分銷渠道策劃培訓課件

第十章分銷渠道策劃第十章分銷渠道策劃第十章本章內容第一節(jié)分銷渠道設計第二節(jié)供應鏈管理策劃第三節(jié)物流第十章本章內容百貨商店零售分銷渠道英國哈羅德HARRODS百貨公司美國Bergdorf_Goodman百貨大樓大門百貨商店零售分銷渠道英國哈羅德HARRODS百貨公司美國Be專賣店LOUISVUITTON在紐約第五街的全球最大的旗艦店

專賣店LOUISVUITTON在紐約第五街的全球最大的旗艦超級市場超級市場便利店C-storsseven-eleven便利店C-storsseven-eleven倉儲式大賣場倉儲式大賣場分銷渠道設計分銷渠道的定義生產者消費者轉移路徑、網絡分銷渠道設計規(guī)劃分銷網絡銷售線路、環(huán)節(jié)、影響因素、控制快速轉移的最終目的分銷渠道設計分銷渠道的定義一、分銷渠道設計的基本目標經濟目標——省錢原則：最小投入，最大效益方式：自建、委托控制目標——管理自建渠道利于控制（“面點王”為何不特許經營？）一、分銷渠道設計的基本目標經濟目標——省錢一、分銷渠道設計的基本目標適應目標——環(huán)境適應環(huán)境變化例：雅芳公司在中國有6400家專賣店，1700家專柜。安利在全國開有100多家門店，銷售額達170億元的。

聲譽目標——形象精心選擇中間商（為什么供應商愿意交錢進大超市？）一、分銷渠道設計的基本目標適應目標——環(huán)境二、分銷渠道結構（一）分銷渠道的長度（二）分銷渠道的寬度二、分銷渠道結構（一）分銷渠道的長度渠道長度—直接渠道和間接渠道

沒有中間商的交易——直接渠道有中間商的交易——間接渠道生產者1生產者2生產者3消費者1消費者2消費者3生產者1生產者2生產者3消費者1消費者2消費者3中間商渠道長度—直接渠道和間接渠道生產者1生產者2生產者3消費者1渠道長度—長渠道和短渠道生產者生產者生產者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商消費者消費者消費者長渠道生產者生產者生產者零售商批發(fā)商消費者消費者消費者短渠道渠道長度—長渠道和短渠道生產者生產者生產者代理商代理商批發(fā)商二、分銷渠道結構分銷渠道的長度分銷渠道的寬度每層中間商數目——控制與否密集性分銷：便利品、辦公用品選擇性分銷：選購品：電子產品、家電、家具獨家分銷：奢侈品二、分銷渠道結構分銷渠道的長度渠道——寬和窄P:生產者M：中間商C：消費者PMMPMMCCCCCCCCCCCC2渠道——寬和窄P:生產者M：中間商C：消三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（一）顧客因素顧客的性質消費品工業(yè)品顧客的數量數量多：可樂數量少，規(guī)模小：房地產間接渠道、長渠道、寬渠道直接渠道、短渠道間接渠道、長渠道、寬渠道直接渠道、短渠道4三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（一）顧客因素間接渠道、長渠道三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（一）顧客因素顧客的地理分布分散集中顧客的購買習慣方便性選購間接渠道、長渠道、寬渠道直接渠道、短渠道、窄渠道間接渠道、長渠道、寬渠道直接渠道、短渠道、窄渠道三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（一）顧客因素間接渠道、長渠道三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（二）產品因素單價易腐易毀性體積、重量技術和復雜性時尚性渠道特點：長或短？三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（二）產品因素渠道特點：三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（三）中間商因素不同業(yè)態(tài)具有不同特性（超市、百貨公司形象與政策等）中間商能力三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（三）中間商因素三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（四）競爭因素與競爭品牌使用相同的渠道（百事可樂vs可口可樂）避開競爭品牌（非?？蓸穠s可口可樂）三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（四）競爭因素三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（五）企業(yè)因素企業(yè)規(guī)模、實力、控制能力等三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（五）企業(yè)因素三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（六）環(huán)境因素經濟蕭條與經濟繁榮——成本政策法律（如禁止傳銷）三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（六）環(huán)境因素1959年杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。1959年安利在中國的華麗轉身安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，海內外大型日用消費品生產及經銷商——美國安利公司總部位于美國密歇根州亞達城。主要經營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列。安利在中國的華麗轉身安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，海內外大1995年，安利正式落戶中國，他們在廣州投資一億美元建成了安利在海外唯一的現代化日用消費品生產基地。1998年4月21日，國務院《關于禁止傳銷經營活動的通知》出臺，對傳銷（包括直銷）活動加以全面禁止。1998年7月經批準，安利(中國)日用品有限公司正式由直銷改為“店鋪+雇傭推銷員”的經營模式。1995年，安利正式落戶中國，他們在廣州投資一億美元建成了安26“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢總結：（1）保證了產品質量：通過直銷模式，安利的消費者基本上不會遇到假冒偽劣的產品；（2）提供了很好的銷售渠道：店鋪既是公司形象的代表，又為營銷人員提供后勤服務，還直接面對普通消費者，消費者和政府都因為店鋪的存在而更加放心；（3）這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。26“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢總結：27在2003年8月，安利公司在大中華區(qū)的銷售業(yè)績已超過美洲地區(qū)，中國成為安利全球營業(yè)額最大的市場。在2011年財政年度安利（中國）的銷售額已超過220億美元，預計在2012年達到240億美元，每年以10%左右的速度增長。安利原執(zhí)行副總裁Bill曾經說過：“我們重視中國市場，我們尊重中國國情，我們遵守中國的規(guī)則，因此我們改變自己的經營模式來適應中國，做這一切的結果是：我們贏得了中國市場。”27在2003年8月，安利公司在大中華區(qū)的銷售業(yè)績已超過美洲2006-2010年安利（中國）銷售額統(tǒng)計2006-2010年安利（中國）銷售額統(tǒng)計四、渠道力（一）渠道力的一般分析渠道力是生產商對中間商的影響力，包括強制力和非強制力強制力終止合作關系非強制力報酬力：額外報酬——如推廣補貼、返利專家力：專業(yè)知識支持——如技術支持聲譽力：生產商的品牌聲譽——如P&G四、渠道力（一）渠道力的一般分析四、渠道力（二）控制渠道的方法1.選擇渠道成員選擇合適的中間商，其吸引力有所不同，因而有難有易。公司必須確定合格的中間商應具備的特征，制造商必須評估中間商的從業(yè)年限、經營的產品品種、發(fā)展及利潤記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等。如果是獨家分銷，還要評估商店的地址、未來發(fā)展?jié)摿徒洺９忸櫟南M者類型。

四、渠道力（二）控制渠道的方法四、渠道力（二）控制渠道的方法2.激勵渠道成員正面方式：較高利潤、特殊條件、額外贈品、廣告津貼、陳列津貼、促銷津貼。為此：首先要了解中間商的需要和愿望制造商可以采取合作、合伙和分銷規(guī)劃來取得中間商的合作。

四、渠道力（二）控制渠道的方法四、渠道力（二）控制渠道的方法3.評估渠道成員制造商必須定期評估中間商的業(yè)績。其標準：有銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、對次品與丟失品的處理情況、市場信息的反饋、在促銷和培養(yǎng)方面的合作和對消費者提供的服務等。對評估結果制造商應建立一定的制度來處理。

四、渠道力（二）控制渠道的方法四、渠道力（二）控制渠道的方法4.調整渠道決策現有的渠道結構不可能總是在既定的成本下帶來最高效的服務產出，因此，必須定期修改現有的渠道。具體有三種修改的方式：增加或減少渠道成員。增加或減少某些營銷渠道建立新的營銷渠道系統(tǒng)在所有市場銷售產品。四、渠道力（二）控制渠道的方法渠道沖突：是指渠道成員發(fā)現其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目標，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛?！皼_突”與“競爭”當一個渠道成員需要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場本身時，他就感受到了沖突。（三）渠道沖突渠道沖突：是指渠道成員發(fā)現其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利1.沖突的原因生產商對中間商的不滿分銷商的人員未提供服務信息交流無效中間商越權管理中間商付款不及時回扣和付款爭議產品運輸損失和損壞廣告費用爭議中間商不執(zhí)行銷售政策1.沖突的原因生產商對中間商的不滿1.沖突的原因中間商對生產商的不滿新產品開發(fā)存在時滯產品缺貨為解決問題進行的交流無效產品存在質量問題和產品缺陷錯誤的銷售預測包裝問題造成的產品損壞淡季財務負擔1.沖突的原因中間商對生產商的不滿2.渠道沖突的主要類型MWR水平沖突垂直沖突多渠道沖突產品廠家用戶產品廠家用戶2.渠道沖突的主要類型MWR水平沖突垂直沖突多渠道沖突產品廠3.沖突管理（1）：發(fā)現渠道沖突對渠道成員進行定期調查，及時聽取渠道成員對各種問題的反饋。進行市場營銷渠道審計。定期召開經銷商大會。渠道管理者要想防患于未然，必須想方設法發(fā)現沖突或者沖突的隱患！3.沖突管理（1）：發(fā)現渠道沖突對渠道成員進行定期調查，及時（2）：何時行動——評估渠道沖突的影響靜觀其變低“冒煙”高高“起火”低破壞性沖突的可能性目前或潛在業(yè)務量受影響的程度放手讓其自行衰退采取行動避免災難或解決沖突尋找機會安撫受威脅的渠道，并想法利用自己的實力（2）：何時行動——評估渠道沖突的影響低“冒煙”高高（3）解決沖突：可選擇的策略協(xié)商說服忍讓仲裁或訴訟退出關系（3）解決沖突：可選擇的策略協(xié)商渠道合作不是用“講義氣”的辦法維系的，它需要的是一個利益安排機制：要讓采取機會主義行為的人的所得肯定小于堅守規(guī)范的人的所得。渠道合作不是用“講義氣”的辦法維系的，它需要的是一個利益安排（四）渠道合作使用銷售特派員在規(guī)劃銷售人員職能時，安排有關內容市場潛量、銷售預測、存貨控制促銷援助提供管理咨詢（四）渠道合作使用銷售特派員六、中間商的類型（一）零售商提供服務的多少：完全自助（價格低廉）、有限服務（價格較高）、完全服務（珠寶店，價格昂貴）。產品線的情況：專賣店、百貨公司、超級市場、便利店、服務行業(yè)。價格水平：折扣商店、倉庫商店（如家具）、目錄展示商店（外賣）。管理和控制方式：連鎖商店、自愿聯合商店與零售合作組織、特許經營組織、協(xié)同營業(yè)百貨商店（小吃一條街）、消費合作社（團購）商店的聚集形式：中心商業(yè)區(qū)、購物中心（統(tǒng)一管理，如萬達廣場、世紀東方）六、中間商的類型（一）零售商六、中間商的類型（二）批發(fā)商經銷商品的種類：一般批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商服務的地域范圍：全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商、地方批發(fā)商服務的內容：綜合服務批發(fā)商、專業(yè)服務批發(fā)商（承運、貨車販運、現貨自運）六、中間商的類型（二）批發(fā)商六、中間商的類型（三）代理商按照代理商與生產商業(yè)務聯系的特點：企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經紀商。六、中間商的類型（三）代理商一、供應鏈管理方式（一）自上而下的供應鏈集成管理三個層面：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、運營集成層面內容戰(zhàn)略層面確定供應鏈的目標和基本策略配置供應鏈的關鍵資源明確消費者的要求，進行產品和服務質量的描述提供跨越企業(yè)邊界的組織架構戰(zhàn)術層面確定實現目標和基本政策的主要方法確定各要素及其內在關聯和均衡確定采用哪些管理措施運營層面著重于系統(tǒng)效率的發(fā)揮系統(tǒng)的控制措施系統(tǒng)的業(yè)績測評方法一、供應鏈管理方式（一）自上而下的供應鏈集成管理集成層面內容一、供應鏈管理方式（一）自上而下的供應鏈集成管理四個步驟：第一步：評估競爭環(huán)境（企業(yè)內外、產品和市場、消費者定位）第二步：開展現有供應鏈的診斷第三步：供應鏈開發(fā)和再造第四步：實施改進方案與反饋一、供應鏈管理方式（一）自上而下的供應鏈集成管理一、供應鏈管理方式（二）自下而上的供應鏈集成管理四個步驟：第一步：分散決策第二步：形成內部流程第三步：內部供應鏈集成第四步：將供應鏈集成管理擴展至企業(yè)的外部經營活動一、供應鏈管理方式（二）自下而上的供應鏈集成管理二、供應鏈結構供應鏈結構的成員：核心企業(yè)、節(jié)點企業(yè)（上下游）供應鏈結構中的關系：供求關系網鏈結構模型圖供應鏈結構的特征：復雜性動態(tài)性：企業(yè)戰(zhàn)略和市場需求變化面向用戶需求交叉性二、供應鏈結構供應鏈結構的成員：核心企業(yè)、節(jié)點企業(yè)（上下游）供應鏈的網鏈結構模型供應源需求源原輔料供應商供應商的供應商間接客戶直接客戶企業(yè)輸入物流物料管理輸出物流資金流供應鏈的網鏈結構模型供應源需求源原輔料供應商供應商的供應商間（二）供應鏈市場界面設計規(guī)劃1.市場界面的定義：市場需求拉動和生產計劃推動的交界處市場界面活動依據市場需求分為兩類：依據市場調查和預測開展經濟活動。依據需求訂單開展經濟活動。五個市場界面（P285）選擇市場界面面臨的經營風險交貨風險、庫存積壓風險、原材料短缺風險（二）供應鏈市場界面設計規(guī)劃1.市場界面的定義：市場需求拉動三、確定供應鏈合作伙伴的方法直接判斷法招標法協(xié)商選擇法采購成本比較法ABC成本法層次分析法三、確定供應鏈合作伙伴的方法直接判斷法一、物流的關節(jié)點控制（一）物流關節(jié)點1.概念：是物流網絡中連接物流線路的節(jié)點（連接商品流動的地點）。2.職能：銜接功能：聯結成一個系統(tǒng)信息功能：物流信息點管理功能：管理設施和指揮機構設置于此。3.類型：轉運型物流關節(jié)點儲存型物流關節(jié)點流通型物流關節(jié)點綜合型物流關節(jié)點一、物流的關節(jié)點控制（一）物流關節(jié)點（二）物流管理的目標1.投入目標降低運輸費用降低倉儲費用減少延誤費用2.產出目標提供可靠服務降低缺貨的比率縮短訂貨的周期提供選擇運輸工具和形式的便利提供特殊服務項目提供免費服務和費用優(yōu)惠服務（二）物流管理的目標1.投入目標2.產出目標二、訂單系統(tǒng)管理（一）訂單處理流程設計訂單準備——訂單傳輸——訂單錄入——訂單履行——訂單信息跟蹤——得到處理結果反饋例：在大洋網購書（二）訂單處理的相關問題訂單處理的先后順序：餐館如何上菜？并行處理與順序處理訂單履行的準確度訂單的批處理合并運輸：外賣二、訂單系統(tǒng)管理（一）訂單處理流程設計看似簡單的點菜蘊涵著復雜的流程看似簡單的點菜蘊涵著復雜的流程三、庫存管理（一）倉庫的分類（P297）（二）倉庫選擇的依據存貨屬性：普通、冷藏、危險品地理因素：低價—平房或立體倉庫貨物的儲存目的：銷售or中轉三、庫存管理（一）倉庫的分類（P297）三、庫存管理（三）存貨管理服務水平：現有存貨與顧客訂單的百分比訂購點管理：訂購點：前置時間：訂單發(fā)出到接到貨物所需的平均時間使用率：一段時間內，客戶購買的數量服務水平：訂購量：最佳經濟批量模型：比較訂購成本和存貨成本存貨占用成本：空間、資金、稅金保險、折舊報損三、庫存管理（三）存貨管理

四、運輸管理鐵路運輸-大宗商品水運-體積大，價值低卡車運輸-靈活、方便管道運輸—慢空運-迅速，昂貴四、運輸管理鐵路運輸-大宗商品不同運輸方式的特點和運輸要求排名運輸方式速度快方便到達體積和重量火車323水運441卡車214管道552航空135不同運輸方式的特點和運輸要求排名運輸方式速度快方便到達體積和五、物流的成本控制（一）絕對物流成本控制與相對物流成本控制絕對物流成本控制：距離、次數、庫存、機械化、信息系統(tǒng)相對物流成本控制：物流成本與產品價格對比（二）物流成本控制的具體方法按支付形態(tài)的物流成本控制：運費、保管費……按工作功能的物流成本控制：包裝、保管、裝卸……按適用范圍的物流成本控制：商品別、地域別、客戶別…五、物流的成本控制（一）絕對物流成本控制與相對物流成本控制課后練習題一、單項選擇題1、企業(yè)分銷渠道設計的基本目標是

（

）A．經濟目標

B、控制目標

C．適應目標

D、聲譽目標2、下列產品中，不宜采用直接分銷渠道的是

（

）A、產業(yè)用品

B、單位價值較大的消費品C、鮮活消費品

D、食鹽、大米等生活必需品3、一個快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實、分量不足、服務低劣，損害公眾對該快餐公司的總體形象。這種情形屬于

（

）A、水平渠道競爭

B、垂直渠道競爭

C、水平渠道沖突

D、垂直渠道沖突4、保潔公司因為擁有強大的品牌優(yōu)勢和產品優(yōu)勢，能夠得到中間商在產品陳列、貨架空間、促銷、價格等方面不尋常的合作，保潔公司和中間商之間的渠道關系是

（）A、直營式垂直系統(tǒng)

B、管理式垂直系統(tǒng)C、契約式垂直系統(tǒng)

D、一次性交易渠道5、下列產品中最不適宜長而寬的渠道是

（

）A、處于成熟期的產品

B、單價低的日常用品C、技術性強而使用面窄的設備

D、化妝品課后練習題一、單項選擇題6、品牌價值很高的名貴鋼琴適合采用的分銷渠道是

（

）A、選擇性分銷

B、獨家分銷C、直接分銷

D、密集性分銷7、下列產品中，適合采用長渠道的是

（

）A、單價高而且易腐、易毀性的產品

B、體積大、重量打的產品C、技術高而且復雜的精密儀器

D、價格低、體積小的日用品8、經營范圍狹窄，但產品的規(guī)格型號齊全的零售商是

（

）A、專賣店

B、百貨公司

C、超級市場

D、服務行業(yè)9、下列不屬于專業(yè)服務批發(fā)商的是

（

）A、承運批發(fā)商

B、貨車販運批發(fā)商C、區(qū)域批發(fā)商

D、現貨自運批發(fā)商10、開展OR屬于供應鏈集成管理的

（

）A、戰(zhàn)略層面

B、戰(zhàn)術層面

C、運營層面

D、再造層面11、設計供應鏈信息系統(tǒng)時，在應用軟件結構層面，主要使用的模式為（

）A、A/SB、B/SC、C/SD、D/S6、品牌價值很高的名貴鋼琴適合采用的分銷渠道是12、按照倉庫管理體制分類，可以分為自有倉庫、公用倉庫和

（

）A、加工倉庫

B、專業(yè)性倉庫C、多層倉庫

D、聯營倉庫13、訂購前置時間越長，訂購點就越

（

）A、越高

B、越低C、相同

D、無法確定二、多項選擇題1、分銷渠道的寬度設計可以是

（

）A、選擇性分銷

B、獨家分銷C、直接分銷

D、密集性分銷E、人員推銷2、影響分銷渠道選擇的顧客因素有

（

）A、顧客的性質

B、企業(yè)的競爭目標C、顧客的數量

D、顧客的地理分布E、顧客的購買習慣3、生產商在對他們的渠道進行管理時，使用非強制渠道力主要有

（

）A、報酬力

B、專家力C、領導力

D、行政力E、聲譽力12、按照倉庫管理體制分類，可以分為自有倉庫、公用倉庫和4、評估渠道成員的指標主要包括

（

）A、開辟新業(yè)務量

B、承擔責任情況C、銷售的金額

D、投入的成本

E、為顧客提供的服務情況5、網絡營銷的意義有

（

）A、有助于生產商快遞調整產品的宣傳內容B、有助于生產企業(yè)降低銷售成本C、有利于同客戶進行面對面的交流D、有利于同客戶建立關系E、有利于了解市場的規(guī)模6、依據零售商擁有的產品線的情況，可以將零售商分為

（

）A、專賣店

B、百貨公司C、超級市場

D、便利店

E、服務行業(yè)7、以下屬于供應鏈戰(zhàn)略層面需要開發(fā)和確定的內容有

（

）A、確定供應鏈的目標和基本戰(zhàn)略B、確定各要素及其內在關聯和均衡C、配置供應鏈的基本資源D、明確消費者的要求，進行產品和服務質量的描述E、提供跨越各種功能邊界的組織架構8、設計銷售網點時，供應鏈成員應考慮的因素有

（

）A、產品特性因素

B、市場因素C、企業(yè)自身因素

D、分銷商因素

E、環(huán)境因素4、評估渠道成員的指標主要包括9、信息系統(tǒng)的特征包括

（

）A、可重構性

B、集成性C、安全性

D、開放性E、人性化與智能化10、優(yōu)先處理的訂單有

（

）A、訂貨量較小的訂單

B、訂貨量較大的訂單C、相對簡單的訂單

D、相對復雜的訂單E、承諾交貨日期最早的訂單11、以下有關存貨管理說法正確的有

（

）A、訂購的前置時間越長，訂購點越高B、訂購的前置時間越短，訂購點越高C、使用率越高，訂購點越高D、使用率越低，訂購點越高E、服務水平越高，訂購點越高9、信息系統(tǒng)的特征包括三、簡答題1、簡述分銷渠道的結構。2、簡述供應鏈的管理方式。3、簡述物流管理的目標。4、簡述市場界面分析的應用價值。四、論述題1、試述供應鏈信息管理的設計思路。2、試述存貨管理的內容。三、簡答題答案一、單選題A、D、C、B、C、B、D、A、C、B、B、D、A二、多選題ABD、ACDE、ABE、ABCDE、ABDE、ABCDE、ACDE、ABCDE、ABCDE、ACE、ACE三、簡答題P267-268P279-282P293P285四、論述題P289-290P298-300答案一、單選題謝謝12月-2217:12:3217:1217:1212月-2212月-2217:1217:1217:12:3212月-2212月-2217:12:322022/12/2817:12:32謝謝12月-2202:43:1002:4302:4312生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。17:12:3217:12:3217:1212/28/20225:12:32PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2217:12:3217:12Dec-2228-Dec-22日復一日的努力只為成就美好的明天。17:12:3217:12:3217:12Wednesday,December28,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2217:12:3217:12:32December28,2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月28日5:12下午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因為相信而偉大。28十二月20225:12:32下午17:12:3212月-22讓自己更加強大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十二月225:12下午12月-2217:12December28,2022這些年的努力就為了得到相應的回報。2022/12/2817:12:3217:12:3228December2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。5:12:32下午5:12下午17:12:3212月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2217:1217:12:3217:12:32Dec-22相信命運，讓自己成長，慢慢的長大。2022/12/2817:12:32Wednesday,December28,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。12月-222022/12/2817:12:3212月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-2270第十章分銷渠道策劃第十章分銷渠道策劃第十章本章內容第一節(jié)分銷渠道設計第二節(jié)供應鏈管理策劃第三節(jié)物流第十章本章內容百貨商店零售分銷渠道英國哈羅德HARRODS百貨公司美國Bergdorf_Goodman百貨大樓大門百貨商店零售分銷渠道英國哈羅德HARRODS百貨公司美國Be專賣店LOUISVUITTON在紐約第五街的全球最大的旗艦店

專賣店LOUISVUITTON在紐約第五街的全球最大的旗艦超級市場超級市場便利店C-storsseven-eleven便利店C-storsseven-eleven倉儲式大賣場倉儲式大賣場分銷渠道設計分銷渠道的定義生產者消費者轉移路徑、網絡分銷渠道設計規(guī)劃分銷網絡銷售線路、環(huán)節(jié)、影響因素、控制快速轉移的最終目的分銷渠道設計分銷渠道的定義一、分銷渠道設計的基本目標經濟目標——省錢原則：最小投入，最大效益方式：自建、委托控制目標——管理自建渠道利于控制（“面點王”為何不特許經營？）一、分銷渠道設計的基本目標經濟目標——省錢一、分銷渠道設計的基本目標適應目標——環(huán)境適應環(huán)境變化例：雅芳公司在中國有6400家專賣店，1700家專柜。安利在全國開有100多家門店，銷售額達170億元的。

聲譽目標——形象精心選擇中間商（為什么供應商愿意交錢進大超市？）一、分銷渠道設計的基本目標適應目標——環(huán)境二、分銷渠道結構（一）分銷渠道的長度（二）分銷渠道的寬度二、分銷渠道結構（一）分銷渠道的長度渠道長度—直接渠道和間接渠道

沒有中間商的交易——直接渠道有中間商的交易——間接渠道生產者1生產者2生產者3消費者1消費者2消費者3生產者1生產者2生產者3消費者1消費者2消費者3中間商渠道長度—直接渠道和間接渠道生產者1生產者2生產者3消費者1渠道長度—長渠道和短渠道生產者生產者生產者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商消費者消費者消費者長渠道生產者生產者生產者零售商批發(fā)商消費者消費者消費者短渠道渠道長度—長渠道和短渠道生產者生產者生產者代理商代理商批發(fā)商二、分銷渠道結構分銷渠道的長度分銷渠道的寬度每層中間商數目——控制與否密集性分銷：便利品、辦公用品選擇性分銷：選購品：電子產品、家電、家具獨家分銷：奢侈品二、分銷渠道結構分銷渠道的長度渠道——寬和窄P:生產者M：中間商C：消費者PMMPMMCCCCCCCCCCCC2渠道——寬和窄P:生產者M：中間商C：消三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（一）顧客因素顧客的性質消費品工業(yè)品顧客的數量數量多：可樂數量少，規(guī)模小：房地產間接渠道、長渠道、寬渠道直接渠道、短渠道間接渠道、長渠道、寬渠道直接渠道、短渠道4三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（一）顧客因素間接渠道、長渠道三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（一）顧客因素顧客的地理分布分散集中顧客的購買習慣方便性選購間接渠道、長渠道、寬渠道直接渠道、短渠道、窄渠道間接渠道、長渠道、寬渠道直接渠道、短渠道、窄渠道三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（一）顧客因素間接渠道、長渠道三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（二）產品因素單價易腐易毀性體積、重量技術和復雜性時尚性渠道特點：長或短？三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（二）產品因素渠道特點：三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（三）中間商因素不同業(yè)態(tài)具有不同特性（超市、百貨公司形象與政策等）中間商能力三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（三）中間商因素三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（四）競爭因素與競爭品牌使用相同的渠道（百事可樂vs可口可樂）避開競爭品牌（非常可樂vs可口可樂）三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（四）競爭因素三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（五）企業(yè)因素企業(yè)規(guī)模、實力、控制能力等三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（五）企業(yè)因素三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（六）環(huán)境因素經濟蕭條與經濟繁榮——成本政策法律（如禁止傳銷）三、選擇分銷渠道應該考慮的因素（六）環(huán)境因素1959年杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。1959年安利在中國的華麗轉身安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，海內外大型日用消費品生產及經銷商——美國安利公司總部位于美國密歇根州亞達城。主要經營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列。安利在中國的華麗轉身安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，海內外大1995年，安利正式落戶中國，他們在廣州投資一億美元建成了安利在海外唯一的現代化日用消費品生產基地。1998年4月21日，國務院《關于禁止傳銷經營活動的通知》出臺，對傳銷（包括直銷）活動加以全面禁止。1998年7月經批準，安利(中國)日用品有限公司正式由直銷改為“店鋪+雇傭推銷員”的經營模式。1995年，安利正式落戶中國，他們在廣州投資一億美元建成了安96“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢總結：（1）保證了產品質量：通過直銷模式，安利的消費者基本上不會遇到假冒偽劣的產品；（2）提供了很好的銷售渠道：店鋪既是公司形象的代表，又為營銷人員提供后勤服務，還直接面對普通消費者，消費者和政府都因為店鋪的存在而更加放心；（3）這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。26“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢總結：97在2003年8月，安利公司在大中華區(qū)的銷售業(yè)績已超過美洲地區(qū)，中國成為安利全球營業(yè)額最大的市場。在2011年財政年度安利（中國）的銷售額已超過220億美元，預計在2012年達到240億美元，每年以10%左右的速度增長。安利原執(zhí)行副總裁Bill曾經說過：“我們重視中國市場，我們尊重中國國情，我們遵守中國的規(guī)則，因此我們改變自己的經營模式來適應中國，做這一切的結果是：我們贏得了中國市場?！?7在2003年8月，安利公司在大中華區(qū)的銷售業(yè)績已超過美洲2006-2010年安利（中國）銷售額統(tǒng)計2006-2010年安利（中國）銷售額統(tǒng)計四、渠道力（一）渠道力的一般分析渠道力是生產商對中間商的影響力，包括強制力和非強制力強制力終止合作關系非強制力報酬力：額外報酬——如推廣補貼、返利專家力：專業(yè)知識支持——如技術支持聲譽力：生產商的品牌聲譽——如P&G四、渠道力（一）渠道力的一般分析四、渠道力（二）控制渠道的方法1.選擇渠道成員選擇合適的中間商，其吸引力有所不同，因而有難有易。公司必須確定合格的中間商應具備的特征，制造商必須評估中間商的從業(yè)年限、經營的產品品種、發(fā)展及利潤記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等。如果是獨家分銷，還要評估商店的地址、未來發(fā)展?jié)摿徒洺９忸櫟南M者類型。

四、渠道力（二）控制渠道的方法四、渠道力（二）控制渠道的方法2.激勵渠道成員正面方式：較高利潤、特殊條件、額外贈品、廣告津貼、陳列津貼、促銷津貼。為此：首先要了解中間商的需要和愿望制造商可以采取合作、合伙和分銷規(guī)劃來取得中間商的合作。

四、渠道力（二）控制渠道的方法四、渠道力（二）控制渠道的方法3.評估渠道成員制造商必須定期評估中間商的業(yè)績。其標準：有銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、對次品與丟失品的處理情況、市場信息的反饋、在促銷和培養(yǎng)方面的合作和對消費者提供的服務等。對評估結果制造商應建立一定的制度來處理。

四、渠道力（二）控制渠道的方法四、渠道力（二）控制渠道的方法4.調整渠道決策現有的渠道結構不可能總是在既定的成本下帶來最高效的服務產出，因此，必須定期修改現有的渠道。具體有三種修改的方式：增加或減少渠道成員。增加或減少某些營銷渠道建立新的營銷渠道系統(tǒng)在所有市場銷售產品。四、渠道力（二）控制渠道的方法渠道沖突：是指渠道成員發(fā)現其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目標，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛?！皼_突”與“競爭”當一個渠道成員需要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場本身時，他就感受到了沖突。（三）渠道沖突渠道沖突：是指渠道成員發(fā)現其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利1.沖突的原因生產商對中間商的不滿分銷商的人員未提供服務信息交流無效中間商越權管理中間商付款不及時回扣和付款爭議產品運輸損失和損壞廣告費用爭議中間商不執(zhí)行銷售政策1.沖突的原因生產商對中間商的不滿1.沖突的原因中間商對生產商的不滿新產品開發(fā)存在時滯產品缺貨為解決問題進行的交流無效產品存在質量問題和產品缺陷錯誤的銷售預測包裝問題造成的產品損壞淡季財務負擔1.沖突的原因中間商對生產商的不滿2.渠道沖突的主要類型MWR水平沖突垂直沖突多渠道沖突產品廠家用戶產品廠家用戶2.渠道沖突的主要類型MWR水平沖突垂直沖突多渠道沖突產品廠3.沖突管理（1）：發(fā)現渠道沖突對渠道成員進行定期調查，及時聽取渠道成員對各種問題的反饋。進行市場營銷渠道審計。定期召開經銷商大會。渠道管理者要想防患于未然，必須想方設法發(fā)現沖突或者沖突的隱患！3.沖突管理（1）：發(fā)現渠道沖突對渠道成員進行定期調查，及時（2）：何時行動——評估渠道沖突的影響靜觀其變低“冒煙”高高“起火”低破壞性沖突的可能性目前或潛在業(yè)務量受影響的程度放手讓其自行衰退采取行動避免災難或解決沖突尋找機會安撫受威脅的渠道，并想法利用自己的實力（2）：何時行動——評估渠道沖突的影響低“冒煙”高高（3）解決沖突：可選擇的策略協(xié)商說服忍讓仲裁或訴訟退出關系（3）解決沖突：可選擇的策略協(xié)商渠道合作不是用“講義氣”的辦法維系的，它需要的是一個利益安排機制：要讓采取機會主義行為的人的所得肯定小于堅守規(guī)范的人的所得。渠道合作不是用“講義氣”的辦法維系的，它需要的是一個利益安排（四）渠道合作使用銷售特派員在規(guī)劃銷售人員職能時，安排有關內容市場潛量、銷售預測、存貨控制促銷援助提供管理咨詢（四）渠道合作使用銷售特派員六、中間商的類型（一）零售商提供服務的多少：完全自助（價格低廉）、有限服務（價格較高）、完全服務（珠寶店，價格昂貴）。產品線的情況：專賣店、百貨公司、超級市場、便利店、服務行業(yè)。價格水平：折扣商店、倉庫商店（如家具）、目錄展示商店（外賣）。管理和控制方式：連鎖商店、自愿聯合商店與零售合作組織、特許經營組織、協(xié)同營業(yè)百貨商店（小吃一條街）、消費合作社（團購）商店的聚集形式：中心商業(yè)區(qū)、購物中心（統(tǒng)一管理，如萬達廣場、世紀東方）六、中間商的類型（一）零售商六、中間商的類型（二）批發(fā)商經銷商品的種類：一般批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商服務的地域范圍：全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商、地方批發(fā)商服務的內容：綜合服務批發(fā)商、專業(yè)服務批發(fā)商（承運、貨車販運、現貨自運）六、中間商的類型（二）批發(fā)商六、中間商的類型（三）代理商按照代理商與生產商業(yè)務聯系的特點：企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經紀商。六、中間商的類型（三）代理商一、供應鏈管理方式（一）自上而下的供應鏈集成管理三個層面：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、運營集成層面內容戰(zhàn)略層面確定供應鏈的目標和基本策略配置供應鏈的關鍵資源明確消費者的要求，進行產品和服務質量的描述提供跨越企業(yè)邊界的組織架構戰(zhàn)術層面確定實現目標和基本政策的主要方法確定各要素及其內在關聯和均衡確定采用哪些管理措施運營層面著重于系統(tǒng)效率的發(fā)揮系統(tǒng)的控制措施系統(tǒng)的業(yè)績測評方法一、供應鏈管理方式（一）自上而下的供應鏈集成管理集成層面內容一、供應鏈管理方式（一）自上而下的供應鏈集成管理四個步驟：第一步：評估競爭環(huán)境（企業(yè)內外、產品和市場、消費者定位）第二步：開展現有供應鏈的診斷第三步：供應鏈開發(fā)和再造第四步：實施改進方案與反饋一、供應鏈管理方式（一）自上而下的供應鏈集成管理一、供應鏈管理方式（二）自下而上的供應鏈集成管理四個步驟：第一步：分散決策第二步：形成內部流程第三步：內部供應鏈集成第四步：將供應鏈集成管理擴展至企業(yè)的外部經營活動一、供應鏈管理方式（二）自下而上的供應鏈集成管理二、供應鏈結構供應鏈結構的成員：核心企業(yè)、節(jié)點企業(yè)（上下游）供應鏈結構中的關系：供求關系網鏈結構模型圖供應鏈結構的特征：復雜性動態(tài)性：企業(yè)戰(zhàn)略和市場需求變化面向用戶需求交叉性二、供應鏈結構供應鏈結構的成員：核心企業(yè)、節(jié)點企業(yè)（上下游）供應鏈的網鏈結構模型供應源需求源原輔料供應商供應商的供應商間接客戶直接客戶企業(yè)輸入物流物料管理輸出物流資金流供應鏈的網鏈結構模型供應源需求源原輔料供應商供應商的供應商間（二）供應鏈市場界面設計規(guī)劃1.市場界面的定義：市場需求拉動和生產計劃推動的交界處市場界面活動依據市場需求分為兩類：依據市場調查和預測開展經濟活動。依據需求訂單開展經濟活動。五個市場界面（P285）選擇市場界面面臨的經營風險交貨風險、庫存積壓風險、原材料短缺風險（二）供應鏈市場界面設計規(guī)劃1.市場界面的定義：市場需求拉動三、確定供應鏈合作伙伴的方法直接判斷法招標法協(xié)商選擇法采購成本比較法ABC成本法層次分析法三、確定供應鏈合作伙伴的方法直接判斷法一、物流的關節(jié)點控制（一）物流關節(jié)點1.概念：是物流網絡中連接物流線路的節(jié)點（連接商品流動的地點）。2.職能：銜接功能：聯結成一個系統(tǒng)信息功能：物流信息點管理功能：管理設施和指揮機構設置于此。3.類型：轉運型物流關節(jié)點儲存型物流關節(jié)點流通型物流關節(jié)點綜合型物流關節(jié)點一、物流的關節(jié)點控制（一）物流關節(jié)點（二）物流管理的目標1.投入目標降低運輸費用降低倉儲費用減少延誤費用2.產出目標提供可靠服務降低缺貨的比率縮短訂貨的周期提供選擇運輸工具和形式的便利提供特殊服務項目提供免費服務和費用優(yōu)惠服務（二）物流管理的目標1.投入目標2.產出目標二、訂單系統(tǒng)管理（一）訂單處理流程設計訂單準備——訂單傳輸——訂單錄入——訂單履行——訂單信息跟蹤——得到處理結果反饋例：在大洋網購書（二）訂單處理的相關問題訂單處理的先后順序：餐館如何上菜？并行處理與順序處理訂單履行的準確度訂單的批處理合并運輸：外賣二、訂單系統(tǒng)管理（一）訂單處理流程設計看似簡單的點菜蘊涵著復雜的流程看似簡單的點菜蘊涵著復雜的流程三、庫存管理（一）倉庫的分類（P297）（二）倉庫選擇的依據存貨屬性：普通、冷藏、危險品地理因素：低價—平房或立體倉庫貨物的儲存目的：銷售or中轉三、庫存管理（一）倉庫的分類（P297）三、庫存管理（三）存貨管理服務水平：現有存貨與顧客訂單的百分比訂購點管理：訂購點：前置時間：訂單發(fā)出到接到貨物所需的平均時間使用率：一段時間內，客戶購買的數量服務水平：訂購量：最佳經濟批量模型：比較訂購成本和存貨成本存貨占用成本：空間、資金、稅金保險、折舊報損三、庫存管理（三）存貨管理

四、運輸管理鐵路運輸-大宗商品水運-體積大，價值低卡車運輸-靈活、方便管道運輸—慢空運-迅速，昂貴四、運輸管理鐵路運輸-大宗商品不同運輸方式的特點和運輸要求排名運輸方式速度快方便到達體積和重量火車323水運441卡車214管道552航空135不同運輸方式的特點和運輸要求排名運輸方式速度快方便到達體積和五、物流的成本控制（一）絕對物流成本控制與相對物流成本控制絕對物流成本控制：距離、次數、庫存、機械化、信息系統(tǒng)相對物流成本控制：物流成本與產品價格對比（二）物流成本控制的具體方法按支付形態(tài)的物流成本控制：運費、保管費……按工作功能的物流成本控制：包裝、保管、裝卸……按適用范圍的物流成本控制：商品別、地域別、客戶別…五、物流的成本控制（一）絕對物流成本控制與相對物流成本控制課后練習題一、單項選擇題1、企業(yè)分銷渠道設計的基本目標是

（

）A．經濟目標

B、控制目標

C．適應目標

D、聲譽目標2、下列產品中，不宜采用直接分銷渠道的是

（

）A、產業(yè)用品

B、單位價值較大的消費品C、鮮活消費品

D、食鹽、大米等生活必需品3、一個快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實、分量不足、服務低劣，損害公眾對該快餐公司的總體形象。這種情形屬于

（

）A、水平渠道競爭

B、垂直渠道競爭

C、水平渠道沖突

D、垂直渠道沖突4、保潔公司因為擁有強大的品牌優(yōu)勢和產品優(yōu)勢，能夠得到中間商在產品陳列、貨架空間、促銷、價格等方面不尋常的合作，保潔公司和中間商之間的渠道關系是

（）A、直營式垂直系統(tǒng)

B、管理式垂直系統(tǒng)C、契約式垂直系統(tǒng)

D、一次性交易渠道5、下列產品中最不適宜長而寬的渠道是

（

）A、處于成熟期的產品

B、單價低的日常用品C、技術性強而使用面窄的設備

D、化妝品課后練習題一、單項選擇題6、品牌價值很高的名貴鋼琴適合采用的分銷渠道是

（

）A、選擇性分銷

B、獨家分銷C、直接分銷

D、密集性分銷7、下列產品中，適合采用長渠道的是

（

）A、單價高而且易腐、易毀性的產品

B、體積大、重量打的產品C、技術高而且復雜的精密儀器

D、價格低、體積小的日用品8、經營范圍狹窄，但產品的規(guī)格型號齊全的零售商是

（

）A、專賣店

B、百貨公司

C、超級市場

D、服務行業(yè)9、下列不屬于專業(yè)服務批發(fā)商的是

（

）A、承運批發(fā)商

B、貨車販運批發(fā)商C、區(qū)域批發(fā)商

D、現貨自運批發(fā)商10、開展OR屬于供應鏈集成管理的

（

）A、戰(zhàn)略層面

B、戰(zhàn)術層面

C、運營層面

D、再造層面11、設計供應鏈信息系統(tǒng)時，在應用軟件結構層面，主要使用的模式為（

）A、A/SB、B/SC、C/SD、D/S6、品牌價值很高的名貴鋼琴適合采用的分銷渠道是12、按照倉庫管理體制分類，可以分為自有倉庫、公用倉庫和

（

）A、加工倉庫

B、專業(yè)性倉庫C、多層倉庫

D、聯營倉庫13、訂購前置時間越長，訂購點就越

（

）A、越高

B、越低C、相同

D、無法確定二、多項選擇題1、分銷渠道的寬度設計可以是

（

）A、選擇性分銷

B、獨家分銷C、直接分銷

D、密集性分銷E、人員推銷2、影響分銷渠道選擇的顧客因素有

（

）A、顧客的性質

B、企業(yè)的競爭目標C、顧客的數量

D、顧客的地理分布E、顧客的購買習慣3、生產商在對他們的渠道進行管理時，使用非強制渠道力主要有

（

）A、報酬力

B、專家力C、領導力

D、行政力E、聲譽力12、按照倉庫管理體制分類，可以分為自有倉庫、公用倉庫和4、評估渠道成員的指標主要包括

（

）A、開辟新業(yè)務量

B、承擔責任情況C、銷售的金額

D、投入的成本

E、為顧客提供的服務情況5、網絡營銷