深圳-綠景新美域-形象定位及推廣策略世聯(lián)

謹(jǐn)呈：深圳市綠景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)2004年3月綠景花園二期形象定位&推廣策略ProphasePlanForLvjingGarden-ⅡFOCUS——基礎(chǔ)思路三、市場分析四、形象定位五、策略分解二、客戶分析一、項(xiàng)目概況前期物業(yè)定位——以白領(lǐng)置業(yè)為主體的有機(jī)社區(qū)。占地面積20667㎡總建筑面積123719.93㎡其中——住宅面積93553.51㎡商業(yè)面積13774.31㎡辦公面積14752.8㎡容積率5.9863覆蓋率74.8%綠化率>35%總戶數(shù)：1122停車位：675個(gè)用地主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目概況——賣卡/積累一期開盤秋交會(huì)銷售30-50%預(yù)售證9.11/12——1.319.20-9.247月下旬-9.10主體封頂樣板房完工前廣場展示到位（燈光/鋪裝/綠化/停車場）一層會(huì)所/三層架空花園展示到位看樓電梯開通至5樓，無機(jī)房電梯至架空層售樓處完工模型到位宣傳物料到位部分導(dǎo)視到位二期開盤項(xiàng)目戶型——棟號(hào)面積m2套數(shù)１＃42-76232２＃43-75420３＃99-115151４＃74-130180５＃99-127151戶型特點(diǎn)：1.戶戶贈(zèng)送凸窗；戶型緊湊方正實(shí)用。2.經(jīng)濟(jì)實(shí)用戶型為主90平米以下（三房以下）比例占69%。3.小戶型充分考慮雙拼。推廣模式——中價(jià)格、高銷售率、高形象目標(biāo)要求——硬指標(biāo)9.11/12開盤-05.1.31前實(shí)現(xiàn)30-50%的銷售量，即4個(gè)月銷售340-566套，月均85-142套預(yù)計(jì)目標(biāo)均價(jià)6600-6800元/平米實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷與企業(yè)品牌的良好互動(dòng)提升綠景地產(chǎn)品牌影響力，樹立綠景地產(chǎn)新品牌綜合考慮對(duì)綠景后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目定位的影響；軟指標(biāo)FOCUS——基礎(chǔ)思路三、市場分析四、形象定位五、策略分解二、客戶分析一、項(xiàng)目概況A.習(xí)慣于這一帶生活環(huán)境、有換房需求的本區(qū)域老居民；附近有出租物業(yè)；購房用于改善目前居住環(huán)境；為子女置業(yè)；——110m2以上三房-四房，關(guān)注工程形象.B.與本片區(qū)有親、友緣的客戶。綠景開發(fā)小區(qū)間老業(yè)主二次置業(yè)；認(rèn)同綠景開發(fā)物業(yè)其他樓盤業(yè)主；——90m2以上三房-四房，關(guān)注形象展示及工程進(jìn)度。E.投資客戶5%D。香港人5%C。白領(lǐng)及小私營企業(yè)主55-65%B。親友緣10-15%A。本地人5-10%目標(biāo)客戶C.片區(qū)外尋找置業(yè)機(jī)會(huì)，認(rèn)同南福田區(qū)的的首次置業(yè)客戶；1.周邊寫字樓白領(lǐng)；2.小私營企業(yè)主，目前暫居在附近小區(qū)&出租屋內(nèi);——40-110m2一房~三房。E.看好那南福田片區(qū)前景的部分投資客。D.往來皇崗口岸的香港貨柜車司機(jī)。在上下沙等周邊開廠的小老板。——70m2以下兩房以下，要求低首付。片區(qū)導(dǎo)視+口碑低首付——形象推廣核心客戶1.目標(biāo)客戶——項(xiàng)目石廈新洲崗廈崗廈上步下步福田南下沙沙嘴600~1000800~1300800~1400600~2100600~800600~1000*以上價(jià)格為單房租金2.核心客戶——周邊寫字樓白領(lǐng)+小私營企業(yè)主車公廟華強(qiáng)北深圳市中心區(qū)崗廈-聯(lián)合廣場蔡屋圍3.模擬置業(yè)計(jì)劃——戶型面積(M2)總價(jià)首期(2成)貸款額（萬）月供20年月供30年1*1*142.3228354463544221457118643.882939966399623152312402*2*161.7641379283792332185178065.3643791287912352318188869.3946491394913372450199570.33471211101211372450199574.9501830101830402649215776.0750966910966940264921573*2*19160970012970048317925893*2*299.126641041341045335102858106.647144881444885737753074107.27182401482405737753074113.97631301531306140393290114.647680881580886140393290*模擬均價(jià)6700元/M24.““民民間間指指標(biāo)標(biāo)””解解讀讀————出租租屋屋（（崗崗廈廈）：：⑴.出出租租屋屋一一房房價(jià)價(jià)格格750-900元元/月月。。商商品品房房1200-2100元元/月月。。周周邊邊有有超超過過11家家地地鋪鋪.⑵.崗崗廈廈食食街街的的中中檔檔菜菜館館生生意意火火暴暴;快快餐餐店店生生意意淡淡靜靜,換換煤煤氣氣\肉肉菜菜攤攤販販\鮮鮮果果檔檔活活躍躍,附附近近經(jīng)經(jīng)常?？煽梢砸钥纯吹降胶芎芏喽嘈⌒『⒑?⑶.深深圳圳各各大大銀銀行行在在崗崗廈廈均均有有設(shè)設(shè)點(diǎn)點(diǎn)；；去去年年新新開開了了一一家家卡卡頓頓··時(shí)時(shí)光光廊廊剪剪發(fā)發(fā)60,燙燙發(fā)發(fā)280-780元元,生生意意非非常常好好.中心心區(qū)區(qū)商商場場/超超市市：：彩彩田田新新一一佳佳上上海海賓賓館館天天虹虹人人流流旺旺茂茂業(yè)業(yè)華華強(qiáng)強(qiáng)北北店店開開張張、、收收購購興興華華賓賓館館.南山山線線公公交交車車：：K113K204等等南南山山線線大大巴巴緊緊張張。。南山山房房價(jià)價(jià)：：.2003年年度度南南山山銷銷售售均均價(jià)價(jià)5700。。市市區(qū)區(qū)寶寶安安置置業(yè)業(yè)比比例例明明顯顯增增加加，，泰泰華華明明珠珠、、金金匯匯名名苑苑、、澎澎柏柏白白金金時(shí)時(shí)代代等等關(guān)關(guān)口口物物業(yè)業(yè)均均有有一一定定比比例例。。隨著著小小白白領(lǐng)領(lǐng)階階層層家家庭庭單單位位的的形形成成，，有有旺旺盛盛的的置置業(yè)業(yè)需需求求。。2.南南山山房房價(jià)價(jià)急急劇劇攀攀高高；；吸吸引引力力相相對(duì)對(duì)減減弱弱。。交交通通““羅羅湖湖化化””；；3.如如果果有有可可能能會(huì)會(huì)優(yōu)優(yōu)先先選選擇擇中中心心區(qū)區(qū)置置業(yè)業(yè)。。FOCUS————基基礎(chǔ)礎(chǔ)思思路路三、、市市場場分分析析四、、形形象象定定位位五、、策策略略分分解解二、、客客戶戶分分析析一、、項(xiàng)項(xiàng)目目概概況況V[I]70燕南南路路88號(hào)號(hào)濱基基雅雅園園項(xiàng)目目深業(yè)業(yè)··嶺嶺秀秀東方方時(shí)時(shí)代代陽光光城城市市緹香香名名苑苑碧海海紅紅樹樹盛世世鵬鵬城城締夢(mèng)夢(mèng)圓圓三三期期城市市3米米6五洲洲星星苑苑城投投福福濱濱苑苑精彩彩24城市市主主場場長城城盛盛世世1.本本項(xiàng)項(xiàng)目目所所處處的的市市場場環(huán)環(huán)境境———*客客戶戶可可能能比比較較選選擇擇置置業(yè)業(yè)片片區(qū)區(qū)供供應(yīng)應(yīng)狀狀況況國都都項(xiàng)項(xiàng)目目華強(qiáng)北8000~12000沙嘴6900-7000福田南6800~7000八卦嶺6500~7500石廈/皇崗6500~7800景田6800~7600蓮花北6200~6500梅林5500左右片區(qū)項(xiàng)目名稱主要節(jié)點(diǎn)戶型價(jià)格規(guī)模蓮華北長城盛世——兩房—四房67㎡-122㎡均價(jià)6200目前剩余600套左右深業(yè)·領(lǐng)秀4月11選房。當(dāng)日銷售約100套（朝蓮花山、15層以上大戶型為主）公寓、1房1廳~4房28㎡~119㎡均價(jià)650027334㎡342戶景田緹香名苑04-3-21認(rèn)籌4-25開盤（排號(hào)800余號(hào)）單房~復(fù)式28㎡~154㎡均價(jià)760092900㎡658戶締夢(mèng)圓三期04-11-25竣工預(yù)計(jì)04年底/05年入市小戶型為主均價(jià)680038230㎡702戶五洲星苑（預(yù)售）04-4/5月解籌單房~3房41~90均價(jià)720068855㎡850戶八卦嶺城市主場2004-7進(jìn)場9月開盤單房～2房35～67㎡均價(jià)8000（送500元裝修）81756㎡1328戶盛世鵬城2003-10-1開工2房以上中大戶型不詳150000㎡7棟33層華強(qiáng)北VI70預(yù)計(jì)2004-6認(rèn)籌（暫停）單房～2房29～80㎡均價(jià)800022184㎡334（294可售）燕南路88號(hào)（預(yù)售）2004-5開盤1.期4月底賣卡，6月底開盤2.二期暫定年底開盤1房～4房一房兩房為主，占總量88%。少量三房、四房均價(jià)800055270㎡其中住宅4.2萬商業(yè)1.3萬252套（一期102套）片區(qū)項(xiàng)目名稱主要節(jié)點(diǎn)戶型價(jià)格規(guī)模梅林國都項(xiàng)目9月份開盤1房——2房5500左右總建47500㎡沙嘴碧海紅樹園二期認(rèn)購中2004-4-18選房1房1廳~4房40㎡~150㎡均價(jià)7000起價(jià)5031元，一房一廳帶精裝修5799元起205000㎡，預(yù)計(jì)剩余銷售面積10萬。

二期由4棟33層高層組成，共508戶。福田南陽光城市花園（預(yù)售）2003-11-1開工不詳不詳39000㎡城投福濱苑2003-11-29開盤2004-10-31入伙2房~3房68㎡~120㎡均價(jià)700029150㎡254戶皇崗口岸精彩242004-3-6開盤1房~2房30~50㎡均價(jià)680015308㎡306戶城市3米62004-6-30入伙1房~3房53㎡~100㎡均價(jià)5800（寫字樓改建）43878㎡644戶*據(jù)據(jù)不不完完全全統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)本本年年度度福福田田新新推推盤盤量量81萬萬M2。締夢(mèng)夢(mèng)園園●三期期均價(jià)價(jià)●深業(yè)業(yè)嶺嶺秀秀60006500700075008000時(shí)段段●緹香香名名苑苑●五洲洲星星苑苑●城市市主主場場●VI70●燕南南路路88號(hào)號(hào)●碧海海紅紅樹樹二二期期●陽光光城城市市花園園（（預(yù)預(yù)估估））城投投福?！駷I苑苑3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月11月●精彩彩24城市市3米米6●2.競競爭爭片片區(qū)區(qū)樓樓盤盤預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)認(rèn)認(rèn)購購時(shí)時(shí)間間&均均價(jià)價(jià)范范圍圍————20042003●長城城盛盛世世●認(rèn)購購●在售售從圖圖表表可可看看出出：：本本項(xiàng)項(xiàng)目目推推出出時(shí)時(shí)存存在在一一定定市市場場空空缺缺，，競競爭爭集集中中在在八八卦卦嶺嶺及及華華強(qiáng)強(qiáng)北北；；同同比比價(jià)價(jià)格格具具有有一一定定優(yōu)優(yōu)勢勢。?！袷⑹朗砾i鵬城城★本項(xiàng)項(xiàng)目目●開盤盤●國都都項(xiàng)項(xiàng)目目蓮花北區(qū)域形象好，純凈的居住區(qū)域；（預(yù)計(jì)到9月份深業(yè)·嶺秀長城盛世基本消化完畢）梅林微利房八卦嶺地域差異性明顯華強(qiáng)北商住兩用，投資用途，價(jià)格高。景田區(qū)域形象好，配套成熟，土地供應(yīng)稀缺性。與本項(xiàng)目存在直接競爭。石廈/福田南區(qū)域形象好，以小戶型供應(yīng)為主?；蕧弬鹘y(tǒng)外銷區(qū)域（金怡華庭、精彩24城市3米六）沙嘴景觀好，交通不便。項(xiàng)目目綜綜合合質(zhì)質(zhì)素素較較好好，，具具有有唯唯一一性性。。價(jià)格格、、規(guī)規(guī)模模優(yōu)優(yōu)勢勢及及片片區(qū)區(qū)成成熟熟度度是是項(xiàng)項(xiàng)目目優(yōu)優(yōu)勢勢所所在在。。中心心區(qū)區(qū)客客戶戶爭爭奪奪區(qū)域域內(nèi)內(nèi)客客戶戶爭爭奪奪———片區(qū)區(qū)形形象象制制約約項(xiàng)項(xiàng)目目定定位位李芳芳，，銀銀座座國國際際項(xiàng)項(xiàng)目目經(jīng)經(jīng)理理，，曾曾在在新新洲洲居居住住過過三三年年（（當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)在在加加洲洲地地帶帶做做銷銷售售代代表表））。。片區(qū)區(qū)印印象象————臟臟亂亂差差，北北環(huán)環(huán)路路以以北北，，濱濱河河路路以以南南的的房房子子，，無無論論是是投投資資還還是是自自住住都都不不考考慮慮。。景景田田還還不不錯(cuò)錯(cuò)。。阮小春，，九州家家園項(xiàng)目目經(jīng)理。?？蛻魠^(qū)區(qū)域性明明顯，主主要來自自周邊。。市場關(guān)關(guān)注度不不大，不不會(huì)有政政策性的的傾斜，，短期內(nèi)內(nèi)片區(qū)提提升不大大。如果價(jià)格格、戶型型合適可可能會(huì)考考慮，但絕對(duì)不不是置業(yè)業(yè)首選，，可能會(huì)會(huì)考慮景景田。楊海波，，新街口口項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)理。亂亂，居住住環(huán)境不不好，那那個(gè)片區(qū)區(qū)應(yīng)該不不會(huì)有什什么高檔檔樓盤推推出。如如果價(jià)格格合適還還是會(huì)考考慮，畢畢竟是中心區(qū)輻輻射地帶帶。朱惑，鼎鼎太風(fēng)華華項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)理。外外面亂哄哄哄的，，不會(huì)在在那里買買房子。。感覺交交通會(huì)有有問題，，畢竟有有一條濱濱河路攔攔在那里里。王冬梅，，中信海海闊天空空項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)理。整整體環(huán)境境不是很很好，如如果價(jià)格格有優(yōu)勢勢，可能能對(duì)首次置業(yè)業(yè)的人有吸吸引力。。二次置置業(yè)更傾傾向于考考慮比較較純粹的的居住區(qū)區(qū)域。石石廈現(xiàn)現(xiàn)在挺旺旺的。張?zhí)K平，，冠城世世家項(xiàng)目目經(jīng)理。。挺實(shí)惠惠的，會(huì)會(huì)考慮，，生活氛圍圍比較好好，福田也也沒有什什么地方方開發(fā)了了。不過過那個(gè)地方方?jīng)]什么么形象，，物業(yè)檔檔次比較較低。溫浩明，，榮超策策劃部經(jīng)經(jīng)理。感感覺比較較“擠””，開發(fā)發(fā)商開發(fā)發(fā)的，考考慮購買買60-90平平米的兩兩房，之之前去看看過新洋洋房賣完完了。主主要是工工作在中中心區(qū)比比較方便便。小區(qū)安全全、物管管比較關(guān)關(guān)心，價(jià)錢要要合適。。要有錢錢就買波波托菲諾諾了。林琦，泰泰華營銷銷部經(jīng)理理，表姐姐住在水水圍，想想買房子子，近些些，素質(zhì)要好好?！蚵殬I(yè)經(jīng)經(jīng)理人購購房意象象調(diào)查:客戶關(guān)鍵鍵詞描述述——首次置業(yè)業(yè)中心心區(qū)輻射射地帶生生活活氛圍要求價(jià)格格、戶型型合適片區(qū)印象象差擔(dān)擔(dān)心小小區(qū)安全全、物管管FOCUS———基礎(chǔ)思思路三、市場場分析四、形象象定位五、策略略分解二、客戶戶分析一、項(xiàng)目目概況產(chǎn)品片區(qū)開發(fā)商視覺與通通路競爭配套中心區(qū)輻輻射區(qū)域域，具備備一定升升值潛力力；17萬m2成熟熟生活小小區(qū)；貝爾高林林園林設(shè)設(shè)計(jì)；4600m2商商業(yè)休閑閑開放空空間，家樂福即即將進(jìn)駐駐42-130M2一房房~四房房。方正實(shí)用用戶戶觀觀景陽臺(tái)臺(tái)；泳池、會(huì)會(huì)所高層單位位北觀高高爾夫、、南賞紅紅樹灣美美景；中高檔住住宅開發(fā)發(fā)為主，，片區(qū)內(nèi)客客戶認(rèn)同同度較高高；具有良好好片區(qū)資資源；親和力與與本土化化——延延續(xù)并提提升綠景景品牌的的影響力力四面臨街街，昭示示效果良良好,賣場設(shè)計(jì)計(jì)注重視視覺傳播播效果;大力強(qiáng)化化周邊主主干道的的導(dǎo)視系系統(tǒng),引引導(dǎo)客戶戶主動(dòng)關(guān)關(guān)注.片區(qū)外客客戶有一一定排斥斥心理,片區(qū)形形象殛需需提升:相對(duì)封閉閉,市場場關(guān)注度度低.項(xiàng)目外圍圍環(huán)境較較差,新洲三街街以東居居住人員員及業(yè)態(tài)態(tài)分布混混雜,40余巴巴士路線線環(huán)繞周周邊超過19所中小小學(xué)、幼幼兒園有超過5家大的的商場超超市國通大廈廈總部、、建設(shè)銀銀行建行、農(nóng)農(nóng)行、發(fā)發(fā)展銀行行、商行行、交行行、中國國銀行均均有設(shè)點(diǎn)點(diǎn)……市場存在在明顯空空缺同比價(jià)格格具有一一定優(yōu)勢勢項(xiàng)目評(píng)價(jià)價(jià)主題推廣廣語：1.城市市白領(lǐng)生生活綜合合解決方方案2.綠景景地產(chǎn)再再造新新洲形象定位位——中心區(qū)白白領(lǐng)置業(yè)業(yè)首席之之選！1.形象象解讀———“緊緊鄰CBD中心心的高質(zhì)質(zhì)素白領(lǐng)領(lǐng)新城””綠景·新城城市中心心的NEW-TOWN——形象象解讀：：生活需要要尺度合合宜，離離工作不不遠(yuǎn)，離離繁華很很近。生生活更需需要層次次，需要要?dú)w屬感感，需要要領(lǐng)域。。多層次次的匯聚聚是社區(qū)區(qū)感生成成的前提提。在NEW-TOWN社區(qū)區(qū)內(nèi)，生生活著各各個(gè)年齡齡層次的的人，老老人的智智慧、中中年的成成熟、年年輕的青青春、孩孩子的童童趣………構(gòu)筑具具備豐富富精神緯緯度的生生活氛圍圍。NEW-TOWN人，必必定是品品位并熱熱愛生活活NEW-TOWN人人心境永永遠(yuǎn)年青青，重視視生活，，重視家家庭，重重視朋友友。生活圈關(guān)鍵詞所處的聯(lián)聯(lián)系老年悠閑智智慧老年協(xié)會(huì)會(huì)活動(dòng)動(dòng)成年成功創(chuàng)創(chuàng)造早期成功功人士少年學(xué)習(xí)發(fā)發(fā)展鄰里和學(xué)學(xué)校游憩年齡齡伙伴快快樂友誼中的的伙伴廣告設(shè)計(jì)計(jì)方向———參考樓盤盤：中信信·海闊闊天空主題內(nèi)涵涵：位置置規(guī)模模生活活配套教教育交交通主題外延延：空間間綠化化居住住氛圍升升值前前景成成熟度高高層景景觀關(guān)鍵詞———簡約親親和文化化個(gè)性形象的詮釋釋——社區(qū)的生活活的快樂的的！可以很輕松松！形象的詮釋釋——中心的和諧諧的交往的的！可以很快樂樂！置業(yè)手冊(cè)———《城市白領(lǐng)生生活綜合解解決方案》》南山置業(yè)V.S福福田中心區(qū)區(qū)置業(yè)；舒適生活的的尺度———步行解決決問題；為什么不能能買單棟樓樓？V.S泳池池/會(huì)所/商場/園園林；25-35歲如何選選擇置業(yè)？？拒絕在別人人的房子里里實(shí)現(xiàn)自己己的夢(mèng)想！！由房子到生生活……——要求廣廣告公司““設(shè)計(jì)表現(xiàn)現(xiàn)+文案整整和”能力力強(qiáng)。2.形象表表現(xiàn)——宣宣傳物料（（話語霸權(quán)權(quán)）項(xiàng)目片區(qū)重重新定義！！——中心區(qū)區(qū)福強(qiáng)路路（非傳統(tǒng)統(tǒng)新洲的））強(qiáng)化與中心心區(qū)緊密度度，進(jìn)行片片區(qū)熱點(diǎn)炒炒做；——售樓中中心區(qū)域圖圖（背景板板）發(fā)揮昭示性性優(yōu)勢，大大力改善外外圍環(huán)境，，提高項(xiàng)目目片區(qū)形象象?！碱I(lǐng)交交通要道，，外圍導(dǎo)視視全覆蓋發(fā)發(fā)布組織各類社社區(qū)活動(dòng)，，推進(jìn)老客客戶營銷。。——老帶新新優(yōu)惠3.形象延延展——具具體銷售舉舉措4.開發(fā)商商品牌———互動(dòng)傳播播綠景推廣形形象——人居生活方方案提供商商！FOCUS——基礎(chǔ)礎(chǔ)思路三、市場分分析四、形象定定位五、策略分分解二、客戶分分析一、項(xiàng)目概概況策略分解一一： 社區(qū)區(qū)價(jià)值展示示1.賣場包包裝—樹立立高尚社區(qū)區(qū)形象；2.通道傳傳播—擴(kuò)大大片區(qū)知名名度。想要全套資資料請(qǐng)聯(lián)系系購買！呵呵呵項(xiàng)目地塊◎特色燈光光使售樓處處兼具賣場場與廣告的的作用，增增加視線傳傳播。案案例：紐約約地鐵站興興華賓館館展示攻略之特色街區(qū)區(qū)營造◎親和氣氛氛營造—前前廣場充分分利用——極具特特色的地盤盤夜間燈光光處理使項(xiàng)項(xiàng)目成為城城市一景,有利于項(xiàng)項(xiàng)目美譽(yù)度度建立?！騽e致的特特色標(biāo)識(shí)——增強(qiáng)記憶憶——前廣場展示示展示攻略之特色街區(qū)區(qū)營造別致的燈飾飾、尺度合合宜的雕塑塑、絢麗的的鮮花點(diǎn)綴綴其間………都豐富著著人們的環(huán)環(huán)境感受。。……建議前廣場場命名，強(qiáng)強(qiáng)化推廣形形象。福強(qiáng)路綠化化帶（三街街~七街））◎.增加少少量情趣小小品/鮮花花◎.綠化帶帶增加造型型燈飾——臨街綠化帶帶（LaRanmbla漫步大大道)展示攻略之特色街區(qū)區(qū)營造?！P(guān)于新新洲三街街街區(qū)環(huán)境改改造（新洲三街街夜景）現(xiàn)有路燈增增燈飾/