鉆井裝備行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

鉆井裝備行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)周期性特征石油鉆采設(shè)備制造業(yè)的市場(chǎng)需求直接受到石油、天然氣勘探開發(fā)投資規(guī)模的影響。短期來看，國(guó)際原油價(jià)格的劇烈波動(dòng)、全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)一般會(huì)影響石油、天然氣勘探開發(fā)投資的活躍程度。長(zhǎng)期來看，全球石油、天然氣持續(xù)增長(zhǎng)的剛性需求，保證了石油、天然氣勘探開發(fā)的投資規(guī)模。因此，受原油價(jià)格波動(dòng)以及國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的影響，石油天然氣行業(yè)具備固有的周期性特點(diǎn)。市場(chǎng)開采需求及生產(chǎn)投資規(guī)模的周期性波動(dòng)有可能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來不利影響。但石油、天然氣持續(xù)增長(zhǎng)的旺盛需求，保持了石油、天然氣勘探開發(fā)投資規(guī)模在長(zhǎng)期的穩(wěn)定。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量壁壘由于油氣勘探開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，安全與效率一直是核心關(guān)注點(diǎn)，而這些主要依賴高質(zhì)量、高可靠性石油鉆采專用設(shè)備來保證。石油鉆采設(shè)備的原材料材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)、質(zhì)量控制體系均對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有重要影響。國(guó)家法律、法規(guī)、規(guī)范性文件和各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、客戶自身的標(biāo)準(zhǔn)均對(duì)以上相關(guān)要素提出了較高要求。從而對(duì)新進(jìn)入者形成明顯的質(zhì)量壁壘。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及變動(dòng)原因油氣產(chǎn)業(yè)鏈主要由油氣開發(fā)商、油氣設(shè)備制造商及油氣技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商等群體構(gòu)成。油氣開發(fā)商一般只從事油氣田勘探投資、油氣田生產(chǎn)管理、油氣集輸、石油煉化和成品油銷售，把與油氣開采有關(guān)的絕大部分作業(yè)環(huán)節(jié)、油氣田專用設(shè)備制造及維修等業(yè)務(wù)外包給油氣設(shè)備制造商和油田技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商。因此，油氣開發(fā)商的勘探開發(fā)資本規(guī)模能夠較為準(zhǔn)確地反映石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。國(guó)際市場(chǎng)方面，2000年以來，由于石油、天然氣需求的持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)全球油氣勘探開發(fā)資本支出保持高位，2019年國(guó)際能源署（IEA）發(fā)布的《世界能源投資報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，2018年全球能源投資總額超1．8萬億美元，結(jié)束了連續(xù)三年的負(fù)增長(zhǎng)。2018年中國(guó)的能源投資總額達(dá)3，810億美元，超過美國(guó)300億美元，位居全球首位。在投資增量方面，2018年，美國(guó)在能源領(lǐng)域的投資增量為全球最高，其投資較2017年增加了近170億美元。受國(guó)外新冠疫情持續(xù)蔓延的影響，世界能源投資存在下滑趨勢(shì)。2020年5月，國(guó)際能源署（IEA）發(fā)布《世界能源投資報(bào)告2020》數(shù)據(jù)顯示，全球能源投資在2020年可能同比2019年下降約20%，其中，美國(guó)預(yù)計(jì)下降超過25%，歐洲預(yù)計(jì)降幅17%，中國(guó)預(yù)計(jì)降幅12%，但中國(guó)仍然是全球最大的投資市場(chǎng)，是全球趨勢(shì)的主要決定因素。咨詢企業(yè)Spears&Associates油田服務(wù)行業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，油田設(shè)備和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模在經(jīng)歷了近十年的增長(zhǎng)后，于2015年、2016年持續(xù)下降，至2017年開始回升，達(dá)到2，335．20億美元，同比增長(zhǎng)約5%；2018年達(dá)到2，620億美元，同比增長(zhǎng)約12%；2019年達(dá)到2，677億美元，與2018年度基本持平。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，面對(duì)國(guó)內(nèi)強(qiáng)勁的石油、天然氣需求和出于保障國(guó)家能源供應(yīng)安全的考慮，我國(guó)各大石油企業(yè)在油氣勘探和開發(fā)支出方面一直保持較高的投入，產(chǎn)生了大量的新增油氣設(shè)備和油田服務(wù)需求。伴隨著2014年下半年至2016年初，國(guó)際原油價(jià)格呈斷崖式下跌態(tài)勢(shì)，而面對(duì)低油價(jià)為行業(yè)帶來的重大影響，出于嚴(yán)格控制成本，確保資本支出計(jì)劃有效落實(shí)等考慮，中石油等企業(yè)大幅度縮減資本支出規(guī)模。而2016年開始，國(guó)際油價(jià)開始回暖，同時(shí)國(guó)家高度重視能源安全保障，推動(dòng)中石油、中海油等油氣勘探企業(yè)加大投入，提升勘探、開采能力，確保國(guó)家能源安全。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中石油、中石化、中海油勘探開發(fā)資本支出計(jì)劃合計(jì)為3，768．18億元，同比增長(zhǎng)22．25%，其中，中石油投資2，301．17億元，同比增長(zhǎng)17．34%，中石化投資617億元，同比增長(zhǎng)46．21%，中海油投資850．01億元，同比增長(zhǎng)21．56%。雖然新冠肺炎疫情對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體產(chǎn)生一定影響，但由于我國(guó)在疫情爆發(fā)初期采取了有力的應(yīng)對(duì)措施，目前國(guó)內(nèi)疫情態(tài)勢(shì)較為緩和，各地有序開展復(fù)工復(fù)產(chǎn)，恢復(fù)和發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)油氣勘探開發(fā)工作穩(wěn)步回升。同時(shí)，國(guó)家能源局于2020年6月發(fā)布《2020年能源工作指導(dǎo)意見》，明確要求多措并舉，增強(qiáng)油氣安全保障能力，加大油氣勘探開發(fā)力度；并于2020年7月召開2020年大力提升油氣勘探開發(fā)力度工作推進(jìn)會(huì)議，再次要求大力提升油氣勘探開發(fā)力度和加強(qiáng)天然氣產(chǎn)供儲(chǔ)銷體系建設(shè)，并強(qiáng)調(diào)了油氣行業(yè)增儲(chǔ)上產(chǎn)七年行動(dòng)計(jì)劃的重要意義，有力推動(dòng)了國(guó)內(nèi)油氣鉆探開發(fā)工作的穩(wěn)步恢復(fù)。綜上，受益于石油、天然氣持續(xù)旺盛的需求，以及國(guó)家對(duì)國(guó)內(nèi)油氣鉆探開發(fā)的高度重視，石油、天然氣勘探開發(fā)支出雖受原油價(jià)格、新冠肺炎疫情等因素影響而有波動(dòng)，但總體保持高位，從而保障了石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。影響石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）行業(yè)技術(shù)水平較國(guó)際先進(jìn)水平仍有差距隨著陸上、淺海常規(guī)油氣藏儲(chǔ)量的不斷減少，未來油氣勘探開發(fā)將面向深度地層、深海，開采地質(zhì)環(huán)境將愈加復(fù)雜。盡管通過多年發(fā)展，我國(guó)石油鉆采設(shè)備行業(yè)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，自主創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng)，部分技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。但我國(guó)石油鉆采設(shè)備行業(yè)與國(guó)際領(lǐng)先廠商在深井、超深井以及深海鉆井平臺(tái)等技術(shù)方面仍存在一定差距。（二）地緣制約了國(guó)際市場(chǎng)開拓世界上主要的產(chǎn)油地區(qū)集中在中東、西歐、美洲、俄羅斯東部等地區(qū)，部分產(chǎn)油國(guó)或其油氣企業(yè)對(duì)石油鉆采設(shè)備供應(yīng)商所在國(guó)家存在一定程度上的地域排斥。如果我國(guó)與主要產(chǎn)油國(guó)的國(guó)際關(guān)系發(fā)生波動(dòng)或全球格局發(fā)生不利變化，將可能影響我國(guó)行業(yè)的發(fā)展。（三）國(guó)際油氣價(jià)格的波動(dòng)影響油氣企業(yè)的資本開支計(jì)劃近期由于全球經(jīng)濟(jì)受新冠疫情等多種因素的影響，國(guó)際原油價(jià)格呈現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)。國(guó)際原油價(jià)格的漲跌會(huì)直接影響油氣企業(yè)的收入和利潤(rùn)，如果油氣企業(yè)采用降低油氣產(chǎn)量的策略來穩(wěn)定原油價(jià)格，或者降低油氣勘探和生產(chǎn)的資本支出，進(jìn)而影響油氣企業(yè)的資本開支計(jì)劃，而油氣企業(yè)的勘探開發(fā)支出直接對(duì)應(yīng)于各油服企業(yè)的收入規(guī)模，因此石油鉆采設(shè)備制造行業(yè)的景氣度直接受油價(jià)影響。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)準(zhǔn)入壁壘由于油氣鉆采活動(dòng)的復(fù)雜性和鉆采設(shè)備的高性能要求，石油鉆采專用設(shè)備制造業(yè)在國(guó)際上已經(jīng)建立了一整套完善的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證體系。新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，首先要經(jīng)過嚴(yán)格的準(zhǔn)入審核，對(duì)生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、研發(fā)實(shí)力及質(zhì)量控制等流程進(jìn)行嚴(yán)格的認(rèn)證，方可取得相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證許可。在國(guó)際市場(chǎng)上，美國(guó)API認(rèn)證是國(guó)際通用的石油鉆采設(shè)備供應(yīng)商重要資質(zhì)，其認(rèn)證的程序較為復(fù)雜，評(píng)定范圍廣、標(biāo)準(zhǔn)細(xì)致，新進(jìn)入者順利通過認(rèn)證有較高難度。此外，國(guó)內(nèi)外主要油氣企業(yè)、油田服務(wù)和設(shè)備企業(yè)均建立了完善的供應(yīng)商管理體系，要進(jìn)入這些企業(yè)的供應(yīng)商名單需要經(jīng)過嚴(yán)格的準(zhǔn)入資格審核，并且，由于中石油、中石化等大型石油企業(yè)旗下?lián)碛斜姸嗟挠吞?、工程企業(yè)、油服企業(yè)等機(jī)構(gòu)，在進(jìn)入其供應(yīng)商名單后，其下屬機(jī)構(gòu)大多還存在其他許可或資格準(zhǔn)入要求，供應(yīng)商需在滿足各項(xiàng)具體資質(zhì)要求后，方可正式進(jìn)入采購系統(tǒng)。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證及特定的試用期，構(gòu)成了行業(yè)的資質(zhì)認(rèn)證進(jìn)入壁壘。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)石油鉆采專用設(shè)備最終客戶為各油氣勘探開發(fā)企業(yè)，石油、天然氣的供求關(guān)系對(duì)行業(yè)的發(fā)展起決定性作用，而油氣勘探開發(fā)企業(yè)對(duì)鉆采設(shè)備的需求直接影響油氣設(shè)備行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。由于石油鉆采專用設(shè)備必須要適應(yīng)陸地、海洋、非常規(guī)油氣資源勘探開采等不同的作業(yè)環(huán)境和技術(shù)要求，同時(shí)需兼顧地質(zhì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)效益、作業(yè)條件與安全、效率要求等多個(gè)因素。因此，存在多種材質(zhì)類型、技術(shù)水平的裝備種類。與此同時(shí)，石油鉆采作業(yè)對(duì)保障作業(yè)工人人身安全和設(shè)備安全、改善作業(yè)條件、降低作業(yè)強(qiáng)度、保障作業(yè)效率的要求不斷提高，也推動(dòng)了鉆采裝備技術(shù)向機(jī)械化、智能化發(fā)展。借助機(jī)械化、智能化的鉆采裝備，可以有效地保障井口作業(yè)的連續(xù)性、提高工效、減輕工人的勞動(dòng)強(qiáng)度、保障作業(yè)安全、降低井口作業(yè)成本。石油鉆采專用設(shè)備產(chǎn)品種類規(guī)格日趨繁多、機(jī)械化和智能化越來越高，鉆采裝備生產(chǎn)企業(yè)能否滿足客戶對(duì)不同技術(shù)水平、型號(hào)、功能的鉆采裝備的需求，將售前的需求分析、定制研發(fā)、成套化供應(yīng)和有效的使用反饋改進(jìn)系統(tǒng)結(jié)合起來，為客戶提供專業(yè)化的石油鉆采裝備解決方案，是決定其能否在細(xì)分行業(yè)中做大做強(qiáng)的重要因素，也是未來行業(yè)整合的突破口。隨著復(fù)雜工況條件油氣開采量逐步提升，耐高壓及高溫、耐腐蝕等高品質(zhì)的石油鉆采專用設(shè)備的需求將會(huì)持續(xù)增加。以深海采油為例，海底采油樹的最大工作深度已由上世紀(jì)80年代的200-500米發(fā)展到目前的3，000米水深左右，預(yù)計(jì)2020年可能將達(dá)到4，000米水深。在這種行業(yè)背景下，客戶對(duì)油氣鉆采設(shè)備的性能提出了更高的要求，將不斷推動(dòng)石油鉆采設(shè)備行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步并拉動(dòng)相應(yīng)設(shè)備的市場(chǎng)需求。2020年，企業(yè)中標(biāo)中海油上海分企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品采購訂單，企業(yè)井口裝置已運(yùn)用于中海油海上鉆井平臺(tái)，尚未運(yùn)用于海底井口；企業(yè)螺桿鉆具已運(yùn)用于中石化、中海油淺海區(qū)域的油氣鉆井業(yè)務(wù)，尚未運(yùn)用于深海油氣鉆井業(yè)務(wù)。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要求石油鉆采設(shè)備作為石油、天然氣礦藏勘探開發(fā)過程中的主要設(shè)備，在油氣勘探開發(fā)過程中，設(shè)備質(zhì)量性能對(duì)鉆采安全、成本和效率具有重要的影響，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題將影響生產(chǎn)安全和作業(yè)效率，甚至造成重大人身、財(cái)產(chǎn)損失。因此下游行業(yè)對(duì)石油鉆采設(shè)備質(zhì)量的可靠性要求較高，并將質(zhì)量可靠性作為選擇產(chǎn)品的重要因素。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫徺I時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限。“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)