市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第十一章課件

第十一章促銷(xiāo)策略?第十一章促銷(xiāo)策略?1第一節(jié)促銷(xiāo)組合策略一、促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合

（一）促銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)和過(guò)程。

促銷(xiāo)的本質(zhì)是溝通。溝通模型中，信息的發(fā)出者是賣(mài)方，接收者是買(mǎi)方。促銷(xiāo)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的達(dá)成交易。這種溝通是一個(gè)雙向式的傳播溝通。

?第一節(jié)促銷(xiāo)組合策略一、促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合

?2??3編碼、譯碼和反饋是傳播溝通模型中的功能要素。編碼是發(fā)送者將要發(fā)送的信息編輯成特定的文字、圖像、符號(hào)的過(guò)程；譯碼是接收者將接收到的編輯信息還原為語(yǔ)義并理解其意義的過(guò)程；反饋是接收者將信息接收的狀況返回給發(fā)送者的過(guò)程，沒(méi)有反饋，發(fā)送者便不知道接收的狀況。（二）促銷(xiāo)組合：企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳與人員推銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。

從促銷(xiāo)的歷史發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)最先劃分出人員推銷(xiāo)職能，其次是廣告，再次是銷(xiāo)售促進(jìn)，最后是宣傳。

企業(yè)在確定促銷(xiāo)策略時(shí)，首先會(huì)遇到兩個(gè)主要問(wèn)題：一是應(yīng)花費(fèi)多少資金用來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)；二是這些投資應(yīng)如何在眾多的促銷(xiāo)工具之間進(jìn)行分配。

企業(yè)在下列情況下應(yīng)該適當(dāng)多投資金進(jìn)行促銷(xiāo)：

1.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象時(shí)；

?編碼、譯碼和反饋是傳播溝通模型中的功能要素。編碼是42.在產(chǎn)品生命周期的介紹期；因?yàn)樵谶@一階段顧客對(duì)于產(chǎn)品及其用法、用途還不熟悉，需要企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)介紹并引起購(gòu)買(mǎi)者的興趣。

3.以郵購(gòu)方式銷(xiāo)售的產(chǎn)品；

因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者在采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前不能看到產(chǎn)品，這時(shí)，急需企業(yè)大力宣傳和介紹產(chǎn)品。

4.用自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售的商品

因?yàn)槭圬洉r(shí)無(wú)人在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)明或提供服務(wù)。?2.在產(chǎn)品生命周期的介紹期；?5二、影響促銷(xiāo)組合策略的因素

影響促銷(xiāo)策略的因素有：

1.產(chǎn)品類(lèi)型：廣告是消費(fèi)品的主要促銷(xiāo)工具，人員推銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷(xiāo)工具。

消費(fèi)品，廣告→銷(xiāo)售促進(jìn)→人員推銷(xiāo)→宣傳

產(chǎn)業(yè)用品，人員推銷(xiāo)→銷(xiāo)售促進(jìn)→廣告→宣傳

廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷(xiāo)中也執(zhí)行著諸如建立知曉、建立理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。

廣告在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也有重要作用：

1）能夠在樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)的前提下，有助于推銷(xiāo)員的工作；

2）著名企業(yè)的推銷(xiāo)員在銷(xiāo)售方面具有優(yōu)勢(shì)；

3）企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)品復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)大以及購(gòu)買(mǎi)者所受專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練少的情況下，一般具有較強(qiáng)的影響力。

?二、影響促銷(xiāo)組合策略的因素

?6推銷(xiāo)員可為消費(fèi)品做出以下貢獻(xiàn)：

1）增加貨位

那些具有較強(qiáng)說(shuō)服力的推銷(xiāo)員，可以說(shuō)服代理商儲(chǔ)存更多的企業(yè)產(chǎn)品，或?yàn)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品提供更多的貨位空間。

2）培養(yǎng)熱情

具有較強(qiáng)說(shuō)服力的推銷(xiāo)員能夠?qū)⒂杏?jì)劃的廣告以及對(duì)代理商的銷(xiāo)售促進(jìn)戲劇化，從而培養(yǎng)起代理商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿(mǎn)腔熱情。

3）勸導(dǎo)推銷(xiāo)

訓(xùn)練有素的推銷(xiāo)員能夠不辭辛苦、循循善誘地勸導(dǎo)更多的代理商努力經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。

2.推式與拉式策略

推式策略：利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)將產(chǎn)品推入銷(xiāo)售渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極將產(chǎn)品推給零售商，零售商將產(chǎn)品推給消費(fèi)者。

拉式策略：企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。?推銷(xiāo)員可為消費(fèi)品做出以下貢獻(xiàn)：

1）增加73.促銷(xiāo)目標(biāo)

廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳在建立購(gòu)買(mǎi)者知曉方面，比人員推銷(xiāo)的效益要好得多。

4.產(chǎn)品生命周期階段：在介紹期和成熟期，促銷(xiāo)是一個(gè)十分重要的工具。

在介紹期，廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)產(chǎn)品。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持住已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷(xiāo)費(fèi)用。這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷(xiāo)能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣。在成長(zhǎng)期，社交渠道溝通方式開(kāi)始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，就必須加強(qiáng)原來(lái)的促銷(xiāo)工作。如果企業(yè)想取得更多利潤(rùn)，則最好采用人員推銷(xiāo)來(lái)取代廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。

5.經(jīng)濟(jì)前景

企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷(xiāo)組合。例如，在通貨膨脹時(shí)期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)十分敏感。在這種情況下，企業(yè)至少可采取如下對(duì)策：（1）提高銷(xiāo)售促進(jìn)相對(duì)于廣告的份量；（2）在促銷(xiāo)中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格；（3）提供信息咨詢(xún)，幫助顧客知道如何明智地購(gòu)買(mǎi)。?3.促銷(xiāo)目標(biāo)

廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳在建8第二節(jié)廣告策略廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)付費(fèi)的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。

一、確定廣告預(yù)算的方法

（一）量力而行法：企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額，即根據(jù)財(cái)力來(lái)決定廣告開(kāi)支多少。（二）銷(xiāo)售百分比法：企業(yè)按照銷(xiāo)售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支。

該方法的優(yōu)點(diǎn)：

1）暗示廣告費(fèi)用將隨著企業(yè)所能提供資金量的大小而變化，促使那些偏重財(cái)務(wù)的高層管理者認(rèn)識(shí)到，企業(yè)所有類(lèi)型的費(fèi)用支出都與總收入變動(dòng)密切相關(guān)。

?第二節(jié)廣告策略廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)92）可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷(xiāo)售利潤(rùn)直接的關(guān)系去考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。

3）有利于保持競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)穩(wěn)定，避免廣告戰(zhàn)。

該方法的缺點(diǎn)：

1）把銷(xiāo)售收入當(dāng)成了廣告的“因”而不是“果”，因果倒置；

2）容易失去有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；

3）將導(dǎo)致廣告預(yù)算每年隨銷(xiāo)售的波動(dòng)而增減，與廣告長(zhǎng)期方案相抵觸；

4）比率的制定很隨意；

5）所有的廣告都按同一比率分配預(yù)算，造成了不合理的平均主義。

?2）可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售10（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)的廣告開(kāi)支，保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

前提條件：

1）企業(yè)必須能獲悉競(jìng)爭(zhēng)者確定廣告預(yù)算的可靠信息

2）競(jìng)爭(zhēng)者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧

3）維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)（四）目標(biāo)任務(wù)法。

前面介紹的幾種方法都是先確定一個(gè)總的廣告預(yù)算，然后，再將廣告預(yù)算總額分配給不同的產(chǎn)品或地區(qū)。目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是：（1）明確地確定廣告目標(biāo)；（2）決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；（3）估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。

優(yōu)點(diǎn)：容易幫助預(yù)算。

缺點(diǎn)：沒(méi)有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這個(gè)問(wèn)題。?（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)的11二、廣告媒體選擇（一）媒體的特性

圖11-5各類(lèi)媒體及特性媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)傳播有限、不及時(shí)廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強(qiáng)、觸及面廣針對(duì)性不足、成本較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低用戶(hù)尚待發(fā)展直接郵寄選擇性強(qiáng)可能造成濫寄、成本高戶(hù)外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)缺乏創(chuàng)新黃頁(yè)本地覆蓋面大、成本低高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限新聞信選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多成本不易控制廣告冊(cè)靈活性、全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶(hù)可能不接受?二、廣告媒體選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、可12（二）媒體的選擇

考慮因素：

1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣

例如，生產(chǎn)或銷(xiāo)售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)受眾的情況下，絕不會(huì)在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺(tái)上做廣告。

2）產(chǎn)品特性

不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)服能力。例如，照相機(jī)之類(lèi)的產(chǎn)品，最好通過(guò)電視媒體做活生生的實(shí)地廣告說(shuō)明；服裝之類(lèi)的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上做廣告。

3）信息類(lèi)型

例如，某新店開(kāi)張。最有效的是刊登在報(bào)紙上或者發(fā)傳單。

4）成本

如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能會(huì)表明，在電視上做廣告比在報(bào)紙上做廣告更便宜。?（二）媒體的選擇

考慮因素：

1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)13三、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類(lèi)，分別傳遞不同的廣告信息。

大部分的傳統(tǒng)廣告，如電視和戶(hù)外廣告牌，都是以群分的原則確定某種類(lèi)型的受眾，而網(wǎng)絡(luò)廣告則可以實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)人化服務(wù)。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境的感覺(jué)，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶(hù)構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的局限：范圍比較窄；價(jià)格問(wèn)題（三）對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展使得廣告商有新的思路，雖然有上百萬(wàn)人定期在環(huán)球網(wǎng)上沖浪，但無(wú)法確定有多少人看同一條網(wǎng)絡(luò)廣告。某一網(wǎng)址上的廣告只有用心去找的人才能讀到，而電視廣告很容易就能傳達(dá)給大量的被動(dòng)受眾。為此，網(wǎng)絡(luò)廣告商必須更加絞盡腦汁吸引人的注意力。?三、網(wǎng)絡(luò)廣告

?14四、廣告效果的測(cè)定

（一）廣告溝通效果

1.預(yù)先測(cè)評(píng)

（1）直接評(píng)分。由一組目標(biāo)顧客或廣告專(zhuān)家來(lái)觀看即將投放的廣告并由他們填寫(xiě)評(píng)分問(wèn)卷，對(duì)廣告作出評(píng)定。

（2）組合測(cè)試。由目標(biāo)顧客觀看一組廣告后，讓其回憶所看廣告的內(nèi)容，用以判斷廣告的突出性和易記程度。

（3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。廣告研究人員利用各種測(cè)量?jī)x器來(lái)測(cè)試目標(biāo)顧客對(duì)廣告的反應(yīng)。這些反應(yīng)多為生理反應(yīng)，只能測(cè)量廣告的吸引力，無(wú)法測(cè)出受試者對(duì)廣告的任信和態(tài)度。

2.事后測(cè)評(píng)

（1）回憶測(cè)試。由接觸廣告的目標(biāo)顧客回憶所看到的廣告，并復(fù)述廣告中出現(xiàn)的企業(yè)及產(chǎn)品名稱(chēng)等內(nèi)容，以此測(cè)量廣告的注意度及記憶度。

（2）識(shí)別測(cè)試。由目標(biāo)顧客辨認(rèn)并指出所接觸過(guò)的廣告，借以測(cè)量廣告的影響力度。?四、廣告效果的測(cè)定

?15（二）廣告促銷(xiāo)效果

1.歷史分析法。運(yùn)用回歸分析的方法，將歷史上企業(yè)的銷(xiāo)售與廣告支出聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行相關(guān)分析，借以測(cè)量廣告支出對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。

2.實(shí)驗(yàn)分析法。在不同的地區(qū)投放不同支出水平的廣告，觀察不同廣告支出對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。（三）廣告銷(xiāo)售效果

主要反映在廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量之間的比例關(guān)系。

1.廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率法。

廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率越小，表明廣告促銷(xiāo)效果越好。

2.廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率法。

廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率越大，表明廣告促銷(xiāo)效果越好。

3.單位費(fèi)用促銷(xiāo)法。

單位廣告費(fèi)用促銷(xiāo)額越大，表明廣告效果越好。

（4）單位費(fèi)用增銷(xiāo)法。單位廣告費(fèi)用增銷(xiāo)量越大，表明廣告效果越好。

（5）彈性系數(shù)測(cè)定法。這種方法即通過(guò)廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與銷(xiāo)售量變動(dòng)率之比值來(lái)測(cè)定廣告促銷(xiāo)效果。?（二）廣告促銷(xiāo)效果

1.歷史分析法。運(yùn)用回歸分析的方16第三節(jié)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的形式與特點(diǎn)人員推銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。（一）人員推銷(xiāo)的形式：內(nèi)部銷(xiāo)售人員和外勤推銷(xiāo)人員

企業(yè)可以采取多種形式開(kāi)展人員推銷(xiāo)：

1.可以建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷(xiāo)售人員來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。推銷(xiāo)隊(duì)伍中的成員又稱(chēng)推銷(xiāo)員、銷(xiāo)售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷(xiāo)售工程師。他們又可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是內(nèi)部銷(xiāo)售人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人來(lái)訪；另一類(lèi)是外勤推銷(xiāo)人員，他們作旅行推銷(xiāo)，上門(mén)訪問(wèn)客戶(hù)。

2.可以使用合同銷(xiāo)售人員。如制造商的代理商、銷(xiāo)售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷(xiāo)額付給傭金。?第三節(jié)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的形式與特點(diǎn)?17（二）銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)

1.積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。

2.把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。

3.運(yùn)用推銷(xiāo)技術(shù)，千方百計(jì)地推銷(xiāo)產(chǎn)品。

4.向顧客提供各種服務(wù)。

5.經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問(wèn)推銷(xiāo)活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)。（三）人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷(xiāo)售人員之間建立友誼

銷(xiāo)售人員既代表著企業(yè)利益，同時(shí)也代表著顧客利益。他們一般都知道，滿(mǎn)足顧客需要是保證達(dá)成交易的關(guān)鍵，因此，銷(xiāo)售人員總愿意在許多方面為顧客提供服務(wù)，幫助他們解決問(wèn)題。同時(shí)，在面對(duì)面的交談過(guò)程中，銷(xiāo)售人員與顧客既可談?wù)撋唐焚I(mǎi)賣(mài)問(wèn)題，也可以談及家庭、社交等其他問(wèn)題，久而久之，雙方極有可能建立起友誼關(guān)系。

2.具有較大的靈活性

銷(xiāo)售人員在訪問(wèn)推銷(xiāo)過(guò)程中可以親眼觀察到顧客對(duì)推銷(xiāo)陳述和推銷(xiāo)方法的反應(yīng)，并揣摩其購(gòu)買(mǎi)心理變化過(guò)程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及心理的變化酌情改進(jìn)推銷(xiāo)陳述和推銷(xiāo)方法，以適應(yīng)每個(gè)顧客的需要，最終促成交易的完成。?（二）銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)

1.積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可183.與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少

廣告所面對(duì)的群眾范圍十分廣泛，其中有些根本不可能變成企業(yè)的顧客，所以企業(yè)做廣告所花的錢(qián)，有一部分是白花。然而，銷(xiāo)售人員總是帶有一定的傾向性訪問(wèn)顧客，目標(biāo)較為明確，往往可以直達(dá)其顧客，因而耗費(fèi)無(wú)效勞動(dòng)較少。

4.大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷(xiāo)售

訪問(wèn)推銷(xiāo)可以占“見(jiàn)面三分情”的情面便利，顧客感到有必要傾聽(tīng)，注意銷(xiāo)售人員的宣傳并作出反應(yīng)。

5.有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平

銷(xiāo)售人員承擔(dān)了“信息員”和“顧問(wèn)”的雙重角色。由于人員推銷(xiāo)是一個(gè)雙向溝通的過(guò)程，所以銷(xiāo)售人員在向顧客提供服務(wù)和信息的同時(shí)，也為企業(yè)收集到可靠的市場(chǎng)信息；另外，銷(xiāo)售人員處于第一線，經(jīng)常直接和顧客打交道，他們最了解市場(chǎng)狀況和顧客的反應(yīng)，因而也最有資格為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供建議和意見(jiàn)。

6.經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷(xiāo)那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品

適用于推銷(xiāo)那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。?3.與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少

廣告所19（四）人員推銷(xiāo)策略的內(nèi)容

對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員是企業(yè)的象征，反過(guò)來(lái)，銷(xiāo)售人員又從顧客那里給企業(yè)帶回許多有關(guān)的信息和資料。因而，企業(yè)進(jìn)行人員推銷(xiāo)策略時(shí)，就要確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬方式等。企業(yè)還必須加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的管理。

具體包括如下幾個(gè)方面：

1.確定人員推銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位，為銷(xiāo)售人員確定出適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售活動(dòng)組合；

2.根據(jù)企業(yè)資源條件和銷(xiāo)售預(yù)算等確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模；

3.根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷(xiāo)售區(qū)域分配資源和時(shí)間；

4.對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行組織激勵(lì)和控制。

?（四）人員推銷(xiāo)策略的內(nèi)容

對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員是20二、推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)

（一）確定規(guī)模

1.銷(xiāo)售百分比法

企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷(xiāo)售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比以及銷(xiāo)售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷(xiāo)售人員的數(shù)量。

2.分解法

這種方法是把每一位銷(xiāo)售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷(xiāo)售預(yù)測(cè)額相對(duì)比，就可判斷銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模大小。

3.工作量法（二）安排任務(wù)

1.時(shí)間安排

每位銷(xiāo)售人員在做銷(xiāo)售時(shí)間安排時(shí)總要涉及這樣三個(gè)問(wèn)題：（1）在潛在顧客身上要花多少時(shí)間？（2）在現(xiàn)有顧客身上要花多少時(shí)間？（3）如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間進(jìn)行合理的分配時(shí)間？?二、推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)

?212.資源配置

一支銷(xiāo)售隊(duì)伍通常要推銷(xiāo)一系列產(chǎn)品，所以，銷(xiāo)售人員必須尋求一種最為經(jīng)濟(jì)的方式在各個(gè)產(chǎn)品間配置推銷(xiāo)資源。新產(chǎn)品的推銷(xiāo)有時(shí)甚至要花上好幾年的時(shí)間才能使銷(xiāo)售額達(dá)到最高水平。因此，企業(yè)在決策時(shí)不能僅看到近期的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，而必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，從戰(zhàn)略角度來(lái)分配資源和時(shí)間，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合。（三）劃定區(qū)域

企業(yè)委派銷(xiāo)售代表駐到一些地區(qū)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這些地區(qū)通常被稱(chēng)為銷(xiāo)售區(qū)域。區(qū)域設(shè)計(jì)是人員推銷(xiāo)策略的重要內(nèi)容之一。企業(yè)要考慮下述條件：（1）各區(qū)域要易于管理；（2）各區(qū)域的銷(xiāo)售潛量容易估計(jì)；（3）能夠嚴(yán)格控制推銷(xiāo)旅途的時(shí)間花費(fèi)；（4）對(duì)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷(xiāo)售潛量都是相等的，而且足夠大。?2.資源配置

一支銷(xiāo)售隊(duì)伍通常要推銷(xiāo)一系列產(chǎn)品22三、銷(xiāo)售人員的管理

（一）銷(xiāo)售人員的挑選

企業(yè)在確定了挑選標(biāo)準(zhǔn)之后，就可著手招聘。招聘的途徑和范圍應(yīng)盡可能廣泛，以吸引更多的應(yīng)聘者。企業(yè)人事部門(mén)可通過(guò)由現(xiàn)有銷(xiāo)售人員引薦、利用職業(yè)介紹所、刊登廣告等方式進(jìn)行地招聘。此后，企業(yè)要對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選。篩選的程序因企業(yè)而異，有的簡(jiǎn)單有的復(fù)雜。一般可分為初步面談、填寫(xiě)申請(qǐng)表、測(cè)驗(yàn)、第二次面談、學(xué)歷與工作經(jīng)歷調(diào)查、體格檢查、決定錄用與否、安排工作等程序。（二）銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)

許多企業(yè)在招聘到銷(xiāo)售人員之后，往往不經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就委派他們?nèi)?shí)際工作，企業(yè)僅向他們提供樣品、區(qū)域簡(jiǎn)介等。之所以如此，是因?yàn)槠髽I(yè)擔(dān)心訓(xùn)練要支付大量費(fèi)用、薪金，并會(huì)失去一些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。然而，事實(shí)卻表明，訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員所增加的銷(xiāo)售收益要比培訓(xùn)成本更高，而且，那些未經(jīng)訓(xùn)練的銷(xiāo)售人員工作業(yè)績(jī)并不理想，尤其是在顧客自主意識(shí)和自由選擇度日益增強(qiáng)的今天，如果銷(xiāo)售人員不經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的訓(xùn)練，他們很難獲得與顧客的溝通。所以企業(yè)必須對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)行訓(xùn)練。?三、銷(xiāo)售人員的管理

?23（三）銷(xiāo)售人員的激勵(lì)

1.銷(xiāo)售定額

訂立銷(xiāo)售定額是企業(yè)的普遍做法。它們規(guī)定銷(xiāo)售人員在一年中應(yīng)銷(xiāo)售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報(bào)酬與定額完成情況掛起鉤來(lái)。每個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理將地區(qū)的年度定額在各銷(xiāo)售人員之間進(jìn)行分配。

2.傭金制度

企業(yè)為了使預(yù)期的銷(xiāo)售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，如送禮、獎(jiǎng)金、銷(xiāo)售競(jìng)賽、旅游等。其中最為常見(jiàn)的是傭金。傭金制度是指企業(yè)按銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額的大小給予銷(xiāo)售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。（四）銷(xiāo)售人員的評(píng)價(jià)

1.要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料

情報(bào)資料的最重要來(lái)源是銷(xiāo)售報(bào)告。銷(xiāo)售報(bào)告分為兩類(lèi)：一是銷(xiāo)售人員的工作計(jì)劃；二是訪問(wèn)報(bào)告記錄。工作計(jì)劃使管理部門(mén)能夠及時(shí)了解到銷(xiāo)售人員的未來(lái)活動(dòng)安排，為企業(yè)衡量他們的計(jì)劃與成績(jī)提供依據(jù)，由此可以看出銷(xiāo)售人員規(guī)劃其工作的能力。訪問(wèn)報(bào)告則使管理部門(mén)及時(shí)掌握銷(xiāo)售人員以往的活動(dòng)、顧客賬戶(hù)狀況，并提供對(duì)未來(lái)訪問(wèn)推銷(xiāo)有用的情報(bào)。?（三）銷(xiāo)售人員的激勵(lì)

1.銷(xiāo)售定額

訂立銷(xiāo)售定額242.要建立評(píng)估的指標(biāo)

評(píng)估指標(biāo)要基本上能反映銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售績(jī)效。其主要有：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)情況；毛利；每天平均訪問(wèn)次數(shù)及每次訪問(wèn)的平均時(shí)間；每次訪問(wèn)的平均費(fèi)用；每百次訪問(wèn)收到訂單的百分比；一定時(shí)期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去老顧客的數(shù)量；銷(xiāo)售費(fèi)用占總成本的百分比。

3.實(shí)施正式評(píng)估

企業(yè)在收集了足夠的資料，確立了科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)之后，就可以正式評(píng)估。大體上，評(píng)估有兩種方式。一種方式是將每個(gè)銷(xiāo)售人員的績(jī)效進(jìn)行比較和排隊(duì)。這種比較應(yīng)當(dāng)建立在各區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力、工作量、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)促銷(xiāo)組合等大致相同的基礎(chǔ)上，否則就顯得不公平。另一種方式是把銷(xiāo)售人員目前的績(jī)效同過(guò)去的績(jī)效相比較。?2.要建立評(píng)估的指標(biāo)

評(píng)估指標(biāo)要基本上能反映銷(xiāo)25第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)與宣傳策略一、銷(xiāo)售促進(jìn)策略

銷(xiāo)售促進(jìn)是指除了人員推銷(xiāo)、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷(xiāo)等。（一）銷(xiāo)售促進(jìn)的分類(lèi)

銷(xiāo)售促進(jìn)這種有效的促銷(xiāo)工具由許多分類(lèi)方式，包括：針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的促銷(xiāo)工具（如樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、商品示范等），針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的促銷(xiāo)工具（如折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等），針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具（如購(gòu)買(mǎi)折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷(xiāo)金、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽等）以及針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工作（如紅利、競(jìng)賽、銷(xiāo)售集會(huì)等）。?第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)與宣傳策略一、銷(xiāo)售促進(jìn)策略

?26（二）銷(xiāo)售促進(jìn)策略的主要內(nèi)容

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，若干因素推動(dòng)了銷(xiāo)售促進(jìn)的迅速發(fā)展，尤其在消費(fèi)者市場(chǎng)上的發(fā)展。這些因素包括：（1）銷(xiāo)售促進(jìn)作為一種有效的銷(xiāo)售工具正被高層管理者接受；（2）更多的品牌經(jīng)理有條件使用銷(xiāo)售促進(jìn)工具；（3）產(chǎn)品經(jīng)理處于提高現(xiàn)有銷(xiāo)售的巨大壓力之下。外部因素包括：（1）品牌數(shù)目在增加；（2）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手經(jīng)常使用促銷(xiāo)；（3）品牌日趨類(lèi)似；（4）消費(fèi)者要求更多優(yōu)惠；（5）經(jīng)銷(xiāo)商要求廠商提供更多優(yōu)惠；（6）廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降。

銷(xiāo)售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。?（二）銷(xiāo)售促進(jìn)策略的主要內(nèi)容

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，若干27二、宣傳策略

（一）宣傳的主要促銷(xiāo)作用

宣傳是指發(fā)起者無(wú)需花錢(qián)，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

宣傳作為一種促銷(xiāo)工具，具有以下重要作用：

1.賣(mài)主可用宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路

2.當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售下降時(shí)，賣(mài)主可利用宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷(xiāo)售

3.知名度低的企業(yè)可利用宣傳來(lái)引起人們的注意，提高其知名度

4.公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳改善形象

5.國(guó)家可利用宣傳來(lái)改善國(guó)家形象，吸引更多的外國(guó)觀光者和外國(guó)資本或爭(zhēng)取國(guó)際支援?二、宣傳策略

?28（二）宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性

（1）高度真實(shí)感。在顧客看來(lái)，新聞報(bào)道是屬于真實(shí)客觀的信息，而廣告則屬于自吹自擂的主觀信息，影響效果不同。

（2）沒(méi)有防御。對(duì)企業(yè)廣告或推銷(xiāo)人員不予理睬的顧客，一般不會(huì)對(duì)宣傳報(bào)道反感，因?yàn)檫@是一種新聞活動(dòng)，而不是企業(yè)推銷(xiāo)的信息傳播，在心理上不必時(shí)時(shí)擔(dān)心受騙上當(dāng)。

（3）戲劇化表現(xiàn)。宣傳和廣告一樣，都具有把企業(yè)及其產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客面前所產(chǎn)生的潛在作用，遠(yuǎn)比人員推銷(xiāo)的影響效果好。?（二）宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性

（1）高度真實(shí)感。在顧客看29踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專(zhuān)業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。17:01:0117:01:0117:0112/28/20225:01:01PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2217:01:0117:01Dec-2228-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。17:01:0217:01:0217:01Wednesday,December28,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2217:01:0217:01:02December28,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月28日5:01下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。28十二月20225:01:02下午17:01:0212月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月225:01下午12月-2217:01December28,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2817:01:0217:01:0228December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。5:01:02下午5:01下午17:01:0212月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。12月-2212月-2217:0117:01:0217:01:02Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2817:01:02Wednesday,December28,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2817:01:0212月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專(zhuān)業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-230第十一章促銷(xiāo)策略?第十一章促銷(xiāo)策略?31第一節(jié)促銷(xiāo)組合策略一、促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合

（一）促銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)和過(guò)程。

促銷(xiāo)的本質(zhì)是溝通。溝通模型中，信息的發(fā)出者是賣(mài)方，接收者是買(mǎi)方。促銷(xiāo)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的達(dá)成交易。這種溝通是一個(gè)雙向式的傳播溝通。

?第一節(jié)促銷(xiāo)組合策略一、促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合

?32??33編碼、譯碼和反饋是傳播溝通模型中的功能要素。編碼是發(fā)送者將要發(fā)送的信息編輯成特定的文字、圖像、符號(hào)的過(guò)程；譯碼是接收者將接收到的編輯信息還原為語(yǔ)義并理解其意義的過(guò)程；反饋是接收者將信息接收的狀況返回給發(fā)送者的過(guò)程，沒(méi)有反饋，發(fā)送者便不知道接收的狀況。（二）促銷(xiāo)組合：企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳與人員推銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。

從促銷(xiāo)的歷史發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)最先劃分出人員推銷(xiāo)職能，其次是廣告，再次是銷(xiāo)售促進(jìn)，最后是宣傳。

企業(yè)在確定促銷(xiāo)策略時(shí)，首先會(huì)遇到兩個(gè)主要問(wèn)題：一是應(yīng)花費(fèi)多少資金用來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)；二是這些投資應(yīng)如何在眾多的促銷(xiāo)工具之間進(jìn)行分配。

企業(yè)在下列情況下應(yīng)該適當(dāng)多投資金進(jìn)行促銷(xiāo)：

1.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象時(shí)；

?編碼、譯碼和反饋是傳播溝通模型中的功能要素。編碼是342.在產(chǎn)品生命周期的介紹期；因?yàn)樵谶@一階段顧客對(duì)于產(chǎn)品及其用法、用途還不熟悉，需要企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)介紹并引起購(gòu)買(mǎi)者的興趣。

3.以郵購(gòu)方式銷(xiāo)售的產(chǎn)品；

因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者在采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前不能看到產(chǎn)品，這時(shí)，急需企業(yè)大力宣傳和介紹產(chǎn)品。

4.用自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售的商品

因?yàn)槭圬洉r(shí)無(wú)人在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)明或提供服務(wù)。?2.在產(chǎn)品生命周期的介紹期；?35二、影響促銷(xiāo)組合策略的因素

影響促銷(xiāo)策略的因素有：

1.產(chǎn)品類(lèi)型：廣告是消費(fèi)品的主要促銷(xiāo)工具，人員推銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷(xiāo)工具。

消費(fèi)品，廣告→銷(xiāo)售促進(jìn)→人員推銷(xiāo)→宣傳

產(chǎn)業(yè)用品，人員推銷(xiāo)→銷(xiāo)售促進(jìn)→廣告→宣傳

廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷(xiāo)中也執(zhí)行著諸如建立知曉、建立理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。

廣告在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也有重要作用：

1）能夠在樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)的前提下，有助于推銷(xiāo)員的工作；

2）著名企業(yè)的推銷(xiāo)員在銷(xiāo)售方面具有優(yōu)勢(shì)；

3）企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)品復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)大以及購(gòu)買(mǎi)者所受專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練少的情況下，一般具有較強(qiáng)的影響力。

?二、影響促銷(xiāo)組合策略的因素

?36推銷(xiāo)員可為消費(fèi)品做出以下貢獻(xiàn)：

1）增加貨位

那些具有較強(qiáng)說(shuō)服力的推銷(xiāo)員，可以說(shuō)服代理商儲(chǔ)存更多的企業(yè)產(chǎn)品，或?yàn)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品提供更多的貨位空間。

2）培養(yǎng)熱情

具有較強(qiáng)說(shuō)服力的推銷(xiāo)員能夠?qū)⒂杏?jì)劃的廣告以及對(duì)代理商的銷(xiāo)售促進(jìn)戲劇化，從而培養(yǎng)起代理商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿(mǎn)腔熱情。

3）勸導(dǎo)推銷(xiāo)

訓(xùn)練有素的推銷(xiāo)員能夠不辭辛苦、循循善誘地勸導(dǎo)更多的代理商努力經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。

2.推式與拉式策略

推式策略：利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)將產(chǎn)品推入銷(xiāo)售渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極將產(chǎn)品推給零售商，零售商將產(chǎn)品推給消費(fèi)者。

拉式策略：企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。?推銷(xiāo)員可為消費(fèi)品做出以下貢獻(xiàn)：

1）增加373.促銷(xiāo)目標(biāo)

廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳在建立購(gòu)買(mǎi)者知曉方面，比人員推銷(xiāo)的效益要好得多。

4.產(chǎn)品生命周期階段：在介紹期和成熟期，促銷(xiāo)是一個(gè)十分重要的工具。

在介紹期，廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)產(chǎn)品。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持住已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷(xiāo)費(fèi)用。這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷(xiāo)能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣。在成長(zhǎng)期，社交渠道溝通方式開(kāi)始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，就必須加強(qiáng)原來(lái)的促銷(xiāo)工作。如果企業(yè)想取得更多利潤(rùn)，則最好采用人員推銷(xiāo)來(lái)取代廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。

5.經(jīng)濟(jì)前景

企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷(xiāo)組合。例如，在通貨膨脹時(shí)期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)十分敏感。在這種情況下，企業(yè)至少可采取如下對(duì)策：（1）提高銷(xiāo)售促進(jìn)相對(duì)于廣告的份量；（2）在促銷(xiāo)中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格；（3）提供信息咨詢(xún)，幫助顧客知道如何明智地購(gòu)買(mǎi)。?3.促銷(xiāo)目標(biāo)

廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳在建38第二節(jié)廣告策略廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)付費(fèi)的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。

一、確定廣告預(yù)算的方法

（一）量力而行法：企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額，即根據(jù)財(cái)力來(lái)決定廣告開(kāi)支多少。（二）銷(xiāo)售百分比法：企業(yè)按照銷(xiāo)售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支。

該方法的優(yōu)點(diǎn)：

1）暗示廣告費(fèi)用將隨著企業(yè)所能提供資金量的大小而變化，促使那些偏重財(cái)務(wù)的高層管理者認(rèn)識(shí)到，企業(yè)所有類(lèi)型的費(fèi)用支出都與總收入變動(dòng)密切相關(guān)。

?第二節(jié)廣告策略廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)392）可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷(xiāo)售利潤(rùn)直接的關(guān)系去考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。

3）有利于保持競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)穩(wěn)定，避免廣告戰(zhàn)。

該方法的缺點(diǎn)：

1）把銷(xiāo)售收入當(dāng)成了廣告的“因”而不是“果”，因果倒置；

2）容易失去有利的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；

3）將導(dǎo)致廣告預(yù)算每年隨銷(xiāo)售的波動(dòng)而增減，與廣告長(zhǎng)期方案相抵觸；

4）比率的制定很隨意；

5）所有的廣告都按同一比率分配預(yù)算，造成了不合理的平均主義。

?2）可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售40（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)的廣告開(kāi)支，保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

前提條件：

1）企業(yè)必須能獲悉競(jìng)爭(zhēng)者確定廣告預(yù)算的可靠信息

2）競(jìng)爭(zhēng)者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧

3）維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)（四）目標(biāo)任務(wù)法。

前面介紹的幾種方法都是先確定一個(gè)總的廣告預(yù)算，然后，再將廣告預(yù)算總額分配給不同的產(chǎn)品或地區(qū)。目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是：（1）明確地確定廣告目標(biāo)；（2）決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；（3）估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。

優(yōu)點(diǎn)：容易幫助預(yù)算。

缺點(diǎn)：沒(méi)有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這個(gè)問(wèn)題。?（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)的41二、廣告媒體選擇（一）媒體的特性

圖11-5各類(lèi)媒體及特性媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)傳播有限、不及時(shí)廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強(qiáng)、觸及面廣針對(duì)性不足、成本較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低用戶(hù)尚待發(fā)展直接郵寄選擇性強(qiáng)可能造成濫寄、成本高戶(hù)外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)缺乏創(chuàng)新黃頁(yè)本地覆蓋面大、成本低高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限新聞信選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多成本不易控制廣告冊(cè)靈活性、全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶(hù)可能不接受?二、廣告媒體選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、可42（二）媒體的選擇

考慮因素：

1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣

例如，生產(chǎn)或銷(xiāo)售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)受眾的情況下，絕不會(huì)在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺(tái)上做廣告。

2）產(chǎn)品特性

不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)服能力。例如，照相機(jī)之類(lèi)的產(chǎn)品，最好通過(guò)電視媒體做活生生的實(shí)地廣告說(shuō)明；服裝之類(lèi)的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上做廣告。

3）信息類(lèi)型

例如，某新店開(kāi)張。最有效的是刊登在報(bào)紙上或者發(fā)傳單。

4）成本

如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能會(huì)表明，在電視上做廣告比在報(bào)紙上做廣告更便宜。?（二）媒體的選擇

考慮因素：

1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)43三、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)。（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類(lèi)，分別傳遞不同的廣告信息。

大部分的傳統(tǒng)廣告，如電視和戶(hù)外廣告牌，都是以群分的原則確定某種類(lèi)型的受眾，而網(wǎng)絡(luò)廣告則可以實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)人化服務(wù)。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境的感覺(jué)，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶(hù)構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的局限：范圍比較窄；價(jià)格問(wèn)題（三）對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展使得廣告商有新的思路，雖然有上百萬(wàn)人定期在環(huán)球網(wǎng)上沖浪，但無(wú)法確定有多少人看同一條網(wǎng)絡(luò)廣告。某一網(wǎng)址上的廣告只有用心去找的人才能讀到，而電視廣告很容易就能傳達(dá)給大量的被動(dòng)受眾。為此，網(wǎng)絡(luò)廣告商必須更加絞盡腦汁吸引人的注意力。?三、網(wǎng)絡(luò)廣告

?44四、廣告效果的測(cè)定

（一）廣告溝通效果

1.預(yù)先測(cè)評(píng)

（1）直接評(píng)分。由一組目標(biāo)顧客或廣告專(zhuān)家來(lái)觀看即將投放的廣告并由他們填寫(xiě)評(píng)分問(wèn)卷，對(duì)廣告作出評(píng)定。

（2）組合測(cè)試。由目標(biāo)顧客觀看一組廣告后，讓其回憶所看廣告的內(nèi)容，用以判斷廣告的突出性和易記程度。

（3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。廣告研究人員利用各種測(cè)量?jī)x器來(lái)測(cè)試目標(biāo)顧客對(duì)廣告的反應(yīng)。這些反應(yīng)多為生理反應(yīng)，只能測(cè)量廣告的吸引力，無(wú)法測(cè)出受試者對(duì)廣告的任信和態(tài)度。

2.事后測(cè)評(píng)

（1）回憶測(cè)試。由接觸廣告的目標(biāo)顧客回憶所看到的廣告，并復(fù)述廣告中出現(xiàn)的企業(yè)及產(chǎn)品名稱(chēng)等內(nèi)容，以此測(cè)量廣告的注意度及記憶度。

（2）識(shí)別測(cè)試。由目標(biāo)顧客辨認(rèn)并指出所接觸過(guò)的廣告，借以測(cè)量廣告的影響力度。?四、廣告效果的測(cè)定

?45（二）廣告促銷(xiāo)效果

1.歷史分析法。運(yùn)用回歸分析的方法，將歷史上企業(yè)的銷(xiāo)售與廣告支出聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行相關(guān)分析，借以測(cè)量廣告支出對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。

2.實(shí)驗(yàn)分析法。在不同的地區(qū)投放不同支出水平的廣告，觀察不同廣告支出對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。（三）廣告銷(xiāo)售效果

主要反映在廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量之間的比例關(guān)系。

1.廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率法。

廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率越小，表明廣告促銷(xiāo)效果越好。

2.廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率法。

廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率越大，表明廣告促銷(xiāo)效果越好。

3.單位費(fèi)用促銷(xiāo)法。

單位廣告費(fèi)用促銷(xiāo)額越大，表明廣告效果越好。

（4）單位費(fèi)用增銷(xiāo)法。單位廣告費(fèi)用增銷(xiāo)量越大，表明廣告效果越好。

（5）彈性系數(shù)測(cè)定法。這種方法即通過(guò)廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與銷(xiāo)售量變動(dòng)率之比值來(lái)測(cè)定廣告促銷(xiāo)效果。?（二）廣告促銷(xiāo)效果

1.歷史分析法。運(yùn)用回歸分析的方46第三節(jié)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的形式與特點(diǎn)人員推銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。（一）人員推銷(xiāo)的形式：內(nèi)部銷(xiāo)售人員和外勤推銷(xiāo)人員

企業(yè)可以采取多種形式開(kāi)展人員推銷(xiāo)：

1.可以建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷(xiāo)售人員來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。推銷(xiāo)隊(duì)伍中的成員又稱(chēng)推銷(xiāo)員、銷(xiāo)售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷(xiāo)售工程師。他們又可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是內(nèi)部銷(xiāo)售人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人來(lái)訪；另一類(lèi)是外勤推銷(xiāo)人員，他們作旅行推銷(xiāo)，上門(mén)訪問(wèn)客戶(hù)。

2.可以使用合同銷(xiāo)售人員。如制造商的代理商、銷(xiāo)售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷(xiāo)額付給傭金。?第三節(jié)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的形式與特點(diǎn)?47（二）銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)

1.積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。

2.把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。

3.運(yùn)用推銷(xiāo)技術(shù)，千方百計(jì)地推銷(xiāo)產(chǎn)品。

4.向顧客提供各種服務(wù)。

5.經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問(wèn)推銷(xiāo)活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)。（三）人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷(xiāo)售人員之間建立友誼

銷(xiāo)售人員既代表著企業(yè)利益，同時(shí)也代表著顧客利益。他們一般都知道，滿(mǎn)足顧客需要是保證達(dá)成交易的關(guān)鍵，因此，銷(xiāo)售人員總愿意在許多方面為顧客提供服務(wù)，幫助他們解決問(wèn)題。同時(shí)，在面對(duì)面的交談過(guò)程中，銷(xiāo)售人員與顧客既可談?wù)撋唐焚I(mǎi)賣(mài)問(wèn)題，也可以談及家庭、社交等其他問(wèn)題，久而久之，雙方極有可能建立起友誼關(guān)系。

2.具有較大的靈活性

銷(xiāo)售人員在訪問(wèn)推銷(xiāo)過(guò)程中可以親眼觀察到顧客對(duì)推銷(xiāo)陳述和推銷(xiāo)方法的反應(yīng)，并揣摩其購(gòu)買(mǎi)心理變化過(guò)程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及心理的變化酌情改進(jìn)推銷(xiāo)陳述和推銷(xiāo)方法，以適應(yīng)每個(gè)顧客的需要，最終促成交易的完成。?（二）銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)

1.積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可483.與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少

廣告所面對(duì)的群眾范圍十分廣泛，其中有些根本不可能變成企業(yè)的顧客，所以企業(yè)做廣告所花的錢(qián)，有一部分是白花。然而，銷(xiāo)售人員總是帶有一定的傾向性訪問(wèn)顧客，目標(biāo)較為明確，往往可以直達(dá)其顧客，因而耗費(fèi)無(wú)效勞動(dòng)較少。

4.大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷(xiāo)售

訪問(wèn)推銷(xiāo)可以占“見(jiàn)面三分情”的情面便利，顧客感到有必要傾聽(tīng)，注意銷(xiāo)售人員的宣傳并作出反應(yīng)。

5.有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平

銷(xiāo)售人員承擔(dān)了“信息員”和“顧問(wèn)”的雙重角色。由于人員推銷(xiāo)是一個(gè)雙向溝通的過(guò)程，所以銷(xiāo)售人員在向顧客提供服務(wù)和信息的同時(shí)，也為企業(yè)收集到可靠的市場(chǎng)信息；另外，銷(xiāo)售人員處于第一線，經(jīng)常直接和顧客打交道，他們最了解市場(chǎng)狀況和顧客的反應(yīng)，因而也最有資格為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供建議和意見(jiàn)。

6.經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷(xiāo)那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品

適用于推銷(xiāo)那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。?3.與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少

廣告所49（四）人員推銷(xiāo)策略的內(nèi)容

對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員是企業(yè)的象征，反過(guò)來(lái)，銷(xiāo)售人員又從顧客那里給企業(yè)帶回許多有關(guān)的信息和資料。因而，企業(yè)進(jìn)行人員推銷(xiāo)策略時(shí)，就要確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬方式等。企業(yè)還必須加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的管理。

具體包括如下幾個(gè)方面：

1.確定人員推銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位，為銷(xiāo)售人員確定出適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售活動(dòng)組合；

2.根據(jù)企業(yè)資源條件和銷(xiāo)售預(yù)算等確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模；

3.根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷(xiāo)售區(qū)域分配資源和時(shí)間；

4.對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行組織激勵(lì)和控制。

?（四）人員推銷(xiāo)策略的內(nèi)容

對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員是50二、推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)

（一）確定規(guī)模

1.銷(xiāo)售百分比法

企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷(xiāo)售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比以及銷(xiāo)售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷(xiāo)售人員的數(shù)量。

2.分解法

這種方法是把每一位銷(xiāo)售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷(xiāo)售預(yù)測(cè)額相對(duì)比，就可判斷銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模大小。

3.工作量法（二）安排任務(wù)

1.時(shí)間安排

每位銷(xiāo)售人員在做銷(xiāo)售時(shí)間安排時(shí)總要涉及這樣三個(gè)問(wèn)題：（1）在潛在顧客身上要花多少時(shí)間？（2）在現(xiàn)有顧客身上要花多少時(shí)間？（3）如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間進(jìn)行合理的分配時(shí)間？?二、推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)

?512.資源配置

一支銷(xiāo)售隊(duì)伍通常要推銷(xiāo)一系列產(chǎn)品，所以，銷(xiāo)售人員必須尋求一種最為經(jīng)濟(jì)的方式在各個(gè)產(chǎn)品間配置推銷(xiāo)資源。新產(chǎn)品的推銷(xiāo)有時(shí)甚至要花上好幾年的時(shí)間才能使銷(xiāo)售額達(dá)到最高水平。因此，企業(yè)在決策時(shí)不能僅看到近期的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，而必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，從戰(zhàn)略角度來(lái)分配資源和時(shí)間，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合。（三）劃定區(qū)域

企業(yè)委派銷(xiāo)售代表駐到一些地區(qū)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售，這些地區(qū)通常被稱(chēng)為銷(xiāo)售區(qū)域。區(qū)域設(shè)計(jì)是人員推銷(xiāo)策略的重要內(nèi)容之一。企業(yè)要考慮下述條件：（1）各區(qū)域要易于管理；（2）各區(qū)域的銷(xiāo)售潛量容易估計(jì)；（3）能夠嚴(yán)格控制推銷(xiāo)旅途的時(shí)間花費(fèi)；（4）對(duì)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷(xiāo)售潛量都是相等的，而且足夠大。?2.資源配置

一支銷(xiāo)售隊(duì)伍通常要推銷(xiāo)一系列產(chǎn)品52三、銷(xiāo)售人員的管理

（一）銷(xiāo)售人員的挑選

企業(yè)在確定了挑選標(biāo)準(zhǔn)之后，就可著手招聘。招聘的途徑和范圍應(yīng)盡可能廣泛，以吸引更多的應(yīng)聘者。企業(yè)人事部門(mén)可通過(guò)由現(xiàn)有銷(xiāo)售人員引薦、利用職業(yè)介紹所、刊登廣告等方式進(jìn)行地招聘。此后，企業(yè)要對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選。篩選的程序因企業(yè)而異，有的簡(jiǎn)單有的復(fù)雜。一般可分為初步面談、填寫(xiě)申請(qǐng)表、測(cè)驗(yàn)、第二次面談、學(xué)歷與工作經(jīng)歷調(diào)查、體格檢查、決定錄用與否、安排工作等程序。（二）銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)

許多企業(yè)在招聘到銷(xiāo)售人員之后，往往不經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就委派他們?nèi)?shí)際工作，企業(yè)僅向他們提供樣品、區(qū)域簡(jiǎn)介等。之所以如此，是因?yàn)槠髽I(yè)擔(dān)心訓(xùn)練要支付大量費(fèi)用、薪金，并會(huì)失去一些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。然而，事實(shí)卻表明，訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員所增加的銷(xiāo)售收益要比培訓(xùn)成本更高，而且，那些未經(jīng)訓(xùn)練的銷(xiāo)售人員工作業(yè)績(jī)并不理想，尤其是在顧客自主意識(shí)和自由選擇度日益增強(qiáng)的今天，如果銷(xiāo)售人員不經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的訓(xùn)練，他們很難獲得與顧客的溝通。所以企業(yè)必須對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)行訓(xùn)練。?三、銷(xiāo)售人員的管理

?53（三）銷(xiāo)售人員的激勵(lì)

1.銷(xiāo)售定額

訂立銷(xiāo)售定額是企業(yè)的普遍做法。它們規(guī)定銷(xiāo)售人員在一年中應(yīng)銷(xiāo)售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報(bào)酬與定額完成情況掛起鉤來(lái)。每個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理將地區(qū)的年度定額在各銷(xiāo)售人員之間進(jìn)行分配。

2.傭金制度

企業(yè)為了使預(yù)期的銷(xiāo)售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，如送禮、獎(jiǎng)金、銷(xiāo)售競(jìng)賽、旅游等。其中最為常見(jiàn)的是傭金。傭金制度是指企業(yè)按銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額的大小給予銷(xiāo)售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。（四）銷(xiāo)售人員的評(píng)價(jià)

1.要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料

情報(bào)資料的最重要來(lái)源是銷(xiāo)售報(bào)告。銷(xiāo)售報(bào)告分為兩類(lèi)：一是銷(xiāo)售人員的工作計(jì)劃；二是訪問(wèn)報(bào)告記錄。工作計(jì)劃使管理部門(mén)能夠及時(shí)了解到銷(xiāo)售人員的未來(lái)活動(dòng)安排，為企業(yè)衡量他們的計(jì)劃與成績(jī)提供依據(jù)，由此可以看出銷(xiāo)售人員規(guī)劃其工作的能力。訪問(wèn)報(bào)告則使管理部門(mén)及時(shí)掌握銷(xiāo)售人員以往的活動(dòng)、顧客賬戶(hù)狀況，并提供對(duì)未來(lái)訪問(wèn)推銷(xiāo)有用的情報(bào)。?（三）銷(xiāo)售人員的激勵(lì)

1.銷(xiāo)售定額

訂立銷(xiāo)售定額542.要建立評(píng)估的指標(biāo)

評(píng)估指標(biāo)要基本上能反映銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售績(jī)效。其主要有：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)情況；毛利；每天平均訪問(wèn)次數(shù)及每次訪問(wèn)的平均時(shí)間；每次訪問(wèn)的平均費(fèi)用；每百次訪問(wèn)收到訂單的百分比；一定時(shí)期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去老顧客的數(shù)量；銷(xiāo)售費(fèi)用占總成本的百分比。

3.實(shí)施正式評(píng)估

企業(yè)在收集了足夠的資料，確立了科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)之后，就可以正式評(píng)估。大體上，評(píng)估有兩種方式。一種方式是將每個(gè)銷(xiāo)售人員的績(jī)效進(jìn)行比較和排隊(duì)。這種比較應(yīng)當(dāng)建立在各區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力、工作量、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)促銷(xiāo)組合等大致相同的基礎(chǔ)上，否則就顯得不公平。另一種方式是把銷(xiāo)售人員目前的績(jī)效同過(guò)去的績(jī)效相比較。?2.要建立評(píng)估的指標(biāo)

評(píng)估指標(biāo)要基本上能反映銷(xiāo)55第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)與宣傳策略一、銷(xiāo)售促進(jìn)策略

銷(xiāo)售促進(jìn)是指除了人員推銷(xiāo)、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)