以純服裝品牌營(yíng)銷策劃書模板

17/17以純服裝品牌營(yíng)銷策劃書、：呂朝峰：紅宇學(xué)號(hào)：200911305學(xué)號(hào)：200911330指導(dǎo)老師：董飛指導(dǎo)老師：董飛院系：管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院院系：管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷目錄一、策劃的目的4二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況4(一)、當(dāng)前市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析41、品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn)42、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力43、消費(fèi)者的接受性5(二)、對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析51、宏觀環(huán)境因素52、微觀環(huán)境因素5三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析6(一)、針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析6(二)、針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)7四、品牌營(yíng)銷目標(biāo)7五、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）7（一）品牌定位7（二）品牌設(shè)計(jì)71、名稱設(shè)計(jì)72、標(biāo)志設(shè)計(jì)7（三）品牌個(gè)性8（四）品牌形象81、品牌形象的概述82、品牌形象的構(gòu)成83、品牌形象的塑造8（五）品牌傳播81.廣告?zhèn)鞑?2．公關(guān)傳播93.銷售促進(jìn)傳播94.人際傳播10六、方案調(diào)整10七．促銷111.促銷策略112.費(fèi)用預(yù)算11附錄市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告前言“以純”是東越公司旗下的休閑品牌之一，以其緊貼時(shí)尚、角逐流行、簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)，短短幾年迅速成為國(guó)休閑服裝知名品牌之一。受到現(xiàn)在中國(guó)多區(qū)域、多元素、多文化生活方式的影響，“以純”提倡把“愛”當(dāng)作自我發(fā)展的重要力量源泉。以“愛”的名義，把時(shí)尚、活力、自由的精神逐漸融入到“以純”的設(shè)計(jì)當(dāng)中，逐漸演變成中國(guó)時(shí)尚都市風(fēng)格的年輕化代表。依托高質(zhì)量的產(chǎn)品、先進(jìn)的CAD生產(chǎn)系統(tǒng)和日臻完善的營(yíng)銷體系，在全國(guó)已發(fā)展“以純YISHION”專賣店千余家，銷售點(diǎn)遍布全國(guó)28省、市、自治區(qū)?！耙约儭弊詣?chuàng)立伊始就一直在倡導(dǎo)“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目標(biāo)消費(fèi)者定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚、有主見、是享受愉悅生活的個(gè)性人士?！耙约儭狈b以滿足年輕人的學(xué)習(xí)、工作與生活需要為設(shè)計(jì)目的，致力于為年輕人提供時(shí)尚的服裝，關(guān)注年輕人的消費(fèi)需求，更努力在價(jià)格上體貼消費(fèi)者。其強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍每年往返于歐洲、美國(guó)、日本、等時(shí)尚圣地，采集最新的流行資訊，并將之簡(jiǎn)單化為可被本土年輕人認(rèn)同、追捧并消費(fèi)得起的流行時(shí)尚，服飾的色彩、款式、結(jié)構(gòu)比例等都有獨(dú)到之處?！耙约儭币蚱渚康氖止?、優(yōu)質(zhì)的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國(guó)，深受各地顧客喜愛，迅速成為國(guó)外休閑服裝知名品牌之一。受到現(xiàn)在中國(guó)多區(qū)域、多元素、多文化生活方式的影響，“以純”提倡把“愛”當(dāng)作自我發(fā)展的重要力量源泉。以“愛”的名義，把時(shí)尚、活力、自由的精神逐漸融入到“以純”的設(shè)計(jì)當(dāng)中，逐漸演變成中國(guó)時(shí)尚都市風(fēng)格的年輕化代表。而“以純”LOGO中特有的藍(lán)色，結(jié)合其一直以來的健康和友愛的形象，更是被認(rèn)為純凈心靈和甜美愛情的象征。YISHION商標(biāo)不止出現(xiàn)在布標(biāo)上，更常常被當(dāng)作衣服上的圖案，宛如一種精神的象征。這就是“以純”，它是一個(gè)代表健康與友愛的標(biāo)志，極具生活氣息的“以純”是用愛心灌注品牌，它不僅關(guān)心消費(fèi)者，更關(guān)愛社會(huì)與世界。品牌以純?cè)谑澜绺鞯貍鬟_(dá)同一信息，每一個(gè)行動(dòng)均流露基本業(yè)務(wù)構(gòu)思與理念——呈奉物超所值的優(yōu)質(zhì)時(shí)裝。由設(shè)計(jì)至顧客服務(wù)，由專賣店規(guī)劃至廣告，均以開放的態(tài)度、明確的信息，以與客觀、敏銳與以客為本的概念，致力推廣品牌。以純?cè)O(shè)有中央形象小組，為所有市場(chǎng)提供行銷傳播與視覺行銷的綜合形象計(jì)劃，在世界各地傳達(dá)同一聲音、同一資訊，并因應(yīng)地方需要和環(huán)境，采用跨媒體行銷，包括采用大型廣告板、雜志、目錄、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與屬下專賣店。以純?cè)诟鞯赝菩姓婧徒】档耐茝V活動(dòng)，目標(biāo)一致，就是為顧客呈上靈感和驚喜。專賣店是公司主要的信息傳遞中心，提供舒適的環(huán)境，在櫥窗展示包羅萬(wàn)有的貨品，讓顧客享受購(gòu)物樂趣。店鋪有系統(tǒng)地展示各種商品，透過視覺體驗(yàn)為顧客提供指導(dǎo)和靈感。第九大道的以純帶給顧客清新自然的新感覺，為顧客提供時(shí)尚服裝產(chǎn)品，使顧客的青春氣質(zhì)活力、自然、靚麗、純真！企業(yè)文化誠(chéng)信：做人做事必須誠(chéng)實(shí)，敢于承擔(dān)責(zé)任；人才：人才是我們最寶貴的資源；客戶：以客為先，讓客人開心滿意是我們的服務(wù)承諾；簡(jiǎn)單：將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，提高工作效率；進(jìn)步：不斷追求新知識(shí)，敢于創(chuàng)新。公司使命：服務(wù)，為顧客提供時(shí)尚服裝產(chǎn)品，成就時(shí)尚傳奇！理想：把公司打造成為世界上一流的時(shí)尚集團(tuán)之一。社會(huì)責(zé)任：以純支持中國(guó)的反毒運(yùn)動(dòng)，也積極支持教育計(jì)劃，協(xié)助有需要人士。標(biāo)志釋義“以純”源于青年一族追求返以純真的心境，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了品牌的市場(chǎng)定位。英文則是YI（以純的以的拼音）和FASHION（時(shí)尚）的有機(jī)組合，發(fā)音近似粵語(yǔ)“以純”。標(biāo)志亮點(diǎn)圓弧虛線和圓點(diǎn)為抽象的網(wǎng)絡(luò)與鼠標(biāo)，整體的“e”形狀揭示了品牌緊貼電子商業(yè)時(shí)尚的特色。發(fā)展目標(biāo)把公司打造成為世界上一流的時(shí)尚集團(tuán)之一。以純標(biāo)志釋義“以純?cè)从谇嗄暌蛔遄非蠓狄约冋娴男木?，?zhǔn)確地體現(xiàn)了品牌的市場(chǎng)定位。英文則是YI（以純的以的拼音）和FASHION（時(shí)尚）的有機(jī)組合，發(fā)音近似粵語(yǔ)“以純”。標(biāo)志亮點(diǎn)圓弧虛線和圓點(diǎn)為抽象的網(wǎng)絡(luò)與鼠標(biāo)，整體的“e”形狀揭示了品牌緊貼電子商業(yè)時(shí)尚的特色。以純品牌形象“以純”是市東越服裝旗下的休閑服裝品牌之一，它以緊貼時(shí)尚、簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)，追求活力、自然、靚麗、純真的青春氣質(zhì)，追求現(xiàn)代人個(gè)性發(fā)展潮流，鮮明友善、充滿時(shí)尚氣息，給顧客一種完全自我是感覺。很快從眾多的服裝品牌中脫穎而出，發(fā)展成為受全國(guó)消費(fèi)者青睞的引領(lǐng)休閑服飾潮流的國(guó)知名品牌。三棲紅星柏芝、古天樂為品牌代言人。以純2009年最新品牌形象代言人男裝為國(guó)影視紅星準(zhǔn)基，女裝為09年快女十強(qiáng)。一、策劃的目的品牌營(yíng)銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)方案的決策活動(dòng)過程。品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異已，瓦解對(duì)手。二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況(一)、當(dāng)前市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析1、品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn)：“以純”因其精湛的手工、優(yōu)質(zhì)的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國(guó)，深受各地顧客喜愛，迅速成為國(guó)外休閑服裝知名品牌之一。2、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力：以純，市東越服裝旗下的休閑品牌之一，以其緊貼時(shí)尚、角逐流行、簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)，短短幾年時(shí)間迅速成為國(guó)休閑服裝知名品牌之一。東越制衣廠位于中國(guó)最大的服裝之鄉(xiāng)——虎門。地理位置優(yōu)越，隨著城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐，在政府的支持和東越全體員工的努力下，在短短的幾年間成為擁有六家制衣工廠（總面積超過四萬(wàn)平方米），員工逾4000人的大型制衣企業(yè)，該制衣廠所生產(chǎn)的服裝品牌——以純，它以休閑服裝為主，并以其精湛的手工、優(yōu)質(zhì)的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國(guó)，深受各地顧客喜愛，成為國(guó)外休閑服裝知名品牌之一。以純每天向全國(guó)與海外地區(qū)供應(yīng)以純休閑服超過五萬(wàn)件而穩(wěn)居本地同行前列。3、消費(fèi)者的接受性：它以休閑服裝為主，并以其精湛的手工、優(yōu)質(zhì)的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國(guó)，深受各地顧客喜愛，成為國(guó)外休閑服裝知名品牌之一。

(二)、對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析

1、宏觀環(huán)境因素隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展與中國(guó)加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。國(guó)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)警示我們，要和它們?cè)谧约杭议T口擺開擂臺(tái)一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“以純品牌”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象與提高知名度，并配合營(yíng)銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

2、微觀環(huán)境因素（1）公司從創(chuàng)立之日起，就始終把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)者的信賴和行業(yè)的好評(píng)，獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)管理理念和品牌文化涵，引起了業(yè)和各界的廣泛關(guān)注；（2）在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，建立并培育了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國(guó)、意大利、等地的知名設(shè)計(jì)師開展長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式1000多種；（4）生產(chǎn)供應(yīng)上，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在、、等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬(wàn)件（套）的強(qiáng)大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對(duì)每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗(yàn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；（5）經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏；實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；（6）管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析(一)、針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析以純?cè)谑澜绺鞯貍鬟_(dá)同一信息，每一個(gè)行動(dòng)均流露基本業(yè)務(wù)構(gòu)思與理念——呈奉物超所值的優(yōu)質(zhì)時(shí)裝。由設(shè)計(jì)至顧客服務(wù)，由專賣店規(guī)劃至廣告，均以開放的態(tài)度、明確的信息，以與客觀、敏銳與以客為本的概念，致力推廣品牌。以純?cè)O(shè)有中央形象小組，為所有市場(chǎng)提供行銷傳播與視覺行銷的綜合形象計(jì)劃，在世界各地傳達(dá)同一聲音、同一資訊，并因應(yīng)地方需要和環(huán)境，采用跨媒體行銷，包括采用大型廣告板、雜志、目錄、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與屬下專賣店。以純?cè)诟鞯赝菩姓婧徒】档耐茝V活動(dòng)，目標(biāo)一致，就是為顧客呈上靈感和驚喜。專賣店是公司主要的信息傳遞中心，提供舒適的環(huán)境，在櫥窗展示包羅萬(wàn)有的貨品，讓顧客享受購(gòu)物樂趣。店鋪有系統(tǒng)地展示各種商品，透過視覺體驗(yàn)為顧客提供指導(dǎo)和靈感。第九大道的以純帶給顧客清新自然的新感覺，為顧客提供時(shí)尚服裝產(chǎn)品，使顧客的青春氣質(zhì)活力、自然、靚麗、純真！(二)、針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)：為秉持公司理念，以純投資逾人民幣2，000萬(wàn)元設(shè)立專業(yè)品質(zhì)檢測(cè)中心，確保產(chǎn)品質(zhì)素卓越。貨品送往專賣店出售前，必須先經(jīng)過多次檢測(cè)，檢測(cè)圍包括尺寸、耐燃性、化學(xué)品、起毛球性、拉鏈、紐扣、鹽漂與氯漂、洗滌與酸堿值等測(cè)試，而且對(duì)童裝的要求特別嚴(yán)格，以確保最終用家的安全。以純已通過ISO9001：2000認(rèn)證四、品牌營(yíng)銷目標(biāo)把公司打造成為世界上一流的時(shí)尚集團(tuán)之一。五、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）（一）品牌定位“以純”自創(chuàng)立伊始就一直在倡導(dǎo)“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目標(biāo)消費(fèi)者定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚、有主見、是享受愉悅生活的個(gè)性人士。（二）品牌設(shè)計(jì)1、名稱設(shè)計(jì)：“以純”源于青年一族追求返以純真的心境，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了品牌的市場(chǎng)定位。2、標(biāo)志設(shè)計(jì)：英文則是YI（以純的以的拼音）和FASHION（時(shí)尚）的有機(jī)組合，發(fā)音近似粵語(yǔ)“以純”。標(biāo)志亮點(diǎn)圓弧虛線和圓點(diǎn)為抽象的網(wǎng)絡(luò)與鼠標(biāo)，整體的“e”形狀揭示了品牌緊貼電子商業(yè)時(shí)尚的特色。（三）品牌個(gè)性“以純”服裝以滿足年輕人的學(xué)習(xí)、工作與生活需要為設(shè)計(jì)目的，致力于為年輕人提供時(shí)尚的服裝，關(guān)注年輕人的消費(fèi)需求，更努力在價(jià)格上體貼消費(fèi)者。（四）品牌形象啟用了當(dāng)紅的影星柏芝作代言人。“以純”這個(gè)品牌名、代言人、店面輕柔的裝修風(fēng)格和服裝列格局來看，以純似乎只是一個(gè)女裝品牌。首先“以純”這個(gè)品牌名稱似乎太軟，無法對(duì)男人產(chǎn)生更大的影響力；一個(gè)年輕的靚女代言人似乎也無法把男裝涵蓋進(jìn)來；店面活潑輕快的色調(diào)和服裝列格局也讓人更多聯(lián)想到這只是一個(gè)女裝品牌。好在以純隨后注意到了在休閑服裝領(lǐng)域只做女裝目標(biāo)人群太窄這個(gè)問題，不久又啟用了古天樂做以純休閑男裝的代言人，豐富了產(chǎn)品線，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群。2011年啟用了亞洲巨星庚作為TeeBox系列形象代言人，此舉將進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。（五）品牌傳播品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營(yíng)銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。2006年4月以純?nèi)〉脟?guó)際足聯(lián)2006世界杯休閑類服裝生產(chǎn)銷售的中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)。在倍受全球關(guān)注和期待的06世界杯足球賽期間，以純得以生產(chǎn)并銷售國(guó)際足聯(lián)指定帶有世界杯授權(quán)LOGO、標(biāo)識(shí)和吉祥物等圖案的休閑服飾以與洋溢著世界杯文化的相關(guān)飾品。利用世界杯體現(xiàn)了以純的眼光和膽識(shí)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。1.廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要容的宣傳活動(dòng)。對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。2．公關(guān)傳播公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以與其他非付費(fèi)傳播等容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普與一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。五是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，化解組織和營(yíng)銷壓力。3.銷售促進(jìn)傳播銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對(duì)小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會(huì)帶來很大好處，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。4.人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。六、方案調(diào)整在現(xiàn)實(shí)的品牌銷售中，我們要根據(jù)不同的市場(chǎng)狀況、不同的區(qū)域、不同的地區(qū)、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)習(xí)慣，做出相應(yīng)的調(diào)整，是產(chǎn)品銷售趨于完善，市場(chǎng)覆蓋面加大，銷售增長(zhǎng)擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)提升。七．促銷一.促銷策略傳播組合：廣告、橫幅巨幅、電視字幕廣告、廣播促銷廣告、報(bào)紙促銷廣告、宣傳單頁(yè)與其有效執(zhí)行(DM、夾報(bào)、龍卷風(fēng)發(fā)行等)、現(xiàn)場(chǎng)POP布置等。要求提前5～10天開始有步驟、有節(jié)奏、有重點(diǎn)地組合投放;以主推產(chǎn)品為核心的品牌形象塑造傳播組合：CCTV廣告、廣告、雜志廣告、相應(yīng)地方電視臺(tái)產(chǎn)品廣告、戶外廣告、POP資料等，對(duì)以純品牌的主推產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行多層次、多方位、多渠道的包裝宣傳。1．CCTV-1廣告的投放，一方面有利于塑造品牌知名度和品牌好感度，同時(shí)能增加經(jīng)銷商的信心，使其在節(jié)日前多提貨、備貨。2.地方電視臺(tái)廣告(1)前10天，按照推廣的重點(diǎn)區(qū)域，在當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)電視臺(tái)(市級(jí)電視臺(tái)如有線臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)等)黃金時(shí)段(19∶00～22∶00)投放10天左右的電視廣告，容為以純品牌最新的主推產(chǎn)品的電視廣告片，分為60秒、30秒和15秒3個(gè)版本，地方電視臺(tái)的投放必須確保廣告長(zhǎng)度在15秒/次以上，保證每天3～5次的發(fā)布率;(2)對(duì)媒體提前進(jìn)行訂位、與時(shí)申報(bào)特別重要，各類產(chǎn)品包括競(jìng)爭(zhēng)品牌都會(huì)有宣傳動(dòng)作，必須盡可能搶占媒體資源，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在視聽媒體方面占得先機(jī)。3.廣告(1)廣告尤其重要，以純品牌與網(wǎng)易(163.)、新浪(sina.)、搜狐(sohu.)等具有長(zhǎng)期合作關(guān)系，五一節(jié)將同時(shí)在以上3個(gè)同期投放，爭(zhēng)取上班一族、青年一族等城市消費(fèi)群，吸引眼球，為促銷活動(dòng)做鋪墊;(2)發(fā)布容以以純品牌主推產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品形象與功能介紹為主要容，集中幾大首頁(yè)與瀏覽率高的頁(yè)面發(fā)布(要求效果好的頁(yè)面,堅(jiān)決削減推薦的免費(fèi)贈(zèng)送部分)，通過巨幅、通欄條幅、彈出窗口、文字等形式發(fā)布;(3)提前10天投放，此時(shí)不發(fā)布促銷容，促銷容在節(jié)日前5天才允許發(fā)布。4.報(bào)紙促銷廣告(1)提前8天，在全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)推廣城市(主要定為省會(huì)城市)投入兩次報(bào)紙廣告;(2)其他地方根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w的實(shí)際情況自行投放，但必須保證所在地中心城市投入兩次以上報(bào)紙廣告，以以純廣告部統(tǒng)一設(shè)計(jì)形象投放;(3)投放容：分產(chǎn)品形象廣告和促銷推廣兩個(gè)版本，提前8天先投入產(chǎn)品形象廣告，提前2～5天再投入促銷推廣廣告版本。5.宣傳單頁(yè)與其有效執(zhí)行制作：宣傳單頁(yè)作為地面宣傳工具，直接與消費(fèi)者接觸，其作用不可低估。對(duì)于單頁(yè)的制作，由以純廣告部負(fù)責(zé)準(zhǔn)備各類產(chǎn)品單頁(yè)并與時(shí)發(fā)放到各地專賣店，由各地專賣店負(fù)責(zé)發(fā)放。二．費(fèi)用預(yù)算1.中央電視臺(tái)廣告預(yù)算投入：10天每天兩個(gè)播段合計(jì)1000000左右。2.地方電視臺(tái)廣告預(yù)算投入：10天每天三個(gè)播段合計(jì)300000左右。3.廣告預(yù)算投入：三大門戶10天合計(jì)300000左右。4.報(bào)紙廣告預(yù)算投入：地方重點(diǎn)報(bào)紙10天合計(jì)100000左右。5.宣傳單頁(yè)廣告預(yù)算投入：10萬(wàn)份*0.5=50000左右合計(jì)1750000左右。附錄：以純品牌服裝調(diào)研報(bào)告YISHION品牌休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、引言近十幾年來，在崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念以與都市生活的快節(jié)奏和緊工作的壓力影響下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。從20世紀(jì)九十年代開始，我國(guó)休閑服裝的需求不斷增加，在服裝產(chǎn)業(yè)中已漸居主導(dǎo)地位。面對(duì)休閑服裝如此巨大的市場(chǎng)，各服裝生產(chǎn)廠家爭(zhēng)先恐后生產(chǎn)休閑類服裝，以純就是其一。以純成立于1997年，以休閑服裝為主，以其緊貼時(shí)尚、角逐流行、簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)和新潮的款式而名聞全國(guó)，深受各地顧客喜愛，成為國(guó)外休閑服裝知名品牌之一。本文對(duì)“以純”品牌休閑服裝進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，分析了該品牌的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以與企業(yè)目前營(yíng)銷策略上的不足，針對(duì)這些不足提出了合理化建議。二、以純公司概況以純成立于1997年，位于“中國(guó)時(shí)裝之都”市虎門鎮(zhèn)，是市東越服裝旗下的休閑品牌之一。以純以休閑服裝為主，具有濃郁都市生活氣息行業(yè)清純藝術(shù)氣質(zhì)，倡導(dǎo)“HO”(H-HealthyH-happyO-open)的生活方式，其目標(biāo)消費(fèi)者定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚、有主見是享受愉悅生活的個(gè)性人士。三、休閑服裝市場(chǎng)調(diào)查與分析調(diào)查對(duì)象：休閑服飾的目標(biāo)消費(fèi)者18~30歲的年輕群體調(diào)查方法：觀察法、問卷調(diào)查法調(diào)查目的：通過對(duì)休閑服裝市場(chǎng)以與以純品牌詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，分析出以純品牌休閑服裝的特點(diǎn)與其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以與競(jìng)爭(zhēng)中不足，提出合理化的建議。圖一：日常穿著偏向衣服款式調(diào)查表圖二：選擇品牌休閑服飾所重視的因素由上圖顯示，人們對(duì)休閑服裝的需求增加，休閑服裝已經(jīng)躍居我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。且目標(biāo)消費(fèi)群體在選擇時(shí)越來越注重品牌、款式、質(zhì)量等方面的因素。表一：以純五大時(shí)裝系列系列名稱特點(diǎn)所占比例休閑服—男裝、女裝本系列是公司的主要產(chǎn)品，最受顧客歡迎。舒適休閑的時(shí)裝，適合世界各地人士。70%運(yùn)動(dòng)服—男裝、女裝專為愛好運(yùn)動(dòng)的顧客而設(shè)，在運(yùn)動(dòng)或休憩時(shí)穿著10%S系列—女裝專為注重風(fēng)格和品質(zhì)的顧客而設(shè)，價(jià)格相宜。10%童裝系列—兒童時(shí)裝多款搭配，給孩子發(fā)揮創(chuàng)意，表達(dá)自我。3%商務(wù)系列—男裝、女裝超酷的商務(wù)系列，揉合優(yōu)質(zhì)布料與講究剪裁。7%由上表顯示，休閑服裝是以純的主打品牌，也因此使以純?cè)谄放品b市場(chǎng)有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。表二：18~30歲人群目標(biāo)市場(chǎng)分析表中心年齡22歲購(gòu)買意識(shí)重視時(shí)尚，休閑喜好品牌以純，美特斯邦威等喜好雜志服飾家庭關(guān)系和家人關(guān)系和睦，自我主意識(shí)強(qiáng)工作觀憧憬生活，注重現(xiàn)在，交際交友廣泛，待人誠(chéng)懇，經(jīng)常參加聚會(huì)衣著習(xí)慣對(duì)流行比較敏感，善于吸收時(shí)尚信息，注重自己喜歡的格調(diào)居住習(xí)慣喜歡居住在鬧區(qū)，喜歡收集服飾書籍休閑習(xí)慣對(duì)旅游，聚會(huì)，運(yùn)動(dòng)充滿興趣，放松的方式往往是參加一些PARTY、俱樂部等由上表顯示，18~30歲的年輕人群因?yàn)槠渥非笞杂桑痪屑s束的個(gè)性，成為休閑服裝的最主要需求者之一，而以純以其緊貼時(shí)尚、角逐流行、簡(jiǎn)潔大氣的設(shè)計(jì)贏得了廣大目標(biāo)消費(fèi)群體的喜愛。圖三.同一年齡段學(xué)生與非學(xué)