海飛絲市場營銷案例分析課件

海飛絲市場營銷案例分析一、事實羅列與分析一、事實羅列與分析海飛絲去頭屑＋醫(yī)療形象使之成功導入市場。消費者結(jié)構(gòu)和行為發(fā)生改變。香波市場大幅增長?？偨Y(jié)：1、1964-1969年，行業(yè)規(guī)模增長迅速，且海飛絲市場份額迅速上升，從12%到21%；2、廣告投放是海飛絲份額增長的重要因素，但是廣告費用在行業(yè)中的占比與銷售份額不相符。隨著市場的變化，廣告對于海飛絲的市場占有率增長邊際貢獻在衰減一、事實羅列與分析過去四周中，使用海飛絲的人數(shù)以男性居多，且主要消費人群由原來的十幾歲市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌赡耆耸袌觥Ｊ畮讱q女性洗發(fā)頻率一直最高，而香波市場的消費者使用情況恰恰發(fā)生相反的改變，從成年人為主市場轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄耆耸袌觥２煌挲g組的人每周洗發(fā)次數(shù)過去四周使用過海飛絲香波人數(shù)的百分比一、事實羅列與分析有嚴重頭皮屑和較多頭皮屑的人數(shù)中，成年男性百分比大，其市場越來越窄，無法擴大范圍。有嚴重頭屑或有較多頭屑的人數(shù)百分比一、事實羅列與分析海飛絲曾經(jīng)憑借去頭屑的單一優(yōu)點成為了市場的領導者。但是現(xiàn)在刺激性大、不易梳理的缺點，成為其繼續(xù)擴大市場份額的困惑。1、進入加拿大市場早，已占領加拿大洗發(fā)劑市場20％以上的份額，具有品牌效應。2、含鋅，具有很好的去屑功能。3、公司規(guī)模較大，是世界上最成功的幾家消費品生產(chǎn)廠商之一。1、去屑香波成本較高；2、刺激性大，明顯高于其他品牌。3、易梳理方面差于其他品牌。1、70%以上人口都有不同程度的頭屑問題。2、十幾歲年齡組和二十歲出頭年齡組的人數(shù)增多，且使用比例和次數(shù)較高。3、頭發(fā)對人們總體形象的重要性日益增加，人們更經(jīng)常地清洗頭發(fā)。1、海飛絲品牌的相對銷售額和相對市場廣告費逐年下降，市場地位受到挑戰(zhàn)。2、新的品牌涌現(xiàn)出來，開始侵占各個細分市場。3、草藥類香波的異軍突起，對海飛絲形成嚴重威脅。一、事實羅列與分析S:優(yōu)勢W:劣勢O:機會T:威脅三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估方案一、改變醫(yī)療形象產(chǎn)品：改變醫(yī)療形象，強調(diào)頭皮護理，改進包裝。價格：控制成本，維持原有價格策略。渠道：強化原有渠道，擴充現(xiàn)有渠道，加大對學校等渠道的投入。促銷：改變強調(diào)去屑功能的宣傳方式，請符合產(chǎn)品理念的明星做形象代言人。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估方案三：做最好的商品產(chǎn)品：對原有產(chǎn)品升級，使各方面處在領先的位置。包裝需突出高品位、高科技含量。價格：采取高價策略，做價格領導者。渠道：廢除底層分銷渠道，發(fā)展高層渠道。促銷：加大廣告投入，邀請知名度高的人士做廣告。廣告形式以其奢侈為主。不打折，經(jīng)常給成功人士寄禮品和產(chǎn)品資料，強化品牌高端形象。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估方案五：挑戰(zhàn)進攻對手產(chǎn)品：加強研發(fā)，使產(chǎn)品去頭屑方面優(yōu)于競爭對手，減少刺激性，提高易梳理性，其他方面與競爭對手差不多。價格：緊跟主要競爭對手。渠道：與賣場簽訂排他協(xié)議，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，禁止賣場為競爭對手某些產(chǎn)品提供方便。促銷：對年輕人參與率高的活動提供贊助。聘請比競爭對手檔次高的明星做代言。通過媒體等手段對競爭對手進行負面宣傳。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估方案六：提升效率，成本領先產(chǎn)品：開發(fā)無修飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。價格：降低成本，讓利消費者。渠道：利用分銷商（主要是批發(fā)商）的分銷系統(tǒng)。促銷：較少廣告促銷，多用公共宣傳，利用第三方如新聞媒體將與企業(yè)有關(guān)的積極信息傳遞給受眾。四、評估標準標準重要程度（用權(quán)重表示）技術(shù)上可行性10資金上可行性10利用企業(yè)優(yōu)勢10改善企業(yè)劣勢5利用機會程度10消除威脅程度5改變醫(yī)療形象10提高市場占有率25打壓競爭對手15四、評估標準根據(jù)對案例的分析和各種假設方案的提出，最終選擇了第二種方案：產(chǎn)品多元化。產(chǎn)品多元化方案設計——產(chǎn)品1、針對成年女性、青少年對洗發(fā)水的頭發(fā)光澤，易梳理，使頭發(fā)彎曲等效果的需求，開發(fā)出除去屑外，還具有相應特殊效果的系列產(chǎn)品；2、針對成年男性，由于洗發(fā)次數(shù)相對較少，頭屑產(chǎn)生百分比相對較大，可重點開發(fā)去屑功能強，同時改變醫(yī)療產(chǎn)品形象，突出頭發(fā)護理功能；3、針對老年人群體，開發(fā)具有一般功能的實用產(chǎn)品；4、針對嬰幼兒群體，開發(fā)無刺激性的產(chǎn)品；5、推出產(chǎn)品組合包，洗液型、管狀型、瓶狀型大禮包。四、最終決策產(chǎn)品多元化方案設計——渠道1、中高端產(chǎn)品方面加大對各大型超市、商店、專賣店甚至形象旗艦店的渠道開發(fā)；2、低端產(chǎn)品可建立在各便利店，小商店，社區(qū)商店等地方。四、最終決策產(chǎn)品多元化方案設計——分銷1、廣告的形式要改變海飛絲醫(yī)療產(chǎn)品的形象，突出其護理醫(yī)療的產(chǎn)品形象，邀請名人增加廣告