天貓?zhí)鞕COO的本質是解決商業(yè)經營中的實際問題

天貓?zhí)鞕C：O2O的本質是解決商業(yè)經營中的實際問題天貓智囊團負責人

天機我的花名叫天機，天貓中的戰(zhàn)斗機，比較好記。大家看我今天的穿著，唐裝。中國文化中有一個非常經典的東西，這就是易經。易經有三個東西好玩，任何事情在有變化的時候先知道什么東西不變，然后再去看什么東西會變，然后在中間有一個非常關鍵的環(huán)節(jié)，這就是變異，到底怎么變。最近看到很多內容，好像未來的移動電子商務，有非常多美妙的場景，就像是我們在一樓看到五樓有非常漂亮的環(huán)境和景色，但是不知道樓梯在哪兒。O2O可能是一個偽命題，它本身并不能改變商業(yè)的本質，舉一個例子，歐時力旁邊有歌莉婭，它們兩家都是女裝非常好的品牌，消費者愿意買誰家的產品，是否能夠適應客戶獨特的需求，商業(yè)的本質依然不會被改變。產品做的好、服務做的好的企業(yè)，永遠都可以做的好，浮躁的O2O，這背后不浮躁的地方就是將產品和服務做好。一定會變的地方，也是基于我們對未來電商思考的地方，一是移動電子商務將徹底顛覆現在的一切，屏幕上有我的來往帳號，大家可以掃描一下，我后天會在來往上將今天的PPT展示給大家。這個場景已經在美國實現了（見圖），很多人在講O2O，在講功能，但是沒有結合場景，所有的場景才是大家的核心問題，因為大家做一個生意的目標、一個新的商業(yè)模式、一個新的工具，必須解決現實的某一個問題，這才是核心所在。有一個人在跑步，帶著自己的手機，對著手機喊給我來一杯星巴克，這個人繼續(xù)跑步，過了十分鐘有一個星巴克的人騎著摩托車趕上他，你的拿鐵已經送來了，然后就走了。這背后是有一個非常有趣的商業(yè)鏈條，當我要將手機拿出來講一句話的時候，我所打開的APP就知道我的東西，直接將信息給到星巴克，星巴克這個時候就會將信息發(fā)到離我這個人區(qū)位優(yōu)勢最近的門店，然后派快遞員給你送貨，而且根據你的喜好，你是男人我就派女孩子、你是女孩子我就派帥哥給你送貨。手機會自動的識別語音，知道這是天機講的話，自動就會將錢預付給他。我在說話的時候，就已經授權將我的地址信息授權告訴給了快遞員，當快遞員離我達到一定距離的時候，這時錢就可以付給他了，這時我的地址信息授權就被取消了，他再也不可能知道我跑到哪兒去了。我今天要講的主題是淘寶O2O四通八達，這里包括了整個基礎要打通的四個方面，包括了大家實際在商業(yè)經營中的八類非常重要的實際商業(yè)情景，我們已經將它優(yōu)化為95個大家實際在商業(yè)環(huán)境中遇到問題的一一解決方案，它是使大家可以從一樓到五樓的電梯。O2O核心的地方是需要解決目前商業(yè)中的一些問題，目前到底商業(yè)中有什么樣的問題，店鋪的流量現在非常低，很多線下店沒有人，天貓有一個廣告是說上街并不代表沒有人逛街，除了大家去看電影，即使在萬達、銀泰這樣的地方，看電影、吃飯消費的增長率遠遠超過線下賣場賣衣服等東西，這代表消費者主要目的不是為了去買衣服，而是吃東西和看電影，隨便去逛逛的話這背后的商業(yè)邏輯就不會那么強。另外是會員系統，淘寶和天貓系統中，我們已經為大家沉淀了上億會員，有不少的店鋪，歐時力、周大福等在淘寶上都有百萬級的會員機構，這是其他都不具備的消費者數據平臺，將為大家解決實際的商務場景中接近17個各種各樣大家頭疼的商業(yè)問題。淘寶馬上就要改版了，基于區(qū)位優(yōu)勢的購物，會成為O2O最核心的東西。到目前為止，大家可以理解為什么當時我們收高德地圖了，沒有高德地圖，我們的O2O環(huán)節(jié)中就缺乏了重要的一個環(huán)節(jié)，我們都在為今天布局。另外就是斷色斷碼，服裝企業(yè)、鞋類企業(yè)，本來30%的成交就因為這個問題而沒有成交，目前我們做了一套非常完整的解決方案，所有的工具已經成型，我們正在招募合作商家，幫助他們線下提升10%的銷售額，價值也是非常大的。另外關于分享的問題，現在微信、微博都非?；?，分享的環(huán)節(jié)中又有一個需要平衡的地方，這就是客戶體驗。當我們的客戶體驗和我們的商業(yè)利益進行沖突的時候，這個時候的取舍才是最難的，無論哪一個平臺都需要在這里思考很多東西，而而對于天貓和淘寶的客戶，天然就是來購物的。我們看過蘑菇街等平臺起來，就是因為大量的消費者會直接進入導購平臺，分享與導購的掛鉤，這個場景也是我們后面在做的?，F在淘寶的節(jié)奏是996，基本淘寶的人就是24小時上班，三班倒，技術開發(fā)非常關鍵。有大部分人從早上九點工作到晚上九點，這是正常工作時間。有很多人一周工作六天，電商的壓力已經比以前大很多。馬上我就要飛北京，要簽約戰(zhàn)略合作伙伴。這幾個環(huán)節(jié)是所有線下企業(yè)都會遇到的問題，后面我們會有更加詳細的解決方案。為什么大家在今天發(fā)現忽然所有的企業(yè)、所有的品牌，無論是天貓還是京東，或者是微信，或者是一號店、夢芭莎，大家都在聊O2O，原因是雙十一我們做了O2O。我們的銷售環(huán)節(jié)和營銷環(huán)節(jié)、付費支付環(huán)節(jié)，和銀泰做了打通，銀泰的銷售額和350億相比，占的份額雖然非常小，但是意義非常大，正是因為這樣的跨界合作讓大家覺得非常有想象力，所有的平臺和公司都在絲毫O2O是不是可能做的東西。什么是變異呢？線上有一條線，本身就存在著，一直運營的很好，線下也有一條線，一直也運營的很好，只是最近遇到一些問題。這兩條線在商業(yè)中是平行的，如果只是簡單將這兩條線鏈接起來，糅到一起沒有任何的價值，并不產生真正的商業(yè)價值。所有的這兩個鏈條是螺旋型的。大家知道我學什么專業(yè)的嗎？我學獸醫(yī)的?；蛴袃蓷l線，其實在電商也是如此，兩條線，線上線下，中間一旦被打通，就會產生一些以往線上和線下沒有打通之前根本沒有有的商業(yè)模式和商業(yè)形態(tài)，那就是O2O的核心，并不是大家想的線上的貨線下買或者是線下的貨線上賣。當我們思考之后發(fā)現未來不是這個樣子的，2012年電商的銷售額是1.1萬億，占到國民消費的5.2%，但是還有95%的消費跟電商的關系不大。今年8月份天貓智囊團會議上，逍遙子說從今天開始電子商務將從電子商務演變成為商務的電子化，背后的意思是說電子商務的重心不僅僅限于幫助企業(yè)的電子商務團隊如何賣好貨、如何做好經營或者是品牌，現在我們將思考放在剩下的95%，以前我們要去攻擊的市場，現在我們要思考如何幫助95%的人一起做好電子商務。我們已經將我們的戰(zhàn)略核心放到了傳統企業(yè)中，那些還沒有被電商化的環(huán)節(jié)，那些環(huán)節(jié)越是傳統的地方，越有更多有為的地方，就像是毛巾一樣，水分還很多，稍微擰一擰，任何一個環(huán)節(jié)打通都會出來很多利潤。我們對95%的市場重新進行了規(guī)劃，這是很關鍵的環(huán)節(jié)。我們在做O2O時已經將思路從電子商務變成了商務的電子化，O2O的理解是線上和線下的打通，這樣的理解是不全面的，原因是O2O的核心不僅僅是線上線下打通，而是所有的商務都跟手機打通，這才是O2O的核心，移動商務才是O2O場景。正是因為大家誰都不知道未來的無線端會是怎樣，移動商務會是怎樣，剛才我所講的星巴克那個感覺多爽啊，那種感覺未來的電商會是怎樣呢，是所有人都在剛剛起步。對于O2O，我今天接觸到的時間今天是第18天，18天之前我負責的項目是天貓智囊團，剛剛調到O2O團隊，我們內部所進行的探討，日日夜夜的，和商家摸爬滾打的思考，一起給到大家。當然這18天背后卻有很多很多年的電商積累，想告訴大家整個移動電商對我們來說才是核心的地方，而且剛才前面所講到的一句話我要重新定義掉，O2O和未來的電商現在的思考不是基于解決以前的問題，就好象我們的目標不是做一個最好的地基，而是要做一個新的手機，我們O2O的思考是基于未來的商業(yè)模式是什么，而不是基于如何簡單的將線上線下的業(yè)務做好。到底未來的電商會是怎樣的，對這個話題，對于什么是O2O，下面這張圖可能給大家有非常大的價值。有朋友說，如果將這張圖花一天時間看懂了，基本上O2O就明白是怎么一回事了（見圖）。這張圖所蘊含的思考，這張圖所蘊含的O2O的場景，這張圖所蘊含的O2O背后要打通的東西，會成為推動未來電子商務3-5年非常非常核心的一種思考基礎和藍本。原因是什么？很多人講O2O，僅僅看到了Online、Offline，這只是最終呈現的結果，而這背后核心的核心，是現在被炒的很熱的SOLOMO平臺，背后有云計算、大數據，最后就是全球化了。天貓阿里系明年會有三個核心發(fā)展方向，整個無線發(fā)展，也就是移動電商的發(fā)展是重中之重。整個阿里的核心戰(zhàn)略重點是O2O環(huán)節(jié)，幫助所有傳統的企業(yè)，幫助我們所有的商務做電子化。再就是國際化。背后的思路其實和這張圖一脈相承，因為所有的思路都是基于戰(zhàn)略思考。O2O其實并沒有那么神秘，自古就有。我們幾十年前訂了一份報紙，那份報紙每周送到你家，其實就是O2O。去買牛奶也是如此，O2O最早在餐飲行業(yè)，然后就是來自于家居家紡汽車，你一定要去4S店試車、提車的。真正將O2O打通，它背后是會有一些新的思考。為什么說鄂爾多斯？對于所有的企業(yè)，在做電子商務的時候，對于平臺而言核心是數據，是我們的工具，是我們的會員，而所有的企業(yè)最難的、大家最心痛的，這就是對于整個利益鏈條的打通。剛才嘉賓都在講自己如何做利益鏈條的，基本上利益鏈條打通之后大家都可以逐漸將O2O做起來。鄂爾多斯的電商在成立的時候，就有幾個東西和傳統的電子商務不一樣。首先就是電商沒有貨，因為它用庫存的方式將全國的貨，所有渠道商的貨都進入到一個系統，電商只是虛擬的倉庫和虛擬的貨。電商是不賣貨的，電商只幫助線下賣貨，什么意思呢？前兩天他們做了聚劃算的品牌團，其中有30個空位給他們，分別給了30個線下的渠道商，你們賣什么貨、什么價你們自己看著辦，以往是30個線下的渠道商一起抱團揍電商的老板，而今天是電商的老板坐在家里喝茶，而30個渠道商在彼此競爭。以往公司中電商部門老是跟線下打架，而現在他們公司的電商老板的地位超級高，原因是他們幫助誰賣東西，誰的業(yè)績就完成的最漂亮，線上賣的貨都算線下的業(yè)績。這家公司在整個電商領域發(fā)展的非?？?，原因就是用非常輕的模式輕松化解了所有利益鏈條，這個思路對所有的企業(yè)都是適用的，無論是自營還是加盟，還是渠道。O2O不僅僅是系統和工具，背后有思想的打通，這就是電子商務在很多企業(yè)里最早是一個營銷部門，當你的部門開始做O2O時，這樣就演變成為企業(yè)的戰(zhàn)略部門，掛在總裁的下面，為所有的部門負責，這背后代表著O2O是從電子商務到商務電子化的一次升級，也代表著中國電子商務部門在企業(yè)組織管理部門中的一次升級，如果升級完成不好，電子商務的東西一定完成的不好。未來電商部門的人等著吧，因為你們馬上就要升職加薪，因為一定要有組織的戰(zhàn)略的人在里面做事情。甘其食是杭州很有名的企業(yè)，賣包子的，天天有一二十米的人排隊購買。通過地圖可以馬上找到最近的甘其食，這家公司還在使用我們的平臺做他們企業(yè)的管理，他們的員工每天學的東西、看的書、見了多少客戶，這些所有的東西都有數據交互，讓他們將包子賣成超級厲害的電子商務的高新科技企業(yè)。越傳統的企業(yè)越可能跟電商打通之后產生一個與以往完全不一樣的體驗，它是非常非常有趣的。另外就是汽車行業(yè)了，在今年的雙十一中，我們和別克一起有一個合作，通過線上去體驗和享受服務，為線下帶來了大量的現金流。家居行業(yè)因為他們天然就是O2O，很多家紡也是如此。寶島眼鏡有三千多家門店，分兩個不同的品類，隱性眼鏡和近視眼鏡。這樣的公司做O2O是有天然優(yōu)勢的，我們與他們合作時使用了以往線上線下都沒有過的，這就是所謂的變異，電商基于未來思考的創(chuàng)新。首先打通地圖，將三千家寶島眼鏡和高德地圖打通，使所有人一鍵就可以查到自己周圍最近的寶島眼鏡在哪里，線上可以給你優(yōu)惠券，線上進行使用，這樣就帶來了大量的新的客戶量。今天你的店鋪不上地圖，明天你的客戶就找不到你了，所以各位馬上聯系我。寶島眼鏡線上的會員到了寶島眼鏡，馬上就可以得到最好的服務。而且只要到店面，就可以刷微淘的二維碼，馬上就可以加入企業(yè)的會員，在今后的服務端都可以通過微淘實現交互。關于銀泰，有一天支付寶和微支付進行競爭時，可以發(fā)現兩家企業(yè)都做的非常好，有另外的銀行會很麻煩。原因是所有未來支付環(huán)節(jié)基本都會基于手機端來解決所有的問題，現在大家看到的圖片是馬總在銀泰的畫面，為什么銀泰雙十一和我們進行戰(zhàn)略合作，很核心的原因就是以往銀泰需要排隊，排隊是一個很讓人煩心的事情。支付寶環(huán)節(jié)加入之后，可以不到柜臺，15秒就可以完成支付。以往銀泰交付是沒有會員數據的，今天和我們合作，只要客戶拿出手機做了付款動作，馬上所有的會員數據就會回傳給我們和銀泰，未來的服務就可以跟蹤起來。同時也可以做非常非常多的分析，支付的核心不僅僅是錢的問題，更是消費者的數據和精確體驗的問題。所有企業(yè)一定會用到的地方，我們在微信支付環(huán)節(jié)的稅率，遠遠低于POS卡的費率，一定會為大家節(jié)省大量大量的成本，這是非常關鍵的環(huán)節(jié)。我們將會員打通了，做了非常多的事情，關鍵是將會員卡體系做了徹底的思路。線下卡拿到線上是無法消費的，線上的卡到線下也無法消費，我們馬上會將跟我們戰(zhàn)略合作的伙伴，消費者拿著同樣一張卡，可以到線下任何指定的店面享受同樣的會員政策，而且線上的消費和線下的消費都可以被記錄到這張卡里，這張卡可以通行天下。對于所有的人來說，這是有非常非常好的新的體驗，尤其是精準的會員支付。我們?yōu)閮?yōu)衣庫做了一個經典案例，線上的購買、線下取貨。如果僅僅是這么做的話，消費者也會煩死，這樣的方式注定會死掉，但是作為營銷方式，就會產生以往沒有的效果，這就是商業(yè)情景。有一天優(yōu)衣庫準備在那一個星期做他的線下大促，以往的客流量不夠，于是有一件事情，在線上拿出三款衣服，所有店里都有的，并且價格在那一天被賣的非常非常低，基本上就是五折以下，形成了搶購。但是這個衣服有唯一的限制，必須去線下提貨。我們看到有幾十萬的會員從線上搶購這款衣服，而且在指定的日子里汪洋一樣進入線下店面，這件衣服可能是500元，線上搶購是150塊錢，當你去拿這件衣服的時候，可能出來時袋子里裝著1000元的衣服，因為線下的導購員會對消費者進行推銷。如何解決線下的斷色斷碼問題呢？以往的方式首先就是調貨，周邊無法調貨這個客戶就會流失掉，由于我們有會員數據，我們知道GXG在上海五十萬會員的身高多少、喜歡什么顏色、年齡是怎樣的結構，我們就告訴他們線下應該備什么樣的貨。我們打通了所有的庫存和數據，當線下的貨有，但是斷色斷碼，消費者只要拿出手機描二維碼，馬上線上平臺就可以看到任何一款任何大小的任何顏色。線上付款之后，我們就可以用快遞，24小時直接送到消費者的家中。所有跟我們戰(zhàn)略合作的商家，我們都會將線上線下的會員數據進行分析，比如說廣州海珠區(qū)這個地方的消費者，大概腳的碼數是多大，備貨時應該是怎樣的，這樣就具有非常重要的指導優(yōu)勢，這樣的備貨在以往的傳統企業(yè)中是最頭疼的，但是由于會員結構可以幫助他們解決非常多這樣的問題。對于一個O2O的環(huán)節(jié)，核心的基礎工作是打通以上的四個環(huán)節(jié)，如果這四個環(huán)節(jié)沒有打通，O2O就是片面、假的、提升部分消費者體驗的東西，但是所有O2O的基礎建立在這“四通”上，首先是流量打通，第二是支付打通，第三是會員體系打通，第四是商品打通。淘寶、天貓上有那么多的商家產品在我們的手中，只要我們將數據開發(fā)出來，馬上大家的貨品就可以打通，這是我們做的非?？斓臇|西。下一步大家會看到四個環(huán)節(jié)打通，O2O工作基礎就有了。我剛才所講的所有案例都是基于我們對于核心業(yè)務場景的總結，以及核心業(yè)務場景的思考，這8個方面分別是線上導流、線下消費，是大家提到的最多的一種O2O模式，僅僅是8個場景中的一個。我們還有幾個核心場景，比如說線下成交、線上支付環(huán)節(jié)的打通，還有就是線下缺貨、線上成交，未來越來越多的店可能根本不賣東西，就是做展示的，尤其是大件。還有就是線上銷售和線上服務，服務環(huán)節(jié)會越來越重要，電商部門不僅僅是成為戰(zhàn)略部門，還有可能將整個公司售后服務部門給管理掉、給吞并掉，因為未來的服務都會基于線上，這是潮流和趨勢。相應的，會有會員權益優(yōu)惠共享、導購推薦搭配套餐、品牌營銷全線互動、發(fā)貨快遞微淘進包?；诖?，我們?yōu)樗械母覀兒献鞯钠髽I(yè)，我們正在招募大約100家戰(zhàn)略合作伙伴，會跟每一家一起制訂完整的O2O解決方案。雷軍和董明珠打賭的時候，我正在制訂阿里系統和格力系統的整體解決方案，當我們制訂出來的時候一定是行業(yè)里非常重要的案例和思考。完整的業(yè)務鏈條大家可以看一看，這背后有非常多的場景在以往的商業(yè)中根本不存在，但是在未來都會一一呈現。我今天關注歐時力的微淘帳號，今天正好天氣變冷，我要找一件衣服，發(fā)現一公里之外有歐力士的店，我是它的會員，給了我一張優(yōu)惠券，地圖導航我過去，更有趣的是我準備過去之前，在會員卡里進行了預約。我還沒有去，一公里之外的服務員已經知道天機5分鐘之后就會走到店里，曾經買過什么樣的衣服、喜歡美女還是帥哥接待，身高又是什么