最新國家開放大學電大專科《市場營銷學》期末試題標準題庫及答案（試卷號：2175）【新】

第47頁共47頁最新國家開放大學電大專科《市場營銷學》期末試題標準題庫及答案（試卷號：2175）最新國家開放大學電大專科《市場營銷學》期末試題標準題庫及答案（試卷號：2175）盜傳必究一、單項選擇題1．從市場營銷學的角度來理解，市場是指()。A．買賣雙方進行商品交換的場所B．買賣之間商品交換關(guān)系的總和C．以商品交換為內(nèi)在的經(jīng)濟聯(lián)系形式D．某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實的和潛在的消費者的集合2．()是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。A.確認需求B．說明需求項目的特點和數(shù)量C．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來D．接受供應(yīng)企業(yè)的報價3．以下哪一點不是調(diào)查問卷應(yīng)該有的？()A.問句的表達簡潔易懂B．調(diào)查問句有親切感C．調(diào)查問卷簡短D．多使用術(shù)語或者縮寫4．以下哪類產(chǎn)品不適于用人員推銷的方式促銷？()A.單價低的日用品B．復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C．風險程度高的產(chǎn)品D．購買批量大產(chǎn)品5．以下哪一個不屬于企業(yè)體驗營銷的策略？()A．直接營銷B．感官式營銷C．思考式營銷D．情感式營銷6．以下哪一個是企業(yè)在市場定位過程中不必考慮的？()A.了解競爭產(chǎn)品的市場定位B．了解消費者對產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象D．降低產(chǎn)品的銷售成本7．當產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時，促銷策略的重點是()。A.認識了解商品，提高知名度B．促成信任、購買C．增進信任與偏愛D．滿足需求的多樣性8．在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用()。A.撇脂定價B．滲透定價C．中間定價D．理解價值定價9．下列因素中，哪個不是企業(yè)可控制的因素？()A.產(chǎn)品B．政策C．價格D．渠道10.以下哪一個不是分析^p經(jīng)銷商的主要內(nèi)容()。A.經(jīng)銷商的數(shù)目B．與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營的比重C．環(huán)境污染程度D．經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點11.根據(jù)馬斯洛的需要層次論，以下哪個層次的需要是最高層次的需要？()A.安全需要B．生理需要C．自我實現(xiàn)需要D．尊重需要12.非價格競爭就是通過()進行的競爭。非價格競爭戰(zhàn)略種類很多，只要是不屬于價格競爭戰(zhàn)略，都可以納入非價格競爭戰(zhàn)略的范疇。A.成本降低B．產(chǎn)品改造C．產(chǎn)品差異化D．稅費優(yōu)惠．13．分銷渠道的終點是()。A．生產(chǎn)者B．消費者（或用戶）C．批發(fā)商D．零售商14．以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？()A.競爭更公平B．溝通更有效，C．成本更節(jié)省D．品質(zhì)更保障15.市場細分是根據(jù)()的差異對市場進行的劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商16．市場營銷觀念的中心是()。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品C．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去17．以下哪一組是伊．杰．麥卡錫教授概括的“4P”的市場營銷組合？()A．產(chǎn)品、價格、渠道、銷售促進B．產(chǎn)品、價格、競爭者、公共關(guān)系C．技術(shù)、成本、渠道、銷售促進D．產(chǎn)品、渠道、法律、價格18．在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用()。A．滲透定價B．撇脂定價C．中間定價D．理解價值定價19．消費品中的便利品，通常采用()，使廣大消費者能隨時隨地買到這些產(chǎn)品一A．密集分銷B．選擇分銷C．獨家分銷D．方便推銷20．在以下哪種情況下，企業(yè)宜采取薄利多銷策略？()A．產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<l時B．產(chǎn)品富于需求彈性即E>l時C．產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-l時D．產(chǎn)品是生活必需品21．以下關(guān)于包裝的說法哪個是不對的？()A．包裝對顧客要有吸引力B．包裝要易裝運、儲放C．包裝要與其商品的性質(zhì)及風格一致D．包裝越精美越好22．一個市場是否有價值，主要取決于該市場的()。A．需求狀況B．競爭能力C．需求狀況和競爭能力D．中間商的多少23．在中國的長假期間，一般很難買到較大折扣的機票，對此的合理解釋是，企業(yè)采用了()營銷策略。A．協(xié)調(diào)性B．開發(fā)性C．降低性D．恢復(fù)性24．消費者的購后評價主要取決于()。A．付款方式B．贈品優(yōu)惠C．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況D．他人態(tài)度25．企業(yè)進行價格競爭的條件是()。A．稅費的降低B．成本的降低C．質(zhì)量的提升D．產(chǎn)品數(shù)量縮減26.市場之所以能夠細分，主要原因在于()。A．市場競爭日益激烈B．市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費者的多樣化C．現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展D．相關(guān)群體的影響27．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是()。A．進行環(huán)境分析^pB．評核與篩選C．搜集構(gòu)想D．進行營業(yè)分析^p28．網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要()。A．短B．寬C．長D．一樣29.當產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時，促銷策略的重點是()。A．認識了解商品，提高知名度B．促成信任、購買C．增進信任與偏愛D．滿足需求的多樣性30．以下哪一個不屬于企業(yè)內(nèi)部的信息來？()A．會計記錄B．企業(yè)的市場預(yù)測資料C．企業(yè)的經(jīng)濟活動分析^p材料D．政府發(fā)布的經(jīng)濟公報31．市場營銷觀念的中心是()。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去32．一般說來，產(chǎn)品的最低價格取決于()。A.產(chǎn)品的市場需求B．產(chǎn)品的成本費用C．替代產(chǎn)品的價格D．相關(guān)產(chǎn)品的價格33．我國不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷，主要是基于()變數(shù)的市場細分？A．心理因素B．地理因素C．人口因素D．購買行為因素34．直效營銷的突出特點是()。A．由獨立的營銷人員以面對面的方式銷售B．可對各種直接營銷活動的效果進行有效的測定C．以日用品為主D．在固定零售店鋪以外的地方銷售35．在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用()。A.撇脂定價B．滲透定價C．中間定價D．理解價值定價36．根據(jù)馬斯洛的需要層次論，()層次的需要是最高的。A.安全需要B．生理需要C．自我實現(xiàn)需要D．尊重需要37．以下哪一個不是綠色產(chǎn)品的特征？()A．產(chǎn)品既能滿足消費者的需求，又能達到有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準B．產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，有良好的售后服務(wù)C．產(chǎn)品盡可能減少資的消耗，更多地利用再生資D．采用綠色包裝和綠色標志38．以下哪一個不是分析^p經(jīng)銷商的主要內(nèi)容？()A.經(jīng)銷商的數(shù)目B．與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營的比重C．環(huán)境污染程度D．經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點39．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取()促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣40.下列情況下的()類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價低、體積小的日常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C．技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品41．企業(yè)常利用哪種促銷方式來創(chuàng)造較強烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購買。此方式見效快，但其促銷效果也往往是短暫的。()A．廣告B．人員推銷C．銷售促進D．公共關(guān)系42．消費者的購后評價主要取決于()。A．付款方式B．贈品優(yōu)惠C．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況D．他人態(tài)度43.下列哪類是有效的市場細分必須具備的條件？()。A．市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小B．市場要有可進人性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C．市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D．要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力44．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列()類產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D．名牌產(chǎn)品45．以下哪個不是廣播媒體的優(yōu)越性？()A.傳播迅速、及時B．制作簡單、費用較低C．針對性強，有的放矢D．聽眾廣泛46．根據(jù)馬斯洛的需要層次論，()層次的需要是最高的。A．安全需要B．生理需要C．自我實現(xiàn)需要D．尊重需要47．企業(yè)市場營銷管理過程的第一個步驟是()。A．規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略B．實施與控制市場營銷活動C．企業(yè)市場機會分析^pD．制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃48．()是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。A．挑戰(zhàn)者B．協(xié)作者C．零售商D．競爭者49．()是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。A．確認需求B．說明需求項目的特點和數(shù)量C．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來D．接受供應(yīng)企業(yè)的報價50．在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用()。A．撇脂定價B．滲透定價C．中間定價D．理解價值定價51．下列商品或服務(wù)的購買對我國城市居民來說，哪一類不屬于個人可任意支配收入項下的開支？()A．蔬菜B．境外旅游C．美容D．購買小轎車52．我國不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷，主要是基于(．)變數(shù)的市場細分。A．心理因素B．地理因素C．人口因素D．購買行為因素53．某服裝企業(yè)將消費者市場分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”“奢靡型”等，這是依據(jù)()所做的細分。A．心理因素B．地理因素C．人口因素D．購買行為因素54．市場營銷觀念的中心是()。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去55.某些()競爭者對市場競爭措施的反應(yīng)不強烈，行動遲緩，這種類型的競爭者屬于。A．敏捷型B．不規(guī)律型C．選擇型D．遲鈍型56.一般說來，產(chǎn)品的最低價格取決于()。A．產(chǎn)品的市場需求B．產(chǎn)品的成本費用C．替代產(chǎn)品的價格D．相關(guān)產(chǎn)品的價格57.以下哪一個不是綠色產(chǎn)品的特征？()A．產(chǎn)品既能滿足消費者的需求，又能達到有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準B．產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，有良好的售后服務(wù)C．產(chǎn)品盡可能減少資的消耗，更多地利用再生資D．采用綠色包裝和綠色標志58.企業(yè)常利用哪種促銷方式來創(chuàng)造較強烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購買。此方式見效快，但其促銷效果也往往是短暫的？()A．廣告B．人員推銷C．銷售促進D．公共關(guān)系59.某服裝廠原來只生產(chǎn)高檔服裝，后來規(guī)模擴大，開始增加生產(chǎn)中檔和低檔服裝，這種產(chǎn)品組合策略屬于()。A．向下延伸B．向上延伸C．雙向延伸D．縮減策略60.直效營銷的突出特點是()。A.由獨立的營銷人員以面對面的方式銷售B．可對各種直接營銷活動的效果進行有效的測定C．以日用品為主D．在固定零售店鋪以外的地方銷售61．從市場營銷學的角度來理解，市場是指()。A．買賣雙方進行商品交換的場所B．買賣之間商品交換關(guān)系的總和C．以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式D．某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和62．以下哪一個不屬于企業(yè)體驗營銷的策略？()A.直接營銷B．感官式營銷C．思考式營銷D．情感式營銷63．以下哪一個不應(yīng)是企業(yè)針對處于成熟階段的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略？()A．鞏固老用戶B．開發(fā)二代產(chǎn)品C．加強售后服務(wù)D．立即停止生產(chǎn)64．對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用()戰(zhàn)略。A．緊縮B．抽資C．穩(wěn)定發(fā)展D．維持65．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做()。A．個人全部收入B．個人可支配收入C．個人可任意支配的收入D．人均國民收入66．對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是()策略。A．等級包裝B．類似包裝C．分類包裝D．配套包裝67．當企業(yè)有意愿與同行和平共處而且自身產(chǎn)品成本的不確定因素又較多時，企業(yè)往往會采取()定價方法。A．密封遞價法B．隨行就市定價法C．理解價值定價法D．邊際成本加成法68．市場營銷調(diào)研的第一步是()。A．確定問題研究目標B．收集信息C．進行調(diào)研設(shè)計D．確定一個抽樣計劃69．以下關(guān)于包裝的說法哪個是不對的？()A．包裝對顧客要有吸引力B．包裝要易裝運、儲放C．包裝越精美越好D．包裝要與其商品的性質(zhì)及風格一致70.某珠寶制造商在某地盡搏擇一家珠寶店銷售其生產(chǎn)的珠寶，這種分銷渠道形式屬于()A．密集性分銷B．選擇性分銷C．獨家分銷D．多渠道分銷71．市場細分是根據(jù)()的差異對市場進行的劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商72．下面不屬于微觀環(huán)境的是()。A．供應(yīng)商B．消費者C．企業(yè)本身D．法律73．以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷？()A．單價低的日用品B．復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C．風險程度高的產(chǎn)品D．購買批量大的產(chǎn)品74.企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用()法。A．尾數(shù)定價B．招徠定價C．聲望定價D．安全定價75.企業(yè)常利用哪種促銷方式來創(chuàng)造較強烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購買？此方式見效快，但其促銷效果也往往是短暫的？()A．廣告B．人員推銷C．銷售促進D．公共關(guān)系76．市場營銷調(diào)研的第一步是()。A．確定問題研究目標B．收集信息C．進行調(diào)研設(shè)計D．確定一個抽樣計劃77．從市場營銷學的角度來理解，市場是指()。A．買賣雙方進行商品交換的場所B．買賣之間商品交換關(guān)系的總和C．以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式D．某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和78．以下哪一個不應(yīng)是企業(yè)針對處于成熟階段的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略？()A．鞏固老用戶B．開發(fā)二代產(chǎn)品C．加強售后服務(wù)D．立即停止生產(chǎn)79．以下關(guān)于包裝的說法哪個是不對的？()A.包裝對顧客要有吸引力B．包裝要易裝運、儲放C．包裝越精美越好D．包裝要與其商品的性質(zhì)及風格一致80．以下哪一個不屬于企業(yè)體驗營銷的策略？()A．直接營銷B．感官式營銷C．思考式營銷D．情感式營銷81．以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷？()A．單價低的日用品B．復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C．風險程度高的產(chǎn)品D．購買批量大產(chǎn)品82．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是()。A．環(huán)境威脅B．市場機會C．市場利潤D．成本優(yōu)勢83．某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行()。A．扭轉(zhuǎn)性營銷B．恢復(fù)性營銷C．刺激性營銷D．協(xié)調(diào)性營銷84．()是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。A.確認需求B．說明需求項目的特點和數(shù)量C．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來D．接受供應(yīng)企業(yè)的報價85．以下哪一點不是調(diào)查問卷應(yīng)該做到的？()A．問句的表達簡潔易懂B．調(diào)查問句有親切感C．調(diào)查問卷簡短D．多使用術(shù)語或者縮寫86．以下哪一個是企業(yè)在市場定位過程中不必考慮的？()A．了解競爭產(chǎn)品的市場定位B．了解消費者對產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象D．降低產(chǎn)品的銷售成本87．企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用()法。A.尾數(shù)定價B．招徠定價C．聲望定價D．安全定價88．某珠寶制造商在某地只選擇一家珠寶店銷售其生產(chǎn)的珠寶，這種分銷渠道形式屬于()。A．密集性分銷B．選擇性分銷C．獨家分銷D．多渠道分銷89．直效營銷的突出特點是()。A．由獨立的營銷人員以面對面的方式銷售B．可對各種直接營銷活動的效果進行有效的測定C．以日用品為主D．在固定零售店鋪以外的地方銷售90.當產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時，促銷策略的重點是()：A．認識了解商品，提高知名度B．促成信任、購買C．增進信任與偏愛D．滿足需求的多樣性二、判斷正誤1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的營銷部門的實力和狀況。(×)2.市場營銷計劃詳細說明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營銷目標以及為實現(xiàn)目標應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。(×)3.銷售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者。(×)4.一般而言，企業(yè)的產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強（密度高），其在某一地區(qū)就會有雄厚的營銷實力。(√)5.采用跟隨策略的缺點在于風險很大。(×)6.一般所說的組織市場，是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場三大部分組成的。(√)7.職業(yè)和教育是消費者最為基本的個人因素。(×)8.市場信息就是消費者的需求信息。(×)9.如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實行無差異性市場策略。(√)10.當企業(yè)以利潤最大化為定價目標時，其價格往往定得很高，以求在最短的時間內(nèi)取得最大利潤。(×)11．企業(yè)建立了顧客通訊錄就是實行了數(shù)據(jù)庫營銷。(×)12．總顧客價值是指購買者從其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價值。(×)13.企業(yè)社會責任就是要求企業(yè)承擔一定的社會慈善和救助活動。(×)14．消費者購買消費品不適宜采用密封遞價法。(√)15.當產(chǎn)品處于介紹期時，采用廣告和公共關(guān)系進行促銷的效果最佳。(√)16.市場營銷計劃詳細說明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營銷目標以及為實現(xiàn)目標應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。(×)17．面對環(huán)境威脅，企業(yè)能做的只有妥協(xié)。(×)18．對于探究性購買行為，企業(yè)要了解潛在消費者在哪里，針對潛在的目標顧客提供較全面的信息。(√)19.市場細分后的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。(×)20.凡技術(shù)性強而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，應(yīng)該盡量直接賣給消費者，以便于企業(yè)銷售人員當面介紹產(chǎn)品，由專門的技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)。(√)21．現(xiàn)代市場營銷就是推銷和廣告。(×)22.市場營銷組合是對企業(yè)外部環(huán)境因素的組合與運用。(√)23.消費者信貸會影響消費者的現(xiàn)實購買力，也會影響提供信貸的商品的銷售量。（√）24.避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。(×)25.在許多購買行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，其中，購買者是對購買行為有最終支配權(quán)者。(×)26．總顧客價值是指購買者從其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價值。(×)27.搜集二手資料的主要方法是文案調(diào)查法。(√)28．開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標，搜集“構(gòu)想”。(√)29.勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。(×)30.體驗營銷注重考慮產(chǎn)品的特色及其給消費者的帶來的利益。關(guān)注的重點是產(chǎn)品的功能。(×)31.總顧客價值是指購買者從其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價值。(×)32.消費者需求是企業(yè)營銷決策的唯一出發(fā)點。(×)33.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(√)34.避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。(×)35.在許多購買行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，其中，購買者對購買行為有最終支配權(quán)者。(×)36．成本導(dǎo)向定價法的缺點是不能反映市場需求狀況和競爭狀況。(√)37．品牌的設(shè)計必須符合適應(yīng)性的要求。(√)38.生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。(√)39.搜集二手資料的主要方法是文案調(diào)查法。(√)40．廣告標題的編制必須要節(jié)省費用。(×)41．社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(×)42．總顧客價值是指購買者從其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價值。(×)43．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。(×)44．一般而言，企業(yè)的產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強（密度高），其在某一地區(qū)就會有雄厚的營銷實力。(√)45．生產(chǎn)者市場的標準與消費者市場細分的標準是一樣的。(×)46．整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品實體層。(×)47．產(chǎn)品的需求價格彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越大，反之，則需求彈性越小。(√)48．生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。(√)49．成本導(dǎo)向定價法的缺點是不能反映市場需求狀況和競爭狀況。(√)50．銷售促進適用于品牌忠誠度較強的消費者。(×)51.企業(yè)的營銷管理，就是以消費者需求為中心進行的管理。(√)52.市場營銷計劃詳細說明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營銷目標以圾為實現(xiàn)目標應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。(×)53．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的營銷部門的實力和狀況。(×)54.一般而言，企業(yè)產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強（密度高），其在某一地區(qū)就會有雄厚的營銷實力。(√)55.產(chǎn)品的需求價格彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越大，反之，則需求彈性越小。(√)56.銷售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者。(×)57.消費者經(jīng)常性的購買行為是指消費者購買時介入程度低且品牌之間差異大的購買行為。(×)58.我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報道等都是一手資料。(×)59．面對整個市場的目標市場策略是集中性市場策略。(×)60.采用跟隨策略的缺點在于風險很大。(×)三、簡答題1.在購買一部手機時，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗或者認識，列出購買一部手機需要做的事情，判斷消費者購買手機屬于哪類購買行為？手機經(jīng)營者營銷的重點應(yīng)該是什么？答：通常情況下，人們購買手機的行為屬于選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者一般對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌、產(chǎn)品型號不熟悉，有風險感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購買行為就比較復(fù)雜。（5分）以個人購買經(jīng)歷或者認識為例，列舉購買手機的過程，如收集信息、評估比較等。（5分）手機經(jīng)營企業(yè)應(yīng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。（5分）2.“商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品”，你對這句話是如何認識的？答：產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變動率大于價格變動率，也就是說價格有小幅度的變化就會帶來較大幅度需求量的變化。在這種情況下，商品降價就會帶來大于降價幅度的銷售量的增加，進而帶來企業(yè)總收入的增加。所以說，商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品。（15分）（對本題的回答允許有一定的發(fā)揮空間，請閱卷老師根據(jù)學生答題情況酌情給分。評閱的標準是：原理使用正確、觀點明確、闡述清晰、論證合理。）3．什么是產(chǎn)品的需求價格彈性？在產(chǎn)品缺乏需求彈性的情況下，降價會帶來什么后果？答：產(chǎn)品的需求價格彈性就是市場需求對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)程度。（5分）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<l的情況下，即使產(chǎn)品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。因此，對這類產(chǎn)品采取降價策略達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業(yè)有利。(10分)4．假設(shè)你需要對以下購買活動作出決策，請列出影響你做決策的個人因素并說明理由。(1)購買一臺電冰箱；(2)和朋友一起在國內(nèi)找一處風景名勝去旅游；(3)為父母選購春節(jié)禮物。答：影響對以下購買活動作出決策的個人因素主要有：(1)購買一臺電冰箱：家庭、經(jīng)濟條件、所處區(qū)域、性別、性格等。(2)和朋友一起在國內(nèi)找一處風景名勝去旅游：年齡、職業(yè)、收入、個性、生活方式等。(3)為父母選購春節(jié)禮物：父母的年齡、愛好、健康狀況、經(jīng)濟條件、價值觀等。(15分)（本題是開放性試題，側(cè)重于考察學生運用原理分析^p問題的能力，答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。）5.選擇一類你熟悉的產(chǎn)品，確定適當?shù)募毞肿償?shù)為這類產(chǎn)品市場做細分，你認為自己屬于哪一個細分市場，討論你所屬的細分市場的特征。答：(1)必須選擇一種產(chǎn)品；(3分)(2)根據(jù)這種產(chǎn)品的特點確定適當?shù)募毞肿償?shù)；（5分）(3)按照這些細分變數(shù)分析^p自己作為消費者屬于哪個細分市場；（3分）(4)描述該細分市場的特征。（4分）例如，選擇時裝產(chǎn)品；適宜的細分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個性等，本人屬于年輕、白領(lǐng)、時尚這一細分市場，這個細分市場的特點是購買力強、追求個性化、復(fù)雜多變等。6.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢：(1)面對面接觸，能相互影響，及時獲得反饋信息；(2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；(3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（7分）在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產(chǎn)業(yè)用品；(2)當企業(yè)采用推的策略進行促銷時；(3)市場規(guī)模相對集中。等等。（8分）7.在消費者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么？對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在？答：經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次購買的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；（5分）選擇性購買行為，要比前者復(fù)雜，消費者對于這類產(chǎn)品有過購買精力，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。（5分）對選擇性購買行為，企業(yè)應(yīng)適時地傳達有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。（5分）8.從你對市場營銷概念的理解，談?wù)勈袌鰻I銷與推銷或者銷售是一回事兒嗎？為什么？答：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。它是一個系統(tǒng)的管理過程。一般的營銷活動包括：市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品儲存運輸、銷售渠道選擇、產(chǎn)品促銷、分銷、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等。推銷或者銷售，僅僅是上述營銷活動中促銷手段的一種，是營銷過程中一個重要環(huán)節(jié)，是市場營銷活動的重要組成部分，但它不等于市場營銷。（9分）9．運用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識回答以下問題：“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？答：衡量一種產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，并不是以其檔次和價值高低作為依據(jù)。而應(yīng)該看其是否能夠滿足消費者的需要。學生回答本題應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度進行闡述。從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。（8分）（本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）10.滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點：(1)可以占有比較大的市場份額；(2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：(1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（15分）四、案例分析^p1.吉利的成功吉利集團創(chuàng)建于1986年，1999年第一輛吉利豪情轎車面市。到20__年初，吉利汽車形成了寧波、臨海、路橋和上海四大生產(chǎn)基地，已擁有激勵美日、吉利豪情、吉利優(yōu)利歐和吉利華普等四大系列近20萬輛轎車的年生產(chǎn)能力。20__年1月，吉利汽車總部遷往浙江杭州。在日益增長且競爭激烈的中國汽車市場，吉利汽車已經(jīng)不能再被小看了。20__年吉利汽車的銷售量大增，一舉賣出了47000輛，盈利將近1億人民幣，其低價小型車的銷量與上年相比增加了120%，市場占有率達到4.5%，吉利汽車的發(fā)展速度使得美日成為威馳的一大競爭對手。吉利經(jīng)營理念最早的提法是“為振興民族汽車工業(yè)而拼搏”，后來改為“造中國老百姓買得起的車”，最后定為“為中國老百姓造買得起的好車”。該理念有三層內(nèi)涵：其一是為老百姓服務(wù)，當時的汽車企業(yè)幾乎都把產(chǎn)品定位在公務(wù)用車和商務(wù)用車上，吉利則從一開始就明確定位在老百姓這一普通群體上；其二是買得起，根據(jù)中國國情，老百姓買得起的價格應(yīng)該是5萬元左右；其三是好車，在同級車中是最好的，是性價比最優(yōu)的車。吉利依靠民營企業(yè)靈活的機制優(yōu)勢，在新產(chǎn)品開發(fā)、采購、生產(chǎn)方面有效地約束了成本，從而為低價策略贏得了利潤空間。例如，吉利通過學習和模仿其他諸如西班牙的SEAT這樣的制造商所設(shè)計的舊的車型來降低成本和縮短研發(fā)時間；不依靠某一配件供應(yīng)商，自由選擇供應(yīng)商實現(xiàn)最低的配件成本；不使用國際知名企業(yè)所慣用的昂貴的汽車制造設(shè)備，采用成本低廉的勞動力由手工完成生產(chǎn)線上的工序，使得制造成本最小化。吉利切人汽車行業(yè)的時機恰到好處：汽車開始進入家庭；需求出現(xiàn)個性化，不再是老三樣（桑塔納、富康、捷達）；民營企業(yè)政策性進入障礙開始打破。吉利在成功切人市場后，開始將其產(chǎn)品先向上延伸，如推出美日的換代車優(yōu)利歐（三箱）、美人豹跑車作為品牌拉升工具，華普汽車則瞄準中檔車市場。由于近年中國汽車市場呈爆炸性增長，大眾化和細分化幾乎同時進行，像跑車市場較為狹窄，甚至這個市場是否形成還有待觀察，老牌公司想賺大錢不愿意做，吉利就進入這個空白的細分市場。在某種程度上，非主流市場可能更適合這樣的公司。請認真閱讀以上資料，回答以下問題：吉利是如何進行市場定位的？對吉利成功進行因素分析^p。答：吉利推出4萬元的汽車，為想圓汽車夢的國人作了一件好事；也給原有的汽車行業(yè)一種壓力。吉利的市場表現(xiàn)已經(jīng)證明其市場營銷策略的成功。吉利的市場營銷定位為“造中國老百姓買得起的好車”已經(jīng)深入人心?！凹北旧硪彩且粋€平民化、中國化、極賦親和力的名稱，“美好生活，吉利相伴”的訴求也創(chuàng)造了一個溫馨的為普通百姓著想、貼近消費者的意境。吉利通過成本、品牌、渠道等市場營銷策略，保證了其理念實施的成功。在此需要說明的是，吉利并非是專業(yè)化（單一品牌）經(jīng)營的公司，而是多品牌多規(guī)格的汽車生產(chǎn)企業(yè)，其品牌包括豪情、美日、少帥、吉利秀、美人豹、優(yōu)利歐、豪情300等不一而足，這是一種選擇性的市場營銷策略，利用“吉利”的品牌影響力進行向上延伸。原有的定位，消費者在價格方面的理解就是低價、便宜，要改變，需要時日，也帶來了更大的難度。2.加多寶公司是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是一家隸屬鴻道集團的港資企業(yè)，主要從事飲料、礦泉水的生產(chǎn)及銷售。紅色罐裝瓶裝、盒裝“加多寶”涼茶飲料是其主要產(chǎn)品之一。1997年，鴻道集團經(jīng)廣藥集團授權(quán)許可使用“王老吉”商標，并按合同從廣藥集團手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營權(quán)，合同至2022年到期。1999年，加多寶以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地，之后在浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費者喜愛，還遠銷東南亞和歐美國家。20XX年5月，加多寶推出自有晶牌加多寶涼茶。2022年，加多寶公司與廣藥集團發(fā)生了“王老吉”商標合同爭議案，20XX年7月13日，北京市第一中級人民法院判決廣藥集團勝訴，廣藥集團收回了鴻道（集團）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。當法律裁決加多寶不能再使用“王老吉”這個商標時，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入重新塑造涼茶品牌的運作中。加多寶整個運作的核心就是，重新塑造一個涼茶品牌——加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略，展開了精彩的商戰(zhàn)——將原來十余年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。(1)改名的廣告宣傳首先，廣告宣傳告訴消費者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。先將十多年建立在王老吉身上的心智資移植到新品牌名稱加多寶身上。其次，傳遞“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶”。利用原來的銷量領(lǐng)先（紅罐涼茶確實連續(xù)銷量在全國第一，消費者比較認可）樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息。最后，在消費者接受改名的事實后，消費者可能擔心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，達到“名改質(zhì)不改”的目標，讓原來支持王老吉的消費者一樣支持加多寶。加多寶開展了大規(guī)模的宣傳攻勢。除了在央視媒體投放廣告外，還選擇重點區(qū)域的媒體，如浙江衛(wèi)視、南方衛(wèi)視等，進行狂轟濫炸般的廣告投放。(2)天價贊助據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)顯示，加多寶冠名的《中國好聲音》首期節(jié)目收視率遙遙領(lǐng)先其他節(jié)目，位列同時段第一。其廣告費也從最初的每15秒15萬元，上漲到每15秒50萬元。20XX年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權(quán)，相比該節(jié)目第一季6000萬元的獨家冠名費，第二季的廣告費用溢價高達233%以上。(3)滲透的終端執(zhí)行終端執(zhí)行力的強弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。例如在廣州，面對5萬多個小雜貨店，加多寶的業(yè)務(wù)團隊不斷加大人員的投入，去這些店貼海報、搞終端陳列、包裝終端形象等。加多寶選擇重點的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強滲透性，做到短時間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝，配合到廣告宣傳的改名，達到“步調(diào)”的一致。當消費者在一定階段不斷重復(fù)購買某一品牌時，就會形成相對固定的消費習慣。等到王老吉上架時，消費者已經(jīng)形成了消費加多寶的購買習慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌的方式就會水到渠成。認真閱讀以上資料，回答以下問題：加多寶是如何進行營銷溝通整合的？為什么加多寶的營銷溝通整合獲得了成功？答：加多寶在激烈的快速消費品紅海競爭中能夠屹立不倒，歷次遇到的困難都能被其轉(zhuǎn)化成為進行市場營銷的熱點，能夠成為中國涼茶市場毫無疑問的王者，與其出色的整合營銷策略的實施是分不開的，在加多寶面臨最大的挑戰(zhàn)“王老吉”冠名之爭的時候，加多寶充分利用其在營銷策略上的快速反應(yīng)與靈活多變的優(yōu)勢，進行了多方面的宣傳整合，成功地將一場企業(yè)間的商標權(quán)之爭，變成了中國所有人都知道的重大新聞，加多寶推出紅罐涼茶改名廣告，徹底與“王老吉”訣別。同時，加多寶在戶外LED、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、報刊、電視等常用的媒體全面上線，迅速將信息鋪滿大街小巷，起到了“一箭三雕”的用意：第一，推廣了加多寶品牌；第二，留住了老顧客；第三，阻擊了紅罐王老吉。在喪失“王老吉”商標之后，“加多寶”迅速將自己積累在“王老吉”的品牌優(yōu)勢，運用大投入的廣告、人員強力的推銷、終端的高度滲透、全方位的公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣的全方位等營銷手段，轉(zhuǎn)化到自有品牌“加多寶”之上，充分展示了“加多寶”自身強大的營銷實力與對整合營銷傳播策略成功的應(yīng)用。3.顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計師對于現(xiàn)代企業(yè)來說，通過有效創(chuàng)新，開發(fā)出消費者喜愛的產(chǎn)品，是在競爭中立于不敗之地的最關(guān)鍵的因素。為了開發(fā)新產(chǎn)品，很多企業(yè)不惜巨資聘請國外專家，與高等院校和研究機構(gòu)合作，甚至建立自己的研發(fā)中心，但效果往往不那么理想。為了解決這一難題，國外一些成功企業(yè)已經(jīng)開始將產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)全面向顧客開放，他們不僅僅在開發(fā)活動的信息輸入端通過各種渠道捕捉顧客需求信息，而且還運用各種行之有效的策略引導(dǎo)顧客直接參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計活動，有的企業(yè)甚至還把產(chǎn)品開發(fā)的測試工作交給顧客。世界軟件巨頭微軟從20__年開始，將公司的全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“客戶主導(dǎo)創(chuàng)新”，并將“您的潛力，我們的動力”作為新一輪品牌推廣的口號。韓國三星電子更是把消費者直接請進自己的實驗室，共同座談，設(shè)計和試驗新產(chǎn)品。正因為如此，三星才開發(fā)出了在世界市場上備受青睞的手機、冰箱和洗衣機等家電產(chǎn)品。競爭大師普哈拉曾說，客戶在新經(jīng)濟時代是制造與研發(fā)的一部分。請認真閱讀上述案例，回答以下問題：產(chǎn)品設(shè)計很重要嗎？你同意“顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計師”這個說法嗎？為什么？答：營銷的本質(zhì)是顧客需求的創(chuàng)造、傳遞與實現(xiàn)，而產(chǎn)品則是需求物化的結(jié)果，是滿足顧客需求的實質(zhì)性手段。企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵在于能提供滿足需求的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品既要為企業(yè)創(chuàng)造利潤，還要給顧客創(chuàng)造價值。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷組合策略的基礎(chǔ)和核心，而產(chǎn)品策略的核心就是開發(fā)出讓顧客滿意的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品需要構(gòu)思，并且要隨著需求的變化不斷完善。企業(yè)必須及時轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費者做起，挖掘蘊藏在消費者之中的創(chuàng)新資，制定有效策略，引導(dǎo)顧客全面參與企業(yè)的研發(fā)活動，不但可以彌補技術(shù)落后的劣勢，而且還會促進技術(shù)的進步與創(chuàng)新。4.可口可樂公司“新可樂”的失敗1985年，可口可樂公司秘密進行了代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動，它出動了約2000名市場調(diào)查員在10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝時感到更柔和，你愿意嗎？可口可樂將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？以及你想試試一種新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明只有10%～12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應(yīng)新的可口可樂，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知品嘗者品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率推高1%～2%，這就意味著增加2～4億美元的銷售額。為了確保萬無一失，可口可樂公司斥資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試．13個最大城市的超過19萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。依據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布，經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。可口可樂公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強勁對手置于死地。在20世紀80年代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新～代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體——年輕人。可口可樂新的領(lǐng)導(dǎo)者戈伊朱塔認為，盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進、網(wǎng)點覆蓋面廣，但市場占有率卻還是一直在下滑，其重要的原因是可口可樂那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、已經(jīng)使用了99年的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費者的口感要求了?？煽诳蓸饭炯夹g(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂”比可口可樂更甜、汽泡更少，因為它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖漿，它的口感柔和且略帶膠粘感。就這樣，新的可樂誕生了。新可樂即將投產(chǎn)，目前面臨的問題是：究竟是為“新可樂”增加新的生產(chǎn)線，還是徹底地全面取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂的決策層認為，新增加生產(chǎn)線會遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對，公司最后決定“新可樂”全面取代傳統(tǒng)可口可樂，停止傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)和銷售。在“新可樂”全面上市的初期，市場的反應(yīng)相當好，1.5億人在“新可樂”面世的當天就品嘗了它，但很快情況有了變化。在“新可樂”上市后的1個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，而且更有雪片般飛來的抗議信件，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，有的顧客威脅說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。這些“可樂”的價格一漲再漲，然而面市后2個月，“新可樂”的銷量卻遠遠低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。公司的市場調(diào)查部門進行了緊急的市場調(diào)查，1個月前還有53%的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過1個月，認可“新可樂”的人只剩下不到30%?！靶驴蓸贰泵媸泻蟮?個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標定名為可口可樂古典，同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標為新可樂。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次行動中遭受了巨額的損失。請認真閱讀上述案例，回答以下問題：分析^p以上案例，為什么經(jīng)過了認真的市場調(diào)研開發(fā)出來的新可樂仍然得不到市場的青睞？由此案例談?wù)勏M者行為分析^p的重要意義。答：消費者購買行為復(fù)雜多變，受到多種因素的影響和制約?？煽诳蓸饭镜臓I銷調(diào)研功夫已經(jīng)做得很足，然而還是對消費者的口味做了誤判。這個案例充分說明了研究消費者行為的重要性和復(fù)雜性，消費者心理難以捉摸且復(fù)雜多變，作為企業(yè)經(jīng)營者必須高度重視消費者行為研究，力求準確把握消費者心理，這樣才能減少決策的失誤。5.寶潔公司和一次性尿布寶潔(P＆G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步