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文檔簡介
鑄鋁件行業(yè)現(xiàn)狀分析市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念,要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意,而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷,致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意,實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定,使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?!笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向,并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求,綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益,決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營,哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目(經(jīng)營單位)需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷,并據(jù)以配置企業(yè)資源。(2)根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合,測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài),而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。(3)從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”,以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時,企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃,并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè),戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景,決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃,要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后,每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次(產(chǎn)品線、品牌等),為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo),也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行,并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估,以及采取改正措施。醫(yī)療器械鑄件市場概況CT機(jī)的全稱為X線電子計(jì)算機(jī)斷層掃描儀,擁有高分辨率、高靈敏度以及多層次等眾多優(yōu)越性,是我國裝機(jī)量最大的醫(yī)療影像采集設(shè)備之一,并被廣泛地應(yīng)用于各個醫(yī)療臨床檢查領(lǐng)域。隨著世界范圍內(nèi)腫瘤病患者的日益增多,放射性醫(yī)療器械的需求量迅速上升,CT機(jī)保有量保持穩(wěn)健增長。根據(jù)中國醫(yī)學(xué)裝備協(xié)會數(shù)據(jù),2018年全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)CT機(jī)保有量約2.21萬臺,預(yù)計(jì)2020年將超過2.67萬臺。MRI設(shè)備全稱為核磁共振電子計(jì)算機(jī)斷層掃描儀,是利用核磁共振成像技術(shù)進(jìn)行醫(yī)學(xué)診斷的一種新穎的醫(yī)學(xué)影像設(shè)備,利用核磁共振技術(shù),所獲得的圖像具有清晰、精細(xì)、分辨率高、對比度好、信息量大特點(diǎn),是目前臨床醫(yī)學(xué)診斷最重要的工具之一。2013-2018年,我國MRI設(shè)備保有量每年保持約1,000臺的增長速度,2018年MRI設(shè)備保有量達(dá)到9,255臺,按此增速預(yù)測,2020年我國MRI設(shè)備保有量有望達(dá)到12,488臺。盡管我國CT機(jī)、MRI設(shè)備市場增速較快,但我國人均擁有量仍處于較低水平,尚難以滿足醫(yī)療需求。同時,隨著醫(yī)療技術(shù)的不斷發(fā)展,CT機(jī)、MRI設(shè)備在精確性、適用性和有效性等方面要求將會有較大程度提高,這將促使相當(dāng)一批原有設(shè)備提前退出市場,引發(fā)新的市場需求。預(yù)計(jì)未來,我國CT機(jī)、MRI設(shè)備仍將保持一定增長速度,保有量將持續(xù)增長,CT機(jī)、MRI設(shè)備相關(guān)鑄件市場也將持續(xù)擴(kuò)大。全球鑄造行業(yè)現(xiàn)狀(一)全球鑄件總體市場規(guī)模平穩(wěn)增長從行業(yè)發(fā)展周期來看,全球鑄造行業(yè)目前已步入穩(wěn)定發(fā)展的成熟階段,鑄件產(chǎn)量較為平穩(wěn),與全球經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)《ModernCasting》每年發(fā)布的全球鑄件產(chǎn)量數(shù)據(jù),2015年全球鑄件產(chǎn)量為10,413萬噸,2016年小幅增加至10,438萬噸,同比增長0.24%;隨著下游市場的穩(wěn)健發(fā)展,2017年全球鑄件產(chǎn)量得到大幅提升,為10,986萬噸,較上年增長5.25%,為近五年最大增幅??v觀全球鑄件行業(yè)發(fā)展歷程,受金融危機(jī)的沖擊影響,全球鑄造行業(yè)急速下滑,2010年后市場回暖,已逐漸恢復(fù)到金融危機(jī)發(fā)生前的水平,隨后全球鑄件總體市場規(guī)模趨于平穩(wěn),截至2019年底,全球鑄件產(chǎn)量為10,906萬噸,預(yù)計(jì)未來幾年將整體趨于平穩(wěn),穩(wěn)定在10,000萬噸以上。(二)鑄鐵件占比相對穩(wěn)定,鋁鎂合金占比不斷擴(kuò)大《ModernCasting》將鑄件按不同材質(zhì)分為灰鑄鐵件、球墨鑄鐵件、可鍛鑄鐵件、鑄鋼件及鋁鎂合金等種類。從鑄件的材質(zhì)種類來看,鑄鐵件所占比重較大,鑄鐵件總體占比保持平穩(wěn)增長,2009-2018年鑄鐵件占全球鑄件產(chǎn)量比重穩(wěn)定保持在70%左右。此外,鋁鎂合金占比平穩(wěn)增長,2018年已達(dá)到約17%,2019年小幅滑落至16%。就鑄鐵件產(chǎn)量而言,2010年在經(jīng)歷金融危機(jī)的波動后,全球鑄鐵件產(chǎn)量恢復(fù)增長;隨后幾年全球鑄鐵件產(chǎn)量穩(wěn)定增長,增幅保持在1.00%以內(nèi)。2016年受下游工程機(jī)械行業(yè)的影響,全球鑄鐵件產(chǎn)量略有下滑,為7,202萬噸,此后幾年,鑄鐵件產(chǎn)量恢復(fù)增長;2018年全球鑄鐵件產(chǎn)量為7,892萬噸,較2017年增長2.62%,2019年全球鑄鐵件產(chǎn)量為7,555萬噸,較上年略有下滑。(三)中國成為全球第一大鑄件生產(chǎn)國隨著汽車減重和節(jié)能趨勢以及工業(yè)、制造業(yè)的不斷發(fā)展,中國的鑄件市場大幅增長,較低的勞動力成本和制造成本將進(jìn)一步加速市場增長。在過去的二十年中,中國民營企業(yè)的鑄件生產(chǎn)呈現(xiàn)出更具競爭力和專業(yè)性的局面,但是由于地區(qū)汽車及相關(guān)產(chǎn)品市場競爭不完善,導(dǎo)致市場競爭激烈,鑄件生產(chǎn)商重疊和冗余。據(jù)《ModernCasting》的全球鑄件產(chǎn)量數(shù)據(jù),2018年,全球鑄件總產(chǎn)量超過1.127億噸,實(shí)現(xiàn)2.6%的增長。其中,中國保持全球第一大鑄件生產(chǎn)國的地位,占全球鑄件產(chǎn)量近44%。在全球鑄件產(chǎn)量平穩(wěn)發(fā)展的同時,生產(chǎn)重心也在地區(qū)間發(fā)生著轉(zhuǎn)移。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球制造業(yè)不斷向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移,鑄造行業(yè)也逐步轉(zhuǎn)移到中國等發(fā)展中國家。以中國、印度等為代表的新興工業(yè)國家的鑄件生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)、所占市場份額不斷擴(kuò)大。近年來我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善,對鑄件的需求增長勢頭強(qiáng)勁,帶動了全球鑄件產(chǎn)量的平穩(wěn)發(fā)展。鑄造行業(yè)發(fā)展趨勢(一)行業(yè)集中度趨高,產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)過上百年的發(fā)展,鑄造業(yè)發(fā)達(dá)國家的行業(yè)集中度較高。發(fā)達(dá)國家的鑄造企業(yè)數(shù)量少,但是單個企業(yè)的規(guī)模大,專業(yè)程度高,在資金、技術(shù)、客戶資源等方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢,形成一定的市場壟斷。隨著行業(yè)未來的整合與發(fā)展,我國鑄造業(yè)也將呈現(xiàn)出高集中度、高專業(yè)化的特點(diǎn)。與此同時,鑄造行業(yè)的落后產(chǎn)能加速淘汰,全國鑄造企業(yè)的數(shù)量將持續(xù)減少。受京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶協(xié)作發(fā)展、東南沿海產(chǎn)業(yè)中西部轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略及區(qū)域性的自由貿(mào)易區(qū)構(gòu)件等的影響,我國鑄造行業(yè)的生產(chǎn)布局將會進(jìn)一步優(yōu)化,鑄造行業(yè)的產(chǎn)能和企業(yè)數(shù)量的區(qū)域性分布將會發(fā)生較大變化。鑄造產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)作為行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略舉措和重要形式,將在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中發(fā)揮重要支撐作用。(二)先進(jìn)技術(shù)與現(xiàn)代化機(jī)械設(shè)備水平逐漸提升由于鑄造機(jī)械價格昂貴,大部分企業(yè)仍舊以傳統(tǒng)方式在發(fā)展鑄造業(yè),在更新先進(jìn)技術(shù)與現(xiàn)代化機(jī)械設(shè)備上存在較大壓力。隨著激烈的市場競爭,擁有先進(jìn)技術(shù)與現(xiàn)代化機(jī)械設(shè)備的企業(yè)將逐漸淘汰落后技術(shù)與設(shè)備企業(yè),經(jīng)過多輪優(yōu)勝劣汰,最終帶來整個行業(yè)技術(shù)與設(shè)備水平的提升。(三)高端市場國際化競爭日益激烈國內(nèi)高端市場的競爭日趨國際化。雖然我國鑄件產(chǎn)量躍居全球首位已經(jīng)多年,但是我國鑄件出口仍然以中低端產(chǎn)品為主,對于一些特殊的高端產(chǎn)品,我國目前以進(jìn)口為主。未來隨著我國鑄造技術(shù)水平的提升,高端鑄件市場的國際化競爭將日趨激烈。規(guī)模企業(yè)在樹立品牌的同時,更多地會將目光投向國際市場。(四)和創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略將成為鑄造行業(yè)發(fā)展的新引擎在工業(yè)化和信息化深度融合的大背景,將加速推進(jìn)信息化技術(shù)與傳統(tǒng)鑄造行業(yè)的深度融合,遠(yuǎn)程設(shè)計(jì)、復(fù)合工藝開發(fā)、新材料運(yùn)用、智能化鑄造設(shè)備、3D打印等快速成型設(shè)備和機(jī)器人應(yīng)用、數(shù)字化智能化鑄造工廠建設(shè)將會加速鑄造行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在制造強(qiáng)國戰(zhàn)略的引導(dǎo)下,更加適應(yīng)高端裝備制造業(yè)發(fā)展的需要,將會形成一批以研發(fā)先進(jìn)鑄造技術(shù)及裝備、攻克關(guān)鍵核心鑄件制造技術(shù)為主體的創(chuàng)新企業(yè)。關(guān)鍵鑄件行業(yè)的整體技術(shù)研發(fā)能力將顯著增強(qiáng),特別是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)檢測和工藝控制能力、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的貫徹執(zhí)行能力將會得到進(jìn)一步加強(qiáng)。鑄造行業(yè)競爭格局目前全球鑄造行業(yè)生產(chǎn)能力較強(qiáng)的企業(yè)主要集中在歐洲、日本和韓國等發(fā)達(dá)地區(qū),主要企業(yè)有法國克魯索、德國辛北爾康普、日本制鋼所、日本鑄鍛鋼、韓國斗山重工等,由于發(fā)展歷史悠久,生產(chǎn)設(shè)備、工藝技術(shù)先進(jìn),生產(chǎn)能力和技術(shù)水平均處于國際領(lǐng)先地位。2000年以來,受人工成本提高、下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等因素影響,鑄造產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整體性的結(jié)構(gòu)調(diào)整,鑄造產(chǎn)業(yè)逐步向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。從鑄造行業(yè)的全球競爭格局來看,雖然國外先進(jìn)企業(yè)由于發(fā)展時間較長,擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢,但隨著國內(nèi)企業(yè)鑄造技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累,國內(nèi)鑄件產(chǎn)品的市場競爭力逐步提升。以風(fēng)電設(shè)備領(lǐng)域?yàn)槔壳叭蝻L(fēng)電設(shè)備鑄件80%以上產(chǎn)能集中在中國,剩余部分主要在歐洲和印度,產(chǎn)業(yè)集中度高。風(fēng)電設(shè)備鑄件屬于資金密集和勞動密集行業(yè),近年來隨著行業(yè)調(diào)整,以及主要原材料價格波動、環(huán)保壓力增大等因素,部分中小企業(yè)經(jīng)營困難,逐步被市場淘汰,市場份額向行業(yè)前幾名風(fēng)電設(shè)備鑄件企業(yè)集中。目前,我國主要生產(chǎn)風(fēng)電設(shè)備鑄件的企業(yè)大約20至30家,其中產(chǎn)能規(guī)模大和專業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)主要包括日月股份、吉鑫科技、宏德股份、永冠集團(tuán)和佳力科技等。電力設(shè)備鑄件市場概況高壓開關(guān)是指在電壓3千伏及以上、頻率50赫茲及以下的電力系統(tǒng)中運(yùn)行的戶內(nèi)和戶外交流開關(guān)設(shè)備。高壓開關(guān)是輸配電系統(tǒng)的重要構(gòu)成部分,電力行業(yè)是高壓開關(guān)的主要運(yùn)用領(lǐng)域,高壓開關(guān)的市場容量與電力事業(yè)的發(fā)展緊密相連。作為高壓開關(guān)使用最多的行業(yè),電力行業(yè)的發(fā)展為高壓開關(guān)創(chuàng)造了巨大的需求。2019年我國的發(fā)電量規(guī)模超過7萬億千瓦時,達(dá)到73,253億千瓦時,同比增長約4.73%。高壓開關(guān)行業(yè)的發(fā)展主要取決于固定資產(chǎn)投資的整體帶動,尤其與電網(wǎng)建設(shè)、電源建設(shè)、鐵路電氣化與軌道交通、國家重大投資項(xiàng)目、工業(yè)企業(yè)新增投資息息相關(guān)。在國家政策不斷推動與下游需求增長的共同作用下,我國高壓開關(guān)行業(yè)開始快速發(fā)展,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,逐漸向高端化、安全化和智能化方向發(fā)展。隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化穩(wěn)步推進(jìn),高壓開關(guān)行業(yè)的發(fā)展前景將更加廣闊。隨著當(dāng)前我國智能電網(wǎng)建設(shè)工程的全面展開及工程進(jìn)度加快,高壓開關(guān)產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇。鑄造行業(yè)資金壁壘目前鑄造行業(yè)已逐步由大型企業(yè)主導(dǎo),基本實(shí)現(xiàn)了規(guī)?;?jīng)營,新進(jìn)入者需要擁有充足的資金,形成較大規(guī)模,才能與規(guī)?;?jīng)營企業(yè)競爭,而規(guī)?;a(chǎn)所要求資金數(shù)量較大,阻擋了大部分企業(yè)進(jìn)入鑄造行業(yè)。此外,生鐵、廢鋼、鋁錠、樹脂等原材料采購占用大量資金,生產(chǎn)經(jīng)營周轉(zhuǎn)需要較大金額的流動資金。因此,新進(jìn)入者必須具備較強(qiáng)的資金實(shí)力,本行業(yè)具有一定資金壁壘。風(fēng)電行業(yè)市場容量和發(fā)展趨勢(一)短期來看,自2021年國家取消陸上風(fēng)電補(bǔ)貼后,國內(nèi)新增風(fēng)電裝機(jī)容量存在下降的風(fēng)險從行業(yè)整體來看,補(bǔ)貼退坡、平價上網(wǎng)政策短期內(nèi)會催生行業(yè)搶裝潮。2014年12月,國家發(fā)改委印發(fā)通知,降低2015年1月1日以后核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目以及2015年1月1日前核準(zhǔn)但于2016年1月1日以后投運(yùn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目上網(wǎng)電價。由此2015年出現(xiàn)風(fēng)電搶裝潮,新增裝機(jī)容量達(dá)32.97GW,創(chuàng)歷史新高,2016年至2018年,風(fēng)電市場投資趨于理性,新增裝機(jī)容量較2015年有所下降;2018年新增裝機(jī)容量回升至20.59GW,較2017年增長36.99%。2019年5月,國家發(fā)改委發(fā)文完善風(fēng)電上網(wǎng)電價政策,也引發(fā)國內(nèi)搶裝潮,使得2019年和2020年風(fēng)電新增裝機(jī)容量呈增長趨勢。因此,從歷史搶裝潮來看,短期內(nèi),自2021年國家取消陸上風(fēng)電補(bǔ)貼,風(fēng)電機(jī)組施行平價上網(wǎng),陸上風(fēng)電運(yùn)營廠商的投資意愿將在一定時期內(nèi)由于成本壓力而降低,導(dǎo)致?lián)屟b潮之后國內(nèi)新增裝機(jī)容量存在下降的風(fēng)險。(二)長期來看,受國家產(chǎn)業(yè)政策支持,風(fēng)電新增裝機(jī)容量將逐步回升,甚至超過搶裝潮時期的新增市場容量。國家產(chǎn)業(yè)政策支持,風(fēng)電行業(yè)發(fā)展趨勢向好。2019年5月,國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于完善風(fēng)電上網(wǎng)電價政策的通知》明確:為落實(shí)《能源發(fā)展戰(zhàn)略行動計(jì)劃(2014-2020)》關(guān)于風(fēng)電2020年實(shí)現(xiàn)與煤電平價上網(wǎng)的目標(biāo)要求,科學(xué)合理引導(dǎo)新能源投資,實(shí)現(xiàn)資源高效利用,促進(jìn)公平競爭和優(yōu)勝劣汰,推動風(fēng)電產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。2021年2月2日發(fā)布的《關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見》(國發(fā)〔2021〕4號)明確:要推動能源體系綠色低碳轉(zhuǎn)型;提升可再生能源利用比例,大力推動風(fēng)電、光伏發(fā)電發(fā)展,因地制宜發(fā)展水能、地?zé)崮?、海洋能、氫能、生物質(zhì)能、光熱發(fā)電。2021年2月24日,國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、中國人民銀行、銀保監(jiān)會、國家能源局等五部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于引導(dǎo)加大金融支持力度促進(jìn)風(fēng)電和光伏發(fā)電等行業(yè)健康有序發(fā)展的通知》(發(fā)改運(yùn)行〔2021〕266號),為實(shí)現(xiàn)2030年前碳達(dá)峰、2060年前碳中和的目標(biāo),要求各地主管部門、有關(guān)金融機(jī)構(gòu)等,加大金融支持力度,通過貸款展期或續(xù)貸、發(fā)放補(bǔ)貼確權(quán)貸款、優(yōu)先發(fā)放補(bǔ)貼等,支持風(fēng)電、光伏發(fā)電、生物質(zhì)發(fā)電等行業(yè)健康有序發(fā)展。綠色低碳發(fā)展,增加風(fēng)電行業(yè)市場空間。2020年10月14日,以引領(lǐng)綠色復(fù)蘇構(gòu)筑更好未來為主題的2020年北京國際風(fēng)能大會發(fā)布了《風(fēng)能北京宣言》,指出:全球風(fēng)能資源技術(shù)開發(fā)潛力約為當(dāng)前全球電力需求的40倍,未來開發(fā)利用前景廣闊;綜合考慮資源潛力、技術(shù)進(jìn)步趨勢、并網(wǎng)消納條件等現(xiàn)實(shí)可行性,為達(dá)到與碳中和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起步銜接的目的,在十四五規(guī)劃中須為風(fēng)電設(shè)定與碳中和國家戰(zhàn)略相適應(yīng)的發(fā)展空間,保證年均新增裝機(jī)5000萬千瓦以上。2025年后,中國風(fēng)電年均新增裝機(jī)容量應(yīng)不低于6000萬千瓦,到2030年至少達(dá)到8億千瓦,到2060年至少達(dá)到30億千瓦。根據(jù)GWEC發(fā)布的《GlobalWindReport2021》預(yù)測,未來五年(2021-2025年)全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量分別為87.5GW、81.1GW、90.5GW、98.0GW、112.2GW,合計(jì)約469GW,年均復(fù)合增長率將保持在4%以上,每年平均新增裝機(jī)容量約94GW。短期來看(2021-2022年),全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量有所減少,長期來看(2023年后),全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量將恢復(fù)增長,未來需求潛力仍然巨大。綜上所述,受國家產(chǎn)業(yè)政策支持,風(fēng)電行業(yè)發(fā)展趨勢向好;短期來看,受搶裝潮的影響,新增風(fēng)電裝機(jī)容量有所減少,但長期來看,新增風(fēng)電裝機(jī)容量將恢復(fù)增長,風(fēng)電行業(yè)未來發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆4髷?shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體,更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?;ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化(文字、聲音、圖像)等特征,而且其成本較低,使得互聯(lián)網(wǎng)營銷(亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷)客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?;ヂ?lián)網(wǎng)(包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng))為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動和個性化的機(jī)會。(一)大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解,他認(rèn)為,“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法(抽樣調(diào)查)這樣的捷徑,而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理;大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù),并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而是針對某個現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外,還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集,就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法,“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn),物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄,一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言,理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源,發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力,從而整合內(nèi)部和外部信息,融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋,大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù),同時也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘,借以提升管理效率,開拓價值創(chuàng)造模式,它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力;通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像(個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等;企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù))等,企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?;诖?,對不同客戶,企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即,企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法,使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息,如此,相比全覆蓋的轟炸式營銷,能夠減少顧客對促銷的抵觸感,提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng),但他也許不會想到萬維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣,并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出,“與電的發(fā)明不同,互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活,但它已經(jīng)改變了許多人的生活,且將會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱,是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量,視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比,通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升,消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率,使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候,4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。總之,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能,主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求??梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。(二)官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷(習(xí)慣性稱謂,在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷)有很多形式,如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然,不同分類下的稱為也不盡相同,有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式,都具有傳播與促銷的功能,有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解,官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法,企業(yè)信息公開,專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站,人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力,官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此,企業(yè)在官網(wǎng)(PC端、移動端)開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等,目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力,形成自營渠道,實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(即官網(wǎng))上傳播品牌及業(yè)務(wù),這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理,在相關(guān)管理部門許可的前提條件下,線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低,甚至有時是零成本。(三)微博營銷作為一種新興媒體,微博進(jìn)入門檻較低,它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身,具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢:便攜、即時、快速、互動性強(qiáng),傳播具有“裂變性”,有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注,并迅速傳播開來。有研究表明,一種傳播媒體普及到5000萬人,收音機(jī)用了38年,電視用了13年,互聯(lián)網(wǎng)用了4年,而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu),允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容,還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn),已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺,最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例,截至2013年8月2日,其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版,則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致,表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后,微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能,實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通,用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù),大大減少在兩個平臺登錄切換的成本,讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長,提升用戶活躍度,加強(qiáng)移動端變現(xiàn),優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。(四)微信營銷毫不夸張地說,微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺,因此,企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度,而微信的優(yōu)勢在于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言,微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中,在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾,并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能,通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代,功能越來越強(qiáng)大,給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性,使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地,且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,微信的月活躍用戶正式超越了,在用戶數(shù)字上,微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺??梢灶A(yù)見,8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。(2)營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下,成本固然較高;而微信是一種軟件,且使用是免費(fèi)的。也就是說,微信從注冊、開通,到使用各種功能都不收取費(fèi)用,只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此,企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。(3)營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息,發(fā)布者無從知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出,企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達(dá)訂閱用戶手中,到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于微博。(4)精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類,有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(顧客)需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。(5)營銷方式多元化。微信不僅支持文字,還支持語音以及混合文本編輯,普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號,會有更高的權(quán)限,能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂,并輔之以有特色的語音和視頻,比較容易拉近企業(yè)與用戶(顧客)的距離,使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。(6)營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受,由此,微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送,也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶,讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容,如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì),使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多,有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷,也有利用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷,還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的,主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是,微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,也讓微信不止停留在社交的層面,可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說,信息主要以推送的形式傳達(dá),是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播,傳播廣泛。針對微信公眾號,騰訊分別提供了三種類型的公眾號,分別是服務(wù)號(主要偏于提供服務(wù),類似銀行、114、提供服務(wù)查詢,認(rèn)證前后都是每個月可群發(fā)4條消息)、訂閱號(主要偏于為用戶傳達(dá)資訊,類似報紙雜志,認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息)和企業(yè)號(主要用于公司內(nèi)部通信使用)。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性,企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號,如果選擇運(yùn)營得當(dāng),可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外,微信的另一傳播依托對象就是微信群(類似QQ群)。如,熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,借由一些公益性質(zhì)的講座活動,將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中,增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會,可以說是一種性價比非常高的傳播方式。(五)搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢,通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求,搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果,有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎,搜索的并不是所有數(shù)據(jù),而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫,但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之,搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進(jìn)行索引,從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候,網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來,經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后,這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性,依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷(SEM)就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即,搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段,通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性,把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶(顧客)而言,可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索,即用戶(顧客)通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息;另一方面,企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶,并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說,而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客,并根據(jù)用戶(顧客)的搜索習(xí)慣、愛好和需求,向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎優(yōu)化(SEO)的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息,提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后,采取適合自身的方法,最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè),位于若干個付費(fèi)搜索結(jié)果的下面,包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似,不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索,移動端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索,可以按點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC),也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具,其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價排名廣告,指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序,比如百度競價,對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話,競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限,PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端,效果就會打折扣,所以移動端付費(fèi)搜索會有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式,主要有五種。其一是Banner廣告,直接復(fù)制webBanner廣告,一般位于屏幕的頂部,偶爾底部也會有;其二是開屏廣告,顧名思義,應(yīng)用啟動時會出現(xiàn),全屏展現(xiàn),時間為3~5秒,主要應(yīng)用于品牌廣告;其三是積分墻,是按照的效果付費(fèi)的廣告形式,多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù),用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分,開發(fā)者也可以由此獲得收入;其四是插屏廣告,多在視頻播放中彈出;其五是信息流廣告,作為一種移動端的原生廣告形式,用戶查看好友信息的時候,會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn),效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗,實(shí)現(xiàn)由上到下,從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化(下訂單)的過程。在這期間,流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少,類似“漏斗”造型,故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進(jìn)行分析,首先,從用戶或顧客角度來看,是一個從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程;其次,從企業(yè)營銷角度來看,是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中,表面上看,“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺;“瀏覽”(包括互動咨詢)關(guān)鍵在企業(yè);而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上,搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商(包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等)的結(jié)果;線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即,企業(yè)在搜索營銷上的努力,直接關(guān)系到營銷效果?;诖?,此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。(六)視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻,借助視頻平臺,達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式,主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片;二是植入模式,可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點(diǎn),植入到視頻短片中,通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合;三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式,如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品,通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動,加深對品牌印象;四是病毒式傳播視頻,即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻,融合產(chǎn)品和品牌廣告信息,期望用戶自發(fā)傳播,最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺,后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視,頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活,比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告,以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等,為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中,在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片,起到了不可低估的傳播作用?!爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù),它可在買家確認(rèn)收到貨前,替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具,支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付,天下無賊”。2004年視頻營銷活動,利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注,同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來,使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化,進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng),再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息,包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期,同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后,根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存,存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨,如果倉庫有貨,則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后,做出收款賬務(wù),定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中,所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息,以利于掌握時機(jī),更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計(jì),應(yīng)符合使用者的需要,力求及時、準(zhǔn)確,做到簡單化、格式化,實(shí)用性、目的性很強(qiáng),真正有助于營銷決策。(二)營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息,主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”,市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息,用于提供外部環(huán)境的“變化資料”,幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員,也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。(1)無目的的觀察。無既定目標(biāo),在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。(2)有條件的觀察。并非主動探尋,但有一定目的性,對既定范圍的信息做任意性接觸。(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。(4)有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法,采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性,進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量,企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。(1)提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。(3)積極購買特定的市場營銷信息。(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況,包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會,閱讀競爭者的宣傳品和廣告,購買競爭品,雇用競爭者的前職工。(5)建立內(nèi)部營銷信息中心,改進(jìn)信息處理、傳遞工作。(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng),它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息,提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告,以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,研究程序和方法具有共性。(四)營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng),通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料,營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等;外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于:實(shí)施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案,不僅需要大量原始資料,而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量,以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系,需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù),如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法,針對特定營銷決策問題建立的,包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題;決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異,營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循:(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意:(1)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境,尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客,是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任;能比競爭者更好地完成這一任務(wù),也是組建營銷部門的基本目的。(2)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào),在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。(3)營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào),充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)??傊瑺I銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè),面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性,是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。(二)精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”,切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人,人員要精干;二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少,信息流通快,還能密切員工之間關(guān)系,利于交流思想、溝通情感,提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù),組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度,指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量,是一個“橫向”的概念;管理層級又稱管理梯度,指一個組織屬下不同層級的數(shù)目,是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變,一般來說,管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的:管理跨度越大、層級越少,組織結(jié)構(gòu)越扁平;反之,跨度越小,則管理的層級越多。通常情況下,管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢,可能影響決策的及時性和正確性;管理跨度過大,超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度,又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡,在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍,是十分重要的前提。(三)有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高,說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講,“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi),完成規(guī)定的任務(wù);能否以最少的工作量,獲取最大的成果;能否很好地吸取,過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新;能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào),及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念,是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是,營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場,營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。(一)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下,企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會,取決于兩點(diǎn):與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致;利用這種環(huán)境,機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場細(xì)分,可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足,哪些需求只滿足了一部分,哪些仍是潛在需求;相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈,哪些產(chǎn)品較少競爭,哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要,對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比,中小企業(yè)資源能力有限,技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分,可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢,選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場,集中力量滿足該特定市場,在整體競爭激烈的市場條件下,在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益,求得生存和發(fā)展。(二)有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分,企業(yè)選擇市場就可能是盲目的;不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點(diǎn),就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如,某公司出口日本的凍雞,早期主要面向消費(fèi)者市場,以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇,銷售量呈下降趨勢,為此,公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析,按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn),將購買者區(qū)分為三種類型:一是飲食業(yè)用戶,二是團(tuán)體用戶,三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同,比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高,但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦;家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求,同時要求價格合理,購買時挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn),公司重新選擇了目標(biāo)市場,以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客,并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略,出口量大幅度增長。(三)有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言,只有一種最佳組合形式,這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢,消費(fèi)者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分,沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn),因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤:產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和,未能贏得消費(fèi)者的喜愛;低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng);銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店,甚至跳圣市場,大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位;廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案,從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。(四)有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別,通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后,每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來,企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會,利用競爭者的弱點(diǎn),同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢,就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客,提高市場占有率,增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè),通過市場細(xì)分,把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上,讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。(五)有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場,開發(fā)出新產(chǎn)品,使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到,一個特定的供應(yīng)商更理解他們,或者更直接的與他們交流,因此消費(fèi)者會更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如,在激烈的電腦市場競爭中,聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求,推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略,實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率,必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同,管理程序也有所差異。(一)新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段,營銷部門的主要責(zé)任是:尋找,積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思;激勵,積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思;提高,將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門,征求修正意見,使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名,其內(nèi)部有一個“福利”,就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情,讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí),就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有:(1)產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來,然后探討,嘗試改良每一種屬性的方法,在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。(2)強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品,然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來,產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如,組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合,設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。(3)多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來,然后具體地分析每一種特性,再形成新的創(chuàng)意。例如,洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝,根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn),便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。(4)聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起(一般以不超過10人為宜),開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備,會上暢所欲言,彼此激勵,相互啟發(fā),提出種種設(shè)想和建議,經(jīng)分析歸納,便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。(5)征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求,征求科技人員的意見,詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見,并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行,形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講,來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向,因而具有特殊價值。但是,國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得??鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系,鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險,跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域,共擔(dān)失敗風(fēng)險,共享成功果實(shí)。(二)篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益,并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思,摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn):(1)市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率,競爭程度及前景,企業(yè)能否獲得較高的收益。(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源,企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。(4)利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo),其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段,應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思,對其潛在價值估價不足,失去發(fā)展機(jī)會;另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思,倉促投產(chǎn),造成失敗。(三)產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后,需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思,即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述,使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位,以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況,優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等,可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題:你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)?該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求?與同類產(chǎn)品比較,你是否偏好此產(chǎn)品?問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時,項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問,才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品,即目標(biāo)消費(fèi)者是誰?大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品,是針對家庭使用,還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用,或者專門用于各種交通工具(火車、汽車、輪船、飛機(jī))內(nèi)部的空氣凈化。其次,凈化空氣的產(chǎn)品能
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