jīng)濟(jì)受新冠疫情等多種因素的影響，國際原油價格呈現(xiàn)較大幅度的波動。國際原油價格的漲跌會直接影響油氣企業(yè)的收入和利潤，如果油氣企業(yè)采用降低油氣產(chǎn)量的策略來穩(wěn)定原油價格，或者降低油氣勘探和生產(chǎn)的資本支出，進(jìn)而影響油氣企業(yè)的資本開支計劃，而油氣企業(yè)的勘探開發(fā)支出直接對應(yīng)于各油服企業(yè)的收入規(guī)模，因此石油鉆采設(shè)備制造行業(yè)的景氣度直接受油價影響。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)競爭格局（一）產(chǎn)品質(zhì)量可靠性是企業(yè)競爭的基礎(chǔ)石油鉆采專用設(shè)備因其作業(yè)環(huán)境及效用的特殊性，其產(chǎn)品性能可靠性始終是決定企業(yè)競爭實力的主要因素。油氣勘探開發(fā)難度隨著陸上常規(guī)能源儲量的日益減少而越來越高，下游油氣企業(yè)對石油鉆采設(shè)備的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的要求越來越高，促使國內(nèi)企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量日益重視，表現(xiàn)為要求嚴(yán)格的美國API認(rèn)證在國內(nèi)的影響力日益擴(kuò)大，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、無法獲得美國API認(rèn)證的產(chǎn)品難以參與市場競爭，從而要求企業(yè)全面增強(qiáng)在原材料采購、生產(chǎn)工藝全程到產(chǎn)品檢測等方面質(zhì)量管理水平。（二）行業(yè)圍繞專業(yè)化生產(chǎn)、定制化研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈整合展開競爭為適應(yīng)不同地質(zhì)條件和鉆井方式的需要，石油鉆采設(shè)備規(guī)格、功能將更加細(xì)分，這要求設(shè)備制造企業(yè)緊跟鉆采技術(shù)發(fā)展趨勢，提高定制化研發(fā)和生產(chǎn)能力，同時提升產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和售后服務(wù)的專業(yè)程度，縱向整合以響應(yīng)客戶在售前、售中和售后的全程需求。從產(chǎn)業(yè)鏈的延伸角度，對產(chǎn)品原材料質(zhì)量把控的需求將使得廠商不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，從源頭保障產(chǎn)品質(zhì)量。設(shè)備與服務(wù)的結(jié)合是未來本行業(yè)的發(fā)展方向之一，優(yōu)勢企業(yè)有能力憑借其經(jīng)驗向下游附加值高的服務(wù)業(yè)務(wù)延伸，企業(yè)總體收益的提高有助于反哺產(chǎn)品的研發(fā)投入與生產(chǎn)投入。因此，產(chǎn)業(yè)鏈整合將是行業(yè)企業(yè)未來提高市場競爭力的重要途徑。（三）行業(yè)圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和自主研發(fā)能力展開競爭機(jī)械化與智能化將是未來石油鉆采技術(shù)發(fā)展的主要趨勢。陸上鉆采難度的增加、海上鉆采活動的持續(xù)活躍都將導(dǎo)致未來機(jī)械化、智能化的高附加值產(chǎn)品市場需求增加。因此，我國石油鉆采設(shè)備企業(yè)面臨著改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品技術(shù)含量的要求。能夠自主研發(fā)、生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的企業(yè)將在未來的競爭中處于優(yōu)勢地位。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的購買行為細(xì)分市場，包括消費者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝