品牌化策略課件

第五講品牌化策略5.1品牌化：

給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)品牌（名字、符號(hào)）并加以使用的過(guò)程5.2品牌化策略：5.2.1普通產(chǎn)品和品牌化產(chǎn)品低價(jià)格價(jià)格高沒(méi)有個(gè)性能成為品牌化產(chǎn)品嗎？5.2.2制造商品牌和分銷(xiāo)商品牌80％的消費(fèi)者會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)便宜的分銷(xiāo)商品牌。分銷(xiāo)商品牌占超市銷(xiāo)量的20％，占雜貨店銷(xiāo)量的8.6％，百貨商店銷(xiāo)量的9％以上。Seveneleven復(fù)雜的品牌結(jié)構(gòu)圖外資大賣(mài)場(chǎng)自有品牌商品概況沃爾瑪家樂(lè)福樂(lè)購(gòu)總商品數(shù)量50000多種50000多種20000多種PB商品數(shù)量約3000多種約2000多種約1350多種PB覆蓋業(yè)務(wù)PB惠宜，報(bào)考糖果、餅干、小吃、巧克力、酒類(lèi)、冷藏食品、干貨、紙品、情景用品、燈泡類(lèi)業(yè)務(wù)PB宜潔，包括護(hù)膚及美容用品類(lèi)業(yè)務(wù)PBSimplyBasic，包括男童服裝、棉襪、絲襪、女性?xún)?nèi)衣、內(nèi)衣、手袋及配件、女童服裝、男裝、女裝、嬰兒用品、鞋類(lèi)PBSelectEdition,包括毛巾和床上用品PBPenmans,包括男裝、女裝和鞋襪PBKidConnection,包括家居用品、箱包、床上用品、毛巾、五金工具內(nèi)業(yè)務(wù)PB725Originals包括男裝、女裝和鞋襪PB勁量，抱了電池類(lèi)業(yè)務(wù)PB家樂(lè)福，包括生鮮類(lèi)業(yè)務(wù)PB家樂(lè)福，包括雜貨類(lèi)業(yè)務(wù)PB弗萊斯，包括家電類(lèi)業(yè)務(wù)PB歐蘊(yùn)，包括紡織類(lèi)業(yè)務(wù)PB樂(lè)購(gòu)，包括食品、調(diào)料業(yè)務(wù)PB樂(lè)購(gòu)，包括食用油類(lèi)業(yè)務(wù)PB超值，包括文具類(lèi)業(yè)務(wù)，PB超值，包括家居類(lèi)業(yè)務(wù)項(xiàng)目名稱(chēng)思考1分銷(xiāo)商品牌銷(xiāo)售制造商品牌的好處和不利采用分銷(xiāo)商品牌還是制造商品牌的決定因素有哪些？2分銷(xiāo)商品牌銷(xiāo)售分銷(xiāo)商品牌的好處和不利1、產(chǎn)品附加值2、制造商的企業(yè)規(guī)模￥2.20￥3.50￥2.60惠宜啤酒￥1.80規(guī)格：350ml5.2.3個(gè)別品牌和家族品牌單一品牌策略?xún)H被用在一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別上的品牌，該產(chǎn)品類(lèi)別可以有多種型號(hào)。多品牌策略不同產(chǎn)品采用不同品牌名字（家族品牌）（個(gè)別品牌）家族品牌策略（單一品牌策略）一般說(shuō)來(lái)，這種策略適合在一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中，或在相似和關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品類(lèi)別上。但也有例外，如維珍就涉足了航空、鐵路、化妝品、零售連鎖、電臺(tái)、電視臺(tái)、可樂(lè)、酒類(lèi)、服飾等等。思考家族品牌的好處？不利之處？（也稱(chēng)范疇品牌、傘品牌）5.2.4獨(dú)家品牌和聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌品牌捆綁、品牌聯(lián)盟聯(lián)名信用卡、一汽大眾、索愛(ài)等優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？特例：成分品牌Intelinside5.2.5亞品牌亞品牌企業(yè)給一種產(chǎn)品起一個(gè)在原有品牌名字的基礎(chǔ)上附加一個(gè)修飾詞的品牌名字，這個(gè)修飾詞就叫做亞品牌也稱(chēng)：修飾品牌或副品牌聯(lián)想昭陽(yáng)、同禧優(yōu)勢(shì)：1、同中求異，如柯達(dá)100，200，400等2、顯示商品個(gè)性，松下——畫(huà)王“畫(huà)王佳影”3、為主品牌未來(lái)發(fā)展預(yù)留“新空間”4、促銷(xiāo)功能5、構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6、增加主品牌聯(lián)想，擴(kuò)大主品牌外延5.3品牌結(jié)構(gòu)總（集團(tuán)）公司品牌5.3.1公司的品牌層次子公司品牌家族品牌個(gè)別產(chǎn)品品牌亞品牌可口可樂(lè)、西門(mén)子美國(guó)在線(xiàn)－時(shí)代華納豐田和凌志、海爾等豐田的皇冠、花冠等春蘭靜博士、海爾神童5.3.2公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系1、公司品牌被用在所有產(chǎn)品上東芝、索尼、殼牌、亨氏、海爾、春蘭、TCL、廈華等增加亞品牌只用一個(gè)品牌名2、公司品牌只用在一種產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品使用不同品牌豐田和凌志；可口可樂(lè)主要用在可樂(lè)產(chǎn)品上，其他品牌有如酷兒、健康工坊、冰露、天與地、水森活、怡泉等5.4品牌延伸品牌延伸：將一個(gè)品牌的名字冠在一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別或原產(chǎn)品類(lèi)別的新成員上。系列延伸類(lèi)別延伸將品牌名字用于原產(chǎn)品類(lèi)別的一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)將品牌名字用于一個(gè)完全不同的產(chǎn)品類(lèi)別上可口可樂(lè)延伸出健怡可樂(lè)舒膚佳有清爽的、蘆薈的、幽香的等雅馬哈摩托車(chē)、電子琴、鋼琴、滑雪設(shè)備TCL有空調(diào)、洗衣機(jī)、復(fù)讀機(jī)、冰箱、電話(huà)討論企業(yè)是否都需要品牌延伸？不同行業(yè)品牌的品牌延伸策略應(yīng)該是怎樣的？進(jìn)行品牌延伸時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？5.4.3品牌延伸成功的條件母品牌的品牌強(qiáng)度品牌聯(lián)想的抽象程度延伸產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的順序以及延伸產(chǎn)品的質(zhì)量公司規(guī)模（資產(chǎn)、雇員）、營(yíng)銷(xiāo)能力、廣告促銷(xiāo)支持母品牌和延伸產(chǎn)品的相似性和適合度見(jiàn)下圖原始產(chǎn)品類(lèi)別（手表）延伸產(chǎn)品類(lèi)別（手鐲）技能/財(cái)產(chǎn)補(bǔ)充（一起使用）品牌（勞力士手表）延伸（勞力士手鐲）功能性利益（珠寶）信譽(yù)符號(hào)使用者類(lèi)型品牌延伸“適合度”的基礎(chǔ)Thanky