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文檔簡介
報廢機動車拆解行業(yè)分析分析品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是:他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求,同時能配合市場營銷方案,從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來;而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識,決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的,這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?!薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領導能力,并給營銷者提供一個途徑,以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌,品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對,強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢,如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。顧客感知價值(一)顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值,是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益;顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時,總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本,以便獲得更多的顧客感知價值,使自己的需要得到最大限度的滿足。因此,顧客在做購買決策時,往往從價值與成本兩個方面進行比較分析,從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品,獲得更高的顧客滿意度。為此,企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作:一是通過改進產(chǎn)品和服務,塑造企業(yè)形象,提高人員素質(zhì),提高顧客購買總價值;二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng),減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費,降低顧客購買總成本。(二)顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一,是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成,其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的,在分析產(chǎn)品價值時應注意:(1)在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期,顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求,構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。(2)在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期,不同類型的顧客對產(chǎn)品價值,也會有不同的要求,在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此,企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性,特征,并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計,增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務,包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中,隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,消費者在選購產(chǎn)品時,不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低,而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下,企業(yè)向顧客提供的服務越完備,產(chǎn)品的附加價值越大,顧客從中獲得的實際利益就越大,從而購買的總價值也就越大。因此,在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,向消費者提供完善的服務,已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量,決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員,會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值,培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的,并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此,高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷,確保管理層、員工都有正確的營銷理念,加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理,使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值,以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關,在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用,帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感,使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加顧客購買總價值。因此,企業(yè)應高度重視自身形象塑造,為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。(三)顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑,是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本,而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下,顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小,這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下,顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等,這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下,時間成本越低,顧客購買的總成本越小,從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例,顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè),所提供的服務時,常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段,特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下,顧客等候購買該項服務的時間越長,所花費的時間成本越大,購買的總成本就會越大。同時,等候時間越長,越容易引起顧客對企業(yè)的不滿,中途放棄購買的可能性亦會增大。因此,努力提高工作效率,在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下,盡可能減少顧客的時間支出,是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本(精神與體力成本)是指顧客購買產(chǎn)品時,在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下,精神與體力成本越小,顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低,從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買,以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段,均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中,消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息,反復比較評估,付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品,如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務,就可以減少顧客所花費的精神與體力,從而降低顧客購買總成本。(四)運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題(1)顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中,顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減,從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減,最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時,應綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系,突出重點,優(yōu)化營銷資源配置,盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點,有針對性地設計和增加顧客購買總價值,降低顧客購買總成本,以提高產(chǎn)品的實用價值。例如,對于工作繁忙的消費者而言,時間成本是最為重要的,企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間,提供方便使用和便捷的維修服務,最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求??傊?,企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要,努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務,使之獲得最大限度地滿足。(3)顧客感知價值的大小,應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多,導致利潤減少甚至虧損。因此,在市場營銷實踐中,企業(yè)應掌握一個合理的度,以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。報廢機動車拆解行業(yè)發(fā)展概況報廢機動車是典型的綜合型再生資源,可以提供鋼鐵、有色金屬、貴金屬、塑料、橡膠以及汽車零部件等再生材料。報廢機動車拆解產(chǎn)業(yè)鏈以拆解環(huán)節(jié)為中心,向上游延伸至報廢車的回收、拍賣,向下游延伸至零部件的再生、金屬與非金屬材料的再利用,對保護環(huán)境、節(jié)約資源、推動循環(huán)經(jīng)濟意義重大。報廢機動車拆解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國報廢機動車拆解行業(yè)起步于上世紀80年代,基本是以原物資部門所屬的金屬回收系統(tǒng)為基礎,由國家物資部門管理,省、市、縣三級金屬回收管理體系健全。由于全行業(yè)缺乏先進的管理理念,設備設施落后陳舊,機械化程度不高,嚴重制約了行業(yè)的發(fā)展。進入二十一世紀,隨著居民生活水平不斷提高,我國居民機動車保有量迅速增長,2006-2020年間由1.45億輛增長到3.72億輛。機動車保有量的迅速增長帶動了老舊機動車加速報廢更新,帶動了報廢機動車回收拆解行業(yè)迅速發(fā)展。在此期間,行業(yè)不斷進行產(chǎn)業(yè)升級,逐步走向機械化和互聯(lián)網(wǎng)化,回收渠道逐步拓寬,拆解趨向精細化。2020年底,我國機動車保有量高達3.72億輛,而我國報廢機動車拆解企業(yè)回收拆解量僅為238.5萬輛3,近年來的增速遠低于機動車保有量的增速,也遠低于我國每年報廢機動車理論回收數(shù)量。目前通過正規(guī)渠道報廢的報廢機動車回收拆解率較低,仍有大量的報廢機動車游離于相關部門的監(jiān)管之外,大量報廢機動車流向非法拆解企業(yè)或者通過非法改裝、拼裝后再次流入市場。固體廢物處理行業(yè)概況固體廢物,是指在生產(chǎn)、生活和其他活動中產(chǎn)生的喪失原有利用價值或者雖未喪失利用價值但被拋棄的固態(tài)、半固態(tài)的廢棄物。根據(jù)固體廢物產(chǎn)生的源頭和對環(huán)境的危害程度,通常可將固體廢物分為一般工業(yè)固體廢物、危險廢物、生活垃圾、建筑垃圾和農(nóng)業(yè)固體廢物五大類。固體廢物來源廣泛、種類繁多、成分復雜,包含多種有害物質(zhì),需要經(jīng)過妥善回收及安全處置,方能消除環(huán)境生態(tài)風險,如處理不當將會對環(huán)境產(chǎn)生嚴重污染。同時,固體廢物也被稱為放錯地方的資源,其中部分固體廢物在經(jīng)過妥善回收和資源化處理之后仍具有一定的使用價值,對固體廢物進行合理利用可以節(jié)約大量資源。因此,固體廢物兼有危害性和資源性兩大特征。固體廢物處理行業(yè)資金壁壘電子廢棄物拆解、報廢機動車拆解以及危險廢物處理行業(yè)具有投資規(guī)模較大、建設周期較長的特點?;厥针娮訌U棄物和報廢汽車需要占用大量的營運資金,且隨著環(huán)保政策趨嚴、工藝技術不斷更新?lián)Q代,設備升級改造需要占用大量的營運資金。此外,在電子廢棄物拆解行業(yè)中,基金補貼在營業(yè)收入中占了較大比重,基金補貼需要通過環(huán)保部門驗收合格后才能發(fā)放,且實際發(fā)放周期較長。因此,行業(yè)具有較高的資金壁壘。固體廢物處理行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(一)環(huán)保意識薄弱部分地區(qū)居民和企業(yè)環(huán)保意識薄弱,忽視資源回收和環(huán)境保護的重要性,存在隨意處置或者私自拆解電子廢棄物和報廢機動車,以及私自傾倒危險廢物的情況,使得大量的固體廢物沒有得到妥善的處置,造成資源浪費和環(huán)境污染的同時,嚴重影響了固廢處理業(yè)務的市場需求,為行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。(二)市場存在無序競爭目前市場內(nèi)仍存在無資質(zhì)企業(yè)違規(guī)拆解電子廢棄物、報廢機動車以及違規(guī)處置危險廢物的現(xiàn)象,加劇市場內(nèi)的無序競爭,提高了電子廢棄物和報廢機動車的回收采購價格,擠占了正規(guī)處理企業(yè)的利潤空間,對正規(guī)處理企業(yè)產(chǎn)生不利影響。關系營銷的具體實施(一)組織設計關系營銷的管理,必須設置相應的機構(gòu)。企業(yè)關系管理,對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關系,對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動,把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來,使各職能部門和機構(gòu)各司其職,協(xié)調(diào)合作。關系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是:收集信息資料,充當企業(yè)的耳目;綜合評價各職能部門的決策活動,充當企業(yè)的決策參謀;協(xié)調(diào)內(nèi)部關系,增強企業(yè)的凝聚力;向公眾輸送信息,溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。(二)資源配置(1)人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換,以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關系的建立;另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理,可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。(2)信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中,以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系;制定政策或提供幫助以削減信息超載,提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率;建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”,并入更龐大的信息系統(tǒng);組成臨時“虛擬小組”,以完成自己或客戶的交流項目。(三)文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難,使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通,必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合,是關系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活,它能使合作雙方共同有效地工作,并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式,不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險;而成本領先的企業(yè)文化,則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應,將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中,顧客是企業(yè)的“客人”,也是體驗活動的“主人”,體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動,使其融入你設定的情景當中,透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求,甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求,發(fā)現(xiàn)它、喚醒它,消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中,顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低,直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中,積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀,形象生動,極易聚集人流、鼓舞人心,促使消費者即時做出購買決定,具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”,強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具,企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動,而且要考慮顧客情感的需要,從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中,消費需求已出現(xiàn)多方面的變化:從消費結(jié)構(gòu)看,情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加;從消費的內(nèi)容看,個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多;從價值目標看,消費者日益關注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受,并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中,不僅要想到你能創(chuàng)造什么,更要想到顧客想要什么,力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中,由于個性的差異性,精神追求個性化,并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同,而體驗又是個人所有的獨一無二的感受,無法復制。因此,與傳統(tǒng)的營銷活動中,強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務,要滿足消費者大眾化的需求有所不同,企業(yè)應加強與顧客的溝通,發(fā)掘其內(nèi)心的渴望,從顧客體驗的角度,在營銷活動的設計中,體現(xiàn)較強的個性特征,在大眾化的基礎上增加獨特、另類,獨具一格,別開生面,滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中,老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃??蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局,用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動,應當具備以下特點:一是明確性,明確規(guī)定所要達到的目標,不能模棱兩可;二是可操作性,各項實施措施必須具體,以便于各部門相關人員執(zhí)行;三是階段性,結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃,實現(xiàn)三者的有機結(jié)合;四是可達到性,應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際,使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗,客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑:(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。(2)市場咨詢法。向有關部門咨詢,如市場研究部門、工商行政管理部門等。(3)會議法。參加各種會議,如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客,如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。(5)鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。(6)社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群,中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構(gòu)領導以及各類有影響力的人物等。(8)市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶,如同機的乘客、同游的游客等。(14)吸引競爭者的顧客。(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息,上門拜訪,尋找準顧客。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初,西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境;30年代后,將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素;進入60年代,又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素;20世紀90年代以來,隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強,愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展,國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素,營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在:營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動,但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響,不得超越環(huán)境的限制;營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會,但無法控制所有有利因素的變化,更無法有效地控制競爭對手;由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變,營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外,企業(yè)營銷活動所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件下取得,企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品,也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應,但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響,營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場機會。在一定條件下,也可運用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境,從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為,反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用,使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為:企業(yè)為成功地進入特定的市場,在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段,以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持,消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙,為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言,直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則,企業(yè)營銷活動的成功,應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益,并造福于社
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