隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案課件

[世紀外灘項目廣告思路溝通]中原地產(chǎn)/鑄意廣告－2007-8－『不可復制的高度』

[世紀外灘項目廣告思路溝通]『不可復制的高度』

1戰(zhàn)略目標|形象必須要為項目解決三個問題>>首先是方向>策略的大方向一定要正確，項目定性要精準，未來3－5年的推廣都要堅持。其次是價值>項目的核心價值是什么？USP核心利益點是什么？這個東西，一定是項目所獨有的，不可復制，不可替代的。最后是調(diào)性>建筑如人，項目應當以怎樣的形象和氣質(zhì)出現(xiàn)，才能跟目標客戶群心有戚戚，徹底征服他們。而歸結到形象的表現(xiàn)上，項目與市場對話最直觀的東西，廣告語言、視覺語言、行為語言等，一定要符合項目的方向，突出項目的價值。戰(zhàn)略目標|形象必須要為項目解決三個問題>>首先是方向>策略的2這三個問題，對接我們對于世紀外灘形象思考的三個層面：Part1看山是山，看水是水Part2看山不是山，看水不是水Part3看山還是山，看水還是水這三個問題，對接我們對于世紀外灘形象思考的三個層面：3Part1

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見山是山，見水是水

|項目的策略方向|Part1：

見山是山，見水4勿庸置疑，世紀外灘先天就具備了成為隨州第一盤的卓越氣質(zhì)！唯一定位純高尚社區(qū)唯一同時擁有商業(yè)街、會所、水系、主題園林的綜合社區(qū)唯一擁有退臺花園洋房唯一首創(chuàng)入戶花園戶型唯一規(guī)模超過30萬方，整體均價超過2500元/平米……在產(chǎn)品的各個層面，項目都具備充分的優(yōu)勢，領袖全城。勿庸置疑，5因此，項目的形象界定很簡單，就是要做隨州最高端、最大氣、最恢宏的生活標桿。

因此，項目的形象界定很簡單，就是要做6但是，形象上如何能夠讓人們真正認識并且認同我們的價值觀？？？但是，形象上如何能夠讓人們真正認識并且認同我們的價值觀？？？7縱觀隨州的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，仍然停留在粗制濫造的時代，尚無在產(chǎn)品舒適性上全面提升和突破的明星項目。而與落后的產(chǎn)品相對應的，則是廣告宣傳上的假、大、空！一座粗糙的高層建筑，就叫囂自己是國際豪宅，幾棟矯情的洋樓，就宣稱舶來了原味歐洲風情……隨州的富人其實很可憐！手里拽著大把的銀子，卻買不到真正的好房子。縱觀隨州的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，仍然停留在粗制濫造的時代，尚無在產(chǎn)8在這個謊言盛出的年代，不論世紀外灘怎么說自己是頂尖，是高端，是尊貴，客戶已經(jīng)都不太可能會相信。在這個謊言盛出的年代，不論世紀外灘怎么說自己是頂尖，是高端，9我們最大的問題>>就是在隨州既沒有對手，也沒有參照物！我們最大的問題>>10因為隨州尚無一個如此規(guī)模宏大的高端項目存在，所以在世紀外灘面世之前，消費者對于房子的所有認知，都容易基于隨州市場上的現(xiàn)有項目來進行判斷。就如同從未見過鉆石的人，常常會把水晶當作鉆石，并且認為鉆石與水晶的價值等同。因為隨州尚無一個如此規(guī)模宏大的高端項目存在，所以在世紀外灘面11當然，跟廣州星河灣或者北京星河灣一樣，世紀外灘完全可以用產(chǎn)品說話，在展示實景示范區(qū)、樣板區(qū)之后再進行正式推盤和銷售。但在此之前，形象階段的任何一個不小心，都有可能將世紀外灘與隨州現(xiàn)有粗制濫造的項目混為一談，造成項目形象減分。當然，跟廣州星河灣或者北京星河灣一樣，世紀外灘完全可以用產(chǎn)品121．廣告一定要顛覆，只有顛覆能為我們贏得最大化的市場占位！2．因為隨州沒有真正意義上的好房子，全面顛覆隨州人對于以往居住的所有想象，才能讓他們更多地想到我們！3．有顛覆，才有創(chuàng)造！顛覆掉其他的，我們才能成為標尺，一個只屬于世紀外灘的高尚生活標準，別人永遠無法超越?！霾呗苑较?．廣告一定要顛覆，只有顛覆能為我們贏得最大化的市場占位！■13Part2：

見山不是山，見水不是水

|項目的核心價值|Part2：

見山不是山，見14形象高度對于這樣一個在各方面先天條件都具備無可比擬的唯一性的項目來說，如何營造獨特的氣質(zhì)與概念，從而將項目拔高到他人不可企及的高度，是我們考慮問題的關鍵所在。而形象高度是基于項目的核心價值，項目的價值點那么多，核心價值究竟是什么？形象高度15世紀外灘僅僅這個名字，就給人無限聯(lián)想……世紀外灘16隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案17“外灘”一詞，源于上海的黃浦江畔，是國際、現(xiàn)代、奢華、享受、大都市、和上流社會的代名詞。關鍵詞：上流階層“外灘”一詞，源于上海的黃浦江畔，是國際、現(xiàn)代、奢華、享受、18對于所有真正的高尚社區(qū)，居住其中的大人物一定是其中的靈魂。房子和環(huán)境只是載體，都是為人服務的，只有身家、身份、品味都居于大眾之上的業(yè)主，才是頂級社區(qū)的豪門標尺。對于所有真正的高尚社區(qū)，居住其中的大人物一定是其中的靈魂。19隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案20不論從產(chǎn)品定位還是價格門檻來綜合考量，世紀外灘的目標客戶群，必然是身份、地位、事業(yè)、財富等某一方面處于成功之人。不論從產(chǎn)品定位還是價格門檻來綜合考量，世紀外灘的目標客戶群，21隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案22他們以類聚，以群分，甚至有圈內(nèi)的規(guī)則和默契，常人難以窺見。他們向往沒有束縛的生活，卻也離不開物質(zhì)，享受生活中的光環(huán)和旁人的艷羨目光。隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案23他們是小眾的，因此他們格外需要認同與不同。他們是小眾的，因此他們格外需要認同與不同。24他們是小眾的，因此他們格外需要認同與不同。他們極其需要被自己的階層認同，所以“名門”、“世家”，就能網(wǎng)羅一大批富豪。他們也需要跟平民階層有所不同，所以他們對于“上層”、“名流”，分外的心動。他們是小眾的，因此他們格外需要25擇群而居小眾尊享，不與大眾為伍，尋找一個只屬于跟自己同等分量的人在一起的空間。這也是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，富人區(qū)逐漸興起的必然規(guī)律。擇群而居26在世界各地，富人區(qū)總是一個個傳奇，而富人區(qū)的生活總是潮流的標準，總是被人們所傳頌的。在世界各地，27美國，在東海岸有長島，在中部有比佛利山莊，在西海岸有橘郡和17英里。美國，在東海岸有長島，在中部有比佛利山莊，在西海岸有橘郡和128中國，富人區(qū)更多地以江河為原點，在上海有世茂濱江，在廣州有星河灣，在杭州有春江花月夜，在武漢有錦繡長江。中國，富人區(qū)更多地以江河為原點，在上海有世茂濱江，在廣州有星29于是，跟世界所有的富人區(qū)一樣，世紀外灘，除了在功能上要能夠滿足他們的居住需要，在心理層面上，也必須成為他們的心靈家園。于是，30世紀外灘不僅僅是一個經(jīng)得起推敲的好房子那么簡單，更應該是一個永恒的名流居所，一個住進來就成為名人的隨州豪宅群落。世紀外灘不僅僅是一個經(jīng)得起推敲的好房子那么簡單，更應該是一個31從名宅到名門世紀外灘的3個顯赫標準從名宅到名門321．濱江社區(qū)2．精工定制3．名流名門高端|唯一|不可復制隨州首屈一指的名流聚所1．濱江社區(qū)高端|唯一|不可復制隨州首屈一指的名流聚33形象定位關鍵詞不可復制、尊貴、純粹、身份、地位、傳奇形象定位關鍵詞34|世紀外灘|USP隨州最大名流生活圈層|世紀外灘|USP35■核心價值1．而不論從定位、規(guī)劃、規(guī)模、產(chǎn)品、以及對自然資源的絕對占有，世紀外灘的綜合素質(zhì)都是第一，在一定時間內(nèi)是無法被超越，無可替代的。2．但如果我們的廣告只談房子，當未來有更好房子誕生的時候，世紀外灘注定會被超越。3．只有圈層和精神是無法復制的。只要隨州最好的名流雅士都聚集在這里，那么，這群人所形成的獨特人文圈層，將成為永遠的傳奇?！龊诵膬r值1．而不論從定位、規(guī)劃、規(guī)模、產(chǎn)品、以及對自然資36形象定位世紀外灘－30萬方濱江名流生活圈－30萬方，將項目的規(guī)模、氣勢一覽無遺既是項目的地理屬性，又將景觀、稀缺性等元素融入其中，同時，濱江是中國豪宅區(qū)的顯著特征之一，后期可作為概念元素強調(diào)我們的項目，既不是一間房子，也不是一種居住，而是一種生活方式和富人圈層。這個圈層是高端的、純粹的，是其他項目完全無法相提并論的形象定位世紀外灘30萬方，將項目的規(guī)模、氣勢一覽無遺既是項目37備選定位世紀外灘－顯赫門庭，傲岸家徽－依托項目純粹名流生活圈的定義，用文字的高度來詮釋項目的高端氣質(zhì)突出項目的濱河屬性，以及足以傳世百年的建筑品質(zhì)備選定位世紀外灘依托項目純粹名流生活圈的定義，用文字的高度來38備選定位世紀外灘－名流居所，比肩國際－直接點題，為隨州高尚人群量身定做的居住所在比肩國際的視野比肩國際的規(guī)模比肩國際的品質(zhì)比肩國際的生活備選定位世紀外灘直接點題，為隨州高尚人群量身定做的居住所在比39Part3：

見山還是山，見水還是水

|項目的形象調(diào)性|Part3：

見山還是山，見40“一個推銷化妝品的廣告經(jīng)理人對自己的手下人說：我們推銷的是美麗，而不是化妝品”。我們常常總結，為什么房地產(chǎn)行業(yè)那樣多行而無效的廣告?zhèn)鞑ィ驗樗麄冊V求的只是產(chǎn)品本身，很難引起消費者的共鳴。而我們認為最有效的途徑就是——販賣生活方式。而在我們對于高端項目的操盤經(jīng)歷中，廣告確實是可以影響人們的生活方式和行為準則的。“一個推銷化妝品的廣告經(jīng)理人對自己的手下人說：我們推銷的是美41給項目形象定性：我們打造的，不是幾棟房子，也不是一個社區(qū)，而是一個純粹的名流生活圈給項目形象定性：42其他的項目，吹噓得再好也僅僅是房子。而世紀外灘所營造的名流生活圈本身，就已經(jīng)從氣質(zhì)上和概念上，將其他所有的項目都徹底擯棄在身后。其他的項目，吹噓得再好也僅僅是房子。43在世紀外灘之前，隨州從未誕生過真正的名流生活圈！在世紀外灘之前，隨州從未誕生過真正的名流生活圈！44跟世界上所有濱江豪宅區(qū)一樣，這里的生活，注定成為別人的想象。跟世界上所有濱江豪宅區(qū)一樣，這里的生活，注定成為別人的想象。45一舉整合數(shù)家國內(nèi)頂級地產(chǎn)服務公司（中原地產(chǎn)、理工大建筑設計院、××園林）打造純粹上層居所！一舉整合數(shù)家國內(nèi)頂級地產(chǎn)服務公司（中原地產(chǎn)、理工大建筑設計院46如此大規(guī)模，大手筆，大氣魄，方能擁有如此號召力將隨州名流“一網(wǎng)打盡”！如此大規(guī)模，大手筆，大氣魄，方能擁有如此號召力將隨州名流“一47世紀外灘將為隨州的上流階層創(chuàng)造全新的生活！房子只是鋼筋水泥的堆砌，而世紀外灘則是某種高尚的生活方式！世紀外灘將為隨州的上流階層創(chuàng)造全新的生活！房子只是鋼筋水泥的48名流時尚圈、交際圈、賞玩圈、派對圈商業(yè)街、酒店、會所＋游泳池、社區(qū)風情園林、空中花園＋超闊客廳＋退臺30萬方濱江名流生活圈層屬性支撐定位、物業(yè)管理、服務名流生活準則項目品牌、知名度、理念名流身份代言名流時尚圈、交際圈、賞玩圈、派對圈商業(yè)街、酒店、會所＋游泳池49隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案50隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案51隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案52世紀會以世紀外灘牽頭，籌建隨州最大的內(nèi)部名流沙龍，并定期組織會員活動，譬如名車品鑒會、時尚派對、橋牌比賽等?！笆兰o會”實質(zhì)上就是世紀外灘的內(nèi)部客戶會。所有的會員活動，均可跟項目推廣進度進行有機結合。譬如開盤、促銷、老帶新等，都可以通過世紀會的號召力，增強客戶的參與度。同時，可通過定期向世紀會員DM項目資料，通過他們將項目信息傳遞到周圍人。通過這種形式，旨在增加業(yè)主的品牌榮譽感和項目歸屬感，并形成隨州富人圈層內(nèi)的口碑傳播。世紀會以世紀外灘牽頭，籌建隨州最大的內(nèi)部名流沙龍，并定期組織53隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案54隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案55■形象調(diào)性1．為了匹配名流的生活模式，形象上既要充分表現(xiàn)大氣豪闊，但又切忌標榜吹噓。2．多利用創(chuàng)新的推廣形式和有質(zhì)感的表現(xiàn)手法，傳遞世紀外灘內(nèi)在的大家氣質(zhì)和人文底蘊。3．以真正的名流生活方式以及名門風范作為創(chuàng)意原點，在未來推廣的3－5年內(nèi)，始終堅持，持續(xù)為品牌加分?！鲂蜗笳{(diào)性1．為了匹配名流的生活模式，形象上既要充分表現(xiàn)大56關于項目廣告語的兩個方向構想>>關于項目廣告語的兩個方向構想>>57為一個全新的世界揭幕推廣語方向一：顛覆性的，大氣的，前所未有的，讓人無限期待和向往的，未來的可延展空間極大。為一個全新的世界揭幕推廣語方向一：顛覆性的，大氣的，前所未有58僅為少數(shù)人定制推廣語方向二：持續(xù)營造項目的氣質(zhì)高度和物理姿態(tài)，不是所有人都能夠享用的，專署上層的榮耀。僅為少數(shù)人定制推廣語方向二：持續(xù)營造項目的氣質(zhì)高度和物理姿59■視覺演繹■視覺演繹60隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案61隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案62隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案63隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案64隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案65隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案66隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案67隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案68隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案69隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案70隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案71隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案72隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案73隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案74隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案75隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案76隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案77隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案78隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案79隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案80隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案81隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案82隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案83文化、形象引導，并建立品牌印象迅速提升品牌形象以強勢促銷配合多種公關互動提高銷售率形象期展示期售賣期品牌持續(xù)慣性銷售廣告推進思路文化、形象引導，并建立品牌印象迅速提升品牌形象以強勢促銷配合84形象期展示期售賣期品牌占位形象導入核心賣點品牌品牌推廣階梯形象期展示期售賣期品牌占位形象導入核心賣點品牌品牌推廣階梯85二期一期07.6~07.9籌備期07.10~08.1前期蓄客期08.2~08.4公開發(fā)售期08.8~08.9一期余貨強推/二期儲客期09.3~09.12二期持續(xù)銷售期08.10~08.11二期公開發(fā)售期08.12~09.2二期恒溫銷售期08.5~08.7恒溫銷售期營銷階段劃分二期一期07.6~07.907.10~08.108.2~0886品牌占位>形象期形象導入>展示期核心賣點>售賣期07年9月08年2月08年5月30萬方濱江名流生活圈……>形象廣告投放市場一組團開盤二組團發(fā)售現(xiàn)場落成實景開放07年11月形象傳播主軸品牌占位>形象期形象導入>展示期核心賣點>售賣期07年9月087媒體線公關線包裝線通過媒體線、公關線、包裝線有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。推廣手段報紙（隨州日報、楚天都市報）、夾報、戶外、DM、電視飛字、電臺、世紀會客戶通訊等營銷中心包裝、新世紀購物中心外展點包裝、現(xiàn)場包裝、看房通道包裝、樣板間包裝世紀會客戶認籌、答謝會、酒會等；現(xiàn)場開放日、樣板間開放；名流鑒賞會、音樂會等；入伙儀式；媒體線公關線包裝線通過媒體線、公關線、包裝線有機組合的整合88第一階段>>07/9——07/10顛覆－城市話題推廣目標：完成世紀外灘項目品牌的全面入市，重點傳播案名以及形象定位，提升項目的知名度和美譽度。策略方向：破題！進行顛覆性的品牌占位。通過比肩世界的居住眼光和居住精神，將真正的名流生活導入隨州。徹底顛覆大眾對于高尚生活的想象。用隨州前所未有的推廣語言，告訴人們——世界級的居住來了！第一階段>>07/9——07/1089主題構想：為一個全新的世界揭幕！世紀外灘即將揭幕，敬請期待！不是隨州的，是世界的！比肩世界的名流生活圈！在此之前，隨州還沒有真正的名流生活！誰說隨州沒有富人區(qū)？全面超越，傲領全城！隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案90關鍵點：“案名征集成功落幕，世紀外灘橫空出世?！蓖ㄟ^活動的延續(xù)，將項目的知名度迅速打響。關鍵點：91關鍵點：項目工地圍墻包裝，形象建立。關鍵點：92關鍵點：戶外廣告牌出街，借案名亮相之機，全面提升項目知名度。約一個月后，案名深入人心，再推出項目主形象。關鍵點：93隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案94隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案95關鍵點：新世紀購物廣場外展點（以展示性較強的玻璃房搭建）建立，接受客戶咨詢，引發(fā)市民關注，全面揭幕名流高尚生活。關鍵點：96隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案97關鍵點：考慮到隨州作為中小城市，市民對于話題性的事件關注度較高，建議可對當?shù)刂碾娨曅侣剻谀浚蛘吣稠椫卮蠡顒舆M行特別冠名。關鍵點：98第二階段>>07/11——08/1破題－橫空出世推廣目標：知名度進一步鞏固，形象逐漸豐滿，名流生活圈開始從概念落地，并深入人心！為開盤熱銷做好全面鋪墊。策略方向：宣傳物料逐步到位，營銷中心開始展示，現(xiàn)場逐漸開放，世紀會會員大規(guī)模招募，為后期銷售積累客戶資源。系列形象廣告投放。通過一系列的展示活動和宣傳攻勢以及公關活動，營造品牌影響力。第二階段>>07/11——08/199主題構想：見證真正的名流生活！第一次，隨州人居與世界平等對話名流生活圈之八大標準！僅為上流圈層定制一席尊天下隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案100關鍵點：報紙媒體推廣全面啟動。系列形象報版投放。系列名流生活解讀，夾報投放。關鍵點：101隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案102關鍵點：營銷中心建立，整體包裝。沙盤模型、戶型模型、宣傳物料、現(xiàn)場導視等全面到位，并通過廣告提醒消費者到現(xiàn)場登記參觀。關鍵點：103隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案104關鍵點：世紀會宣布成立，并通過各種渠道，向全城征集會員。參考《萬客會》流程。會員征集活動與項目認籌可同步進行。提前交納誠意金客戶可升級為特別VIP會員，屆時購房享受優(yōu)惠。建議前100名世紀會會員可獲贈特別禮物。發(fā)布世紀會章程，提前打造隨州名流圈層概念。定期（每兩月或每三月），向世紀會會員直郵客戶通訊。關鍵點：105關鍵點：制作世紀外灘三維動畫片，并批量刻錄成VCD光盤，贈送世紀會會員。同時，在營銷中心以及新世紀購物中心外展點開辟專門的大屏幕放映區(qū)，反復播放項目廣告片。廣告片亦可酌情在隨州當?shù)仉娨暸_進行投放。關鍵點：106隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案107隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案108關鍵點：印制概念樓書，名流生活圈的八大標準，層層解讀項目賣點。其他物料到位，海報、戶型圖等。關鍵點：109關鍵點：樣板間開放，現(xiàn)場展示區(qū)開放。并進行全面包裝。關鍵點：110隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案111關鍵點：開盤前，特邀誠意客戶參加項目推介會，從規(guī)劃、園林、建筑、戶型、配套、服務等各個方面，全面解讀名流生活。關鍵點：112隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案113第三階段>>08/2——08/7提升－氣質(zhì)升華推廣目標：開盤后，形象需要持續(xù)跟進，以保持項目銷售熱度。項目的名門氣質(zhì)也需要進一步升華，持續(xù)建立項目的峰層高度。策略方向：項目的賣點廣告進行層層解讀、深化、提升。同時，廣告重點營造項目的不可復制性，不斷強調(diào)項目賣點中的稀缺性和唯一價值。品牌形象不斷豐滿，進一步營造名門氣質(zhì)。通過后期的世紀會運作，加強項目的口碑傳播，提升老業(yè)主忠誠度，為后期節(jié)省推廣成本。階段性促銷支持。第三階段>>08/2——08/7114主題構想：從名宅到名門。從名人到名流。從世家到世襲。你的生活注定成為別人的想象。隨州名流的終極居所。彰顯榮耀只是第二位，享受生活才是第一位的。

隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案115關鍵點：系列形象硬廣配合賣點硬廣，持續(xù)提升項目品牌，維持形象熱度。關鍵點：116關鍵點：特別邀約明星、名流前來現(xiàn)場參與party或樣板區(qū)開放日，為項目增添名流氣質(zhì)。關鍵點：117隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案118隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案119關鍵點：以名流party、客戶答謝酒會、新年音樂會等形式進行客戶答謝活動，誠邀業(yè)主及VIP客戶參與。關鍵點：120隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案121LOGO確定；08月09月10月11月12月01月02月附錄：下階段廣告推廣工作進度表整體VI延展及應用（名片、紙杯、便箋等）；案名揭幕廣告出街；戶外廣告出街；工地圍墻包裝；外展場包裝；世紀會章程、手冊；戶外廣告更換；項目形象硬廣、夾報出街；營銷中心包裝；現(xiàn)場導視系統(tǒng)；樓書、海報、戶型等基礎物料創(chuàng)作；樣板區(qū)包裝；售樓部開放日；示范區(qū)開放日；產(chǎn)品說明會；系列形象＋賣點廣告；開盤廣告；開盤日名流party；開盤后客戶答謝；LOGO確定；08月附錄：下階段廣告推廣工作進度表整體VI延122Thanks!感謝聆聽。感謝聆聽。123[世紀外灘項目廣告思路溝通]中原地產(chǎn)/鑄意廣告－2007-8－『不可復制的高度』

[世紀外灘項目廣告思路溝通]『不可復制的高度』

124戰(zhàn)略目標|形象必須要為項目解決三個問題>>首先是方向>策略的大方向一定要正確，項目定性要精準，未來3－5年的推廣都要堅持。其次是價值>項目的核心價值是什么？USP核心利益點是什么？這個東西，一定是項目所獨有的，不可復制，不可替代的。最后是調(diào)性>建筑如人，項目應當以怎樣的形象和氣質(zhì)出現(xiàn)，才能跟目標客戶群心有戚戚，徹底征服他們。而歸結到形象的表現(xiàn)上，項目與市場對話最直觀的東西，廣告語言、視覺語言、行為語言等，一定要符合項目的方向，突出項目的價值。戰(zhàn)略目標|形象必須要為項目解決三個問題>>首先是方向>策略的125這三個問題，對接我們對于世紀外灘形象思考的三個層面：Part1看山是山，看水是水Part2看山不是山，看水不是水Part3看山還是山，看水還是水這三個問題，對接我們對于世紀外灘形象思考的三個層面：126Part1

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見山是山，見水是水

|項目的策略方向|Part1：

見山是山，見水127勿庸置疑，世紀外灘先天就具備了成為隨州第一盤的卓越氣質(zhì)！唯一定位純高尚社區(qū)唯一同時擁有商業(yè)街、會所、水系、主題園林的綜合社區(qū)唯一擁有退臺花園洋房唯一首創(chuàng)入戶花園戶型唯一規(guī)模超過30萬方，整體均價超過2500元/平米……在產(chǎn)品的各個層面，項目都具備充分的優(yōu)勢，領袖全城。勿庸置疑，128因此，項目的形象界定很簡單，就是要做隨州最高端、最大氣、最恢宏的生活標桿。

因此，項目的形象界定很簡單，就是要做129但是，形象上如何能夠讓人們真正認識并且認同我們的價值觀？？？但是，形象上如何能夠讓人們真正認識并且認同我們的價值觀？？？130縱觀隨州的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，仍然停留在粗制濫造的時代，尚無在產(chǎn)品舒適性上全面提升和突破的明星項目。而與落后的產(chǎn)品相對應的，則是廣告宣傳上的假、大、空！一座粗糙的高層建筑，就叫囂自己是國際豪宅，幾棟矯情的洋樓，就宣稱舶來了原味歐洲風情……隨州的富人其實很可憐！手里拽著大把的銀子，卻買不到真正的好房子?？v觀隨州的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，仍然停留在粗制濫造的時代，尚無在產(chǎn)131在這個謊言盛出的年代，不論世紀外灘怎么說自己是頂尖，是高端，是尊貴，客戶已經(jīng)都不太可能會相信。在這個謊言盛出的年代，不論世紀外灘怎么說自己是頂尖，是高端，132我們最大的問題>>就是在隨州既沒有對手，也沒有參照物！我們最大的問題>>133因為隨州尚無一個如此規(guī)模宏大的高端項目存在，所以在世紀外灘面世之前，消費者對于房子的所有認知，都容易基于隨州市場上的現(xiàn)有項目來進行判斷。就如同從未見過鉆石的人，常常會把水晶當作鉆石，并且認為鉆石與水晶的價值等同。因為隨州尚無一個如此規(guī)模宏大的高端項目存在，所以在世紀外灘面134當然，跟廣州星河灣或者北京星河灣一樣，世紀外灘完全可以用產(chǎn)品說話，在展示實景示范區(qū)、樣板區(qū)之后再進行正式推盤和銷售。但在此之前，形象階段的任何一個不小心，都有可能將世紀外灘與隨州現(xiàn)有粗制濫造的項目混為一談，造成項目形象減分。當然，跟廣州星河灣或者北京星河灣一樣，世紀外灘完全可以用產(chǎn)品1351．廣告一定要顛覆，只有顛覆能為我們贏得最大化的市場占位！2．因為隨州沒有真正意義上的好房子，全面顛覆隨州人對于以往居住的所有想象，才能讓他們更多地想到我們！3．有顛覆，才有創(chuàng)造！顛覆掉其他的，我們才能成為標尺，一個只屬于世紀外灘的高尚生活標準，別人永遠無法超越?！霾呗苑较?．廣告一定要顛覆，只有顛覆能為我們贏得最大化的市場占位！■136Part2：

見山不是山，見水不是水

|項目的核心價值|Part2：

見山不是山，見137形象高度對于這樣一個在各方面先天條件都具備無可比擬的唯一性的項目來說，如何營造獨特的氣質(zhì)與概念，從而將項目拔高到他人不可企及的高度，是我們考慮問題的關鍵所在。而形象高度是基于項目的核心價值，項目的價值點那么多，核心價值究竟是什么？形象高度138世紀外灘僅僅這個名字，就給人無限聯(lián)想……世紀外灘139隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案140“外灘”一詞，源于上海的黃浦江畔，是國際、現(xiàn)代、奢華、享受、大都市、和上流社會的代名詞。關鍵詞：上流階層“外灘”一詞，源于上海的黃浦江畔，是國際、現(xiàn)代、奢華、享受、141對于所有真正的高尚社區(qū)，居住其中的大人物一定是其中的靈魂。房子和環(huán)境只是載體，都是為人服務的，只有身家、身份、品味都居于大眾之上的業(yè)主，才是頂級社區(qū)的豪門標尺。對于所有真正的高尚社區(qū)，居住其中的大人物一定是其中的靈魂。142隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案143不論從產(chǎn)品定位還是價格門檻來綜合考量，世紀外灘的目標客戶群，必然是身份、地位、事業(yè)、財富等某一方面處于成功之人。不論從產(chǎn)品定位還是價格門檻來綜合考量，世紀外灘的目標客戶群，144隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案145他們以類聚，以群分，甚至有圈內(nèi)的規(guī)則和默契，常人難以窺見。他們向往沒有束縛的生活，卻也離不開物質(zhì)，享受生活中的光環(huán)和旁人的艷羨目光。隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案146他們是小眾的，因此他們格外需要認同與不同。他們是小眾的，因此他們格外需要認同與不同。147他們是小眾的，因此他們格外需要認同與不同。他們極其需要被自己的階層認同，所以“名門”、“世家”，就能網(wǎng)羅一大批富豪。他們也需要跟平民階層有所不同，所以他們對于“上層”、“名流”，分外的心動。他們是小眾的，因此他們格外需要148擇群而居小眾尊享，不與大眾為伍，尋找一個只屬于跟自己同等分量的人在一起的空間。這也是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，富人區(qū)逐漸興起的必然規(guī)律。擇群而居149在世界各地，富人區(qū)總是一個個傳奇，而富人區(qū)的生活總是潮流的標準，總是被人們所傳頌的。在世界各地，150美國，在東海岸有長島，在中部有比佛利山莊，在西海岸有橘郡和17英里。美國，在東海岸有長島，在中部有比佛利山莊，在西海岸有橘郡和1151中國，富人區(qū)更多地以江河為原點，在上海有世茂濱江，在廣州有星河灣，在杭州有春江花月夜，在武漢有錦繡長江。中國，富人區(qū)更多地以江河為原點，在上海有世茂濱江，在廣州有星152于是，跟世界所有的富人區(qū)一樣，世紀外灘，除了在功能上要能夠滿足他們的居住需要，在心理層面上，也必須成為他們的心靈家園。于是，153世紀外灘不僅僅是一個經(jīng)得起推敲的好房子那么簡單，更應該是一個永恒的名流居所，一個住進來就成為名人的隨州豪宅群落。世紀外灘不僅僅是一個經(jīng)得起推敲的好房子那么簡單，更應該是一個154從名宅到名門世紀外灘的3個顯赫標準從名宅到名門1551．濱江社區(qū)2．精工定制3．名流名門高端|唯一|不可復制隨州首屈一指的名流聚所1．濱江社區(qū)高端|唯一|不可復制隨州首屈一指的名流聚156形象定位關鍵詞不可復制、尊貴、純粹、身份、地位、傳奇形象定位關鍵詞157|世紀外灘|USP隨州最大名流生活圈層|世紀外灘|USP158■核心價值1．而不論從定位、規(guī)劃、規(guī)模、產(chǎn)品、以及對自然資源的絕對占有，世紀外灘的綜合素質(zhì)都是第一，在一定時間內(nèi)是無法被超越，無可替代的。2．但如果我們的廣告只談房子，當未來有更好房子誕生的時候，世紀外灘注定會被超越。3．只有圈層和精神是無法復制的。只要隨州最好的名流雅士都聚集在這里，那么，這群人所形成的獨特人文圈層，將成為永遠的傳奇。■核心價值1．而不論從定位、規(guī)劃、規(guī)模、產(chǎn)品、以及對自然資159形象定位世紀外灘－30萬方濱江名流生活圈－30萬方，將項目的規(guī)模、氣勢一覽無遺既是項目的地理屬性，又將景觀、稀缺性等元素融入其中，同時，濱江是中國豪宅區(qū)的顯著特征之一，后期可作為概念元素強調(diào)我們的項目，既不是一間房子，也不是一種居住，而是一種生活方式和富人圈層。這個圈層是高端的、純粹的，是其他項目完全無法相提并論的形象定位世紀外灘30萬方，將項目的規(guī)模、氣勢一覽無遺既是項目160備選定位世紀外灘－顯赫門庭，傲岸家徽－依托項目純粹名流生活圈的定義，用文字的高度來詮釋項目的高端氣質(zhì)突出項目的濱河屬性，以及足以傳世百年的建筑品質(zhì)備選定位世紀外灘依托項目純粹名流生活圈的定義，用文字的高度來161備選定位世紀外灘－名流居所，比肩國際－直接點題，為隨州高尚人群量身定做的居住所在比肩國際的視野比肩國際的規(guī)模比肩國際的品質(zhì)比肩國際的生活備選定位世紀外灘直接點題，為隨州高尚人群量身定做的居住所在比162Part3：

見山還是山，見水還是水

|項目的形象調(diào)性|Part3：

見山還是山，見163“一個推銷化妝品的廣告經(jīng)理人對自己的手下人說：我們推銷的是美麗，而不是化妝品”。我們常?？偨Y，為什么房地產(chǎn)行業(yè)那樣多行而無效的廣告?zhèn)鞑?，因為他們訴求的只是產(chǎn)品本身，很難引起消費者的共鳴。而我們認為最有效的途徑就是——販賣生活方式。而在我們對于高端項目的操盤經(jīng)歷中，廣告確實是可以影響人們的生活方式和行為準則的?！耙粋€推銷化妝品的廣告經(jīng)理人對自己的手下人說：我們推銷的是美164給項目形象定性：我們打造的，不是幾棟房子，也不是一個社區(qū)，而是一個純粹的名流生活圈給項目形象定性：165其他的項目，吹噓得再好也僅僅是房子。而世紀外灘所營造的名流生活圈本身，就已經(jīng)從氣質(zhì)上和概念上，將其他所有的項目都徹底擯棄在身后。其他的項目，吹噓得再好也僅僅是房子。166在世紀外灘之前，隨州從未誕生過真正的名流生活圈！在世紀外灘之前，隨州從未誕生過真正的名流生活圈！167跟世界上所有濱江豪宅區(qū)一樣，這里的生活，注定成為別人的想象。跟世界上所有濱江豪宅區(qū)一樣，這里的生活，注定成為別人的想象。168一舉整合數(shù)家國內(nèi)頂級地產(chǎn)服務公司（中原地產(chǎn)、理工大建筑設計院、××園林）打造純粹上層居所！一舉整合數(shù)家國內(nèi)頂級地產(chǎn)服務公司（中原地產(chǎn)、理工大建筑設計院169如此大規(guī)模，大手筆，大氣魄，方能擁有如此號召力將隨州名流“一網(wǎng)打盡”！如此大規(guī)模，大手筆，大氣魄，方能擁有如此號召力將隨州名流“一170世紀外灘將為隨州的上流階層創(chuàng)造全新的生活！房子只是鋼筋水泥的堆砌，而世紀外灘則是某種高尚的生活方式！世紀外灘將為隨州的上流階層創(chuàng)造全新的生活！房子只是鋼筋水泥的171名流時尚圈、交際圈、賞玩圈、派對圈商業(yè)街、酒店、會所＋游泳池、社區(qū)風情園林、空中花園＋超闊客廳＋退臺30萬方濱江名流生活圈層屬性支撐定位、物業(yè)管理、服務名流生活準則項目品牌、知名度、理念名流身份代言名流時尚圈、交際圈、賞玩圈、派對圈商業(yè)街、酒店、會所＋游泳池172隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案173隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案174隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案175世紀會以世紀外灘牽頭，籌建隨州最大的內(nèi)部名流沙龍，并定期組織會員活動，譬如名車品鑒會、時尚派對、橋牌比賽等?！笆兰o會”實質(zhì)上就是世紀外灘的內(nèi)部客戶會。所有的會員活動，均可跟項目推廣進度進行有機結合。譬如開盤、促銷、老帶新等，都可以通過世紀會的號召力，增強客戶的參與度。同時，可通過定期向世紀會員DM項目資料，通過他們將項目信息傳遞到周圍人。通過這種形式，旨在增加業(yè)主的品牌榮譽感和項目歸屬感，并形成隨州富人圈層內(nèi)的口碑傳播。世紀會以世紀外灘牽頭，籌建隨州最大的內(nèi)部名流沙龍，并定期組織176隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案177隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案178■形象調(diào)性1．為了匹配名流的生活模式，形象上既要充分表現(xiàn)大氣豪闊，但又切忌標榜吹噓。2．多利用創(chuàng)新的推廣形式和有質(zhì)感的表現(xiàn)手法，傳遞世紀外灘內(nèi)在的大家氣質(zhì)和人文底蘊。3．以真正的名流生活方式以及名門風范作為創(chuàng)意原點，在未來推廣的3－5年內(nèi)，始終堅持，持續(xù)為品牌加分?！鲂蜗笳{(diào)性1．為了匹配名流的生活模式，形象上既要充分表現(xiàn)大179關于項目廣告語的兩個方向構想>>關于項目廣告語的兩個方向構想>>180為一個全新的世界揭幕推廣語方向一：顛覆性的，大氣的，前所未有的，讓人無限期待和向往的，未來的可延展空間極大。為一個全新的世界揭幕推廣語方向一：顛覆性的，大氣的，前所未有181僅為少數(shù)人定制推廣語方向二：持續(xù)營造項目的氣質(zhì)高度和物理姿態(tài)，不是所有人都能夠享用的，專署上層的榮耀。僅為少數(shù)人定制推廣語方向二：持續(xù)營造項目的氣質(zhì)高度和物理姿182■視覺演繹■視覺演繹183隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案184隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案185隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案186隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案187隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案188隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案189隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案190隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案191隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案192隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案193隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案194隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案195隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案196隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案197隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案198隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案199隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案200隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案201隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案202隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案203隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案204隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案205隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案206文化、形象引導，并建立品牌印象迅速提升品牌形象以強勢促銷配合多種公關互動提高銷售率形象期展示期售賣期品牌持續(xù)慣性銷售廣告推進思路文化、形象引導，并建立品牌印象迅速提升品牌形象以強勢促銷配合207形象期展示期售賣期品牌占位形象導入核心賣點品牌品牌推廣階梯形象期展示期售賣期品牌占位形象導入核心賣點品牌品牌推廣階梯208二期一期07.6~07.9籌備期07.10~08.1前期蓄客期08.2~08.4公開發(fā)售期08.8~08.9一期余貨強推/二期儲客期09.3~09.12二期持續(xù)銷售期08.10~08.11二期公開發(fā)售期08.12~09.2二期恒溫銷售期08.5~08.7恒溫銷售期營銷階段劃分二期一期07.6~07.907.10~08.108.2~08209品牌占位>形象期形象導入>展示期核心賣點>售賣期07年9月08年2月08年5月30萬方濱江名流生活圈……>形象廣告投放市場一組團開盤二組團發(fā)售現(xiàn)場落成實景開放07年11月形象傳播主軸品牌占位>形象期形象導入>展示期核心賣點>售賣期07年9月0210媒體線公關線包裝線通過媒體線、公關線、包裝線有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。推廣手段報紙（隨州日報、楚天都市報）、夾報、戶外、DM、電視飛字、電臺、世紀會客戶通訊等營銷中心包裝、新世紀購物中心外展點包裝、現(xiàn)場包裝、看房通道包裝、樣板間包裝世紀會客戶認籌、答謝會、酒會等；現(xiàn)場開放日、樣板間開放；名流鑒賞會、音樂會等；入伙儀式；媒體線公關線包裝線通過媒體線、公關線、包裝線有機組合的整合211第一階段>>07/9——07/10顛覆－城市話題推廣目標：完成世紀外灘項目品牌的全面入市，重點傳播案名以及形象定位，提升項目的知名度和美譽度。策略方向：破題！進行顛覆性的品牌占位。通過比肩世界的居住眼光和居住精神，將真正的名流生活導入隨州。徹底顛覆大眾對于高尚生活的想象。用隨州前所未有的推廣語言，告訴人們——世界級的居住來了！第一階段>>07/9——07/10212主題構想：為一個全新的世界揭幕！世紀外灘即將揭幕，敬請期待！不是隨州的，是世界的！比肩世界的名流生活圈！在此之前，隨州還沒有真正的名流生活！誰說隨州沒有富人區(qū)？全面超越，傲領全城！隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案213關鍵點：“案名征集成功落幕，世紀外灘橫空出世。”通過活動的延續(xù)，將項目的知名度迅速打響。關鍵點：214關鍵點：項目工地圍墻包裝，形象建立。關鍵點：215關鍵點：戶外廣告牌出街，借案名亮相之機，全面提升項目知名度。約一個月后，案名深入人心，再推出項目主形象。關鍵點：216隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案217隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案218關鍵點：新世紀購物廣場外展點（以展示性較強的玻璃房搭建）建立，接受客戶咨詢，引發(fā)市民關注，全面揭幕名流高尚生活。關鍵點：219隨州世紀外灘項目廣告思路溝通案220關鍵點：考慮到隨州作為中小城市，市民對于話題性的事件關注度較高，建議可對當?shù)刂碾娨曅侣剻?/p>